Mercadotecnia e

Innovación
BLOQUE I
LEM ARTURO JAVIER DIAZ SALAZAR
11 de noviembre de 2023
 “
MERCADOTEC
26 de abrilanual
2Revisión NIA
de 2024
 Mercadotecnia
De acuerdo con la American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en
inglés), la mercadotecnia es la actividad funcional de las organizaciones que mediante procesos crean, comunican,
entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (American
Marketing Association, 2019).

3
 “
• El primer término por analizar es lo referente a “actividad funcional de las

organizaciones”, pues se considera que toda organización, independientemente de su

naturaleza (sea pública, privada o social), incluye en sus actividades o funciones el

proceso de mercadotecnia.

• Al ser un “proceso”, nos lleva a pensarlo como un sistema estructurado funcional entre

sus partes que busca un fin último, en este caso la satisfacción de las necesidades y deseos

del mercado meta (consumidores potenciales), a través de la creación de valor de la

4
oferta. Y como todo proceso, requiere ser administrado para lograr sus objetivos.
El término de “valor” se asocia con la creación del producto, con la
información al mercado meta de su existencia, con la disposición de
sus clientes, para que un alto índice de transacción beneficie a la
organización en el logro de sus objetivos.
Para el caso de este curso, habremos de centrar nuestra perspectiva en
la mercadotecnia como negocio, en cuyo caso el beneficio se mide en
transacciones económicas con beneficios en dinero (utilidades).

6
De acuerdo con Grayson, Jonathan, y Kotler (2019),
“el proceso de mercadotecnia consiste en cuatro
elementos:
• análisis de la estrategia de mercado
• planeación del marketing mix
• implementación de la mercadotecnia
• control de la mercadotecnia.
8 Revisión anual 26 de abril de 2024
 Públicos de
interés
Tema 1.1.3

26 de abrilanual
9Revisión de 2024
 ¡Mercado meta!

 Cuando hablamos del público de interés

para la organización, lo hacemos del
mercado meta, por lo que debemos tener
presente la primera fase del proceso de
mercadotecnia, que consiste en investigar
quién es el cliente potencial

10
 ¡entonces!

Por lo tanto, la función de la

mercadotecnia se basa en la
creación de una oferta (producto,
precio, plaza y promoción)

11
 Necesidades, deseos y
soluciones buscadas por
el consumidor

26 de abrilanual
Revisión
12 de 2024
 “Las necesidades y los deseos están
presentes en todo momento en la vida de un
ser humano, le son inherentes y, por lo
tanto, siempre se encuentra en busca de
satisfactores que disminuyan su tensión
(carencia percibida).”

13
 “
necesidades
¿se crean?
14
 “ De acuerdo con Abraham Maslow
(citado en Shafritz y Hyde, 1992),
las necesidades se clasifican en
cinco tipos.
26 de abrilanual
Revisión
15 de 2024
“ Las organizaciones, principalmente lucrativas,
mediante estudios de mercado buscan
identificar en los diferentes segmentos de la
población aquellas necesidades asociadas al
ser humano que requieran un satisfactor
económico
“
Se le llama satisfactor económico a un bien o servicio
escaso y, por ende, susceptible de ser comercializado; no
son satisfactores económicos aquellos que existen en la
naturaleza de forma abundante, como el aire, oxígeno, la
lluvia, el frío o el calor.
 “Pero ¿y el deseo?
19
“
Éste se encuentra íntimamente ligado a la necesidad,
cuando ésta a su vez se manifiesta en forma de carencia
el ser humano identificará los diferentes bienes o
servicios que le servirán de satisfactor, dirigiendo su
deseo a aquel bien o servicio que mayor satisface su
necesidad.
“
Ejemplos: Una persona tiene la necesidad de un
lugar donde vivir, su objeto satisfactor es una
casa, su deseo es una casa residencial en la zona
más cara de la ciudad.
“
La mercadotecnia cumple una misión social, la
de ofrecer a las personas los bienes y servicios
que satisfacen sus necesidades y deseos.
 Generación de valor

26 de abrilanual
Revisión
23 de 2024
¿La satisfacción del cliente se
verá reflejada en el momento en
que hace uso del producto?

24
El precio del producto que estuvo al alcance de
sus posibilidades económicas
Con la oportunidad de poder acceder a su compra
de manera fácil
Con la satisfacción de que lo prometido en la
publicidad cumplió o incluso rebasó sus
25
 Actividades y áreas de
aplicación de la
mercadotecnia en las
organizaciones

26
27
 Evolución de la
mercadotecnia

29
 “
Desde el trueque, hasta lo que
hoy conocemos como
marketing digital
30
“ En la figura 5 se resume la manera en
la que la filosofía de la administración
de la mercadotecnia pasó por diferentes
etapas y orientaciones sobre la
mercadotecnia.
 Orientación hacia el
producto

33
Es un enfoque directamente hacia la producción en donde se define el
qué, cómo y cuándo producir con la intención de que una vez
producido el bien o servicio se asume que los consumidores podrán
acudir a la unidad productora a demandar el producto, dada su
necesidad de él.

Un enfoque como estos no toma en consideración las necesidades y

deseos del consumidor.
34
 Orientación hacia las
ventas

35
El enfoque orientado a las ventas considera que el éxito en el mercado
radica en la venta directa o a través de terceros (intermediarios) de los
productos, por lo que la administración de la organización apoya el
área de ventas como la fuente principal de sus utilidades, sustentando
la idea de convencer al consumidor por adquirir el producto, con
acciones denominadas agresivas de venta.

36
 Orientación al consumidor
y a las emociones

37
La orientación al consumidor y a las emociones toma en cuenta que el
éxito de mercado se basa en el conocimiento previo de las
necesidades y los deseos del consumidor para orientar la oferta, así
como el conocimiento de los competidores para formular un plan
estratégico de la oferta integrada desde la perspectiva del negocio
para determinar el valor supremo que representa esa oferta.

38
39 Revisión anual 26 de abril de 2024
 Orientación hacia la
sociedad y responsabilidad
social de la mercadotecnia

40
 La más reciente tendencia de la mercadotecnia no sólo
sustenta sus decisiones de mercado en las necesidades de los
clientes, sino que se convierte en una organización al servicio
de la sociedad al cuidar los intereses de los clientes al redirigir
su oferta hacia productos no dañinos para los individuos o la
sociedad.
41
 La mezcla de
mercadotecnia

42
43 Revisión anual 26 de abril de 2024
 PRODUCTO

44
Para poder ofrecer una solución a los consumidores, la
empresa debe conocer a la perfección cuáles son las
características de su producto, qué es lo que lo hace
único y cómo puede ayudar al cliente a resolver
situaciones concretas.

45
 PRODUCTO
•¿A qué problema responde mi oferta?
•¿Quiénes podrían sacar provecho de ella?
•¿Qué opciones similares existen en el mercado?
•¿En qué se diferencia mi producto?

46
 PRECIO

47
 En este punto, el precio es un factor
determinante.
Lo que debes hacer es encontrar un punto de
equilibrio entre los costos que te ha generado
la producción, las ganancias que esperas
obtener y las capacidades de pago de tus
clientes.
48
 PRECIO
•¿Cuál es mi costo de producción?
•¿Qué perfil económico tienen mis clientes?
•¿Qué precios maneja mi competencia?
•¿Cuál es el margen de precio que puedo ofrecer?

49
 PLAZA

50
 •El punto de venta es uno de los
factores más importantes a la hora
de comercializar un producto y,
aún más, en el contexto del
marketing digital y del comercio
51
electrónico.
 PLAZA
•¿Cuál es el medio de consumo de mi público
objetivo?
•¿Qué formato de compra puedo ofrecer?
•¿En dónde está mi cliente ideal?
•¿Qué implica la venta por medios digitales?

52
 PROMOCIÓN

53
Es importante definir cómo conectarás con tus
clientes objetivo para convencerlos de adquirir
tu oferta. Esto tendrá que tomar en
consideración qué tipo de reacción quieres
generar en tus clientes, qué imagen de marca
quieres transmitir y cómo conectarás con ellos.

54
 Por ejemplo, puedes querer dar una imagen
divertida y moderna mediante contenidos que
los entretengan en redes sociales como TikTok
o Instagram. O, por el contrario, dar un tono
serio a tus campañas, comunicando
profesionalismo mediante correos electrónicos
o llamadas telefónicas.
55
 PROMOCIÓN
•¿Qué cosas les gustan a mis clientes?
•¿Cómo se ofertan las soluciones de mi
competencia?
•¿De qué canales dispongo para lanzar mi
producto?
•¿Qué imagen tienen de mí en el mercado?
56
 4 C´s del Marketing

57
58
CONSUMIDOR

Comprender las necesidades del consumidor es clave al

momento de crear una estrategia de marketing. Para
ello, es importante estudiar al cliente: centrar tu
atención en él y en todo lo que le rodea. Gracias a esto,
podrás orientar tu producto o servicio de manera más
Para definir mejor esta variable, puedes contestar las siguientes
preguntas:
•¿Quién es tu cliente ideal o buyer persona?
•¿Cómo resuelve sus necesidades tu producto o servicio?
•¿Qué le brinda tu producto o servicio que no le ofrece la
competencia?
•¿Cuáles son los beneficios de tu producto o servicio que obtiene tu
cliente?
60
COSTO

Con la cantidad de opciones que existen en el mercado hoy en

día, el coste de tu producto o servicio representa un elemento
fundamental. Analiza con sumo cuidado el monto que el
cliente pagará y busca reducirlo desde el proceso de
fabricación. Este factor, en conjunto con otros, determinará si
No hay una fórmula para establecer un coste adecuado y
atractivo, pero podrías definirlo a partir de estas cuestiones:
•¿Cuál es el coste total que pagará el cliente por tu producto o
servicio?
•¿El coste del producto o servicio es justo?
•¿El coste es equivalente a la calidad del producto o
servicio?
•En comparación con la competencia, ¿el coste de tu
producto o servicio es más accesible para el cliente?

62
CONVENIENCIA

La conveniencia se refiere al lugar idóneo para que el

consumidor adquiera tu producto o servicio. Este puede
ser un punto de venta físico o tu sitio web y para
definirlo es necesario que conozcas los hábitos de tu
buyer persona.
•¿Tienes un sitio de ecommerce?
•¿En qué canales están disponibles tus productos?
•¿Qué canal simplifica el proceso de compra de tu
cliente ideal?
•¿Cuentas con un buen servicio de atención al cliente?

64
COMUNICACIÓN

Gracias al uso generalizado de las redes sociales, la interacción

que tienen los usuarios con las marcas se fortaleció. Por eso,
ahora más que nunca es básico establecer un diálogo en todos
los medios y crear contenidos que den lugar a una
comunicación fluida y clara que favorezca la promoción de tus
•¿Cuáles son los canales de comunicación
favoritos de tus leads?
•¿Existen estrategias de comunicación adecuadas
para cada uno de los canales donde están tus
consumidores?
•¿Cómo es el estilo de comunicación favorito de
tus clientes?
•¿Cómo estás promocionando tu producto o
servicio?
66
 ACTIVIDAD 1

67
68
69
70 Revisión anual 26 de abril de 2024
 ACTIVIDAD 2

71
72
73