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FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo.


Se quedó de tarea.

1.2 Concepto de mercadotecnia

Definimos marketing (mercadotecnia) como un proceso social y administrativo por el que individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos
y de valor con otros.

1.3 El proceso de marketing (mercadotecnia)

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de negocios, se


segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan
estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se
controlan y evalúan los resultados.

1. Búsqueda de oportunidades de negocios


2. Segmentación y selección de mercados
3. Análisis del mercado
4. Formulación de estrategias de marketing
5. Diseño de planes de acción
6. Implementación de estrategias de marketing
7. Control y evaluación

Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor

El concepto más básico es en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas. Las


necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadòlogos no inventaron estas necesidades;
son un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra se convierten en demandas. Los consumidores ven a los
productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a
cambio de su dinero. Un Honda Civic implica transporte básico, precio bajo y economía de
combustible, un lexus implica comodidad, lujo y status. Dados sus deseos y recursos, la gente
demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción.

La oferta de productos

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier
cosa que se pueden ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto
de producto no está limitado a objetos físicos, cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad
se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios que
son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo. Como por ejemplo podemos citar los servicios de los bancos,
líneas aéreas, hoteles, contadores y técnicos que reparan los aparatos domésticos.
En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como experiencias,
personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, mediante la orquestación de
varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de
marca. Disneyland es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley Davidson. De hecho, a
medida que los productos y servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el paso
siguiente a diferenciar la oferta de muchas empresas. “Lo que los consumidores realmente quieren
son productos, comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, toquen su
corazón y estimulen su intelecto”, declara un experto. Quieren que los productos, comunicaciones
y campañas de marketing proporcionen una experiencia.”

Mercado.

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos


compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante
intercambios y relaciones. Así, el tamaño del mercado depende del número de personas que sienten
la necesidad, cuenten con los recursos para realizar el intercambio, y están dispuestos a ofrecer
dichos recursos a cambio de lo que deseen. El mercadologo ve a los vendedores como
componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado.
1.4 Enfoques de la mercadotecnia.

Todo tipo de organizaciones usan el marketing, y lo practican de formas muy diversas. Muchas
empresas grandes aplican patrones establecidos dentro de esta disciplina, mientras que otras lo
usan con un estilo menos formal y ordenado.

El enfoque de producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán productos disponibles y que
sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución. Este concepto es una de las prácticas más antiguas que guían a
quienes venden algo. El enfoque de producción sigue siendo una filosofía útil, la primera es cuando
la demanda de un producto excede la oferta. Que se sintetiza en buscar formas de aumentar la
producción. La segunda situación es cuando un producto es demasiado alto y es preciso mejorar la
filosofía de Henry Ford, que menciona bajar el costo y más gente pueda comprarlo.

El enfoque de producto

En este enfoque se basa en que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor
calidad, desempeño y características innovadoras. Por lo tanto la organización deberá dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.

El enfoque de ventas

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no compraran
una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que esta realice una labor de
ventas y promociona gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados: los que
las personas normalmente no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias
tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus
productos. Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de
capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea.
Se da por hecho que los clientes a los que convence de comprar un producto gustaran de lo
comprado.

El enfoque de marketing

El enfoque de marketing dice que el logro de metas de la organización depende de la determinación


de las necesidades y deseos de los mercado meta y de la satisfacción de los deseos de forma más
eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto se ha expresado con diversas eslóganes,
como: “Hacemos que suceda por usted” (Marriot); “Para volar, para servir” (British Airways); “No
estaremos satisfechos hasta que usted lo esté” (GE) y “Permítanos exceder sus expectativas”
(Celebrity Cruise Lines)

El enfoque de marketing holístico.

El concepto de marketing holístico o social, dice que la organización debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercado meta, y entonces debe proporcionar valor superior
a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing holístico es la más nueva de las cinco filosofías de dirección del
marketing. El enfoque de marketing holístico cuestiona si el concepto de marketing puro es
suficiente en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la
población, problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Hace la pregunta
de que si una empresa que detecta, atiende y satisface deseos individuales a corto plazo siempre
está haciendo lo que es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según en el
concepto de marketing holístico o social, el concepto de marketing puro no toma en cuenta los
posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

1.5 El marketing y el valor para el cliente

Definimos como Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio funcional y emocional percibido
por el cliente y el Costo monetario y no monetario (tiempo, energía, psíquico, etc.) percibido por el
cliente. Decimos que existe Satisfacción cuando el Valor Percibido supera las Expectativas. No
siempre un alto valor percibido genera satisfacción. Puede darse el caso de clientes o consumidores
con altas expectativas generadas por la propia comunicación, que superan el buen valor percibido
en el producto o servicio, y producen insatisfacción. Por consiguiente no solo hay que gestionar el
valor percibido de un producto o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la señal
de valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y consumidores.

1.5.1 El proceso de generación de valor

Existe un proceso para la creación de valor que sirve para simplificar el proceso de administración
financiera de la empresa y que es el siguiente:

1. Medición
2. Herramientas Corporativas
3. Implantación
4. Compensación
5. Comunicación de la administración del Valor

1.5.2 La cadena de valor

La cadena de valor es una herramienta estratégica usada para analizar las actividades de una
empresa y así identificar sus fuentes de ventaja competitiva. La cadena de valor parte del concepto
de que la empresa debe crear valor en los productos y servicios que ofrece a sus clientes, así que
cabe preguntarse de qué se trata o a qué se refiere ese valor.
Un concepto fundamental de la teoría de Porter es el de margen. El margen es el valor que los
productos y servicios de la compañía tienen desde el punto de vista de los clientes, menos los
costos. Porter indica que desde el punto de vista de la competencia, el valor es lo que la gente está
dispuesta a pagar por lo que se le ofrece. El valor se mide por los ingresos totales, reflejo del precio
que se cobra por el producto y de las unidades que logra vender. Una empresa es rentable si su
valor rebasa los costos de crear su producto. La meta de una estrategia genérica es generar a los
compradores un valor que supere su costo. El valor, y no el costo, deben utilizarse al analizar la
posición competitiva, pues a menudo las empresas aumentan intencionalmente el costo para
obtener un precio más alto a través de la diferenciación.