FACULTAD DE INGENIERIA

PROGRAMA DE ESTUDIOS DE INGENIERIA

INDUSTRIAL

MONOGRAFÍA
EL MARKETING Y LA CREACIÒN DEL VALOR PARA LOS CLIENTES Y
ANÁLISIS PESTEL COMO HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÒN
ESTRATÉGICA

Autor(es):
BRICEÑO VASQUEZ, Luis Alexander
CASTILLO RIVASPLATA, Hugo Martín
DOMINGUEZ IZQUIERDO, Claudia Dary
LOZADA VALERIO, Jean Carlos
OLEA GUTIERREZ, William Enrique

Asesor:
MG. ADM. CARREÑO RAMÍREZ, Danilo Hugo

Perú
2021
 1 Índice

1 Indice ............................................ ¡Error! Marcador no definido.

2 Introducción ................................................................................... 3
3 El Marketing: Definición ............................................................... 4
4 Objetivo ......................................................................................... 5
5 Funciones del Marketing ................................................................ 5
6 Elementos del Marketing ............................................................... 6
7 Mezcla de Marketing ..................................................................... 7
8 Planificación y estrategia ............................................................... 9
9 Análisis PESTEL ......................................................................... 11
10 Conclusión ................................................................................... 15
REFERENCIAS ................................................................................... 17
 2 Introducción

En la era del Feudalismo las economías se autosatisfacían porque todos se dedicaban

a producir lo necesario para cubrir lo más vital, pero cuando hubo segmentación de grupos y
empezaron a estratificarse las sociedades nace el intercambio para luego surgir las economías
agrarias que necesitaron promocionar sus productos naciendo un tipo de Marketing a inicio
de siglo XX. (AIU, s.f.) Antes de que apareciera en escena el marketing se pensaba que una
oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la
demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que
desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes
hacia nuestro producto, esta como tal nace con la revolución industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las
empresas se concentraban en sus productos.

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que las dos
buscan una relación de intercambio agradable, una quiere lo que la otra tiene, sus intereses
son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir
manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las empresas con
sus proveedores y viceversa. El marketing ha existido como proceso social puesto que implica
introducir un producto o servicio en el mercado, en los países con la conciencia de la práctica
del marketing, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con
la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el
momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable. En síntesis, el
concepto de marketing la define como una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el
objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.
 3 El Marketing: Definición

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los

cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de
la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los
clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Para Lamb, Hair y McDaniel (como se citó en Barroso, 2008), el marketing se define
como una propuesta por la Asociación de Mercadotecnia de Estados Unidos (American
Marketing Association), donde se expresa que es el proceso de planeación y ejecución del
concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. La clave es el
concepto de intercambio, en el cual alguien renuncia a algo para recibir alguna cosa que
necesite o desee tener, para lo cual debe suceder lo siguiente:

a) Haber al menos dos partes involucradas.

b) Cada parte debe tener algo de valor para la otra.

c) Cada parte debe ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes o
servicios que dicha parte desea.

d) Cada parte debe ser libre para aceptar o rechazar las ofertas del otro.

e) Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

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 4 Objetivo

Hay quienes piensan que el objetivo principal del marketing es vender más, o bien,
colocar productos y distribuirlos, o que es una herramienta para atraer a los clientes o
inclusive para manipularlos. Se concluye que dicho objetivo es fomentar el intercambio
voluntario entre dos o más partes que tienen algo que interesa a unos y a otros entre sí. El
resultado de dicho intercambio, el cual es la clave en el proceso del marketing, es lograr más
ventas a través de satisfacer a los clientes y conseguir su lealtad mediante la identificación de
sus necesidades y deseos, conjuntándolos con productos y servicios de calidad. Otra
conclusión es que la satisfacción del cliente y las ventas, que para la empresa son objetivos,
para el marketing son resultados del correcto fomento del intercambio voluntario en la gestión
de negocios, el cual es su objetivo como disciplina en sí.

5 Funciones del Marketing

Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes de

desarrollar el producto, la distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible
trasladar el artículo antes de que éste exista. La promoción debe seguir a la distribución,
porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto, la venta
impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa asegura su satisfacción.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008), el marketing “más que ninguna otra función de
negocios, se ocupa de los clientes”. Con esto se explica lo que el marketing debe hacer, la
cual, si bien se enfoca en obtener un beneficio para las marcas y compañías, así como para
las agencias involucradas, debe ocuparse de los clientes.

5
 La función del marketing consiste en identificar a los clientes target, a fin de satisfacer
sus necesidades y deseos con la finalidad de generar una utilidad para la empresa, en un
entorno competitivo. Para ello, es preciso tomar en cuenta que la función del marketing
consta, según el mercadólogo Romero (como se citó en Merca2.0, 2013), de 4 fases
principales, que son:

1. Análisis. Es la etapa en la que se identifican las oportunidades de negocio y se

prevé lo que pudiera suceder en el mercado, en vista de los competidores y otros factores-
relacionados.

2. Planificación. Se elabora el plan del marketing, en el que se aplican los principios

de la estrategia a fin de que la empresa alcance sus objetivos en el mercado.

3. Implementación. Se toman acciones concretas de acuerdo con lo que se definió

en la fase de planificación. Para ello se requiere de la participación, no sólo del director de
marketing, sino, a veces, de toda la organización.

4. Control y monitoreo. Puesto que no puede estar previsto todo, esta fase, al igual
que las anteriores, es crucial. De lo que se trata es de hacer análisis y evaluaciones periódicas,
afin de ajustar el plan a las condiciones actuales.

6 Elementos del Marketing

1. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos.

2. Necesidades. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que

experimenta el individuo. Por lo cual las necesidades son la clave para dar un producto

6
 3. Deseos. Los deseos suelen cambiar según el individuo, pero nosotros
obtendremos ese deseo de satisfacer al cliente

4. Demandas. La gente tiene suele tener gustos exigentes por lo cual nacen las
demandas que son un producto o servicio que es muy solicitado

5. Transacciones. Son como un intercambio +, desde la antigüedad eran los

famosos trueques que consiste en dar algo por otra cosa siempre y cuando ambas partes
salgan beneficiadas

6. Mercados. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del

producto.

7 Mezcla de Marketing

Marketing es el conjunto de técnicas, que, como consecuencia del estudio de mercado,

intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto. Mediante el marketing
identificaremos al segmento del mercado, en el cual, debemos dirigir todos nuestros esfuerzos
de promoción. La actividad primordial del marketing, es la satisfacciónde las necesidades
del consumidor, potencial o actual. A través del mercadeo, estableceremos las estrategias
propicias, mediante las cuales, proyectaremos nuestro producto/servicio, estableceremos su
precio, elegiremos los canales de distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. La
mezcla de mercadeo o “marketing mix”, en inglés, es la herramienta que utilizan las
empresas, para combinar las tácticas de mercadeo, quenos conllevarán a alcanzar los
objetivos establecidos.

¡Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del marketing!

Muchos Autores difieren en cuanto al número de elementos que componen la mezcla de

marketing. Kotler y Armstrong exponen que las variables son 4, sin embargo, autores
recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian las cuatro “P”

7
tradicionales “Precio, Plaza, Promoción y Producto” y toman en cuenta otros aspectos que
influencian el mercado, tales como, las personas y los procesos. Estos dos últimos factores,
poseen aspectos netamente administrativos, pero forman parte en las decisiones del
mercadeo.

Producto”, es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución

que se ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su adquisición ouso, para
que satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese bien.

La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

 La cartera de productos

 La diferenciación de productos

 La marca

 La presentación

Precio, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Al lanzamiento del
artículo al mercado, se fija su precio de venta, a razón de precio introductorio y con él, la
empresa lo adapta rápidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y
no es tentativo o lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o “marketing mix”

El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de marketing, porque

es el único que genera ingresos, los otros elementos, generan costos. Para determinar el
precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta, “Los costos de producción,
de distribución, de publicidad, el margen de utilidad que desea obtener, los elementos del
entorno, principalmente la competencia, las estrategias de mercadeo adoptadas y los
objetivos establecidos”.

Plaza o Distribución, es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que utilizamos

para conseguir, que un producto llegue a manos del consumidor final. Cuatro elementos
configuran la estrategia de distribución:

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  Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.

 Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implantar una

metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los consumidores
y a los agentes que intervienen en la distribución, mayoristas, minoristas, etc.

 Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados.

 Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y acciones que se

llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del
producto dentro del establecimiento, así como de la publicidad y la promoción
desplegada en el lugar de comercialización del bien o del servicio.

Promoción, es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una

audiencia determinada o segmento de mercado, con el objeto de que éste, logre una
respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son,
comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede
proporcionar y que nuestra marca o imagen, se mantenga en la mente de los
consumidores.
 La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la
difusión de los elementos de mercadeo, también, entre otros, las relaciones públicas,
la venta personal, la promoción en el punto de ventas y el mercadeo directo, boca a
boca, juegan un papel determinante, para el logro de nuestros objetivos

8 Planificación y estrategia

La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos que consiste en realizar

un análisis de situación, trazar los objetivo de marketing, determinar el
posicionamiento y ventaja diferencial, seleccionar el mercado meta y medir la
demanda de mercado, diseñar una mezcla de marketing estratégico.

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 En primer aspecto de la planeación estratégica vemos que lo primero que realizar es un
análisis de la situación para determinar qué resultado han dado las estrategias pasada y que
podemos esperar en el futuro, esto le facilita a los ejecutivo revisar los planes anteriores y
diseñar planes nuevo si es necesario para el logro de los objetivos. En el análisis de la
situación se toman en cuenta los factores externos y los recursos internos no relacionado con
el marketing que rodea el programa, este aspecto del análisis de situación es muy importante
porque constituye el fundamento de las decisiones de plantación.

El segundo aspecto es la fijación de los objetivos de marketing: estos deben guardar

una estrecha relación con las metas y estrategia globales de la compañía.

El tercer aspecto es el posicionamiento y la ventajas diferenciar: estos son dos

decisiones complementaria, ya que una empresa necesita crear una imagen para su
producto en la mente de los consumidores, esto lo podemos lograr a través del posicionamiento,
ya que el posicionamiento designa la imagen de un producto con relacióna otro que compite
directamente con el. Una vez que el producto este posicionado es necesario buscar una
ventaja diferencial, es decir características que el público considera son conveniente, distintas
de la competencia.

El cuarto paso de la planeación estratégica es seleccionar el mercado meta y

la medición de la demanda, el mercado se componen por persona con necesidades que satisfacer
dinero para gastarlo y además de esto las disposición de gastar. Los mercados se seleccionan
tomando en cuenta las oportunidades, estas oportunidades las podemos analizar realizando un
pronóstico de venta para determinar el atractivo del mercado y así saber si vale la pena
cultivar este mercado o buscar otro.

Por ultimo tenemos la mezcla de marketing, en este aspecto tomamos en cuentas los que
llamamos las 4P de marketing, donde se toman en cuenta el producto, el precio, las
distribución y por último la promoción. Estos cuatros elemento deberán satisfacer las necesidades
de los consumidores y por consiguiente cumplir con los objetivos de marketing.

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 9 Análisis PESTEL

El análisis PESTEL (o PESTLE) es un instrumento de planificación estratégica para

definir el contexto de una campaña. Analiza factores externos políticos, económicos, sociales,
tecnológicos, ambientales y jurídicos que pueden influir en la campaña. Es una herramienta
básica para poder definir estratégicamente el camino que deben tomar hoy nuestros negocios
y proyectos. Se lleva a cabo antes de la DOFA o FODA en el marco de la Planificación
estratégica (Ruiz, 2020a).

El Análisis PESTEL puede utilizarse para la planificación estratégica, organizacional

y de mercado de la empresa, esto con la finalidad de evaluar bien el contexto y entorno actual
en el cual se desarrolla la organización. Es por ello por lo que se recomienda, que antes de
ejecutar o llevar a cabo alguna estrategia de mercado se realice un análisis minucioso del
entorno de la empresa.

Los factores son los siguientes:

Político

Factores macro de la economía como PIB, tasas de interés, desempleo, tipos de cambio,
accesibilidad a los recursos, nivel de desarrollo económico, etc, que puedan afectar de manera
directa la ejecución de planes, estrategias y campañas de la empresa.

Socio-cultural

Factores en cuanto a cultura, nivel educativo, religión, creencias, hábitos de consumo,

entre otros que pueden aportar valor al proyecto o que puedan afectarlo

Tecnológico

Están estrechamente asociados con la evolución de la tecnología. La rapidez con lo que

el desarrollo y avance de la tecnología en el mundo moderno, hace que la empresa,
emprendimiento o proyecto, caiga rápidamente en la obsolescencia y brecha digital

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Ecológico

Son los factores que están estrechamente relacionados con la conservación del medio
ambiente. Es importante tener en cuenta la legislación, ya que puede afectar de manera directa
o indirecta el desarrollo de los planes y estrategias de la empresa

Legal

Son aquellos factores que tienen relación directa con la legislación del país donde se
encuentra la empresa. En este aspecto deben tenerse en cuenta: licencias, legislación laboral,
sanitaria, derechos de autor y propiedad intelectual, entre otras.

Según Gutiérrez y Restrepo (2017) las ventajas de realizar un PESTEL son las
siguientes:

- Es una herramienta simple y de fácil uso para entender, mostrar, discutir y tomar
decisiones, con base en un marco en el que se identifican, investigan y analizar
factores externos que podrían afectar a la organización.

- Permite obtener amplia información, para entender la posición potencial y la

dirección de un negocio, así como la revisión y la adopción de estrategias
empresariales.

- Ayuda a identificar la realidad política, social, económica, tecnológica, legal y

ecológica que puede afectar a los negocios para prever, en cierto modo, los cambios
que se requerirán para mantenerse a flote o para cerrar operaciones

- Es una herramienta que permite que futuros negocios identifiquen el entorno y que
evalúen sus posibilidades en el mismo.

- Permite contextualizar la problemática de los negocios actuales y, a su vez,

vislumbrar las posibles alternativas de nuevos negocios, aplicando la intuición para
determinar posibles estrategias de crecimiento

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 El proceso de aplicación de un Análisis PESTEL no lo muestra Delgado (2021):

1. Recopilar las variables significativas

El primer paso es detectar cuáles son las variables que tienen influencia en el
desarrollo de su negocio y clasificarlas teniendo en cuenta los seis factores sugeridos por la
metodología: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Cada una de estas
variables las vamos a definir más adelante con ejemplos y preguntas que pueden ser de utilidad
al lector para su mayor comprensión.

2. Identificar las oportunidades

Una vez recopilados los factores que pueden influir en el negocio, es momento de
identificar las oportunidades que estas variables pueden traerle a la empresa.

3. Reconocer las amenazas

Así como se han identificado las oportunidades, también es importante encontrar las
amenazas y todo lo que puede poner en riesgo el éxito de los objetivos del negocio. Identificar
las amenazas hace posible prevenir futuros problemas y minimizar su efecto negativo antes de
que sea demasiado tarde.

4. Crear un plan estratégico y un plan de acción

Una vez conscientes de las oportunidades que pueden aprovecharse y de las amenazas
que pueden traer riesgo para el buen desarrollo empresarial es necesario crear un plan
estratégico. De esta forma se puede “aprovechar la ocasión” y evitar los riesgos.

A continuación, se muestra un modelo sugerido para realizar el análisis PESTEL

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 Figura 1

Modelo de análisis PESTEL

Nota: La figura muestra una plantilla para realizar el análisis PESTEL en una empresa
según Ruíz (2020b).

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 10 Conclusión

En su afán por competir en el mercado, el cual es dinámico y cambiante, las empresas

desean vender más sus productos y servicios y posicionarse en la mente del consumidor. Por
lo visto, se confunde el objetivo de la empresa (vender más y satisfacer al cliente) con el del
marketing como disciplina (fomentar el intercambio voluntario). Se requiere rescatar su
verdadero significado, el cual va más allá de ser mera herramientade venta y de servicio, o
de técnicas para vender más o, en el peor de los casos, de un conjunto de trucos o “tips” para
llegar a los clientes. Es necesario devolverle su significado de filosofía y de proceso social y
administrativo, orientado a la generación de valor a través del fomento del intercambio libre y
voluntario, el cual es su concepto real. También debe reivindicarse al marketero como
profesional dedicado a unir las necesidades de los demandantes con lo que tienen los oferentes
a través del fomento del intercambio libre y voluntario que indica el marketing, no debe
tomarse como un manipulador, sino como un servidor de los agentes de mercado en la
búsqueda de valor.

Para que se conciba el marketing como una filosofía de fomento del intercambio libre
y voluntario, se recomienda que en las instituciones educativas y en las asociaciones
profesionales correspondientes se estudie esta disciplina desde el punto de vista de las
personas, no sólo de las ventas ni de la mera distribución de productos y asignación de
servicios. Diversas campañas en los medios y la difusión en los centros de estudio pueden ser
útiles para ayudar a los estudiantes, profesores, profesionistas y empresarios a reflexionar
sobre el verdadero papel del marketing, como fomento del intercambio voluntario.

De igual manera, comenzando en las escuelas, hay que acabar con la idea de que el
marketero puede crear necesidades y manipular los deseos del consumidor, lo cual constituye
un enfoque demasiado pragmático e inmediatista que pone en riesgo la permanencia de las
empresas y desprestigia la labor de quienes se dedican a esta disciplina.

El análisis PESTEL es una herramienta empresarial muy útil para el análisis de la

empresa en su entorno macroeconómico y se retroalimenta con la matriz FODA, sobre todo
para determinar factores que pueden afectar enormemente a la obtención de los objetivos y
metas de la empresa.

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 El análisis PESTEL permite convertir las amenazas en objetivos estratégicos al
plantear estrategias y planes de acción viables y con detalles de actividades, fechas y
presupuestos, es muy importante que se realice cuando la empresa se encuentra en la etapa
inicial del proyecto.

Dependiendo de la etapa de crecimiento en la que se encuentre su empresa, la revisión

podría hacerse en forma mensual o trimestral para empresas en la etapa inicial, semestral o
anual para empresas consolidadas o con la misma frecuencia en la cual se revisa el plan
estratégico ó se construye uno nuevo.

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REFERENCIAS

AIU. (s. f.). Mercadotecnia.

https://cursos.aiu.edu/Diplomados/Branding%20MARCAS/Mercadotecnia/Leccion%20
2/WORD/S2.pdf
Barroso, F. (2008). ¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia? Revista de Ciencias
Sociales (Ve), Vol. XIV, núm. 2, mayo-agosto, 2008, pp. 413-418 Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28011672015
Delgado, L. (2021, 10 de junio). Análisis PESTEL: qué es, cuándo y cómo hacerlo.
https://gestion.pensemos.com/analisis-pestel-que-es-cuando-como-ejecutarlo
Gutiérrez, J. y Restrepo, J. (2017). Diseño de la estrategia de negocio para la sociedad
comercializadora Andinos S. A. [Tesis de maestría, Universidad de EAFIT]. Archivo
digital.
https://repository.eafit.edu.co/bitstream/10784/13149/2/JohnJairo_Gutierrez_JoseBernar
do_Restrepo_2017.pdf
Kloter, P y Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing (8va. Edición). Pearson
Educación.
https://www.academia.edu/42228045/Kotler_P_and_Armstrong_G_2008_Fundamentos
_de_marketing_8va_edici%C3%B3n_Pearson_Educaci%C3%B3n_M%C3%A9xico
Merca2.0. (2013, 28 de noviembre) En qué consiste la función de la mercadotecnia.
https://www.merca20.com/en-que-consiste-la-funcion-de-la-mercadotecnia/
Ruíz, M. (2020, 26 de julio). Análisis PESTEL: ¿Qué es y para qué sirve?
https://milagrosruizbarroeta.com/analisis-pestel/

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