Alta Gerencia

NRC 1476

2023
Proceso Administrativo
Enfoque de Sistemas de la Administración

FACILITADOS POR LA COMUNICACIÓN

AMBIENTE AMBIENTE
EXTERNO EXTERNO

FUENTE DE Fundament
3.
os de la Generación
CREATIVIDAD 1. 2. INTEGRA 5. de
Teoría y 4. DIRE
Insumos: humanos, Práctica de PLANIFI ORGANI CIÓN DE CON Productos
capital, la PERSON CCIÓN (productos Productos
administrativos, Administraci CACIÓN ZACIÓN TROL y servicios) : Bienes,
tecnológicos. ón AL servicios,
utilidades,
satisfacción,
Variables e integración de
Información: metas y otros.
RETROALIMENTACIÓN
Oportunidades,
restricciones y otras.
Colaboradores, consumidores,
proveedores, accionistas, gobierno,
comunidad, otros.
Proceso Administrativo
1. Planificación
Definición Tipos de planes
• La planificación es un proceso que
inicia con definir los objetivos, Propósitos o misiones
estrategias, políticas y planes
detallados para alcanzarlos. Objetivos o metas
Estrategias
• Establece una organización para la Políticas
instrumentalización de las decisiones Procedimiento
e incluye una revisión del desempeño
y mecanismos de retroalimentación Reglas
para el inicio de un nuevo ciclo de Programas
planeación. Presupuestos
Proceso Administrativo
2. Organización
• Las personas que trabajan en equipos para conseguir el cumplimiento de una Meta deben
disponer de FUNCIONES que desempeñar, para el logro definido en la Etapa de Planificación.
• Las personas deben tener claridad de su objetivo laboral y como contribuye al esfuerzo grupal,
además debe tener la autoridad, herramientas e información necesaria para cumplir su
FUNCIÓN.
• La organización consiste en la identificación y clasificación de las actividades requeridas, la
agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos, la asignación
de cada grupo de actividades a un administrador dotado de la autoridad (delegación) necesaria
para supervisarlo y la estipulación de coordinación horizontal (en un mismo o similar nivel
organizacional) y vertical (entre los departamentos, divisiones y unidades, por ejemplo) en la
estructura organizacional-Organigrama.
• La correcta estructura organizacional; será aquella que se diseñe en coherencia entre las
necesidades internas de la organización y las exigencias del Mercado e Industria.
Organización-Estructura Formal

• Estructura Formal: Estructura típica

de una empresa que se basa en las
líneas de sus departamentos
funcionales. La estructura puede ser
ilustrada en un organigrama.
• Organigrama: Representación Gráfica
de la Departamentalización y/o
Funciones, evidencia la dependencia
entre los Departamentos y/o
Personas.
Proceso Administrativo
3. Integración de Personal

• La Integración de Personal consiste en ocupar y mantener así los puestos de la estructura organizacional.
Esto se realiza mediante la identificación de los requerimientos de fuerza de trabajo, el inventario de las
personas disponibles y el reclutamiento, selección, contratación, ascenso, evaluación planificación de
carreras, compensación y capacitación o desarrollo tanto de candidatos como de empleados en funciones
a fin de que puedan cumplir eficaz y eficientemente sus tareas.
• Las características y/o perfiles de las personas, siempre deben responder a las competencias y
habilidades establecidas en el cargo, el conocimiento ad hoc contribuye en la resolución de problemas,
toma de decisiones asertivas y desarrollo de nuevas estrategias de mercado. Implica llenar y mantener
ocupados los puestos de trabajos por la Estructura Organizacional.
• Esto se lleva a cabo mediante la identificación de los requerimientos de fuerza de trabajo, la realización
de un inventario del personal disponible y el reclutamiento, selección, ubicación, ascenso, evaluación,
planificación profesional, compensación y capacitación; para realizar de manera eficaz y eficiente la
tarea asignada.
• Ejemplo: Inducción.
Proceso Administrativo
4. Dirección

La función administrativa de la Dirección es el proceso consistente en influir en las personas para que
contribuyan al cumplimiento de las metas organizacionales y grupales. Esta función administrativa,
aborda factores humanos como la motivación, el liderazgo y la comunicación.

Es el hecho de influir en las personas para que contribuyan a favor del cumplimiento de metas
organizacionales y de equipos.
Proceso Administrativo
4. Dirección

• Estilo Autocrático: El jefe impone las normas y sus criterios, sin consultar con sus subordinados. Es el jefe quien
diseña, planifica y asigna el trabajo. El grado de autoridad es muy elevado y suele generar ambientes de trabajo
tensos.
• Estilo Paternalista: Establece una actitud protectora con los subordinados, interesándose por sus problemas. No
obstante, es el jefe el que toma las decisiones y ejerce la máxima autoridad.
• Estilo Laissez faire: El jefe no interviene en las decisiones, no motiva, no da instrucciones de trabajo, deja libertad
de actuación a los empleados, los cuales realizan libremente su trabajo, tomando sus propias decisiones. Este tipo de
dirección conduce a un desconcierto generalizado, al no estar definidas las pautas de trabajo.
• Estilo Democrático: El directivo mantiene un equilibrio entre autoridad (dando orientaciones y marcando pautas) y
la libertad de los empleados, que participan en la toma de decisiones. Contribuye a crear un clima agradable de
trabajo, aunque no siempre es eficiente.
• Estilo Burocrático: La organización establece una estructura jerárquica, con normas, pautas de actuación rígidas, de
manera que todo se debe desarrollar conforme a las mismas.
• Estilo Institucional: El directivo se adapta a la situación de trabajo. Es un buen comunicador, tolerante, con
confianza en sus colaboradores que procura fomentar la participación y sabe recompensar el trabajo realizado.
 Proceso Administrativo
5. Control

El Control considera un proceso básico que implica 3 pasos:

1. Establecimiento de normas.
2. Medición del desempeño con base en las normas antes descritas.
3. Corrección de las variaciones respecto de normas y planes.
El control a través del Presupuesto de la Organización es un sensor confiable y cuantitativo de
problemas de comunicación con el Mercado e Industria.
 Proceso Administrativo
5. Control

• Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para garantizar que la labor
realizada se apegue a lo Planificado.
• Presupuesto(Plan de Control Financiero), Ejemplo:

• Carta Gantt y Malla Pert.

1.
Planificación
Tipos de planes
Propósitos o misiones
Objetivos o metas
Estrategias
Políticas
Procedimiento
Reglas
Programas
Presupuestos
 Propósitos o misiones
El propósito de una empresa comercial es la producción y distribución de bienes y servicios. El
propósito de una universidad es la enseñanza, la investigación y la prestación de servicios a la
comunidad. La Misión puede ser o no el propósito. En el propósito se identifica la función o tarea
básica de una organización o de una parte de ésta.

Misión UVM
Dar acceso a una educación de calidad en un ambiente crítico y diverso, formando graduados y
profesionales competentes e íntegros y aportando al desarrollo de la sociedad con una vocación
inclusiva y vinculada con la Región de Valparaíso y el país.
Misión TOYOTA
“Felicidad para Todos”. Hacemos la felicidad del otro nuestra primera prioridad. Hacemos mejores
productos más asequibles. Valoramos cada segundo y cada centavo. Damos todo nuestro esfuerzo
y ofrecemos todo nuestro ingenio. Miramos hacia adelante, no hacia atrás. Creemos que lo
imposible es posible.
 Objetivos y Metas

Son los fines que persiguen por Visión UVM

medio de una actividad de una u Ser una universidad
otra índole. Representan no solo comprometida con sus
el punto terminal, sino que estudiantes, inclusiva y de calidad,
también el fin que persigue con visión internacional y
mediante la organización, la vinculada con la región.
integración de personal, la
dirección y el control.
  Objetivos y Metas
Visión TOYOTA
“Creando movilidad para todos”. En un mundo variado e
incierto, Toyota se esfuerza por elevar la calidad y
disponibilidad de movilidad. Deseamos crear nuevas
posibilidades para toda la humanidad, y apoyar una
relación sostenible con nuestro planeta.

Filosofía - TOYOTA
En Toyota tenemos una visión de largo plazo, a través de
una mejora continua, aceptando nuevos desafíos para
lograr nuestros sueños. Nuestro negocio está en
constante búsqueda de la mejora permanente de ideas,
el esfuerzo continuo y la práctica de resolver los
problemas haciéndonos presentes en el lugar que estos
ocurren. Respetamos a la gente y consideramos que él
éxito de nuestro negocio se debe a los esfuerzos
individuales y al buen trabajo en equipo.
Estos principios son los que han hecho de Toyota un
referente mundial en materia de calidad y excelencia.
 Estrategias

Grandes planes resultantes de la deducción de las probables acciones u

omisiones del enemigo. Pero a pesar de que el término “estrategia”
sigue teniendo implicaciones competitivas, los administradores lo usan
cada vez más para referirse a extensas áreas de la operación de una
organización.

Estrategia es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de

una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de
recursos necesarios para su cumplimiento.
Lectura para trabajo autónomo
Bibliografía Michael Porter

• Michael Porter (23 de mayo de 1947), economista, investigador y conferencista. Nació en Ann Arbor, Michigan, Estados
Unidos. Debido a la profesión de su padre, Oficial de la Armada, estuvo en varias partes del mundo. La preparatoria la
realizó en New Jersey. Era amante de los deportes, practicó golf, futbol americano, béisbol.
• Entró a la universidad de Princeton a estudiar Ingeniería Mecánica y Aeroespacial. De ahí, trabajó en la Armada de Estados
Unidos, incentivado por su padre, alcanzando el rango de capitán. Supo que ese mundo no era al que quería pertenecer el
resto de su vida. Por ello, en 1971 se retiró para iniciar un master en administración de empresas en la Universidad de
Harvard y, luego, empezó un doctorado en economía empresarial en la misma universidad. En 1984 fue cofundador de una
firma de consultoría en administración y estrategia que se llamó Monitor Group. Posteriormente, escribió su primer
artículo, llamado: cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia, fue publicada en Harvard Business Review. En
este artículo expuso su Modelo de las Cinco Fuerzas, se ha convertido en una herramienta fundamental para cualquier
estudiante de administración.
• Al año siguiente, publicó Estrategia Competitiva, su primer libro, en este desarrolló el análisis sobre la matriz de estrategias
genéricas, esta fue una herramienta muy utilizada pero igualmente cuestionada. Fue muy acogida esta estrategia en los
países japoneses. Años después, Porter ingresó a la lista de best sellers con su libro Ventaja Competitiva, en este nuevo libro
se enfocó en el desarrollo de la cadena de valor. Esta herramienta sirve para identificar las fuentes de la ventaja competitiva
de las empresas, el modelo tuvo gran popularidad.
• En suma, Porter acuñó un modelo teórico que definió las actividades que debe desarrollar una empresa para maximizar la
creación de valor añadido al cliente final.
Lectura para trabajo autónomo
Bibliografía Michael Porter

• Consideró cada actividad como un eslabón de una cadena, en la cual paso a paso se va añadiendo valor
al producto.
• Porter tuvo una inclinación y gusto por la escritura. El siguiente libro fue La Ventaja Competitiva de las
Naciones (1990), en este libro realizó un análisis comparativo y detallado sobre las variables
competitivas de diversos países y las regiones. Demostró que la competitividad estaba relacionada con
la abundancia y la calidad de los factores de producción, así como de las condiciones de la demanda y
de la estrategia, la estructura y la rivalidad de las empresas, esta hipótesis fue conocida como el
“diamante de Porter».
• Por sus aportes recibió varios galardones, invitaciones a instituciones académicas y para dictar
conferencias en varios lugares. Sus conceptos han tenido un alcance mundial y le han ganado el
reconocimiento del padre de la estrategia competitiva. Aunque, ha sido víctima de varias críticas, es
innegable que sus aportes han servido como pilares para el desarrollo del análisis organizacional. Tuvo
una producción de más de 18 libros y alrededor de 125 artículos sobre estrategia corporativa y
competitividad. Ejerció como profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y directo del Instituto para
la Estrategia y Competitividad.
Lectura para trabajo autónomo
Bibliografía Michael Porter

• Sus enseñanzas inspiran muchos cursos sobre estrategia y competitividad en escuelas de

administración y negocios en todo el mundo. Durante sus cátedras y conferencias defendió la idea de la
importancia de que las empresas para prosperar deben primero superar a sus contrincantes. Para
conseguir esto los gerentes no solo deben invertir tiempo y dinero para hacerse a productos de última
tecnología, sino que además de apostar por iniciativas que le den un valor añadido al cliente.
• Sin olvidar sus estudios más actuales sobre responsabilidad social, valor compartido, desarrollo
económico en áreas rurales o estrategias digitales, muy provechosas para el mundo del mercado
virtual. En el año 2000 recibió la distinción de University Professor, máximo reconocimiento dado a los
profesores por su labor académica y profesional. Ha sido asesor de directivos de empresas
internacionales como: Nestlé, DuPont, Procter & Gamble, o Sysco. Fue asesor del Gobierno
norteamericano y del Congreso.
• Este famoso ingeniero e investigador norteamericano explica que sus ideas sobre estrategia corporativa
tienen total vigencia, asegurando que los pilares competitivos de la industria son imperecederos y
perdurables en el tiempo. Obviamente no olvida que existen nuevas variables y el mercado global se
mueve a mayor velocidad.
Algunas Publicaciones de M. Porter

ESTRATEGIA COMPETITIVA Ventaja competitiva

 Estrategia

• Michael Porter:
• “Estrategia es la creación de una posición
única y valiosa en el mercado.”

• ¿Cómo…?
Cuestionamientos

• ¿Cómo es posible crear valor?

• ¿Cómo podemos aumentar el margen de nuestra actividad

comercial, a través del Valor ?
Valor
¿Qué Valoramos como individuos en un producto o servicio?

• La industria manufacturera crean valor ya que transforman las

materias primas en productos de necesidad para las personas.
• Una empresa de retail ofrece una amplia variedad de productos,
concepto con el cual crea valor para el consumidor ya que ofrece todo
en un solo lugar.
• Una empresa minera utiliza los recursos naturales e industriales para
extraer minerales a gran escala.
• Y así una infinidad de empresas y rubros trabajan día a día para
generar el tan apreciado margen.
Ventaja Competitiva
• Una empresa tiene una ventaja competitiva frente a
otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea
bajando los costos o aumentando las ventas).
• Este margen se analiza por supuesto a través de la
Cadena de Valor de Michael Porter, concepto que
presentó al mundo en su libro:
• «Ventaja Competitiva « (1985).
Entorno Competitivo

• El modelo de Competitividad de Michel Porter postula que hay 5 fuerzas

que conforman básicamente la estructura de la industria.
• Estas cinco fuerzas delimitan precios, costos y requerimientos de
inversión, que constituyen los factores básicos que explican la expectativa
de rentabilidad a largo plazo, por lo tanto, el atractivo de la industria.
VALOR DEL SERVICIO O PRODUCTO
Propuesta de Valor
• La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decida
por una u otra organización, su finalidad es solucionar un problema o
satisfacer una necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un
conjunto de productos y servicios que satisfacen los requisitos de un
segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta de
valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los
clientes.
• Propuestas de valor innovadoras (nuevas).
• Propuesta de valor semejante a ofertas ya existentes (atributo
adicional).
Valor
• Domino’s Pizza fue la
primera pizzería en entregar
servicio a domicilio. Cuando
la competencia empezó a
ofrecer lo mismo, Domino's
respondió con su garantía de
30 minutos: elemento que
sigue siendo su
diferenciador.
Propuesta de Valor

• Los valores pueden ser de tipo cuantitativos (precio, velocidad del servicio, otros) o
cualitativos (diseño, experiencia del cliente, otros).
• Como podemos generar valor para un cliente:

• Novedad
• Mejora del rendimiento
• Personalización
• Diseño
• Precio
• Marca/estatus
• Reducción de riesgos
• otros
Industria de Telefonía Móvil Chilena
Año 2015, mes julio.
Planes
Precios
Redes Sociales
• Pero, la forma como se
Habla sin límites
presentan los beneficios y la
Chatea con tus amigos identidad que refleja la marca
Descarga música pueden ser un imán poderoso,
Otros. especialmente para segmentos
• Son aspectos inherentes a todas las jóvenes...
empresas y al servicio mismo. Poca
diferenciación puede haber en ese
aspecto.
Caso WOM
• WOM viene del acrónimo en inglés de
Word Of Mouth (boca a boca), que
representa la filosofía de la compañía de
estimular relaciones e interacciones
personales.
• WOM decidió posicionarse como una
marca retadora y rebelde, apelando a
atraer la atención del segmento joven. La
comunicación clara y directa es atractiva.
• Las marcas “aguas tibias” que quieren
agradar a todos terminan desfigurando
su posicionamiento.
Video
Conflictos
1.- Fue tanta la revolución provocada por WOM, que compañías telefónicas como
VTR Móvil pasaron todos sus planes a 4G sin costo adicional y Virgin Mobile Chile subió la cuota de
navegación en sus antiplanes.
2.- Movistar interpuso una demanda por competencia desleal, acusando un trato peyorativo y
discriminatorio, y solicitó una indemnización de 40 mil unidades de fomento (unos $ 1000 millones,
aproximadamente 1,5 millones de dólares de la época). Además, Claro Chile y Movistar presentaron
reclamos ante el Consejo de Autoregulación y Ética Publicitaria (CONAR) acusando a la empresa de
haber caído en una «falta de honor profesional» ante la campaña de «denigración a un competidor».
3.- En Bolivia, generó molestia un comercial de WOM que mostraba a un Evo Morales que no podía
«navegar», en alusión a la demanda de ese mandatario contra Chile por una salida soberana al mar.
4.- En Venezuela, el presidente Nicolás Maduro calificó de «ridículo» un comercial de WOM en el que
se parodiaba la supuesta conversación que Maduro aseguró tener con el fallecido Hugo Chávez a
través de un pájaro, mientras que el embajador de dicho país en Chile, Arévalo Enrique Méndez
Romero, envió una carta de protesta a los ejecutivos de la empresa por el spot.
Campaña BMW
La Cadena de Valor
Michael Porter
Definición del Modelo Cadena de Valor
• La Cadena de Valor es una sucesión de acciones
realizadas con el objetivo de instalar y valorizar un
producto o un servicio exitoso en un Mercado,
mediante un planteamiento económico viable.

• Toda Empresa u organización (asociación),

creadora de Valor y de mejoras en su
competitividad; podrá lograr sus objetivos si utiliza
la Cadena de Valor. Este modelo, de hecho, permite
que las organizaciones interesadas analicen
sucesivamente el conjunto de sus actividades con
el objetivo de mejorar al máximo posible cada
etapa para construir y optimizar una ventaja
competitiva.
Definición del Modelo Cadena de Valor
La Cadena de Valor es una herramienta de Strategic
Management muy apreciada, en la medida que
actúa en el posicionamiento de un producto o
servicio de mercado.

La Cadena de Valor tiene 3 objetivos:

1. La mejora de los servicios;
2. La reducción de los costos y
3. La creación de Valor.
Definición del Modelo Cadena de Valor
Se distinguen cinco Actividades Primarias que
intervienen directamente en el valor añadido del
producto final:
• Logística interna(entrada) : Comprende operaciones de
recepción, almacenamiento y distribución de las
materias primas.
• Operaciones (producción): Procesamiento de las
materias primas para transformarlas en el producto
final.
• Logística externa (salida): Almacenamiento de los
productos terminados y distribución del producto al
consumidor.
• Marketing y ventas: Actividades con las que se publicita
el producto para darlo a conocer.
• Servicio: de post-venta o mantenimiento, las actividades
de las que se encarga están destinadas a mantener,
realzar el valor del producto y aplicar garantías.
Definición del Modelo Cadena de Valor
Las actividades de Soporte/apoyo que participan de
forma indirecta en la creación del valor añadido final.

Actividades de Soporte/apoyo:
• Infraestructura de la Empresa/Organización:
Actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificación, contabilidad y las finanzas.
• Dirección/Gestión de Recursos Humanos:
Búsqueda, contratación y motivación del personal.
• Desarrollo de Tecnología, investigación y desarrollo:
Generadores de costos y valor.
• Compras/adquisiciones: Es todo aquello cuyo
objetivo es abastecer y almacenar materias primas
o materiales para producir.