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¿Qué es el naming?

Podemos definir el naming como el conjunto de criterios, reglas y

directrices que se conforman de acuerdo a una arquitectura de marca
determinada, y que tienen el objetivo de unificar y cohesionar la
asignación de nombres de las marcas de una compañía.

El naming es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una

marca. Y aunque parezca un procedimiento puramente creativo, en
realidad es un proceso político/analítico en un 80% y creativo en un 20%.

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Un buen proceso para crear un nombre de marca o naming ayuda a
desarrollar el diferenciador básico de una marca (su nombre), además
trabaja la conciencia y la asociación con los valores que en la plataforma
de marca se hayan establecido.

No elija un nombre de marca que le convierta en uno

más de los árboles del bosque para luego pasarse el
resto de su vida invirtiendo su presupuesto en
destacar. Danny Altman

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¿Importancia del naming?
El naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo
el posicionamiento, propuesta, valores y universo de las marcas.

Un naming brillante prepara el territorio de actuación para las marcas. Lo vemos a través del siguiente
caso:

• Por ejemplo, ¿qué sería Apple sin su naming? Hay muchas empresas de tecnología innovadoras en todo
el mundo, pero Apple tiene la marca. El naming proporciona una plataforma y unos territorios para la
marca, y es el primer indicador de que esta empresa “piensa de manera diferente” (think different).
• Para continuar con otro ejemplo, seguro que los siguientes nombres de marca te transmiten significado
y confianza: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon, Disney, Starbucks o Twitter.

Aunque la marca es el contenedor de significado, y los símbolos ayudan a hacerlas más reconocibles y
consistentes, en última instancia hacemos referencia y hablamos de su nombre.

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Tipos de naming o
nombres de marca.
Existe mucha flexibilidad y criterios para
generar y seleccionar el nombre correcto de
una marca. Podemos inventar una palabra,
como Twitter o Kodak. Usar un nombre
descriptivo, como PayPal o Toys R Us. Incluso
nombrar la marca según el fundador,
como John Deere o J.P. Morgan.

Aunque existen muchas opciones, se suele

hablar de cuatro categorías principales de
nombres de marca.

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Nombre Descriptivo.
• Indica lo que la compañía, producto o servicio es o
hace.
• Las marcas descriptivas son la clase más antigua de
marcas.
• Estos nombres posicionan claramente a las marcas y
hacen que sea más fácil para los consumidores
identificar y elegir sus productos y servicios (pues se
suelen asociar rápidamente con sus beneficios).
• El único inconveniente de los nombres descriptivos es
que pueden resultar restrictivos.
• Los naming que siguen procesos de creación
descriptivos pueden afectar a la credibilidad de la
marca cuando se produce una extensión a otras
categorías
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Por ejemplo, Salesforce se fundó como un proveedor de
software de CRM centrado en la automatización
de Salesforce. Actualmente, la compañía ha
evolucionado hacia una organización de cloudcomputing,
ofreciendo una variedad de aplicaciones que van mucho
más allá de los equipos de ventas. Por eso, ahora, el
nombre de la compañía es mucho menos relevante de lo
que era en el momento de su creación.
John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere &
Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre
deriva de su fundador.
Los nombres descriptivos también son efectivos para
describir el negocio. Por ejemplo, PayPal es una
compañía de pagos.
Acrónimos: abreviatura de un
nombre descriptivo.

• Muchas de las marcas más reconocidas del mundo dieron
con su nombre a través de un proceso de naming basado
en acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros.
• La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de
nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u
orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar
hacia acrónimos.
• Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar
y sonoro. Pero, como desventaja, les falta “alma”.
• El gran inconveniente de los acrónimos es que son entes
vacíos. No provienen de ninguna palabra de un idioma, y
no transmiten demasiado significado. Son “solo y a
priori” una agrupación de letras.

Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company,
o GEICO que Government Employees Insurance Company.

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Nombres abstractos.

• Las palabras inventadas son muy poderosas, además no

acompañan de ningún antepasado. Es decir, no están • Las mejores marcas con naming abstractos se basan en
«manchadas» con otros significados (ya sean positivos o nombres “poéticamente” construidos.
negativos).
• Por ejemplo, Twitter evoca la experiencia de
• Esto es una ventaja y desventaja, pues son recipientes comunicarse rápidamente en 140
vacíos diseñados para representar a una marca. caracteres. Google resuena con el acto de buscar y
Dependerá de la misma marca la asociación de descubrir. Kodak demuestra fortaleza y estar en el
significados y valores a su marca. momento.

• Es importante idear palabras susceptibles de adquirir

significado a largo plazo, y no caer en errores como El
vomito

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Otros tipos de naming.

• Neologismo: Construimos un nombre nuevo a partir de

varios existentes (Movistar, Movil+Star).

• Evocativo: Empezamos con una raíz conocida y

construimos algo nuevo. (Vueling, Branfluence).

• Asociativo: Cuando se describe algo de forma

conceptual (Dorada).

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Características de un buen
naming.
Existen distintos métodos para comprobar si el naming
seleccionado debe ser el elegido o no. Debemos hacer una
• Recuerdo: ¿Es fácil recordar el nombre?
selección de los nombres de sus marcas, y considerar cada
uno según cinco características básicas: ¿Cuántas veces tienes que escucharlo antes de
recordarlo?

• • Expresión: ¿El nombre demuestra de qué trata

Distintivo: ¿Cómo se destaca el nombre entre la
competencia? su marca? ¿Se ajusta a la personalidad de la
marca?
• Sonoridad: Di el nombre en voz alta. ¿Cómo suena? ¿Es
• Apariencia: ¿Cómo se ve la palabra impresa?
fácil de decir? ¿Es poético?
¿Se ve tan bien como suena?

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Pasos para crear un naming de
marca.
Pasos que ayudarán a segmentar, filtrar y apuntar al naming que
mejor se alinee con la marca que queremos construir (o reconstruir):

1. Definir los principales atributos de marca o producto.

¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de 4. Definir la categoría del producto en el que competirá
la marca o los atributos del producto? la marca e identificar a los principales competidores.

2. Determinar la promesa de la marca. ¿En qué industria compite la marca?

¿Qué beneficio único, que sea significativo para el público objetivo, ¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios?
ofrecerá la marca? ¿Está en una categoría con ciclos de compra más lentos o
más rápidos?
3. Mapear a la competencia. Es necesario comprender el entorno en ¿Es una compra racional o emocional?
el que competirá la marca.
¿Qué nombres se toman? ¿Cuáles son buenos? ¿Cómo está
respondiendo el público a ellos?

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Pasos para crear un
naming de marca.
5. Pensar en nombres y filtrarlos, considerando los
atributos y la promesa de la marca.
¿Cómo representa el nuevo nombre los atributos o
promesas de la marca?
¿Hay connotaciones o asociaciones negativas?
6. Listar los nombres según su categoría (descriptivo,
acrónimo, abstracto, sugerente…).
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7. Evaluar el nombre respecto a las siguientes
recomendaciones.
Qué tan distintivo: ¿es exclusivo del mercado?
Corto: ¿Es sencillo y memorable?
Apropiado: ¿Tiene sentido para el producto o la categoría
de la industria?
Fácil de deletrear y pronunciar: ¿es complicado de
recordar o difícil de buscar?
Apta para el público: ¿puede la audiencia principal
relacionarse con ella?
Extensible: ¿se presta a una identidad de marca
extensible?
 Estos pasos, además de ayudarnos a definir y filtrar el
naming perfecto, también estarán acercándonos
a definir la plataforma estratégica de la marca.

Pues el nombre de la marca debe concordar 100% con la

marca que queramos construir (atributos, beneficios,
valores, personalidad…).

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Ejercicios para elegir el
naming perfecto.

Tras someter al naming elegido a la primera prueba, es

también necesario desarrollar distintas pruebas
conceptuales, como por ejemplo:

• Hablar de los desafíos que el nombre representa.
• Dejar el nombre de marca en un buzón de voz.
• Escribirlo en una carta.
• Imprimirlo en una tarjeta de visita.
• Desarrollar 5 frases en las que se relacione el
naming de la marca con sus atributos.
• Leer una frase relacionando el naming con uno de sus
grupos de interés.
• Hablar acerca de lo que gusta del naming.
• Comprobar su disponibilidad legal.
• Someterlo a pruebas lingüísticas (su significado en
otros países).

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Ejemplos de naming de éxito.
Con objeto de poder palpar procesos de naming súper efectivos,
veremos los antes y después más famosos de algunas marcas:

• FederalExpress – FedEx.
• Marufuku Company – Nintendo.
• Graphics Group – Pixar.
• Lucky Goldstar – LG.
• Service Games – SEGA.
• BackRub – Google.
• Quantum Computer Service – AOL.
• Brad’s Drink – Pepsi.
• Andersen Consulting – Accenture.
• David and Jerry’s Guide to the Work Wide Web – Yahoo!

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Conclusiones.
Para concluir, y tras explicar la importancia y los
pasos para desarrollar un proceso de naming,
acabaremos con una representativa cita de Philip
Durbrow que resumen a la perfección lo que el
naming debe significar:

El nombre de la marca debe representar una historia única,

beneficiosa y sostenible que haga eco en la mente de los
consumidores, inversores y empleados.

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