Análisis de Los Factores Que Afectan en La Satisfacción de Los Clientes Dentro Del Servicio de Postventa para La Empresa Imcruz S.A. de La Ciudad de Oruro - Jessica A. Birbuethg Murguia

INGENIERÍA COMERCIAL
PROYECTO DE GRADO
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE

AFECTAN EN LA SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES DENTRO DEL SERVICIO DE
POSTVENTA PARA LA EMPRESA
IMCRUZ COMERCIAL S.A. DE LA
CIUDAD DE ORURO
Jessica Alejandra Birbuethg Murguía
Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en

Ingeniería Comercial
Oruro - Bolivia
2023
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a:
A mis padres Teresa Murguía Alba y Rembrandt

Birbuethg Contreras, por el amor, comprensión y apoyo
que me tuvieron, para que siga adelante con mi proyecto,
los amo mucho.
A mis hermanas Alisson Birbuethg Murguía y Hajime

Birbuethg Murguía, por apoyarme y sacarme siempre una
sonrisa en todo el camino que estuve trabajando en mi
proyecto, las amo mucho.
AGRADECIMIENTOS
El autor expresa sus agradecimientos:
A:
Dios por que siempre está a mi lado guiándome por más duro que sea el camino, y
por el amor que me demuestra en mi diario vivir, sin él no soy nada.
A:
Mis angelitos que siempre me están cuidando y dándome amor, mis papitos Juan
Murguía Torrez, Felicidad Alba Valdez, Alfredo Birbuethg Gutierrez y Patricia
Contreras Delgadillo.
A:
Mi primo el Ing. Marcelo Quiroga Murguía, por haberme apoyado y guiarme en los
pasos que di para que este proyecto salga exitoso.
A:
Mi amigo el Ing. Marcio Guzmán Aguirre por brindarme una amistad leal y sincera,
por alentarme siempre y haberme ayudado en este proyecto.
A:
Mis mejores amigas Nicole Terán D`Arlach y Paola Gutiérrez Magne por su amistad
incondicional, por alentarme siempre y decirme que siga adelante, las quiero mucho.
RESUMEN
TITULO: “Análisis de los factores que afectan en la satisfacción de los clientes dentro
del servicio de postventa para la empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad
de Oruro”.
AUTORA: Jessica Alejandra Birbuethg Murguía
PROBLEMÁTICA
En la ciudad de Oruro, el departamento de postventa de la empresa Imcruz

Comercial S.A., existen falencias en la calidad de servicio que afectan en la
satisfacción de los clientes, las cuales serán analizadas, para mejorar la fidelidad y
satisfacción de los mismos, por lo que se considera el presente trabajo de
investigación.
OBJETIVO GENERAL
Analizar los factores que afectan la satisfacción de los clientes dentro del servicio
de postventa para la empresa Imcruz Comercial S.A. en la ciudad de Oruro, para
proponer una estrategia de marketing, para una genuina satisfacción del cliente.
CONTENIDO
El contenido desarrollado en el siguiente proyecto, se enfoca en el análisis de los

factores que influye en la satisfacción de los clientes, donde se empleará la
recolecta de datos para saber las falencias del servicio de postventa, para proponer
una herramienta de marketing, con el fin de mejorar la satisfacción y fidelizar a los
clientes de la empresa Imcruz Comercial S.A.
CARRERA: Ingeniería Comercial
PROFESOR GUIA: Lic. Sergio Veliz Arévalo
TEMAS: Satisfacción del cliente y calidad del servicio.
PERIODO DE INVESTIGACION: 7 meses
EMAIL: jabirbuethg@gmail.com
INDICE
CAPITULO I INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES ......................................................................................1
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................2
1.2.1. Cuadro S-C-P-CP ...................................................................................2
1.2.2. Formulación del problema ......................................................................3
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................4
1.3.1. Objetivo general .....................................................................................4
1.3.2. Objetivos específicos ..............................................................................4
1.4. SOLUCIÓN CIENTÍFICA PLANTEADA .....................................................4
1.4.1. Identificación de variables .......................................................................4
1.4.1.1 Variable dependiente ...............................................................................5
1.4.1.2. Variable independiente ...........................................................................5
1.4.1.3. Término relacional ..................................................................................5
1.4.1.4. Unidad de estudio ...................................................................................5
1.4.2. Operacionalización de variables .............................................................5
1.4.3. Justificación y conceptualización de variables ........................................6
1.5. OBJETO DE ESTUDIO ..............................................................................7
1.6. CAMPO DE ACCIÓN .................................................................................7
1.7. DELIMITACIÓN .........................................................................................7
1.7.1. Limitación geográfica ..............................................................................7
1.7.1. Limitación temática .................................................................................7
1.8. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................7
1.8.1. Justificación cientifica .............................................................................7
1.8.1. Justificación social ..................................................................................8
1.8.1. Justificación economica ..........................................................................8
1.8.1. Justificación metodológica ......................................................................8
1.8.1. Justificación práctica...............................................................................8
1.8.1. Justificación Teórica ...............................................................................8
1.8.1. Justificación científica .............................................................................8
1.8.1. Justificación académica ..........................................................................8
1.9. TIPOLOGÍA DE DEL PROYECTO .............................................................9
1.10. TIPO DE ESTUDIO....................................................................................9
1.10.1. Enfoque de Investigación........................................................................9
1.10.2. Tipo de Investigación .................................................................................9
1.11. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ..............................................................10
1.11.1. Método Inductivo ..................................................................................10
1.11.2. Método Deductivo .................................................................................10
1.11.3. Método Síntesis ....................................................................................11
1.11.4. Método Analitico ...................................................................................11
1.11.5. Método Estadistico ................................................................................11
1.12. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN............................12
1.12.1. Observación .........................................................................................12
1.12.3. Análisis Documental .............................................................................12
1.13. POBLACIÓN Y MUESTRA ......................................................................13
1.13.2. Decisión Muestral .................................................................................13
1.13.3. Cronograma de recolección de datos ................................................. ..14
CAPITULO II MARCO TEÓRICO
2.1. ESTRUCTURA DEL MARCO TEÓRICO .................................................20
2.1.1. Calidad .................................................................................................20
2.1.2. Calidad de servicio ...............................................................................21
2.1.3. Satisfacción. ....................................................................................... ..23
2.1.4. Control de la satisfacción. .....................................................................23
2.1.5. Influencia de la satisfacción del cliente. ................................................24
2.1.6. Quejas de los clientes. ..........................................................................24
2.1.7. Importancia de la calidad de servicio al cliente .....................................25
2.1.8. Objetivo. ...............................................................................................26
2.1.9. Importancia. ..........................................................................................26
2.1.10. Características del servicio de calidad ...............................................27
2.1.11. Ventajas de atender mejor al cliente ..................................................29
2.2. MARCO CONCEPTUAL ..........................................................................30
2.2.1. Atención al cliente.................................................................................30
2.2.2. Calidad. ................................................................................................31
2.2.3. Calidad en el servicio. ...........................................................................31
2.2.4. Calidad en la atención al cliente. ..........................................................31
2.2.5. Calidad percibida. .................................................................................31
2.2.6. Cliente. .................................................................................................32
2.2.7. Lealtad del cliente .................................................................................32
2.2.8. Percepción............................................................................................32
2.2.9. Satisfacción ..........................................................................................32
2.2.10. Servicio .............................................................................................32
2.2.11. Fidelización ....................................................................................... 32
2.3. EVIDENCIA EMPIRICA ...........................................................................33
2.4. MARCO LEGAL .......................................................................................34
CAPITULO III DIAGNÓSTICO
3.1. DIAGNÓSTICO DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ....................................38
3.1.1. Misión ......................................................................................................39
3.1.2. Visión .......................................................................................................39
3.2. VALORES DE LA EMPRESA ..................................................................40
3.2.1. Pasión ..................................................................................................40
3.2.2. Excelencia ............................................................................................40
3.2.3. Respeto ................................................................................................40
3.2.4. Colaboración ........................................................................................40
3.2.5. Integridad .............................................................................................40
3.3. UBICACIÓN GEOGRÁFICA ....................................................................41
3.4. ORGANIGRAMA......................................................................................43
3.5. SERVICIO POSTVENTA .........................................................................45
3.6 . DESCRIPCIÓN DE ESTÁNDARES IMCRUZ .......................................... 46
3.7 . PROCEDIMIENTO Y PROTOCOLOS .....................................................47
3.7.1. Interior de servicio técnico ....................................................................47
3.7.2. Recepción de clientes ...........................................................................47
3.7.3. Recepción de vehículos ........................................................................48
3.7.4. Operación taller ....................................................................................48
3.7.5. Zona de lavado .....................................................................................48
3.7.6. Bodega de repuesto ............................................................................. 48
3.7.7. Estacionamiento y pulmón ....................................................................49
3.7.8. Manejo de residuos peligrosos .............................................................49
3.7.9. Instalaciones del personal ....................................................................49
3.8. PROCESO DE RECEPCIÓN PARA LOS DIFERENTES SERVICIOS QUE
OFRECE EL SERVICIO DE POSTVENTA EN IMCRUZ .......................................49
3.9. PROCESO DE RECEPCIÓN PARA EL MANTENIMIENTO PREVENTIVO
DESDE QUE ENTRA EL AUTO Y SALE DEL TALLER MECÁNICO. ...................54
3.9.1. Detalle del servicio de mantenimiento preventivo .................................... 60
3.9.2. Área de servicio al cliente ........................................................................64
3.10. ANÁLISIS FODA ......................................................................................66
3.11. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LA INFORMACIÓN. .... 67
CAPITULO IV PROPUESTA
4.1. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA. ........................................................87
4.2. OBJETIVO DE LA PROPUESTA .............................................................88
4.2.1. Objetivo general ................................................................................88
4.2.2. Objetivos específicos .........................................................................88
4.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA.............................88
4.3.1. ¿QUÉ ES EL CRM (Customer RelationShip Management)? .............88
4.3.1.1. Gestión de datos, relaciones con clientes y leads, comunicación y
estrategias de venta. ......................................................................................89
4.3.1.2. Integración con herramientas externas. .........................................89
4.3.1.3. Agilización de procesos mediante la automatización y segmentación
de clientes. .....................................................................................................90
4.3.2. Objetivo del CRM ..............................................................................91
4.3.3. ¿Para qué sirve un CRM? .................................................................91
4.3.4. Tipos de CRM por objetivo o función principal ...................................91
4.3.5.1. CRM Operativo ..................................................................................91
4.3.5.2. CRM Analítico ....................................................................................92
4.3.5.3. CRM Colaborativo .............................................................................92
4.3.8. Usos del CRM en las empresas ...........................................................92
4.3.8.1. CRM en marketing .............................................................................93
4.3.8.2. CRM en ventas ..................................................................................93
4.3.8.3. CRM en servicio al cliente .................................................................94
4.3.9. Beneficios de un CRM ..........................................................................95
4.4. APLICACIÓN DE LA PROPUESTA .........................................................95
4.4.1. Viabilizar las fuentes de comunicación entre el cliente y el
departamento de postventa para cada mantenimiento preventivo, con el nuevo
software CRM Salesforce ...............................................................................95
4.4.2. Calcular el costo de inversión del Software CRM Salesforce........... 100
4.4.3. Diseñar el cronograma de instalación, aplicación y desarrollo del
Software CRM Salesforce .......................................................................... ..101
4.4.4. Considerar una capacitación para todo el personal de postventa en
atención al cliente ....................................................................................... ..102
4.4.5. Posibles resultados con la implementación del CRM Salesforce ..... 103
CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES .................................................................................. 105
5.2. RECOMENDACIONES .......................................................................... 105
Bibliografía
Anexos
ÍNDICES DE GRÁFICOS
Gráfico N°1: ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial

S.A.? .....................................................................................................................68
Gráfico N°2: ¿Está satisfecho con el servicio de mantenimiento preventivo que
ofrece la empresa Imcruz Comercial S.A.? ...........................................................69
Gráfico N°3: ¿Cómo fue su experiencia al recoger su vehículo después del servicio
de mantenimiento preventivo? ..............................................................................70
Gráfico N°4.1: Califique la calidad del servicio de mantenimiento preventivo que
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en atención al cliente ...........................71
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en tiempo de entrega ...........................72
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con el trabajo finalizado del vehiculo ....73
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la limpieza del vehículo .................74
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la comunicación al cliente .............75
Gráfico N°5. ¿Cuán importante es para usted la calidad de atención al cliente? ...76
Gráfico N°6: ¿Cuán importante es para usted el tiempo de entrega despues de un
servicio de mantenimiento preventivo de su vehiculo? ..........................................77
Gráfico N°7: ¿Cuán importante es para usted el trabajo finalizado según lo
acordado? .............................................................................................................78
Gráfico N°8: ¿Cuán importante es para usted la entrega de su vehículo limpio
después del servicio .............................................................................................79
Gráfico N°9: ¿Cuán importante es para usted recibir souvenirs o regalos despues
del servicio? ..........................................................................................................80
Gráfico N°10: ¿Cuán importante es para usted que le hagan recuerdo para hacer
su mantenimiento preventivo? ..............................................................................81
Gráfico N°11: ¿Cree usted que la comunicación para programar sus
mantenimientos de su vehículo es importante? ....................................................82
Gráfico N°12: ¿Por qué medio le gustaría que le hagan recuerdo para su
mantenimiento preventivo de su vehiculo? ...........................................................83
Gráfico N°13: ¿Usted recomendaría el servicio de mantenimiento preventivo de la
empresa Imcruz Comercial S.A.?..........................................................................84
Gráfico N°14: ¿Usted que mejoraría del servicio de mantenimiento preventivo? ..85
Gráfico N°15: ¿Porque vía le gustaría pagar el servicio? ......................................86
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1: Cuadro de diagnóstico para el planteamiento del problema ..............3

Cuadro N° 2: Operacionalización de variables ........................................................5
Cuadro N° 3: Conceptualización de variables .........................................................6
Cuadro N°4 : Cronograma de recolección de datos ..............................................15
Cuadro N° 5: Evidencia empírica o estado del arte ...............................................33
Cuadro N° 6: Productos y servicios postventa ......................................................45
Cuadro N° 7: Mantenimiento preventivo a los (5,000) km .....................................60
Cuadro N° 8: Mantenimiento preventivo a los (10,000-15,000-20,000-30,000-
50,000-60,000-70,000-80,000-90,000-100,000) km ..............................................61
65,000-75,000-85,000-95,000) km ........................................................................62
Cuadro N° 10: Mantenimiento preventivo a los (40,000) km .................................63
Cuadro N° 11: Análisis FODA del servicio de mantenimiento preventivo de
Imcruz ...................................................................................................................66
Cuadro N°12 : Estrategia 1 con el CRM operativo Salesforce...............................97
Cuadro N°13: Estrategia 2 con el CRM operativo Salesforce................................97
Cuadro N°18: Estrategia 7 con el CRM operativo Salesforce.............................. 100
Cuadro N° 19: Costos de inversión ..................................................................... 101
Cuadro N° 20: Propuesta del cronograma de instalación, aplicación y desarrollo
del software CRM Salesforce .............................................................................. 101
Cuadro N° 21: Curso de capacitación de atención al cliente ...............................102
ÍNDICE DE IMÁGENES
IMÁGEN N° 1: FRONTIS DE LA EMPRESA .........................................................38

IMÁGEN N° 2: FRONTIS DEL TALLER MECÁNICO DE LA EMPRESA ..............39
IMÁGEN N° 3: UBICACIÓN DEL IMCRUZ CENTER ............................................41
IMÁGEN N° 4: UBICACIÓN DEL TALLER MECANICO IMCRUZ .........................42
IMÁGEN N° 5: RECEPCIÓN DE CLIENTES ........................................................49
IMÁGEN N° 6: SERVICIO DE COMPRA DE REPUESTOS O ACCESORIOS......50
IMÁGEN N° 7: SALA DE ESPERA DE CLIENTES ...............................................51
IMÁGEN N° 8: ESPACIO DONDE SE REALIZAN LOS MANTENIMIENTOS .......51
IMÁGEN N° 9: CAJAS DEL TALLER DE IMCRUZ ...............................................52
IMÁGEN N° 10: RECEPCIÓN DE CLIENTES AL TALLER DE IMCRUZ ..............54
IMÁGEN N° 11: RECEPCIÓN DE VEHÍCULO AL TALLER DE IMCRUZ..............55
IMÁGEN N° 12: MANTENIMIENTO CORRECTIVO .............................................55
IMÁGEN N° 13: MANTENIMIENTO PREVENTIVO ..............................................56
IMÁGEN N° 14: LAVADO DEL VEHÍCULO ..........................................................56
IMÁGEN N° 15: SECADO DEL VEHÍCULO ..........................................................57
IMÁGEN N° 16: CAJAS DEL TALLER DE IMCRUZ .............................................57
IMÁGEN N° 17: ESPACIO DE ESPERA DEL RECOJO DEL VEHÍCULO ............58
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1: ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial

S.A.? .....................................................................................................................67
Tabla N°2: ¿Está satisfecho con el servicio de mantenimiento preventivo que
ofrece la empresa Imcruz Comercial S.A.? ...........................................................68
Tabla N°3: ¿Cómo fue su experiencia al recoger su vehículo después del servicio
de mantenimiento preventivo? ..............................................................................69
Tabla N°4.1: Califique la calidad del servicio de mantenimiento preventivo que
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en atención al cliente ...........................70
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en tiempo de entrega ...........................71
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con el trabajo finalizado del vehiculo ...72
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la limpieza del vehículo .................73
presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la comunicación al cliente .............74
Tabla N°5: ¿Cuán importante es para usted la calidad de atención al cliente? .....75
Tabla N°6: ¿Cuán importante es para usted el tiempo de entrega después de un
servicio de mantenimiento preventivo de su vehículo? .........................................76
Tabla N°7: ¿Cuán importante es para usted el trabajo finalizado según lo
acordado? .............................................................................................................77
Tabla N°8: ¿Cuán importante es para usted la entrega de su vehículo limpio
después del servicio? ...........................................................................................78
Tabla N°9: ¿Cuán importante es para usted recibir souvenirs o regalos despues
del servicio? ..........................................................................................................79
Tabla N°10: ¿Cuán importante es para usted que le hagan recuerdo para hacer su
mantenimiento preventivo? ...................................................................................80
Tabla N°11: ¿Cree usted que la comunicación para programar sus mantenimientos
de su vehículo es importante? ..............................................................................81
Tabla N°12: ¿Por qué medio le gustaría que le hagan recuerdo para su
mantenimiento preventivo de su vehiculo? ...........................................................82
Tabla N°13: ¿Usted recomendaría el servicio de mantenimiento preventivo de la
empresa Imcruz Comercial S.A.?..........................................................................83
Tabla N°14: ¿Usted que mejoraría del servicio de mantenimiento preventivo? .....84
Tabla N°15: ¿Porque vía le gustaría pagar el servicio? ........................................85
Tabla N°16: Cronograma del curso de capacitación de atención al cliente ......... 103
INDICE FIGURAS
Figura N° 1 Organigrama de Retall-Oruro ............................................................ 43
Figura N° 2 Organigrama de Postventa - Oruro ................................................... 44
Figura N° 3 Flujograma cuando entra el auto al taller de Imcruz ......................... 53
Figura N° 4 Flujograma cuando entra un auto al mantenimiento preventivo ....... 59
Figura N° 5 Flujograma de servicio al cliente (Call Center) .................................. 65

CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
En el desarrollo del capítulo del presente trabajo de investigación, conlleva el
análisis de la empresa Imcruz Comercial S.A. en el departamento de postventa,
para determinar la problemática por la que actualmente atraviesa, mediante la
identificación de las variables y por medio de las mismas plantear los objetivos de
solución al problema detectado.
1.1. ANTECEDENTES
Actualmente en el mundo, el departamento de postventa dentro de las empresas,

se ha llegado a considerar un área muy importante, especialmente para aquellas
empresas comercializadoras de productos y servicios automotrices, ya que, con
este servicio, se fideliza al cliente, se asegura la compra de productos y lo más
importante es que genera nuevos ingresos económicos, para el crecimiento de toda
empresa.
Como antecedente, conocemos que en Bolivia existen alrededor de 18 empresas

registradas, según información de la Cámara Automotor-Boliviana y 400 modelos
que se comercializan, lo cual hace que en Bolivia, el rubro automotriz sea muy
competitivo.
La empresa Imcruz Comercial S.A. se caracteriza por importar y comercializar
productos y servicios automotrices e industriales a nivel nacional, además de ser
líder en el rubro automotriz en todo el país, distinguiéndose por generar valor
agregado, asegurando respaldo y garantía.
En el departamento de postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A. Oruro. se
realizan diversos trabajos de servicio técnico, (mantenimientos, provisión y venta de
repuestos y accesorios, reparación y evaluación de vehículos), que normalmente
estos trabajos son realizados en promedio de 1 a 3 semanas, según el grado de
complejidad del mantenimiento correctivo y de 3 a 4 días del mantenimiento
preventivo a realizar.
El objetivo del trabajo de investigación, es determinar cuáles son las falencias

existentes que afectan al servicio de postventa, para instaurar y considerar la
1
INTRODUCCIÓN
posibilidad de implementación de una herramienta estratégica, que permitirá

fehacientemente mejorar la calidad del servicio.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Bolivia, las empresas comercializadoras automotrices tienden a tener una

dificultad, dentro del departamento de postventa, ya que, después de la venta de un
vehículo, no consideran el seguimiento de cada unidad, por tanto, se deteriora el
servicio en atención al cliente dentro de los mantenimientos que ofrecen. Los
problemas más frecuentes que se encuentran en esta área, son la falta de
comunicación al cliente, falta de capacitaciones al personal, falta de seguimiento a
los clientes, lo cual como empresa pierde prestigio, clientes, fidelización y por lo
tanto crece la insatisfacción de los mismos.
La empresa Imcruz Comercial S.A., hoy se encuentra dentro de un top, de las 10

primeras empresas más grandes de Bolivia, en comercialización de automotores,
además es caracterizada por importar y comercializar productos y servicios
automotrices originales y de marca para cada vehículo que ofrece en el mercado
boliviano.
La Empresa Imcruz Comercial S.A., comercializa siete marcas importantes

importadas, como: Renault, Suzuki, Jac, Mazda, Changan, Chevrolet y Joylong.
En los últimos años la empresa Imcruz Comercial S.A. en Oruro, se vio afectada
con un problema, dentro del departamento de postventa, falencias en la satisfacción
de los clientes, lo que significa pérdida de los mismos, está es una de las causas de
nuestro estudio de investigación, ya que, identificados estos factores, se podrá
establecer una estrategia, que ayudará a la satisfacción del cliente y por ende
fidelizarlos.
1.2.1. Cuadro S-C-P-CP
El cuadro denominado “Cuadro S-C-P-CP”, se utilizó para sintetizar el problema a

ser estudiado y realizar un mejor análisis de los factores a ser utilizadas en el
proyecto de investigación.
2
INTRODUCCIÓN
Cuadro N° 1: Cuadro de diagnóstico para el planteamiento del problema
CONTROL DE
SÍNTOMAS CAUSAS PRONÓSTICO
PRONÓSTICO
Ver un sistema de
Tardanza en No existe un control que la
atención al cliente sistema que Demora en empresa pueda
y reparación de controle y atención al cliente utilizar para
autos en el administre a los y en el servicio mejorar la
mantenimiento clientes atención al cliente
y servicio
No existe
programas de Contratar
Falta de Clientes
entrenamiento profesionales en el
capacitaciones al insatisfechos con
constante para área para dar
personal en el servicio
mejorar los cursos de
atención al cliente
tiempos en capacitaciones
atención al cliente
Fuente: Elaboración propia.
En el cuadro anterior, se puede observar problemas que enfrenta la empresa Imcruz

Comercial S.A. en el servicio de postventa de la ciudad de Oruro, este diagnóstico
ayudará a realizar el análisis de las variables que se presentaran, dentro de la
metodología, diagnóstico que visualizará las falencias en la satisfacción de los
clientes, y la misma tratará de buscar las soluciones que sean viables a los
mencionados problemas.
.
1.2.2. Formulación del problema
¿Cuáles son los factores que afectan la satisfacción de los clientes dentro del
servicio de postventa, de la Empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de
Oruro?
3
INTRODUCCIÓN
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1. Objetivo general

Analizar los factores que afectan la satisfacción de los clientes dentro del servicio
de postventa para la empresa Imcruz Comercial S.A. en la ciudad de Oruro, para
proponer una estrategia de marketing, para una genuina satisfacción del cliente.
1.3.2. Objetivos específicos

 Conceptualizar y estudiar las teorías relacionadas con el ámbito comercial
como: calidad, calidad de servicio, atención al cliente, satisfacción y
satisfacción del cliente, para justificar teóricamente el trabajo de
investigación.
 Realizar un diagnóstico en el servicio postventa sobre la satisfacción de los
clientes a través de una encuesta.
 Analizar los resultados de la encuesta sobre las causas que afectan la

satisfacción del cliente en el servicio postventa.
 Proponer una herramienta de marketing que nos permita efectivizar una
mejora en la satisfacción de los clientes en el servicio postventa.
1.4. SOLUCIÓN CIENTÍFICA PLANTEADA
Aplicando una herramienta de marketing CRM (Customer Relationship

Management), permitirá mejorar el servicio de mantenimiento preventivo, para la
satisfacción en atención al cliente de la empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad
de Oruro.
1.4.1. Identificación de variables
Se denomina “variable” a la forma de expresar las características o cualidades que

tienen en común las personas que son participantes en una investigación.
𝑌1 = 𝑓(𝑋1 , 𝑋2 , 𝑋3 )
4
INTRODUCCIÓN
1.4.1.1 Variable dependiente

Describe el problema a estudiar y es afectada por variables independientes.
𝑌1 = Satisfacción del cliente
1.4.1.2. Variable independiente

Se utilizan para describir o medir factores que influyen en el problema y actúa como
factor condicionante de la variable dependiente.
𝑋1 = 𝐶𝑎𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜
𝑋2 = 𝐶𝑜𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖ó𝑛
1.4.1.3. Término relacional

𝑌1 = 𝑓(𝑋1 , 𝑋2 )
1.4.1.4. Unidad de estudio

Satisfacción del cliente = f(calidad de servicio, comunicación).
1.4.2. Operacionalización de variables
Cuadro N° 2: Operacionalización de variables

VARIABLE DIMENSIÓN 1 DIMENSIÓN 2 INDICADOR ÍTEM TÉCNICA
Muy
satisfecho
DEPENDIENTE
Encuesta y
VARIABLE
Calidad en el Grado de Satisfecho Revisión

Satisfacción del Resolución de
servicio al satisfacción al documental
cliente problemas
cliente cliente Poco
satisfecho
Nada
satisfecho
Grado en
atención al
Excelente
VARIABLES INDEPENDIENTES
cliente
Fiabilidad Tiempo de Encuesta y
Calidad de Administrativo entrega
Muy bueno Revisión
servicio comercial
Grado trabajo documental
realizado
Malo
Grado de
Empatía
limpieza Pésimo
Excelente
Confiabilidad Grado de Encuesta y
Comunicación Muy
Comercial comunicación Revisión
al cliente Bueno
(recordatorio) documental
Malo
Fidelización
Pésimo
Fuente: Elaboración propia en base a revisión documental.

5
INTRODUCCIÓN
En el cuadro anterior se observan las variables dependientes e independientes,

consideradas para la investigación.
1.4.3. Justificación y conceptualización de variables
Cuadro N° 3: Conceptualización de variables

REVISIÓN REVISIÓN
VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUALIZACIÓN
BIBLIOGRÁFICA DOCUMENTAL
Medición de
La satisfacción del
Factores que La satisfacción del
cliente es una
influyen en el cliente es el nivel de
métrica que indica
servicio, para la conformidad de la persona
qué tan felices están
satisfacción al cuando realiza una compra
Marketing y los consumidores con
cliente. o utiliza un servicio. La
Satisfacción del Atención al Cliente los productos y los
Douglas da lógica indica que, a mayor
cliente Blog de Zendesk servicios que brinda
Silva, Web satisfacción, mayor
Benchmark una empresa. Incluye
Content & SEO posibilidad de que el cliente
factores como
Associate, vuelva a comprar o a
agilidad, precisión,
LATAM contratar servicios en el
amabilidad, entre
Publicado 18 mismo establecimiento
otros.
febrero 2021
Ofrecer un servicio de
calidad no es algo que
Es un conjunto de
debe ser visto solo como
Calidad del estrategias y
una estrategia o área de la
Calidad del Servicio: qué acciones que buscan
empresa, sino como una
Calidad de Servicio es, su mejorar el servicio al
cultura organizacional. Esto
Servicio Luana Cardozo importancia y cliente, así como la
debido a que tanto el
Marzo 1, 2021 los pilares relación entre el
cliente como la empresa,
fundamentales. consumidor y la
salen ganando, y te
marca.
mantendrás frente de la
competencia.
Como negocio, se ha
Es la oferta de una llegado a dónde una
buena atención al empresa está gracias a los
cliente aun después clientes, que ya los tiene
Servicio de la etapa de venta. en base de datos, y no así
posventa: qué Tiene el propósito de a los que tendría, y por ello
Servicio Posventa es y cómo mantener una es importante mantener y
Comunicación Laura Martinez implementarlo excelente relación fidelizar a los seguidores
Molera con éxito. con el cliente y es tan actuales para enamorarlos
Laura Martinez importante como diariamente y conservarlos.
Molera ofrecer buena Tomar en cuenta que el
atención antes y 65% de los tratos de una
durante y después la empresa proviene de los
venta. clientes que ya se tiene
dentro de la cartera.
6
INTRODUCCIÓN
En el cuadro anterior se observa conceptos previamente analizados de las variables

que se utilizó para el trabajo de investigación
1.5. OBJETO DE ESTUDIO
En el presente trabajo de investigación, el objeto de estudio son las falencias que

afectan a la satisfacción del cliente, dentro del servicio de postventa de la empresa
Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de Oruro.
1.6. CAMPO DE ACCIÓN
El campo de acción del presente trabajo de investigación, se desarrolló en el taller

mecánico, donde se encuentra el departamento de postventa de la empresa Imcruz
Comercial S.A.. en la ciudad de Oruro.
1.7. DELIMITACIÓN
1.7.1. Limitación geográfica

La investigación se realizó en la ciudad de Oruro, dirigida a la población del
municipio de Oruro.
1.7.2. Limitación temática

La limitación de los temas aplicados dentro del trabajo de investigación, se
encuentran dentro de la medida y el estudio del área comercial, la calidad, la
atención y la satisfacción del cliente en el servicio de postventa, por lo que se ha
considerado, una encuesta y una observación a los clientes.
1.8. JUSTIFICACIÓN
1.8.1. Justificación científica

La justificación científica que aporta el proyecto es la influencia de las variables
independientes de calidad de servicio y comunicación, para mejorar la satisfacción
de los clientes dentro del servicio de postventa de la empresa Imcruz comercial S.A..
7
INTRODUCCIÓN
1.8.2. Justificación social

La investigación se encuentra justificada dentro del aspecto social, porque la
propuesta de la posible aplicación de la herramienta de marketing, mejorará la
satisfacción de los clientes y así fidelizarlos, para mejorar la calidad del servicio de
postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A. en la ciudad de Oruro.
1.8.3. Justificación económica

El presente trabajo se justifica económicamente por la finalidad de incrementar
ingresos y fidelizar a los clientes de la empresa Imcruz comercial S.A. de la ciudad
de Oruro.
1.8.4. Justificación metodológica
El presente trabajo de investigación se justifica metodológicamente siguiendo los
pasos, considerando el objeto de la investigación mediante; el planteamiento del
problema de investigación, formulación de problema de investigación, objetivo
general, objetivos específicos, solución científica, propuesta hipotética, además de
las conclusiones y recomendaciones.
1.8.5. Justificación práctica
Desarrollar una propuesta en base a los resultados de la investigación, que pueda

ser implementada y que constituya una solución real a un problema concreto,
requiere el análisis correcto y meticuloso de la teoría, además de su aplicación, lo
cual representa la justificación práctica de la investigación.
1.8.6. Justificación teórica
Para la elaboración del proyecto de investigación se utilizaron bases teóricas, que

van como respaldo y sustento de la investigación, se hizo énfasis en calidad, calidad
de servicio, atención al cliente, satisfacción y satisfacción del cliente, los cuales
representan en conjunto, el sustento teórico requerido por la investigación.
1.8.7. Justificación académica
El proyecto se justificó académicamente porque se logró plasmar el conocimiento

adquirido en área administrativa impartido en la Universidad Privada Domingo
Savio.
8
INTRODUCCIÓN
1.9. TIPOLOGÍA DEL PROYECTO

El presente trabajo, es un proyecto tecnológico y de inversión, definido como tal,
porque se orienta principalmente hacia la mejora de la satisfacción de los clientes,
con la posible inversión en la implementación de una herramienta de marketing,
para el departamento de postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A. de la
ciudad de Oruro.
1.10. TIPO DE ESTUDIO
1.10.1. Enfoque de Investigación
El presente trabajo de investigación percibió un enfoque dentro del método de

investigación cualitativo y cuantitativo.
Cuantitativo, porque se realizó una recolección de información, de la cual se obtuvo
como resultado, datos numéricos que nos permiten medir las variables descritas y
que se aplicaron en el presente trabajo de investigación.
Cualitativo, porque se realizó el análisis e interpretación de los datos numéricos que

sirvieron para identificar la calidad del servicio de postventa y que también se
presentan en el presente trabajo de investigación.
1.10.2. Tipo de Investigación
El tipo de investigación del presente trabajo, es descriptiva.
” La investigación descriptiva es un tipo de investigación que se encarga de describir

la población, situación o fenómeno alrededor del cual se centra su estudio”.
(Jiménez Paneque, 1998, pág. 13).
Es descriptiva debido a las encuestas que se realizaron a los clientes de la empresa
Imcruz Comercial S.A. en la ciudad de Oruro, para poder mejorar el servicio de
postventa, así como la satisfacción de los clientes.
9
INTRODUCCIÓN
“La investigación causal es aquella orientada a descubrir posibles relaciones entre

variables”. (Jiménez Paneque, 1998, pág. 13).
Por lo que se consideró el método causal, por la misma intención de explicar la
relación de causa y efecto entre variables.
1.11. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Primeramente, conceptualizamos que: El método es un camino, es el orden y

proceso lógico, basado en el razonamiento, el cual surge de este raciocinio, el
análisis y examen del presente trabajo que se pretende realizar. (Lucana Choque &
Avendaño Osinaga, 2005, pág. 20).
Los métodos de investigación aplicados en el presente trabajo de investigación, son

los siguientes:
1.11.1. Método Inductivo
“Es el razonamiento mediante el cual, a partir del análisis de hechos singulares, se

pretende llegar a una conclusión” (Maya, 2014, pág. 34).
Este método nos permitió sacar conclusiones a partir de hechos particulares, es

decir de hechos reales de los clientes, con el propósito de encontrar información
para así analizarla y llegar a conclusiones generales, para determinar y aplicar
solución a la calidad del servicio de postventa que afecta la satisfacción de los
clientes de la empresa Imcruz comercial S.A de la ciudad de Oruro.
1.11.2. Método Deductivo

“Es una forma de razonamiento que parte de una verdad universal para obtener
conclusiones particulares” (Maya, 2014, pág. 34).
Este método se aplicó para llegar a obtener conclusiones particulares y con esta se
llegó a desarrollar una propuesta para el objeto de investigación y se pudo analizar
10
INTRODUCCIÓN
los factores a nivel global, que influyen en la satisfacción de los clientes en el servicio
postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de Oruro.
1.11.3. Método Síntesis

“Es el que analiza y sintetiza la información recopilada, lo que permite ir
estructurando las ideas. El método del análisis y la síntesis son métodos que se
complementan entre sí; no se da uno sin el otro”. (Maya, 2014, pág. 34).
Este método se aplicó para sintetizar y conceptualizar, además de demostrar
teóricamente y objetivamente, que afectan a la satisfacción al cliente, en los
servicios de postventa que ofrece la empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad
de Oruro.
1.11.4. Método Analítico
“Indica que este método distingue las partes de un todo y procede a la revisión
ordenada de cada uno de los elementos por separado”. (Maya, 2014, pág. 34)
Método que se empleó para el análisis de la relación de la información recolectada

y características de los clientes, obtenidas dentro del área de servicio de postventa
de la empresa Imcruz Comercial S.A., que nos ayudó con el trabajo de investigación.
1.11.5. Método estadístico
En palabras de Murray Spiegel:

La estadística se ocupa de los métodos científicos que se utilizan para
recolectar, organizar, resumir, presentar y analizar datos, así como para
obtener conclusiones válidas y tomar decisiones razonables con base en
este análisis. El término estadística también se usa para denotar los datos
o los números que se obtienen; por ejemplo, los promedios. Así, se habla
de estadísticas de empleo, estadísticas de accidentes, etcétera. (Murray
R. Spiegel, 2009).
Se utilizó este método para la recopilación de la base de datos de la empresa y su

posterior análisis e interpretación del presente trabajo.
11
INTRODUCCIÓN
1.12. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
1.12.1. Observación
“Es una técnica para la recopilación de datos sobre comportamiento no verbal”.

(Corbetta, Métodología y técnicas de investigación social, 2007, pág. 80)
Esta técnica es la que nos permitió observar y analizar el comportamiento de las
variables que intervinieron en las falencias del servicio al cliente y su satisfacción,
cuando se trata del mantenimiento preventivo de su vehículo, dentro del
departamento de postventa en la empresa Imcruz comercial S.A. de la ciudad de
Oruro.
1.12.2. Encuesta.
“Es un modo de obtener información preguntando, a los individuos que son objeto
de investigación, que forman parte de una muestra representativa, mediante un
procedimiento estandarizado de cuestionario, con el fin de estudiar la relación
existente entre las variables”. (Corbetta, Metodología y Técnicas de investigación
Social, 2007, pág. 80)
La técnica de la encuesta tiene como objetivo de respaldar la mejora de la

satisfacción al cliente, dirigida a los clientes que compraron y realizan su
mantenimiento de su vehículo en el servicio de postventa de la empresa Imcruz
Comercial S.A. de la ciudad de Oruro.
1.12.3. Análisis Documental

“El análisis documental es la revisión de un material informativo sobre un
determinado fenómeno social que existe como independencia de la acción del
investigador”. (Corbetta, Métodología y Técnicas de investigación social, 2007).
Esta técnica se aplicó en el marco práctico, para obtener información que sirvió
fundamentalmente para recoger los datos, para las variables que diagnosticaron las
falencias del servicio de mantenimiento de postventa en la empresa Imcruz
Comercial S.A.
12
INTRODUCCIÓN
1.13. POBLACIÓN Y MUESTRA
1.13.1. Población
“La población, o poblaciones de interés, es el grupo completo de personas de
quienes el investigador necesita obtener información”. (McDaniels & Gates, 2011,
pág. 414).
El presente trabajo de investigación tuvo como población, la base de datos de

clientes, que realizaron la compra de vehículos del departamento de retail, dentro
de las gestiones 2021-2022, los cuales tuvieron la oportunidad de considerar los
factores que intervienen en la satisfacción de los clientes, y por ende en la calidad
del servicio de postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de
Oruro.
1.13.2. Decisión Muestral

“La muestra es un subgrupo de la población o universo que es de interés para el
investigador, sobre la cual se recolectan datos pertinentes y deberá ser
representativa de dicha población de manera probabilística para que se pueda
generalizar los resultados encontrados en la muestra de la población”. (Hérnandez
Sampieri & Mendoza, 2019, pág. 196)
Para el cálculo de la muestra se tomó la cantidad total de ventas del departamento

de retail de las gestiones 2021-2022, que son un total de 1,230 vehículos vendidos,
los cuales realizan sus mantenimientos en el servicio postventa de la empresa
Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de Oruro.
𝑁 ∗ 𝑍𝛼2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍𝛼2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Donde:
n = Tamaño de muestra buscado
N = Tamaño de la población o Universo
Z = Parámetro estadístico que depende del nivel de confianza (NC)
e = Error de estimación máximo aceptado
13
INTRODUCCIÓN
p = Probabilidad de que ocurra el evento estudiado (éxito)

q = Probabilidad de que ocurra el evento estudiado (fracaso)
Remplazando:
1230∗1.962 ∗0.5∗0.5
𝑛 = 0,052 ∗(1230−1)+1.962∗0.5∗0.5=293
n = 293 clientes encuestados
1.13.3. Cronograma de recolección de datos
La boleta de encuesta fue aplicada desde la primera semana de agosto del 2022,
con las siguientes especificaciones de horarios y lugar:
14
INTRODUCCIÓN
Cuadro N°4 : Cronograma de recolección de datos
AGOSTO
SEMANA 1
UBICACIÓN DÍA L M M J V S D
1 2 3 4 5 6 7
Taller mecánico
X X
SEMANA 2
8 9 10 11 12 13 14
Salón de ventas
X X
FECHA SEMANA 3
15 16 17 18 19 20 21
Taller mecánico
X X
SEMANA 4
22 23 24 25 26 27 28
Salón de ventas
X X
SEPTIEMBRE
SEMANA 1
1 2 3 4
Taller mecánico
X X
SEMANA 2
5 6 7 8 9 10 11
Salón de ventas
X
FECHA
SEMANA 3
12 13 14 15 16 17 18
Taller mecánico
X X
SEMANA 4
19 20 21 22 23 24 25
Salón de ventas
X
OCTUBRE
SEMANA 1
1 2
Taller mecánico
X
SEMANA 2
3 4 5 6 7 8 9
Salón de ventas
X X
FECHA
SEMANA 3
10 11 12 13 14 15 16
Taller mecánico
X
SEMANA 4
17 18 19 20 21 22 23
Salón de ventas
X
Fuente: Elaboración propia
15
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se realizó una revisión, análisis y síntesis de las diferentes

teorías que se aplicaron en el proyecto de investigación como ser: calidad, calidad
de servicio, satisfacción, satisfacción del cliente.
2.1. ESTRUCTURA DEL MARCO TEÓRICO
En el presente trabajo de investigación, tiene como fin un análisis sobre las

diferentes variables que influyen y afectan en la satisfacción y en la atención al
cliente, dentro del área del servicio de mantenimiento preventivo, para las unidades
vehiculares, vendidas y comercializadas en la empresa Imcruz Comercial S.A. de
Oruro.
A continuación, se describen las diferentes teorías que se dieron sustento a la

presente investigación.
2.1.1. Calidad
Con relación al concepto de calidad se cuenta con varios autores reconocidos a

nivel internacional entre los mejores están:
“Sostiene que calidad es el grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo costo

y adecuado a las necesidades del mercado. Asimismo, plantea que existe una
relación directa entre calidad y productividad”. Según (Deming, 1989, pág. 131)
“Sostiene que calidad es satisfacer los requerimientos del cliente, que cumplirlas
normas es insuficiente. Indica que en el sentido estrecho calidad significa la calidad
del producto, pero en el sentido amplio, significa calidad del trabajo, del servicio, de
información, del proceso, de la división, del personal, del sistema, de la empresa,
de los objetivos, etc., es decir calidad total”. Según (Ishikawa, 1996, pág. 10).
“Sostiene que calidad es aptitud para el uso. Pero que tiene diversos significados,
sus dos significados principales:
20
MARCO TEÓRICO
A. Consiste en aquellas características del producto que cumplen las necesidades

del cliente y por lo tanto proveen un producto satisfactorio.
B. Consiste en un producto libre de defectos”. Según (Juran, 1989),
2.1.2. Calidad de servicio
Existen autores que se refieren a que la calidad de servicio viene dada por la
proximidad entre el servicio esperado y el servicio percibido.
“La calidad de servicio mide el grado en que los requisitos deseados por el cliente
son percibidos por él tras forjarse una impresión del servicio recibido”. (Camisón ,
Cruz, & González, 2006, pág. 225)
Esta es la medida final de aptitud para el uso del producto consustancial al concepto
de calidad propuesto por Juran. También es una medida de la satisfacción del
cliente, que define por tal la percepción del cliente sobre el grado en que se han
cumplido sus requisitos. Incluso cuando los requisitos del cliente se han pactado
con él y la empresa los haya cumplido, una elevada satisfacción del cliente no estará
asegurada. La calidad final de servicio depende esencialmente de varios factores:
 La eficacia de la empresa en la gestión de las expectativas de los clientes.
 La experiencia de los clientes con productos de la competencia y de la propia
empresa.
 La estrategia de comunicación de la empresa.
 Las opiniones de terceros.
La percepción de calidad asociada a un producto puede incluso surgir sin que el
cliente haya tenido una experiencia de consumo con aquél, naciendo de la imagen
y la reputación que la empresa se ha labrado. Por consiguiente, aunque las quejas
de los clientes son un indicador habitual de una baja satisfacción, la ausencia de las
mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción de los mismos. La
generación de calidad de producto demanda pues que, en cada fase del ciclo para
colocar un producto en el mercado o del curso de un pedido, se eludan fallos que
deriven en desajustes y se mantenga la concordancia hasta el final de todos los
procesos para asegurar una percepción de calidad a la altura, como mínimo, de las
expectativas y necesidades de los clientes. La ruptura de la imagen de producto
21
MARCO TEÓRICO
ideal para el consumidor en cualquiera de las etapas del ciclo se traduce en costes
de no calidad y en insatisfacción final del cliente.
a) La calidad del servicio como comparativa entre las expectativas y las

percepciones del cliente:
Salinas, Duran y Gonzales afirman que” La calidad del servicio debe ser
contemplada desde la óptica de los clientes indicando que es el resultado de
un proceso de evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas
con la percepción del servicio que ha recibido”. (Salinas, Durán , & Gonzáles
, 2017, pág. 45). El autor pone el énfasis en el cliente, indicando que la
calidad del servicio es un concepto que gira alrededor de la figura del cliente.
b) La calidad del servicio como actitud/satisfacción con los servicios del

proveedor:
Salinas, Duran y Gonzales expresan “La calidad del servicio como

actitud/satisfacción”. (Salinas, Durán , & Gonzáles , 2017, pág. 49). Este
enfoque sugiere que los consumidores basan su actitud hacia un proveedor
en sus experiencias de compra anteriores experimentadas con dicha
empresa. Entonces la actitud se modifica según el nivel de satisfacción
experimentado por el consumidor durante los encuentros sucesivos con la
empresa, siendo un factor determinante en sus intenciones actuales de
compra. Si la calidad del servicio es una actitud, entonces:
 En el momento de omitir la experiencia anterior con un proveedor de servicio,
las expectativas definen el nivel de la calidad del servicio percibido
inicialmente.
 En la primera experiencia con el proveedor del servicio, los procesos que no
son confirmativos derivan en una revisión en el nivel inicial de la calidad del
servicio percibido.
 Las experiencias subsecuentes con el proveedor del servicio, modificarán
nuevamente el nivel de la calidad del servicio percibido.
22
MARCO TEÓRICO
 El nivel redefinido de la calidad del servicio percibido puede cambiar las

intenciones de compra de los consumidores. Según este enfoque, la calidad
del servicio implica la satisfacción del cliente, repetición de compra y
recomendación posterior, lo que puede generar lealtad a ese proveedor.
c) La calidad del servicio como estrategia competitiva de diferenciación:

“La entrega de altos niveles de calidad del servicio es una estrategia para el
éxito y la supervivencia de las empresas orientada a la creación de ventajas
competitivas de diferenciación frente a la competencia” (Salinas, Durán , &
Gonzáles , 2017, pág. 50)
2.1.3. Satisfacción.
Salinas, Duran y Gonzales proponen que es la respuesta de saciedad del cliente:

“Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio, o de que un producto
o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de recompensa que se
relaciona con el consumo”. (Salinas, Durán , & Gonzáles , 2017, pág. 63). La
satisfacción del cliente en cuanto a un producto o servicio está influenciada
significativamente, por la evaluación que hace él sobre las características del
producto o servicio.
2.1.4. Control de la satisfacción.
“Muchas empresas evalúan sistemáticamente lo bien que tratan a los clientes e

identifican los factores que contribuyen a su satisfacción, con el propósito de
modificar sus operaciones y estrategias” (Basterfield D. , 2009, pág. 150). Las
empresas inteligentes miden regularmente la satisfacción de sus clientes porque es
un factor clave para retenerlos.
Un cliente altamente satisfecho suele ser más perdurable; compra más a medida
que la empresa introduce productos nuevos o mejorados; habla bien a otros sobre
la empresa y sus productos; pone menos atención a las marcas competidoras, es
menos sensible al precio, y ofrece ideas para el desarrollo de productos y servicios;
23
MARCO TEÓRICO
además, cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo, ya que las transacciones
pueden volverse rutinarias. Una mayor satisfacción del cliente también se asocia
con rendimientos más altos y menor volatilidad bursátil.
2.1.5. Influencia de la satisfacción del cliente.
“Las empresas centradas en el cliente, la satisfacción de sus consumidores es tanto

un objetivo como una herramienta de marketing”. (Basterfield D. , 2009, pág. 152) .
Actualmente es necesario que las empresas presten especial atención al nivel de
satisfacción de sus clientes, debido a que Internet constituye un medio para que
éstos difundan al resto del mundo sus comentarios y recomendaciones, buenos y
malos.
Algunos clientes establecen sus propias páginas Web para quejarse e impulsar
protestas dirigidas a marcas de alto perfil, para medir la satisfacción percibida por
el cliente en relación con diferentes empresas, industrias, sectores económicos y
economías nacionales.
2.1.6. Quejas de los clientes.
(Basterfield D. , 2009, pág. 155), indica que algunas empresas creen que están
tomando en consideración la satisfacción del cliente porque llevan el recuento de
sus quejas, pero los estudios demuestran que a pesar de que los clientes se
muestran insatisfechos con sus compras más o menos el 25% de las veces, sólo el
5%, aproximadamente, se queja. El otro 95% siente que no vale la pena el esfuerzo
de quejarse, o no sabe ante quién o cómo hacerlo. Estos clientes simplemente
dejan de comprar. Los clientes cuyas quejas se resuelven de manera satisfactoria
le cuentan a un promedio de cinco personas sobre el buen trato que recibieron. Sin
embargo, el cliente insatisfecho promedio se quejará con 11 personas. Si cada una
de estas últimas les cuenta la situación a más personas, la cantidad de gente
expuesta a la mala publicidad de boca a boca podría crecer de manera exponencial.
No importa cuán perfectamente esté diseñado e implementado un plan de
marketing, siempre ocurrirán errores. Lo mejor que puede hacer una empresa es
facilitar a los clientes la posibilidad de quejarse. Los formularios de sugerencias, los
24
MARCO TEÓRICO
números telefónicos gratuitos, las páginas de Internet y las direcciones de correo

electrónico permiten una rápida comunicación bidireccional. En vista de las
potenciales consecuencias negativas que implica tener clientes descontentos, es
muy importante que los especialistas en marketing atiendan apropiadamente las
experiencias negativas. Los procedimientos siguientes pueden ayudar a recuperar
“las buenas intenciones” de los clientes:
 Establecer un mecanismo gratuito (por teléfono, fax o correo electrónico) que
brinde atención los siete días de la semana, 24 horas al día, para recibir las
quejas de los clientes e implementar las acciones correctivas pertinentes.
 Contactar al cliente quejoso lo antes posible. Cuanto más lenta sea la
empresa para responder, mayor será la insatisfacción y el riesgo de enfrentar
mala publicidad.
 Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción del cliente; no culpar al
cliente.
 Contratar personal empático para el servicio al cliente.
 Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del cliente. Algunos clientes
quejosos no buscan compensaciones; se conforman con un gesto de que le
importa a la empresa.
2.1.7. Importancia de la calidad de servicio al cliente

(López Parra, 2013)Indica que:
La calidad en el servicio al cliente no es un tema reciente dentro de las
empresas, ya que desde siempre los clientes han exigido el mejor trato y
la mejor atención al adquirir un producto o servicio, seguido de la
confiabilidad, calidad, tiempos razonables, precios, y constante
innovación por parte de las mismas, por lo cual cada una de las
organizaciones se han visto a la tarea de buscar diversas alternativas
para enriquecer dichas exigencias. (López Parra, 2013, pág. 178)
Actualmente, existe una gran y ardua competencia entre las empresas por ser el
primero en obtener la atención del cliente, mismo que puede llegar a tardar un largo
proceso para convertirse en un cliente principal, consistiendo en frecuentes visitas
a la entidad, o bien, de varias adquisiciones del producto que se ofrece,
dependiendo del giro de la empresa; pero que a su vez, puede bastar con solo un
minuto de romper las políticas establecidas para la calidad en el servicio, para
25
MARCO TEÓRICO
perder ese cliente y que este opte por ir hacia la competencia. Por lo anterior, no se
debe perder el objetivo de cumplir con la satisfacción al cliente, y cuidar
celosamente de ellos, procurando mantener un juicio razonable y mostrando
siempre una buena imagen de la empresa. Por los puntos planteados en el anterior
subtítulo, se cree que cada empresa debe darse a la tarea de conocer temas
estratégicos sobre la calidad del servicio al cliente, para poder desempeñar
correctamente dentro de la misma y ampliar su cartera de clientes, gracias a la
creación de una imagen más óptima y seguido del aumento de recomendaciones,
desarrollando un ambiente más confortable tanto para sus empleados, clientes
actuales y futuros clientes.
2.1.8. Objetivo.
El servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia intangible, ya que este no se

siente al simple tacto, pero bien, se llega a apreciar; tiene como objetivo, el manejo
de la satisfacción a través de producir percepciones positivas del servicio, logrando
así, un valor percibido hacia nuestra marca. Así mismo, concierne al constante
mejoramiento en el servicio al cliente, debido a que la cultura en las organizaciones
se ha ido modernizando conforme lo requiere el entorno, al pasar de poner en primer
plano las necesidades del cliente que las necesidades de la propia empresa. Se
enlistan una serie de objetivos o metas alcanzar:
 Cumplir las expectativas del cliente y despertar en él nuevas necesidades.
 Reducir o eliminar al máximo los defectos que se producen a lo largo del
proceso productivo.
 Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
 Disfrutar de una categoría empresarial que aspira siempre a la excelencia.
2.1.9. Importancia.
El servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la

competencia, ya que mientras más exista, el cliente tiene mayor oportunidad de
decidir en donde adquirir el producto o servicio que están requiriendo, es aquí donde
radica dicha importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las necesidades de
26
MARCO TEÓRICO
los clientes, ya que estos mismo son quienes tendrán la última palabra para decidir.
La importancia se puede guiar por los siguientes aspectos:
La competencia es cada vez mayor, por ende, los productos ofertados aumentan
notablemente y son más variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor
agregado.
Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace

necesario buscar una diferenciación.
Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y calidad, sino
también, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato
personalizado, un servicio rápido.
Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable que

hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a
adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos

recomiende con otros consumidores.es primordial tomar en cuenta dichos aspectos,
ya que, si se logran entender adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la
manera correcta se logrará tener una ventaja competitiva.
2.1.10. Características del servicio de calidad

Algunas de las características que se deben seguir y cumplir para un correcto
servicio de calidad, son las siguientes:
 Debe cumplir sus objetivos

 Debe servir para lo que se diseño
 Debe ser adecuado para el uso
 Debe solucionar las necesidades
 Debe proporcionar resultados
27
MARCO TEÓRICO
Así mismo, existen otras características más específicas, las cuales estarán a cargo
del personal que labora en las entidades, ya que son habilidades necesarias, sobre
todo para aquellos que están en contacto directo con los clientes, estas pueden ser:
 Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para
comprometerse en los asuntos con seriedad e integridad
 Iniciativa: ser activo y dinámico, con tendencia a actuar en las diferentes
situaciones y dar respuesta rápida a los problemas.
 Ambición: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener afán
de superación.
 Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y del
resto de aspectos de la vida.
 Disposición de servicio: es una disposición natural, no forzada, a atender,
ayudar, servir al cliente de forma entregada y con dignidad.
 Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y
afectuosas con los demás, y, además, disfrutarlo.
 Colaboración: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada
trabajar con otros para la consecución de un objetivo en común.
 Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con
optimismo.
 Observación: es la habilidad para captar o fijarse en pequeños detalles no
siempre evidentes a todo el mundo.
 Habilidad analítica: permite extraer lo importante de lo secundario,
descomponer un discurso o problema en partes, para poder analizar cada
una de las ideas principales y, en función de ese análisis, ofrecer una solución
global.
 Imaginación: es la capacidad de generar nuevas ideas y, de ofrecer
alternativas al abordar una situación.
 Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones
comprometidas.
 Aspecto externo: es la importancia de una primera impresión en los

segundos iniciales para crear una buena predisposición hacia la compra en
el cliente.
28
MARCO TEÓRICO
 Lo anterior son términos que describen características positivas y deseables

en el servicio y la atención ofrecida por un negocio (sin importar el giro que
éste tenga) y, que puede ser entendido como se muestra a continuación:
 Impacto de la calidad en el servicio
 Niveles de exigencias
La importancia de cubrir con la mayoría de las características mencionadas

anteriormente, radica en que la calidad del servicio se ha convertido en un
factor fundamental en la decisión de compra por dos razones:
-La competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una diversidad
de servicios que añaden valor al producto que se ofrece.
Se ha pasado del consumidor que favorecía los productos que estaban
disponibles y eran de bajo coste, a un público más selectivo y mejor informado
que puede elegir entre multitud de ofertas y servicios diferentes.
-La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que
va conociendo mejor el producto y mejor su nivel de vida. En un principio,
suele contenerse con el producto base, sin servicios, y, por lo tanto, más
barato.
Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan hasta terminar
deseando lo mejor no comprender este hecho ha llevado al fracaso de algunas
empresas, que se han dado cuenta muy tarde del error cometido.
2.1.11. Ventajas de atender mejor al cliente
Son 15 beneficios que las empresas pueden llegar a conseguir mediante une
buena atención al cliente:
1. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
2. Incremento de las ventas y la rentabilidad.

3. Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
4. Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor
o usuario.
5. Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos

a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
29
MARCO TEÓRICO
6. Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca y,

las referencias de los clientes satisfechos.
7. Menores gastos en actividades de marketing: las empresas que ofrecen
baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para
“reponer” los clientes que pierden continuamente.
8. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión.
9. Mejor imagen y reputación de la empresa.
10. Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores.
11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están

presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y
clientes.
12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.
13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal, por ende, una
productividad más alta.
14. Menor rotación del personal.
15. Una mayor participación de mercado.
2.2. MARCO CONCEPTUAL
A continuación, se considera conceptos y términos claves del trabajo, que permiten

entender de mejor manera esta investigación, apoyados por autores que nos
permiten estructurar el presente Proyecto de Investigación.
2.2.1. Atención al cliente.
“Es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con

orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los
clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
expectativas y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros
clientes”. (López Parra, 2013, pág. 213).
30
MARCO TEÓRICO
2.2.2. Calidad.
“Representa un proceso de mejora continua, en el cual todas las áreas de la

empresa buscan satisfacer las necesidades del cliente o anticiparse a ellas,
participando activamente en el desarrollo de productos o en la prestación de
servicios”. (López Parra, 2013, pág. 215).
2.2.3. Calidad en el servicio.
(López Parra, 2013, pág. 216) Expresa que la calidad en el servicio es:
El hábito desarrollado y practicado por una organización para

interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes y
ofrecerles, en consecuencia, un servicio accesible, adecuado, ágil,
flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y confiable, aún bajo
situaciones imprevistas o ante errores, de tal manera que el cliente
se sienta comprendido, atendido y servido personalmente, con
dedicación y eficacia, y sorprendido con mayor valor al esperado,
proporcionando en consecuencia mayores ingresos y menores
costos para la organización. (López Parra, 2013, pág. 216).
2.2.4. Calidad en la atención al cliente.
“Representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor

añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores
y lograr la percepción de diferencias en la oferta global de la empresa” (López
Parra, 2013, pág. 217)
2.2.5. Calidad percibida.
“Evaluación personal y subjetiva de los productos y/o servicios por parte del
consumidor, tiene una característica multidimensional y es asimismo
medible”. (Salinas, Durán , & Gonzáles , 2017, pág. 93).
31
MARCO TEÓRICO
2.2.6. Cliente.
(López Parra, 2013, pág. 218), expresa que cliente es:
Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de

forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí
mismo, para otra persona u organización; por lo cual, es el motivo
principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios. (López Parra, 2013, pág. 218).
2.2.7. Lealtad del cliente

“Forma en que los clientes se sienten o como la forma que actúan respecto
a un producto o servicio”. (Salinas, Durán , & Gonzáles , 2017, pág. 94).
2.2.8. Percepción
“La percepción es la función psíquica que permite al organismo, a través de
los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su
entorno”. (Salinas, Durán , & Gonzáles , 2017, pág. 94) .
2.2.9. Satisfacción
“Es la evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio,
en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y
expectativas”. (Salinas, Durán , & Gonzáles , 2017, pág. 94).
2.2.10. Servicio
“Es un medio para entregar valor a los clientes, facilitando los resultados que
los clientes quieren conseguir sin asumir costes o riesgos específicos”.
(López Parra, 2013, pág. 221).
2.2.11. Fidelización
“La fidelización de clientes se trata de la relación entre la actitud de los
consumidores hacia la oferta de una empresa y el grado de lealtad en
su comportamiento de compra”. (Rodriguez, 2010, pág. 121)
32
MARCO TEÓRICO
2.3. EVIDENCIA EMPIRICA
Cuadro N° 5: Evidencia empírica o estado del arte
TÍTULO AUTOR INSTITUCIÓN AÑO RESUMEN

Esta investigación fue
laborada con el objetivo
diseñar una propuesta de
mejora del servicio post-
venta implementado por
Intmed a través de la
Propuesta de
implementación de un
mejoras de los
programa CRM. Los
servicios de post-
objetivos que se plantearon
venta
en esta investigación fueron
implementados en
Fareinys UNAPEC - Identificar los tipos de
la empresa
Carrasco UNIVERSIDAD 2017 servicio de postventa que
INTMED en la
Núñez APEC utiliza Intmed, Determinar la
ciudad de Santo
calidad del servicio de
Domingo,
Postventa brindado por
República
Intmed, Medir la
Dominicana,
satisfacción de los clientes
2017.
con el servicio de postventa
que se le brinda Intmed y
Describir las expectativas
que tienen los clientes con
el servicio de postventa de
Intmed.
Este proyecto de
investigación está dirigido
en determinar como el
servicio postventa en la
empresa Llanticentro L&M
incide en la fidelización de
los clientes, estableciendo
El servicio
mecanismos y estrategias,
postventa y su
UNIVERSIDAD para satisfacer las
incidencia en la
TÉCNICA DE necesidades post venta de
fidelización de los
Guillermo Iván AMBATO los clientes y puedan tener
clientes de la 2015
Hernández O. FACULTAD DE una relación comercial fiel.
empresa CIENCIAS Los datos recopilados de la
Llanticentro L&M ADMINISTRATIVAS investigación de campo
de la ciudad de
aplicada a los clientes de
Quito.
empresa indican una
percepción más clara de los
factores que intervienen
para optimizar un servicio
postventa y que esto
impulse el desarrollo de la
empresa.
33
MARCO TEÓRICO
2.4. MARCO LEGAL
Las normas legales en el Estado Plurinacional de Bolivia, vigentes y que rigen el

área de la administración técnica automotriz son establecidas como base para el
presente proyecto:
 CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL ESTADO (CPE)

Artículo 308.
I. El Estado reconoce, respeta y protege la iniciativa privada, para que
contribuya al desarrollo económico, social y fortalezca la independencia
económica del país.
II. Se garantiza la libertad de empresa y el pleno ejercicio de las actividades
empresariales, que serán reguladas por la ley.
 LEY 14379 - CÓDIGO DE COMERCIO.

Decreto ley N.14379 del 25 de febrero de 1977.
Artículo 4°. (CONCEPTO DE COMERCIANTE)
Comerciante es la persona habitualmente dedicada a realizar cualquier
actividad comercial, con fines de lucro.
La calidad de comerciante se la adquiere aún en el caso de que la actividad
comercial sea ejercida mediante mandatario, intermediario o interpósita
persona.
Artículo 5°. (COMERCIANTE)
Pueden ser comerciantes:
1) Las personas naturales con capacidad de contratar u obligarse, y
2) Las personas jurídicas constituidas en sociedades comerciales. Las
sociedades comerciales con domicilio principal en el exterior y establecidas
con sujeción a sus leyes, quedan sometidas a las disposiciones de este
Código y demás leyes relativas para operar válidamente en Bolivia.
 LEY GENERAL DE HIGIENE Y SEGURIDAD OCUPACIONAL Y

BIENESTAR.
34
MARCO TEÓRICO
Seguridad Industrial u Ocupacional. - Es el conjunto de procedimientos y
normas de naturaleza técnica, legal y administrativa, orientado a la
protección del trabajador, de los riesgos contra su integridad física y sus
consecuencias, así como mantener la continuidad del proceso productivo y
la intangibilidad patrimonial del centro de trabajo.
Artículo 6º.- (OBLIGACIÓN DE EMPLEADORES). Son obligaciones de
empleadores:
1. Cumplir las leyes y Reglamentos relativos a la higiene, seguridad
ocupacional y bienestar; reconociendo que su observancia constituye parte
indivisible en su actividad empresarial;
2. Adoptar todas las medidas de orden técnico para la protección de la vida,
la integridad física y mental de los trabajadores a su cargo; tendiendo a
eliminar todo género de compensaciones sustitutivas del riesgo como ser:
bonos de insalubridad, sobrealimentaciones y descansos extraordinarios,
que no supriman las condiciones riesgosas.
5. Controlar que las máquinas, equipos, herramientas, accesorios y otros en
uso o por adquirirse, reúnan las especificaciones mínimas de seguridad;
6. Usar la mejor técnica disponible en la colocación y mantenimiento de
resguardos y protectores de maquinarias, así como en otro tipo de
instalaciones;
 LEY DE SEGUROS - LEY Nº 737
Se modifica el Artículo 37 de la Ley N° 1883 de 25 de junio de 1998, de

Seguros, con el siguiente texto:
“Artículo 37. (ESTABLECIMIENTO DEL SEGURO OBLIGATORIO DE

ACCIDENTES DE TRÁNSITO - SOAT).
Se establece como obligatorio, que todo propietario de vehículo automotor
en el territorio del Estado Plurinacional de Bolivia, sea cual fuere su tipo,
cuente con el Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito - SOAT. Dicho
seguro será indisputable, irreversible y su acción será directa contra la
entidad aseguradora.
35
MARCO TEÓRICO
El Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito - SOAT tiene como objetivo,
otorgar una cobertura de gastos médicos por accidentes y la indemnización
por muerte o incapacidad total permanente a cualquier persona individual
que sufra un accidente provocado por vehículo automotor en el territorio del
Estado Plurinacional de Bolivia.
Aseguradoras de autos en Bolivia

¿Cuál es la mejor aseguradora de autos en Bolivia? Veamos ahora en donde
puedes solicitar una cotización en las siguientes compañías de seguro de
coches en Bolivia.
 Banco Mercantil Santa Cruz

 Alianza Seguros
 Credinform
 Nacional de Vida y Salud
 Aseguradora Fortaleza
 La Boliviana Ciacruz S.A.
 Bisa Seguros
 Seguros ILLIMANI.
 LEY GENERAL DE LOS DERECHOS DE LAS USUARIAS Y LOS

USUARIOS Y DE LAS CONSUMIDORAS Y LOS CONSUMIDORES.
Ley General de los derechos de las usuarias y los usuarios y de las

consumidoras y los consumidores, 6 de diciembre de 2013.
Artículo 5°. (Definiciones) Para los efectos de la presente Ley se

establecen las siguientes definiciones:
1) Usuarias y usuarios, consumidoras y consumidores. Son las personas
naturales o jurídicas que adquieran, utilizan o disfrutan productos o servicios,
como destinatarios finales.
2) Proveedores. Son las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas,
que desarrollan actividades de producción, fabricación, importación,
36
MARCO TEÓRICO
suministro, distribución, comercialización y otras, de productos o de
prestación de servicios en general destinados directamente a las usuarias y
los usuarios, las consumidoras y los consumidores finales. No se considera
proveedores a quienes ejercen una profesión libre.
3) Producto. Es todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer
necesidades de uso y consumo final.
4) Servicio. Son aquellas actividades suministradas o provistas al mercado,
destinadas a satisfacer necesidades o requerimientos de las usuarias y los
usuarios. Se incluyen los servicios básicos establecidos en la Constitución
Política del Estado.
Sobre los Derechos y Garantías de las usuarias y los usuarios y de las

consumidoras y los consumidores.
Artículo 9°. - (Protección)

I. Los proveedores están obligados a suministrar productos o servicios en
condiciones de inocuidad, calidad y seguridad, siendo responsables en el
ámbito penal, civil y administrativo sancionatorio, del riesgo o daño causados
a la salud e integridad física de las usuarias y los usuarios, las consumidoras
y los consumidores.
37
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO
DIAGNOSTICO
CAPÍTULO III: DIAGNÓSTICO

En este capítulo describe aspectos relacionados con la parte práctica, como el
diagnóstico en el departamento de postventa que se encuentra en el taller mecánico
de la empresa Imcruz Comercial S.A., en el cual describe todo referente al servicio
de mantenimiento preventivo, y también se realizó el análisis cuantitativo y
cualitativo de los resultados de la encuesta.
3.1. DIAGNÓSTICO DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
La empresa Imcruz Comercial S.A. de Oruro, cuenta con el siguiente número de

NIT: 1026469026 y está a cargo del señor gerente y propietario el Lic. Pablo Klocker,
Es una empresa de las más grandes en la ciudad de Oruro, contando con una
página de Facebook, Instagram con el nombre de la empresa, donde todas las
personas interesadas pueden obtener información comercial de manera general y
también poder ver de manera individual los productos que se comercializa de las
diferentes marcas que se venden.
Imagen N° 1: Frontis de la empresa
38
DIAGNOSTICO
En la imagen anterior se puede observar el frontis de la empresa Imcruz Comercial

S.A.
Imagen N° 2: Frontis del taller mecánico de la empresa
En la imagen anterior se puede observar el frontis del taller mecánico Imcruz

Comercial S.A.
3.1.1. Misión
Representar, importar y comercializar productos y servicios automotrices e

industriales, generando valor, cumpliendo las necesidades y expectativas de los
clientes del mercado boliviano asegurando respaldo y garantía.
3.1.2. Visión
Los clientes de nuestra compañía serán los más satisfechos en el mercado
automotriz e industrial de Bolivia
39
DIAGNOSTICO
3.2. VALORES DE LA EMPRESA
3.2.1. Pasión
Damos un sentido especial a todo lo que hacemos, nos comprometemos con
nuestro trabajo, compañeros y clientes, colocando entusiasmo y alegría en cada
una de nuestras acciones.
3.2.2. Excelencia
Nos desafiamos siempre para encontrar soluciones creativas que cautiven a
nuestros clientes, experimentando y aprendiendo de nuestros errores para superar
todas nuestras metas.
3.2.3. Respeto
Consideramos a cada persona como alguien único y celebramos los logros
colectivos e individuales. Valoramos el aporte de nuevas ideas, el disentir y la
diversidad de opiniones.
3.2.4. Colaboración
Disfrutamos y promovemos el trabajo en equipo, apoyándonos entre áreas para
lograr que nuestros clientes vivan una experiencia única en la industria.
3.2.5. Integridad
Actuamos de manera íntegra, honesta y transparente, haciendo siempre lo correcto
en nuestras relaciones de negocios y con nuestras personas.
40
DIAGNOSTICO
3.3. UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Imagen N° 3: Ubicación del Imcruz Center
41
DIAGNOSTICO
Imagen N° 4: Ubicación del taller mecánico Imcruz
La oficina central de la empresa Imcruz comercial S.A. Oruro, oficina que se dedica
a la comercialización de vehículos, está ubicada en las calles Pagador, Murguía y
Aldana, y el departamento de postventa y atención al cliente, está ubicada en el
taller mecánico, que se encuentra ubicada en la Av. Circunvalación Urb. Milenium,
Zona Norte.
42
DIAGNOSTICO
3.4. ORGANIGRAMA
Figura N° 1: Organigrama de Retail-Oruro
Fuente: Elaboración propia en base revisión documental
En la anterior figura se puede observar el organigrama de retail de la empresa

Imcruz Comercial S.A. en Oruro, en el cual se describe los diferentes cargos.
Se encuentra a cargo como jefa de salón a la Lic. Sasha Medina Mita que supervisa
a:
 1 auxiliar de venta
 1 cajera
 5 ejecutivos de venta
43
DIAGNOSTICO
Figura N° 2: Organigrama de Postventa-Oruro
En la anterior figura se puede observar el organigrama del departamento de

postventa de la empresa Imcruz comercial S.A. en Oruro, donde el señor Alfredo
Peña es el jefe del taller mecánico donde supervisa a:
 1 asesor de servicio al cliente → 1 analista de servicio al cliente
 1 jefe de control de calidad
 1 jefe de mecánica → 4 mecánicos y 3 eléctricos
 1 jefe de pintura → 2 chapistas, 1 preparador y 2 pintores
 1 encargado de pañol → 1 auxiliar de pañol
 1 cajera
44
DIAGNOSTICO
3.5. SERVICIO POSTVENTA

Cuadro N° 6: Productos y servicios postventa
PRODUCTO DE SERVICIO TÉCNICO DESCRIPCIÓN
VENTA DE REPUESTOS Y
ACCESORIOS
Más de 1000 ítems en repuestos para

diferente modelo y accesorios para
las 7 marcas de la empresa.
MANTENIMIENTOS PREVENTIVOS
En cada mantenimiento preventivo se

realizan: cambios de líquidos y
repuestos que corresponden al
kilometraje recorrido por el vehículo.
MANTENIMIENTOS CORRECTIVOS
En cada mantenimiento correctivo se

realiza cada vez que el vehículo
presenta fallas, para diagnosticar y
arreglar los defectos que afectan los
vehículos.
45
DIAGNOSTICO
De acuerdo a los servicios de postventa ofrecidos por Imcruz comercial S.A. Oruro:
Un cliente puede solicitar la revisión de su unidad automotriz, las veces que sea
necesaria para el mantenimiento preventivo, durante el tiempo de su garantía de 3
años y el tiempo que desee, y programar su reparación y reposición de accesorios,
de un modo programado.
Es responsabilidad de la empresa, darle al cliente una atención pronta y oportuna,

y sobre todo que satisfaga los requerimientos que necesite su vehículo. Esta
experiencia será la motivación, que genere confianza y fidelidad a los clientes.
3.6. DESCRIPCIÓN DE ESTÁNDARES IMCRUZ
Los estándares de Imcruz, son elementos esenciales que se implementan en los

puntos de servicios, que permiten conformar una identidad corporativa coherente y
armónica que facilita construir una relación de confianza perdurable en el tiempo, a
través de un viaje de servicio que acoja a los clientes, entregando confort y
adaptabilidad a sus necesidades, logrando como producto final la retención,
recomendación y recompra, fortaleciendo así, la rentabilidad de Imcruz.
Dado a lo anterior, se han establecido ciertos criterios en base a los cuales se han
desarrollado indicadores específicos para hacer sentir el viaje de servicio una
experiencia única y diferente en el servicio de postventa.
A continuación, se detalla las áreas del taller:
 Exterior de servicio técnico
 Recepción de clientes
 Recepción de vehículos
 Operación de taller
 Zona de lavado
 Bodega de repuestos
 Estacionamiento y pulmón
 Manejo de residuos peligrosos
 Instalaciones del personal.
46
DIAGNOSTICO
Si bien, existe un buen desempeño de trabajo, dentro de taller, empero no se puede

demostrar la satisfacción del cliente de éstos servicios descritos, incluso muchas
veces no se realiza todas las condiciones aplicadas, por lo que: para mejorar estos
estándares, se deben realizar cambios importantes, que impliquen la mejora del
servicio al cliente después de la comercialización de unidades vehiculares y por
ende la satisfacción de los mismos postventa, dentro del área del mantenimiento
preventivo de sus vehículos.
3.7. PROCEDIMIENTOS Y PROTOCOLOS
El responsable de supervisar que todas las áreas estén funcionando

adecuadamente, es el jefe de servicio técnico.
Además, es responsabilidad que todos los trabajadores avisen a su superior, si ven
alguna falencia con la infraestructura o también sugerir nuevas ideas para el
constante mejoramiento de la empresa. A continuación, algunos protocolos y
procedimientos que se deben llevar a cabo los trabajadores de postventa:
3.7.1. Interior de servicio técnico
Diariamente revisar el ambiente de trabajo, cualquier sugerencia de modificación o

mejora de la infraestructura vigente, debe hacer el requerimiento al inmediato
superior.
3.7.2. Recepción de clientes
Siendo esta zona clave para la experiencia de servicio del cliente, deberá existir una
especial atención en cumplir los estándares definidos por Imcruz:
 Acceso expedito y señalizado.
 Entorno de recepción limpio y ordenado.
 Zona de recepción debe ser adecuada en tamaño y apropiada para las
diferentes condiciones medio ambientales.
 Debe existir una zona de espera para clientes apropiada, tanto en tamaño,
comodidad, limpieza, ventilación y amigable para la estadía de los clientes.
47
DIAGNOSTICO
 Si hay disponibilidad de espacio, generar un espacio para niños.

 Señalización y limpieza de baños para clientes.
 Presencia de elementos corporativos de Imcruz.
 Utilización de vestimenta y credenciales corporativos
3.7.3. Recepción de vehículos
 La atención en la recepción de vehículos debe ser amable y cordial.

 tecnológicas que Imcruz defina.
 Acceso expedito y señalizado.
 Se deben utilizar elementos de protección de asientos, volante y palanca de
caja en todos los vehículos.
 Presencia de elementos corporativos Imcruz.
3.7.4. Operación taller
Utilización de sistemas de planificación y control de los procesos de taller. Dar

cumplimiento con la política de gestión de calidad y demás protocolos de procesos
de Imcruz.
3.7.5. Zona de lavado
Esta zona debe cumplir con los estándares Imcruz establecidos, tanto en la
infraestructura, como en el equipamiento utilizado.
3.7.6. Bodega de repuesto
Esta zona debe tener el tamaño y estructura física adecuada que tenga relación con
el volumen de operación (venta taller, acceso de unidades nuevas y venta mesón).
Además, debe cumplir con los estándares contenidos en el manual, tales como
distribución física, existencia de stock en calidad y volumen relacionados con la
operación, aplicaciones de procesos y políticas definidas por Imcruz.
48
DIAGNOSTICO
3.7.7. Estacionamiento y pulmón
Esta zona debe tener el tamaño y estructura física adecuada que tenga relación con
el volumen de la operación, dado que, esta área es clave para mantener el flujo
operacional y productivo del taller.
3.7.8. Manejo de residuos peligrosos
Esta área es fundamental para la responsabilidad empresarial y social que tiene

Imcruz, contribuyendo con las mejores prácticas medioambientales, observando y
cumplimiento las leyes vigentes en cada mercado que participamos.
3.7.9. Instalaciones del personal
Deben existir instalaciones apropiadas y acordes al número de colaboradores

existentes en la operación tales como: comedor, baños, vestidores y zonas de
descanso.
3.8. PROCESO DE RECEPCIÓN PARA LOS DIFERENTES SERVICIOS QUE
OFRECE EL SERVICIO DE POSTVENTA EN IMCRUZ
Imagen N° 5: Recepción de clientes
Fuente: Elaboración propia en base a observación
49
DIAGNOSTICO
En la imagen anterior se puede observar el lugar donde el encargado, recepcionan

los vehículos de los clientes, para ver qué tipo de servicio van adquirir, ya sea como
la compra de repuestos o accesorios, mantenimiento preventivo o el mantenimiento
correctivo.
Imagen N° 6: Servicio de compra de repuestos o accesorios
Fuente:.Elaboración propia en base a observación
En la anterior imagen se puede observar el lugar donde los clientes pueden cotizar
el tipo de repuestos o accesorios que requiere su vehículo.
50
DIAGNOSTICO
Imagen N° 7: Sala de espera de clientes

.
En la anterior imagen se puede observar la sala de espera para los clientes, que
requieren el servicio de mantenimiento ya sea correctivo o preventivo, donde
esperan saber el diagnostico de su auto.
Imagen N° 8: Espacio donde se realizan los mantenimientos
51
DIAGNOSTICO
En la anterior imagen se puede observar el lugar donde el personal del taller realiza
el diagnóstico de los vehículos, los mantenimientos correctivos y preventivos,
mientras esperan los clientes en la sala de espera.
Imagen N° 9: Cajas del taller de Imcruz
En la anterior imagen se puede observar las cajas del taller mecánico, donde el
cliente puede pasar a cancelar el servicio que ha adquirido para su vehículo, una
vez si está de acuerdo con la cotización de la misma, el cliente puede pagar en
bolivianos o en dólares y recoger su factura, para posteriormente recoger el
vehículo.
52
DIAGNOSTICO
Figura N° 3: Flujograma cuando entra un auto al taller de Imcruz
53
DIAGNOSTICO
3.9. PROCESO DE RECEPCIÓN PARA EL MANTENIMIENTO PREVENTIVO

DESDE QUE ENTRA EL AUTO Y SALE DEL TALLER MECÁNICO.
Imagen N° 10: Recepción de clientes al taller de Imcruz
En la anterior imagen se puede observar la entrada del taller de la empresa, donde

un guardia está atento a la llegada de nuevos clientes para poder desinfectarlos y
revisar todas las medidas de bioseguridad como el uso de barbijos, tomar
temperatura y ponerles alcohol en sus manos y pies para que puedan ingresar
.
54
DIAGNOSTICO
Imagen N° 11: Recepción de vehículo al taller de Imcruz
En la anterior imagen se puede observar el lugar donde se recepcionan los

vehículos para poder desinfectarlos, registrarlos con el número de placa y ver el
kilometraje que corresponde para su mantenimiento preventivo.
Imagen N° 12: Mantenimiento preventivo (1)
55
DIAGNOSTICO
.
Imagen N° 13: Mantenimiento preventivo (2)
En la anterior imagen se puede observar el mantenimiento preventivo dependiendo

al kilometraje del vehículo, como el cambio de aceites, aditivos, ajuste de chasis,
etc., con ayuda de herramientas, equipos y maquinarias y el personal adecuado.
Imagen N° 14: Lavado del vehículo
56
DIAGNOSTICO
En la anterior imagen se puede observar el lugar de lavado, una vez que sale el
vehículo del mantenimiento preventivo, para que quede limpio y pasar al secado.
Imagen N° 15: Secado del vehículo
En la anterior imagen se puede observar el secado y el engrasado del motor para

la espera y recojo del cliente de su vehículo.
Imagen N° 16: Cajas del taller de Imcruz
57
DIAGNOSTICO
En la anterior imagen se puede observar las cajas del taller donde el cliente puede
pagar por el servicio del mantenimiento preventivo, donde se le dará la factura al
cliente.
Imagen N° 17: Espacio de espera del vehículo para su entrega al cliente
En la anterior imagen se puede observar el espacio de espera donde el vehículo ya

está listo para ser entregado al cliente.
58
DIAGNOSTICO
Figura N° 4: Flujograma cuando entra un auto al mantenimiento preventivo
59
DIAGNOSTICO
3.9.1. Detalle del servicio de mantenimiento preventivo
En los siguientes cuadros se puede observar la lista detallada de los ítems, que se
realizan en el mantenimiento preventivo, dependiendo del kilometraje recorrido de
cada vehículo, además de cuantos días se realizan los trabajos, en el servicio de
postventa.
Cuadro N° 7: Mantenimiento preventivo a los (5,000) km
MANTENIMIENTO A LOS (5000) Km

TIEMPO EN EL
DETALLE QUE DURA EL
MANTENIMIENTO
Cambiar aceite de motor.

Inspección líquida de frenos y/o embrague.
Inspección nivel de agua depósito limpiaparabrisas.
Inspección nivel de líquido refrigerante.
Inspección nivel de solución de batería.
Limpieza e inspección chisguete, escobillas y limpiaparabrisas.
Revisión de luces en general.
Revisión presión de llantas. 3-4 Días
Ajuste de carrocería y chasis.
Inspección cañerías y mangueras de sistema de frenos.
Inspección de funcionamiento de controles de a/c.
Revisión presión de llantas.
Colocar en hora el reloj.
Revisión funcionamiento de la radio
Revisión de estado de la batería y sistema de carga con herramienta electrónica
MITRONIC
Inspección de llantas (desgaste).
Inspección estado de carrocería
60
DIAGNOSTICO

50,000-60,000-70,000-80,000-90,000-100,000) km
MANTENIMIENTO A LOS (10,000-15,000-20,000-30,000-50,000-60,000-70,000-80,000-90,000-

100,000) Km
TIEMPO EN EL
DETALLE QUE DURA EL
MANTENIMIENTO

Afinado de motor con scanner de marca.
Engrasar cardan modelos 4x4.
Cambiar filtro de aceite.
Cambiar filtro de aire.
Cambiar bujías de motor. (Las de Iridio cada 50.000 km)
Inspección funcionamiento de motor, con scanner,
Cambio de fluidos de frenos y anticongelante (60.000km).
Inspección de funcionamiento de controles de A/C.
Revisión funcionamiento de la radio.
Limpieza de filtro de A/C y cambio si corresponde.
Inspección sistema de dirección.
Revisión con desmontado completo de frenos.
Limpieza Y regulado de freno de mano.
Revisión líquida.
3-4 Días
Inspección y reajuste de sistema de suspensión.
Inspección líquida de embrague y regulado.
Revisión de Estado y sistema de carga con herramienta electrónica MITRONIC.
Balanceo 4 ruedas y alineado en 60.000 km. Rotación de llantas.
Limpieza e inspección chisguete y escobillas limpiaparabrisas.
Lubricadas bisagras de puertas.
Revisión de luces en general. Regulado de faroles si corresponde.
Inspección de correas auxiliares.
Cambio de lubricantes de Transmisión y coronas (si aplica 40.000km)
61
DIAGNOSTICO

65,000-75,000-85,000-95,000) km
MANTENIMIENTO A LOS (25,000-35,000-45,000-55,000-65,000-75,000-85,000-95,000) Km

TIEMPO EN EL
DETALLE QUE DURA EL
MANTENIMIENTO

Inspección líquida de frenos y/o embrague.
Limpieza e inspección chisguete, escobillas y limpiaparabrisas.
Revisión de luces en general.
Ajuste de carrocería y chasis. 3-4 Días
Inspección cañerías y mangueras de sistema de frenos. 2 días
Inspección de funcionamiento de controles de a/c.
Colocar en hora el reloj.
Revisión funcionamiento de la radio
Revisión de estado de la batería y sistema de carga con herramienta electrónica MITRONI.
Inspección de llantas (desgaste).
Inspección estado de carrocería.
Inspección juego libre de embrague.
Inspección y limpieza filtro de aire.
62
DIAGNOSTICO
Cuadro N° 10: Mantenimiento preventivo a los (40,000) km
MANTENIMIENTO A LOS (40,000) Km
TIEMPO EN EL
DETALLE QUE DURA EL
MANTENIMIENTO

Afinado de motor con scanner de marca.
Engrasar cardan modelos 4x4.
Cambiar filtro de aceite.
Cambiar filtro de aire.
Cambiar bujías de motor. (Las de Iridio cada 50.000 km)
Inspección funcionamiento de motor, con scanner,
Cambio de fluidos de frenos y anticongelante (60.000km).
Inspección de funcionamiento de controles de A/C.
Revisión funcionamiento de la radio.
Limpieza de filtro de A/C y cambio si corresponde.
Inspección sistema de dirección.
Revisión con desmontado completo de frenos.
Limpieza Y regulado de freno de mano.Revisión líquida.
Inspección y reajuste de sistema de suspensión. 3-4 Días
Inspección líquida de embrague y regulado.
Revisión de Estado y sistema de carga con herramienta electrónica MITRONIC.
Balanceo 4 ruedas y alineado en 60.000 km. Rotación de llantas.
Limpieza e inspección chisguete y escobillas limpiaparabrisas.
Lubricadas bisagras de puertas.
Revisión de luces en general. Regulado de faroles si corresponde.
Inspección de correas auxiliares.
Cambio de lubricantes de Transmisión y coronas (si aplica 40.000km)
63
DIAGNOSTICO
3.9.2. Área de servicio al cliente
En el área de servicio al cliente del departamento de postventa debe cumplir con las
siguientes funciones:
 Responder todas inquietudes sobre productos o servicios
 Hacer seguimientos sobre las consultas
 Procesar pedidos y transacciones
 Resolver problemas o quejas
 Ofrecer información sobre las ofertas de la empresa
 Brindar atención proactiva
 Reunir y analizar los comentarios de los clientes
 Hacer seguimiento a las opiniones de los clientes
 Desarrollar contenido útil para los usuarios
 Prevenir futuras incidencias
Todas estas funciones no se están llevando a bordo como se debería, ya que se
utiliza diferentes herramientas, como: Excel, Facebook, WhatsApp, Instagram para
poder tener relación con los clientes.
64
DIAGNOSTICO
Figura N°5 : Flujograma de servicio al cliente (Call Center)
65
DIAGNOSTICO
3.10. ANÁLISIS FODA
Cuadro N° 11: Análisis FODA del servicio de mantenimiento preventivo de Imcruz
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Nuevas tendencias de
 Trayectoria de la organización. postventa en el mercado.
 Patrimonio sólido.  Mercado en crecimiento.
 Innovación en tecnología  Entrada de nuevos modelos de
 Buena ubicación. vehículos.
 Talleres autorizados a nivel  Nuevas tecnologías.
nacional.  Utilizar los medios digitales para
publicidad por el bajo costo.
 Preferencia por vehículos 0 km.
DEBILIDADES AMENAZAS
 Entrada de nuevas empresas.

 Escasa comunicación y
 Precios similares con otros
seguimiento a los servicios de
talleres.
mantenimiento.
 Autos más complejos y
 Tiempo de entrega de vehículos
sofisticados.
 Falta de comunicación interna.
 Herramientas más modernas y
 Falta de capacitación al
costosas.
personal.
 La competencia se capacita.
 Taller desordenado.
 Insatisfacción y pérdida de
 Faltas de estrategias de
fidelización del cliente.
marketing.
Fuente: Elaboración propia en base a la información de la empresa Imcruz
66
DIAGNOSTICO
En el cuadro anterior se puede observar e identificar las fortalezas, amenazas,

debilidades y oportunidades del presente trabajo, de variables administrativas
comerciales, para analizar las falencias del servicio de postventa en el taller
mecánico de la empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de Oruro.
3.11. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LA INFORMACIÓN.
Para realizar el análisis de satisfacción de los clientes que utilizan el servicio de

mantenimientos de la empresa Imcruz Comercial S.A., se realizó encuestas a 293
clientes, propios de la empresa, las cuales fueron físicas (documento adjunto).
Esta encuesta se realizó en el taller mecánico y en el salón de ventas de la empresa

Imcruz Comercial S.A., en la ciudad de Oruro, para una mejor comprensión de los
resultados obtenidos, a continuación, se presentan los gráficos y tablas que
contienen la información procesada.
PREGUNTA N°1
Tabla N°1: ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial

S.A.?
Opciones F. Absoluta F. Relativa F. Porcentual

a) 1-6 Meses 66 0,225 22,5%
b) 7-12 Meses 84 0,287 28,7%
c) 2-3 Años 67 0,229 22,9%
d) 4-5 Años 48 0,164 16,4%
e) Más de 6 Años 28 0,096 9,6%
TOTAL 293 1,000 100,0%
67
DIAGNOSTICO
Gráfico N°1: ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial

S.A.?
En la tabla y gráfico anterior se puede observar que el 22% son clientes desde 1 a
6 meses, el 29% son clientes desde 7 a 12 meses, el 23% son clientes desde 2 a 3
años, el 16% son clientes desde 4 a 5 años y el 10% son clientes más de 6 años.
PREGUNTA N°2
Tabla N°2: ¿Está satisfecho con el servicio de mantenimiento preventivo que

ofrece la empresa Imcruz Comercial S.A.?

Muy Satisfecho 24 0,082 8,2%
Satisfecho 66 0,225 22,5%
Poco satisfecho 135 0,461 46,1%
Nada Satisfecho 68 0,232 23,2%
TOTAL 293 1,000 100,0%
68
DIAGNOSTICO
Gráfico N°2: ¿Está satisfecho con el servicio de mantenimiento preventivo que

ofrece la empresa Imcruz Comercial S.A.?

Respecto a la pregunta “¿Está satisfecho con el servicio de mantenimiento
preventivo que ofrece la empresa Imcruz Comercial S.A.?”, el 46% poco satisfechos,
el 23% satisfechos, el 23% nada satisfechos y el 8% muy satisfechos con el servicio
de mantenimiento preventivo que ofrece la empresa, como se puede observar en la
tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°3
Tabla N°3: ¿Cómo fue su experiencia al recoger su vehículo después del servicio
de mantenimiento preventivo?

Excelente 35 0,119 11,9%
Muy Buena 58 0,198 19,8%
Mala 138 0,471 47,1%
Pésima 62 0,212 21,2%
TOTAL 293 1,000 100,0%
69
DIAGNOSTICO
Gráfico N°3: ¿Cómo fue su experiencia al recoger su vehículo después del

servicio de mantenimiento preventivo?

Respecto a la pregunta “¿Cómo fue su experiencia al recoger su vehículo después
del servicio de mantenimiento preventivo?”, el 47 % fue mala, el 21% fue pésima, el
20% fue muy buena y el 12% fue excelente con la experiencia que tuvieron al
recoger su vehículo del servicio de mantenimiento preventivo, como se puede
observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°4

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en atención al cliente

Excelente 36 0,123 12,3%
Muy Bueno 62 0,212 21,2%
Malo 137 0,468 46,8%
Pésimo 58 0,198 19,8%
TOTAL 293 1,000 100,0%
70
DIAGNOSTICO

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en atención al cliente
En la tabla y gráfico anterior se puede observar la calificación con respecto con la

atención al cliente donde el 47% es malo, el 21% es muy bueno, el 20% es pésimo
y el 12% es excelente.

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en tiempo de entrega

Excelente 23 0,078 7,8%
Muy Bueno 67 0,229 22,9%
Malo 130 0,444 44,4%
Pésimo 73 0,249 24,9%
TOTAL 293 1,000 100,0%
71
DIAGNOSTICO

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. en tiempo de entrega
En la tabla y gráfico anterior se puede observar la calificación con respecto al tiempo

de entrega del vehículo donde el 44% es mala, el 25% es pésimo, el 23% es muy
bueno y el 8% es excelente.

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con el trabajo finalizado del vehículo

Excelente 82 0,280 28,0%
Muy Bueno 87 0,297 29,7%
Malo 105 0,358 35,8%
Pésimo 19 0,065 6,5%
TOTAL 293 1,000 100,0%
72
DIAGNOSTICO

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con el trabajo finalizado del vehículo
En la tabla y gráfico anterior se puede observar la calificación con respecto al trabajo

finalizado después de un mantenimiento preventivo, donde el 36% es malo, el 30%
es muy bueno, el 28% es excelente y el 6% es pésimo.

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la limpieza del vehículo

Excelente 96 0,328 32,8%
Muy Bueno 173 0,590 59,0%
Malo 19 0,065 6,5%
Pésimo 5 0,017 1,7%
TOTAL 293 1,000 100,0%
73
DIAGNOSTICO

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la limpieza del vehículo
En la tabla y gráfico anterior se puede observar la calificación con respecto a la

limpieza del vehículo donde el 59% es muy bueno, el 33% es excelente, el 6% es
malo y el 2% es pésimo.

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la comunicación al cliente

Excelente 0 0,000 0,0%
Muy Bueno 0 0,000 0,0%
Malo 147 0,502 50,2%
Pésimo 146 0,498 49,8%
TOTAL 293 1,000 100,0%
74
DIAGNOSTICO

presta la empresa Imcruz Comercial S.A. con la comunicación al cliente
En la tabla y gráfico anterior se puede observar la calificación con respecto a la

comunicación a los clientes (recordatorio) para su mantenimiento preventivo donde
el 50% es malo, el 50% es pésimo, el 0% es excelente y el 0% es muy bueno.
PREGUNTA N°5
Tabla N°5: ¿Cuán importante es para usted la calidad de atención al cliente?

Muy Importante 293 1,000 100,0%
Poco Importante 0 0,000 0,0%
Nada Importante 0 0,000 0,0%
TOTAL 293 1,000 100,0%
75
DIAGNOSTICO
Gráfico N°5: ¿Cuán importante es para usted la atención al cliente?

Respecto a la pregunta “¿Cuán importante es para usted la atención al cliente?”, el
100% fue muy importante, el 0% poco importante y también el 0% fue nada
importante con la atención al cliente con el servicio de mantenimiento preventivo,
como se puede observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°6
Tabla N°6: ¿Cuán importante es para usted el tiempo de entrega después de un

servicio de mantenimiento preventivo de su vehículo?

TOTAL 293 1,000 100,0%
76
DIAGNOSTICO
Gráfico N°6: ¿Cuán importante es para usted el tiempo de entrega después de un

servicio de mantenimiento preventivo de su vehículo?

Respecto a la pregunta “¿Cuán importante es para usted el tiempo de entrega
después de un servicio de mantenimiento preventivo de su vehículo?”, el 99% fue
muy importante, el 1% poco importante y el 0% fue nada importante con el tiempo
de entrega del vehículo que ofrece el servicio de mantenimiento preventivo, como
se puede observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°7
Tabla N°7: ¿Cuán importante es para usted el trabajo finalizado según lo acordado?

TOTAL 293 1,000 100,0%
77
DIAGNOSTICO
Gráfico N°7: ¿Cuán importante es para usted el trabajo finalizado según lo

acordado?

Respecto a la pregunta “¿Cuán importante es para usted el trabajo finalizado según
lo acordado?”, el 100% fue muy importante, el 0% poco importante y también el 0%
fue nada importante, con el trabajo realizado según lo acordado que ofrece el
servicio de mantenimiento preventivo, como se puede observar en la tabla y gráfico
anterior.
PREGUNTA N°8
Tabla N°8: ¿Cuán importante es para usted la entrega de su vehículo limpio

después del servicio?

TOTAL 293 1,000 100,0%
78
DIAGNOSTICO
Gráfico N°8: ¿Cuán importante es para usted la entrega de su vehículo limpio

después del servicio?

Respecto a la pregunta “¿Cuán importante es para usted la entrega de su vehículo
limpio después del servicio?”, el 99% fue muy importante, el 1% poco importante y
el 0% fue nada importante, con la limpieza del vehículo a la hora de recoger del
servicio de mantenimiento preventivo, como se puede observar en la tabla y gráfico
anterior.
PREGUNTA N°9
Tabla N°9: ¿Cuán importante es para usted recibir souvenirs o regalos después del
servicio?

TOTAL 293 1,000 100,0%
79
DIAGNOSTICO
Gráfico N°9: ¿Cuán importante es para usted recibir souvenirs o regalos después
del servicio?

Respecto a la pregunta “¿Cuán importante es para usted recibir souvenirs o regalos
después del servicio?”, el 100% fue muy importante, el 0% poco importante y
también el 0% fue nada importante, con los regalos o souvenirs que da la empresa
después de haber llevado al servicio de mantenimiento preventivo, como se puede
observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°10
Tabla N°10: ¿Cuán importante es para usted que le hagan recuerdo para hacer su
mantenimiento preventivo?

TOTAL 293 1,000 100,0%
80
DIAGNOSTICO
Gráfico N°10: ¿Cuán importante es para usted que le hagan recuerdo para hacer
su mantenimiento preventivo?

Respecto a la pregunta “¿Cuán importante es para usted que le hagan recuerdo
para hacer su mantenimiento preventivo?”, el 100% fue muy importante, el 0% poco
importante y también el 0% fue nada importante, con los recordatorios para hacer
sus respectivos mantenimientos preventivos, como se puede observar en la tabla y
gráfico anterior.
PREGUNTA N°11
Tabla N°11: ¿Cree usted que la comunicación para programar el mantenimiento de

su vehículo es importante?

TOTAL 293 1,000 100,0%
81
DIAGNOSTICO
Gráfico N°11: ¿Cree usted que la comunicación para programar el mantenimiento

su vehículo es importante?

Respecto a la pregunta “¿Cree usted que la comunicación para programar sus
mantenimientos de su vehículo es importante?”, el 100% fue muy importante, el 0%
poco importante y el 0% fue nada importante, para programar sus mantenimientos
preventivos, como se puede observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°12
Tabla N°12: ¿Por qué medio le gustaría que le hagan recuerdo para el
mantenimiento preventivo de su vehículo?

Correo Electrónico 19 0,065 6,5%
Messenger 13 0,044 4,4%
Whatssap 159 0,543 54,3%
Llamada por Celular 102 0,348 34,8%
TOTAL 293 1,000 100,0%
82
DIAGNOSTICO
Gráfico N°12: ¿Por qué medio le gustaría que le hagan recuerdo para el
mantenimiento preventivo de su vehículo?

Respecto a la pregunta “¿Por qué medio le gustaría que le hagan recuerdo para su
mantenimiento preventivo de su vehículo?”, el 54% dijo por WhatsApp, el 35% por
llamada celular, el 7% por correo electrónico y el 4% por Messenger, por donde les
gustaría a los clientes que se comuniquen los del servicio de postventa, como se
puede observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°13
Tabla N°13: ¿Usted recomendaría el servicio de mantenimiento preventivo de la

empresa Imcruz Comercial S.A.?

Si 90 0,307 30,7%
No 203 0,693 69,3%
TOTAL 293 1,000 100,0%
83
DIAGNOSTICO
Gráfico N°13: ¿Usted recomendaría el servicio de mantenimiento preventivo de la

empresa Imcruz Comercial S.A.?

Respecto a la pregunta “¿Usted recomendaría el servicio de mantenimiento
preventivo de la empresa Imcruz Comercial S.A.?”, el 69,3% dijo No y el 30,7% dijo
Sí, que recomendaría el servicio de mantenimiento preventivo de la empresa
Imcruz, como se puede observar en la tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°14
Tabla N°14: ¿Usted que mejoraría del servicio de mantenimiento preventivo?

Comunicación al cliente 115 0,432 43,2%
Atención al cliente 95 0,357 35,7%
Tiempo de entrega 56 0,211 21,1%
Limpieza 8 0,030 3,0%
Trabajo realizado 6 0,023 2,3%
Souvenirs 13 0,049 4,9%
266 1,000 100,0%
84
DIAGNOSTICO
Gráfico N°14: ¿Usted que mejoraría del servicio de mantenimiento preventivo?

Respecto a la pregunta “¿Usted que mejoraría del servicio de mantenimiento
preventivo?”, el 43,2% dijo la comunicación al cliente, el 35,7% dijo atención al
cliente, el 21,1% dijo el tiempo de entrega de su vehículo, el 4,9% dijo regalos y
souvenirs, el 3,0% dijo limpieza, y el 2,3% dijo trabajo realizado que da el servicio
de mantenimiento preventivo de la empresa Imcruz, como se puede observar en la
tabla y gráfico anterior.
PREGUNTA N°15
Tabla N°15: ¿Porque vía le gustaría pagar el servicio?

Efectivo 6 0,020 2,0%
Banca móvil 13 0,044 4,4%
Tarjeta de crédito 10 0,034 3,4%
Todas las anteriores 264 0,901 90,1%
TOTAL 293 1,000 100,0%
85
DIAGNOSTICO
Gráfico N°15: ¿Porque vía le gustaría pagar el servicio?

Respecto a la pregunta “¿Porque vía le gustaría pagar el servicio?”, el 90% dijo
todas las anteriores, el 5% dijo Banca móvil, el 3% dijo Tarjeta de crédito y el 2%
dijo en efectivo, el modo de pago que les gustaría para el servicio de mantenimiento
preventivo, como se puede observar en la tabla y gráfico anterior.
86
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
PROPUESTA
CAPITULO IV: PROPUESTA
En el presente Capítulo se presenta el Marco Propositivo de la Investigación, la

Fundamentación Teórica de la Propuesta, los Objetivos de la Propuesta y la
Aplicación de la Propuesta.
4.1. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA.
Para demostrar la necesidad de una posible solución, al problema planteado dentro

de la presente investigación, se llevó a cabo un diagnóstico íntegro del área de
comercialización y de atención al cliente, considerando primeramente, el trabajo que
realiza, el taller mecánico, en el servicio del mantenimiento preventivo, tiempo y
calidad del propio servicio, servicio que realiza la empresa Imcruz Comercial S.A.
de la ciudad de Oruro, y además se integró al área de postventa, para conocer el
seguimiento que se realiza dentro la satisfacción de los clientes, incluyendo sus
inquietudes y reclamos. Por ello se realizó una encuesta de atención y satisfacción
al cliente y en los resultados se demostró la necesidad de mejorar e implementar
una herramienta que justamente se plantea el CRM (Customer Relationship
Management), que indudablemente será una notable mejora en el seguimiento del
servicio y la atención al cliente y de esta manera se podrá considerar, no solo la
satisfacción de los clientes, además de la fidelidad de ellos, además de nuevos
ingresos económicos para la empresa.
En consecuencia, para la interpretación de una solución al presente problema de

investigación, se ha empleado un análisis cualitativo y cuantitativo, que mediante
una encuesta de satisfacción y de atención al cliente, además si el servicio de
mantenimiento preventivo es satisfactorio, se ha puesto en consideración los
clientes, cuyos resultados mostrados objetivamente, se evidencia que existe
falencias en el actual sistema empleado como: la insuficiente comunicación con el
cliente, el tiempo de entrega del vehículo y la falta de programación del servicio de
mantenimiento preventivo.
87
PROPUESTA
4.2. OBJETIVO DE LA PROPUESTA
4.2.1. Objetivo general

Proponer una herramienta de marketing CRM (Customer Relationship
Management), que nos permita efectivizar una mejora en la satisfacción de los
clientes en el servicio postventa.
4.2.2. Objetivos específicos

 Viabilizar las fuentes de comunicación entre el cliente y el departamento de
postventa para cada mantenimiento preventivo, con el nuevo software CRM
Salesforce.
 Calcular el costo de inversión del Software CRM Salesforce.
 Diseñar el posible cronograma de instalación, aplicación y capacitación del
software CRM Salesforce durante un mes.
 Considerar una capacitación para todo el personal de postventa en atención
al cliente.
4.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA.
4.3.1. ¿QUÉ ES EL CRM (Customer RelationShip Management)?
Las siglas CRM significan Customer Relationship Management, cuya traducción al

español es «Gestión de la Relación con los Clientes».
Un CRM (Customer Relationship Management) es un software que permite a las

empresas rastrear cada interacción con los usuarios, leads y clientes actuales.
Aunque las capacidades del software pueden abarcar varios aspectos más allá de
la relación con los clientes, se le conoce como «software CRM» o simplemente
«CRM».
La mayoría de los CRM tienen características importantes y necesarias, para hacer

seguimiento de clientes postventa (nombres de clientes actuales, números de
celulares, correos electrónicos y otras posibilidades de comunicación dentro de las
redes sociales, además de otros sistemas y equipos que pueden ayudar a encontrar
88
PROPUESTA
al cliente, para comunicarles sobre el tiempo y recorrido de mantenimiento
preventivo de su vehículo.
Características de un CRM
 Gestión de datos, relaciones con clientes y leads, comunicación y estrategias
de venta.
 Integración con herramientas externas (redes sociales)
 Agilización de procesos mediante la automatización y segmentación de
clientes.
4.3.1.1. Gestión de datos, relaciones con clientes y leads, comunicación y

estrategias de venta.
Una de las características y funciones principales de un CRM, es que ayudará a

capturar y organizar datos de los leads, desde el momento en que entra a su sitio
web del cliente por primera vez, hasta el momento en que adquiere un producto o
servicio.
El CRM, es de fácil accesibilidad y además sencillo en su manejo, en los que se
puede manejar desde una información demográfica, hasta un comportamiento del
personal, en atención al cliente y la satisfacción real de los clientes incluyendo sus
preferencias del servicio. Esta información nos ayudará a desarrollar estrategias de
ventas más eficaces y personalizadas, y mantener una comunicación eficiente,
durante todo el camino del servicio de posventa.
4.3.1.2. Integración con herramientas externas.
El CRM nos permite considerar muchas opciones, sobre todo, permite

combinaciones con otras aplicaciones, que serán utilices dentro del proceso de
atención al cliente y satisfacción de los mismos, por ejemplo: complementarse con
sus flujos de trabajo, redes sociales, calendarios, entre otros.
89
PROPUESTA
4.3.1.3. Agilización de procesos mediante la automatización y segmentación
de clientes.
El CRM, además permite que los equipos de trabajo se olviden de tareas repetitivas,
esto para concentrarse en las actividades que verdaderamente importan, como el
seguimiento postventa de los clientes. Por tanto, cada cliente podrá ser dirigido con
un representante de marketing, ventas o servicio al cliente adecuado, según
requiera el servicio.
Dentro de los sistemas CRM, podemos indicar que existen tres tipos de sistemas:
Operativo, Analítico y Colaborativo:
El CRM Operativo es el software que da mayor prioridad a la automatización en su

funcionamiento, pero también es necesario que se integre cuando menos con una
o más plataformas de correo electrónico para automatizar los procesos repetitivos
dentro del ciclo de ventas. También se encarga de gestionar una gran cantidad de
información sobre contactos y otros datos relevantes para hacer más eficiente el
proceso de gestión de relaciones con clientes y leads.
Por otra parte, un CRM analítico se especializa en la gestión de datos, los cuales
utiliza para generar reportes y análisis que permiten mejorar campañas de
marketing, redirigir estrategias de ventas y fortalecer la atención a clientes. De
cualquier forma, la integración con aplicaciones externas es indispensable para
recabar los datos necesarios y automatizar los procesos, ya que estos volverán más
eficientes a todos los departamentos involucrados en el ciclo de ventas.
Finalmente, un CRM colaborativo suele darle mayor peso a la integración con otras
plataformas, debido a que la recopilación de las interacciones con clientes requiere
la integración con los múltiples canales desde los que la marca genera contenidos,
responde y contacta a clientes y leads. También, en este caso, los procesos de
automatización volverán más sencillo el trabajo. Además, el uso de otras
herramientas de gestión de la información y datos recabados pueden generar
estrategias y mejoras que promuevan el rendimiento general de tu empresa cuando
se trata de las relaciones con clientes.
90
PROPUESTA
4.3.2. Objetivo del CRM
El objetivo del CRM es mejorar el proceso empresarial de un negocio a través de la

optimización de la relación entre el cliente y la empresa. Automatiza tareas en las
áreas de marketing, ventas y servicio al cliente, y las conecta en una misma
plataforma para hacer más eficiente la comunicación con los leads y clientes.
Un CRM también tiene la finalidad de brindar a las empresas una idea de cómo
mejorar su negocio al satisfacer las demandas de los clientes.
4.3.3. ¿Para qué sirve un CRM?
Independientemente de las características particulares que tenga cada uno, el

objetivo principal de un CRM es crear un sistema para que las empresas (por lo
general, los equipos de ventas y de marketing) puedan interactuar de manera más
eficiente y productiva con los leads y clientes actuales.
Los equipos de marketing suelen utilizar un sistema CRM para asegurarse de dirigir
a los leads más convenientes al equipo de ventas, lo cual es clave para desarrollar
una relación sólida entre ambos departamentos. Para el equipo de ventas, tener
todo el historial del lead en una plataforma le permite ahorrar tiempo y mejorar su
productividad.
Un CRM puede funcionar en conjunto con un ERP (sistema de planificación de
recursos empresariales) para incrementar las ventas y reducir costos.
4.3.4. Tipos de CRM por objetivo o función principal
Podemos catalogar a los CRM en diferentes tipos: por objetivo o función principal;
adicionalmente, un software CRM puede considerarse operativo, colaborativo o
analítico.
4.3.5.1. CRM Operativo
Se encarga de la gestión general de las relaciones con clientes. Es frecuente que

reciba información sobre el nivel de satisfacción de los clientes con la atención y
91
PROPUESTA
productos de la empresa. Su objetivo es crear estrategias nuevas de aproximación
y trato al cliente en todas las etapas del ciclo de ventas (marketing, venta y servicio
a cliente). Además, un CRM operativo se encarga de la automatización de procesos
para ofrecer una experiencia más cercana en el momento de interacción entre
clientes y empresas. Suele ser el tipo de CRM más común para las empresas que
comienzan a utilizar estos servicios, ya que abarca los tres departamentos
principales.
4.3.5.2. CRM Analítico
Se encarga de analizar la información de los clientes del pasado, los del presente y
también de quienes pueden llegar a ser clientes en el futuro.
Establece tendencias, su enfoque es panorámico (el análisis que hace no es
específico, sino global) y busca generar información concreta mediante la
recopilación de la mayor cantidad de datos posible. Clasifica a los clientes en grupos
y genera perfiles con conductas o preferencias dentro del ciclo de ventas. Esto
permite determinar con mayor exactitud lo que los clientes buscan y definir por qué
tipo de contenido se inclinan para conocer los nuevos servicios o productos
que ofrece tu empresa.
4.3.5.3. CRM Colaborativo

Se encarga de monitorear la interacción de los clientes en todos los canales de
comunicación. Es el lugar en el que se concentran todas las interacciones posibles
que tienen los clientes con el departamento de ventas o servicio a clientes. Por ello
la información que otorga es de suma utilidad para mejorar la relación con los
clientes. Además, facilita la concentración de todas las interacciones con los leads
(que se encuentran en una multiplicidad de medios digitales) y canaliza a aquellos
que tienen más posibilidades de convertirse en clientes nuevos.
4.3.8. Usos del CRM en las empresas

Esta herramienta sirve para que una empresa pueda interactuar de manera más
eficiente y productiva con todos los clientes. Sin embargo, un sistema CRM se utiliza
92
PROPUESTA
de modos diferentes en las áreas de marketing, ventas y servicio al cliente, cada
departamento realiza funciones concretas y busca distintos beneficios.
4.3.8.1. CRM en marketing

Un software CRM en marketing es indispensable para la realización efectiva de
campañas de marketing digital. Con esta herramienta es posible automatizar la
recopilación y análisis de datos para que los equipos de publicidad sepan cómo
personalizar los mensajes de marketing para cada cliente o campaña. Lo que, por
lógica, da la oportunidad de aumentar las conversiones.
Entre los usos del CRM en marketing se encuentran los siguientes:

 Obtener una vista integral de tu público objetivo a través de una plataforma
centralizada.
 Dirigirte a grupos de clientes específicos con el apoyo de antecedentes e
historial de compras.
 Encontrar nuevos clientes mediante el conocimiento de los clientes actuales
y buscar intereses similares en otros usuarios.
 Identificar tendencias y patrones de comportamiento de tu audiencia para
mantenerte actualizado y desarrollar estrategias efectivas.
Para que una campaña de marketing obtenga los resultados esperados, es vital
conocer las necesidades de los leads y los clientes para crear estrategias con base
en ellas. Esto es posible mediante el uso del CRM. Con él podrás centrarte en atraer
a tu audiencia correcta, convertir más leads y generar reportes que permitan la toma
de decisiones acertada.
4.3.8.2. CRM en ventas

Un CRM en ventas ayuda a manejar los procesos comerciales de una manera más
sencilla y automatizada. Además, sirve para mejorar la eficiencia de los
representantes de ventas con los clientes, así como impulsar las ventas y convertir
a los leads en clientes.
Algunos usos del CRM en ventas incluyen:
 Consultar información del cliente en tiempo real para utilizarla al momento de
una interacción con algún lead o cliente.
93
PROPUESTA
 Dar seguimiento a través del monitoreo del ciclo de ventas de los clientes. El
CRM brinda información útil en tiempo real que los vendedores pueden
consultar para saber si un lead está próximo a cerrar un trato o si se requiere
algún incentivo para motivar su decisión.
 Aprender acerca de los clientes para impulsar las ventas al ofrecer

promociones personalizadas, según las necesidades y deseos de cada
persona.
 Generar de reportes con información veraz que sirva para la toma de

decisiones y desarrollo de estrategias.
4.3.8.3. CRM en servicio al cliente
El uso de datos recopilados de los intereses de los clientes, sus preferencias e

historial de compras ayuda a las empresas a adaptar mejor sus servicios a las
necesidades de los clientes. Así, se fortalece la relación empresa-consumidor: se
impulsa el crecimiento de las ganancias, mientras se conserva la lealtad de los
clientes.
Un CRM en el departamento de servicio al cliente sirve para:
 Mantenerte en contacto con tus clientes y brindar una excelente experiencia.

El CRM te permite enviar correos electrónicos con regularidad para informar
a tu base de datos acerca de las innovaciones o actualizaciones de tu
empresa, lanzamientos de productos o servicios, próximas promociones,
entre otras novedades.
 Un CRM personaliza la información de tus clientes para la comunicación sea

más eficiente. Esto ayuda a construir relaciones y conexiones más positivas.
 El CRM en servicio al cliente asegura que envíes mensajes e información

coherente a lo que requieren tus clientes. Además, permite dar una respuesta
oportuna a sus solicitudes mediante diferentes canales de comunicación.
 También puedes usar un CRM para responder a tus clientes en redes

sociales.
94
PROPUESTA
4.3.9. Beneficios de un CRM
 Concentra toda la información relevante sobre tus clientes en una base de

datos.
 Te ayuda a optimizar el tiempo gracias a la automatización de procesos

repetitivos.
 Facilita la gestión de estrategias de comunicación e interacción al integrar los

datos de varias plataformas en un solo lugar.
 Potencia la capacidad de trabajo gracias a las integraciones de herramientas

adicionales.
 Te da una visión crítica sobre el estado de tu empresa, campañas y

estrategias de comunicación, pues dentro de sus funciones contempla la
creación y entrega de análisis, reportes e informes.
 Favorece la creación y mejoramiento de nuevos perfiles de buyer persona.
 Facilita la colaboración de los equipos de marketing, ventas y servicio al

cliente dentro de tu empresa.
Por todas estas razones el software CRM es una herramienta que ayuda a potenciar
el crecimiento de una empresa para estrategias de desarrollo digitales.
4.4. APLICACIÓN DE LA PROPUESTA
4.4.1. Viabilizar las fuentes de comunicación entre el cliente y el departamento

de postventa para cada mantenimiento preventivo, con el nuevo
software CRM Salesforce
Después de analizar todos los softwares disponibles de CRM en Bolivia, se

mencionan los más importantes dentro del mercado:
 Salesforce.
 Zoho CRM.
 HubSpot.
95
PROPUESTA
 Zendesk Sell.
 Pipedrive.
A través de un análisis exhaustivo, la mejor opción para la mejora de satisfacción al

cliente, es la implementación de una herramienta de marketing, que es el software
CRM operativo de Salesforce, ya que esta se acomoda a todas las necesidades de
la empresa Imcruz Comercial S.A. para el departamento de postventa, que ayudará
a gestionar sus relaciones con el cliente, a consolidar todo el historial de contacto
entre la empresa y el usuario.
El CRM Salesforce servirá de apoyo para el personal que trabajan en todas las fases
del proceso de servicio al cliente, además de tener el control de toda la información
personalizada de los usuarios, el software CRM tiene la posibilidad de interactuar
con otras aplicaciones como: Facebook, Whatssap, Messenger, Intagram, Telegram
y correos electrónicos.
También esta herramienta coadyuvara a:
 Evitar demoras en el servicio

 Fallas en la verificación de datos
 A solucionar posibles inconvenientes para la satisfacción de los clientes
 Chat en vivo
 Sistema de tickets
 Programación de mantenimiento
 Comunicación oportuna para su mantenimiento
 Gestionar campañas de Email marketing
 Delegar tareas dentro del servicio de mantenimiento
 Realizar procesos de atención postventa
Este CRM operativo de Salesforce es una herramienta que posibilitará mejorar la

calidad del servicio y por ende la satisfacción de los clientes, con las siguientes
tácticas:
96
PROPUESTA
Cuadro N°12: Táctica (1) con el CRM operativo Salesforce
TÁCTICA DEL CRM META HERRAMIENTA
Comunicación
Que los clientes se sientan
personalizada de
satisfechos con la información
llamadas o mensajes,
proporcionada, sobre el
mediante: Whatssap,
servicio de mantenimiento
Interactuar con los Messenger, Telegram,
preventivo, ya sea para saber
clientes Instagram, correo
la disponibilidad del servicio o
electronico.
cotizar el servicio para su
Por medio de telefono
vehículo, con el fin de dar una
fijo, celular o
buena atención al cliente.
computadora.
Comunicación
personalizada de
Que los clientes tendrán la llamadas o mensajes,
posibilidad de interactuar con mediante: Whatssap,
el departamento de postventa Messenger, Telegram,
Chat en vivo
acorde a sus necesidades Instagram, correo
que requieran ser atendidas electronico.
opotunamente. Por medio de telefono
fijo, celular o
computadora.
97
PROPUESTA
Que los clientes puedan sacar Comunicación vía

tickets virtuales o insitu, para llamada, mediante:
poder programar fecha y hora Whatssap, o por la línea
en el sistema, para el servicio gratuita 800 100 800,
Sistemas de Tickets
de mantenimiento preventivo, por medio de telefono
Virtuales o Insitu
para evitar saturación de fijo o celular. También
trabajo y se pueda entregar por el distribuidor de
los vehículos en el tiempo tickets en el área de
estipulado. servicio al cliente.
El servicio de postventa podrá

llamar y mandar mensaje días Comunicación
antes al cliente, para hacerle personalizada de
recuerdo sobre su llamadas o mensajes,
mantenimiento preventivo, ya mediante: Whatssap,
Sistema de que en el sistema estarán Messenger, Telegram,
recordatorio registrados con el nombre del Instagram, correo
propietario, características electronico.
del vehículo, y kilometraje que Por medio de telefono
corresponde, previa fijo, celular o
verificación de la base de computadora.
datos.
98
PROPUESTA
Comunicación
El departamento de postventa personalizada de
podrá enviar diferentes mensajes, mediante:
Gestionar campañas
correos electrónicos como: Whatssap y correo
de E-mail marketing
noticias y avisos de electronico.
promoción. Por medio de celular o
computadora.
El analista del servicio al

Delegar tareas cliente, podrá instruir tareas a
Comunicación interna
internamente, para la los operarios mecánicos, de
vía el software
mejora de los acuerdo a la necesidad del
Salesforce. Por medio
servicios de vehículo de cada cliente, para
de equipos corporativos.
postventa mejorar la eficiencia y eficacia
del servicio.
99
PROPUESTA
El departamento de postventa
podrá realizar el siguiente
proceso para una buena
satisfacción del cliente:
-Capturar la demanda del Sistema del Salesforce.

cliente. Por medio de un equipo
Realizar procesos de -Analizar y clasificar el tecnológico que registre
atención postventa registro, como duda, queja o la actividad de cada
solicitud. interacción con el
-Registrar la demanda. cliente.
-Buscar la solución.
-Presentar la solución.
-Notificar cierre.
-Realizar la encuesta de
satisfacción.
4.4.2. Calcular el costo de inversión del Software CRM Salesforce

La empresa Imcruz Comercial S.A. de la ciudad de Oruro, si ve la mejor manera de
invertir en esta herramienta de marketing que es el CRM, mejorará el servicio de
postventa más que todo el servicio de mantenimientos preventivos, con el objetivo
de optimizar la satisfacción de los clientes con sus necesidades, expectativas y más
que todo poder fidelizarlos.
Por eso se analizó una de las mejores empresas a nivel mundial, que ofrece el
servicio del software de CRM, y la empresa Salesforce cumple con todas las
necesidades que requiere la empresa.
En esta ocasión la empresa requerirá solo el servicio de Service Cloud para el
servicio de postventa, donde nos indican a continuación los costos para el uso e
implementación del CRM.
100
PROPUESTA
Cuadro N° 19: Costos de inversión
DETALLE ACCIÓN
La licencia tiene un costo de 41,760 Bs.
LICENCIA DEL CRM SALESFORCE
equivalente a 6000 $us.
La implementación del programa y la
IMPLEMENTACIÓN Y
capacitación tiene un costo de 20.880
CAPACITACIÓN
Bs. equivalente a 3000 $us.
Un total 62.640 Bs. equivalente a 9000
Total
$us.
4.4.3. Diseñar el cronograma de instalación, aplicación y desarrollo del

Software CRM Salesforce.
Cuadro N° 20: Propuesta del cronograma de instalación, aplicación y

desarrollo del software CRM Salesforce
DICIEMBRE
PROGRAMA PRIMERA SEGUNDA TERCERA CUARTA
SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA
IMPLEMENTACIÓN X
CAPACITACIÓN X X X

Fecha de inicio: 01/12/2022
Fecha de cierre: 31/12/2022
Serán 4 personas que serán capacitadas del servicio de postventa, donde
mejorarán sus habilidades para un mejor desempeño, tanto internamente para
mejorar las tareas, tiempos, y externamente para mejorar la atención, como también
satisfacer todas las necesidades que requiera el cliente.
Con este software CRM de Salesforce, la empresa Imcruz podrá cumplir con sus
objetivos que son:
101
PROPUESTA
 Mejorar la calidad del servicio
 Satisfacción de los clientes
 Personal capacitado
 Fidelizar a los clientes
4.4.4. Considerar una capacitación para todo el personal de postventa en
atención al cliente.
Cuadro N°20: Curso de capacitación de atención al cliente
DETALLE ACCIÓN
Todos los trabajadores de la empresa
del servicio de postventa de Imcruz,
deberán pasar cursos de capacitación
CURSO DE CAPACITACIÓN de atención al cliente, con un
profesional en el área del servicio al
cliente, trabajador de la sucursal de
Santa Cruz.
El tiempo de duración del curso de
TIEMPO
capacitación es de 2 días.
TRABAJADORES BENEFICIADOS 20 trabajadores
En el anterior cuadro se puede observar los detalles concisos de la capacitación de

atención al cliente, a continuación, se dará una explicación más detallada.
La capacitación de atención al cliente estará orientado a todo el servicio de
postventa, y se propone que se lleve a cabo 2 días del mes de enero de la siguiente
gestión, estará a cargo la Lic. Daniel Soliz jefe de servicio al cliente, quien dará las
gestiones pertinentes sobre la capacitación.
La capacitación de atención al cliente se llevará a cabo en el taller mecánico de
Imcruz ubicado en la Av. Circunvalación y Av. del Valle.
Los diferentes temas están reflejados en la tabla que se puede observar a
continuación:
102
PROPUESTA
Tabla N°16: Cronograma del curso de capacitación de atención al cliente
MES: ENERO
PROGRAMA
SÁBADO DOMINGO
Atención y Servicio Face to Face X
Calidad y Calidez en Atención a Cliente X
Calidez en Atención Telefónica X
Inteligencia Emocional en el trato a Clientes X
La Importancia de Satisfacer al Cliente X
Manejo de Clientes Difíciles y Molestos X
Manejo y Control de Quejas X
Técnicas Efectivas de Servicio y Calidad X
Fecha de inicio: 07/01/2023

Fecha de cierre: 08/01/2023
Una vez que los trabajadores hayan sido capacitados con este curso, mejorarán sus
habilidades en atención al cliente de manera amable y respetuosa, dar soluciones
a posibles problemas, así logrando optimizar la calidad del servicio para la
satisfacción, fidelización y retención de clientes.
4.4.5. Posibles resultados con la implementación del CRM Salesforce.

Considerando los porcentajes que se ha dado en la pregunta 2 de la encuesta sobre
la satisfacción al cliente, tomamos en cuenta 3 categorías de clientes: promotores
pasivos y detractores.
La puntuación del sistema NPS (Net Prometer Score), calcula entre el porcentaje
de promotores (30,7%) menos los detractores (23,2%), sin considerar los pasivos
(46.1%), resultado que nos da un negativo del 7,5%.
103
PROPUESTA
Por cuanto se considera con la posible implementación del software del CRM
Salesforce, un posible incremento del 10% en la satisfacción y fidelización de los
clientes.
104
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Considerando los resultados más importantes del presente trabajo de investigación,

a continuación, se presenta las conclusiones las cuales se llegó con respeto a cada
uno de los objetivos planteados en el diseño teórico.
5.1. CONCLUSIONES
 El marco teórico utilizado en el presente trabajo de investigación se centra

en la aplicación de la teoría de calidad, calidad de servicio, atención al
cliente, satisfacción y satisfacción del cliente, los cuales coadyuvaron al
análisis de las falencias en la satisfacción de los clientes en el servicio de
postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A.
 De acuerdo al diagnóstico que se hizo mediante las encuestas tanto como
en el taller mecánico y el salón de venta de Imcruz, se concluye que existen
varias deficiencias en el departamento de postventa, como falta de
capacitaciones en atención al cliente, la comunicación al cliente para cada
mantenimiento, la mala delegación de tareas a los mecánicos, el tiempo en
se entrega los vehículos, lo cual está generando insatisfacción a los
clientes, por ende no hay calidad de servicio y tampoco clientes fidelizados
con la empresa.
 Se desarrolló la propuesta de la posible implementación de una herramienta
de marketing, que es el software CRM de Salesforce que ayudará al
servicio de postventa, que efectivizará en la satisfacción en atención al
cliente por ende mejorar la calidad del servicio y también cumplir con las
expectativas de los clientes.
5.2. RECOMENDACIONES
- Se recomienda al servicio de postventa de la empresa de Imcruz Comercial

S.A., puedan aplicar las teorías y conceptos expuestos en el presente trabajo
de investigación para poder tomar decisiones en cuanto a calidad, calidad de
servicio, atención al cliente, satisfacción y satisfacción del cliente.
105
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- Se recomienda al servicio de postventa, tomar en cuenta la información
expuesta en el capítulo de diagnóstico del presente trabajo de investigación,
ya que describe la situación actual que afecta a la satisfacción de los clientes.
- Se recomienda la inversión para el desarrollo de la propuesta, sobre la
posible implementación de una herramienta de marketing, que es el CRM de
Salesforce, ya que ayudará a los objetivos planteados que tiene la empresa,
como las principales de mejorar la calidad del servicio de postventa y por
ende a la satisfacción de los clientes.
106
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía
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sANao07iCeVxMKcuUY5mRhKg89Hj1rgBZnpONfkjVy598CByMrK-
FozY2TmoaArEYEALw_wcB
https://connectingvisionsgroup.com/ideas/crm/tipos-crm/
https://1library.co/article/elaboraci%C3%B3n-encuesta-dirigida-cliente-
relaci%C3%B3n-servicio-postventa.qo56veky
https://blog.hubspot.es/sales/que-es-un-software-crm
https://connectingvisionsgroup.com/ideas/crm/tipos-crm/
https://www.salesforce.com/mx/products/service-cloud/overview/
https://www.zendesk.com.mx/blog/fases-del-proceso-de-atencion-al-cliente/
https://www.salesforce.com/news/stories/new-salesforce-service-and-marketing-
innovations-use-trusted-data-and-ai-to-humanize-customer-interactions/?d=cta-
body-promo-303
http://eprints.uanl.mx/5282/1/1020148824.PDF
https://elibro.net/es/lc/updsoruro/titulos/117574
ANEXOS
Anexo I:
Instrumentos de
investigación
ANEXO 1: ENCUESTA
UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA: INGENERIA COMERCIAL
El objetivo de la presente encuesta es recabar información sobre la calidad del servicio que ofrece el servicio
de postventa de la empresa Imcruz Comercial S.A. en la ciudad de Oruro, que servirá para mejorar dicho
servicio. La información proporcionada será confidencial.
Marque con una X en la respuesta que le parezca conveniente
1. ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial S.A ?
a) 1-6 Meses b) 7-12 Meses c) 2-3 Años d) 4-5Años e) Más de 6 Años

2. ¿Está satisfecho con el servicio de mantenimiento preventivo que ofrece la empresa Imcruz
Comercial S.A.?
Muy Satisfecho Satisfecho Poco satisfecho Nada Satisfecho
3. ¿Cómo fue su experiencia al recoger su vehículo después del servicio de mantenimiento
preventivo?
Excelente Muy Buena Mala Pésima
4. Califique la calidad del servicio de mantenimiento preventivo que presta la empresa Imcruz
Comercial S.A.
Excelente Muy Bueno Malo Pésimo
Atención al cliente
Tiempo de entrega
Trabajo finalizado del vehículo
Limpieza del vehículo
Comunicación al cliente
(recordatorio del mantenimiento)
5. ¿Cuán importante es para usted la calidad de atención al cliente?
Muy importante Poco importante Nada importante

6. ¿Cuán importante es para usted el tiempo de entrega después de un servicio de mantenimiento
preventivo de su vehículo?
7. ¿Cuán importante es para usted el trabajo finalizado según lo acordado?

8. ¿Cuán importante es para usted la entrega de su vehículo limpio después del servicio?

9. ¿Cuán importante es para usted recibir souvenirs o regalos después del servicio?

10. ¿Cuán importante es para usted que le hagan recuerdo para hacer su mantenimiento preventivo?

11. ¿Cree usted que la comunicación para programar el mantenimiento de su vehículo es importante?

12. ¿Por qué medio le gustaría que le hagan recuerdo para el mantenimiento preventivo de su
vehículo?
Correo Messenger Whatssap Llamada
13. ¿Usted recomendaría el servicio de mantenimiento preventivo de la empresa Imcruz Comercial
S.A.?
Sí No
14. ¿Usted que mejoraría del servicio de mantenimiento preventivo?
Comunicación al cliente Atención al cliente Tiempo de entrega Limpieza
Trabajo realizado Souvenirs
15. ¿Porque vía le gustaría pagar el servicio?
Efectivo Banca móvil Tarjeta Todas las anteriores
Anexo II:
llustraciones
ANEXO 3: SERVICIO DE MANTENIMIENTO PREVENTIVO
FUENTE: Elaboración propia.


Análisis de Los Factores Que Afectan en La Satisfacción de Los Clientes Dentro Del Servicio de Postventa para La Empresa Imcruz S.A. de La Ciudad de Oruro - Jessica A. Birbuethg Murguia

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Análisis de Los Factores Que Afectan en La Satisfacción de Los Clientes Dentro Del Servicio de Postventa para La Empresa Imcruz S.A. de La Ciudad de Oruro - Jessica A. Birbuethg Murguia

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INGENIERÍA COMERCIAL

ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE

Jessica Alejandra Birbuethg Murguía

Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en

Este trabajo está dedicado a:

A mis padres Teresa Murguía Alba y Rembrandt

A mis hermanas Alisson Birbuethg Murguía y Hajime

El autor expresa sus agradecimientos:

En la ciudad de Oruro, el departamento de postventa de la empresa Imcruz

El contenido desarrollado en el siguiente proyecto, se enfoca en el análisis de los

CARRERA: Ingeniería Comercial

PROFESOR GUIA: Lic. Sergio Veliz Arévalo

TEMAS: Satisfacción del cliente y calidad del servicio.

PERIODO DE INVESTIGACION: 7 meses

Gráfico N°1: ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial

Cuadro N° 1: Cuadro de diagnóstico para el planteamiento del problema ..............3

IMÁGEN N° 1: FRONTIS DE LA EMPRESA .........................................................38

Tabla N°1: ¿Desde cuándo es usted cliente de la empresa Imcruz Comercial

Figura N° 1 Organigrama de Retall-Oruro ............................................................ 43

Figura N° 2 Organigrama de Postventa - Oruro ................................................... 44

Figura N° 3 Flujograma cuando entra el auto al taller de Imcruz ......................... 53

Figura N° 4 Flujograma cuando entra un auto al mantenimiento preventivo ....... 59

Figura N° 5 Flujograma de servicio al cliente (Call Center) .................................. 65

Actualmente en el mundo, el departamento de postventa dentro de las empresas,

Como antecedente, conocemos que en Bolivia existen alrededor de 18 empresas

El objetivo del trabajo de investigación, es determinar cuáles son las falencias

posibilidad de implementación de una herramienta estratégica, que permitirá

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Bolivia, las empresas comercializadoras automotrices tienden a tener una

La empresa Imcruz Comercial S.A., hoy se encuentra dentro de un top, de las 10

La Empresa Imcruz Comercial S.A., comercializa siete marcas importantes

1.2.1. Cuadro S-C-P-CP

El cuadro denominado “Cuadro S-C-P-CP”, se utilizó para sintetizar el problema a

Cuadro N° 1: Cuadro de diagnóstico para el planteamiento del problema

En el cuadro anterior, se puede observar problemas que enfrenta la empresa Imcruz

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Objetivo general

1.3.2. Objetivos específicos

 Analizar los resultados de la encuesta sobre las causas que afectan la

1.4. SOLUCIÓN CIENTÍFICA PLANTEADA

Aplicando una herramienta de marketing CRM (Customer Relationship

1.4.1. Identificación de variables

Se denomina “variable” a la forma de expresar las características o cualidades que

1.4.1.1 Variable dependiente

1.4.1.2. Variable independiente

1.4.1.3. Término relacional

1.4.1.4. Unidad de estudio

1.4.2. Operacionalización de variables

Cuadro N° 2: Operacionalización de variables

Calidad en el Grado de Satisfecho Revisión

Fuente: Elaboración propia en base a revisión documental.

En el cuadro anterior se observan las variables dependientes e independientes,

1.4.3. Justificación y conceptualización de variables

Cuadro N° 3: Conceptualización de variables

Fuente: Elaboración propia en base a revisión documental.

En el cuadro anterior se observa conceptos previamente analizados de las variables

1.5. OBJETO DE ESTUDIO

En el presente trabajo de investigación, el objeto de estudio son las falencias que

1.6. CAMPO DE ACCIÓN

El campo de acción del presente trabajo de investigación, se desarrolló en el taller

1.7.1. Limitación geográfica

1.7.2. Limitación temática

1.8.1. Justificación científica