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MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

Capitulo 6
Estrategias de markeing impulsadas por el cliente.

Creación de valor para los clientes meta

Primera parada

Dunkin´ Donuts Dirigiéndose a las personas comunes

Ofrece platillos sencillos a un precio


Convertirse en una potencia
Crecer con rapidez razonable a clientes de la lacase
nacional de café
trabajadora

Tener una visión bien clara y precisa a los clientes

Gente común que no entiende que es lo que tiene la competencia de especial


Hoy en día las
empresas no
las propias empresas
pueden dirigirse
Además: varían ampliamente
de la misma
en sus capacidades
manera a los
para atender a los
compradores del
distintos segmentos.
mercado

 Deben identificar las partes del mercado


Dunkin’ Donuts Las empresas  Deben diseñar estrategias de mercadeo impulsadas al cliente
Segmentación del Mercado

Segmentación de los mercados de


Los compradores de A través de la segmentación del mercado, las consumo.
cualquier mercado empresas dividen los mercados grandes y
difieren en sus deseos, heterogéneos en segmentos a los que pueden Segmentación de los mercados
recursos, ubicaciones, llegar de manera más eficiente y eficaz con internacionales
actitudes y prácticas productos y servicios que coinciden con sus
de compra. necesidades únicas. Segmentación de los mercados
empresariales

La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas,


Segmentación geográfica
como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
La clasificación de nuestros clientes en función a sus características
Segmentación Demográfica
demográficas se dan por: Edad, genero e Ingresos.

Segmentación por edad y etapa del ciclo de vida, ofreciendo


Edad productos diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing
para diferentes edades y etapas del ciclo de vida.

La segmentación por género se ha utilizado mucho en ropa,


Genero cosméticos, artículos de tocador
y revistas.

Los mercadólogos de productos y servicios tales como


Ingresos automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes
han utilizado durante mucho tiempo la segmentación por
ingreso.
ZIPCAR: “NO SE TRATA DE AUTOMÓVILES,
SINO DE LA VIDA URBANA”
El servicio de automóviles compartidos de
Zipcar se enfoca en áreas metropolitanas PASOS

muy pobladas y congestionadas, en campus


universitarios, colocándose como una Los estudios demuestran que cada Zipcar
alternativa de bajo costo y menores compartido saca hasta 20 automóviles de
complicaciones de las que implica poseer las carreteras y reduce las emisiones de
un automóvil propio. (Segmentación carbono en hasta el 50% por usuario.
geográfica)

CREANDO VALOR

Servicio sin responsabilidades La selección de mercado meta por estilo


COMODIDAD de mantenimiento, seguro y de vida de Zipcar fomenta un estrecho
preocupaciones ambientales. sentido de comunidad entre los clientes
Recoger en un lugar cerca a
donde nosotros nos CERCANIA
encontremos.

Servicio sin realizar colas, solo


RAPIDEZ se debe reserva en la app. Zipcar para proporcionar una alternativa
de transporte más eficiente y sostenible a
Ahorro energético y mejora
COMPROMISO las agencias de la ciudad.
en la calidad movilidad
urbana. AMBIENTAL
Divide a los compradores en segmentos
Segmentación conductual basados en sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.

Estatus
del
usuario
Benefici
Tasa de
os Estatus
utilizació
buscados de
n
lealtad

Ocasione Estatus
s de
lealtad
USO DE MÚLTIPLES BASES DE SEGMENTACIÓN LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.


Segmentados
• Nielsen • Geográfica
• Acxiom • Demográficamente
• Experian • Industria
• Tamaño de la empresa
• Beneficios buscados
Segmentación multivariable que combinan datos geográficos,
• Estatus del usuario
demográficos, de estilo de vida y de comportamiento
• Tasa de utilización
• Estatus de lealtad.
 Características
operacionales
 Enfoques de
adquisiciones
 Factores situacionales
 Características
personales del cliente

Llegar a ellos de forma más eficiente y adaptar las ofertas Sistemas separados para tratar con los clientes más
de mercado y los mensajes a sus necesidades específicas grandes o que tienen múltiples ubicaciones
La segmentación de los mercados
internacionales.

Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o la


mayoría de los países que salpican el mundo.

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante


una sola variable o una combinación de ellas. Pueden segmentar por
ubicación geográfica, agrupando a los países por regiones como,,

• Europa Occidental
Creación de segmentos de consumidores que tienen
• la cuenca del Pacífico necesidades y comportamientos de compra similares
aunque se encuentran en países diferentes.

• el Oriente Medio o África.


REQUISITOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
EFICAZ
 Permitir canalizar recursos y esfuerzos
a los segmentos que potencialmente
SELECCIÓN pueden generar mayor rentabilidad.
 Permitir diseñar productos que sean
DEL MERCADO compatibles con la demanda del
META mercado
 Permite determinar que actividades de
la promoción son mas efectivas para
cada segmento

El tamaño y el crecimiento del segmento


El atractivo estructural del segmento
Los objetivos y los recursos de la empresa
Un mercado meta consiste en un conjunto
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE
de compradores que comparten
MERCADO META
necesidades que se decide atender.

UN
AMPLIO ESTRECHO PUNTO
MERCADO MERCADO ENTRE
AMBOS MERKETING
MARKETING
MICROMARKETING DIFERENCIADO O
INDIFERENCIADO
CONCENTRADO

la empresa decide ignorar las diferencias La empresa decide dirigirse a varios


de segmento y dirigirse a todo el segmentos de mercado y diseña
mercado con una oferta. Dicha
diferentes ofertas para cada uno de
estrategia va en lugar de en lo que es
diferente. ellos.
Plaza vea, con los días rojos o Toyota Corporation produce varias
aniversario marcas de automóviles
Marketing concentrado

Marketing
concentrado

Debido al mayor
Logra un fuerte
conocimiento de
posición de
las necesidades
mercado
del consumidor

Permite enfocar sus


Puede Puede
limitados recursos a
comercializar comercializar
las empresas
eficazmente eficientemente
pequeñas

Al afinar sus
Puede atender
productos, precios Atender pequeños
mejor y de manera
y programas a las nichos en la web
mas rentable
necesidades
El micromarketing basado en la ubicación produce oportunidades
macro

GPS

los mercadólogos están


las empresas ahora pueden
REDES
considerando una nueva e SOCIALES
rastrear paraderos
importante variable estrechamente y orientar
TELEFONOS
INTELIGENTE sus ofertas
S

el mercadólogo basado
en la ubicación ahora
está empezando a
incorporar factores
tales como sexo, edad,
vecindario e historia de
compras a través de su
programa optativo de
Ofertas Personalizadas.
Empresa North Face
“geo cercas”

Alrededor de sus
tiendas y zonas de
excursionamiento,
parques y otros.

Clientes registrados

Perfiles

Reciben mensajes de
acuerdo a sus intereses,
promociones en gustos y
preferencias.

Marketing local
SELECCIÓN DE MERCADO META SOCIALMENTE RESPONSABLE
Ayuda a las empresas a ser más eficientes y eficaces al enfocarse en los segmentos
La selección que puedan satisfacer mejor y de manera más rentable.
inteligente del
Beneficia a los consumidores, pues las empresas atienden a grupos específicos de
mercado meta
consumidores con ofertas cuidadosamente adaptadas a sus necesidades.

Sin embargo, el marketing dirigido a veces genera polémica y preocupación, con productos controvertidos o
potencialmente dañinos.
POLÉMICAS BENEFICIOSOS
Los críticos temen que
los mercadólogos de
todo, desde lencería y
cosméticos hasta
muñecas barbie, se
dirijan directa o
indirectamente a las
niñas jóvenes con
productos
Los críticos temen que las provocadores,
ofertas premium y los promoviendo un énfasis PANTENE SAMSUNG
atractivos publicitarios de alto prematuro en el sexo y
poder presentados a través de la apariencia. COLGATE
la boca de adorables
personajes animados
abrumen las defensas de los
niños.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Una posición de producto es la forma en que un


producto esta definido por los consumidores en
atributos importantes, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto a los
productos competidores. Los productos son
hechos en las fabricas, pero las marcas se forman
en la mente de los consumidores.

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda


de los mercadólogos. Pero los mercadólogos no desean dejar
las posiciones de sus productos al azar. Deben planear las
posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los
mercados meta seleccionados, y deben diseñar mezclas de
marketing para crear estas posiciones previstas.
Mapas perceptuales o de
posicionamiento que muestran Los mercadólogos no deben
cómo los consumidores planear las posiciones que
MAPAS DE perciben sus marcas frente darán a sus productos la
POSICIONAMIENTO a productos de la mayor ventaja en los
competencia, considerando mercados meta
dimensiones relevantes del seleccionados.
proceso de compra.

Muestra un mapa de posicionamiento para el gran mercado


estadounidense de vehículos todoterreno ligeros de lujo.

La posición de cada círculo en el mapa indica el


posicionamiento percibido de la marca en dos
dimensiones: precio y orientación (lujo versus
rendimiento). El tamaño de cada círculo indica la
participación de mercado relativa de la marca.

Así, los clientes ven al líder del mercado, el Cadillac Escalade,


como un vehículo grande de lujo y precio moderado, con
equilibrio entre lujo y rendimiento.
Identificación de posibles diferencias
de valor y ventajas competitivas

• En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor de valor
superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva.
QUE SE DEBE HACER
• Primero deben vivir el lema.
• Más allá de diferenciar su producto físico, la empresa también puede diferenciar los servicios que
acompañan al producto.
• Puede diferenciarse a lo largo de las líneas de productos, servicios, canales, personas o imagen.
• Diferenciación de servicios a través de una entrega rápida, cómoda o cuidadosa.
• Las empresas que practican la diferenciación de canal obtienen una ventaja competitiva a través
• De la forma en que diseñan la cobertura de su canal, su experiencia y desempeño.

Los símbolos, personajes y otros elementos de imagen que se elijan deben ser
comunicados a través de publicidad que transmita la personalidad de la empresa o la
marca.
Elegir las ventajas competitivas correctas

La empresa debe elegir aquello en la que va a construir su


estrategia de posicionamiento, respecto a sus ventajsa
competitivas. Ser dif
ere nte

¿Cuántas diferencias promoveer? ¿Cuáles diferencias promover?

Importante
ROSSER REEVES
Distintiva
Cada marca debe escoger un atributo y llamarse a sí misma “la
Superior
número 1” en ese atributo.
Comunicables
OTROS
Preventiva

Asequible
Las empresas deben posicionarse en más de un diferenciador
Rentable
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN GENERAL
La Figura muestra las posibles propuestas sobre las que una empresa podría posicionar sus productos.

Mas por mas

Implica proporcionar el producto o servicio más


exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir
los costos más altos.

Menos por mucho menos

Casi siempre existe un mercado para los


Mas por lo mismo
productos que ofrecen menos y por lo
tanto, cuestan menos.
Las empresas pueden atacar el
posicionamiento de un competidor de
más por más mediante la introducción
de una marca que ofrezca calidad
comparable a un menor precio.
DESARROLLAR UNA DECLARACIÓN DE
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaración de posicionamiento.

“Para los profesionales ocupados y en movimientos que necesitan estar siempre


conectados, el BlackBerry es una solución de conectividad inalámbrica empresarial
que le da una forma más fácil y más confiable de mantenerse conectado a datos,
personas y recursos sobre la marcha”.

Tenga en cuenta que la declaración de posicionamiento primero determina la pertenencia del


producto en una categoría (solución de conectividad inalámbrica empresarial) y, a continuación,
muestra su punto de diferencia de los otros miembros de la categoría (más fácil y más confiable
para mantenerse conectado a datos, personas y recursos). Colocar una marca en una categoría
específica sugiere similitudes que podría compartir con otros productos de la categoría.
COMUNICAR Y ENTREGAR LA POSICIÓN ELEGIDA

El posicionamiento de la empresa requiere acciones concretas,


Una vez que ha no sólo palabras.
elegido una posición • Mejor calidad
• Servicio

la empresa debe tomar


medidas decididas para El diseño de la mezcla de marketing
• Producto
• Precio Detalles tácticos de la
cumplir comunicar estrategia de posicionamiento
• Plaza
• Promoción
la posición deseada para
los consumidores meta.
La posición de un producto cambiante entorno
debería evolucionar de de marketing
manera gradual
Cap 6

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