DOCTORADO EN CIENCIAS

CONTABLES Y EMPRESARIALES
Análisis Estructural De La
Industria

Unidad III: Entorno y estrategia industrial

Dr. Edmundo Casavilca Maldonado
  Diagnóstico industrial
 Matriz estratégica
Contenidos
 Pautas para el análisis del entorno de
de la unidad negocios
 Control y seguimiento del plan
Diagnóstico Empresarial
¿Qué es un diagnóstico?
La palabra diagnóstico proviene del griego "Diagnosis", que significa
"Conocimiento".
Son los resultados (reflejo de una situación) que se arrojan luego de un
estudio, evaluación o análisis sobre determinado ámbito u objeto.

¿Qué es un diagnóstico empresarial o industrial?

Son las actividades tendientes a conocer el estado actual de una empresa y
los obstáculos que le impiden obtener los resultados deseados.
Utilidad del Diagnóstico Empresarial
• El diagnóstico empresarial detecta las causas de las principales
problemáticas en las organizaciones, lo cual brinda la posibilidad de
enfocar los esfuerzos futuros en implementar las medidas correctivas
(estrategias) más efectivas, evitando el desperdicio de recursos.

• El análisis del entorno es clave en el diagnóstico empresarial porque le

permite conocer si su entorno micro y macro son favorables o no.
Ventajas del Diagnóstico Empresarial
1 Brinda una visión amplia de la situación empresarial.

2 Detecta áreas de oportunidad de forma eficaz y oportuna.

3 Facilita el diseño de soluciones para que las empresas enfoquen sus esfuerzos en
implementar estrategias de mejora.

4 Evita el desperdicio de recursos.

5 Permite prever problemas futuros, detectando las vulnerabilidades en la organización.
Pautas para un Diagnóstico Empresarial
eficaz
Hay que tener en cuenta:

• Evaluación: Claridad en relación a qué aspectos se deben evaluar en

relación a la situación de la empresa y de su entorno.

• Visión detallada: Recoger toda la información posible acerca de los

aspectos que se está interesado en estudiar mediante el uso de
herramientas que permiten conocer de primera mano la situación actual.

• Cálculos: Cuantificación y calificación de los

aspectos estudiados.

• Conclusiones: Análisis y estudio de toda la información que se ha

recogido.
Tipos de Diagnóstico Empresarial
• Diagnósticos integrales: Son principalmente conocidos por
la gran cantidad de variables empresariales a las que se
puede aplicar.

• Diagnósticos específicos: Se centran en procesos más

concretos, es decir, estudia diferentes aspectos del mercado,
estados financieros o procesos de gestión, y cualquier otro
relacionado con la producción y consumo.
Etapas del Diagnóstico Empresarial

1 GENERACIÓN DE INFORMACIÓN EN BASE A LOS

OBJETIVOS
2
ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN
3 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
 Punto de partida del desarrollo del
Diagnóstico
Elaboración de objetivos
El punto de partida de un diagnóstico sobre el entorno empresarial es fijar
los objetivos que se desean alcanzar con el análisis.

Los objetivos pueden ser:

• Conocer la posición de la empresa en el mercado

• Analizar el marco competitivo en el que se desenvuelve la empresa
• Detectar oportunidades y amenazas
• Conocer las fuerzas del macroentorno que tienen mayor influencia sobre
la empresa
• Conocer las fuerzas del microentorno que tienen mayor influencia sobre
la empresa, etc.
Herramientas de análisis
Para poder llevar a cabo el análisis del micro y macroentorno de la
empresa se deben utilizar las siguientes herramientas.

• Análisis de las Fuerzas de Porter:

Para analizar el microentorno.

• Análisis PESTE:
Para analizar el macroentorno.
Búsqueda de información
Para poder elaborar el análisis del entorno que requiere el diagnóstico, se
debe levantar información de fuentes confiables.

Algunas de estas fuentes son las siguientes:

• Memoria anual de la empresa

• Libros contables
• Reportes especializados de entidades gubernamentales
• Reportes especializados de entidades privadas
• Sitios web de entidades gubernamentales
• Sitios web de revistas especializadas
• Sitios web de periódicos reconocidos nacionales o internacionales
• Tesis universitarias, etc.
Análisis de la información obtenida
• El objetivo del análisis de la información es obtener conclusiones
relevantes de las distintas fuentes de información.

• El análisis empieza con la recopilación de información y lectura de

textos.

• Una vez que se ha levantado la información de las fuentes utilizadas, se

debe interpretar en base a los conceptos vistos con anterioridad en el
curso y utilizando el pensamiento crítico.
Validación de las fuentes del análisis
• Se deben validar las fuentes a utilizar, porque es importante que la
información sea confiable y actualizada para que los resultados
obtenidos puedan ser utilizados adecuadamente en la toma de
decisiones.

• Un análisis de estas características genera confianza y da mayor

credibilidad.
Conclusiones del análisis
• Las conclusiones del análisis deben ser transmitidas en un lenguaje
sencillo, directo y sin ambigüedades.

• Deben presentarse en un orden lógico que evite la formación de dudas o

críticas.

• De ser posible, debe utilizarse material de soporte como cuadros o

gráficos que ayuden a ilustrar sus resultados o entender con mayor
facilidad por qué se ha llegado a una determinada conclusión.
 Matriz estratégica
También conocida como Matriz de Mckinsey, es una matriz de nueve celdas
que sirve para configurar la cartera de negocios de una empresa. La matriz
brinda una serie de directrices en base a las cuales se diseñan estrategias, de
acuerdo a dos criterios:

• El atractivo del mercado en el que el negocio opera: Que puede ser

identificado a través del análisis PESTE y las 5 fuerzas de Porter.

• La fuerza competitiva de la unidad de negocio: Que puede ser determinada

mediante un análisis interno y de la competencia.

• La matriz estratégica es una herramienta útil para el diseño de estrategias y

para conocer la situación de la empresa en el mercado.

• Las estrategias que se diseñan en base a la matriz deben tomar como base
las directrices que esta brinda.
 Diseño de la matriz
• En el eje X se coloca el atractivo de sector que está dividido en alto, medio o
bajo.
• En el eje Y se coloca la posición competitiva, que también está dividida en alta,
media o baja. ATRACTIVO DE SECTOR
Alto Medio Bajo

Alta

POSICIÓN
COMPETITIVA
Media

Baja
 Diseño de la matriz
La posición competitiva (Eje Y) está determinada por:

• Tamaño de la empresa: Grande, pequeña o micro.

• Posición en el mercado: Líder, ubicación en el ranking.
• Calidad de sus productos: Alta, media o baja.
• Posición tecnológica: Avanzada o atrasada.
• Fortalezas y debilidades: Los aspectos que mejor desarrolla y los que
no.
• Imagen: La imagen que tiene el mercado de la empresa o marca.
• Rentabilidad: Cantidad de utilidades.

En base al análisis de estas variables se determinará si la posición

competitiva es alta, media o baja.
 Diseño de la matriz
El atractivo del mercado (Eje X) está determinado por:

• Tamaño del mercado: Grande, mediano o pequeño

• Grado de competitividad: Hay poca o mucha competencia.
• Macro y microentorno: Oportunidades y amenazas
• Crecimiento del sector: Va a crecer o decrecer. Tendencias.
• Rentabilidad del mercado: Las marcas que compiten tienen mucha o
poca ganancia.

En base al análisis de estas variables se determinará si el atractivo del

mercado es alto, medio o bajo.
 Diseño de la matriz
• Una vez que se ha determinado la posición competitiva y el atractivo del sector, hay que ubicar a
la empresa o unidad de negocio en una de las nueve celdas de acuerdo a las coordenadas.

Por ejemplo: En el gráfico se muestra como si la empresa tiene una posición competitiva media y
un atractivo del sector medio se ubica en la celda del centro.
ATRACTIVO DE SECTOR
Alto Medio Bajo

Alta

POSICIÓN
COMPETITIVA Media

Baja
 Diseño de la matriz
ATRACTIVO DE SECTOR
Según la ubicación que corresponda en
Alto Medio Bajo
base al análisis realizado, se puede ubicar
en tres zonas:
Alta

• Invertir/Crecer: Invertir para crecer

rápidamente.
POSICIÓN Media
COMPETITIVA
• Invertir selectivamente/Beneficios:
Invertir en áreas específicas, ser
selectivo. Baja

• Cosechar/Desinvertir : Se recomienda
Invertir / crecer
la venta de la empresa o
Selectividad / beneficios
desinversiones progresivas.
Cosechar / desinvertir
 Diseño de la matriz
• Cada uno de los bloques dependiendo de la celda en que se ubique, tiene una serie de directrices,
en base a las cuales se diseñarán estrategias.
• Para las celdas el bloque de Invertir/ Crecer, las directrices se muestran en el gráfico:
ATRACTIVO DE SECTOR
Alto Medio Bajo
INVERTIR PARA CRECER INVERTIR PARA CRECER
• Consolidar la posición • Invertir segmentos
Alta • Crecer al máximo posible atractivos
• Sostener fortalezas • Neutralizar competidores
COMPETITIVA

INVERTIR PARA CRECER

POSICIÓN

• Reducir debilidades
Media • Crecer en algunas áreas
• Aumentar ventas

Baja
 Diseño de la matriz
Para las celdas del bloque de Invertir selectivamente, las directrices se muestran en el
gráfico:

ATRACTIVO DE SECTOR
Alto Medio Bajo
INVERTIR SELECTIVAMENTE
• Defender fortalezas
Alta • Concentrarse en nuevos
segmentos
COMPETITIVA

INVERTIR SELECTIVAMENTE
POSICIÓN

• Aumentar rentabilidad
Media • Mejorar debilidades
• Segmentar el mercado

INVERTIR SELECTIVAMENTE
• Diferenciar el producto
Baja
• Especializarse en fortalezas
• Identificar nichos mercado
 Diseño de la matriz
Para las celdas del bloque de Cosechar / Desinvertir selectivamente, las directrices
se muestran en el gráfico:
ATRACTIVO DE SECTOR
Alto Medio Bajo

Alta
COMPETITIVA

DESINVERSIÓN SELECTIVA
POSICIÓN

• Minimizar inversión
Media • Perfeccionar productos
• Reestructurar operaciones

DESINVERTIR
COSECHAR O EXPANDIR
• Salir del mercado
Baja • Bajar la inversión
• Liquidación
• Expandir a bajo riesgo
• Vender para generar cash
 Procedimiento
El procedimiento para utilizar la matriz es el siguiente:

1 Tienes que determinar la posición competitiva de la marca/ empresa.

2 Una vez que has indicado si la posición es alta, media o baja, tienes que fundamentar tu elección.

3 Debes determinar el atractivo del sector para la marca/ empresa.

4 Una vez que has indicado si el atractivo del sector es alto, medio o bajo, tienes que fundamentar tu
elección.

5 Luego debes ubicarte en función de las dos posiciones que tienes dentro de la matriz, en la celda
que corresponde.

6 En función a las directrices que se dan en la celda, debes diseñar estrategias.

 Análisis del entorno de negocios
Se debe estudiar factores como la globalización, el cual es el proceso
dinámico por el cual el creciente desarrollo de la comunicación y la
interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados,
culturas y políticas.

La integración mundial de
los mercados y las empresas

Difunden:
Información

Tecnología

Capitales
 Análisis del entorno de negocios
Es el proceso dinámico por el cual el creciente desarrollo de la comunicación
y la interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados,
culturas y políticas.
Políticas liberales Agentes internacionales

Desarrollo tecnológico y Menos costos de

de las telecomunicaciones transporte y comunicación

GLOBALIZACIÓN
Dimensiones de la globalización
Se manifiesta en lo…

POLÍTICO ECONÓMICO

SOCIAL TECNOLÓGICO

…y atraviesa las fronteras

de los países
 La problemática de la globalización
LAS DESIGUALDADES SOCIOECONÓMICAS
• Se han profundizado las diferencias
sociales entre ricos y pobres.
• El número de pobres en el mundo
ha crecido.
EL DETERIORO DEL MEDIO AMBIENTE
Aumento de calentamiento global por las
emisiones de CO2 con consecuencias en:
• Alteraciones climáticas.
• Aumento de catástrofes naturales.
• Deterioro de la calidad de vida.
 ¿Cómo afecta la globalización?
• Perú: 4 Millones de afiliados al sistema AFP, equivalente al 18 % del PBI, la crisis
económica del 2008 generó una reducción en 25 % en los fondo previsionales (AFP).
• Exportaciones peruanas a EE.UU. totalizaron US$ 6,586 millones en 2012, el monto
significó un avance de 7 % respecto al 2011.
• Para el 2013 el Perú se presenta como una de las mejoras propuestas para inversionistas
extranjeros.
Último
País S&P FITCH MOODY´S movimiento

Alemania AAA AAA Aaa

E.E.U.U AA+ AAA Aaa
Francia AA+ AAA Aaa
Bélgica AA AA Aa3
Japón AA- AA Aa3
España A A A1
Italia BBB+ A- A2
Irlanda BBB+ BBB+ Ba1
Portugal BB BB+ Ba2
Grecia CC CCC Ca
Chile A+ A+ Aa3
Brasil BBB BBB Baa2
Perú BBB BBB Baa3
Colombia BBB- BBB- Baa3

Fuente: Bloomberg Elab: Estudios Económicos-Scotianbank

La globalización y la empresa
PRODUCTIVIDAD COMPETITIVIDAD

Competencias
Economías abiertas al
Empresariales Cultura
mundo empresarial
Uso de tecnología
Marcas se hacen globales
Valor por su dinero

TRANSFORMACIÓN TECNOLÓGICA,
ECONÓMICA Y CULTURAL
 VENTAJAS DESVENTAJAS

• Influencia económica global.

• Puede aumentar los desequilibrios económicos
• Aumenta la competencia.
y sociales.
• Reduce los precios de los productos.
• Aumenta la quiebra de empresas que no se
• Mayor desarrollo tecnológico.
adapten al mundo competitivo.
• Mayor intercambio cultural.
• Las crisis económicas tienen alcance global.
• Mejora en los sistemas de comunicación
• Requiere constante inversión para
e información.
mantenerse globalizado.
• Promueve la integración mundial.
 La globalización y la empresa
• En el ámbito global no hay gobiernos, solo organismos que regulan la relación entre
ciertas actividades de los estados, pero no llega a un auténtico gobierno mundial.

• La globalización incrementa el alcance y el impacto de las ocurrencias mundiales en

economía, política, tecnología, etc.

• La globalización afecta en distintos aspectos, en diferentes intensidades a los países y las

empresas dependiendo de sus
propias condiciones.
 Aspectos económicos a analizar
CONCEPTO DE ECONOMÍA
• Según Samuelson: Es el estudio de cómo
las sociedades usan recursos escasos para
producir artículos de consumo valiosos y
distribuirlos entre la gente.

En la mayoría de países del mundo, los

gobiernos aplican un modelo de economía
de libre mercado. Esto se da también en
nuestro país.

ECONOMÍA DE LIBRE MERCADO

Es el sistema en el que el precio de
los bienes es acordado entre
los vendedores y los consumidores a través
del juego entre la oferta (los que venden
productos ) y la demanda (los que desean
comprar los productos).
 Aspectos económicos a analizar
En una economía de libre mercado se pueden dar las siguientes situaciones:

Monopolio
• Es una situación de mercado en la cual existe un único productor o de un bien o un servicio,
lo que le confiere un gran poder y le brinda un posición de privilegio.
• El monopolista controla la cantidad de producción y el precio.
Ejemplo : La cervecería Backus tiene casi el 95 % del mercado de cervezas en el Perú.

Oligopolio
• Situación en la que el mercado o industria está dominado por un pequeño número de
vendedores.
• Ejemplo : Movistar y Claro que tienen entre las dos casi el 90 % de las telecomunicaciones
por teléfonos celulares.
 Aspectos económicos a analizar
• La demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que
pueden ser comprados a diferentes precios
por un consumidor o por el conjunto de
consumidores. La demanda es una función
matemática, por lo que puede ser expresada
gráficamente por medio de la curva de
la demanda.

• La oferta
Es la cantidad de bienes o servicios que
los productores están dispuestos a vender a
distintos precios. La oferta es también una
función matemática, por lo que puede ser
expresada gráficamente a través de la curva de
la oferta.
 Aspectos económicos a analizar
LA INFLACIÓN
• Es el aumento generalizado de los
precios
de los bienes y servicios de un
mercado durante un período de
tiempo determinado.

• Para el análisis económico del

entorno
es importante este concepto porque
su aumento reduce el poder
adquisitivo de la moneda y el
consumo.
 Aspectos económicos a analizar
El PBI
• El Producto Bruto Interno es la producción
total de servicios y bienes de una nación
durante un determinado periodo de tiempo,
expresada en unidades monetarias.

• En el análisis del entorno el PBI es importante

porque nos muestra la riqueza de un país y la
situación de su economía.

Por ejemplo:
Según el BCR, el PBI del año 2014 llegó a
202,984 millones de dólares y el PBI de
Estados Unidos fue de 16,633,400 millones de
dólares en el mismo año, lo cual refleja la
situación económica de ambos países.
 Aspectos económicos a analizar
EL EMPLEO
Es la realización de una serie de tareas a
cambio de una retribución
pecuniaria denominada salario. Cuanto
más empleo se genere, más capacidad de
consumo tienen los hogares.

DESEMPLEO
Es el porcentaje de la población activa
que se encuentra sin trabajar. Se considera
como activa a los que están en
condiciones de trabajar. A mayor
desempleo menor consumo en los
hogares.
 Aspectos económicos a analizar
• Empleo por tiempo no completo,
retribuido por debajo del sueldo mínimo o
que no aprovecha completamente la
capacidad del trabajador. En el Perú en el
2014 según INEI el 74.3% de empleos son
informales.

• Es importante en el análisis del entorno

entender estos conceptos debido a que si
en una economía hay mucho desempleo se
reduce el consumo, lo que afecta al
gobierno porque cobra menos impuestos y
puede gastar menos. Además, el
desempleo genera problemas sociales
como la delincuencia.
Aspectos económicos a analizar
LAS TASAS DE INTERÉS
• Son el precio del dinero para una
persona, empresa o estado que
solicita
un préstamo.

• Es importante conocer estos

conceptos debido a que si las tasas
de interés son
altas dificultan la capacidad del
sector empresarial para financiar
sus inversiones
y desmotiva a los empresarios.
 Aspectos económicos a analizar
Mientras sea más fácil conseguir dinero (mayor oferta, mayor liquidez), la tasa de
interés activa será más baja. Por el contrario, si no hay suficiente dinero para prestar,
la tasa será más alta.

TASAS DE INTERÉS
• Activa: La que pagas al banco por su dinero. Ejm: Préstamos
• Pasiva: La que el banco te paga por tu dinero. Ejm: Cuentas de ahorro o depósitos
a plazo fijo.

Importancia del análisis de las tasas de interés en la economía

• Tasas de interés (activas) bajas ayudan a que la economía crezca porque facilitan el
consumo y, por tanto, aumentan la demanda de productos, generando crecimiento
económico que puede llevar a generar inflación.
• Tasas de interés altas favorecen el ahorro y frenan la inflación, el consumo se
reduce
pero también el crecimiento económico.
 Aspectos económicos a analizar
• La economía es un concepto fundamental y su estudio permite
comprender los criterios con los cuales una sociedad asigna sus recursos.

• En la economía de libre mercado o economía de mercado, las decisiones

las realiza el mercado con poca o nula intervención del gobierno.

• Es imprescindible para el análisis económico del entorno conocer

los conceptos de macroeconomía debido a que estos nos muestran
la situación económica de un país.

• El entendimiento de los conceptos microeconómicos vistos nos permitirá

realizar un análisis más detallado sobre las situaciones de mercado.
Matriz BCG
La Matriz BCG, o también denominada Matriz de Boston Consulting Group,
es una herramienta en la gestión estratégica de la empresa que se encarga de
analizar el crecimiento y la cuota de los productos.
Esta herramienta fue desarrollada en la consultora Boston Consulting Group
en los años setenta.
Se trata de una matriz compuesta por cuatro cuadrantes representados por una
figura. Cada uno de ellos propone una estrategia diferente para una unidad
de negocio.
Se diferencian dos ejes en esta matriz. El eje vertical define el crecimiento en
el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Teniendo en cuenta el valor
estratégico, las unidades de negocio se situarán en uno u otro lado.
 Matriz BCG
Las figuras que representan cada cuadrante son las siguientes:
1.Estrella: Se incluyen los productos que al introducirse en el mercado
comienzan a tener una buena rentabilidad. Así, aumentan ventas y
beneficios, pero se requiere una inversión alta y técnicas dedicadas a
posicionar las mercancías.
2.Interrogante: Los productos de aquí acaban de introducirse en el mercado.
Son productos innovadores, pero con ventas escasas todavía dada su
incipiente introducción en el mercado.
3.Vaca: Los productos que se incluyen en este segmento están consolidados
en el mercado, no van a crecer más, pero tienen un volumen estable de
ventas.
4.Perro: Son productos que se encuentran en la última fase de su ciclo de
vida. Su crecimiento ha disminuido así como su participación en el mercado.
 Matriz BCG
Para elaborar una Matriz BCG se deben seguir los siguientes pasos:
•Calcular la tasa de crecimiento del mercado o la industria. El cálculo se
realiza teniendo en cuenta el volumen total de ventas del mercado en los
dos últimos años.
•Calcular la participación relativa. Para obtener este dato, se divide la
participación del producto entre la cuota del competidor con mayor
participación en el mercado.
•Ubicar cada producto en su cuadrante. Los productos que tengan una
tasa de crecimiento superior al 10%, serán ubicados en la parte superior
de la matriz, mientras que el resto se encontraran en la franja inferior
Matriz BCG
CARTERA DE PRODUCTOS – MATRIZ BCG

ALTA

Necesitan de Inversión En función al futuro

Tasa de
Crecimiento
del Mercado

BAJA

Fuente de Fondos Negocio no rentable

ALTA BAJA

Tasa de participación de mercado

Matriz BCG
CARTERA DE PRODUCTOS – MATRIZ BCG

Por lo general son:

Por lo general son: • Productos nuevos o
• Productos Jóvenes
con problemas.
• Estratégicos para • Demanda alta
ALTA
la empresa. inversión de recursos.
• Demandan alta • Alto grado de
inversión. incertidumbre.

Tasa de
crecimiento
Por lo general son: Por lo general:
del mercado • Productos maduros • Retienen recursos
en mercados maduros. que podrían
• Generan la mayor emplearse en otros
BAJA cantidad de recursos productos.
de la empresa. • Si no son
• Demandan estratégicos deberían
poca inversión. salir del portafolio.

ALTA BAJA

Tasa de participación de mercado

 Matriz BCG
CARTERA DE PRODUCTOS – MATRIZ BCG

• Definir el portafolio de
productos o negocios.
ALTA
• No se recomienda tener perros.
• La estrategia se focaliza
Tasa de
principalmente en las estrellas. crecimiento
• Las incógnitas deben ser del mercado
despejadas rápidamente.
BAJA
• Debe emerger una estrella cada
vez que un producto o negocio
baje a vaca.
ALTA BAJA

Tasa de participación de mercado

Esta matriz nos ayuda a que no envejezca nuestro portafolio

Matriz BCG
CARTERA DE PRODUCTOS – MATRIZ BCG

ALTA

Tasa de
crecimiento
del mercado

BAJA

ALTA BAJA
Tasa de participación de mercado
Matriz BCG
MATRIZ BCG Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO INTRODUCCIÓN

ALTA

Tasa de
crecimiento MADUREZ DECLIVE
del mercado

BAJA

ALTA BAJA

Tasa de participación de mercado

Análisis del entorno de negocios
• Las estrategias a nivel empresarial no surgen de la nada, sino que
deben de responder al entorno de la empresa, y por ello se deben
analizar todos los factores que afectan en las estrategia o acciones.

• La poca capacidad de las empresas en predecir tendencias y eventos en

el entorno, conlleva a errores, que se traducen en pérdidas.

• Es importante para las empresas conocer el tipo de producto o servicio

que ofrece y determinar qué tipo de características tiene, para así
sacarle el máximo provecho, así como saber el ciclo de vida que tiene.
Para ello, se puede elaborar la matriz BCG si se tienen varios
productos con diferentes características para poder implementar las
estrategias en función a sus propias características.
El control de la implementación de los
planes
CONTROL DE LA IMPLEMENTACIÓN
DE
LOS PLANES
El control es un proceso permanente que
comienza desde el momento en que se
definen los objetivos.

• Permite medir la desviación entre lo

previsto y lo que se está realizando, para
analizar las causas, determinar las medidas
necesarias e integrarlas en el plan.

• Se realiza mediante un cronograma, que

suele expresarse a través de un Diagrama
de Gantt.
Importancia del control de un plan
Efectuar el control y seguimiento de
las actividades de un plan es
primordial para cualquier
organización o empresa, ya que
permite conocer hasta qué punto se
está cumpliendo con el desarrollo
de las acciones planeadas y
programadas.
 Diagrama de GANTT
El diagrama de Gantt es una útil
herramienta, cuyo objetivo es mostrar la
planificación de las tareas necesarias para la
realización de un proyecto en un periodo de
tiempo.

• Es una herramienta muy utilizada, porque

permite realizar una representación
gráfica del progreso del proyecto y
también ayuda a la comunicación y
entendimiento ente las personas
involucradas en un proyecto.

• En las diapositivas siguientes se muestra

el procedimiento para la creación del
diagrama.
 Diagrama de GANTT
En el lado superior derecho se coloca lo relativo a las
fechas, puede ser días, semanas o meses.

PROCEDIMIENTO Actividades:
1. ATL
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOST SEPT OCT NOV DIC

• Por ejemplo: En el gráfico 1.1. Publicidad en revistas

1.1.1. Revista del Diario Gestión Diseño 1

se muestra un cronograma
1.1.2. Revista del Diario Gestión Diseño 2
1.2. Periódicos
1.2.1 Perú 21 Diseño 1
(Gantt) de actividades de 1.2.2 Perú 21 Diseño 2
1.2.3. El Comercio Diseño 1

un Plan de Marketing. 1.2.4. El Comercio Diseño 2

1.2.5. Gestión Diseño 1
1.2.6. Gestión Diseño 2
1.3. Radio
1.3.1. RPP
• En el lado izquierdo se PAUTA 1
PAUTA 2

colocan las actividades a 1.4. TV

1.4.1.Spot Canal 4

realizar agrupadas por

2. Marketing Digital
Canal de youtube
Perfil de facebook
categorías. Sitio Web
Marketing de contenidos
Administración de Redes Sociales
3. PROMOCIÓN
3.1. Al canal
3.1.1. Incentivo a dist. Minoristas
3.2. Al consumidor final
Promoción 1
Promoción 2
3. BTL
3.1 Activaciones
Activación playas del Sur Chico (10)
Activación playas de Asia (10)
 Diagrama de GANTT
Actividades: ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOST SEPT OCT NOV DIC
1. ATL
1.1. Publicidad en revistas
1.1.1. Revista del Diario Gestión Diseño 1
1.1.2. Revista del Diario Gestión Diseño 2

• Debajo de la zona de las fechas se 1.2. Periódicos

1.2.1 Perú 21 Diseño 1

sombrea o colorea los recuadros 1.2.2 Perú 21 Diseño 2

1.2.3. El Comercio Diseño 1

en función de las fechas a utilizar. 1.2.4. El Comercio Diseño 2

1.2.5. Gestión Diseño 1
1.2.6. Gestión Diseño 2
1.3. Radio

• Por ejemplo, si se va a realizar un 1.3.1. RPP

PAUTA 1

spot televisivo en los meses de PAUTA 2

1.4. TV

Enero a Noviembre, se colorea los 1.4.1.Spot Canal 4

2. Marketing Digital

recuadros que corresponden a Canal de youtube

Perfil de facebook

esos meses. Sitio Web

Marketing de contenidos
Administración de Redes Sociales
3. PROMOCIÓN

• Todas las actividades deben estar 3.1. Al canal

3.1.1. Incentivo a dist. Minoristas

indicadas en el cronograma. 3.2. Al consumidor final

Promoción 1
Promoción 2
3. BTL
3.1 Activaciones
Activación playas del Sur Chico (10)
Activación playas de Asia (10)
Diagrama de GANTT
• El cronograma de actividades permite tener un control del plan a través
del seguimiento de las actividades planificadas en base a las
estrategias.

• Es una herramienta esencial para todas las empresas.