UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE CIENCIAS MATEMTICAS

E.A.P. DE INVESTIGACIN OPERATIVA

EVALUACIN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

LIC. CARLOS CALDERN RODRGUEZ

SESIN 03

1. Diseo de una cartera de negocios

Cartera de Negocios El conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa.

Anlisis de la cartera Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evala los negocios que constituyen la compaa.

Unidad Estratgica de Negocios (UEN) Es una unidad de la organizacin que tienen una misin y unos objetivos separados y que se puede planear independientemente de los dems negocios de al compaa. Puede ser una lnea de productos, una divisin o una marca.

La Matriz Crecimiento Participacin ( Matriz BCG)

2.1. Definicin
Este modelo evala las unidades estratgicas de negocios (UEN) de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Este modelo fue desarrollado por el Boston Consulting Group, es por ello que tambin es conocida como la Matriz BCG

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

UTILIDAD
Balance: se debe contar con unidades estratgicas

adecuadamente balanceadas que permitan no solo el aprovechamiento de los recursos actuales, sino tambin que pueden rendir dividendos en los siguientes perodos.
Futuro: analizar las tendencias futuras de la unidad estratgica

de negocios para realizar acciones correctivas.

Estrategia: de acuerdo a los anlisis anteriores implementar

estrategias adecuadas.

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

NEGOCIOS INTERROGANTE
Son negocios de empresas que operan en negocios de alto

crecimiento, pero cuya participacin relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en el cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un lder. Una interrogante requiere mucho efectivo para mantenerse a la par del crecimiento del mercado. La empresa debe decidir si contina invirtiendo dinero en este negocio.

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

NEGOCIOS ESTRELLA
Si un negocio interrogante tiene xito se convierte en una estrella. Una estrella es el lder en un mercado de gran crecimiento, esto no

significa que siempre tenga un flujo positivo de efectivo ya que debe gastar gran cantidad de dinero para mantenerse en el mercado y defenderse de la competencia. Por lo regular las estrellas son rentables si se convierten en las futuras vacas de efectivo.

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

NEGOCIOS VACAS DE EFECTIVO
Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la

estrella se convierte en una vaca de efectivo si an tiene la mayor participacin en el mercado. Una vaca genera gran cantidad de dinero para la compaa y esta no tiene que financiar mayor capacidad de expansin, porque el ndice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es lder, disfruta economas de escala y mrgenes de utilidad ms altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y dar apoyo a las estrellas, interrogantes y perros

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

NEGOCIOS PERROS
Los perros describen los negocios de participaciones raquticas en

mercados de bajo crecimiento. Por lo regular generan pocas utilidades o prdidas, aunque pueden generar algn dinero. La empresa debe considerar si se esta aferrando a estos perros por buenas razones (como la espera de un cambio en el ndice de crecimiento del mercado o una nueva oportunidad de liderazgo en el mercado) o si lo esta haciendo por razones sentimentales. Con frecuencia los perros consumen ms tiempo de la administracin del que merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Estructura. El objetivo es incrementar el mercado del negocio, an teniendo que renunciar a ingresos a corto plazo. La estructuracin es adecuada para las interrogantes cuyas participaciones deben crecer si es que han de convertirse en estrellas. Sostener. El objetivo es preservar la participacin de mercado del negocio. Se utiliza para las vacas fuertes que han de continuar rindiendo un gran flujo de efectivo.

2.2 La matriz de crecimiento-participacin o BCG

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Cosechar. El objetivo es incrementar el flujo de efectivo al corto plazo. Es adecuado para vacas raquticas cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor efectivo. La cosecha puede aplicarse a interrogantes y perros. Eliminar. El objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte. Este objetivo puede aplicarse a perros e interrogantes que absorben las utilidades de la empresa.

2.3 Construccin de la matriz BCG

Grfico de la Matriz BCG

2.3 Construccin de la matriz BCG

Anlisis Dinmico de la Cartera de Negocios

2.3 Construccin de la matriz BCG

Principales Escenarios de Desarrollo

La Matriz de General Electric ( Matriz GE )

3.1. Definicin
La matriz GE clasifica a las unidades de negocios en trminos de dos dimensiones principales: Atractivo de Mercado Posicin Competitiva El mtodo consiste en medir estas dos dimensiones identificando los factores que subyacen a cada dimensin y encontrar la forma de medirlas y combinarlas en un ndice.

3.2. Factores que conforman las dos dimensiones

Eje X: Atractivo del Mercado de la Industria
Tamao del mercado

Eje Y. Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios Participacin en el mercado Crecimiento de la participacin en el mercado Costos unitarios Canales de distribucin Calidad del producto o servicio Imagen de la marca Capacidad productiva Capacidad gerencial Estructura de la competencia Fortalezas y debilidades de la UEN Nivel tecnolgico Desempeo en investigacin y desarrollo

Crecimiento del Mercado

Diversidad del Mercado Intensidad de la Competencia Rentabilidad de la Industria

Nivel tecnolgico
Impacto ambiental Entorno poltico, social,

legislativo, econmico

3.3. Determinacin del ndice

Los ndices formaran una par ordenado (x,y) que establecer la posicin de la UEN

X: Atractivo del Mercado de la Industria Se elige los factores de la dimensin y se evalua su desempeo usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo). Y: Posicin Competitiva de la UEN Se elige los factores de la dimensin y se evalua su desempeo usando una escala de 1 a 5 (1 para posicin muy dbil y 5 para muy fuerte). Finalmente, la matriz se divide en nueve (9) celdas.

3.4. Matriz de GE

3.5. Tamao del crculo

El tamao del crculo representa el tamao del mercado (cuanto mayor sea el mercado, mayor ser el crculo)
Dentro del crculo se grafca una porcin que representa la participacin de mercado de la empresa en dicha UEA

3.6. Divisin de la Matriz GE

Existen tres reas de distintos colores.
Las reas de negocio o UEA con mayor fortaleza y situadas en sectores ms atractivos requieren enfocar la mayor inversin posible para alcanzar un rpido crecimiento. Las reas de negocio o UEA con menor fortaleza y en sectores menos rentables aconsejan su venta o desinversiones progresivas. En un trmino medio se hallan las UEA en las que merece la pena invertir, aunque de manera selectiva.

3.7. Estrategias para las UEN

Proteger
ALTO NIVEL DE ATRACCIN DEL MERCADO

Invertir Luchar por el liderazgo Estructurar segn fuerzas Reforzar reas vulnerables

Estructurar Especializarse Superar debilidades Retirarse si no hay crecimiento

Invertir para crecer al mximo Concentrar esfuerzos

Estructurar Invertir en segmentos ms MEDIO atractivos Estructurar para volver a competir Elevar la productividad Proteger y enfocar

Administrar Proteger el plan actual Concentrarse en inversiones rentables y de bajo riesgo

Expansin limitada o cosecha Expansin sin grandes riesgos Minimizar operaciones

Administrar los ingresos

Eliminar

Administrar los ingresos actuales BAJO Concentrarse en segmentos atractivos

FUERTE

Proteger posicin en segmentos rentables Mejorar la lnea de produccin Minimizar la inversin

MEDIANA POSICIN COMPETITIVA

Vender Reducir costos fijos y evitar inversiiones

DBIL

2.7. Estrategias

Caso Grupal
Identificar una empresa que tenga varias unidades de negocio: 1. Describir la empresa y la industria 2. Evaluar su cartera de negocios con la Matriz BCG 3. Evaluar su cartera de negocios con la Matriz GE