Diseño de Cartera de Negocios

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Semana: 6
Sesión: 1
 Propósito de la
sesión:

El estudiante será capaz de

comprender la importancia de llevar
a cabo un análisis de la cartera de
negocios de una empresa.
Actividades de inicio:
• Formula preguntas retadoras
orientadas a identificar los
saberes previos.
Actividades de desarrollo:
• Presenta el tema y lo explica a
través de las diapositivas y
video.
 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La Cartera de negocios: Es el
conjunto de negocios y productos
que conforman la empresa.

Una UEN es una unidad operativa dentro de una organización que

vende productos o servicios para un grupo identificable de clientes.
 ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Actividad importante de la planeación estratégica, mediante la cual la

gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.

• Una división de la compañía

• Una línea de producto dentro de
Las UEN pueden ser: una división
• Un solo producto o marca
https://www.youtube.com/watch?v=8ihm7QUr2KQ
 MATRIZ DE PARTICIPACION - CRECIMIENTO

Matriz que ayuda a las empresas a

analizar su cartera de productos para
proponer la estrategia más recomendable
a llevar a cabo.

La matriz está compuesta por dos ejes.

Eje vertical representa la tasa de
crecimiento del mercado (demanda de un
producto en un mercado)

Eje horizontal representa la cuota de

mercado (ventas de nuestro producto/
ventas totales del producto en el
mercado).
MATRIZ BCG
 Matriz BCG: cuadrante “estrella”

Las estrellas son productos o unidades de

negocio que compiten en mercados de alto
crecimiento y cuentan con alta
participación en el mismo
Con frecuencia requieren fuertes
inversiones para financiar su rápido
crecimiento
Poco a poco su crecimiento se hará más
lento y se convertirán en vacas lecheras

Tomado de: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13a. ed.). México: Pearson
 Matriz BCG: cuadrante “vacas lecheras”

Son productos o unidades de negocio que

compiten en mercados de bajo crecimiento
y cuentan alta participación
Estos productos o unidades de negocios
establecidos y exitosos requieren menos
inversión para mantener su participación
de mercado
Así producen mucho del efectivo que la
empresa utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar a otros productos o unidades de
negocio que requieren inversión

Tomado de: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13a. ed.). México: Pearson
 Matriz BCG: cuadrante “signos de interrogación”

Los signos de interrogación son unidades

de negocio o productos de baja
participación en mercados de alto
crecimiento
Requieren mucho dinero para mantener su
participación y, si quisieran incrementarla,
serían necesarias altas inversiones
La gerencia debe pensar mucho acerca de
cuáles signos de interrogación debería
tratar de convertir en estrellas y cuáles
deberían ir desapareciendo

Tomado de: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13a. ed.). México: Pearson
 Matriz BCG: cuadrante “perros”

Los perros son unidades de negocios o

productos con baja participación en mercados
con bajas tasas de crecimiento
Podrían generar suficientes recursos para
mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser
grandes éxitos monetarios

Tomado de: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13a. ed.). México: Pearson
Los productos pasan por diferentes
fases y etapas, y a pesar de que una
empresa siempre va a intentar
mantenerlos en las posiciones más
favorables, es inevitable que se
produzcan cambios.
 Casos/ Ejercicios

La matriz BCG ayudará a la empresa

a tomar decisiones estratégicas
sobre la inversión y la gestión de la
cartera de productos o sobre las UEN

https://www.youtube.com/watch?v=eYGj8YAonoQ
MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

https://www.youtube.com/watch?v=FiAJi-Qtjys
MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
MATRIZ DE ANSOFF
 MATRIZ DE ANSOFF

Penetración de mercado es una estrategia de

crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo del mercado Crecimiento de la empresa

mediante la identificación y el desarrollo de nuevos
segmentos de mercado para sus productos actuales
Desarrollo de productos es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
 Diversificación es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o
adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de
la empresa.
Actividades de cierre:
• Realiza un debate con los y
las estudiantes de la clase
sobre el tema expuesto.
• Realiza una síntesis –
resuelve dudas.
• Motiva a los estudiantes a
visitar su aula virtual.
Metacognición
• ¿Qué aprendiste en la clase de hoy?

• ¿Cuáles son las dudas respecto al tema

desarrollado?

• ¿Qué información u opinión puedes

aportar al tema desarrollado?
Referencia bibliográfica y de imágenes
Básica
. Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13va. ed.). México D. F.: Pearson
Educación

Complementaria:
. https://www.youtube.com/watch?v=UCFaXHPqynI
 Nuestro ADN

Metodología Actitud Resultado

Colaboración Aprendizaje Mentalidad Impacto

Significativa Experiencial Emprendedora Social
CREA IMPACTO POSITIVO Y
TRASCIENDE