Magíster en Administración de Empresas

MARKETING Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos de cuidado del hogar de UNILEVER CHILE

Profesor: Integrantes:

John Ross Tania Léniz Mariela Ticona Felipe Salas Carlos Pinilla

Santiago, Diciembre 03 de 2011

CONTENIDO
1. 2. INTRODUCCIÓN ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group) 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.1.6. 2.1.7. Aspectos Generales Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar Beneficios de la Matriz Limitaciones de la Matriz Análisis y Entendimiento Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado Cálculo de la Participación Relativa

2.2. QUIÉN ES UNILEVER 2.2.1. 3. Productos para Cuidado del Hogar

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

3.1. CATEGORÍAS 3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.2.6. 3.2.7. 4. 5. CIF. El especialista en limpieza VIM. 100% Higiene – Desinfección Asegurada OMO. Ensuciarse hace bien Drive. Lavar bien para usar siempre Rinso. Con flores de perfume Soft. Suavidad Superior Quix. Poco es mucho

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA

Marketing y Desarrollo de Productos

2

lavalozas. midiendo su aporte en el negocio. posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella. Una de las mayores dificultades fue la obtención de información. los cuales generan beneficios a la empresa. Se identificó la posición de los productos en cuanto a calidad y tipo. La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad estratégica de negocio (UEN). La idea básica detrás de BCG es: si un producto tiene una participación de mercado más grande. Se analizaron datos de la empresa y se realizaron visitas a terreno. El presente trabajo se basa en una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos para el cuidado del hogar de UNILEVER CHILE. Por otro lado. Nos ayuda a encontrar la posición de un servicio o producto dentro de un cuadrante a fin de asignarle la atención necesaria. Unilever. INTRODUCCIÓN El mercado es un ambiente que cambia de forma continua. es mejor para la compañía. La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que permite analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento y la participación relativa del mercado para cada producto. ya que. como tasa de crecimiento de cada una de las variantes de los productos analizados. puede ser realizado por múltiples herramientas que deben evolucionar en el tiempo. detergentes. suavizantes). cualquier decisión estratégica o táctica que se tome es “por ahora”. de los servicios y productos para ser posicionados dentro del mercado de interés. o si el mercado de producto crece más rápidamente.Aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos de cuidado del hogar de UNILEVER CHILE 1. lo que ha permitido a UNILEVER posicionarse en el mercado de productos para el cuidado del hogar en Chile. entre un 20 a 25% de los productos analizados son innovaciones que permiten a la compañía estar vigentes en el mercado de productos para el cuidado del hogar. Debido al dinamismo. en su momento de análisis. se debe realizar un monitoreo o metodología de trabajo continuo para conseguir el éxito. en su cartera de productos para el cuidado del hogar. división o unidad estratégica de negocio. ya que en cada participación (Limpiadores. Cómo estas variantes de productos deberían moverse dentro de la misma para generar crecimiento pasando desde un cuadrante de menor a uno de mayor atractivo. Cuál es la participación en el mercado de cada una de las variantes de los productos y su participación relativa en la matriz. El análisis y evaluación. Marketing y Desarrollo de Productos 3 . presenta un mercado favorable. es decir. la actualización continua es clave para el éxito de la herramienta.

La matriz BCG tiene 2 dimensiones: • • Participación en el mercado (Cuota relativa de mercado que posee la empresa en cada producto. La tasa de crecimiento del mercado. La idea básica detrás de ella es: Si un producto tiene una participación de mercado más grande. división o unidad estratégica de negocio (UEN). o si el mercado de producto crece más rápidamente. Aspectos Generales La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en la década del 60 (1968) para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto. que indica el atractivo para la empresa. es mejor para la compañía. ESTADO DEL ARTE 2. o aumento en el tiempo. Marketing y Desarrollo de Productos 4 .1. El resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los distintos productos de la empresa y se clasifican según la etapa evolutiva en que se encuentran. Se coloca en eje horizontal.1. Su objetivo era encontrar una metodología para estimar y poder tomar decisiones sobre el portafolio de productos de la compañía. con relación al competidor más importante). actividad o UEN. Se coloca en eje vertical.2. Se basa en la teoría del ciclo de vida del producto y se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una UEN. El matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group) 2.1.

Debido al crecimiento lento. Rápido crecimiento. con una política de precios. su investigación y desarrollo.          Se debe evitar y disminuir el número del Perro en una compañía. baja participación de mercado. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios. alta participación de mercado. Son verdaderas trampas de liquidez con rentabilidad pequeña. y el sustento de una compañía. reducida inversión y fuertes ingresos. Son líderes en el negocio. Productos con experiencia acumulada. Cuadrante inferior izquierdo. alta participación de mercado. Marketing y Desarrollo de Productos 5 . Inversión nula y reducidos ingresos. si no. Se debe hacer cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación de mercado. Los Perros deben entregar efectivo. Crecimiento bajo. Fuerte inversión e ingresos importantes. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez. investigación y desarrollo de nuevos productos. costes menores que la competencia y. deben ser liquidados. Baja participación en el mercado y mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas. Alta participación y crecimiento lento.Figura 1. Representación gráfica de la matriz BCG Las etapas de cada celda se definen a continuación: Estrella. y retribuir al capital propio y ajeno. Mantener y consolidar su participación en el mercado. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas Vacas Lecheras son nulas y llegarán a su etapa de declive. las inversiones que son necesarias.      Las estrellas están utilizando grandes cantidades de efectivo (para financiar el crecimiento). incluso obteniendo menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Las vacas lecheras son a menudo las Estrellas de ayer. y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos Estrella. tanto para invertir como para obtener beneficios (Utilidades significativas). Son los que presentan mejores posibilidades.       Los beneficios y la generación de efectivo deben ser altos. por lo tanto. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos “Signos de Interrogación”. por ejemplo. reposicionar y absorben mucho recurso.  Perros. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado. son difíciles de impulsar. Cuadrante inferior derecho. Productos que no tuvieron éxito durante la etapa de crecimiento. Hay que tener cuidado en emprender costosos “Planes de rescate”. Productos que han pasado de ser Vacas Lecheras a ser Perros. Producto maduro. Productos en declive. deben ser bajas. Vacas Lecheras. como consecuencia. Cuadrante superior izquierdo. deben generar también importantes retornos. siendo necesario sacrificar márgenes y establecer barreras de entrada a la competencia. Crecimiento lento. Alta participación relativa en el mercado y mercado de alto crecimiento. porque las recompensas serán Vacas Lecheras. mejores ingresos.

 Los signos de interrogación tienen las peores características de efectivo de todos. sólo absorberán grandes cantidades de efectivo (Inversiones). promoción. Signos de Interrogación. baja participación de mercado. porque tiene altas demandas de efectivo (para financiar su crecimiento) y generan bajos retornos. distribución).         Figura 2. Representan el futuro de la empresa (precisan de una gestión de precios. Productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Fuerte inversión y todavía reducidos ingresos. los signos de interrogación. Cuadrante superior derecho. pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Alto crecimiento.  En la mayoría de los casos. difícilmente serán rentables (competidores con mejores costos. Existen compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca. para mantener su cuota de mercado. Resumen de beneficios e inversiones según cuadrante Marketing y Desarrollo de Productos 6 . Si la participación de mercado se mantiene invariable. Baja participación en el mercado y mercados creciendo rápidamente. mayor experiencia y cuota obtendrán mejores ingresos). debido a baja participación de mercado. Productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente. Son los llamados a ser Productos Estrella. Productos antiguos que no alcanzaron una alta cuota de mercado. La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio.

se aprecia las trayectorias ideales y las trayectorias a evitar con la cartera de productos. 2. estará destinado a ser rentable. Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar En el siguiente cuadro. Signos de Interrogación y Perros. Vacas Lecheras.     2. Proporciona una base para que la gestión pueda decidir y prepararse para las acciones futuras.3.4. aún más efectivo que las Vacas Lecheras Problemas de conseguir datos sobre participación de mercado y crecimiento del mercado No hay clara definición de qué es lo que constituye un mercado Una alta participación de mercado no conduce siempre a la rentabilidad permanente 7 Marketing y Desarrollo de Productos . Una vez que se convierta en estrella. Limitaciones de la Matriz       Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio La alta participación y crecimiento del mercado no son los únicos factores de éxito Los Perros pueden ganar. dependiendo de la clasificación de cada uno de ellos. El modelo BCG es provechoso para que los gerentes evalúen la situación actual de su cartera de productos.1. El modelo es simple y fácil de entender. distinguiéndolos entre Estrellas. a veces. en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participación de mercado. El método BCG es aplicable a las compañías grandes que buscan efectos del volumen y de experiencia.1.2.1. Beneficios de la Matriz  Si una compañía puede utilizar la curva de la experiencia a su favor. debe poder fabricar y vender productos nuevos. Características de cada tipo de producto 2.Figura 3.

debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar. Conservar la cuota de mercado. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos periodos. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación. 2. Es la más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado y bajo crecimiento. dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad. Puede ser una acción ofensiva o defensiva. es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria. ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Consiste en liquidar el producto. si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.   El modelo utiliza solamente dos dimensiones – participación de mercado y tasa de crecimiento. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el flujo de caja. Retirarse. o liquidarlo prematuramente Un negocio con una baja participación de mercado puede ser también provechoso El modelo descuida a los competidores pequeños que tienen participaciones de mercado de crecimiento rápido. Aumentar la cuota de mercado. Cosechar.5.1. 2. de su ciclo de vida. Análisis y Entendimiento Existen cuatro tipos de estrategias y determinar cuál es la más apropiada depende del mercado actual del producto.1.1. Cálculo de la Participación Relativa Para calcular la participación relativa de mercado. Marketing y Desarrollo de Productos 8 . planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado. Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas. Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado La tasa de crecimiento del mercado. en el segundo. en el primer caso.7. Para el cálculo aplicamos la siguiente fórmula: 2. Esto puede tentar a la gestión de acentuar un producto particular. o. porcentajes que son utilizados por los usuarios de la matriz (Pueden variar según el caso). va desde alto a bajo y desde el 30% al -10% con una media del 10%. Se aplica a aquellos productos con una cuota de mercado inferior a la crítica. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo. Es la estrategia más adoptada. de los recursos y reacciones de la competencia.6.

La escala es de 0 a 10 y una media de 1 y/o 1. De Unilever 25 principales marcas representan más del 70% de las ventas. Dicha diversidad es el resultado de dos de sus fortalezas clave: Raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local. Venezuela. Ecuador. un fabricante inglés de jabón. sin embargo. Costa Rica. Muchos de sus productos de cuidado del hogar son líderes en el mercado. Canadá.2. son los datos estándares que normalmente se utilizan. Panamá. el que abarca productos de limpieza e higiene. Por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte. entre ellos Argentina. Cuidado del hogar. Paraguay. la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dólares". aproximadamente 2. Estados Unidos. QUIEN ES UNILEVER Unilever se fundó en 1930 con la fusión de Margarine Unie en Holanda. una participación es alta cuando es superior a 1. Bolivia. Sus áreas de negocio están concentradas en alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar. y baja cuando es inferior. La vida de la gente cambia a toda velocidad. Tienen un portafolio de marcas que son populares en todo el mundo – además de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. Unilever está presente en varios países de Latinoamerica. Al ritmo de los cambios.El dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5. Brasil. incluyendo Cif. Drive y Omo. En el mundo. esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio. como para la margarina. también en México. Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabón. y Cuidado Personal y del Hogar.000 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever al día. Colombia. Perú. Son líderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo. 2. Marketing y Desarrollo de Productos 9 . mientras que por debajo la participación es baja. Por eso sigue desarrollando nuevos productos. Provincia la Meridian. y toda la región Centroamericana. mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y más eficientes modalidades de trabajo. A medida que evoluciona nuestra manera de vivir y trabajar. 13 marcas que han de lograr ventas anuales de más de mil millones de dólares estadounidenses. Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las adquisiciones. Chile. Unilever pretende ayudar a la gente en su vida diaria. y de Lever Brothers.5 (dependiendo del caso). Para los creadores de la matriz BCG. Uruguay. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categorías: Alimentos y Bebidas. también cambian nuestras necesidades y gustos.

Vim ha estado junto a las familias chilenas.1. En los años siguientes.Desinfección Asegurada” Desde 1980. Cif Antigrasa Cif Crema Clásico Cif Crema con Cloro Cif Gatillo Recarga Económica Cif Gel con Cloro Tradición Cif Vidrios y Multiuso Cif-Baño Cif-Crema-aroma-Limón VIM. “Limpieza profunda. Cif siguió construyendo credenciales sobre este beneficio. baño y vidrios. Vim es reconocida por su eficacia y confiabilidad en la limpieza del hogar. en sus formatos. lanzó Cif Gel con Cloro. de la forma más fácil” VIM Amoniacloro. dispensador y descarga. presentando un producto innovador: Cif Crema.2. “100% Higiene . brillo impecable” VIM CloroGel. dejando las superficies brillantes. Sus distintas versiones son: VIM Dinamic. floral y citrus y CloroSpray. investigando e innovando a través del lanzamiento de productos especialistas. Marketing y Desarrollo de Productos 10 . ganándose un lugar de prestigio entre los limpiadores. En este sentido. Productos para el Cuidado del Hogar CIF. en sus formatos tradicional. la marca lanzó productos a gatillo para cocina. Continuando con la introducción de productos especialistas en la limpieza del hogar. limpias y desinfectadas. “Máxima limpieza. “El especialista en limpieza” Cif ingresó en el mercado de limpiadores en Chile en el año 1992.2. que ofrecía a los consumidores una limpieza profunda sin dañar las superficies.

3 kilos con aloe Matic con partículas de extrema limpieza Multiacción soft Multiacción con partículas de extralimpieza Omo Baby DRIVE. nieve. en 1996 se lanzó Omo Matic Ultra. basada en la comparación de la blancura con lo más blanco de la naturaleza (cisnes. Tipo de máquina. Fue lanzada en 1965 y se estableció como el detergente en polvo número 1.tratar las manchas y ofrece una fácil disolución. Drive negros y blancos perfectos Drive quick action Drive Drive ultra black Drive silicona RINSO. Tipo de telas. Drive Polvo: son los más usados y permiten contener más ingredientes para un mejor lavado. Tipo de mancha. Marketing y Desarrollo de Productos 11 . “Limpieza superior en tu ropa” En todas sus variedades. como son: Temperatura. gracias al beneficio de la blancura y limpieza excepcional que prometía. El año 2000 Omo comenzó una nueva estrategia de comunicación. Drive usa ingredientes capaces de trabajar bajo las más diversas condiciones. “Con flores de perfume” Hoy Rinso es una marca de gran trayectoria en nuestro país. hielo. Desde 1957 no deja de sorprender a sus consumidores chilenas.).Vim dinamic Vim dinamic Vim dinamic Vim dinamic OMO. “Ensuciarse hace bien” Omo es la marca líder del mercado chileno. Sus más recientes innovaciones. Drive Líquido: permite pre . Dureza del agua. Luego. ganándose su preferencia y cariño. y por primera vez la marca comunicó “Omo con Blanco Activos”. etc. En 1989 Omo fue relanzado. ofrecen la mejor relación precio / lavado.

Rinso se ha caracterizado por entregar productos diseñados especialmente para ellas. En Julio 2004 se lanzan las variedades de perfume de Soft. Soft Plancha Fácil. Los principales beneficios asociados al suavizante es que además perfuma y facilita el planchado. Soft es el líder absoluto del mercado con 69% market share en valor. Quix limon Quix ultra Quix frutas citricas Quix cremoso Marketing y Desarrollo de Productos 12 .4%. cremoso. adueñándose del atributo de Suavidad. de calidad y siempre ofreciendo grandes innovaciones durante el tiempo. Basándose en los atributos más importantes de la categoría. entregándoles un detergente con beneficios valorados. Soft azul Soft durazno Soft hierbas Soft hipoalergenico QUIX. ultra. suavidad y perfume. Los productos QUIX son: Verde. ollas y sartenes. seguido por Fuzol 23. Brisa de tarde Descansando en el jardín Frescura de mar Caminando por el bosque SOFT. La imagen de líder se ha ido fortaleciendo en el tiempo a través de constantes introducciones de novedades al mercado principalmente para satisfacer las demandas de las consumidoras y para diferenciarse de marcas propias de distribuidores y marcas de bajo precio. La marca Quix es tan conocida por las consumidoras y sus familias que ha pasado a ser en Chile el genérico del lavalozas. Soft Piel Sensible y Soft Perfumes (Hierbas & Lirios. rash y frutas cítricas. la categoría de suavizantes para la ropa nació con la marca Soft. Pétalos de Violeta & Yang Yang y Durazno & Citrus) En Chile. “Poco es mucho” Hoy es la marca Líder de Lavalozas en Chile representando un 54% del mercado. “Suavidad Superior” Su mix se compone básicamente por las siguientes variedades: Soft Azul Clásico. vinagre.

con sus marcas. Detersol y Neutrex.4 Kg). limpiadores. ha crecido en valor y volumen”. a productos más genéricos por sobre los específicos”. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos.3.94% del mercado (según estudio Nielsen. Eric Gelb. Específicamente. ha crecido en los últimos años llegando a un gasto per cápita interno de US$ 43. Unilever tiene las marcas Drive. que se dividen en grandes y pequeñas superficies. viene creciendo a tasas de 7% en volumen y esperan que siga manteniendo su desarrollo cercano al 5%.5%). “la categoría cloro gel (producto genérico) ha subido un 30% en valor. Kop. CATEGORÍAS Dentro del mercado. PARTICIPACIÓN DE MERCADO El mercado de los artículos de aseo para el hogar.4 de acuerdo a Euromonitor International.7). año 2006). tienen un 21. Este mercado es liderado por la compañía anglo-holandesa Unilever Group. en el cual Unilever. En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo.3 Kg por hogar.6%) y SC Johnson & Son (8. Rinso y Omo.2). Procter & Gamble. Marketing y Desarrollo de Productos 13 .9). Los productos para superficies amplias.5 Kg).77%. como los limpiadores para piso flotante. Sin embargo. liderando este mercado. “El mercado de productos de limpieza. Argentina (US$ 40. superando a México (US$ 40. los lavalozas (5 Kg) y betunes (4.1. con Ariel y Ace. que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70. que suma una participación de 48. Le siguen los productos de cloro (13.1 Kg por hogar. pero ha seguido un desarrollo positivo”. esperan que el crecimiento se mantenga y se destaca el desempeño de la primera subdivisión. incluso en época de crisis. Procter & Gamble y Maritano controlan el 95. Agregó que “ha crecido en dos dígitos y este año siempre se apostó a que habría un cambio a productos más económicos. La primera. siendo sobrepasado por Brasil (57.4) y Perú (US$ 22).5). Por su parte. Argentina (77. los productos para el cuidado de la ropa sumaron el año pasado 24. por lo que aún queda mucho por desarrollar.33% y. es un mercado muy concentrado. seguido por Clorox (10. lo que nos indica que el consumo se está yendo.84% de participación de mercado. Brasil (US$ 38. El consumo nacional en volumen de artículos de limpieza alcanza los 54. Se destaca a su vez las categorías de lavalozas y limpiadores.9) y México (98. pese a ser un nicho de creación reciente está creciendo a tasas del 50%. Popeye detergentes. tiene un 3. Maritano. que en Chile mueve US$ 737 millones.3%. 3. De acuerdo al brand manager de la categoría house holdcare de Unilever.

Marketing y Desarrollo de Productos 14 . por ejemplo. pero también busca otras cosas en ellos: economía. Así. Es un mercado exigente. mientras que Procter & Gamble.. La gente utiliza productos de limpieza para su ropa. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo. con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. quieren cada uno de estos beneficios. pisos. Todos. Ante esta situación. poder blanqueador. vidrios. poder suavizante. en cierto grado. etc. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. la crisis pasada no generó más del 4% de crecimiento en una amplia gama de productos. Como antecedente.la competencia es grande. ya que hay muchas marcas de detergentes y. pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente. de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. como bien sabemos. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”. es un producto que está presente en todos los hogares de Chile. por lo que el crecimiento que se espera en los productos genéricos de Limpieza para el hogar será como los mostrados en la siguiente tabla: Tabla 1. Crecimiento de mercado productos limpieza del hogar. Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. con Omo como marca líder. aroma fresco. este año se vislumbra una situación similar (Nueva Crisis). en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra. muebles. brillo.

empresa investigada. CIF. esta participación es un 60% para CIF.7 0.0 3. El especialista en limpieza La participación total de los productos de limpieza como CIF y VIM ocupan un 44% del mercado.1.2.0 20.3.6 0.0 14. resultando en 26.0 1.0 -9.0 = a/b 2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS La información de mercado fue obtenida de diferentes fuentes (Bodega de productos.0 1.0 1.2.3 Marketing y Desarrollo de Productos 15 .4% del total. especialistas en estudios de mercado. supermercados.5 2.0 5. colegas.0 3.0 22.0 4. determinando la siguiente base de participación de las variedades de productos de cuidado para el hogar: 3.0 30. estudios publicados en internet). La siguiente tabla resume la distribución de las variedades de CIF en el mercado: PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS Cif Crema Clásico Cif Crema Aroma Limón Cif Crema con Cloro Cif Gatillo (Spray y Recarga) Cif Vidrios Cif Multiuso Cif Baño (Spray y Recarga) Cif Antigrasa Cif Gel con Cloro Tradición CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Vaca Lechera Vaca Lechera Incognita Perro Estrella Vaca Lechera/Perro Incognita/Estrella Estrella 37% 16% 15% 6% 7% 5% 7% 4% 3% = (t-t-1)/t -1 2.4 2.

pudiendo ser por la preferencia a producto más genérico (CIF Multiuso). 16% Cif Crema con Cloro. CIF Limpia Vidrios. 37% o d a c r t n e i m T s 0. 5% 15. CIF Antigrasa se encuentra en el límite Estrella e Interrogación. pudiendo ser un producto que de Vaca Lechera está pasando a Perro. 100% Higiene . aroma limón y con cloro) ocupa el cuadrante Vaca Lechera. los cuales se distribuyen de la siguiente manera: • • CIF crema (Clásico.00 -5. De acuerdo a experiencia pasada CIF Multiuso debió haber entrado en el cuadrante Vaca Lechera. sin embargo. CIF Baño está en el límite de 2 cuadrantes. lo cual es muy bueno para la compañía. CIF Gatillo se encuentra en el cuadrante Interrogación.00 5. Necesita ser posicionado en el mercado invirtiendo algo más de dinero. 7% -10.00 Cif Antigrasa . CIF Multiuso y Gel con Cloro Tradición ocupan el cuadrante Estrella. 3% .. 30. Estos productos necesitan de una buena inversión para obtener altos beneficios. tuvo una caída en el mercado.00 Cif Multiuso. 15% Cif Baño (Spray y Recarga). • • • • Con el beneficio entregado por los productos Vaca Lechera. Son productos maduros. 4% 20. pasó de ser una Vaca Lechera a Perro. 25.00 Cif Gel con Cloro Tradición. se necesita invertir para pasar a Estrella. En la etapa de madurez pasarán a ser productos Vaca Lechera.2. VIM. como se mencionó anteriormente los consumidores en tiempos de crisis benefician el consumo de productos genéricos por los sobre los especialistas. 6% 10.00 Cif Gatillo (Spray y Recarga). sin embargo. se puede invertir en los productos que se encuentran en el cuadrante Interrogación para posicionarlos en Estrella.00 Cif Crema Aroma Limón. 7% Cif Crema Clásico. 3. debido a que el 30% de sus productos entrega buenos beneficios a bajo costo.MATRIZ BCG EMPRESA…. pudiendo ser este el caso.00 10 1 Cuota relativa de mercado 0 CIF tiene 9 productos. Marketing y Desarrollo de Productos 16 . como ocurrió en crisis pasada este producto tuvo mejor aceptación en comparación a CIF Limpia vidrio.00 Cif Vidrios.Desinfección Asegurada.2.

9% 40% Vim Dinamic.0 1.7 0.0 EMPRESA….9 2.3 .0 10. 25. pero muy cercano a Estrella. los consumidores están prefiriendo productos Multiuso o más tradicionales en tiempos de crisis. Su participación en el mercado es del 17. 8% Vim Amoniacloro Tradicional. pudiendo ser porque VIM es un producto mucho más maduro que CIF. Marketing y Desarrollo de Productos 17 .6%. Vim Cloro Spray. Es un producto maduro como marca que han estado reinventando nuevas innovaciones para posicionar en el mercado.0 20.0 -5. 8% Vim Amoniacloro Citrus . 15% Vim Cloro gel Floral .0 6% 11. = a/b 0.0 9% MATRIZ BCG16.5 0.3 1.0 40% 16.0 2% 2. VIM dinamic se encuentra en el cuadrante Interrogación.4 1.VIM es un producto de limpieza al igual que CIF.0 8% 5.0 5.0 8% 3. donde nos encontramos con 2 productos en el cuadrante Perro (Amonia Cloro Floral y Citrus).8 1. completando el 44% con la participación de CIF.. 2% o t n m i r c e d s a T • • 0.0 Vim Cloro gel Tradicional .0 CASILLAS MATRIZ BCG Interrogación Vaca Lechera Perro Perro Estrella Estrella Vaca Lechera Estrella = (t-t-1)/t-1 15% 15. asemejando la caída en el mercado.0 Con 8 productos genéricos en su cartera.0 12% 4. 12% Vim Amoniacloro Floral.0 Vim Cloro gel Citrus . se determinó las posiciones en los diferentes 10 1 0 cuadrantes. como explicado en CIF Limpia vidrios. Cuota relativa de mercado Comparado con CIF hay menos productos en el cuadrante Vaca Lechera (VIM Amoniacloro tradicional y cloro gel citrus). 6% 15. Se debe invertir para posicionar en el mercado y obtener mayores beneficios por el producto.0 -10. La siguiente tabla resume la distribución de las variedades de VIM en el mercado: PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS Vim Vim Vim Vim Vim Vim Vim Vim Dinamic Amoniacloro Tradicional Amoniacloro Floral Amoniacloro Citrus Cloro gel Tradicional Cloro gel Floral Cloro gel Citrus Cloro Spray 30.

0 12.2.5 1. PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS Om o Multiacción Clásico Om o Fresh Om o Matic Multiaccion Om o Multiacción Soft Om o Baby Om o Plancha Facil CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Vaca Lechera Estrella Interrogación Perro 47% 20% 19% 8% 5% 1% = (t-t-1)/t-1 3. Ensuciarse hace bien OMO es una de las marcas más antiguas de Unilever. y conversaciones con personal de empresas de venta de estos productos se estimaron los crecimientos de acuerdo al crecimiento inmobiliario/edad de segmentos de habitantes (Fue difícil obtener dato real de la categoría Detergentes).8% de este mercado pertenece a Unilever. 3. A pesar que VIM Spray es un producto reciente entre todas las variedades de VIM. De los datos de mercado recopilados. ya que puede ser su estado de madurez que lo esté cambiando de cuadrante. En el tiempo ha ido innovando en busca de nuevos productos enfocándose en la suavidad y frescura. es decir. limpieza profunda. posicionándose bien en el mercado. siendo el 60% perteneciente a Omo.5% del mercado total lo cubre Omo. OMO.3. Se debe disminuir inversiones en este producto. además de.1 Marketing y Desarrollo de Productos 18 . El 70.9 1.4 0. se encuentra bien posicionados en cuadrante Estrella. VIM Cloro Gel tradicional y Spray.0 -5. 42.3 0.0 14.4 1.• • VIM Cloro Gel Floral está pasando de producto Estrella a Vaca Lechera.0 18.0 4.0 = a/b 2.

0 Omo Fresh. son potenciales clientes de productos del cuidado del hogar.0 La marca OMO tiene 6 productos en su cartera. 20% 15. DRIVE. pudiendo ser la reinvención que ha realizado la empresa para mantenerlos con cuota relativa de mercado alta.MATRIZ BCG EMPRESA…. para la compra. distribuyéndose en la matriz BCG. Omo baby se posiciona en el cuadrante Interrogación. Como innovación probablemente no ha sido apoyado para mantenerse en cuadrante Interrogación y pasar a Estrella.2. Mercado que va en aumento. 8% Omo Baby. dos de las innovaciones recientes que se han posicionado desde un cuadrante Interrogación a Estrella en poco tiempo (Se asume que innovaciones parten en Interrogación). 5% 10. como sigue:0 10 1 • OMO Multiuso y clásico entran en el cuadrante Vaca Lechera. lo cual concuerda con lo visto. Lavar bien para usar siempre 17. En el cuadrante Estrella podemos apreciar Omo multiacción y fresh. Es una innovación reciente que beneficia el segmento de consumidores. 25. 30.0 -5. 1% -10.0 Omo Matic Multiaccion. 47% s a T d e c i r m o t n 0.0 5.4. 19% Omo Multiacción Clásico.0 . concordando con el aumento que existe en el sector inmobiliario. Cuota relativa de mercado • • • 3. Estos productos se han mantenido en un buen cuadrante. Estos productos pueden atender un grupo de consumidores amplio y cubrir las necesidades básicas en el lavado de ropa.0 20. Marketing y Desarrollo de Productos 19 .7% del mercado de detergentes es cubierto por Drive.. ya que son los 2 productos de mayor proporción en supermercados. en general. donde más hogares. familiares con hijos recientes. El producto Perro es Omo plancha fácil.0 Omo Plancha Facil.0 Omo Multiacción Sof t.

2 .0 Drive Perf ect White .1 0.0 12. la marca Drive se distribuye en la matriz BCG.2. se encuentran en el cuadrante Interrogación. Es un producto de menor costo. comparado con Omo y Drive.0 -5.0 = a/b 1.6 1.0 25. lo cual lo sitúa como un buen producto Marketing y Desarrollo de Productos 20 . La empresa debe invertir en estos productos para direccionarlo a cuadrante Estrella si desea recibir dividendos de ellos.0 Drive Clásico . RINSO. como producto genérico por sobre productos especializados.0 20. es un producto que en el último tiempo ha generado variadas innovaciones para volver a posicionarlo en el mercado de la dueña de casa.0 14. MATRIZ BCG EMPRESA….2 0.0 Con 5 productos en su cartera. ya que los clientes pueden estar privilegiando Drive Clásico. 1% Drive Silicona . Drive clásico es un producto Vaca Lechera y se ve difícil un crecimiento de mercado. Con flores de perfume Rinso con una participación de mercado de 10. Drive quick y silicona. sin embargo.0 13.PRODUCTOS Drive Clásico Drive Perfect White Drive Ultra Black Drive Quick action Drive Silicona PROPORCIÓN TASA CUOTA CARTERA CRECIMIENTO MERCADO NEGOCIO MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Vaca Lechera Interrogación Interrogación 78% 13% 9% 1% 1% = (t-t-1)/t -1 3.0 10.5. 3.7 1. 1% 10. 78% o t n m i r c e d s a T 0.0 15. Este producto no es un producto maduro.6%.. 13% Drive Quick action .0 -10. pensamos que puede estar pasando a Vaca Lechera por su baja en la tasa de crecimiento. con una muy baja cuota relativa de mercado. 9% 5.0 Drive Ultra Black . como sigue: 10 1 • Cuota relativa de mercado 0 • • 2 productos se encuentran en el límite Estrella/Vaca Lechera que son Drive Ultra Black y White. es un producto maduro con alta participación de mercado. 30.

30.0 12. 3.2.6.0 1. D y E.0 -5. con una participación de mercado del 69%. se observa: 10 1 • Cuota relativa de mercado 0 Debido a los cambios realizados al producto Rinso en el tiempo. pasando al cuadrante Vaca Lechera. SOFT. 59% a T o t n m i r c e d s 0. se muestra su distribución en la tabla siguiente: Marketing y Desarrollo de Productos 21 .1 1. Suavidad Superior Soft es una de las marcas líderes en el cuidado y suavidad de la ropa.0 = a/b 3.0 Con 4 productos en su cartera.para familias de clase baja (D y C). 2% 20% Jardín. • Todos sus productos se encuentran con una alta cuota de mercado pudiendo ser por el alto porcentaje de clientes al cual está dirigido (70% de la población).0 5. 19% 10. Bosque.0 -10. La tabla siguiente muestra la distribución de cada uno de los productos Rinso: PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Estrella Interrogación/estrella . Rinso Frescura de Mar Rinso Naturaleza-Brisa de Tarde Rinso Caminando por el Bosque Rinso Descansando en el Jardín 59% 20% 19% 2% = (t-t-1)/t-1 3.0 Rinso Frescura de Mar..0 12.0 20.0 25.0 12.5 1.0 MATRIZ BCG EMPRESA…. dirigidos a estratos socioeconómicos C3. tenemos que 3 de sus innovaciones están posicionadas en el cuadrante Estrella.0 Rinso Naturaleza-Brisa de por el Rinso Descansando en el Rinso Caminando Tarde.0 15.

2 0.0 = a/b 2. Podría ser que estos productos se mantengan para seguir cubriendo el poco mercado que cubre.7..0 20.0 Sof t Plancha Fácil.6 0.0 Sof t Azul Classic . = (t-t-1)/t-1 5.0 Soft con una cartera de 6 productos se distribuye dentro demercado Cuota relativa de la matriz BCG de la siguiente forma: • • • • Su producto Vaca Lechera es Soft clássic. con Aloe vera en el límite del cuadrante Perro.0 -5. Soft plancha fácil es su producto Estrella.0 4.0 Sof t Piel Sensible. 2% 5. 2% Sof t Floral. 68% Sof t Perf umesPerf umes Frutal.0 -10. se tiene: Marketing y Desarrollo de Productos 22 . se sitúan en Interrogación.0 1.0 Sof t Aloe Vera .2. Productos como Soft piel sensible y Aloe vera.2 0.0 10. con la finalidad de dificultar el ingreso de otros productos competencia en el mercado. QUIX.PRODUCTOS Soft Azul Classic Soft Plancha Fácil Soft Piel Sensible Soft Perfumes Floral Soft Perfumes Frutal Soft Aloe Vera PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Interrogación Perro Perro Estrella/Perro .4 30. 10 1 0 3. 17% 15. Soft Perfumes están situados en cuadrante Perro.3 0. 68% 17% 8% 3% 2% 2% MATRIZ BCG EMPRESA…. Poco es mucho Con una participación del 54%.0 25. 3% o t n m i r c e d s a T 0. 8% 10.0 4.0 13.0 20. muy buen posicionado en el mercado. los consumidores están prefiriendo este producto por su beneficio de suavidad extrema que permite un planchado fácil. el cual es un producto maduro en el mercado con pocas probabilidades de crecer.

como por ejemplo rash.0 0. 32% 5.3 0. Creemos que los consumidores prefieren productos genéricos a específicos. = (t-t-1)/t-1 4. citrus. a pesar que Quix cremoso es un producto relativamente reciente pero se ha mantenido con un buen mercado (Dentro de la categoría cremoso incluimos Quix concentrado).0 = a/b 2.0 3. 7% Quix Vinagre . El 43 % de los productos están en este cuadrante. por ejemplo.PRODUCTOS Quix Verde Quix Limon Quix Ollas y Sartenes Quix Fruta Citricas Quix Rash Quix Cremoso Quix Vinagre 30. CIF y VIM poseen un producto de similar denominación (Limón.2 . siendo muy positivo para la empresa. ya que los sustitutos o derivaciones de QUIX. 4% 15. 3% 10.0 De la matriz BCG.0 20.0 -10.3 2.).0 -5.. posiblemente porque posee mayores competidores como concepto de fruta cítrica. 50% Quix Ollas y Sartenes . 3% Quix Verde . Limón y Cremoso.0 Quix Cremoso.0 Quix Rash. CONCLUSIONES En base a los resultados obtenidos podemos concluir: Marketing y Desarrollo de Productos 23 .0 PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Vaca Lechera Perro Interrogación Estrella Vaca Lechera Perro 50% 32% 7% 3% 4% 3% 1% MATRIZ BCG EMPRESA…. Quix frutas cítricas es un producto Interrogación. 1% o t n m i r c e d s a T 0.0 20. Quix Ollas y Sartenes y Vinagre están en el cuadrante Perro. etc. se aprecia para QUIX con su cartera1de productos.4 2.0 1.0 15.6 0.0 3.0 Quix Fruta Citricas .0 8.0 Quix Limon. lo siguiente: 10 • Cuota relativa de mercado 0 • • • 4.0 5. 25. Para el caso de los productos Perro creemos que la empresa debe sacar del mercado. el cual se sitúa en el cuadrante Estrella aumentando el beneficio para la empresa junto a las Vacas Lecheras. Productos Vaca Lechera son Quix Classic. cumplen con el objetivo de lavar la loza. ya que genera mayor beneficio.

detergentes. Las excepciones Drive y Rinso. BIBLIOGRAFÍA http://www. los cuales se manejan de manera confidencial. sitúan al menos a uno de sus productos en el cuadrante Perro. Al menos un 25% de los productos individuales de cada tipo analizado es Vaca Lechera. como cuota relativa de mercado. Unilever.8. En algunos casos este valor está sobre 2 porque su producto está muy por encima que su propia competencia. la tasa de crecimiento no cambiaría mucho para estos productos (productos maduros). con casi un 50% de participación. Todas las carteras de productos analizados. aprovechando su alta tasa de crecimiento.1 y 1. el producto Soft (Classic). en su cartera de productos para el cuidado del hogar. suavizantes).        5. debido a que son un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas. presenta un mercado favorable.unilever. a excepción de Soft. Un 20 a 25% de los productos analizados se encuentra en el cuadrante Interrogación. ya que en cada participación (Limpiadores. Uno de los problemas que posee la herramienta BCG. Unilever presenta un dominio en el mercado de productos para el cuidado del hogar. La matriz BCG es una herramienta simple que sirve para determinar las prioridades que se deben dar en la cartera de productos que posee. lavalozas.cl/ Marketing y Desarrollo de Productos 24 . posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella. situado en el cuadrante Vaca Lechera y Estrella. Esta es una de las estrategias que usan las empresas para mantenerse vigentes en el mercado. Sin embargo. es decir convertirlos en Estrella. cuadrante asociado a innovaciones de productos que requieren ser posicionados en el mercado. Esto asegura la creación de valor a largo plazo y permite idear estrategias para mantener consolidada a la empresa dentro del mercado. se debe a que ellos tienen innovaciones de productos que se sitúan en el cuadrante Interrogación. En el análisis realizado cada cartera de producto posee una categoría líder que lo posiciona dentro de la matriz entre 1. es que para comparar con la competencia se necesitan obtener datos de posicionamiento en el mercado y tasas de crecimiento de los competidores. posee una participación de mercado del 85%.

Empresa dedicada a realizar Estudios de Mercado.trazacomex. Mayer y Asociados.12manage.com/2009/02/matriz-bcg-aplicada.html http://www. Mercados e crecimiento alrededor del Mundo. Productos para el hogar.blogspot.com/2010/08/bcg-boston-consulting-group.com/methods_bcgmatrix_es. EL BRILLO DE LAS MARCAS.wikipedia. Apuntes de Clases de Marketing.gestionalterna. Publicado por Omar León.ar/2010/09/06/matriz-bcg-ejemplo-y-explicacion-en-diapositivas/ Informe Ejecutivo.cl/home/industria-de-productos-de-limpieza-en-chile-facturo-us755millones-en-2010/bloqueeconomico/ www.com. Análisis de mercado de los detergentes en Chile.html http://www.html http://aprendamarketing. AC Nielsen. Marketing y Desarrollo de Productos 25 . Profesor John Ross.blogspot.http://economia-excel.org. María Laura Martínez http://www. ayudante TIDE en Productos de limpieza.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful