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Razón Social 1
 DISEÑO DE PLANES
ESTRATEGICOS
I SEMESTRE 2021

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 Proceso de Diseño de
Planes Estratégicos.
REALIZAR
ANALISIS
EXTERNA

ELABORAR LAS ESTABLECER GENERAR, MEDIR Y

DECLARACIONES OBJETIVOS A EVALUAR Y IMPLEMENTAR EVALUAR
DE VISIÓN Y LARGO PLAZO SELECCIONAR ESTRATEGIAS DESEMPEÑO
MISIÓN ESTRATEGIAS

REALIZAR
ANALISIS
INTERNA

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Razón Social 4
 Tipos de Estrategias

CRECIMIENTO

COMPETITIVAS ESTRATEGIAS
SEGMENTACIÓN

POSICIONAMIENTO

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 Presentación Inicial
Primer Semestre 2020

Objetivo de la sesión

a)Matriz BCG
b)Actividad en clases

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 Matriz BCG o Matriz Boston Consulting Group es
una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar
el atractivo de la cartera de productos de una
empresa.

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 Se trata de una matriz, desarrollada en los
años setenta por consultora CBC, cuyo
objetivo es contribuir a tomar decisiones
respecto a las distintas unidades estratégicas
de negocio. Se basa en la participación de
mercado y la tasa de crecimiento,a fin de
definir estrategias de inversión.

En el eje vertical de la matriz se mide el nivel

de crecimiento del mercado

En el eje horizontal se mide la cuota o

posición relativa que tiene el producto dentro
Área del mercado.
Razón Social 8
 Crecimiento de mercado.

El eje vertical. Mide el aumento del volumen de ventas

dentro de un mercado o industria, indicando la evolución
de la demanda para el producto o servicio que suministra
la empresa.

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Razón Social 9
 Participación de mercado

El eje horizontal. Con la tasa de participación de mercado

determinamos el porcentaje de nuestro producto o negocio con
respecto al mayor competidor. La cuota de mercado de una empresa
básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del
mercado es de nuestra empresa.

Por ejemplo, si en el mercado de lectores de libros electrónicos Kobo

tiene el 20% y Amazon tiene el 60%.

Si lo miramos desde el lado de Amazon, la proporción sería es alta

lo que lo coloca en una fuerte posición.
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 Cuadrante 1: Estrella.

Se ubican productos con un gran

crecimiento en el mercado y con una alta
participación.

Se debe prestar especial atención a las

inversiones en este tipo de productos/negocios,
debido al alto crecimiento de los mismos en el
mercado, los flujos de financiación deben ser
muy altos para poder competir, pero también se
recuperan rápido debido al liderazgo que
tienen.
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Razón Social 11
 Ejemplo Estrella

La marca de motocicletas AKT

puede ser considerado como un
producto estrella porque aún se
encuentra en una etapa de
crecimiento alcanzando el
liderazgo en este sector.

Es un producto de gran demanda

y genera grandes ingresos y su
estrategia de marketing ha sido lo
suficientemente agresiva como
para competir en el mercado.
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 Cuadrante 2: Vaca lechera. Son
productos/negocios privilegiados ya que se
sitúan en industrias maduras siendo líderes.

La fidelidad adquirida de los clientes hace que

se reduzca la necesidad de inversión en
marketing.

Es la etapa más difícil de alcanzar para un

producto/negocio.

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 VACA LECHERA: Son aquellos productos
más rentables, que generan mucha liquidez y
requieren relativamente pocas inversiones.

Hablamos de productos consolidados en un

mercado con poco crecimiento.
La importancia de estos productos, es que
son los que nos generan dinero para
posteriormente invertirlos en otros productos.
Habitualmente este dinero va destinado a
apoyar el crecimiento de productos.

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 Ejemplo VACA

COCA COLA es uno de los

mejores ejemplos como
producto vaca, debido a que se
encuentra en la etapa de
madurez y es un producto que
genera grandes efectivos.
El producto se vende casi por si
solo y necesita nada mas de
campañas publicitarias para
mantener la marca.

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 Cuadrante 3: Interrogante. En él se engloban
productos con baja participación en los
mercados pero que cuentan con buenas
expectativas, al tener estas altas tasas de
crecimiento, es decir, buenas expectativas.

Requieren un alto nivel de inversión y puede

acabar derivando en cualquiera de las otras tres
categorías, de ahí que se denomine
interrogante.

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 Básicamente todos aquellos productos nuevos
en el mercado suelen ser signos de
interrogación.

En este punto hay que considerar si llevar a cabo

una estrategia de inversión para lograr
convertirse en estrella, o por lo contrario
descartar la inversión.

En muchos casos, a pesar de realizar grandes

inversiones para lograr ganar cuota de mercado,
el producto finalmente acaba convirtiéndose en
perro.
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 Ejemplo Interrogante

APPLE TV es un producto que se

encuentra en la etapa de
introducción, cuenta con altas
inversiones en distribución y
promoción y poca participación en el
mercado debido a que es un
producto nuevo. Compite con la
tecnología actual en donde no se
sabe que ueda pasar con el
producto, si será un éxito o un
fracaso total.

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 Cuadrante 4: Perro. Aquí existe poca
participación en el mercado, que posee
además bajas tasas de crecimiento. Son
mercados maduros y en decaimiento.
Son aquellos productos con bajo crecimiento y
además tienen poca cuota de mercado.

En general no vale la pena invertir en ellos, ya

que generan poca liquidez o bien perdidas.

Los escenarios que se plantean para este tipo de

producto pasan por su eliminación o llevar a
cabo una estrategia a largo plazo que permita
Área rentabilizar dentro de lo posible estos productos.
Razón Social 19
 Ejemplo Perro

La gaseosa Orange Crush tenían baja

participación en el mercado por lo tanto se
eliminó del mercado.

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 Ejemplo aplicado en la Matriz
BCG es el de la multinacional líder
en bebidas gaseosas a nivel
mundial, Coca-Cola

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 MATRIZ BCG

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 •cuota
Estrella: por su alto crecimiento y su
de mercado que se va
agrandando, Coca-Cola Zero es un
claro ejemplo de producto.

•el,Interrogante: se sigue apostando por

ya que se mantiene en
crecimiento, pero aun no logra ganar
mercado (especialmente fuera de
EEUU), es el caso de la Coca-Cola
light.

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 •Coca-Cola
Vaca: líder mundial indiscutible,
clásica lleva muchos años
en el mercado, dónde pese a tener
un crecimiento lento, su participación
en el mercado es rotunda.

•porPerro: muchas marcas lanzadas

la compañía acaban
posicionadas en este cuadrante. Es
el caso por ejemplo de Nativa, la
gaseosa con sabor a yerba mate que
se lanzó en Argentina, donde el
resultado fue desastroso.
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 MATRIZ BCG APLICADA AL CICLO DE VIDA

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Razón Social 25
 Estrategias y escenarios de la Matriz BCG

Una vez hemos situado los productos en sus respectivos

cuadrantes, podemos llevar a cabo cuatro estrategias de
inversión:

• Estrategia de crecimiento (aumentar cuota del mercado)

• Estrategia de sostenimiento (defender la cuota del
mercado)
• Estrategia de cosecha (permitir que un producto siga
generando ingresos sobre la base del reconocimiento de la
marca, la cuota de mercado establecida y la buena voluntad de
los clientes, o puede entrañar la eliminación gradual de un
producto o línea de marca en los casos
• Estrategia de eliminación
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 Estrategias y escenarios de la Matriz BCG
Los distintos planteamientos estratégicos pasan por:

•Mantener los productos más fuertes (vaca y estrella), llevando

a cabo estrategias de inversión y sostenimiento. Con los
ingresos generados por los productos vaca y estrella podemos
llevar a cabo una estrategia de inversión en los productos
interrogante, para tratar de convertirlos en estrellas.

•En el caso de los productos interrogante, tendremos que

descartar o eliminar los que tengan los niveles de ventas más
bajos.
•En el caso de los productos perro, con los que habitualmente
se lleva a cabo una estrategia de eliminación inmediata o
progresiva.
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 ACTIVIDAD GRUPAL EN CLASES

•tu Listar los productos más relevantes de

empresa.

•identifica
Asocia los productos a la matriz BCG e
según los cuadrantes.Estrella,
Interrogante, Vaca o Perro).

•aplicarías.
Justifica que estrategias de inversion le

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 Presentación Inicial
Primer Semestre 2020

ACTIVIDAD EN CLASES

a)Matriz Ansoff
b)Actividad en clases

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Razón Social 29
• La matriz
conocida
de Ansoff, también
como Matriz
Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento, creada por Igor Ansoff
en 1957​ sirve para identificar
oportunidades de crecimiento en
las unidades de negocio de una
organización.

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Razón Social 30
 Matriz Ansoff
• La matriz de Ansoff es una herramienta de análisis
estratégico y de marketing que se enfoca en identificar
las oportunidades de crecimiento de una empresa.

• La matriz de Ansoff es también conocida como matriz

Producto/Mercado o Vector de crecimiento.
• Su objetivo principal es servir de guía a las empresas
que buscan crecer, sea en el mercado en el que
actualmente participan o en otros mercados aún no
explorado aún.

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 COMO FUNCIONA LA MATRIZ DE ANSOFF

• El principal objetivo de la matriz de Ansoff es identificar

oportunidades de crecimiento y para esto, el primer paso
consiste en relacionar productos y mercados de acuerdo a si
estos son actuales o nuevos. Con esta información, se crea la
matriz.
• En el eje horizontal se ubican los productos, mientras que en el eje
vertical se ubican los mercados.
• Ambas variables (productos y mercados) se subdividen en dos
categorías: nuevos o actuales.
• Como resultado, se obtendrán cuatro cuadrantes, cada uno de ellos
identifica una particular estrategia de crecimiento: penetración de
mercado, desarrollo de nuevos productos, desarrollo de
nuevos mercados y diversificación.

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 MATRIZ DE ANSOFF

1. Productos tradicionales en mercados tradicionales = Penetración de mercado

2. Productos tradicionales en mercados nuevos= Desarrollo de mercado
3. Productos nuevos en mercados tradicionales:= Desarrollo de productos
4. Productos nuevos en mercados nuevos= Diversificación

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 1.- PENETRACIÓN DE MERCADO

SE PERSIGUE EL CRECIMIENTO MEDIANTE EL INCREMENTO DE LAS

VENTAS DE LOS PRODUCTOS ACTUALES, EN LOS MERCADOS
ACTUALES, SIN VARIAR EL PRODUCTO EN FORMA ALGUNA.

POSIBILIDADES: INCREMENTAR PUBLICIDAD, BAJAR LOS PRECIOS,

INCREMENTAR LA COBERTURA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN; INCREMENTAR LA FRECUENCIA DE CONSUMO, LA
CANTIDAD DE COMPRA.

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 1.- Penetración de mercado

• La estrategia de penetración de mercado es la más práctica y sencilla de

implementar de la matriz Ansoff.

• Consiste en incrementar las ventas de la compañía con los mercados y

productos actuales. Esto se puede conseguir si los clientes actuales
compran más de nuestro producto.

• Otra alternativa es si conseguimos nuevos clientes dentro del actual

segmento.
• Es decir o conseguimos aumentar nuestra cuota de mercado o
conseguimos crecer con la expansión del mercado.

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 2. DESARROLLO DE MERCADO

SE INTENTA EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA,

DIRIGIENDO LOS PRODUCTOS ACTUALES A NUEVOS
SEGMENTOS DEL MERCADO.

POSIBILIDADES: DIRIGIR EL PRODUCTO A OTROS

SEGMENTOS SOCIODEMOGRÁFICOS, O REGIONES
GEOGRÁFICAS.

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 2. Desarrollo de mercado

• Para aplicar la estrategia de desarrollo de mercado es necesario abrir el

abanico de clientes.
• Esta estrategia tiene dos opciones:
te expandes en nuevas zonas geográficas o buscas nuevos segmentos
o 

dentro de tu zona de influencia.

• Esta estrategia es especialmente recomendada cuando el mercado es muy

maduro y no hay muchas opciones de seguir aumentando tu cuota de
mercado. El desarrollo de mercado puede ser a nivel nacional o
internacional, y esto puede requerir ligeros cambios de los productos para
adaptarse a las nuevas normativas.
• Sin embargo, hay que tener en cuenta que el producto no cambia de forma
sustancial.

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 3. DESARROLLO DE PRODUCTO

SE INTENTA EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA, MODIFICANDO

ALGUNOS PRODUCTOS ACTUALES, O DESARROLLANDO
NUEVOS, Y DIRIGIRLOS A LOS MISMOS SEGMENTOS QUE
ACTUALMENTE ATENDEMOS.

POSIBILIDADES: EXTENSIONES DE LÍNEA, NUEVAS MARCAS,

DIRIGIDAS AL MISMO SEGMENTO AL QUE ACTUALMENTE NOS
DIRIGIMOS.

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 3.- Desarrollo de productos

• Se suele apostar por el desarrollo de nuevos productos cuando los actuales

están mostrando signos de agotamiento. Se trata de seguir trabajando con
el segmento de clientes actuales.

• Sin embargo la sociedad cambia y las necesidades y gustos de los clientes

cambian con ella. Por eso se hace a veces imprescindible lanzar nuevos
productos para impulsar las ventas.

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 4.- DIVERSIFICACIÓN

SE PERSIGUE EL CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA, MEDIANTE LA

COMPRA O INCURSIÓN EN NEGOCIOS FUERA DE LOS ACTUALES
DE LA COMPAÑÍA.

DEBE TENERSE ESPECIAL CUIDADO DE NO PERDER EL ENFOQUE

CENTRAL AL DIVERSIFICARSE DEMASIADO, O ENTRAR EN
NEGOCIOS DÓNDE NO SE CUENTA CON EXPERIENCIA O KNOW
HOW NECESARIOS.

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 4. Diversificación
• Esta estrategia es la más arriesgada de las cuatro. Consiste en lanzar un
nuevo producto para un nuevo mercado.

• Se puede realizar la estrategia de diversificación con diferentes niveles de

incertidumbre. Desde lanzar una nueva gama de productos dentro de tu
actual sector, hasta nuevos productos rupturistas de sectores
completamente diferentes.
• El riesgo que conlleva esta estrategia hace que no siempre se consigan los
crecimientos esperados.

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Razón Social 41
 Matriz Ansoff en Coca Cola

1. Productos tradicionales en mercados tradicionales = Penetración de mercado

2. Productos tradicionales en mercados nuevos= Desarrollo de mercado
3. Productos nuevos en mercados tradicionales:= Desarrollo de productos
4. Productos nuevos en mercados nuevos= Diversificación

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Razón Social 42
 Actividad en Clases

• Se pide que grupalmente, identifiquen la estrategia ANSOFFaplicada a su

empresa.

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Razón Social 43
Área
Razón Social 44