ESCUELA PROFESIONAL

DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Investigación de Mercado y
Marketing

Semestre 2022-I
Semana 2.2

Profesor: Luis Evangelista Yzaguirre

levangelistay@unmsm.edu.pe
 Tipos de Estrategias de Marketing

Existen varios tipos de estrategias para el

desenvolvimiento de las empresas en un mercado
dinámico. Se desarrollan en modelos:

 Integración
 Matriz producto-Mercado
 Estrategias Genéricas
MODELOS  Matriz Boston Consulting
ESTRATEGICOS Group (BCG)
 Matriz General Electric
 Estrategias Competitivas
Estrategia de Integración

VERTICAL
VERTICAL

HORIZONTAL
HORIZONTAL
 Estrategia de Integración Vertical
Vertical
hacia delante
PRODUCTO FUTURO
CONFECCIÓN
DE MAYOR VALOR
AGREGADO

PRODUCTO
EMPRESA TELAS
ACTUAL

PRODUCTO FUTURO
QUE AHORA
PROPORCIONAN LOS HILADOS
PROVEEDORES

Vertical hacia atras

 Estrategia de Integración horizontal

PRODUCTO
ACTUAL

PRODUCTO FUTURO
CONFECCIONES
PARA DAMAS

CONFECCIONES
PARA
CABALLEROS
 Estrategia Matriz Producto-Mercado (1/5)

Según Ansoff existen 4 alternativas estratégicas que se

pueden formular sobre producto-mercado
Productos Productos
Mercados actuales nuevos

Mercados PENETRACION EN DESARROLLO

actuales EL MERCADO DE PRODUCTOS

Mercados DESARROLLO
nuevos DIVERSIFICACION
DEL MERCADO

Productos
Estrategia Matriz Producto-Mercado (2/5)

ESTRATEGIA DE PENETRACION (de

productos actuales en mercados actuales)
Consiste en ampliar el mercado actual de sus
productos, frente a la competencia interna o
externa, mediante diferentes acciones, Ejem. :
mayor publicidad, reforzar su fuerzas de ventas,
ampliar sus puntos de ventas, reducir precios,
promociones especiales etc.
Estrategia Matriz Producto-Mercado (3/5)

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS (Productos nuevos en
mercados actuales)
Consiste en que la empresa desarrolla nuevos
productos dentro de su línea de producción o
nuevos modelos y los ofrece al mercado
actual. Ejem.: de detergentes a jabones,
dentífricos bucales , productos dietéticos, etc.
Estrategia Matriz Producto-Mercado (4/5)

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADOS (Introducir sus actuales productos
a nuevos mercados)

La empresa decide orientar sus productos a

nuevos mercados internos o externos Ejm. Inca
Kola, Bembos, Kola Real.
Estrategia Matriz Producto-Mercado (5/5)

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

( desarrollo de nuevos productos para nuevos

mercados)

La empresa cambia de giro utilizando su

infraestructura. Ejem.: Fabricación de diversos
artículos de plástico. Sony se diversificó
cuando compró Columbia Pictures
 Estrategias Genéricas de Porter (1/3)

Según Porter este modelo define las estrategias

en función de la ventaja competitiva que ofrece
la empresa en relación a su producto y al
mercado que se dirige.

Mercado
Mercado total LIDERAZGO
DIFERENCIACION
EN COSTOS
Parte del
mercado SEGMENTACION

Ventaja competitiva
del producto
 Estrategias Genéricas de Porter (2/3)

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Se basa en la exclusividad que percibe el cliente
sobre el producto. Ejem. Avena Quaker, IBM,
Mercedes Benz, Sony, etc.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
Se basa en los bajos costos que obtiene que no
pueden ser igualados por la competencia. Ejm.
Kola Real , prendas de vestir chinos, etc.
 Estrategias Genéricas de Porter (3/3)

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

La empresa orienta sus productos a una parte

y no todo el mercado. Ejm. según los niveles
socio-económicos, edades, género etc.

MERCADO MERCADO SEGMENTADO

 Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

Una UEN puede ser una gran división de una

empresa, un grupo de productos afines o hasta un
sólo producto o una marca de importancia

Para que una entidad sea clasificada como una

UEN , debe contar con lo siguiente:
Ser un negocio individualmente identificable
Tener una misión bien definida
Tener sus propios competidores
Tener su propio grupo de ejecutivos con la
responsabilidad de generar ganancias.
 Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
(1/5)
Tasa de
crecimiento
de la industria

Alta
UEN
ESTRELLA
? UEN
INTERROGANTE

UEN UEN
Baja
VACA LECHERA PERRO

Alta Baja
Participación de la Cia. en el mercado
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
(2/5)

UEN ESTRELLA: (Alta participación en el

mercado y altas tasas de crecimiento). Requieren

estrategias de marketing muy agresivas para

conservar su participación en el mercado. Cuando

disminuye su crecimiento pasan a la categoría de

vacas lecheras.
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
(3/5)

UEN VACA LECHERA: (Gran participación en el

mercado y realizan negocios en industrias maduras
que tienen bajas tasas de crecimiento), la mayor parte
de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo
fieles por lo que los costos de marketing no son altos.
Generan más efectivo que pueden reinvertir en sus
propias operaciones y apoyar a otras UEN que
necesitan más recursos.
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
(4/5)

UEN INTERROGANTE: (Niños problemas). Poca

participación en el mercado pero altas tasas de

crecimiento de la industria. Este tipo de UEN no ha

logrado su afianzamiento en un mercado muy

competitivo. Es un reto de apoyarla o no. Deberá

mostrar una gran ventaja diferencial competitiva si se

la apoya con buenas inversiones.

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
(5/5)

UEN PERRO: (Poca participación en el mercado y

operan en industrias con bajas tasas de

crecimiento). No conviene invertir mucho en esta

categoría de unidades. Es conveniente maximizar

las ganancias potenciales reduciendo el mínimo los

gastos o cancelarlas.
Matriz de Negocios de General Electric (GE)
(1/5)
Atractivo
del GRANDE MEDIANO POCO
mercado
GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR

MEDIANO INVERTIR PROYECTAR COSECHAR

PROYECTAR COSECHAR REDUCIR

POCO

Posición en el mercado
Matriz de Negocios de General Electric (GE)
(2/5)

ESTRATEGIA DE INVERSION: Deben asignarse

recursos cuantiosos a las UEN situadas en las tres

casillas a la izquierda de la matriz (color rojo). Para

fortalecer y acrecentar esta clase de UEN se

requieren actividades de marketing agresivas y bien

financiadas.
Matriz de Negocios de General Electric (GE)
(3/5)

ESTRATEGIA DE PROYECCION: Deben asignarse

selectivamente recursos a las UEN (color amarillo).

Este método, un tanto defensivo, ayuda a las UEN a

conservar su posición actual en el mercado, porque

genera el efectivo que necesitan otras UEN.

Matriz de Negocios de General Electric (GE)
(4/5)

ESTRATEGIA DE COSECHA: Debido a la falta de

atractivo en el mercado y mediana posición del

negocio, estas UEN (color naranja), no deben recibir

grandes recursos frescos. Por el contrario, habrá

que reducir los gastos para maximizar las utilidades

que queden. Una opción es vender estas UEN.

Matriz de Negocios de General Electric (GE)
(5/5)

ESTRATEGIA DE REDUCCION: Las UEN colocadas

en la casilla inferior derecha no tienen mucho futuro

(color celeste). De ahí que no reciban recursos. La

mejor alternativa es, probablemente, eliminarlas de la

cartera vendiéndolas o, si esto no es posible,

cancelándolas.
 Estrategias Competitivas
Es el comportamiento que asumen las empresas respecto a sus
competidores del sector donde se desenvuelven:

1. E. COMPET. DE LA EMPRESA LIDER

- Incremento de la demanda
- Estrat. de defensa (de lugar, preven-
tiva, de reacción, de absorción)
2. E. COMPETITIVA DE RETADORES
ESTRATEGIAS - Ataque frontal
COMPETITIVAS - Estrategia de flanqueo
- Estrategia de guerrilla
- Estrategia de nuevos mercados
3. E. COMPETITIVA DE SEGUIDORAS
4. E.COMPETITIVA DE LA EMPRESA
ESPECIALIZADA
Estrategias Competitivas de la Empresa Líder
(1/2)

La Empresa Líder es aquella que el

mercado la califica como tal por los
productos que ofrece; generalmente tiene
la mayor participación en el mercado. Para
mantener su posición privilegiada cuenta,
básicamente, con dos alternativas
estratégicas:
Estrategias Competitivas de la Empresa Líder
(2/2)

Estrategia de
Estrategia de incremento
incremento
Estrategias
Estrategias de la
de la demanda
demanda
competitivas
competitivas
de la
de la empresa
empresa
líder
líder
Estrategia de
Estrategia de defensa
defensa
Estrategias de Incremento de la Demanda
de la Empresa Líder

Es la labor constante que debe realizar la

empresa líder, bien ampliando la cobertura
geográfica o la ampliación del mercado
objetivo. El incremento de la demanda se
da como resultado de: la ampliación de la
demanda total en el sector que actúa, o por
la disminución de la demanda de la
competencia.
Estrategias de Defensa de la Empresa
Líder

DEF. DE SU LUGAR

DEF. PREVENTIVA

LIDER RETADOR
ESTRAT. DE REACCIÓN

ESTRAT. DE ABSORCION
Estrategias Competitivas de la
Empresa Retadora (1/3)

 La Empresa Retadora es aquella que desea

tener una posición de liderazgo en su sector
competitivo, a través del tiempo, por lo que su
estrategia será la de ataque al líder.

 Entre las estrategias de ataque de la empresa

retadora a la empresa líder tenemos: Ataque
frontal, de flanqueo, de guerrilla y de nuevos
mercados.
 Estrategias Competitivas de la
Empresa Retadora (2/3)
2. Flanqueo

RETADOR 1. Ataque Frontal LIDER

4.Nuevos Mercados 3. Guerrilla

 Estrategias Competitivas de la
Empresa Retadora (3/3)
1. Ataque frontal: Ataque directo a los atributos que
resalta la empresa líder y que tiene ventaja
competitiva (Ejem. Triple Kola con Inca Kola).
2. Estrategia de flanqueo: Ataque en los aspectos que
el líder presenta debilidades.
3. Estrategia de guerrilla: Es inesperado y frecuente
de la Empresa Retadora.
4. Estrategia de nuevos mercados: La retadora opta
por salir en busca de nuevos mercados y
consolidarse antes que el líder aparezca.
Estrategias Competitivas de la
Empresa Seguidora

La intención de la Empresa no es convertirse en

Líder, sino de mantenerse en el mercado debido a

sus pocos recursos disponibles, por lo que adoptan

estrategias similares a las otras empresas del sector.

Cualquier estrategia de una empresa del sector es

imitada inmediatamente por la marca seguidora

Estrategias Competitivas de la
Empresa Especializada
La empresa Especializada es aquella que por su
propia naturaleza no se orienta a todo el mercado
sino sólo a un segmento del mismo. Esta empresa
trata de atender a un mercado homogéneo y tiene la
ventaja competitiva de poder atender mejor su
mercado meta por su especialización. Ejem.: Agentes
de Aduana, Agentes de Carga y Contenedores,
Seguros, etc.
El Planeamiento Estratégico en los
Pequeños Negocios (1/2)

 El planeamiento estratégico no sólo debe

desarrollarse en las grandes empresas sino
también en las pequeñas empresas. Aunque,
generalmente se inicia con un buen
planeamiento pero cuando esta funcionando los
gerentes se dedican más a “apagar los fuegos”
del momento.
El Planeamiento Estratégico en
los Pequeños Negocios (2/2)

No obstante, el planeamiento estratégico

puede ayudar a anticipar esas situaciones y
determinan cómo prevenirlas o manejarlas.

El planeamiento estratégico resulta decisivo

para el futuro de un pequeño negocio.
 Factores que Influyen en la
Estrategia de la Mercadotecnia
Entorno Intermediarios Entorno
demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural
tin de

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de
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Producto

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Proveedores Plaza res meta Precio Públicos

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Promoción
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ld

p
e

Im
Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural
Proceso de la Mercadotecnia (1/2)

1. Analizar las
oportunidades de
mercadotecnia.
2. Seleccionar los
mercados meta.
PROCESO
DE LA 3. Desarrollar la
MERCADOTECNIA mezcla de
mercadotecnia.
4. Administrar la labor
de mercadotecnia
 Proceso de la Mercadotecnia (2/2)

CONSUMIDORES META: Las Cías. deben estar

centradas en el cliente. Deben dividir el mercado
total y elegir los mejores segmentos para brindarles
mayor valor que sus competidores.

CONSUMIDORES
Segmentación del Mercado
META
Orientación al Mercado
Posicionamiento en el Mercado
 Segmentación del Mercado (1/2)

Es el proceso de dividir un mercado en grupos distintos

de compradores con diferentes necesidades,
características y conductas que podrían requerir mezclas
separadas de productos o de mercadotecnia.

 Cada mercado tiene varios segmentos.

 Cada segmento se compone de consumidores que
responden de modo similar a una serie determinada de
estímulos de mercadotecnia.
Segmentación del Mercado (2/3)

 Existen varios factores que se deben tener en

cuenta para la segmentación del mercado, por

ejemplo: Factores geográficos, demográficos,

psicológicos y conductuales, económicos, políticos,

etc.
 Orientación al Mercado

Se evalúa el atractivo de cada segmento del

mercado y se selecciona uno o más para ingresar a
ellos y orientar sus esfuerzos al segmento objetivo.

 La mayoría de las Compañías ingresa a un nuevo

mercado sirviendo a un sólo segmento. Si resulta
exitoso abarcan otros segmentos.
Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento es el lugar que ocupa el

producto en la mente del consumidor en
relación con los de los competidores (debe
ser, claro, distintivo y deseable).
 Estrategia
de
Marketing

Estudio de mercado

Segmentacion

Posicionamiento

Desarrollo

Mezcla de marketing
 Mezcla de MKT. Las cuatro P
Producto Precio
Combinación de “bie- Dinero que los
nes y servicios” que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta
Posicionamiento
buscado

Actividades que Actividades de la

convencen a los empresa que
clientes meta a hacen asequible
comprar el producto el producto
Promoción Plaza
 MEZCLA DE
MEZCLA DE
MKT
MKT
Variedad de producto
Calidad
Diseño
Características Canales
Nombre de la marca Cobertura
Empaque Variedades
Tamaños Lugares
Servicios Inventario
Garantías PRODUCTO PLAZA Transporte
Rendimientos Logística
MERCADO
Precio de lista META
Descuentos PRECIO POSICIONAMIENTO PROMOCION
Asignaciones Promoción de ventas
Período de pago Publicidad
Términos de crédito Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Mercadotecnia directa
 Las 4P desde el punto de
vista del comprador (4C)
Las cuatro P Las cuatro C
Producto Consumidor (soluciones para el
consumidor)
Precio Costes para el consumidor
Plaza (lugar) Conveniencia
Promoción Comunicación

Una buena opción para los marketeros es considerar

primero las 4C y desarrollar las 4P sobre esa base
 Administración de la Labor de
MKT
Análisis de marketing de la situación de la empresa

Planeación de Implementación Control

marketing de marketing Medir
Resultados
Crear estrategias
para lograr los Convertir planes
objetivos de de marketing en Evaluar
marketing planes de acción Resultados
para lograr los
Crear planes y objetivos de
Tomar medidas
presupuestos marketing correctivas
de marketing
Contenido de un Plan de MK (1/5)
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuesto
Evaluación y Control
 Contenido de un Plan de MK (2/5)

SECCIÓN PROPÓSITO
1. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de
la propuesta de Plan para una
rápida revisión administrativa
Presenta los datos más
2. Situación actual de
relevantes del mercado,
marketing
productos, competencia,
distribución y macro entorno.
 Contenido de un Plan de MK (3/5)
SECCIÓN PROPÓSITO
3. Análisis de amenazas y Identifica las posibles amenazas y
oportunidades oportunidades que podrían tener
un impacto en el producto.

4. Objetivos y puntos Define los objetivos a los que

clave quiere llegar el Plan, en lo que se
refiere a volumen de ventas,
participación en el mercado y
utilidades; así como los aspectos
que afectarán esos objetivos
Contenido de un Plan de MK (4/5)

SECCIÓN PROPÓSITO

5. Estrategia de Presenta el enfoque

mercadotecnia mercadotécnico en general que
se utilizará para lograr los
objetivos del Plan.

6. Programas de Responde las preguntas:¿qué

acción se va hacer?, ¿cuando se va
hacer?, ¿quién es el
responsable de hacerlo?
¿cuánto va a costar?.
Contenido de un Plan de MK (5/5)

SECCIÓN PROPÓSITO
7. Presupuesto Declaración de pérdidas y
utilidades proyectadas que
pronostica los resultados
financieros esperados del Plan.
8. Evaluación y Control Indica la forma como se
supervisará el seguimiento del
Plan.
 Ventajas del Plan de MK (1/2)

1. Sirve de mapa que guía las acciones de Mk.

2. Es útil para el control de la gestión y la puesta
en práctica de la estrategia
3. Informa a los nuevos participantes de su
papel y funciones en el Plan
4. Permite obtener recursos para la realización
del proyecto
Ventajas del Plan de MK (2/2)

5. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los

recursos
6. Ayuda a organizar y asignar
responsabilidades y tareas y, definir los
plazos
7. Sirve para darse cuenta de los problemas, las
oportunidades y las amenazas.
Implementación del Plan de MK
Estrategia de marketing

Decisión y
recompensa Recursos
Estructura de
humanos
organización
Programas Ambiente y
de acción cultura

Implementación

Desempeño del Plan de Marketing

Control de Marketing
¿ Qué queremos
Fijar metas de marketing lograr?

Medir ¿Qué esta

desempeño sucediendo?

Evaluar ¿Porqué esta

desempeño sucediendo?

Tomar medidas ¿Qué debemos

correctivas hacer al respecto?
 Auditorias de Marketing
Entorno
Microentorno y
macroentorno
Función Estrategia
Tipos de productos, Misión, objetivos
política de precios, estrategias
T ipo s de estrategia, presupuesto
de distribución, comunicación auditorias de
marketing
Productividad Organización
Análisis de rentabilidad Estructura formal,
Análisis de eficacia de los Sistemas funcional,multifuncional
costes
Empleo adecuado del SIM,
Sistema de planificación de MK