CAPITULO IV.

SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

4.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

4.2. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
4.3. SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

COMPETENCIA DEL CAPITULO:

Dotar de herramientas para realizar el estudio de mercado y determinar el sistema de
investigación de mercados.

OBJETIVO GENERAL DEL CAPITULO:

Determinar y medir la calidad y la cantidad de la demanda del bien o del servicio
cuya producción es el objeto del proyecto y diseñar el sistema de investigación de
mercados.

AL FINALIZAR EL PRESENTE CAPITULO EL ESTUDIANTE SERÁ CAPAZ DE:

 Determinar el objetivo del estudio de mercado
 Identificar los pasos del estudio de mercado: Producto, oferta, demanda, mercado
potencial, precio y comercialización.


4.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Cuando se diseña un sistema de investigación de mercado debemos responder a las siguientes

interrogantes básicas: ¿a quién, cuánto, a qué precio, dónde, cuándo y cómo venderá mi futura
empresa, mi organización, mi entidad, mi institución?.

El estudio de mercado debe medir la calidad y la cantidad de la demanda del bien o del servicio
cuya producción es el objeto del proyecto, así como los precios y las formas de comercialización.

¿Que se busca?

 Identificar las características y especificaciones del servicio o producto corresponden

a las que desea comprar el cliente.

 Identificar qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá
para orientar la producción del negocio.

 Conocer la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que

se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo
y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

 Otorgar la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.

 Describir los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio

que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
 Gráfico Nº 1
ACTVIDADES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

PRODUCTO

COMERCIALI
DEMANDA
ZACION

ESTUDIO
DE
MERCADO

PRECIOS OFERTA

MERCADO
POTENCIAL

4.2. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Las etapas del estudio de mercado se presentan a continuación:

1. Descripción del producto o servicio y Segmentación del mercado

2. Análisis de demanda
3. Análisis de oferta
4. Balance demanda-oferta/ mercado potencial
5. Análisis de precios
6. Comercialización

4.2.1. PRODUCTO
En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis.

A. Producto principal.
Reunir los datos que permitan identificar al producto principal, Señalar sus características
físicas, químicas o de cualquier otra índole. Estas deben ser coherentes con los datos del
estudio técnico (diseño del producto). Especificar si se trata de productos para
exportación, tradicionales, o un nuevo producto.

B. Subproductos.
Indique si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que
se les dará.

C. Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos

similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en
qué condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio. EJEMPLOS:
MUEBLES (MADERA-METAL)

D. Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está

condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos
complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en
el estudio de mercado. (del café: el azucar o edulcorante y el agua).
Consumidores-Segmento

La segmentación del mercado consiste en identificar grupos de compradores con iguales

necesidades y deseos. El objetivo que se persigue al segmentar el mercado es dividirlo en partes
o segmentos de clientes, con necesidades o deseos iguales, que satisfacer.

A. Sexo, Estado civil, Ubicación

B. Ocupación, Nivel de Ingreso
C. Frecuencias de compra
D. Cantidad comprada
E. Quien escoge el producto y quien toma la decisión de la compra.

Determinar las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que
justifican la realización de los programas de producción.
Cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de
poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga
sus necesidades.

Comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y

condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro.

4.2.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Haga una estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido. Preséntelos
de esta manera.
a. Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del
producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo.
b. Estimación de la demanda actual
c. Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterice la demanda y presente
indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la
variedad de consumidores.

Indicadores de la demanda.
Utilice índices y coeficientes teóricos en base a las series estadísticas anteriores y preséntelos así.
A. Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado
B. Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.

Situación futura.
Proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. Se debe basar en los datos
estadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así:

Paso 1. Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales,

se recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados.

Paso 2. Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser:

 El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución.

 Cambios en el nivel general de precios.
 Cambios en la preferencia de los consumidores
 Aparición de productos sustitutivos
 Cambios en la política económica
 Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.
 Paso 3. Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la demanda
futura del bien.

4.2.3. ANALISIS DE LA OFERTA

 Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a
ofrecer en el mercado.
 Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más
importantes.
 Se evalúa la situación actual y futura, para fundamentar las bases para prever las
posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes.

A. Situación actual. Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar la

evolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema:

Paso 1. Series estadísticas de producción e importación describir a la competencia en al área

de estudio.

Paso 2. Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.

Paso 3. Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en
que realizan la producción las principales empresas del ramo. Debe señalar los siguientes
aspectos:
 Volumen producido
 Participación en el mercado
 Capacidad instalada y utilizada
 Capacidad técnica y administrativa
 Localización con respecto al área de consumo
 Precios, estructura de costos
 Calidad y presentación del producto
 Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
 Publicidad, asistencia al cliente
 Regímenes especiales de protección

B. Análisis del régimen de mercado. Presente información suficiente que permita conocer,
si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus
diversos matices.

C. Situación futura. la evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los

factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben
destacar:

i. Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los

productores actuales.

ii. Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los
productores actuales.
 Analice los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta.
Examine los datos sobre la evolución previsible de Evolución del sistema
económico.
 Cambios en el mercado proveedor
 Medidas de política económica
 Régimen de precios, mercado cambiario
 Factores aleatorios y naturales
 iii. Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura del
bien.
4.2.4. BALANCE DEMANDA-OFERTA/ MERCADO POTENCIAL

El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población
estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es
necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera.

A. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada

B. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda
insatisfecha.
C. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela.
D. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que
pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles
expansiones futuras.
E. La demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.

4.2.5. PRECIOS
Aquí se analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado del producto.

A. Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un

mercado se debe señalar la que corresponda con las características del producto y del tipo
de mercado. Entre las modalidades están:
 Precio dado por el mercado interno.
 Precio dado por similares importados
 Precios fijados por el gobierno
 Precio estimado en función del costo de producción
 Precio estimado en función de la demanda ( a través de los coeficientes de
elasticidad)
 Precios del mercado internacional para productos de exportación

B. Fijación del precio, se debe señalar valores máximos y mínimos probables entre los que
oscilará el precio de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda
del bien. Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las
estimaciones financieras del proyecto. Consideraciones para fijar el precio:

 Base del precio los costos (% de ganancia)

 Demanda potencial y condiciones económicas del país.
 Reacción de la competencia (competidores fuertes?)
 Comportamiento del revendedor (ganancia del intermediario)
 La estrategia del mercado (ganar mercado, introducir en el mercado,
permanecer en el mercado, igualar precio a la competencia, etc.).
 Control de precios del gobierno (canasta básica).

4.2.6 COMERCIALIZACION
Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al
consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto.

Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fábrica hasta
que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los productos fabricados por la
empresa se van a vender
 a puerta de fabrica
 a nivel de mayorista
 a nivel de minorista
  a nivel de consumidores
Los objetivos de la comercialización (que se busca):
 Cobertura del mercado
 Control sobre el producto
 Costos

Promoción – Publicidad, Promocionar es esencialmente un acto de información, persuasión y

comunicación, que incluye varios aspectos de gran importancia, como son:
 LA PUBLICIDAD: actividades para hacer llegar un mensaje al mercado meta.
medios: periódicos, radios volantes, televisión
 LA PROMOCION DE VENTAS: actividades que permiten presentar al cliente con
el producto. ejemplos: muestras gratis, ofertas de introducción, patrocinio y/o
participación en eventos de diferente índole.
 LAS MARCAS: termino, símbolo, signo, diseños o combinación de los mismos, que
permite que el cliente identifique el producto
 INDIRECTAMENTE LAS ETIQUETAS Y EMPAQUES. da información al
cliente (etiqueta) y puede servir para otro uso (empaque).

4.3. SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y
descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la
empresa.
Gráfico Nº 2
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
a. Definir el problema b. Desarrollo del c. Recolección la d. Análisis de la e. Presentación de
y objetivos de la plan de información información hallazgos
investigación investigación

a. DEFINICION DEL PROBLEMA E INVESTIGACION DE LOS OBJETIVOS. El

director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y
estén de acuerdo con los objetivos de la investigación.

La administración debe mediar entre una definición muy amplia del problema y una demasiado
estrecha. Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación:
 Investigación exploratoria, se utiliza para reunir información preliminar que aclare la
naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas;
 Investigación descriptiva, sirve para describir determinadas magnitudes;
 Investigación causal, ayuda a probar la relación causa-efecto.

b. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION. El directivo de mercadotecnia tiene

capacidad suficiente para diseñar el método de investigación, debe conocer a fondo la
investigación de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo e interpretar los resultados.
El gerente de mercadotecnia y finanzas tiene que conocer el costo del plan de investigación antes
de aprobarlo.
l diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos
de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes De Información, el plan de investigación puede exigir que se recabe información

secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en información
que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. La información primaria,
consiste en información original que se recaba para el propósito específico de que se trata.
  FUENTE PRIMARIA: El consumidor, El competidor y Expertos

 FUENTE SECUNDARIA: Datos de la oficina de estadística INE, libros, revistas y datos

de otras empresas

Métodos De Investigación. La investigación primaria puede recopilarse de cuatro maneras

generales: observación, grupos de enfoques, encuestas o estudios y experimentos.

Instrumentos De Investigación. Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos

instrumentos principales de investigación para recabar información primaria: el cuestionario
Cuestionarios.
Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las
preguntas y su forma, redacción y secuencia.
 Un error común en las preguntas formuladas, es que se incluyen algunas que no
pueden, no serian o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que
deberían ser contestadas.
 El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores
de mercados hacen una distinción entre preguntas cerradas y preguntas abiertas,
las preguntas abiertas tienen que ser utilizadas por investigadores de mucha
experiencia, se recomienda a solo utilizar preguntas cerradas con escalas.
 Debe tenerse cuidado con la redacción de las preguntas. El investigador debe usar
un texto sencillo, directo y neutral. Las preguntas deben probarse con una muestra
de interrogados antes de incluirlas formalmente (prueba piloto).
 También debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera
pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales deben hacerse
hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la
defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lógico (Según esquema del
estudio de mercado, grafico Nº1). Los datos de clasificación del interrogado se
ponen al final porque son más personales y menos interesantes de responder.

Plan De Muestreo. El investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que requiere
de tres decisiones: unidad de muestreo, tamaño de la muestra y procedimiento del muestreo.

Métodos De Contacto. Las alternativas son: teléfono, correo o entrevistas personales.

 El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a los individuos que no conceden
entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los
entrevistadores. No obstante, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y
redactadas con claridad, y su índice de respuesta es bajo, lento o ambos.
 La entrevista telefónica es el mejor método para recabar información rápidamente; es
posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. Las dos desventajas
principales son que solo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las
entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.
 La entrevista personal es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer
más preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y
ademanes. La entrevista personal es el método más costoso y requiere de más planeación
y supervisión administrativa.
 La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por
intercepción. En las entrevistas concertadas, los interrogados se seleccionan al azar. Con
frecuencia se les ofrece una pequeña retribución o incentivo por el tiempo que conceden.
Las entrevistas por intercepción se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o
en la esquina de una calle muy concurrida, solicitándole una entrevista. Este tipo de
entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duración sea muy
corta.
c. RECOLECCION DE LA INFORMACION. Ahora el investigador debe recabar datos. Ésta
suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores. Se recomienda realizar un presupuesto
para esta fase.

d. ANALISIS DE LA INFORMACION. El siguiente paso en el proceso de la investigación de

mercados es la extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador tabula
la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los resultados sse deben
presenta en cuadros, gráficos e interpretación.

e. PRESENTACION DE RESULTADOS. El investigador debe presentar los principales

resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la
administración. El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el
movimiento que debe hacer sea el correcto.

CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ahora se pueden señalar cinco características de una buena investigación de mercados.
 METODO CIENTIFICO. La investigación de mercado efectiva utiliza los principios del
método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.
 CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION.
 METODOS MULTIPLES.
 VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION.
 MERCADOTECNIA ETICA.