1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UTILIDAD Y MÉTODO
 2

Clasificaciones de la investigación
Qué?

Consumidor Usos y Hábitos / Estilo de vida / Segmentación / Satisfacción

Shopper Satisfacción / comportamiento de compra

Investigación según los objetivos

Ciudadano/ sociales Electoral / opinión pública & social

Marca Imagen y posicionamiento

Innovación de Producto
Evaluación de concepto/ Evaluación de producto / Evaluación de empaque

Plaza Auditoría de punto de venta / mistery shopper / Retail

Publicidad/promoción Pre test / pos test publicitarios

Precio VW / conjoint
 3

U&A
USOS & HÁBITOS OBJETIVOS CUALITATIVOS OBJETIVOS EJEMPLO
- Frecuencia Entender…
- Ocasión Entender los hábitos de consumo de
Conocer…
- Cantidad comidas rápidas en términos de: frecuencia,
Comprender…
- Lugar lugar y tipo.
Descubrir…
- Marca etc.. Profundizar…
- Compañía Ahondar…
Explorar… Determinar el nivel de agrado y necesidad
EV CONCEPTO que genera el concepto
OBJETIVOS
- Presentación del concepto CUANTITATIVOS Conocer el precio que estarían dispuestos a
- Evaluación concepto: Determinar…. pagar por este producto
Niveles de agrado, Establecer…
innovación, identificación, Conocer…
necesidad etc Evaluar…. Medir la intención de compra del producto
- Intención de compra Medir….
- Precio Definir…
- Perfil demográfico/
corográfico
 OBJETIVOS EJEMPLO
Entender los hábitos de consumo de
comidas rápidas en términos de: frecuencia,
lugar y tipo.
Determinar el nivel de agrado y necesidad
que genera el concepto
Conocer el precio que estarían dispuestos a
pagar por este producto
Medir la intención de compra del producto
PREGUNTAS EJEMPLO 4
Con qué frecuencia asiste ud a restaurantes de comida rápida? Diario/ entre
2 y 3 veces por semana / una vez por semana / una vez cada 15 días/ una
vez al mes / menos de una vez al mes
Qué tipo de comida rápida acostumbra usted a consumir cuando sale a
comer fuera? Hamburguesas / perros calientes / salchipapa / sándwiches /
mazorcada / otro cual?
En una escala de 1 a 5 donde 1 es no me gusta para nada, y 5 es me gusta
totalmente, Qué tanto diría ud que agrada el producto que se acaba de
describir?
En qué medida diría usted que las empresas como la suya necesitan un
servicio como el que le acabo de describir? Totalmente / algo / poco / nada
Cuánto pagaría usted mensualmente por acceder a este servicio?
Qué tan dispuesto está usted en comprar este producto para su mascota?
Definitivamente lo compraría/ probablemente lo compraría…
 5

OBSERVACIÓN NO SISTEMÁTICA
TÉCNICAS DEL PARADIGMA CUALITATIVO

CARACTERÍSTICAS E INSTRUMENTOS
 6

Observación cualitativa: No es mera contemplación (“sentarse a ver el mundo y tomar notas”); implica
adentrarnos profundamente en situaciones sociales y mantener un papel activo, así como una reflexión permanente.

Estar atento a los detalles, sucesos, eventos e interacciones.

 8

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
TÉCNICAS DEL PARADIGMA CUALITATIVO

CARACTERÍSTICAS E INSTRUMENTOS
 9

Entrevista en profundidad: Se define como una reunión para conversar e

intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado)
u otras (entrevistados). Es una conversación guiada.
 10

Número de entrevistas
Flexible… sugerencia:

# Por grupo
homogéneo de
interés
 11

Tipos de preguntas
1. De opinión: ¿Qué considera usted que se puede hacer para mejorar la seguridad en su barrio...? Desde su punto de vista, ¿cuál
cree que es el problema en este caso...? ¿Qué piensa de esto...?

2. De expresión de sentimientos: ¿cómo se siente con respecto a su experiencia en el hotel? ¿Cómo describiría lo que experimenta
cuando hace compras en un almacén de cadena...?

3. De conocimientos: ¿desde su punto de vista cuáles son los bancos que ofrecen mejores oportunidades de inversión? ¿Qué sabe
usted de los planes complementarios de salud?

4. Sensitivas (relativas a los sentidos): ¿qué ha escuchado sobre las cooperativas de ahorro…? ¿Qué vio en el empaque del producto
que le haya llamado la atención?

5. De antecedentes: ¿cuánto tiempo destinó a prepararse para el examen? ¿Qué experimentó después de su comprar su primer carro?

6. De simulación: suponga que usted es el alcalde de..., ¿cuál sería el principal problema que intentaría resolver?

7. Motivos: Qué elementos tuvo en cuenta al decidir alojarse en el Marriot?, Por qué muchas personas prefieren no hacer compras por
internet?

8. Conducta o intención de conducta: Cuales servicios del hotel utilizó durante su estadía?*

9. De sondeo: * R/ el gimnasio y renta de autos…. – Por qué se interesó en el gimnasio y servicio de renta de autos?
 12

SESIONES DE GRUPO
TÉCNICAS DEL PARADIGMA CUALITATIVO

CARACTERÍSTICAS E INSTRUMENTOS
 13

Sesiones de grupo: consisten en reuniones de grupos pequeños o medianos (tres

a 10 personas), en las cuales los participantes conversan a profundidad en torno a uno o
varios temas en un ambiente relajado e informal bajo la conducción de un
especialista en dinámicas grupales

Más allá́ de hacer la misma pregunta a varios participantes, su objetivo es generar y

analizar la interacción ente ellos y cómo se construyen grupalmente significados

El centro de atención es la narrativa colectiva (Ellis, 2008), a diferencia de las

entrevistas, en las que se busca explorar detalladamente las narrativas individuales.
 14

Número de participantes

Diadas Triadas 8 a 10 personas

Ideal para emociones profundas, temas
Temas más cotidianos
complejos

Si deben ser homogéneos o heterogéneos, el plan- tratamiento del

problema y el trabajo de campo indicarán cuál composición es la
más adecuada.
 15

Número de sesiones

# Por grupo
homogéneo de
interés
 17

PROCESO CUALITATIVO
ORIENTACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN GRUPAL
 18

Como realizar un estudio cualitativo

Cómo realizar investigaciones Cualitativas:

1. Fase de planeación:
2. Fase de recolección
Diseño metodológico (propuesta):
Levantamiento del campo
- Objetivo general y específicos
- Metodología (ficha técnica)
- Detalle muestra
- Cronograma 3. Fase de Análisis

Diseño de guía y aprobación de guía

Selección y reclutamiento de participantes

 19

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cualitativo

Objetivo General

Conocer la experiencia de los participantes en el taller de fichas técnicas

Objetivos específicos

1. Identificar elementos de agrado y desagrado del taller

2. Entender cuales temas o actividades aportaron más a los participantes
3. Comprender qué impacto tuvo el entrenamiento en el ejercicio profesional
4. Conocer oportunidades de mejora en la ejecución de los talleres
5. Explorar oportunidades para entrenamientos futuros
 20

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cualitativo

Grupo objetivo
Metodología de investigación
Técnica de recolección
Duración de la entrevista
Universo
Muestra
Cobertura geográfica
Fechas del campo
FICHA TÉCNICA
Personal de la clínica X, participante del taller de fichas técnicas en
2020
Cualitativa
Entrevistas en profundidad
30 minutos
30 profesionales en salud. Fuente: registros clínica X
8 entrevistas en profundidad
Washington DC
9, 10 y 11 de noviembre de 2020

Distribución muestra Médicos Enfermeros Total

Entrevistas 4 4 8
 21

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cualitativo

Etapas del Proyecto 5 al 8 Nov 9 al 12 Nov 10 al 15 Nov

Planificación:
Diseño, revisión y aprobación del 3 días
instrumento / Reclutamiento del
Target
Campo:
Desarrollo de (Sesiones / Entrevistas ) 3 días
Análisis
Elaboración de reporte ejecutivo
5 días
Duración total: 8 días
 22

ANÁLISIS DE CONTENIDO

• La clave es ORGANIZAR

Notas a mano -> pasarlas a Word/ Excel

ANÁLISIS

Grabaciones de voz -> trascribir (recomendado pero tarda 3 veces el tiempo de la ejecución)

Es necesario volver a examinar todo el material (explorar el sentido general de los datos) en su forma
original (notas escritas, grabaciones en audio, fotografías, documentos, etc.)

2. Ir diligenciando un cuadro de Excel con :

- Preguntas / variables en las filas vs entrevista / sesión en la columna
3. Ir analizando directamente en el documento final a partir de la trascripciones comparativa en Excel.
- extraiga la conclusión de lo que la gente le dice y cuando sea conveniente ejemplifique con verbatims.
- No interesa que no haya conceso, a ud le pueden interesar todos los puntos de vista, indicando las diferencias
que encontró
- No interesan las mayorías o minorías, sino todo lo que mencionan puede ser relevante
 23

ANÁLISIS ANÁLISIS DE CONTENIDO

 24

MATRIZ DE ANÁLISIS CUALITATIVO

Pregunta/ Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3
variable
Lo que gustó -sentirnos más cómodos con el Pues era una capacitación que se Q lo dictó un
lenguaje que los pacientes pueden necesitaba. Uno a veces tiene enfermero jefe con
utilizar. dudas sobre algún proceder pero experiencia, eso es
ANÁLISIS

el día a día no deja preguntar clave quepa que

sepan por lo que uno
pasa
Dinámicas - Fue entretenido y un poco raro al - tuvimos conversaciones muy Pues yo
mismo tiempo (risa) buenas en grupo acerca de lo que personalmente
vimos en el video necesito que sea un
poco más movido pq
tiendo a
dormirme….
Temas de - vimos unos videos cortos que nos - situaciones con las que creo Personalmente me
interés mostraban situaciones que ocurren en muchos en la sala se podrían intersa mucho el
ciertas clínicas que puede contribuir relacionar en sus propias clínicas manejo de la
a estigma y discriminación confidencialidad…
 25

ENCUESTAS
TÉCNICAS DEL PARADIGMA CUANTITATIVO

CARACTERÍSTICAS E INSTRUMENTOS
 26

ENCUESTAS

Técnica de recopilación de información donde el investigador interroga a los

investigados los datos que desea obtener. Se trata de conseguir información, de manera
sistemática y ordenada de una población o muestra, sobre las variables consideradas en
una investigación.

Cara a cara
• En papel o CAPI (Computer-
Assisted Personal Interviewing)
• Control de que no haya
intrusión de terceros
• Posibilidad para encuestas más
largas
• Permiten el uso de tarjetas y
escalas y ayudas visuales
• Ideales para poblaciones con
alto analfabetismo, o
limitaciones físicas.
Encuestas
Telefónica
• CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing)
• Más económica que personal
por cuanto evito
desplazamientos, transportes
y alimentación.
• Alcance: permite llegar a
lugares inseguros o
exclusivos
• Deben ser cortas y sencillas.
27
Online auto-administrado
• CAWI (Computer-Assisted
Web Interviewing)
• Económico (no pago
encuestadores)
• Mayor honestidad
• Ideal para usar ayudas
visuales
• Depende de la facilidad de
acceso al internet en el caso
CAWI.
 Universo/ Población Muestra Unidad muestral 28

Conjunto total de elementos que tienen la Subconjunto Individuo

característica que quiero medir

Tamaño n
Tamaño N

PARÁMETROS ESTADÍSTICOS
Media o promedio Media o promedio muestral
Varianza Varianza muestral
Desviación Desviación muestral
P: proporciones : proporciones muestrales
 29

ESTADÍSTICOS
Media o promedio
muestral
Varianza muestral
Desviación muestral

: proporciones muestrales
 31
Cálculo del tamaño de una muestra

N desconocida o infinita
Situación N pequeña (n>5%N)
(>100.000 individuos)
Variables cualitativas 1 2 Confianza Z
(estimar proporciones) 90% 1,64
95% 1,96
Variables cuantitativas 3
(estimar promedios) 99% 2,58

= tamaño de la muestra
=tamaño del universo/población

% 𝑥
= según intervalo de confianza
= probabilidad de ocurrencia del evento
= probabilidad de NO ocurrencia del evento
=margen de error
desviación de la población o si es desconocida
desviación muestral de un piloto*
 32
Cómo diseñar la distribución de la muestra?

Fuentes para el cálculo de universos

 33
Cómo diseñar la distribución de la muestra?

Procedimiento
1. Determinamos el tamaño de la muestra (n) con los métodos previamente vistos

2. Conocer las proporciones con que se distribuyen las variables demográficas nuestra población
target para así mismo distribuir la muestra a partir de la información del Censo de población del
DANE u otra fuente pertinente según la definición del target.
Ej.: hombres y mujeres, bogotanos, mayores de edad
de clase media (estratos 3 y 4)
H M
20 a34 21% 21%
35 a 49 16% 17%
50 a 65 11% 14%

n 300
H M
20 a34 63 64
35 a 49 47 51
50 a 65 34 42
 34
Cómo diseñar nuestras cuotas o estratos?

1. Fija cuotas para las variables indispensables del proyecto a aquellas en las que la distribución de
internet pueda diferir de la distribución poblacional. Ejemplo demográficas: edad, género, región y
nivel socioeconómico

2. Cuota por género es indispensable pues lo paneles suelen estar desbalanceados hacia las mujeres pues
son en mayor medida investigadas dado que se asume que hay gran proporción de amas de casa y
tomadoras de decisiones de consumo

3. En Latinoamérica, Asia y África, las cuotas por nivel socioeconómico (NSE) son fundamentales por su
estrecha relación con el uso de internet

4. Menos es más: cuanto más compleja la cuota, más costes y tiempos

5. Sobre-muestra alrededor de un 5% de encuestas para luego cuadrar las cuotas como se esperaba

6. Cuotas cruzadas para evitar desbalances. Ej.: por cada rango de edad equilibrar hombres y mujeres
50%
 35
Métodos de muestreo

Muestreo

Selección aleatoria y se conoce No se conoce la probabilidad de

Probabilístico la probabilidad de selección de selección, y ésta no es aleatoria No probabilístico
cada individuo

Probabilidad de selección es Selección por facilidad o

Aleatorio simple igual. Ej.: balota practicidad Conveniencia

Igual probabilidad pero la Selección por el criterio del

Sistemático selección se hace con salto investigador, eligiendo unidades a Juicio
sistemático k= N/n dedo

Selección de individuos de cada Selección de individuos de cada Cuotas

Estratificado cuota. Ej.: género, edad
estrato. Ej.: género, edad

Selección de conglomerados Cada individuo seleccionado me

Conglomerados refiere más individuos como él. Ej.: Bola de nieve
completos. Ej.: manzanas
cartográficas poblaciones difíciles
 36
Herramientas digitales para CAWI - Gratis

Longitud Muestra Exportación Visualización Descarga

Plus Desventaja
Cuestionario máxima de datos de resultados del informe

Plantillas
Añadir casillas de Gmail obligatorio
Google forms Ilimitado Si Si Si
verificación Básico
No permite filtrar
Survey Max 10 Plantillas No
100 No Si No
Monkey preguntas Permite filtrar personalización

+ de 100 plantillas
Survio Ilimitado 100 al mes No Si No Responsive Solo un filtro
Envío código QR

Hasta 10 Plantillas
Typeform 100 Si Si No Saltos lógicos?
preguntas Responsive
Interfaz sencilla
E-encuesta Limitado 100
Envío por código QR
100 repuestas Plantillas
QuestionPro 100 Si Si
por encuesta Responsible
Survey planet Ilimitado No Si
 37
Ficha técnica
• Grupo objetivo: target de la investigación
Ej.: hombres y mujeres mayores de edad, de clase media. Usuarios de telefonía celular
Ej.: hombres y mujeres de 25 a 45 años con intención de comprar vivienda nueva en los próximos 6 meses
Ej.: amas de casa de entre 20 a 50 años que se encarguen de las labores domésticas del hogar al menos una vez a la semana

• Metodología de investigación: cualitativa o cuantitativa

• Técnica: Sesiones de grupo/ observaciones/ entrevistas en profundidad/ encuestas cara a cara en hogares/ encuestas cara
a cara por interceptación en x lugar/ encuestas telefónicas / encuestas vía internet

• Universo: tamaño del universo si es finito, o se especifica que es infinito

• Muestra: tamaño de la muestra #

• Margen de error y nivel de confianza: Ej.: 5% con un nivel de confianza del 95%

• Diseño muestral: probabilístico (MAS, sistemático, estratificado, conglomerado) / no probabilístico (cuota,

conveniencia, juicio o

• Cobertura geográfica: lugares donde se recogió la muestra

• Fecha del campo: fecha de inicio y fin del campo

 38

Cuestionarios

Conjunto de preguntas respecto de una o más variables que se van a medir.

¿Qué tipos de preguntas se pueden elaborar?

Preguntas cerradas Inducida Única Respuesta

Tipo de pregunta

Opciones de respuesta Se da a conocer al Se da a conocer al encuestado

Cómo pregunto

# de respuestas
que han sido previamente encuestado las alternativas las alternativas de respuesta.
delimitadas de respuesta. Se inducen Se inducen opciones: leer o
opciones: leer o ayudar ayudar respuesta
respuesta

Preguntas abiertas Espontánea Múltiple respuesta

No delimitan las alternativas No se dan a conocer al No se dan a conocer al
de respuesta. Son útiles cuando encuestado las opciones encuestado las opciones
no hay suficiente información de respuesta. de respuesta.
sobre las posibles respuestas
de las personas.
 39

Cuestionarios
Cómo preguntar correctamente
a) Precisas. f) Evitar preguntas tendenciosas

¿le gusta el deporte?

¿su empleo es estable? ¿considera a nuestro compañero Ricardo Hernández como el mejor candidato

¿ha asistido recientemente al cine? para dirigir nuestro sindicato?, vs.

En que grado diría ud que Ricardo es apto para la posición

b) Breves posible, porque las preguntas largas suelen resultar tediosas o cual de estos compañeros considera el más apto para la posición

c) Deben formularse con un vocabulario simple, directo y familiar para los Usted está orgulloso de ser colombiano? Vs. Está usted orgulloso de ser

participantes. colombiano?

d) No incomodar a la persona ¿piensa usted votar por tal partido político en las próximas elecciones?

¿Consume ud bebidas alcohólica? Vs. ¿Con qué frecuencia consume ud algún tipo de g) Evitar preguntas con negaciones

bebida alcohólica? Qué no le agrada del centro comercial? Vs. Qué le desagrada?

¿es usted alcohólico? Vs. ¿cuántas copas o vasos consume de X bebida alcohólica cada
 40

Cuestionarios

• Quien soy, nombre de la empresa e

Estructura del cuestionario
info de contacto
• Objetivo del estudio
• Manejo de la información con fines
INTRODUCCIÓN estadísticos y confidencialidad
• Tiempo que dura
• Participación voluntaria

• Por lo general son demográficas

que garantizan las características
FILTROS del público objetivo.

• Preguntas que se organizan por

bloques o capítulos de acuerdo a
CUERPO los objetivos de investigación

DEMOGRÁFIAS /
CORPOGRÁFICAS
 41

PROCESO CUANTITATIVO
 42

Como realizar un estudio cuantitativo

Cómo realizar investigaciones Cualitativas:

1. Fase de planeación:
2. Fase de recolección
Diseño metodológico (propuesta):
Levantamiento del campo
- Objetivo general y específicos
- Metodología (ficha técnica)
- Detalle muestra
- Cronograma 3. Fase de Procesamiento y Análisis

Diseño del cuestionario y aprobación del mismo Procesamiento

Análisis y montaje del informe
Programación
 43

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cuantitativo

Objetivo General

Evaluar el concepto de producto ……

Objetivos específicos

1. Evaluar el nivel de aceptación del concepto en términos de agrado, interés, necesidad, innovación
2. Determinar la intención de compra del concepto
3. Conocer el precio percibido del concepto/ Conocer la percepción de valor
4. Hábitos de interés: frecuencia de consumo, entre otros
5. Conocer el perfil del demográfico del público de interés
6. Medir actitudes relacionadas las actitudes relacionadas con el concepto
 44

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cuantitativo

FICHA TÉCNICA
Grupo objetivo Hombres y mujeres de 18 a 70 años, NSE 3 y 4
Metodología de investigación Cuantitativa
Técnica de recolección Encuestas auto-diligenciadas vía internet (CAWI) con river sampling
a través de redes sociales
Duración del cuestionario 20 minutos
Universo 5’091.188
Muestra 385
Margen de error 5% a nivel global
Nivel de confianza 95%
Muestreo No probabilístico: cuotas
Cobertura geográfica Bogotá
Fechas del campo Oct 1 al 7 de 2021
 45

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cuantitativo

Diseño de muestra:
Proporcional a la distribución del universo, representativa a nivel de edades
Distribución Muestra H M Total
H M
20 a34 18% 18% 20 a34 70 71 142
35 a 49 14% 15% 35 a 49 52 58 110
50 a 64 10% 12% 50 a 64 38 47 85
65 a 79 4% 6% 65 a 79 16 23 39
80 en adelante 1% 2% 80 en adelante 4 6 10
Total 47% 53% Total 181 204 385
Me% 7,28% 6,86% 4,99%
Me% calculado con nivel de confianza del 95%
 46

DISEÑO METODOLÓGICO Como realizar un estudio cuantitativo

25 al 30
Etapas del Proyecto 1 al 7 Oct 8 al 10 oct 11 al 15 oct
Sept
Planificación:
Diseño y aprobación del
instrumento / Planificación de 5 días
campo / Entrenamiento
personal / Prueba piloto.
Campo:
Desarrollo de entrevistas /
Supervisión y control de
campo. 7 días
Procesamiento:
Validación / Limpieza / 2 días
Cálculos de datos.
Análisis
Diseño reporte ejecutivo / 5 días
Elaboración de tablas
Duración total: 19 días
DISEÑO DE CUESTIONARIO
47

Como realizar un estudio cuantitativo

Con base en los objetivos, diseñemos

las preguntas tentativas de este
estudio, pero primero veamos unos
tips…
DISEÑO DE CUESTIONARIO
48

Como realizar un estudio cuantitativo

Diseño de un concepto

Descripción corta del producto o idea de negocio (pocas líneas o párrafos de acuerdo a la complejidad del
producto)

Nombre del producto + tipo de producto (bien, servicio) + para quien + función (cómo ayuda a la gente en
tiempo presente) + complemento
DISEÑO DE CUESTIONARIO
49

Como realizar un estudio cuantitativo

Mercado
potencial?
Mercado potencial en volumen = Población (N) * % def compraría * veces que te compran al
mes * cantidad que te compran por vez

Mercado potencial en $ = Mdo potencial en volumen * precio promedio unitario

A partir de este resultado obtengo mi demanda, al ajustar en función de mi capacidad

operativa, capacidad financiera, participación de los competidores. etc.
DISEÑO DE CUESTIONARIO
50

Como realizar un estudio cuantitativo

Preguntas Infaltables para una estimación de mercado

Variables clave Preguntas Uso

C Intención de compra Qué tan probable es que usted compre este producto? Ajustar consumidores:
(Likert) Def. compraría, prob. compraría etc. Target*% def. compraría
Demográficas NSE, género, edad, ciudad, ingreso y otras relevantes Describir el perfil de clientes
según el producto potenciales vs. no
Q Cantidades compradas Cuántas unidades utilizó la semana pasada? Dimensionar el volumen y
o por comprar Cuántas copas de vino topa por ocasión de consumo? frecuencia.

P Precio Cuánto sería el precio máximo que pagaría por este Para calcular el mercado
producto? (abierto o rangos para controlar respuestas potencial en dinero
realistas que no me inviabilicen el proyecto)
 51

Como realizar un estudio cuantitativo

Como se procesa resultados:

ANÁLISIS

1. Revisamos la base datos para constatar el cumplimiento de las cuotas constantemente. Hasta que la cuotas no se
cumplan, no podemos parar campo.
2. Una vez alcanzada la cuota, y antes de cerrar el campo, verifico la base de datos para eliminar encuestas de mala
calidad: Ej. abiertas con respuestas: “jdlajfdif” o en todo contestó la primera respuesta, o la encuesta esta
incompleta. Y verifico nuevamente mis cuotas
3. Si ya tengo las cuotas completas con encuestas de calidad ahora si proceso
4. Para procesar empleo tablas dinámicas para calcular los resultados a nivel total y por las aperturas que me
interesen ej.: hombres vs. mujeres
 Como realizar un estudio cuantitativo 52

Orden sugerido (orden aplica en informe cuali y cuanti):

1. Objetivos / Metodología / Diseño de muestra. (Cronograma no es necesario)

2. Inicie con una sección el perfil demográfico o corpográfico de los encuestados*, si el estudio es B2C o B2B
ANÁLISIS

3. Resultados del estudio

• Intente concluir por objetivo, o grupo de objetivos. Ojalá varias preguntas que usted pueda relacionar por slide: ejemplo:
intención de compra desagregada + razones de agrado + razones de desagrado.
• Así los comentarios por slide son generales y NO describen uno a uno los gráfico en el texto
• Solo grafique lo que es relevante: no tiene que incluir todas las preguntas ni todas las aperturas en cada una de ellas, cuando
no hay nada interesante que decir. Ej.: si no hay diferencia importante en la intención de compra entre segmentos, no lo
presente.
• Sea creativo e intente ser muy visual en la forma de presentar los resultado
• SIEMPRE incluya: 1. El texto de las preguntas incluidas 2. el número de encuestados por pregunta
• Idealmente no hacer inferencia de preguntas con base inferior a 30 encuestados ni a nivel total ni a nivel de apertura.
• De ser posible Integre resultados cuantitativos y cualitativos en el misma investigación (ojo sin repetir)

4. Cierre con conclusiones finales (lo que la investigación arrojó en últimas que soporta la toma de decisiones)
*ATENCIÓN: EL PERFIL DEL ENCUESTADO NO ES EL MISMOD EL MERCADO POTENCIAL
 53

Clasificaciones de la investigación
Qué?

Consumidor

Shopper Cómo? Técnicas Instrumento

Investigación según los objetivos

Sesión de grupo Filtro y guía

Ciudadano/ sociales

Investigación x Enfoque
Entrevista en Filtro y guía
Cualitativo
profundidad
Marca
Observación no Filtro y guía
sistemática
Innovación de Producto

Plaza Cuantitativo Encuestas Cuestionari

o
Publicidad/promoción

Precio