ANTERIOR El Diseño de la Investigación • El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes.
• Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:
• Investigación exploratoria o cualitativa
• Investigación descriptiva o cuantitativa • Investigación causal o experimental El Diseño de la Investigación 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.
2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un
comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación Cuantitativa.
3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de
causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, Investigación Experimental. Concepto de Investigación Exploratoria -Cualitativa Por investigación cualitativa entendemos cualquier tipo de investigación que produce resultados a los que no se ha llegado por procedimientos estadísticos y otro tipo de cuantificación. Puede referirse a investigaciones acerca de la vida de las personas, historias, comportamientos, y también al funcionamiento organizativo, movimientos sociales o relaciones e interacciones. Algunos de los datos pueden ser cuantificados pero el análisis en sí mismo es cualitativo” (Strauss y Corbin, 1990: 17).
El término cualitativa implica una preocupación directa por la experiencia tal
y como es vivida, sentida o experimentada. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimiento de la Investigación Cualitativa
Directos Indirectos (No ocultos) (Ocultos)
Técnicas Entrevistas Sesiones Proyectivas en de Grupo Profundidad Técnicas de Técnicas de Asociación Construcción Técnicas de Técnicas Terminación Expresivas DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las entrevistas en profundidad
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como
meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en
profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...
Las entrevistas en profundidad…(cont.)
• Se recomienda ser aplicado por un profesional psicólogo, sociólogo o antropólogo. • Se requiere un cuestionario semi – estructurado que sea utilizado solamente como guía por entrevistador, aplicando siempre un comportamiento como si fuese una conversación. • Normalmente es aplicado dentro del hábitat del entrevistado.
• Se recomienda la aplicación de técnicas tipo ejemplificación de vida
o asociación libre, que grafiquen mejor la posición del entrevistado. DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las Sesiones de grupo O Focus Group
Fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...
Las Sesiones de grupo…(Desventajas)
• Debido al escaso número de los participantes, la muestra nunca es representativa. • Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del grupo. • No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos. • Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. • Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. FOCUS GROUPS 6, 8, 10, 12 , 15 personas Investigación cualitativa No obtiene resultados con porcentaje: mayoría / minoría No son representativos Entendimiento profundo Percepciones, sentimientos, motivaciones DISEÑO GENERAL Objetivos bien definidos Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor) Número de grupos (variables de consumo) Presupuesto Local físico Ficha filtro DISEÑO GENERAL
Incentivos Guía de discusión Cintas de video Tomar apuntes CUANDO EMPLEAR Cuando el concepto es nuevo Que el consumidor vea el producto Ejemplo: una nueva campaña de publicidad i Mensaje i Actitudes i Intención de compra i Limitaciones (animatics) SOY LIGHT, es hablar de tres factores:
* Calidad
* Frescura del producto
* Salud de los consumidores
PRODUCTO DESCRIPCIÓN GENERAL
Galleta de Soya como un producto de consumo,
destinado como suplemento alimenticio en los consumidores que se preocupan por su salud y su estado físico. Los beneficios
1) Contenido alto de proteínas.
2) Ayuda a prevenir el cáncer al seno, próstata, colon y útero.
3) Previene las enfermedades del corazón.
4) Ayuda a prevenir las Osteoporosis.
5) Previene y alivia los síntomas de la menopausia.
6) Aporte de otros nutrientes minerales.
Problema
- Bajo niveles de aceptación y preferencias de los consumidores
- ¿Comprender cual es el bajo Nivel de preferencia y aceptación de los consumidores?
OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO
- Analizar el grado de aceptación y preferencia de los consumidores.
- Comercializar la galleta mediante herramientas y estrategias de marketing.
- Maximizar los beneficios proyectados.
INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION DE MERCADOS
- Estudio Cualitativo
- Estudio Cuantitativo PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Propósito de la investigación
- Disposición de consumo y determinar preferencias de
ingredientes adicionales.
- Producción de SOY LIGHT: Dulce o Salado
- Un precio que se ajuste disposición de los consumidores y a los
objetivos financieros. Objetivos de la investigación de mercado - Determinar el nivel de frecuencia de consumo de las galletas de Soya. Descriptiva
- Determinar el grado de aceptación de la galleta en el
mercado local. Exploratoria
- Establecer el precio que los consumidores estarían
dispuesto a pagar por la galleta. Hipótesis de la investigación de mercado
- El principal motivo para la compra de galletas es el precio.
- El 60% de las personas están dispuestas a consumir la galleta de
soya.
- El 60% de las personas prefieren consumir una galleta de soya
de dulce.
- La mitad de los consumidores prefieren adquirir la galleta en las
tiendas. Alcance de la Investigación
Los límites del estudio: población de edades comprendidas 28 a 65
años del sexo masculino y femenino, pertenecientes a la clase social media y alta de Lima. Instrumentos en la obtención de la información
Estudio exploratorio cualitativo
*Grupo Focal
*Entrevista con especialistas y empresarios
Estudio Cuantitativo
*Encuesta ESTUDIO CUALITATIVO
ESTUDIO EXPLORATORIO CUALITATIVO
Grupo Focal
- Mercado meta conformada por cinco hombres y por cinco
mujeres de clase social media alta y alta.
- Un moderador.
- Dos tipos de galletas de soya para realizar la prueba de
consumo: Sal y Dulce.
- Con la galleta de dulce: Buen sabor y falta de
consistencia. - Con galleta de soya sal: buena consistencia pero la de dulce es mejor sabor.
“Los productos dietéticos no son deliciosos para consumirlos
pero se debe marcar la diferencia”.
- Incluir un valor agregado como productos naturales.
- Tamaño de las galletas: 4 cm. de diámetro y 4 mm. de espesor.
- Distribución en los supermercados y centros naturistas.
Caso Práctico Tarjeta de Cliente Distinguido Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85,000.00 dólares. El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios. El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas de decisión:
1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el 2 programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes,
conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar algunas estrategias de promoción para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.
PREGUNTAS
El vicepresidente de la compañía necesita que en base a los datos presentados usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de investigación).
A continuación se detalla qué es una propuesta de investigación y cuáles son los elementos que la forman.
Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente
Distinguido de Hotel MJ. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo.
No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las
secciones se parecen. ESQUEMA GENERAL DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN Título de la Propuesta de Investigación: Proceso de plan de selección para empresas de negocios I. Objetivo del proyecto de investigación propuesto Determinar la continuidad del programa de tarjeta de cliente distinguido. II. Tipo de estudio Exploratoria, primarios. III. Definición de la población objetivo y el tamaño de la muestra Clientes empresarios. 5 participantes. IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas. V. Instrumentos específicos de investigación Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala requeridos. VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio. VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación, incluye una cifra del costo total y las políticas de fijación de precios si existiera cambios, así como los plazos convenientes de culminación de tareas particulares o de todo el proyecto.
VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados
Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el reporte final.
IX. Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye una evaluación genral de la agencia. ¡ EXITOS !
