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RECORDANDO CLASE

ANTERIOR
El Diseño de la Investigación
• El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis
de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se
utilicen procedimientos económicos y eficientes.

• Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

• Investigación exploratoria o cualitativa


• Investigación descriptiva o cuantitativa
• Investigación causal o experimental
El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se
la denomina también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un


comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación
descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también
Investigación Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de


causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina
también, Investigación Experimental.
Concepto de Investigación Exploratoria -Cualitativa
Por investigación cualitativa entendemos cualquier tipo de investigación
que produce resultados a los que no se ha llegado por procedimientos
estadísticos y otro tipo de cuantificación. Puede referirse a investigaciones
acerca de la vida de las personas, historias, comportamientos, y también al
funcionamiento organizativo, movimientos sociales o relaciones e
interacciones. Algunos de los datos pueden ser cuantificados pero el
análisis en sí mismo es cualitativo” (Strauss y Corbin, 1990: 17).

El término cualitativa implica una preocupación directa por la experiencia tal


y como es vivida, sentida o experimentada.
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Procedimiento de la
Investigación Cualitativa

Directos Indirectos
(No ocultos) (Ocultos)

Técnicas
Entrevistas
Sesiones Proyectivas
en
de Grupo
Profundidad
Técnicas de Técnicas de
Asociación Construcción
Técnicas de Técnicas
Terminación Expresivas
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

 Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como


meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite
que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado,
pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario
tradicional.

Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en


profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus
resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de
entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...

 Las entrevistas en profundidad…(cont.)


• Se recomienda ser aplicado por un profesional psicólogo, sociólogo o
antropólogo.
• Se requiere un cuestionario semi – estructurado que sea utilizado
solamente como guía por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversación.
• Normalmente es aplicado dentro del hábitat del entrevistado.

• Se recomienda la aplicación de técnicas tipo ejemplificación de vida


o asociación libre, que grafiquen mejor la posición del entrevistado.
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

 Las Sesiones de grupo O Focus Group


Fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia.
La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto
primero a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación
de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema
queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las
reacciones de los entrevistados
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...

 Las Sesiones de grupo…(Desventajas)


• Debido al escaso número de los participantes, la muestra nunca es
representativa.
• Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se
pierda la opinión del grupo.
• No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos.
• Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias.
• Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
FOCUS GROUPS
 6, 8, 10, 12 , 15 personas
 Investigación cualitativa
 No obtiene resultados con porcentaje: mayoría /
minoría
 No son representativos
 Entendimiento profundo
 Percepciones, sentimientos, motivaciones
DISEÑO GENERAL
 Objetivos bien definidos
 Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor)
 Número de grupos (variables de consumo)
 Presupuesto
 Local físico
 Ficha filtro
DISEÑO GENERAL

 Incentivos
 Guía de discusión
 Cintas de video
 Tomar apuntes
CUANDO EMPLEAR
 Cuando el concepto es nuevo
 Que el consumidor vea el producto
 Ejemplo: una nueva campaña de publicidad
i Mensaje
i Actitudes
i Intención de compra
i Limitaciones (animatics)
SOY LIGHT, es hablar de tres factores:

* Calidad

* Frescura del producto

* Salud de los consumidores


PRODUCTO
DESCRIPCIÓN GENERAL

Galleta de Soya como un producto de consumo,


destinado como suplemento alimenticio en los
consumidores que se preocupan por su salud y su
estado físico.
Los beneficios

1) Contenido alto de proteínas.

2) Ayuda a prevenir el cáncer al seno, próstata, colon y útero.

3) Previene las enfermedades del corazón.

4) Ayuda a prevenir las Osteoporosis.

5) Previene y alivia los síntomas de la menopausia.

6) Aporte de otros nutrientes minerales.


Problema

- Bajo niveles de aceptación y preferencias de los consumidores


- ¿Comprender cual es el bajo Nivel de preferencia y aceptación de los consumidores?

OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO

- Analizar el grado de aceptación y preferencia de los consumidores.

- Comercializar la galleta mediante herramientas y estrategias de marketing.

- Maximizar los beneficios proyectados.


INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACION DE MERCADOS

- Estudio Cualitativo

- Estudio Cuantitativo
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Propósito de la investigación

- Disposición de consumo y determinar preferencias de


ingredientes adicionales.

- Producción de SOY LIGHT: Dulce o Salado

- Un precio que se ajuste disposición de los consumidores y a los


objetivos financieros.
Objetivos de la
investigación de mercado
- Determinar el nivel de frecuencia de consumo de las
galletas de Soya. Descriptiva

- Determinar el grado de aceptación de la galleta en el


mercado local. Exploratoria

- Establecer el precio que los consumidores estarían


dispuesto a pagar por la galleta.
Hipótesis de la
investigación de mercado

- El principal motivo para la compra de galletas es el precio.

- El 60% de las personas están dispuestas a consumir la galleta de


soya.

- El 60% de las personas prefieren consumir una galleta de soya


de dulce.

- La mitad de los consumidores prefieren adquirir la galleta en las


tiendas.
Alcance de la Investigación

Los límites del estudio: población de edades comprendidas 28 a 65


años del sexo masculino y femenino, pertenecientes a la clase social
media y alta de Lima.
Instrumentos en la obtención de la
información

Estudio exploratorio cualitativo

*Grupo Focal

*Entrevista con especialistas y empresarios

Estudio Cuantitativo

*Encuesta
ESTUDIO CUALITATIVO

ESTUDIO EXPLORATORIO CUALITATIVO

Grupo Focal

- Mercado meta conformada por cinco hombres y por cinco


mujeres de clase social media alta y alta.

- Un moderador.

- Dos tipos de galletas de soya para realizar la prueba de


consumo: Sal y Dulce.

- Con la galleta de dulce: Buen sabor y falta de


consistencia.
- Con galleta de soya sal: buena consistencia pero la de dulce es
mejor sabor.

“Los productos dietéticos no son deliciosos para consumirlos


pero se debe marcar la diferencia”.

- Incluir un valor agregado como productos naturales.

- Tamaño de las galletas: 4 cm. de diámetro y 4 mm. de espesor.

- Distribución en los supermercados y centros naturistas.


Caso Práctico
Tarjeta de Cliente Distinguido
Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva
estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de
viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de
un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios
beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema
es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando
se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente
distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de
la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes
del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero
de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los
hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se
cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban
que los costos iniciales de implantación del programa serían de
aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de operación de
alrededor de $85,000.00 dólares.
El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de
tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario
derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios.
El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la
reunión que sostuvieron directivos del
Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las
siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios
incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante
era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas de decisión:
 
1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el
2 programa de tarjetas de cliente distinguido.

La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes,


conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar
algunas estrategias de promoción para atraer nuevos
clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar
el uso de la tarjeta.
 
 PREGUNTAS
 
El vicepresidente de la compañía necesita que en base a los datos presentados
usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de
investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los
tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de
investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de investigación).
 
 
A continuación se detalla qué es una propuesta de
investigación y cuáles son los elementos que la forman.

Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente


Distinguido de Hotel MJ.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma
las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que
habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su
costo.

No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las


secciones se parecen.
ESQUEMA GENERAL DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Título de la Propuesta de Investigación: Proceso de plan de selección para
empresas de negocios
I. Objetivo del proyecto de investigación propuesto
Determinar la continuidad del programa de tarjeta de cliente distinguido.
II. Tipo de estudio
Exploratoria, primarios.
III. Definición de la población objetivo y el tamaño de la muestra
Clientes empresarios.
5 participantes.
IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos
Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el
método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de
incentivo y las justificaciones requeridas.
V. Instrumentos específicos de investigación
Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis
de los tipos de escala requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse
el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación, incluye una cifra del
costo total y las políticas de fijación de precios si existiera cambios, así como los plazos
convenientes de culminación de tareas particulares o de todo el proyecto.

VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados


Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el reporte final.

IX. Perfil del investigador y la agencia


Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye
una evaluación genral de la agencia.
¡ EXITOS !

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