Fundamentos de la Creatividad y la Comunicación

Msc. Constantino Gómez B.

Universidad Americana/2020
• Requisitos de esta clase:

1. Asistir.

2. Olvidarse que alguna

vez hubo una caja.

3. Trabajar
Qué es comunicación?
Elementos que intervienen:
• Emisor: es el que emite el mensaje.
• Receptor: es el que recibe el mensaje y lo interpreta.
• Mensaje: es la información que se quiere transmitir.
• Canal: es el medio a través del cual se transmite el mensaje.
• Código: Conjunto de signos y reglas que, formando un lenguaje,
ayudan a codificar el mensaje.
• Contexto: Conjunto de circunstancias (lugar, hora, estado anímico de
los interlocutores, etc) que existen en el momento de la
Comunicación.
Cómo nos comunicamos?
Y antes?

Medios de comunicación tradicionales

NO DIGITALES
Qué es la Publicidad?
Hablamos menos para decir más?
Traducimos o leemos?
Estamos cambiando la comunicación?
Es una moda? Estamos mandando la
escritura a la…???
Es una tendencia? Todos debemos
seguirla?
Si está bien hecho, SI SE VALE, sino…
INSIGHTS
•“Los insights son los aspectos ocultos de la
forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que generan oportunidades de
nuevos productos, estrategias y comunicación
accionable para las empresas” (una revelación
o descubrimiento)

•Los insights surgen luego de una indagación a

profundidad de los aspectos ocultos, profundos,
inconscientes o inconfesables del consumidor.

•El insight surge de un deseo, motivación o

necesidad no revelada (latente) y a menudo
inconsciente
• Cómo saber si hemos
definido correctamente un
insight???
• Sabes que tienes un insight bien
definido cuando encaja con una
afirmación del cliente del
tipo: “pensaba que era el único
que se sentía así”.
• Tengo o pongo en uso mis
propios insights???
• Soy un Grinch
• Los lentes en los hombres son
sexy
• El rojo es atracción
• Mi mama cocina mejor que la tuya
• Digo que ya voy en camino y no
he salido
Encontremos nuestros
propios insights???
• ?????????????
• ?????????????
• ?????????????
• ?????????????
• ?????????????
Pensamiento
Lineal
Se conoce como pensamiento
lineal o vertical a la manera
tradicional de pensamiento,
es decir, aquella que se
desarrolla generalmente
durante la época escolar y en
donde se aplica la lógica de
manera directa y progresiva
Pensamiento
Lateral
El pensamiento lateral (del
inglés lateral thinking) es un
método de pensamiento que
puede ser empleado como
una técnica para la resolución
de problemas de manera
imaginativa.
Pensamiento
Lateral
El pensamiento lateral es un
concepto que creó en 1967 el
psicólogo Edward de Bono en su
libro El uso del pensamiento lateral.
Este tipo de pensamiento busca
soluciones a los problemas que no
siguen las pautas lógicas utilizadas
normalmente, se apoya en ideas
que se salen de lo habitual, busca
caminos alternativos de resolución.
Se trata de un tipo de pensamiento
creativo, que escapa de las ideas
preconcebidas.
Elementos del
Pensamiento
Lateral
1. Comprobar suposiciones.
2. Formular la pregunta más
adecuada, realizando primero
preguntas generales y luego
preguntas específicas hasta
llegar a aquella que dé con la
solución.
3. Enfocar los problemas de
forma creativa y verlos así desde
perspectivas muy diferentes.
4. Aplicar la lógica.
Elementos del
Pensamiento
Lateral
1. Comprobar suposiciones.
Que suponemos de nuestras
vidas?
Cada quien supone 3 cosas
que considere obvias,
Elementos del
Pensamiento
Lateral

2. Formular la pregunta más

adecuada, realizando primero
preguntas generales y luego
preguntas específicas hasta
llegar a aquella que dé con la
solución.
Que podríamos preguntar de
esta foto?
Elementos del
Pensamiento
Lateral

3. Enfocar los problemas de

forma creativa y verlos así
desde perspectivas muy
diferentes.

Apliquemos Creatividad
Elementos del
Pensamiento
Lateral

4. Aplicar la lógica.
Técnicas de
Creatividad

1. Brainstorming: Se conoce también

como tormenta de ideas y es la
técnica más extendida. Se trata de
una técnica grupal que busca generar
el mayor número de ideas posible en
un tiempo determinado que suele ser
una hora. Los participantes aportan
todas las ideas que se les van
ocurriendo y de la cantidad
finalmente se obtienen ideas de
calidad.
En el Ejemplo: El BS fue buscar nombres
de canciones antagónicas, una nos da el
problema y la otra la solución (El producto)
Técnicas de
Creatividad
2. Provocación:
Se trata de una técnica promovida por Edward de
Bono, uno de los mayores expertos en creatividad
y padre del pensamiento lateral. Aunque algunas
personas consideran que no se trata de una técnica
como tal, resulta muy útil para estimular ideas
creativas y sacudir los patrones de pensamiento.
Se apoya en la formulación de provocaciones, es
decir, frases o ideas que a priori no tienen sentido
(Por ejemplo: PO el agua es de color negro) pero
que nos sirven de punto de partida para generar
ideas originales.
Se puede utilizar de forma individual o como
complemento de otras técnicas cuando creamos
que estamos bloqueados o que no podemos salir
del pensamiento lógico.
EMERGENCIA ROMPA EL CRISTAL
Técnicas de
Creatividad
3. Atributos:
Es una técnica creada por R.P. Crawford y es muy útil para mejorar productos existentes. La técnica consiste en tres pasos:
Hacemos un listado de las características o atributos del producto o servicio que se quiere mejorar (por ejemplo, de una laptop,
diríamos que tiene una pantalla, un teclado, un cargador, los altavoces integrados, varios puertos …)
Analizaríamos cada atributo y la forma de mejorarlo mediante la formulación de varias preguntas por parte del dinamizador.
Seleccionaríamos las mejores ideas para hacer una evaluación posterior. Ejemplo: Atributo FUERTES Y LIVIANAS
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero MIX
Es una mezcla de varis técnicas y es muy
útil para mejorar productos y servicios.
Consiste en una lista de preguntas que
capacita a pensar nuevas alternativas:
• Sustituir
• Combinar
• Adaptar
• Modificar
• Proponer utilizarlo para otros usos
• Eliminar
• Reordenar.
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero
MIX
Es una mezcla de varis técnicas y
es muy útil para mejorar
productos y servicios. Consiste
en una lista de preguntas que
capacita a pensar nuevas
alternativas:
• Sustitituir: sustituir cosas,
lugares, procedimientos,
gente, ideas, funciones,
horarios…
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero
MIX
Es una mezcla de varis
técnicas y es muy útil para
mejorar productos y servicios.
Consiste en una lista de
preguntas que capacita a
pensar nuevas alternativas:
• Combinar:combinar
temas, conceptos, ideas,
emociones, funciones…
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero
MIX
Es una mezcla de varis
técnicas y es muy útil para
mejorar productos y servicios.
Consiste en una lista de
preguntas que capacita a
pensar nuevas alternativas:
• Adaptar: adaptar ideas de
otros contextos, tiempos,
lugares, personas…
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero
MIX
Es una mezcla de varis técnicas
y es muy útil para mejorar
productos y servicios. Consiste
en una lista de preguntas que
capacita a pensar nuevas
alternativas:
• Modificar: añadir algo a
una idea o un producto,
transformarlo
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero MIX
Es una mezcla de varis técnicas y
es muy útil para mejorar
productos y servicios. Consiste en
una lista de preguntas que
capacita a pensar nuevas
alternativas:
Para otros usos: Extraer las
posibilidades ocultas de las cosas,
nuevos usos, nuevas opciones,…
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero MIX
Es una mezcla de varis técnicas y es
muy útil para mejorar productos y
servicios. Consiste en una lista de
preguntas que capacita a pensar
nuevas alternativas:
Eliminar: sustraer conceptos, partes,
elementos del problema, usos,
tecnología,…
Técnicas de
Creatividad
4. SCAMPER: Un verdadero MIX
Es una mezcla de varis técnicas y es
muy útil para mejorar productos y
servicios. Consiste en una lista de
preguntas que capacita a pensar
nuevas alternativas:

Reordenar: o invertir elementos,

cambiarlos de lugar, hacer lo
contrario, cambiar los roles…
Técnicas de
Creatividad
5. Mapas Mentales: Esta técnica
gráfica fue promovida por Tony
Buzan, investigador en el campo de la
inteligencia y presidente de la Brain
Foundation. Es una técnica gráfica
muy útil para la generación de ideas
por asociación y para organizar la
información. Para aplicarla
escribimos en el centro el problema o
reto y de ahí irradian los temas
relacionados con el problema dando
una estructura nodal. De esos temas
parten imágenes o palabras claves
que trazamos sobre líneas abiertas.
La Narrativa
Creativa
En sentido general, narrar es referir acontecimientos
ocurridos en un determinado período de tiempo,
estos acontecimientos pueden ser reales o ficticios.

En sentido literario, la narración constituye uno de

los principales procedimientos utilizados en obras
narrativas como la novela, el cuento, la leyenda.

- La descripción para dar más viveza a lo narrado.

- El dialogo para hacer hablar a los personajes.
- La exposición para presentar alguna idea o dar
alguna información.
- El monólogo para presentarnos los pensamientos y
reflexiones de un personaje que habla consigo
mismo, en primera persona.
La Narrativa Creativa
Elementos:
En toda narración
distinguimos:
- Narrador
- Personajes
- Tiempo
- Espacio
- Acciones
La Narrativa Creativa
Orson Welles
Considerado uno de los artistas más
versátiles del siglo XX en el campo del
teatro, la radio y el cine, alcanzó el éxito
a los veintitrés años gracias a la obra
radiofónica La guerra de los mundos,
que causó conmoción en los Estados
Unidos cuando muchos oyentes del
programa pensaron que se trataba de
una retransmisión verdadera de una
invasión extraterrestre.
La Guerra de los Mundos
Orson Welles

Hoy día resulta impensable

concebir que un fenómeno tan
extraordinario como el que
aconteció un 30 de octubre de 1938
pudiera volver a suceder. Hace 80
años un joven Orson Welles ponía
el mundo patas arriba al provocar el
pánico entre miles de personas,
convencidas de que Estados Unidos
estaba siendo invadida por un
ejército de alienígenas.
Creatividad:
Inteligencia Múltiple
El concepto de inteligencias múltiples
responde a la teoría enunciada por el
profesor de Harvard, Howard
Gardner, nacido en el año 1943, que
declara la existencia de varios estilos
cognitivos, de diferentes modos de
pensar, existentes en los seres
humanos, que dependen de zonas
del cerebro bastante determinadas,
que hace que calificar a alguien de
muy inteligente o poco inteligente,
sea solo respecto a una de las tantas
habilidades cognitivas de que puede
disponerse.
Creatividad:
Inteligencia Múltiple
Hasta la fecha, Howard
Gardner y su equipo de la
Universidad de Harvard han
identificado ocho tipos
distintos de inteligencia:
lingüístico-verbal, lógico-
matemática, viso-espacial,
musical, corpóral-
cinestésica, intrapersonal,
interpersonal y naturalista.
Narrativa VISUAL
La narrativa visual se basa
en la capacidad de la
imagen de contar historias.
1.Las mejores narrativas
visuales son menos
literales y más sugestivas,
al permitirnos imaginar y
adivinar elementos de la
historia que no se recogen
en la imagen.
Narrativa VISUAL
2. Marca un Estilo Propio. Son
tantas las imágenes que
asaltan nuestros sentidos cada
día – tan solo en Facebook, se
suben más de 136.000 fotos
cada minuto – que las
narrativas visuales más
efectivas son aquellas que
sobresalen del resto por su
originalidad y personalidad
propias
Narrativa VISUAL
3. Estructura la
Imagen. Cuando una imagen
contiene demasiados
detalles o puntos de
atención, es más fácil
desorientar a la audiencia y
confundirla con la historia
que estamos queriendo
transmitir. Así, el storytelling
visual más impactante suele
ser el más simple y directo
Narrativa VISUAL
4. Enfoca el Mensaje. Toda buena
historia tiene una resolución,
llamada a la acción o moraleja, así
como cualquier intento de venta
tiene el “pitch” que nos incitó a
comprar. Las historias creativas se
destilan en mensajes, por lo
que cualquier intento de
construir una narrativa visual
debe tener en cuenta esa lección,
reflexión, producto o gran idea
que queremos que deje huella o
mueva a la acción.
Narrativa
AUDIO VISUAL
Es la capacidad de las imágenes y
de la acústica de contar historias.
La imagen posee la capacidad de
contar historias y una facultad
para transmitir mensajes, pues
siempre se ha considerado más
apta que la palabra o las letras
para este propósito. ... Lo visual
se compone no solamente
de imágenes, también lo son
textos escritos, lo sonoro de
textos leídos, la música, el ruido.
 Narrativa
AUDIO VISUAL
Según lo visto, es el
espectador quien construye la
imagen y la dota de sentido,
pero no es posible
desconocer, sin embargo, que
ese sentido ha sido planteado
(propuesto) por un emisor
que, a su vez, tiene una
intención comunicativa y no
puede sustraerse de sus
conceptos, conocimientos o
prejuicios.
Narrativa
AUDIO VISUAL
Si bien el espectador
construye la imagen
añadiendo su intelecto al
objeto representado;
parte de la propuesta que
el emisor le presenta
desde su propia mirada
sobre la realidad,
reconstruida en un relato
audiovisual.
Narrativa
AUDIO VISUAL
“En la actualidad la
mayor cantidad de
contenido en la red está
narrado por medio de
piezas audiovisuales. Las
carreras hoy están todas
interconectadas”.
Narrativa
AUDIO VISUAL
“El Proyecto de la Bruja de Blair”.
En 1999 se estrenó “El proyecto de
la bruja de Blair” ( “The Blair
Witch Project”), una película
independiente de terror
psicológico estadounidense que,
supuestamente, mostraba el
metraje recuperado que tres
jóvenes cineastas habían filmado
antes de desaparecer
misteriosamente mientras
caminaban por los sombríos
parajes de Black Hills
Narrativa
AUDIO VISUAL -
CORTOMETRAJE

Un Cortometraje es una Producción

Audiovisual o cinematográfica que
dura sustancialmente menos que el
tiempo medio de una película de
producción normal. ... Las películas
de entre 30 y 60 minutos son
[mediometrajes]. A partir de una
hora de duración se las considera
largometrajes.
Se considera un “corto” a las
producciones desde 1 minuto hasta
los 30 inclusive.
Narrativa
AUDIO VISUAL -
CORTOMETRAJE

IMPORTANCIA o finalidad de
todo cortometraje es contar
breves historias, para
lo cual en un principio se
requiere desarrollar las ideas
en profundidad, ya que, al fin
y al cabo, puede llegar a
contar la esencia que puede
encontrarse en un
largometraje.
Narrativa
AUDIO VISUAL -
CORTOMETRAJE

ELEMENTOS DE UN CORTO:
-Duración
-Trama
-La Curva Dramática
Intro*Desarrollo*Desenlace
-Acontecimientos importantes
-Protagonistas
-Creatividad.
 Beneficio Unico Competitivo
 Propuesta Unica de Venta:

 Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.

 La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más
importante del USP.
 Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta
del producto.
 Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando
su denominación a (ESP)

HdP
 BUC – USP - ESP
 ¿Qué beneficios aporta el producto o servicio de la propuesta de
su competidor?
- ¿Qué beneficios aporta el producto o servicio de su oferta a
sus prospectos?
- ¿Son similares ambas ofertas?
- ¿Qué beneficios extra puede añadir a sus productos o servicio
a favor de sus prospectos?

HdP
 Ejercicio: No me Vendan…
 Formen 4 grupos y al azar van a escoger 2 marcas incógnitas
para trabajar según el siguiente ejemplo:

 Marca : Seven Up

HdP
Competencia de
 Sprite

 Fresca

 Big Cola

HdP
BUC – USP - ESP

 Sabor refrescante
 Sabor a lima limón
 No tan fuerte o con mucho gas
 Divertida
 Joven
 Cool en apariencia

HdP
 Propuesta de atributos
 Bebida carbonatada cool y refrescante sabor a Lima-limón con el
toque cítrico mas divertido y juvenil …

 Validación:

 No me vendan ……………..Véndanme ????

HdP
https://www.luismaram.com/20-ejemplos-de-
figuras-retoricas-en-publicidad/?doing_wp_cr
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