Investigación de Mercado

1
 La actitud es la forma de actuar de una
persona, el comportamiento que emplea un
individuo para hacer las labores.

En este sentido, se puede decir que es su

forma de ser o el comportamiento de actuar,
también puede considerarse como cierta
forma de MOTIVACION social de carácter.
2
 Aspectos que impactan en la Actitud

3
 Información
Creencias
Conocimiento Importancia relativa

MODIFICAR EL
Preferencias ACTITUD
COMPORTAMIENTO
Afectividad /
Emociones

Intenciones o acción
4 Expectativas
ESCALAS
DE
MEDICIÓN

5
 ¿Qué Asignar números o rótulos a personas,
objetos o sucesos de acuerdo a reglas
significa específicas para representar cantidades
o cualidades de atributos.
medir?

6
 Para comprender las escalas de
medición se debe considerar las
siguientes propiedades que pueden
tener los números.

ORDEN DISTANCIA ORIGEN

7
 Tipos de Escalas de Medición

Primarias

Nominal

Ordinal

Métrica de intervalo

8
Métrica continua
 ESCALAS PRIMARIAS

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 ESCALA NOMINAL

Estadígrafos:
• Frecuencia absoluta
Ejemplos: • Frecuencia Relativa (%)
• Moda
Nominal ¿Dónde compró la última vez pan?
Clasificación de Género:
1) Masculino 1) Almacén
2) Femenino 2) Panadería
3) Supermercado
4) Amasandería
• No poseen ni orden, ¿Cuál es la marca de su auto? 5) Otro
distancia, origen.
• Se emplean para medir 1) Audi
aspectos cualitativos. 2) Ford ¿Por qué compró pan?
• Escalas que dividen los 3) Nissan
datos en categorías 4) Chevrolet Las respuestas de las preguntas abiertas
mutuamente excluyentes 5) Peugeot se codifican.
y colectivamente
exhaustivas. 6) Volvo
7) Hyundai La codificación es la asignación de un
número o símbolo que indica un
10
concepto excluyente.
 ESCALA ORDINAL

Estadígrafos:
• Frecuencia absoluta
Ejemplos: • Frecuencia Relativa (%)
• Moda
Ordinal • Promedio
Ordene las marcas de la más • Desviación Estándar
• Varianza
preferida a la menos
preferida ¿Indique los 2 canales dónde más prefiere
comprar pan?
• Sólo tiene la propiedad 1) Almacén
de orden. 1) Audi 2) Panadería
• Entre los número no 2) Ford 3) Supermercado
existe ninguna relación. 3) Nissan 4) Amasandería
• Escalas que mantienen 5) Otro
las características de 4) Chevrolet
5) Peugeot ¿Cómo califica a la Marca Nissan en cuanto
rotulación de las escalas rendimiento?
nominales y que tienen 6) Volvo 1) Muy bajo rendimiento
la capacidad de ordenar 7) Hyundai 2) Bajo rendimiento
datos. 3) Regular
4) Alto rendimiento
11 5) Muy alto rendimiento
 ESCALA de INTERVALO
Estadígrafos:
• Frecuencia absoluta
• Frecuencia Relativa (%)
Ejemplos: • Moda
• Promedio
De intervalos • Desviación Estándar
Indique, ¿qué edad tiene? • Varianza
¿Qué tanto le gusta el pan con manjar?
1) 15 a 19
1) Mucho
• Poseen las propiedades 2) 20 a 24 2) Bastante
de orden y distancia. 3) 24 a 29 3) Más o menos
• Escalas que tienen las 4) 30 a 34 4) Poco
características de las 5) Nada
5) 35 a 39
escalas ordinales, más 6) 40 a 44 ¿Qué tan creíble encuentra el….?
intervalos iguales entre
los puntos para indicar 7) 45 a 49 1) Muy creíble
montos relativos; pueden 8) 50 a 54 2) Algo Creíble
3) Ni muy ni nada
incluir un punto cero 9) 55 a 59 4) Poco creíble
arbitrario. 5) Nada creíble
12 La distancia que existe entre las categorías es la
misma, e incluso semánticamente.
 ESCALA de Razón

Estadígrafos:
• Frecuencia absoluta
Ejemplos: • Frecuencia Relativa (%)
Métrica continua o de • Moda
• Promedio
razón ¿Cuál es su peso? • Mediana
• Desviación Estándar
• Varianza
• Poseen las 3 • Correlaciones
propiedades: orden y
distancia y origen. ¿Cuántas veces fue al
• Escalas que tienen las supermercado durante los
características de las últimos 30 días?
escalas de intervalos,
más un punto cero
significativo de tal
manera que las
magnitudes pueden
compararse
aritméticamente.
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 ESCALAS COMPARATIVAS

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 ESCALA SUMA CONSTANTE

Escalas de medición que piden al encuestado dividir un número dado

de puntos, normalmente 100, entre dos o más atributos, con base en su
importancia.
Asigne por favor 100 puntos entre las características que se presentan a continuación
de tal manera que la asignación represente la importancia de la característica para
usted a la hora de elegir ropa femenina de Tenis.
Característica Puntos
Es cómoda de usar
Es duradera
Es de marca conocida
Es moderna
Tiene buen valor
15
100
 ESCALA de STAPEL

Escalas de medición que requieren que el encuestado califique en una

escala de +5 a -5 qué tanto y en qué dirección un adjetivo descriptivo se
ajusta a un concepto dado.
Seleccione con un número más para la palabra que cree que describa con precisión la
página y con menos la que cree que no describen con precisión la página.
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Precios Bajos Fácil de Navegar
-1 -1
-2 -2
-3 -3
16 -4 -4
-5 -5
 ESCALA de STAPEL

Escalas de medición que requieren que el encuestado califique en una

escala de +5 a -5 qué tanto y en qué dirección un adjetivo descriptivo se
ajusta a un concepto dado.
Indique cómo encuentra el dulzor de …(galleta).
+5 Tiene mucho dulzor
+4
+3 Insatisfacción
+2
+1
Justo como a mi me gusta Just Right
-1
-2
-3 Insatisfacción
-4
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-5 Le falta dulzor
 ESCALA COMPARACIONES
PAREADAS

Las escalas de comparación pareadas piden al encuestado elegir uno de

dos objetos en una serie, con base en ciertos criterios establecidos.

Por favor indique qué característica de cada par es más importante para usted al
seleccionar un producto de protección solar.

A B
 Broncea de manera Uniforme  Broncea sin quemar
 Previene Quemaduras  Protege contra quemaduras y bronceado
 Buen valor por el dinero  Avanza de manera uniforme
 No es grasoso  No mancha la ropa
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 ESCALA DE ASOCIACIÓN

Las escalas de asociación permiten relacionar y/o vincular dos

conjuntos de variables, por ejemplo marcas con atributos, según la
percepción de cercanía, o identificación

¿Qué marca de Shampoo asocia con…(leer atributo)?

Marcas Limpieza
Humectación Aroma cítrico Suavidad Da confianza
profunda
Pantene 1 1 1 1 1
H&S 2 2 2 2 2
Herbal 3 3 3 3 3
Dove 4 4 4 4 4
L’oreal 5 5 5 5 5
Elvive 6 6 6 6 6

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 ESCALAS NO COMPARATIVAS

20
 ESCALA DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Escalas de medición en que se examinan las fortalezas y debilidades de

un concepto haciendo que el encuestado lo clasifique entre pares
dicotómicos (opuestos)

1 2 3 4 5 6 7
• Moderna • Anticuada
• Agresiva • Defensiva
• Amigable • No amigable
• Sólida • No Sólida
• Confiable • No Confiable

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 ESCALA DE LIKERT

Escalas de medición en las que el encuestado especifica un nivel de

acuerdo o desacuerdo con enunciados que expresan una actitud
favorable o desfavorable hacia un concepto de estudio.

Totalmente Ni de
En Totalmente
Frases - Rotar en desacuerdo acuerdo ni en De acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo

La sala es espaciosa 1 2 3 4 5

Tiene buena iluminación 1 2 3 4 5

Tiene buen sonido 1 2 3 4 5

La decoración moderna 1 2 3 4 5

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 ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA

Escalas usadas para medir la intención de un encuestado de adquirir o no adquirir

un producto.

Si una pizza individual de peperoni se vendiera en la Universidad a $5.000 pesos

usted:
 Sin duda la compraría
 Probablemente la compraría
 Probablemente no la compraría
 Sin duda no la compraría
Cuando no hay bases de datos se asume Top2Box o lo siguiente:
70% de los que ¨sin duda lo comprarán¨
• 35% de los que ¨probablemente comprarán¨
• 10% de los que ¨probablemente no comprarán¨
23 • 0% de los que ¨sin duda no comprarán¨
 NPS (Net promoter Score)= Promotores - Detractores
Medida de satisfacción;
el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores al contestar la
pregunta ¨
¿recomendaría esto usted a un amigo?¨
NPS de 3 compañías
100% 0%
90% 20%
80% 40%
 La escala va de 0 a 10 70%
 Promotores: califican de 9 a 10 60% 80% 40% 0%
50%
 Pasivos: califican de 7 u 8 40%
 Detractores: califican de 0 a 6 30% 60%
20% 40%
10% 20%
0%

9-10 Promotores 7-8 Pasivos 0-6 Detractores

24 NPS 20% 20% 20%
 Las escalas de medición tienen que cumplir dos
características: Fiabilidad (confiabilidad) y Validez

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 Evaluar confiabilidad y validez
Un estudio ideal debe proporcionar información exacta, precisa y
oportuna… pero es raro que se alcance este ideal

Errores
Sistemáticos Aleatorios
Resulta de un sesgo constante en la Es de naturaleza transitoria. Y no se
mediciones causados por defectos en el pueden controlar.
instrumento o proceso de medición
26
 Evaluar confiabilidad y validez

Fuentes de Errores
Sistemáticos
• Items mal seleccionados incluidos en
una escala
• Ausencia de claridad de la escala,
incluso de instrucciones
complementarias.
• Errores físicos en la escala
• Errores de redacción
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Aleatorios
• Errores de codificación
• Características de las personas que
responden: inteligencia, cultura, salud,
estado emocional.
• Factores coyunturales, como distracción,
cansancio, presencia de otras personas
• Características de los encuestadores muy
dispares
• Énfasis de las palabras de los
encuestadores
 Evaluar confiabilidad y validez
Minimizar los Errores!

De Prueba Repetida

• Repitiendo la medición aproximando condiciones

Confiabilidad originales

Grado en que las De Formas Equivalentes

medidas están libres
• Capacidad de dos formas similares de producir
de error aleatorio, y resultados correlacionados
por lo tanto ofrecen
datos congruentes. Consistencia Interna

• Capacidad para producir resultados similares cuando

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se usan muestras diferentes (el error se divide)
 Evaluar confiabilidad y validez
Minimizar los Errores!

Frontal
Validez
• Mide lo que se supone debe medir
Grado en que lo que el
investigador intenta Del Contenido
medir fue realmente
medido. • Representatividad del contenido del instrumento

Relacionada con Criterio

• Grado en que puede predecir una variable designada
como criterio:
• Validez Predictiva (Ej: Intención de Compra)
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• Validez Concurrente: relación entre variable de
 Medir las Actitudes

Usar distintas Escalas

¿Cómo tomar Decisiones

30 Gerenciales?
 Bibliografía recomendada

David A. Aaker, V. Kumar y Georges Day,(1989), Investigación de mercados. México: McGraw Hill

Malhotra N. (2008). Investigación de Mercado. Colombia: Prentice Hall ediciones.

Hernández-Samieri R. & Mendoza P. (2018). Metodología de la Investigación. Colombia: McGraw Hill.

31
 ¿DUDAS?

32