INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

APLICADA A LOS NEGOCIOS

SESIÓN 13
UNIDAD 4:
INVESTIGACIÓN
APLICADA A LOS
NEGOCIOS
• Semana 13:
Tabulación, proceso e informe
LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar esta sesión el alumno realiza la

tabulación, proceso y elabora el informe final
de una investigación de mercados orientada a
tomar decisiones en el contexto de una
problemática empresarial.
MAPA DEL CURSO

• Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4

• La información y su Investigación de
La investigación La investigación mercados aplicada a los
rol en la Organización
cualitativa cuantitativa negocios

• Definiciones de • Definición y diseño. • Definición y diseño- • Análisis del Consumidor

(hábitos de consumo).
marketing. • Técnicas e objetivos.
instrumentos. • Posición competitiva
• SIG – Análisis del • Técnicas e de la marca.
entorno. • Muestra y proceso de instrumentos.
muestreo. • Cuestionario.
• La Investigación de • Muestra y proceso de
• Tabulación de
mercados. • Ejecución e informe. muestreo. información e informe.
• EC1 • Ejecución e informe. • EC2
• EC3
DE GOOGLE FORMS A EXCEL

Después de lograr las 80 encuestas efectivas, descargan la base de datos en excel

DE GOOGLE FORMS A EXCEL

En el Excel “limpiamos” la base de datos:

1. Se eliminan las encuestas no efectivas (las que no pasaron el filtro)

2. Con la opción de filtro de Excel, verificamos que todas las preguntas hayan
sido respondidas.

3. Aleatoriamente, se revisan algunas encuestas para verificar la coherencia

en las respuestas.

4. En caso, se deseen hacer cruces, verificamos que se haya logrado un

número adecuado de casos por segmento (sexo, edad, etc.). Por ejemplo
alrededor de 40 casos para hombres y mujeres
PREGUNTAS DE RESPUESTA ÚNICA

Las preguntas de respuesta única, no necesitan ningún tratamiento especial

porque en cada celda, sólo habrá una respuesta.
PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Las respuestas de las preguntas de respuesta múltiple, en cambio, vienen todas

dentro de la misma celda, separadas por una coma “,”
PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Para un manejo más fácil podemos separar cada respuesta en una columna
diferente.
Para eso: Dar clic en datos y luego texto en columna
PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Luego:
Seleccionar la columna “A” (o la que corresponda), dar clic en datos y luego texto
en columna
PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Seleccionar “delimitados” y dar clic en siguiente

PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Seleccionar “coma” y dar clic en finalizar

PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Obtenemos las respuestas en columnas separadas

PROCESO DE PREGUNTA DE RESPUESTA ÚNICA Y
MÚLTIPLE
PREGUNTA DE RESPUESTA ÚNICA
¿En qué supermercado compras con mayor
frecuencia? (RU: marca sólo una respuesta)
PREGUNTA DE RESPUESTA MÚLTIPLE
¿En qué supermercados has comprado por lo menos
1 vez en los últimos 12 meses? (RM: puede marcar
más de una respuesta)

Número de personas que Número de personas que

marcaron cada marca
% marcaron cada marca
%
Metro 48 24% Metro 148 74%
Wong 18 9% Wong 118 59%
Plaza Vea 60 30% Plaza Vea 160 80%
Tottus 58 29% Tottus 158 79%
Vivanda 16 8% Vivanda 116 58%
Muestra total 200 Muestra total 200
• El total de respuestas coincide con el total • El total de respuestas es mayor al total de
de la muestra porque cada persona marcó la muestra porque cada persona marcó
sólo una respuesta. más de una respuesta.
• Para hallar los % se divide el número de • Para hallar los % se divide el número de
respuestas de cada marca entre el total de respuestas de cada marca entre el total de
la muestra la muestra
• La suma de los % da 100% • La suma de los % sobrepasa el 100%
ELEMENTOS DE UN GRÁFICO

Preferencia de variedades de papa Título

Si el resultado es muy
pequeño, no es necesario
poner la etiqueta de Etiquetas de datos en %
datos
5% 2%
4% Amarilla
El color del texto de las
etiquetas de los gráficos 6% Blanca
deben contrastar con el
color de fondo Huayro
10% Canchan
49% Leyenda
Yungay
Base de encuestados Rosada
(# de personas que Huamantanga
respondieron la pregunta)
23% Otros

Base: 587 encuestados

GRÁFICO PARA PREGUNTAS DE
RESPUESTA ÚNICA
Los resultados de las preguntas de respuesta única en conjunto suman 100% siempre (¡No más, no menos!)
Para este tipo de preguntas, los gráficos adecuados son los circulares o las barras apiladas al 100% (horizontales o
verticales)
Variedades de papa con mayor frecuencia de compra

7%
Amarilla 5%
7% 7%
5% Blanca 8%
7% Huayro
Canchan 28% 5%
8% 43% 43% 28% 8% 7%
7%
Yungay
Rosada
28% Amarilla Blanca Huayro
Huamantanga 43% Canchan Yungay Rosada
Otros Huamantanga Otros

Base: 587 encuestados

 GRÁFICO PARA PREGUNTAS DE
RESPUESTA MÚLTIPLE
Los resultados de las preguntas de respuesta múltiple en la mayoría de casos, en conjunto suman más de 100%.
Para este tipo de preguntas, los gráficos adecuados son los histogramas o también se pueden usar tablas.

Variedades de papa conoce o ha oído nombrar, aunque nunca las haya comprado

Variedad de % de
Blanca 67%
papa conocimiento
Amarilla 63% 67% Blanca 67%
63% 61%
Amarilla 63%
Huayro 61% 51%
48% Huayro 61%
Yungay 51% Yungay 51%
31%
Rosada Rosada 48%
48% 24%
7% Canchan 31%
Canchan 31% Huamantanga 24%
Huamantanga 24% Otra 7%

Otra 7%

Base: 587 encuestados

GRÁFICO PARA PREGUNTAS CON
ESCALA DE LIKERT
Nivel de acuerdo, respecto a las razones por
las que se consume papa en casa

AB: 26% AB: 38%

C: 74% C: 67% Acerca de las razones por las que se
T2B 86% 52% 54% consume papa en casa, el 86% coincide
en que es porque es el “acompañamiento
Totalmente de 24% 30% perfecto para la comida peruana”, sin
acuerdo 34%
mayores diferencias por NSE.
De acuerdo
28% Sin embargo, ante las frases acerca de que
24%
Ni de acuerdo, ni en “la papa es rica en vitaminas” y “que
desacuerdo 52% 16% 12% genera llenura”, vemos que el porcentaje
En desacuerdo de nivel de acuerdo es mucho mayor en el
18% 18% NSE C que en el AB. Esto podría deberse a
Totalmente en que al tener ciertas limitaciones en la
8% 14% 16%
desacuerdo 4% capacidad de compra de productos
Porque es el
alimenticios, las amas de casa del NSE C,
acompañamient Porque es rica en Porque genera en el proceso de decisión de compra,
o perfecto para vitaminas llenura incluyen como factores muy relevantes,
la comida estas características de la papa.
peruana
Base: 587 encuestados

Interpretación
 ¿CÓMO PRESENTAR LOS CRUCES?

¿Cuáles son los factores que tomas en cuenta para elegir un laboratorio?

Total AB C1

Experiencia y prestigio 61% Experiencia y prestigio 67% Experiencia y prestigio 56%

Entrega rápida de
Tarifas bajas 45% 45% Tarifas bajas 53%
resultados
Entrega rápida de Convenio con mi seguro Entrega rápida de
resultados
42% médico
45% resultados
39%

Convenio con mi seguro Convenio con mi seguro

39% Tarifas bajas 37% 33%
médico médico

Limpieza 32% Resultados online 35% Limpieza 33%

Resultados online 30% Limpieza 30% Resultados online 25%

Atención del personal Atención del personal Atención del personal

médico
20% médico
15% médico
25%

Atención del personal Atención del personal Atención del personal

administrativo
7% administrativo
2% administrativo
11%

Otros 1% Otros 1% Otros 0%

Base: 196
GRAFICO PARA CONOCIMIENTO DE MARCA

P1 1ra mención

P1 Otras mencione

P2 Asistida
BIBLIOGRAFÍA

Investigación de Mercados: conceptos

esenciales
Malhotra, Naresh K. Pearson
Education,
México DF 2016