MEDICIÓN Y

ESCALAMIENTO
MEDICIÓN Y ESCALAS: CONCEPTOS
MEDICION
• Es la asignación de números u otros
símbolos a las características de los
objetos de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.

• En investigación de marketing, no se mide al consumidor, sino

sus:

• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
• Otras características pertinentes
• Se utilizan números para realizar la
medición de estos aspectos, por dos
razones:

Permiten análisis Facilitan la

estadístico de los comunicación de
datos resultantes resultados
• El aspecto mas importante de la medición es la
especificación de las reglas para asignar números las
características de los objetos.

• El proceso de medición debe ser isomorfo es decir,

debe haber correspondencia entre los números y las
características.

Ejemplo:
• a hogares con ingresos anuales
idénticos se les asignan las
mismas cifras monetarias.
 ELABORACIÓN DE ESCALAS O
ESCALAMIENTO
• Creación de un continuum sobre el cual se
localizan los objetos que son medidos.

EJEMPLO: La medición es la
asignación real de un
número de 1 al 100
SI SE QUIERE MEDIR LA
ACTITUD DE LOS
CONSUMIDORES A LOS La escala es el proceso de
SUPERMERCADOS EN UNA ubicar al encuestado en un
ESCALA DEL 1 AL 100 continuum con relación su
actitud a los
supermercados.
ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
(PRIMARIAS)

NOMINAL

RAZÓN O ESCALAS
ORDINAL
RELACIÓN FUNDAMENTALES

INTERVALOS
 Ilustración de las Escalas básicas de
medición

ESCALA

Nominal Números asignados 110 56 215 101

a los corredores
Ordinal Orden de clasificación Primer Segundo Tercer Cuarto
de los ganadores Lugar Lugar Lugar Lugar
De intervalo Clasificación del
desempeño con 9.6 9.1 8.6 7.9
escala de 1 a 10
De razón o Tiempo hasta la meta 13.4 14.1 15.2 16.0
relación en segundos
NOMINAL.- Escala cuyos números solo sirven como
etiquetas para identificar y clasificar a los objetos, con una
correspondencia estricta de uno a uno entre los números y
objetos medidos.

ORDINAL.- escalas de clasificación en la cual se asignan

números a los objetos para indicar la medida relativa en que
se posee una característica. Esto permite determinar si un
objeto tiene más o menos de una característica que otros
objetos”.

INTERVALO.- Es una escala donde se utilizan los números

para calificar objetos, de tal forma que las distancias
numéricamente iguales o equivalentes en la escala
representan distancias equivalentes en la característica de
medida

RAZÓN O RELACIÓN.- posee las propiedades de las

escalas nominales, ordinales y de intervalos, permite al
investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar intervalos o diferencias.
 TIPOS DE ESCALAS BÁSICAS Y SUS
PROPIEDADES MATEMÁTICAS
+
Escalas de
razón
Cuantitativas
Escalas de
intervalo

TIPOS DE Propiedades
ESCALAS DE matemáticas
MEDIDA Escalas
ordinales
Cualitativas
Escalas
nominales

-
 ESTADÍSTICAS APLICABLES A LAS ESCALAS
BÁSICAS DE MEDICIÓN
Escala Ejemplos Estadísticas Pertinentes
en Marketing
Descriptivas Deductivas
•Nominal - Números de C.I. - Porcentaje. - Chi Cuadrado
- Clasificación por - Moda. - Prueba Binomial
sexo.
- Tipos de tiendas.
•Ordinal - Clasificación - Percentil. - Correlación de
según preferencia. - Mediana. rangos ordenados.
- Posición en el - Anova (Friedman)
mercado.
- Clase social.
•De intervalo - Actitudes. - Rango. - Correlación
- Opiniones. - Media. producto momento.
- Calificación al - Desviación - Anova.
desempeño de Estándar. - Prueba T.
productos o - Regresión,
servicios. - Análisis Factorial.
•De razón - Ingresos. - Media Geométrica. - Coeficiente de
- Costes. - Media Armónica - variación
- Ventas.
- Participación en el
mercado.
Ejemplos: Preguntas con escala nominal
1) Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )

2) Indique su número de carnet de identidad:…………………………

3) ¿Cuál es su Estado civil?:

Soltero ( ) Casado ( ) Viudo ( ) Divorciado ( )

4) ¿Cuál es su zona de residencia?:

Norte ( ) Sur ( ) Este ( ) Oeste ( )

5) ¿Usted ha adquirido recientemente el producto “X”?

Si ( ) No ( )

6) ¿Dónde adquiere productos de limpieza? Marque sólo una opción.

Mercados ( ) Supermercados ( ) Tiendas de Barrio ( )

Distribuidores ( ) Otros ( )
 Ejemplos: Preguntas con escala ordinal
• Nos gustaría saber su • Ordene las siguientes
preferencia de uso de diferentes marcas de computadores
métodos bancarios, por favor portátiles según su
indique sus preferencias
preferencia, asignado el
principales, “1” representa su
número 5 a la de mayor
primera elección, “2” para la
segunda elección,”3” para la preferencia, 4 a la siguiente
tercera y así sucesivamente en preferencia y así
hasta llegar al sexto lugar. sucesivamente.

• ( ) Dentro del Banco • ( ) Dell

• ( ) Banco por correo • ( ) HP
• ( ) Banco por teléfono • ( ) Toshiba
• ( ) Ventanillas autobanco
• ( ) Lenovo
• ( ) Cajero automático
• ( ) Sony
• ( ) Banco por internet
•
 Ejemplos: Preguntas con escala intervalo

1) De 1 al 10, califique la gestión del actual Gobierno

Municipal de Cbba.:……………..

2) Califique del 1 al 100 la publicidad desarrollada por

las siguientes empresas cerveceras:
– Paceña ………………
– Sureña ………………
– Potosina ………………

3) Del 1 al 5 califique su desempeño en la asignatura

de Investigación de mercados:……………..
 NO SON DE INTERVALO – NO CONFUNDIR

• ¿En cuál de las siguientes categorías está su edad?

___ Menos de 18 años ___ De 18 a 25 ___De 26 a 35

___ De 36 a 45 ___ De 46 a 55 ___más de 55

• En una semana típica (periodo de 7 días), ¿Con qué frecuencia se

conecta a internet desde su domicilio?

___ Más de 20 veces ___ De 16 a 20 veces

___ De 11 a 15 veces ___ De 6 a 10 veces
___ De 1 a 5 veces ___ No se conecta
Ejemplos: Preguntas con escala de razón o relación

1) En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de

compra a un supermercado? …………………………

2) ¿Cuántos Bolivianos gasta en gasolina para su vehículo al

mes?…………………

3) ¿Cuántos minutos asigna a las actividades de aseo

personal antes de ir a trabajar?…………………

4) ¿Cuál es su ingreso mensual en Bolivianos?………………

 TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES

ESCALAS COMPARATIVAS ESCALAS NO COMPARATIVAS

Comparación apareada Escala de clasificación

contínua

Rangos ordenados u orden Escalas de clasificación de

de clasificación itém (partidas o reactivos)

Sumas constantes

Clasificación Q
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO

Los datos de esta escala

Incluyen la comparación
sólo tienen propiedades
directa de los objetos de
ordinales o
estímulo
clasificatorias.

Permiten comparar
Se llaman también no
diferencias entre
métricas
estímulos
ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA
Técnica en la Los datos

*
que se presenta obtenidos son
al encuestado de naturaleza
dos objetos a la ordinal.
vez, y se le pide
que seleccione
uno del par, de
acuerdo con
cierto criterio.
Ejemplos:
• ¿Cuál de las siguientes cervezas es la que prefiere para consumir
en su hogar?

Paceña ( ) Taquiña ( )

• A continuación se le presentan pares de marcas de elija una de

cada par según su preferencia:

Marlboro ( ) Camel ( )
LM ( ) Camel ( )
LM ( ) Marlboro ( )
• Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo,
en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría
para su uso.

1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la

fila.
0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la
columna.

Wella H&S Pantene Alfa Park

Wella 0 0 1
H&S 1 0 1
Pantene 0 1 1
Alfa Park 1 0 0
Nº de veces que se 2 1 0 3
prefirió
ESCALA DE RANGOS ORDENADOS U ORDEN
DE CLASIFICACIÓN

Se presentan a los entrevistados

varios objetos en forma simultánea
y se les pide que los ordenen o
jerarquizarlos de acuerdo a cierto
criterio.

• Este método de naturaleza

comparativa solo da resultados
ordinales.
• Es muy empleado para medir
preferencias de marca y atributos.
Ejemplos:
Clasifique las distintas marcas de pasta dental en
orden de preferencia. Comience a elegir la que más le
agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda
preferida 2, y así sucesivamente.

( ) Colgate
( ) Crest
( ) Kolinos
( ) Pepsodent
( ) Signal
• Enumere los ítems siguientes, de acuerdo a la importancia
que tienen para usted, asignando el valor de 1 al más
importante, el valor de 2 al siguiente en importancia y así
sucesivamente hasta asignar el número 10 al menos
importante.

( ) Su familia
( ) Su esposa(o)
( ) Sus hijos
( ) Su empresa
( ) Su comunidad
( ) Sentirse bien consigo mismo
( ) Su descanso
( ) Sus amigos
( ) Su patrimonio
( ) Su educación
ESCALA DE SUMAS CONSTANTES

Técnica en que se le pide

al entrevistado que
distribuyan una suma
constante de unidades
como, puntos, dólares,
vales, etc. entre un
conjunto de objetos de
estímulo, de acuerdo con
cierto criterio.
Ejemplos:
• A continuación se le presentan ocho atributos de los
jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre
los atributos de modo que reflejen la importancia
relativa que concede a cada atributo.

Atributo
1. Suavidad 8
2. Espuma 10
3. Duración 32
4. Precio 40
5. Fragancia 10
• Distribuya 100 puntos según la calificación que otorga a
la calidad de servicio prestado por las siguientes
empresas. Asigne según su criterio mayor puntaje a las
empresas con mejor servicio, por el contrario otorgue
puntajes menores a las que brindan peores niveles de
calidad en el servicio.

EMPRESAS PUNTUACIONES
1. CESSA 20
2. ELAPAS 30
3. COTES 35
4. YPFB 10
5. ENTEL 5
Suma total 100
ESCALA DE CLASIFICACIÓN Q

Emplea el procedimiento El número de objetos por

de rangos ordenados, clasificar u ordenar no
para clasificar objetos en debe ser menor a 60 ni
función de su similitud mayor a 140.
con respecto a cierto Se recomiendan entre 60
criterio. a 90 objetos
Ejemplo:
• Se da a los
encuestados 100
enunciados de actitud
en tarjetas individuales
y se les pide ubicarlos
en 11 pilas que van
desde “con los que
están más de acuerdo”
hasta “con los que esta
menos de acuerdo”.
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO

Cada objeto de
Es decir evalúan un
estímulo se escala de
objeto a la vez, por eso
manera independiente
se llaman escalas
a los demás objetos de
monádicas o métricas
estímulo
 Escalas de
clasificación
contínua

Escalas de •Likert
clasificación por •Diferencial Semántico
itém (partidas o •Stapel
reactivos) •Guttman

Escala de
partidas
multiples o de
varios reactivos.
ESCALA DE CLASIFICACIÓN
CONTINUA

Llamadas escalas de medición

gráfica, esta escala de medición hace
que los encuestados evalúen los
objetos al exponer una marca en la
posición apropiada en una línea que
va de un extremo de la variable a otro
Ejemplos:
¿Cómo califica el desempeño del producto X?

(Tipo A) Quizá el peor ____________________________Quizá el mejor

(Tipo B) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor

(Tipo C) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor

0 1 2 3 4 5 6 7 9 10

Muy mala Regular Muy Buena

(Tipo D) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR
ÍTEM (PARTIDAS O REACTIVOS)

Tiene números o breves

descripciones asociadas a
cada categoría o ambas.

Estas escalas piden al

encuestado que
seleccione la categoría
específica que describa
mejor el objeto que se esta
evaluando.
 • Escala LIKERT

Escala de medición con 5 El análisis puede

categorías de medición, realizarse la base de
Para realizar el análisis de
que requiere que los partida por partida
cada afirmación se le
encuestados indiquen el (análisis de perfil) o
asigna una clasificación
grado de acuerdo o calcularse una puntuación
numérica que va desde –2
desacuerdo con cada una total para cada
a +2 o de 1 a 5.
de las afirmaciones sobre encuestado, sumando las
los objetos de estimulo. partidas
Ejemplo:

¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían

pagar un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?

Por completo de De acuerdo Indiferente En Por

acuerdo Desacuerdo completo en
desacuerdo
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
5 4 3 2 1
Ejemplo de escala de Likert para el
Supermercado SAS

A continuación presentamos diversas afirmaciones sobre el

supermercado SAS. Favor indicar si está de acuerdo o en
desacuerdo con cada una, marcando con x su elección en la
escala siguiente:

1 = por completo en desacuerdo

2 = en desacuerdo
3 = no estoy de acuerdo ni en desacuerdo
4 = de acuerdo
5 = por completo de acuerdo
 Por completo En No estoy de De Por
en desacuerdo desacuerdo acuerdo ni en acuerdo completo
desacuerdo de acuerdo
1 2 3 4 5
1. SAS vende mercancías 1 2 3 4 5
de alta calidad
2. SAS tiene un servicio 1 2 3 4 5
deficiente en sus cajas
3. Me gusta comprar en 1 2 3 4 5
SAS
4. Las políticas de crédito 1 2 3 4 5
de SAS son terribles
5. No me gusta la 1 2 3 4 5
publicidad que usa SAS
6. SAS vende una
extensa variedad de 1 2 3 4 5
mercancías
7. SAS carga precios 1 2 3 4 5
adecuados
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
ESCALA LIKERT

VENTAJAS DESVENTAJAS

• Fácil de elaborar y • Lleva más tiempo

aplicar. realizarla que otras
• Los entrevistados escala de
entienden clasificación de
rápidamente como partidas, pues los
utilizarla. encuestados deben
• Es apropiada para interpretar cada
entrevistas en afirmación.
centros comerciales,
para encuestas
telefónicas y
personales.
• Escala Diferencial Semántico
Es una escala de medición de siete puntos con
extremos bipolares que tienen significado semántico.

Los entrevistados marcan el espacio que mejor

describe la forma en que ellos describirían al objeto
que se califica.

Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a

+3 o del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes
son analizados mediante un análisis de perfil, en el
cual se calculan las medias o valores medios

• Ejemplo:
Entel tiene tecnología:
Moderna:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleta
 Ejemplo de escala de diferencial semántico
para tiendas
Esta parte del estudio mide los sentimientos que experimenta
cuando realiza sus compras en diferentes tipos de
establecimientos. Favor de marcar (x) el espacio que indique
mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la
tienda significa para usted. Favor asegurarse de marcar cada
escala; no omita ninguna

Cuando usted compra en Supermercado SAS, usted se siente:

Poderoso Débil
Desacreditado Acreditado
Moderno Clásico
Indiferente Cordial
Cuidadoso Descuidado
 Poderoso Débil
Desacreditado Acreditado
Moderno Clásico
Indiferente Cordial
Cuidadoso Descuidado

SAS

POMPEYA
• Escala de Stapel
Escala para medir actitudes que consiste en un solo
adjetivo en medio de una gama de valores de números
pares que van del +5 al -5, sin un punto neutral cero.

Casi siempre se presenta en sentido vertical.

Con ella se califican objetos mediante la selección de

una respuesta numérica adecuada. Los números
representan el grado de exactitud con que la partida
representa al objeto.

Mientras más alto sea el número elegido, con mayor

exactitud describe la partida al objeto.
Ejemplo:
NISSAN
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta calidad Tecnología
-1 moderna
-2 -1
-3 -2
-4 -3
-5 -4
-5
 Ejemplo para tiendas
Favor de evaluar con cuánta precisión cada palabra o frase describe cada una
de las tiendas. Elija un número positivo para las frases que crea describen a la
tienda con exactitud. Cuanto más considere sea exacta la frase, más alto debe
ser el número positivo que seleccione. Debe elegir un número negativo para las
frases que crea no describen a la tienda con precisión. Cuanto menos precisa
considere que es la frase para describir la tienda, más bajo deberá ser el
número negativo que elija.

IC HIPERMAXI
+5 NORTE +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
Alta calidad Servicio Inadecuado Alta calidad Servicio Inadecuado
-1 -1 -1 -1
–2 –2 –2 –2
–3 –3 –3 –3
–4 –4 –4 –4
–5 –5 –5 –5
•Escala de Guttman

Reciben el nombre de Las posibles

análisis de respuestas están
escalogramas y su ordenadas de forma
característica que la aceptación de
fundamental reside en una de ellas significa la
que estudian una única aceptación de los
dimensión de niveles inferiores.
respuesta.
Ejemplo:
• ¿Cuál es el nivel de riesgo que está dispuesto a
asumir en una inversión?

( ) Sin riesgo
( ) Con algo de riesgo
( ) Con poco riesgo
( ) Con mucho riesgo

• Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una

inversión está dispuesto a asumir “mucho riesgo”,
acepta que asumiría “poco riesgo”, “algo de riesgo” o
que la inversión fuese “sin riesgo”.
DECISIONES SOBRE LA
UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS
DE ESCALAMIENTO NO
COMPARATIVO
Número de categorías que se utilizarán

Escalas balanceadas o no balanceadas

Categorías pares o nones

Escalas forzadas o no forzadas

Naturaleza y grado de las descripciones

verbales

Forma física y configuración

 •Escalas de termómetro
•.
100

75

50

25

•Escalas de cara sonriente

1 2 3 4 5
Me disgusta mucho Me gusta mucho
 ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES

Se debe generar
un conjunto inicial
Para desarrollar
de partidas o
estas escalas e
La característica reactivos de
interpretar los
que miden se escala, de este
resultados se
llama constructo. conjunto inicial se
debe revisar una
seleccionan los
teoría.
ítems o reactivos
potenciales.