Investigación de Mercados

Marketing II
2019

2
Sergio Olavarrieta

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Medición
§ Qué es la medición?
§ El proceso de asignar números (numerales y otros símbolos) a propiedades empíricas,
conceptos o variables (características de objetos)de acuerdo a ciertas reglas
§ Tres elementos:
§ variables, conceptos o propiedades (características) que se desean medir
§ uso de números o numerales para representar dichos eventos
§ un conjunto de reglas para asignar dichos números o numerales a las variables, conceptos o
propiedades (reglas de correspondencia)

i1
Regla de correspondencia:
i2 “Si un individuo es del sexo
0
i3 femenino asigne el número 0 y
i4 si es masculino asigne el
número 1”
i5
1
i6
i7

Individuos de sexo
Números
femenino y masculino

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

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 Escalas y Niveles de Medición
§ Están definidas por las reglas de asignación o correspondencia
Escala Características y Ejemplos
Objetivo
Nominal Identificación y Clasificación por sexo
clasificación Número de encuestados
Area geográfica

Ordinal Identificar Actitudes

Ordenar o ranquear Preferencias
Clases sociales

Intervalos Identificar Actitudes

Ordenar o ranquear Opiniones
Cuantificar diferencias
entre objetos
Razón Identificar Edad
Ordenar o ranquear Ingreso
Cuantificar diferencias Ventas
Cero absoluto
(igualdad de razones)

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NEGOCIOS

Medición y Escalas

De intervalo ¿Qué tipo de Nominal

escala
es?

Ordinal

Moda
Media Mediana
Frecuencias relativas y
Desviación estándar Rango intercuantil
absolutas por categoría

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

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 Ejemplos de escalas

Identifique el tipo de escala (nominal, ordinal, de intervalos o de relación)

que se utiliza en cada uno de los casos siguientes. Explique su
razonamiento.

A. Me gusta resolver puzzles

En Desacuerdo De Acuerdo
1 2 3 4 5
B. ¿Cuántos años tiene? ___________________

C. Por favor, clasifique, de 1 a 5, las siguientes actividades en términos de su

preferencia.
a. Leer revistas _____
b. Ver televisión _____
c. Salir con una persona _____
d. Ir de compras _____
e. Comer fuera de casa _____

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NEGOCIOS

Ejemplos de escalas

D. Indique su RUT ______________

E. En un día de semana normal ¿cuánto tiempo demora en revisar la

materia de clases?
a. Menos de 15 minutos ______
b. 15 a 30 minutos ______
c. 31 a 60 minutos ______
d. 61 a 120 minutos ______
e. Más de 120 minutos ______

F. ¿Cuánto dinero recibe al mes como mesada? ______

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NEGOCIOS

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 Dificultad de Medición: Definición de
constructos
§ Concepto y constructo
§ Concepto: idea o abstracción mental que se tiene con respecto a una
característica del objeto de estudio o con respecto a un fenómeno
§ Constructo: Concepto dentro de una investigación empírica (pueden ser
usados como sinónimos)
§ Definiciones de constructos
§ Definición constitutiva:
§ da significado al constructo (generalmente usando otros constructos o palabras)
§ determina las principales características de un constructo
§ determina que está en el constructo y que no
§ Por ej. Lealtad de marca: “La respuesta preferencial de actitud y comportamiento hacia
una marca en una categoría, expresado a través de un período de tiempo por el
consumidor”
§ Definición operacional:
§ especifica la forma como debe medirse (operacionalizarse) un constructo
En el caso de la lealtad de marca:
§ Medición de las actitud preferencial (encuesta actitudinal)
§ Medición del comportamiento (patrones de compra)

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Ejemplos de medición

Actitud hacia la marca

Indique sus sentimientos y opiniones frente a la MARCA anunciada, para cada uno de los siguientes adjetivos:

3 2 1 0 -1 -2 -3
Favorable ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Desfavorable

Positiva ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Negativa

Buena ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Mala

Placentera ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ No placentera

Me gusta ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ No me gusta

Agradable ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Desagradable

Valiosa ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Insignificante

Beneficiosa ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ No beneficiosa

Útil ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Inútil

Alta calidad ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Baja calidad

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NEGOCIOS

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 Validez y Confiabilidad

§ Si medimos algo:
§ por ej. intención de compra por una marca de chocolates
§ Xo= valor observado= Xr + ES + EA
§ en que Xr: valor real de la variable, ES: error sistemático, EA: error aleatorio
§ Validez de una medida:
§ grado en el que el proceso de medición está libre de error (sistemático y
aleatorio)
§ Confiabilidad de una Medida:
§ grado en el que el proceso de medición está libre de errores aleatorios
§ En término de varianzas:
§ Vo= Vr + VES + VEA
§ Medida confiable: Vo= Vr + VES
§ Medida válida: Vo= Vr

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Confiabilidad y cómo determinarla

§ Ausencia de error aleatorio en la medida o instrumento de

medición
§ Una medida general de la confiabilidad está dada por:
§ Ri (indice de confiab.)= (Vr + VES)/ Vo
§ Si el numerador = denominador => Ri= 1 (EA=0)
§ En la práctica tres métodos par medir la confiabilidad:
§ Método Aplicación- Reaplicación (prueba- reprueba)
§ Método de Consistencia Interna
§ Bipartida
§ Dividir los ítems en dos grupos y correlacionar los puntajes promedios de
ambos grupos
§ Coeficiente Alfa de Cronbach
§ Promedio de las correlaciones entre todas las maneras de dividir dos
grupos de ítems

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 Ejemplos de medición

Intención de compra

.- Responda marcando en el espacio que mejor identifica su opinión respecto a las siguientes preguntas:

3 2 1 0 -1 -2 -3
1.- ¿Le gustaría probar Sí, definitivamente ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ No, definitivamente
la marca avisada? Si No
3 2 1 0 -1 -2 -3
2.- ¿Compraría usted esta marca Sí, definitivamente ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ No, definitivamente
si la ve en una tienda? Si No
3 2 1 0 -1 -2 -3
3.- ¿Buscaría usted esta marca Sí, definitivamente ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ No, definitivamente
en una tienda con intenciones de Si No
comprarla?

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Confiabilidad y validez

Ni confiable ni Confiable, pero no Confiable y válido

válido válido

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 Diseño del Cuestionario

1a). Consideraciones Preliminares

4. Redacción de las Preguntas
(Información Necesaria)

1b). Tipo de Encuesta 5. Secuencia de las Preguntas

2. Contenido de las Preguntas 6. Características Físicas

7. Preprueba, revisión y encuesta

3. Formato de Respuesta
final

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Diseño de Cuestionarios: Contenido

de las Preguntas
§ Tipos de preguntas: actitudes, características del individuo o
de comportamiento pasado
§ Es necesaria la pregunta?
§ Son necesarias varias preguntas en vez de una?
§ ¿Qué religión profesa?
§ Contenido y Errores de Respuesta
§ Habilidad para responder con precisión
§ Encuestado desinformado
§ Encuestado es olvidadizo
§ Deseo de responder correctamente
§ Respuesta sesgada (aceptabilidad social, adivinar la hipótesis de
estudio )
§ Contenido y Errores de No Respuesta
§ Items embarazosos, complicados, información personal
§ No respuesta por ítem o por series de ítems
§ No respuesta general (Abandono)

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NEGOCIOS

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 Diseño de Cuestionarios: Formato de
Respuesta
§ Preguntas de Respuesta Abierta
§ Ventajas:
§ Mayor información, riqueza
§ Desventajas:
§ Posibilidad de sesgo del encuestador : al registrar e interpretar las
respuestas
§ Preguntas de Respuesta Cerrada
§ Dicotómicas, Selección múltiple (clasificación verbal),
Clasificación (gráfica continua )
§ Ventajas:
§ Rapidez, menor costo y tiempo
§ Reducen sesgo del encuestador
§ Desventajas:
§ Requieren de tiempo y pruebas para ser validadas
§ Sesgo de orden
§ Restricción de la opinión del encuestado a las alternativas posibles

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NEGOCIOS

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 Formato de Respuesta: Tipos de
Escalas Cerradas

§ Dicotómicas: masculino/femenino, si/no

§ Selección múltiple (clasificación verbal):
§ Número de categorías (k, par o impar) (7+-2)
§ Escala Balanceada vs. No balanceada
§ Extensión de la Descripción Verbal (palabra, frase, párrafo)
§ Numeración de categorías (importante para datos de intervalos)
§ Escalas forzadas vs. no forzadas (“otras” o “no es aplicable)
§ Escalas Comparativas vs. no comparativas (con respecto a un
estándar o punto de referencia)
§ Clasificación Gráfica
§ Continua
§ Categórica

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

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 ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Ejemplos de algunos Formatos de

Respuestas
§ Equilibrada con posición neutra
§ Sin duda compraría
§ Probablemente compraría • Dicotómica
§ Podría o no comprar – Compraría
§ Probablemente no compraría – No compraría
§ Sin duda no compraría • Desequilibrada
§ Equilibrada sin Posición Neutra – Sin duda compraría
§ Sin duda compraría – Probablemente compraría
§ Probablemente compraría – Podría o no comprar
§ Probablemente no compraría – No compraría
§ Sin duda no compraría
§ Equilibrada, no forzada
§ Sin duda compraría
§ Probablemente compraría
§ No sabe, no contesta
§ Probablemente no compraría
§ Sin duda no compraría
§ Equilibrada, puntuación gráfica
Coloque una “X” en el lugar de la línea que le indique las probabilidades de
que Ud. compre el producto X
No lo compraría _________________________________________ Lo compraría
Podría o no
comprarlo
ECONOMÍA y
NEGOCIOS

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 Formato de Respuesta: Escalas
Usadas Comúnmente
§ Escala Likert : requiere que el entrevistado exprese su grado de
acuerdo o desacuerdo con respecto a algunas afirmaciones o frases.
Una medida general es obtenida al sumar (o promediar) todos los
“scores” Completamente en Ni en acuerdo, ni De Completamente
desacuerdo En desacuerdo en desacuerdo acuerdo de acuerdo

Este negocio tiene un

horario conveniente 1 2 3 4 5

Este negocio tiene un

personal agradable 1 2 3 4 5

Es fácil llegar a e este

negocio 1 2 3 4 5

Este negocio tiene las

marcas que prefiero 1 2 3 4 5

Este negocio tiene

estacionamientos 1 2 3 4 5
adecuados

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Formato de Respuesta: Escalas

Usadas Comúnmente
§ Escala de Diferencial Semántico: requiere que los encuestados evalúen
un objeto con base a una escala de clasificación de siete puntos,
limitada en cada extremo por adjetivos o frases bipolares. Se ocupa
especialmente en estudios de imagen y actitud.

Ejemplo: El Perfil de Dos Tiendas

1 2 3 4 5 6 7
Vendedores amistosos Vendedores no amistosos
Precios muy altos Precios muy bajos
Baja orientación al cliente Alta orientación al cliente
Buen servicio Mal servicio
Un lugar entretenido Un lugar aburrido
Tiene una buena selección Tiene una mala selección
Mis amigos van Mis amigos no van
Buena reputación Mala reputación
Buena política de devolución Mala política de devolución

ECONOMÍA y
Tienda 1 Tienda 2 NEGOCIOS

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 Formato de Respuesta: Escalas
Usadas Comúnmente
§ Escala Stapel : tiene categorías que representan el grado en que
un adjetivo o cualidad se aplica o no se aplica a un objeto, evento
o persona siendo medida. Es una escala unipolar no verbal.

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Bajo precio Buena Selección
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Diseño del Cuestionario: Secuencia y

Características Físicas
§ Secuencia
§ Pregunta introductoria sencilla e interesante
§ Primero preguntas generales
§ Preguntas poco interesantes y difíciles al final
§ Orden lógico desde la perspectiva del encuestado
§ Utilizar un diagrama de flujo para organizar secuencia
§ Características Físicas
§ Calidad del papel e Impresión
§ Uso de colores
§ Uso (abuso) de diseño gráfico para “hermosear” la encuesta

Muy Muy
Cuál es su evaluación del manejo del automóvil en terreno mojado? BUENA 1 2 3 4 5
MALA

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

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 Diseño de Cuestionario: Preprueba y
Revisión

§ Preprueba y Revisión
§ Ojalá a una muestra similar a la población (n>30)
§ Validar y estimar confiabilidad del cuestionario
§ Eliminar/ cambiar preguntas incomprensibles
§ Ver si categorías utilizadas en respuestas cerradas
§ Son suficientes o insuficientes
§ Tienen un significado común entre las personas de la muestra
§ Eliminar preguntas innecesarias
§ Agregar ítemes importantes

ECONOMÍA y
NEGOCIOS

Contenido de las Preguntas: Algunas

Estrategias
§ Errores de No Respuesta
§ Cuestionarios relativamente cortos (sólo preguntas necesarias)
§ Evitar preguntas complejas o personales (colocarlas al final)
§ Colocar al final las preguntas menos importantes
§ Incentivar colaboración (premios, introducción, etc)
§ Errores de Respuesta
§ Claridad en el contenido y la redacción
§ Claridad en las escalas de respuesta
§ Palabras claras y sencillas
§ Evite preguntas que sugieran la respuesta
§ Evite estimaciones y preguntas de doble respuesta
§ Considere el marco de referencia
§ Enunciado indirecto y redacción especial de preguntas
sensibles
§ Idealmente, cambiar el orden de las preguntas para un
porcentaje de la muestra
ECONOMÍA y
NEGOCIOS

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