¿Qué

película
es?
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
LOGRO DE LA SESIÓN

• Los estudiantes desarrollarán conceptos de segmentación de mercado y

posicionamiento. Realizarán un producto donde pondrán en práctica la ideal
segmentación de mercado para una estrategia exitosa.
Consiste en dividir un mercado en
segmentos más pequeños de
compradores con diferentes
necesidades, características o
comportamientos que puedan
requerir estrategias o mezclas de
marketing diferenciado.
DUNKIN DONUTS VS. STARBUCKS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

• Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas como naciones,

regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

• Divide al mercado siguiendo variables como la edad, etapa del ciclo de vida,
género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
GÉNERO

Productos de cuidado
personal para hombres
INGRESOS

Alto poder adquisitivo Bajo poder adquisitivo

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Divide a los compradores en diferentes segmentos con características como la

personalidad, el estilo de vida o la clase social.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes,

usos o respuestas a un producto.
OCASIONES
BENEFICIOS BUSCADOS

Afeitado Facilidad por Beneficios Afeitado a un

perfecto barras de gel para la piel precio cómodo
ESTATUS DEL USUARIO

• Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios

potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de producto.
TASA DE UTILIZACIÓN

• Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios

y continuos de los productos.
ESTATUS DE LEALTAD

• Un mercado también puede ser segmentado por la lealtad del consumidor.

 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ

• Medible: Puede medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ

• Accesible: Pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.

 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ

• Sustanciales: Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos.

 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ

• Diferenciable: Son conceptualmente distinguibles y responden de diferentes manera.

 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ

• Abarcable: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los

segmentos.
PARA RECORDAR…

Segmentación de mercado

Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual

Edad y etapa
Naciones del ciclo de Personalidad Ocasiones
vida

Beneficios
Regiones Género Estilo de vida
buscados

Estatus del
Estados Ingresos Clase social
usuario

Tasa de
Ciudades
utilización

Estatus de
lealtad
POSICIONAMIENTO
Consiste en una definición de la
propuesta de valor de un
producto o servicio. La
exposición del valor diferenciado
para los segmentos a quienes se
dirigirá y qué posición desea
ocupar.
POSICIÓN DE PRODUCTO

• Es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que

los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los
competidores.
• Forma en la que un producto está definido por los consumidores.
• Los productos se realizan en las fábricas pero las marcas se forman en la
cabeza de los consumidores.
ELABORACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

• El posicionamiento de una marca debe atender a las necesidades y preferencias de

los mercados meta bien definidos.

• Para destacar deben diferenciarse de los competidores, para ello presentamos

las siguientes opciones que tienen para conseguirlo:
 VENTAJA COMPETITIVA

• No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

• Las marcas pueden diferenciarse en sus características, rendimiento o estilo y diseño.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

• Las marcas pueden diferenciarse en su estilo de ofrecer el servicio. Por

ejemplo a través de una entrega rápida, cómoda o cuidadosa.
 DIFERENCIACIÓN DE CANAL

• Obtienen una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan la cobertura

de su canal, su experiencia y desempeño.
 DIFERENCIACIÓN DE PERSONAS

• Se obtiene contratando y capacitando mejor a su personal que los competidores.

 DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN

• Una imagen de empresa o marca debe transmitir los beneficios distintivos del
producto y su posicionamiento. No se puede realizar de la noche a la mañana con
unos cuantos anuncios.
 LAS 4 PS DEL MARKETING

• Para lograr un posicionamiento estratégico y exitoso es necesario tener en cuenta el

marketing mix compuesto por las 4Ps.

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Bibliografía:

Philip Kotler y Gary Armstrong. (2013).

Fundamentos de marketing. México:
Pearson.