Planeación estratégica

y el proceso de
marketing

Mtra. Cecilia Gómez Vidrio.

Diferenciación y Posicionamiento.
La base através de la cual se debe iniciar el desarrollo de una Planeación

Planeación

Planeación Estratégica

Unidad Estratégica de Negocios

Plan de Mercadotecnia
 TEMPORALIDAD ALCANCE TIPO DE
OBJETIVOS

PLANEACIÓN CORTO PLAZO MÍNIMO, SÓLO EN EL REALES

(UN AÑO) ÁREA OPERATIVA

PLAN DE MEDIANO PLAZO AL ÁREA DE REALES

MERCADOTECNIA (UN AÑO) MERCADOTECNIA Y
DEMÁS ÁREAS
FUNCIONALES

PLANEACIÓN LARGO PLAZO A TODA LA ESTABLECIDOS

ESTRATÉGICA (5 AÑOS) ORGANIZACIÓN

DIFERENCIAS ENTRE PLANEACIÓN • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA • PLAN DE MERCADOTECNIA

 Proceso para realizar un Plan de Mercadotecnia

El proceso para realizar un plan de mercadotecnia se divide en 2 etapas:

Recopilación de Información

Planeación
 Recopilación de Información
• Analizar la misión, filosofía, visión y políticas de la empresa
• Elaborar la evaluación mercadológica del negocio.
• Analizar el microentorno y macroentorno de la empresa.

Planeación

• Determinar supuestos del mercado (escenario previsto).

• Detectar problemas y oportunidades de mercado, análisis FODA.
• Determinar los objetivos del área de mercadotecnia.
• Planteamiento de estrategias, tácticas y acciones específicas.
• Elaborar el presupuesto.
• Calendarización de actividades.
• Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control.
Fig. 1.2 Planeación en mercadotecnia
Proceso de Admon en el Marketing

PLANEACION

IMPLANTACION

EVALUACION
PLANEACION

ANALISIS DE LA SITUACION
FIJAR METAS
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS

IMPLANTACION

ORGANIZAR
PERSONAL
DIRIGIR

EVALUACION

COMPARAR DESEMPEÑO CON LAS METAS

¿QUÉ ES PLANEACION?
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• Planeación estratégica
El proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing.

Metas y capacidades Oportunidades de marketing

 PASOS PARA DESARROLLAR LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

DEFINIR LA MISIÓN DE LA EMPRESA

FIJAR LOS OBJETIVOS

Y METAS DE LA EMPRESA Nivel
Corporativo

DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS

Nivel
de unidad de
negocio PLANEAR EL MARKETING
producto Y OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES
mercado
Proceso de planeación estratégica

• La planeación estratégica implica desarrollar una

estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

• Este proceso implica:

– Definir una misión: Expresión del propósito de la
organización; debe estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que
apoyan y guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y
productos que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada
para cada departamento, diseñada para lograr los
objetivos estratégicos.
 MISIÓN

• Expresión del propósito de la organización.

• Es lo que desea lograr la organización en su
entorno más amplio.
• Las declaraciones de la misión deben estar
orientadas hacia el mercado y deben ser
congruentes con el entorno del mismo.
Declaraciones de misión

Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista

Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
 NEGOCIOS ORIENTADOS HACIA EL MERCADO

Empresa Definición orientada Definición orientada hacia el

hacia productos mercado
Vendemos estilo de vida y
Revlon Hacemos cosméticos autoexpresión; éxito y status;
memorias, esperanzas y sueños.
Creamos la experiencia Ritz-
Carlton, que estimula los sentidos,
Ritz Carlton Alquilamos inyecta bienestar y cumple incluso
Hoteles habitaciones los deseos y necesidades no
expresados de nuestros
huéspedes.
Operamos tiendas de Ofrecemos precios bajos todos los
Wal-Mart
descuento. días.
 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

• La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados.

• La misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluyen objetivos de negocio y
objetivos de marketing.
• La misión de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos, pero para el
periodo en curso.

“ Aumentar nuestra participación en el mercado ”

no es tan útil como
“Aumentar nuestra participación en el mercado al 15 % para
final del segundo año ”
 DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
• Cartera de negocios
– El conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa.

• Análisis de cartera
– Proceso mediante el cual la dirección
evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa.
Diseño de la cartera de negocios

• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los

puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

• La empresa debe:
– Analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratégicas de negocios (UEN)
– Decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna
inversión
– Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera
 LOS NEGOCIOS Y LAS MATRICES
• Unidad Estratégica de Negocios
Entidad de la empresa que tiene misión y
objetivos aparte, y que se puede planificar
con independencia de los demás
negocios de la empresa.

• Matriz de crecimiento – participación

Método de planeación de cartera que
evalúa las unidades estratégicas de
negocio (UEN) de una empresa en
términos de su tasa de crecimiento de
mercado y su participación relativa en el
mercado. Las UEN se clasifican como:
estrellas, vacas de dinero en efectivo,
signos de interrogación y perros.
% de Crecimiento en el mercado MATRIZ DE LA B.C.G. (Boston Consulting Group)
( Es la medida con la que se mide que tan

Alta
Atractivo resulta el mercado )

Baja

Alta Baja

Participación Relativa en el mercado

( Sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado )
 Alta
ESTRELLAS

• Las estrellas son negocios o

productos con alto crecimiento y alta
participación.
•

Baja
Es común que las estrellas necesiten
fuertes inversiones para financiar su
rápido crecimiento.
• Tarde o temprano su crecimiento se Alta Baja
frenará y se convertirán en vacas de
dinero en efectivo.
• Necesaria fuerte inversión para Alto crecimiento y
financiar su crecimiento. Alta participación de
mercado.
 Alta
VACAS DE DINERO EN
EFECTIVO
• Son negocios o productos de bajo
crecimiento y alta participación de
mercado.

Baja
• Estas UEN establecidas, que han tenido
gran éxito, necesitan una menor
inversión para retener su participación
de mercado; por lo tanto, producen un
gran flujo de efectivo que la empresa Alta Baja
usa para pagar sus cuentas y apoyar a
otras UEN que necesitan inversión. Bajo crecimiento y
Alta participación de
mercado.
 Alta
SIGNOS DE INTERROGACIÓN
• Son unidades de negocio con baja
participación en mercado de alto
crecimiento.
• Requieren mucho dinero para

Baja
mantener su participación, no digamos
para incrementarla.
• La dirección tiene que meditar
Alta Baja
concienzudamente para determinar
cuáles signos de interrogación tratará
de convertir en estrellas y cuáles
Baja participación en
descontinuar.
mercados de alto
• Fuerte flujo de efectivo a un alto costo.
crecimiento
 Alta
PERROS
• Son negocios y productos de bajo
crecimiento y baja participación.
• Estas UEN podrían generar suficiente
dinero para mantenerse a sí mismas,

Baja
pero no prometen ser fuentes
importantes de dinero en efectivo.
• Demanda mucha dedicación Alta Baja
• Retorno de nuevas inversiones es
dudosa.
Alternativas: Bajo crecimiento y baja
participación de mercados
Cosechar, Retirar, Mantener
Análisis de las UEN actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group

Participación relativa de mercado

Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Alta

• Alto crec. y particip. • Alto crec., baja particip.

• Potencial de utilidades • Hacer estrella/descontinuar
• Podría requerir mucha • Requiere efectivo para con-
inversión para crecer servar su participación

Vacas de dinero Perros

• Bajo crec., alta particip. • Bajo crecimiento y
Baja

• SBU establecidas y con participación

éxito • Bajo potencial de
•Produce efectivo utilidades
Análisis de UENs actuales: Matriz de
planeación estratégica de negocios de GE

Fuerza del negocio

Atractivo de la industria

Fuerte Regular Débil

C
Alto
A

Mediano
B D

Bajo
Creación de estrategias de
crecimiento
Matriz de expansión de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Penetración en 3. Desarrollo de

existentes el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
4. Diversificación
nuevos mercados
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
• Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado,
desarrollo de producto o diversificación.

Productos Productos
Existentes Nuevos
Penetración Desarrollo de
Mercados Existentes
de Mercado Producto

Desarrollo de
Mercados Nuevos Diversificación
Mercado
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
PENETRACIÓN DE MERCADO
• Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Productos Productos
Existentes Nuevos
Penetración Desarrollo de
Mercados Existentes
de Mercado Producto

Desarrollo de
Mercados Nuevos Diversificación
Mercado
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTO
• Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o
modificados a segmentos de mercados actuales.

Productos Productos
Existentes Nuevos
Penetración Desarrollo de
Mercados Existentes
de Mercado Producto

Desarrollo de
Mercados Nuevos Diversificación
Mercado
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
DESARROLLO DE MERCADO
• Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para sus productos actuales.

Productos Productos
Existentes Nuevos
Penetración Desarrollo de
Mercados Existentes
de Mercado Producto

Desarrollo de
Mercados Nuevos Diversificación
Mercado
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
• Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que
están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Productos Productos
Existentes Nuevos
Penetración Desarrollo de
Mercados Existentes
de Mercado Producto

Desarrollo de
Mercados Nuevos Diversificación
Mercado
DESINVERSIÓN O ELIMINACIÓN

• Reducción de la cartera de negocios al

eliminar productos o unidades de negocio que
no son rentables o ya no concuerdan con la
estrategia global de la compañía.
 PLANEACIÓN DE MARKETING
ASOCIACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA COMPAÑÍA

• CADENA DE VALOR
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que
están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

EL MARKETING Y SUS SOCIOS EN EL SISTEMA DE MARKETING

• RED DE ENTREGA DE VALOR

Red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia,
clientes; los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema.
 ESTRATEGIA DE MARKETING / MEZCLA DE
MARKETING
• ESTRATEGIA DE MARKETING
Lógica de marketing por medio de la cual las
unidades de negocio esperan lograr sus
objetivos de marketing.

• MEZCLA DE MARKETING
Conjunto de herramientas de tácticas y
controlables de marketing, producto, precio,
plaza y promoción que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
 ESTRATEGIA DE MARKETING
CENTRADA EN EL CLIENTE

• POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores meta.
 ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING
ANÁLISIS FODA
Es cuando la compañía debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para
encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas, debe estudiar sus
fuerzas y debilidades, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales,
para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar mejor.

CIRCUNSTANCIAS INTERNAS QUE PUEDEN FAVORECER

FORTALEZAS AL DESARROLLO DE UNA EMPRESA O PRODUCTO

CIRCUNSTANCIAS INTERNAS QUE PUEDEN TRUNCAR

EL DESARROLLO DE UNA EMPRESA O PRODUCTO
DEBILIDADES
CIRCUNSTANCIAS EXTERNAS QUE PUEDEN APROVECHARSE
PARA CONSEGUIR MEJORES RESULTADOS PARA EL DERARROLLO
OPORTUNIDADES DE UNA EMPRESA O PRODUCTO

CIRCUNSTANCIAS EXTERNAS QUE PUEDEN AFECTAR

AMENAZAS NEGATIVAMENTE LOS RESULTADOS DEL DERARROLLO
DE UNA EMPRESA O PRODUCTO
 ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING
IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING
Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing
para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.

CONTROL DE MARKETING
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

AUDITORIA DE MARKETING
Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos,
estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y
oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de
marketing de la compañía.
• MISION ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?

• OBJETIVOS ¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR?

• ESTRATEGIAS ¿CÒMO VAMOS A REALIZAR EL

TRABAJO?

• TÀCTICAS ¿CÒMO VAMOS A REALIZAR ELO

TRABAJO?
Papel del marketing en la
planeación estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
– Segmentación del mercado: Determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
– Determinación de mercados meta: Evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresará.
– Posicionamiento en el mercado: Hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado
 El proceso de marketing

Entorno Intermediarios Entorno

demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

Producto

Consumido-
Proveedores Plaza res meta Precio Públicos

Promoción

Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural
Mezcla de marketing – Las cuatro P
Producto Precio
Dinero que los
Combinación de “bie- consumidores deben
nes y servicios” que pagar para obtener
una empresa ofrece el producto
a un mercado meta

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Actividades de la
Actividades que empresa que
convencen a los hacen asequible
clientes meta de el producto
comprar el producto
Promoción Plaza
Administración de la labor de
marketing
Análisis de marketing de la situación de la empresa

Planeación de Control
Implementación
marketing
de marketing Medir
Resultados
Crear estrategias
Convertir planes
para lograr los
de marketing en Evaluar
objetivos de
planes de acción Resultados
marketing
para lograr los
objetivos de
Crear planes y Tomar medidas
marketing
presupuestos correctivas
de marketing
Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Implementacíón de marketing
Estrategia de marketing

Decisión y
recompensa
Recursos
Estructura de
humanos
organización
Programas Ambiente y
de acción cultura

Implementación

Desempeño de marketing
Control de marketing

Fijar metas de marketing

Medir
desempeño

Evaluar
desempeño

Tomar medidas
correctivas
Auditorías de marketing

Entorno

Función Tipos de Estrategia

auditorías de
marketing
Productividad Organización

Sistemas