Mercadotecnia - Capitulo II Final

FACULTAD DE DEPARTAMENTO
ACADÉMICO DE INGENIERÍA
INDUSTRIAL
ASIGNATURA:
“MERCADOTECNIA”
CAPÍTULO II: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES

El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los

participantes y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.
Karen Barrientos Quintanilla

El entorno de marketing
• El microentorno consiste en los participantes

cercanos a la compañía que afectan su capacidad para
servir a sus clientes;
• es decir, la compañía misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de
clientes, los competidores y los públicos.
El microentorno
Participantes del microentorno

El microentorno
La empresa
• Alta dirección
• Finanzas
• Investigación y desarrollo
• Compras
• Operaciones
• Contabilidad

El microentorno
Proveedores
• Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y
servicios.
• Tratados como socios en la creación y
entrega de valor para el cliente.

El microentorno
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la

compañía a promover,
vender y distribuir sus
bienes con los
compradores finales.

El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing
Empresas de
Distribuidores distribución
física
Agencias de
servicios Intermediarios
de financieros
marketing
El microentorno
Competidores
•Las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica
al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas
de la competencia en la mente de los consumidores.

El microentorno
Públicos
Es cualquier grupo de individuos que tiene
un interés o impacto real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar
sus objetivos.
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Publicos locales
• Público en general
• Públicos internos

El microentorno
Clientes
• Mercados de consumidores
• Mercados de negocios
• Mercados de distribuidores
• Mercados del sector público
• Mercados internacionales

El macroentorno
Empresa

El macroentorno
Entorno demográfico
• La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.
• El entorno demográfico incluye a la gente, y la
gente constituye los mercados.
• Las tendencias demográficas son los cambios en
la edad, estructura familiar, población geográfica,
características de educación y diversidad
poblacional.

El macroentorno
• Estructura de edades cambiante de la

población
– Los baby boomers están conformados por
gente nacida entre 1946 y 1964
– Estadounidenses más adinerados

El macroentorno
• La generación X incluye a la gente nacida

entre 1965 y 1976
– Altas tasas de divorcio de los padres
– Enfoque económico precavido
– Menos materialistas
– Su prioridad es la familia

El macroentorno
• La generación del milenio

(generación Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
– Cómodos con la tecnología
– Preadolescentes (entre 10 y 12 años de edad)
– Adolescentes (entre 13 y 18 años de edad)
– Adultos jóvenes (entre 19 y 33 años de edad)

El macroentorno
Marketing generacional
es importante
segmentar a las
personas por su estilo o
periodo de vida más que
por su edad.

El macroentorno
• Cada vez es mayor el número de individuos:
• Divorciados o separados
• Que optan por no casarse
• Que optan por postponer el matrimonio
• Que se casan sin la intención de tener hijos
• Ha aumentado el número de mujeres que trabajan.
• Ha aumentado el número de padres que se quedan en el hogar.

El macroentorno
• Cambios en la fuerza laboral

– Mejor educada
– Más trabajadores de cuello blanco

El macroentorno
Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez

más diversos
– Internacionales
– Nacionales
• La diversidad incluye:
– Origen étnico
– Gays y lesbianas
– Discapacidades

El macroentorno
Entorno económico
El entorno económico consta de factores
económicos que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• Las economías industrializadas constituyen
los mercados más ricos.
• Las economías de subsistencia consumen
casi toda su producción agrícola e industrial.

El macroentorno
Entorno económico
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son
más cuidadosos con su
dinero:
la combinación adecuada entre
calidad de producto y buen
servicio a un precio justo.

El macroentorno
Entorno natural
Entorno natural: recursos naturales que los
mercadólogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades
de marketing.
• Tendencias
– Creciente escasez de materias primas
– Aumento en la contaminación
– Creciente intervención del gobierno
– Incremento de estrategias ambientalmente
sustentables
El macroentorno
Entorno tecnológico
• Es quizá la fuerza más poderosa
que está determinando nuestro
destino.
• Nuevos productos y
oportunidades.
• Preocupación por la seguridad
de nuevos productos.

El macroentorno
Entorno político y social
Entorno político
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión que
influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y
los limitan.

El macroentorno
Entorno político y social
• Legislación vigente y sus cambios
• Mayor énfasis en la ética
– Comportamiento
socialmente responsable.
– Marketing relacionado con
las causas.

El macroentorno
Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las

instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.

El macroentorno
Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales
Las creencias y valores principales son persistentes,

se transmiten de padres a hijos y son reforzados
por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son más
susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas
que tiene la gente de sí misma, de los demás, de
las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y del universo.
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales
secundarios
• Cómo se ve la gente a sí misma
• Cómo ve la gente a los demás
• Cómo ve la gente a las organizaciones
• Cómo ve la gente a la sociedad
• Cómo ve la gente a la naturaleza
• Cómo ve la gente al universo

Respuesta ante el entorno de marketing
Perspectivas sobre la respuesta
Incontrolable Proactiva Reactiva

• Reaccionar y • Acciones • Observar y
adaptarse a agresivas que reaccionar a
las fuerzas en afectan las las fuerzas en
el entorno. fuerzas en el el entorno.
entorno.

TEMA 4
Información de marketing y comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor

• Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y
deseos del cliente.
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan
ni las razones por las que compran.
– }
• No es necesaria más información sino mejor información y mejor

uso de la información existente.

Información de marketing y comprensión de los clientes
Sistemas de información de marketing (MIS)
Los sistemas de información de marketing (MIS)

constan del personal y los procedimientos
para:
– Evaluar las necesidades de información.

– Desarrollar la información necesaria.
– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.
El sistema de información de marketing

Evaluación de las necesidades de la información de marketing
El sistema de información de marketing

proporciona información a los gerentes de
marketing y de otras áreas, así como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.

Evaluación de las necesidades de la información de marketing
Características de un buen sistema de

información de marketing
• Equilibra la información que les gustaría tener a
los usuarios con lo que realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
Necesidades
del usuario
Ofertas del
MIS
Desarrollo de la información de marketing
Los gerentes de marketing obtienen información de:
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados

Datos internos
Las bases de datos internas son

recopilaciones electrónicas de
información de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compañía.

Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtención y análisis sistemáticos de

información que está disponible para el público
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.

• La investigación de mercados es el diseño,

recopilación, análisis e informes sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una
organización.

El proceso de investigación de mercados

Definición del problema y de los objetivos de investigación
preliminar
Investigación exploratoria
describir las
Investigación descriptiva características
Investigación causal relaciones de

causa

Desarrollo del plan de investigación
• El plan de investigación establece las fuentes de
datos existentes.
• Define los métodos de investigación específicos,
métodos de contacto, los planes de muestreo y
los instrumentos que se utilizarán para recabar
nuevos datos.

La propuesta por escrito incluye:
Problemas
administrativos
Objetivos de investigación
Información a obtener
Cómo ayudarán los

resultados a la gerencia
a tomar decisiones
Costos de investigación
Los datos primarios consisten en información que

se recaba para un propósito específico.

Planeación de la recopilación
de datos primarios
Métodos de
investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación

Los datos secundarios son la información que

ya existe en algún lado y que se recabó para
alguna otra finalidad.

Datos secundarios
Ventajas Desventajas
Costo Actual
Rapidez Pertinente
Los datos no se
pueden obtener Precisa
de otra manera
Imparcial
Métodos de investigación
La investigación observacional involucra la obtención
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigación etnográfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su “entorno natural”.

La investigación por encuesta es el método más

utilizado y el mejor para recabar información
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
• Es fexible.
• Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
• Puede dar respuestas engañosas o complacientes.
• Problemas de privacidad.

La investigación experimental es la más

adecuada para recabar información causal:
relaciones de causa y efecto.

Fortalezas y debilidades de las vías de contacto de

la investigación de mercados
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos Buena Razonable Excelente Buena

que se obtienen
Control de la Excelente Razonable Deficiente Razonable
influencia
del
entrevistador
Control de la Razonable Excelente Buena Excelente
muestra
Rapidez en la Deficiente Excelente Buena Excelente
obtención de
los datos
Tasa de Deficiente Deficiente Buena Buena
respuesta
Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente

Vías de contacto
• Focus group
– De 6 a 10 personas
– Moderador capacitado
– Desventajas:
• Costosos.
• Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeño.
• Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
Vías de contacto
Investigación
de Encuestas Paneles en
mercados por Internet línea
en línea
Experimentos Seguimiento Focus group

en línea de clics en línea

Investigación en línea
Ventajas
• Bajo costo
• Rapidez
• Tasas de respuesta más elevadas
• Excelente para las audiencias
difíciles de alcanzar

Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la población

que se selecciona para que represente a
toda la población.
– ¿A quién se va a encuestar?
– ¿Cuántas personas deberían incluirse?
– ¿Cómo se debería elegir a los participantes de
la muestra?

Plan de muestreo – Tipos de muestras
Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.
Muestra aleatoria Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes
estratificada y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos Se divide a la población en grupos mutuamente
(área) excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilística
Muestra por El investigador selecciona los miembros de la población de
conveniencia quienes será más fácil obtener información.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la población.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un número
predeterminado de sujetos en cada una de las categorías.

Instrumentos de investigación
Cuestionarios
• Muy comunes.
• Se aplican personalmente, por teléfono o
en línea.
• Flexibles.
• El investigador debe ser cuidadoso con la
redacción y el orden de las preguntas.

Investigación de mercados Instrumentos

de investigación Cuestionarios
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre
ellas.
– Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y
tabular
• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.
– Útiles en la investigación exploratoria

Instrumentos de investigación
Escáner
es de
salida
Medidores
Neuromarketing
de audiencia
Dispositivos
mecánicos

Aplicación del plan de investigación
Reunir la información
Procesar la información
Analizar la información
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
Análisis y usos de la información de marketing
Administración de las relaciones con el cliente

(CRM)
Administración de la información detallada

acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su
lealtad.

Análisis y usos de la información de marketing
Administración de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto
Contactos Llamadas de
Compras del con la fuerza servicio y Visitas al sitio
cliente de ventas apoyo de Internet
Interacciones Estudios de
Encuestas de de crédito y investigación
satisfacción pagos de
mercados

Distribución y usos de la información de marketing
La distribución de la información implica

ingresar información en bases de datos,
así como su disponibilidad
oportuna y amigable para el usuario.
• Intranet proporciona
información a empleados e
inversionistas.
• Extranet proporciona
información a clientes y
proveedores clave.

TEMA 5
• Modelo de comportamiento de los consumidores
• Características que afectan el comportamiento del consumidor
• Tipos de comportamiento en la decisión de compra
• El proceso de decisión del comprador
• El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Modelo de comportamiento de los
consumidores
Comportamiento de compra del consumidor final:

Individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal.
Mercado de consumidores:
Todos los que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.

Modelo de comportamiento del comprador

Características que afectan el comportamiento del consumidor
• Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de
su familia y otras instituciones significativas.

Una subcultura es un grupo

de personas dentro de una
cultura que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias y situaciones
comunes en su vida.

Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes

y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Se determinan considerando la combinación de la ocupación,
los ingresos, el nivel académico, las posesiones y otras
variables.

• Grupos y redes sociales
Grupos de Grupos de Grupos de

pertenencia aspiración referencia
• Grupos que • Grupos a los • Grupos que
ejercen una que un funcionan como
influencia individuo desea puntos directos
directa y a los pertenecer. o indirectos de
que una comparación o
persona referencia en la
pertenece. formación de las
actitudes o la
conducta.


• Influencia de boca en boca y
marketing del rumor
– Los líderes de opinión son las
personas dentro de un grupo de
referencia que ejercen una influencia
sobre los demás.
– También llamados influyentes o
adoptadores iniciales.
– Los mercadólogos los identifican para
usarlos como “embajadores de marca”.

• Las redes sociales en línea son
comunidades sociales en línea donde las
personas socializan o intercambian
opiniones e información.
• Incluyen blogs, sitios web de redes
sociales (facebook y Twitter) y mundos
virtuales (second life).

• Factores sociales
• La familia es la organización
de consumo más importante
de la sociedad.
• Los grupos como la familia,
clubes y organizaciones a los
que una persona pertenece
definen su papel (rol) y
estatus social.

• Factores personales
• Edad y etapa en el ciclo de vida
• Sistema de segmentación según la etapa
de vida PersonicX:
– En busca de oportunidades
– Ojo en lo esencial
– Tacaño con un objetivo
– Es mi vida
– A toda velocidad
– Rebotador potencial

La ocupación influye en los bienes y servicios que compra una

persona.
La situación económica está determinada por tendencias en:
Tasa de Interés
Ingreso
Ahorros personales
personal

El estilo de vida es el patrón de vida de una
persona, tal como se expresa en su
psicografía.
Mide las principales dimensiones AIO
(actividades, intereses, opiniones) del
consumidor para obtener información
acerca del patrón de actuación e
interacción de la persona en el entorno.

• Personalidad y autoconcepto
– La personalidad se refiere a las características psicológicas
únicas que distinguen a una persona o a un grupo, y que
dan pie a respuestas relativamente consistentes y
duraderas ante su propio entorno.

• Rasgos de la personalidad
Autoridad Sociabilidad Autonomía
Actitud
defensiva Adaptabilidad Agresividad
Karen Barrientos Quintanilla 5- 81

• Factores psicológicos
Motivación Percepción
Aprendizaje Creencias
y actitudes

• Motivación
• Un motivo es la necesidad lo bastante apremiante para
hacer que la persona busque satisfacerla
• La investigación de la motivación se refiere a la investigación
cualitativa diseñada para explorar las motivaciones ocultas o
subconscientes de los consumidores.
Karen Barrientos Quintanilla 5- 83

Jerarquía de necesidades
de Maslow
Desarrollo y
realización personales

La percepción es el proceso mediante el cual
las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una
imagen inteligible del mundo por medio de
tres procesos perceptuales:
– Atención selectiva
– Distorsión selectiva
– Retención selectiva

La atención selectiva es la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de
la información a la que se ve expuesta.
La distorción selectiva es la tendencia de las personas a interpretar la
información de manera que sustente sus creencias.
La retención selectiva es la tendencia a recordar los aspectos
positivos de una marca que prefieren, y a olvidar los aspectos
positivos sobre las marcas competidoras.

• El aprendizaje es el cambio en la conducta de un individuo originado
por la experiencia y que ocurre a través de la interacción de:
Impulsos Estímulos Indicios
Respuestas Reforzamiento

• Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una

persona acerca de algo y que está basada en:
• Conocimientos
• Opiniones
• Fe

Factores psicológicos
Las actitudes describen las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia un objeto o
idea.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra que reduce la

disonancia
Comportamiento de compra habitual
Comportamiento de compra que busca la

variedad

Tipos de comportamiento en la decisión de compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra

El proceso de decisión del comprador
Proceso de compra

• Reconocimiento de las necesidades
• Ocurre cuando el comprador detecta un

problema o una necesidad activada
por:
– Estímulos internos
– Estímulos externos

• Búsqueda de información
• Fuentes de información
• Fuentes personales— familia y amigos

• Fuentes comerciales— publicidad, Internet
• Fuentes públicas—medios de comunicación
masiva, organizaciones de defensa del
consumidor
• Fuentes empíricas— manipular, examinar, utilizar
el producto
• Evaluación de alternativas
• ¿De qué manera el consumidor elige

entre las alternativas de marca?

• Decisión de compra
• Decisión del comprador respecto a qué marca

comprar.
• La decisión de compra puede ser afectada
por:
– Las actitudes de los demás.
– Factores situacionales inesperados.

Comportamiento posterior a la compra

• Es la satisfacción o insatisfacción que el consumidor siente sobre la
compra.
• Relación entre:
– Expectativas del consumidor
– Desempeño percibido del producto
• Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el
desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor.
• La disonancia cognoscitiva es la incomformidad causada por
un conflicto posterior a la compra.

• Comportamiento posterior a la compra
La satisfacción del cliente es la clave para

establecer relaciones redituables con él, para
mantener y cultivar clientes, y para cosechar los
frutos del valor del cliente de por vida.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos
El proceso de adopción es el proceso mental por el

que atraviesa una persona desde que se entera
de una innovación hasta que realiza la adopción
final.
• Las etapas del proceso son:
Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

El proceso de decisión de compra de nuevos productos
Influencia de las características del producto sobre la

rapidez de la adopción
Ventaja
relativa Compatibilidad Complejidad
Divisibilidad Comunicabilidad

Mercados de negocios
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la

conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes
y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y
servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.
El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el

cual los compradores determinan qué productos y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran,
evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.

Estructura del mercado y demanda
Menos compradores, pero más grandes
Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda más fluctuante
Dependencia entre comprador y vendedor

Proceso de decisión
• Decisiones de compra
más complejas.
• Más participantes
en la decisión.
• Labor de compra
más profesional.

Proceso de decisión de compra
El desarrollo de proveedores es
el desarrollo sistemático de redes de
proveedores-socios para asegurar un
abastecimiento adecuado y confiable
de productos y materiales que
utilizarán para fabricar los productos
propios o para revender a los demás.

Comportamiento de compra de negocios
Modelo de comportamiento de compra de negocios

Principales tipos de situaciones de compra

La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual
el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o
proveedores del producto.
La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador
adquiere un bien o servicio por primera vez.

Principales tipos de situaciones de compra
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar

la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete,
evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una
situación de compra compleja.

Participantes en el proceso de compra de negocios
El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
– Usuarios del producto o servicio
– Influenciadores
– Compradores
– Tomadores de decisiones
– Vigilantes u observadores


• El centro de compras implica un desafío de marketing
importante.
• El mercadólogo industrial debe
saber:
– Quién participa en el proceso.
– Su influencia relativa
– El criterio de evaluación que utiliza cada participante
• También incluye a los participantes informales.


Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y
también brindan información para evaluar alternativas.
Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las
condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los
proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de
información hacia otros.

Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Factores del entorno
Demanda del Perspectiva Costo del

producto dinero
económica
Abastecimiento Tendencias Cultura y

de materiales tecnológicas costumbres
Tendencia Tendencias
s competitivas
políticas

Factores oganizacionales
Objetivos
Estrategias
Estructura
Sistemas
Procedimientos


Factores individuales
Gustos
Motivos Percepciones
personales
Edad Ingresos Educación
Actitudes
hacia
los
riesgos
El proceso de compra de negocios


El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la
compañía reconoce un problema o una necesidad.
• Estímulos internos
– Necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción.
• Estímulos externos
– Idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio.


La descripción general de necesidades señala las características generales y
la cantidad del artículo requerido.
La especificaciones técnicas del producto describen los criterios técnicos.
El análisis de valor del producto es un método para reducción de costos en el
que se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse
o frabciarse utilizando métodos de producción menos costosos.


La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra
de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores
fabricantes.
La petición de propuestas es la etapa del proceso de compra de

negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a
presentar sus propuestas.


• La selección de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el
comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores.
• La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores

elegidos, y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad
necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías.

La revisión del desempeño etapa del proceso de compra

de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los
proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o
prescinde de ellos.

Adquisición electrónica: compras en Internet
• Subastas invertidas
• Intercambios
comerciales en línea
• Sitios de compra de la compañía
• Vínculos extranet

Adquisición electrónica: compras en Internet
• Ventajas
– Acceso a nuevos proveedores
– Bajos costos
– Acelera el proceso de orden y entrega
– Comparte información
– Vende
– Servicio y soporte
• Desventajas
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores
utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores
tratos y productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
Mercados institucionales y gubernamentales
Los mercados institucionales

consisten en hospitales, asilos y
prisiones que propocionan bienes y
servicios para la gente que está a su
cuidado.
• Características
– Bajos presupuestos
– Usuarios “cautivos”

Mercados institucionales y gubernamentales
Los mercados gubernamentales

• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el
contrato a quien cotiza el precio más bajo.
• Se ven afectados por factores del entorno
• Criterios no económicos considerados:
Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas

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FACULTAD DE DEPARTAMENTO

CAPÍTULO II: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES

El entorno de marketing consiste en los

Karen Barrientos Quintanilla

• El microentorno consiste en los participantes

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Empresas que ayudan a la

Karen Barrientos Quintanilla

Tipos de intermediarios de marketing

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

• Estructura de edades cambiante de la

Karen Barrientos Quintanilla

• La generación X incluye a la gente nacida

Karen Barrientos Quintanilla

• La generación del milenio

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

• Cambios en la fuerza laboral

Karen Barrientos Quintanilla

Los mercados se vuelven cada vez

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

El entorno cultural está conformado por las

Karen Barrientos Quintanilla

Las creencias y valores principales son persistentes,

Karen Barrientos Quintanilla

Incontrolable Proactiva Reactiva

Karen Barrientos Quintanilla

Conocimiento del consumidor

• No es necesaria más información sino mejor información y mejor

Karen Barrientos Quintanilla

Los sistemas de información de marketing (MIS)

– Evaluar las necesidades de información.

Karen Barrientos Quintanilla

El sistema de información de marketing

Karen Barrientos Quintanilla

Características de un buen sistema de

Los gerentes de marketing obtienen información de:

Karen Barrientos Quintanilla

Las bases de datos internas son

Karen Barrientos Quintanilla

Inteligencia competitiva de marketing

Es la obtención y análisis sistemáticos de

Karen Barrientos Quintanilla

• La investigación de mercados es el diseño,

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Investigación causal relaciones de

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Cómo ayudarán los

Los datos primarios consisten en información que