Análisis del

entorno de
marketing
Ing. Carla Utterman
Fundamentos de Marketing
Análisis del entorno de m
arketing
• El microentorno
• El macroentorno
• El entorno social ( demográfico- cultural)
• El entorno económico
• El entorno tecnológico
• El entorno político
• Como responder ante el entorno de marketing
El entorno de marketing

Consiste en los participantes y fuerzas

externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.
Participantes del

El microentorno consiste en los

participantes cercanos a la compañía
que afectan su capacidad para servir
a sus clientes; es decir, la compañía
misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los
mercados de clientes, los
competidores y los públicos.
 LA EMPRESA!
• Se considera dentro de la empresa a los diferentes
departamentos:
 PROVEEDORES
Brindan los recursos que la
compañía necesita para
producir sus bienes y servicios.
Tratados como socios en la
creación y entrega de valor para
el cliente.
 INTERMEDIARIOS DE M
ARKETING
Son empresas que ayudan a la compañía a
promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los
compradores finales. Incluye a:
× Los distribuidores son empresas del canal de
distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o efectuar ventas con ellos.
× Las empresas de distribución física ayudan a la
empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas
desde su punto de origen hasta su destino.
INTERMEDIARIOS DE M
ARKETING
× Las agencias de servicios de marketing son empresas de
investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultorías que ayudan a la compañía en la selección y
promoción de sus productos en los mercados adecuados.

× Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías

de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que
ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la
compra venta de bienes.
PÚBLICOS

El entorno de marketing de la empresa también incluye

varios públicos. Un público es cualquier grupo que
tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la
capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos. Es posible identificar siete tipos de públicos:
Públicos
×Públicos Financieros, analistas de inversiones y accionistas son los
principales públicos financieros.
×Públicos de medios. Este grupo entrega noticias, características y
opinión editorial.
×Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los
desarrollos gubernamentales.
×Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una
empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ambientalistas, grupos de minorías y otros.
× Públicos locales. Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y
organizaciones comunitarias.
× Público en general. La empresa necesita estar preocupada por las
actitudes del público en general hacia sus productos y actividades.
×Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes,
administración.
Competidores
Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente
mayor valor y satisfacción que sus competidores. Cada empresa
debe considerar su propio tamaño y posicionamiento industrial
frente a los de la competencia.
Clientes
×Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.

×Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar

procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos

×Los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con

una utilidad.

×Los mercados gubernamentales están formados por agencias de gobierno

que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los
bienes y servicios a otros que los necesitan.

×Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros

países, incluyendo a los consumidores,, productores, revendedores y
gobiernos.
Fuerzas de Michael Porter Café
de Tere
COMPETIDORES PODER DE NEGOCIACIÓN
POTENCIALES: CON LOS CLIENTES
AMENAZA: MEDIA PODER: ALTA

RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIÓN
SUSTITUTOS
CON LOS PROVEEDORES
AMENAZA: ALTA
PODER: ALTO
 PODER DE LOS CONSUMIDORES PODER DE LOS PROVEEDORES

Los consumidores juegan un papel El poder que tienen los proveedores es

determinante al momento de escoger alto, la lealtad que mantienen con
un lugar para consumir. Esto se debe a empresas dedicadas a esta actividad es
que la ciudad ofrece múltiples opciones el factor primordial, no aceptan que los
para asistir y Para que los potenciales proveedores tengan trato con otros
clientes prefieran nuestro lugar de entre negocios (exclusividad) éstos se verán
muchas alternativas obligados a no vender sus insumos a
estas nuevas empresas que empiezan
El café de Tere cuenta con varias sus actividades en la industria
sucursales gozan de un ambiente disminuyendo la posible competencia
agradable que hace que los que afecten las ventas del negocio
consumidores se sientan cómodos por
la atención que ofrecen
 Rivalidad
Los competidores en esta industria son
muchos, entre los que encontramos a
Sweet & Coffee, McCafé (McDonald’s),
con diferentes características que
permiten que sean preferidos entre los
demás, con propuestas innovadoras que
cautivan la atención de los clientes, con
gran variedad de productos que tienen
un valor agregado por cuanto a sabor y
calidad por lo que existe un nivel alto de
competencia en la ciudad de Guayaquil.
Entrada de nuevas empresas
En este tipo de industria (alimenticia) hay
acceso considerable de entrada tomando
en cuenta que las personas tienen la
necesidad de consumir alimentos por lo
que tendría aceptación.
Se considera que la entrada de nuevas
empresas a la industria es medio puesto
que para la implementación de un
establecimiento con estas características
se necesita de una inversión de capital
considerable
Productos Sustitutos
Actualmente, la ciudad de Guayaquil cuenta con muchas opciones para
elegir en cuanto a establecimientos de consumo alimenticio. Existen
restaurantes, picanterías, establecimientos de comida rápida entre otros
que han implementado un tipo de menú light que incluyen café y
bocaditos satisfaciendo de esta manera a los usuarios en la ciudad.

Es importante destacar también que muchas personas no acostumbran

salir a tomar café a un lugar en particular porque lo pueden hacer en su
hogar de manera práctica y sin la necesidad de gastar tanto en un lugar
definido.
Participantes del
 Entorno Social(Demog
ráfia- Cultura)
• La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su
tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datos estadísticos. Las
tendencias más importantes a considerar son:

• Población urbano y rural

• Tendencias de crecimiento de la población
• Cambios en la estructura de edades de la población
• Estructura de las familia
• Aumento del número de personas con estudio
• Migración
• Movilidad geográfica
• Mayor diversidad
Entorno económico
El mercado económico esta compuesto por los factores que afectan
el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los consumidores. Los
principales aspectos a considerar son:

• Los cambios del poder adquisitivo.

• Cambios de las pautas de gasto de los consumidores
• PNB
• PIB
• Distribución de la riqueza
Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que
actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que
crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y
oportunidades de mercado.

Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las nuevas

tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben analizar
los siguientes aspectos:
• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
• Altos presupuestos en I + D
• Concentración en pequeñas mejoras
• Aumento de regulación.
Entorno político - legal
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones
e individuos de una determinada sociedad. Se deben considerar
básicamente los siguientes aspectos:

× La legislación que regula la empresa

× Crecimiento de los grupos de interés público
× Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables
Análisis PEST