Marketing

Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 3

El entorno de marketing
global
 Entorno
Entorno de
de marketing
marketing

 Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de

la empresa para efectuar transacciones de negocios de
manera eficaz con su mercado meta.

 Incluye:
 Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
 Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que
afectan a todo el microentorno.
El
El entorno
entorno de
de marketing
marketing

Demográfico

Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa

Político Competidores Clientes Natural

Intermediarios

Tecnológico
El
El microentorno
microentorno

Empresa
Empresa

Públicos
Públicos Fuerzas
Fuerzas que que afectan
afectan Proveedores
Proveedores
la
la capacidad
capacidad de de una
una
empresa
empresa parapara servir
servir
aa sus
sus clientes
clientes
Competidores
Competidores Intermediarios
Intermediarios
Clientes
Clientes
 El
El microentorno
microentorno de
de la
la
empresa
empresa
 Entorno interno de la empresa – áreas funcionales
como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.

 Proveedores – proporcionan los recursos necesarios

para producir bienes y servicios.

 Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a

promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales.
El
El microentorno
microentorno de
de la
la
empresa
empresa
 Clientes – cinco tipos de mercados que compran los
bienes y servicios de una empresa.
empresa

 Competidores – quienes sirven a un mercado meta

con productos y servicios similares.

 Públicos – cualquier grupo que se considera

interesado en la capacidad de una empresa para
lograr sus objetivos.
Mercados
Mercados de
de clientes
clientes

Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores
El
El macroentorno
macroentorno

Demográfico
Demográfico

Cultural Fuerzas
Fuerzas que
que
Cultural crean Económico
Económico
crean oportunidades
oportunidades
yy representan
representan
amenazas
amenazas para
para
una
una empresa
empresa
Político
Político Natural
Natural
Tecnológico
Tecnológico
El
El macroentorno
macroentorno
de
de la
la empresa
empresa
 Demográfico – estudia la población en términos de
edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras
estadísticas.

 Económico – factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los consumidores.

 Natural
Natura – recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
Tendencias
Tendencias demográficas
demográficas clave
clave en
en EE.
EE. UU.
UU.

Estructura
Estructurade
deedades
edadescambiante
cambiante
La
Lapoblación
poblaciónestá
estáenvejeciendo
envejeciendo

Estructura
Estructurafamiliar
familiarcambiante
cambiante
Casarse
Casarseaamayor
mayoredad,
edad,menos
menosniños,
niños,mujeres
mujeres
que
quetrabajan
trabajanyyhogares
hogaresno
nofamiliares
familiares

Desplazamientos
Desplazamientosgeográficos
geográficos
Mudarse
Mudarseal
alSunbelt
Sunbeltyylos
lossuburbios
suburbios(MSA)
(MSA)

Mayor
Mayoreducación
educación
Aumento
Aumentoenenla
lamatrícula
matrículauniversitaria
universitaria
yyen
enquienes
quienestrabajan
trabajanen
enoficinas
oficinas

Creciente
Crecientediversidad
diversidadétnica
étnicayyracial
racial
73%
73%Caucásicos,
Caucásicos,12%
12%Afroamericanos,
Afroamericanos,
10%
10%Hispanos
Hispanos&&3.4%
3.4%Asiáticos
Asiáticos
Entorno
Entorno económico
económico

Desarrollo
Desarrollo Cambios
Cambios enen
económico
económico Inquietudes
Inquietudes ingresos
ingresos
económicas
económicas
clave
clave de
de los
los
mercadólogos
mercadólogos

Cambios
Cambios
en
en los
los patrones
patrones
de
de gasto
gasto de
de los
los
consumidores
consumidores
 Entorno
natural
Más
Más intervención
intervención
del
del gobierno
gobierno

Factores
que afectan
Mayor
Mayor el entorno Escasez
Escasez de
de
contaminación
contaminación natural materiales
materiales

Mayor
Mayor costo
costo de
de
la
la energía
energía
El
El macroentorno
macroentorno de
de
la
la empresa
empresa
 Tecnológico – fuerzas que crean productos y
oportunidades de mercado nuevas.

 Político – leyes, dependencias y grupos que

influyen en las acciones de marketing o las
limitan.

 Cultural – fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y comporta-mientos
básicos de una sociedad.
Entorno
Entorno tecnológico
tecnológico
Cambios
Cambios Altos
Altos presupuestos
presupuestos
vertiginosos
vertiginosos para
para R
R&&D
D

Problemas
Problemas del
del entorno
entorno
tecnológico
tecnológico

Preferencia
Preferencia aa Mayor
Mayor
mejoras
mejoras menores
menores regulación
regulación
Entorno
Entorno político
político

Distinto
Distinto
Más
Más modo
modo dede
leyes
leyes hacerlas
hacerlas
Tendencias
Tendencias cumplir
cumplir
clave
clave en
en el
el
entorno
entorno
político
político

Mayor
Mayorhincapié
hincapié
en
enla
laética
ética
Entorno
Entorno cultural
cultural

De uno
mismo
Del
De otros
Universo Perspectivas
Perspectivas
que
que expresan
expresan
De la valores
valores De las
Naturaleza organizaciones
De la
sociedad
 Cómo
Cómo responder
responder al
al
entorno
entorno de
de marketing
marketing

 Perspectiva de administración ambiental

– Adoptar un enfoque proactivo hacia el
manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar cambios
favorables para la empresa. ¿Cómo?
Contratando cabilderos, publicando
anuncios que moldean la opinión,
presentando demandas y quejas, y
firmando convenios.