POSICIONAMIENTO Y CONTROL

INTRODUCCIÓN

El primer paso para gestionar el producto en el mercado, es definir el producto, y definir el

mercado; esto nos permitirá determinar la competencia y delimitar a los consumidores
potenciales de nuestro producto.

Debemos analizar los segmentos, y determinar la estrategia de cobertura más adecuada.

SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Segmentación: Subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos

homogéneos.

Los distintos niveles de segmentación, de menor a mayor grado de segmentación, son:

● Marketing de masas
● Segmentación de mercado
● Marketing personalizado en el consumidor individual

Según los distintos modelos de preferencias, las

orientaciones de la segmentación van de la
hipersegmentación (donde la segmentación es máxima,
implicando que las preferencias estén muy dispersas), a la
contrasegmentación (donde la segmentación es mínima,
por lo que las preferencias son muy homogéneas); pasando
por una orientación con segmentación intermedia (donde
las preferencias están muy agrupadas).

La segmentación sirve para:

● Ayudar a identificar oportunidades de mercado
● En mercados maduros especialmente, da la posibilidad de detectar segmentos en
crecimiento
● Establecer un orden de prioridad en segmentos, para una mejor asignación de
recursos
● Facilita la diferenciación rentable
Evaluación de segmento:
● Potencial de ventas y estabilidad del segmento
● Crecimiento del segmento
● Identificación y accesibilidad al segmento
● Respuesta diferenciada a las acciones de marketing del segmento
● Recursos y capacidades de la empresa para actuar en ese segmento

Estrategias de cobertura:
● Estrategia de marketing masivo
● Estrategia de concentración en un producto y
segmento : un producto a un segmento
● Estrategia de expansión a varios segmentos en el
mismo producto: varios productos a un segmento
● Estrategia de expansión de la línea de productos en el
mismo segmento: un producto a varios segmentos
● Estrategia de diferenciación: varios productos a varios
segmentos: varios productos a varios segmentos, no
tiene porque ser todos los productos a todos los
segmentos.

Estrategia de marketing de masas: cuando las necesidades de los consumidores sean

similares, el tamaño del producto- mercado pequeño y la estructura simple, y unas pocas y
poderosas empresas dominen un mercado de baja intensidad competitiva y altas
economías de escala en producción y marketing

Estrategia de diferenciación: cuando los consumidores difieren notablemente en sus

necesidades, el tamaño del producto- mercado sea grande y la estructura compleja, y las
empresas que operan en él tengan una baja cuota de mercado, pocos recursos y nulas
economías de escala

Hipersegmentación:
● Adaptación del producto o servicio a segmentos de consumidores en grupos
pequeños o incluso de forma personalizada a cada tipo de cliente
● Habitualmente se apoya en la tecnología: CRM, big data, inteligencia artificial,
adaptación del algoritmo a cada usuario
● Se debe combinar las ventajas de la segmentación en grupos (por ej. estableciendo
patrones comunes) con las de adaptar la oferta a las necesidades individuales (por
ej. en base al consumo previo)

CONCEPTO DE BUYER PERSONA

Los segmentos son importantes para definir el producto
Un buyer persona es una descripción detallada de un perfil de un actor en un caso
de uso. Es un arquetipo ficticio de un conjunto de consumidores reales
Ventajas:
● Permiten definir las características básicas requeridas por ese segmento
● Le dan realismo, hacen que el segmento esté vivo
 ● Permiten descubrir características aparentemente ocultas como el nivel
tecnológico, entorno, requisitos de acceso, etc.

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Diferenciación: es una estrategia de la empresa mediante la cual se trata de destacar

alguno de los atributos esenciales o accesorios al producto para que sea percibido por el
consumidor como un producto único.

Diversas clasificaciones, según Kotler:

● Diferenciación por medio del producto

○ Producto: Forma, características, resultados, componentes, duración,
fiabilidad, estilo, diseño
○ Servicio: Facilidad de pedido, entrega, instalación, formación al comprador,
asesoría al comprador, mantenimiento y reparaciones

● Diferenciación por medio del personal

○ Educación, formación,…

● Diferenciación por medio del canal de distribución

○ UOC, UNED, UDIMA,…
○ Nespresso, imaginarium

● Diferenciación por medio de la imagen de marca

○ Coca-Cola
○ Chanel

ejemplo:
Una vez que hemos definido los diferentes segmentos y planteado la estrategia de
cobertura, debemos establecer el posicionamiento estratégico con respecto a la
competencia.

Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los
consumidores en relación con otros productos o marcas competidoras o con un producto
ideal.

Fases del desarrollo de posicionamiento:

● Proceso de segmentación del mercado para
seleccionar el mercado objetivo. Identificación
de la competencia para ver la posición de los
compradores ante cada empresa, las
dimensiones competitivas y la posición de los
consumidores
● Posicionamiento estratégico
● Plan de actuación sobre el mercado:
selección, desarrollo y comunicación de la
posición estratégica elegida

El concepto de posicionamiento presupone:

● Que hay múltiples fuentes de beneficios buscados en los productos
● Que raramente las empresas disfrutan de una ventaja relativa en todos los
beneficios buscados por el consumidor
● Que los consumidores de cada segmento de mercado buscan uno o varios de esos
beneficios
● Y que las habilidades de las empresas difieren a la hora de ofrecer cada uno de ellos

Diferencias entre diversificación y posicionamiento:

Diversificación: herramienta para posicionarse, nos tenemos que hacer diferentes
para que el consumidor se fije en nosotros.
En realidad, se usa indistintamente pero:
● La diferenciación es desde la empresa: es la empresa la que diferencia su
producto del resto, perspectiva desde la oferta
● El posicionamiento es cómo lo percibe el consumidor, perspectiva de la
demanda.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Brand positioning statement (Ries y Trout): En que categoría de producto es mejor, en que
segmento y en qué es percibido diferente y con valor superior.
ej: Gatorade es mejor que otras bebidas sin gas para el segmento de deportistas porque te quita la sed y se absorbe un 30% más rápido que el resto de bebidas

Acciones para posicionar (Wind):

● Por las características del producto (ej; fairy, duracell, se comparan con otras marcas y duran más)
 ● Por los beneficios o problemas que solucionan (ej; geox, antes se compraba un zapato por el estilo, gusto,
ahora les dan otras propiedades)
● Por el uso o las ocasiones de uso (ej; colacao en sobre y para llevar)
● Por la clase de usuarios
○ Personaje anónimo (ej; aspirina se relacionaba con el dolor de cabeza, ahora aparece un deportista
tomándolo para un dolor de piernas, etc)
○ Personaje famoso (ej; nespresso con george clooney)
● En relación a otros productos o marcas (ej; pascual vs don simon, finish es el único que no estropea el
lavavajillas, antena3 vs telecinco...)
● Por disociación con la clase de producto (ej; actimel, danacol… no solo intentan vender yogures, también
salud)

Océanos azules: divide todas las características que tienen o podría tener el producto,
busca crear espacios nuevos en el mercado, innovar.

¿Centrarnos en un solo beneficio o en varios?

Unos piensan que mejor centrarse en un solo beneficio (al menos para la estrategia de
comunicación); otros piensan que mejor posicionarse en varios, pero ojo:
● Infraposicionamiento: idea vaga o poco concreta del producto
● Posicionamiento confuso: imagen confusa por la multitud de aspectos destacados
● Posicionamiento dudoso: las asociaciones buscadas por la marca son poco fiables

El positioning statement que propone la empresa a veces no se corresponde con la realidad

del consumidor. (ej; honda lanza un coche barato para estudiantes y lo acaba comprando gente mayor)

● Manifiesto del posicionamiento

● Proposición de valor
● Plataforma de la marca
● Mantra/slogan de la marca (mantra es la imagen interna)

El posicionamiento y la proposición de valor puede variar entre países (ej; levi’s se dirige a un target
joven y activo, pero en algunos países es una marca de moda y en otros es una marca utilitaria)
Y ahora que hemos definido el posicionamiento de marca, a trabajar los puntos de
contacto→ CUSTOMER JOURNEY

ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO

Responde a las preguntas: ¿Quién es la competencia? ¿Qué atributos me interesa

analizar?

Mapa de posicionamiento a través de análisis de correspondencias múltiples:

Mapa de posicionamiento a través de análisis de correspondencias múltiples:

Para que los resultados sean representativos de la población, tenemos que o bien analizar
cada segmento por separado mediante análisis de percepciones para cada atributo o
mapas de posicionamiento basados en correspondencias múltiples; o bien introducir los
datos de los segmentos en el analisi (mapas de posicionamiento basados en análisis
multidimensional no métrico).

Análisis de posicionamiento de Ries y Trout:

1. ¿Qué posición ocupa el producto en la mente del consumidor?
2. ¿Qué posición se quiere ocupar?
3. ¿A quién se debe superar?
4. ¿Se dispone de suficientes recursos económicos?
5. ¿Se puede mantener dicho posicionamiento?
6. ¿Se está a la altura de la posición?

REPOSICIONAMIENTO

Reposicionamiento: es cambiar el posicionamiento de la marca. Esto es, cambiar la

percepción de la marca en la mente del consumidor en relación a la competencia.
MONITORIZACIÓN Y CONTROL

Define tu sistema de control de producto:

● Análisis de variación de ventas y microventas
● Análisis de cuota de mercado servido y total
● Mapas de posicionamiento
● Mapas de atributos objetivos (precio, potencia,…)
● Satisfacción consumidores
○ General y control por atributos de producto
● Notoriedad e inversión por marcas
● Test de envase, marca, nuevos productos (concepto, producto, mercado)

KIPs (Key Performance Indicators) de clientes, de mercado en relación al producto:

● Ventas (semana/mes,…; tamaño medio por pedido, margen medio,…)

● Tráfico (tienda, web)
● Tasas de conversión
● Comercio electrónico (cifras, mensajes)
● Atención al cliente (nivel de interacción, tiempo medio de resolución, nivel de
satisfacción, reclamaciones, devoluciones, tiempo medio de resolución de
problemas,…)
● Índice de penetración (penetración marca/penetración mercado)
● Eficiencia y eficacia de cada cliente y de la cartera de clientes
● Rentabilidad por cliente (ROI), CLV, tasas de fidelización y captación, churn rate,…
● Margen bruto, punto muerto, rentabilidad de producto, tasa de innovación, tasa de
canibalización
● Ratios de precio, comunicación, distribución
Modelización econométrica: está orientada a satisfacer necesidades puntuales según el
problema planteado y el contexto de las situaciones económicas y herramientas
estadísticas. Para permitir el conocimiento a fondo del problema con rigurosidad teórica y la
creación de herramientas que dinamicen el panorama hacia el futuro generando hipótesis y
escenarios, siembre bajo el principio de innovar e incorporar los avances econométricos,
como fin de la labor de investigación al servicio de las problemáticas sociales, económicas,
geográficas, empresariales y de cualquier coyuntura relacionada al ámbito económico.

Para conseguir la máxima rentabilidad hay que tener en cuenta el margen individual del
producto y también su volumen de ventas. Un artículo con un margen del 10% puede ser
más rentable que otro con el margen del 20%

“No todo lo que se puede medir cuenta, ni todo lo que cuenta se puede medir”