GESTIÓN DE PRODUCTOS Y

MARCAS
SEMANA 4
EL PRODUCTO Y LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
• Posicionamiento de la marca
- Identidad y posicionamiento de marca
- Concepto de posicionamiento de marca
- La aportación de Ries y Trout
- El posicionamiento como proceso estratégico y operativo
- Estrategias de posicionamiento
Contenido de la sesión
1. Concepto de Posicionamiento.
2. Funcionalidad y usos.
3. Estrategias de Posicionamiento.
4. Publicidad y Posicionamiento.

Caso práctico
Pasos para insertar un video:

1. Guardar en una misma carpeta la presentación y el video

a insertar.
2. Ingresar al Power point/Insertar /Video/Video en mi
PC/click en video y adaptar al interior del ipad.
El POSICIONAMIENTO es el cimiento donde se
construye todo un plan comercial

• Cómo llegamos al concepto de

Posicionamiento? :

A través de nuestros Productos, Servicios y Marca para ocupar un lugar

distinto en la mente de nuestros clientes

• Aquí se define el Qué

y a Quién
SEGMENTACION
• Se trata de agrupar a los clientes a
través de características similares
• SOCIODEMOGRAFICAS: Sexo,
edad, estado civil, religión o tipo
de familia.
• PSICOGRAFICAS: estilo de vida o
valores. Estas características son
más efectivas a la hora de
segmentar y se usan más que las
sociodemográficas
 CARACTERISTICAS • Niveles de Uso
DEL • Niveles de Fidelidad
COMPORTAMIENTO • Momentos de Uso
VARIABLES FUNDAMENTALES PARA SEGMENTAR
Las marcas quieren
entrar en la mente de
los consumidores y
quedarse ahí.
¿Qué es lo que se viene a la mente cuando vemos
estas imágenes?
¿Qué tienen en común las imágenes que acabamos de ver?

Cuando vemos las imágenes que representan a estas marcas o

escuchamos sus nombres, los asociamos con algo, con alguna
característica.
Eso quiere decir que estas marcas tienen una posición en
nuestras mentes.
1. Concepto de Posicionamiento

Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en

relación con los productos de la competencia.

PRODUCTO
BASICO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO
AUMENTADO
El Posicionamiento no se refiere específicamente al
producto.

Esto quiere decir, que lo que se busca con esta

estrategia, es lograr establecerse en la mente de los
públicos a los que se quiere influir, o cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
Recordemos…
 ¿Cómo aplicamos el
posicionamiento para la creación de
nuevos productos?
Posicionamiento: pasos

2. Elegir la ventaja 3. Comunicar y

1. Identificar la(s) presentar al mercado
competitiva adecuada y
posible(s) ventaja(s)
la estrategia de el posicionamiento
competitiva(s)
posicionamiento a usar. elegido.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Existen varias formas de fijar o determinar el posicionamiento de

acuerdo con las preferencias, comportamientos y actitudes de
los consumidores:
1. Posicionamiento por atributos.
2. Posicionamiento por beneficios.
3. Posicionamiento por ocasiones de
uso.
4. Posicionamiento por clase de
usuario.
5. Posicionamiento según la
competencia.
Posicionamiento: estrategias

Estrategias de Posicionamiento

Atributos Beneficios que

Ocasiones de En función a la
específicos del el producto Clase de usuario
uso competencia
producto ofrece

Lo mejor es seleccionar una, pero hay casos

en que se pueden combinar.
Estas estrategias sirven para ordenar todas
las opciones que existen y así determinar
cómo se posicionará un producto o
servicio. Lo mejor es
seleccionar una
estrategia de
posicionamiento,
pero hay casos en
los que se pueden
combinar.

El consumidor no retiene mucha

información, debemos ser claros y
concisos.
https://www.youtube.com/watch?v=IYpq6UXKRP0
1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS

Basado en las características o atributos

específicos que tiene el producto:
•Sabor, color, olor
•Presentación, empaque
•Servicio rápido
Ejemplos:
Productos enriquecidos con algo
Sin algún componente
Con algún componente
Orgánicos Naturales
2. POSICIONAMIENTO POR BENEFICIOS

Se refiere a los beneficios que el

producto ofrece o le brinda al
consumidor.
NO es lo mismo que el posicionamiento
por atributos.

Ejemplos:
Salud
“Combate la caspa”
Rendimiento
Economía “El blanco más blanco,
Belleza sólo Ace lo hace”
3. POSICIONAMIENTO POR OCASIÓN DE USO

Muchas empresas posicionan su marca o

producto en función del uso que el
consumidor da al mismo; es decir, según
las ocasiones de uso del producto.

Ejemplos:
Momento del día
Lugar
Regalo
Reuniones “Sedal, para verano”
“Ideal amanecer”
4. POSICIONAMIENTO POR CLASE DE USUARIO

Según el tipo y perfil del consumidor;

además se busca identificar el
posicionamiento según determinados
comportamientos del consumidor.

Ejemplos:
Niños
Adolescentes
Hombres “Ego, para hombres”
Mujeres

“Rexona teens”
5. POSICIONAMIENTO SEGÚN LA COMPETENCIA

Se compara el producto con la

competencia para que la el consumidor
nos sitúe. Por ejemplo, en marcas nuevas
que desean adquirir relevancia en una
categoría.

Ejemplos:
Triple Kola Tratan de parecerse
a Inca Kola: color,
Sabor Oro presentación.
Don Isaac Kola
Ejercicio: MARCAS DE AUTOS
• AUDI • HONDA
• CHEVROLET • NISSAN
• KIA • HYUNDAI
• BMW • SANGYONG
• MERCEDES BENZ • DAEWOO
• TOYOTA • FORD
• MORRIS • SUBARU
• VOLKSWAGEN
Ejercicio Práctico
Describir las estrategias de Posicionamiento que utilizaría para
posicionar en el mercado los siguientes productos:
• Producto 1:
Atún envasado. Nueva presentación de envase. Marca reconocida en el
mercado. Precio alto debido a sus componentes y presentación.
• Producto 2:
Shampoo para el cabello. Innovación en el mercado(shampoo-tinte).
Marca poco conocida en el mercado. Precio moderado debido a sus
componentes y presentación.
¡GRACIAS!