Plan de Marketing Digital

@victorlozano
Nuestro ADN es de una empresa de consumo, estamos
hechos para un cliente que sabe diferenciar lo
bueno de lo malo. Creo que nuestro trabajo es ser
responsables por la totalidad de la experiencia del
usuario. Y si no cumple sus expectativas, es
totalmente nuestra culpa, así de simple.

Steve Jobs
Estructura del Plan de marketing Digital
Análisis
Análisis de la empresa Análisis del mercado

Diagnóstico Interno Diagnóstico Externo

Puntos fuertes - Puntos débiles Oportunidades y Amenazas
Diagnóstico

Sistema de Información del Plan

DAFO

Oportunidad de Mercado

Audiencia
Estrategia

Público / Target

Concepto - Posicionamiento

Plan de Medios
Planificación

Gestión de recursos
Políticas de comunicación
Contingencias

implementación / Ejecución

Medición / Ajustes
Análisis de la empresa
1.- Análisis de la situación
Reconoce el camino
 Sea que hayas decidido estar o no
en los medios sociales tu cliente ya te puso allí
1.- Análisis de la situación

Macro
Agentes
Políticos / Legales
de servicios

Económicos Clientes Competencia

Micro
Tecnológicos
Proveedores Comunidades
Socioculturales

Medio Ambientales

Demográficos
1.- Análisis de la situación

Macro
Agentes
de servicios
Políticos / Legales
Monitorizar
Económicos Clientes Competencia en internet
Micro sobre la empresa
Proveedores Comunidades
Tecnológicos y su contexto
Socioculturales macro y micro
Medio Ambientales

Demográficos
1.- Análisis de la situación
Monitorizar los medios

Off Repu On
Line tación Line
1.- Análisis de la situación
¿Por qué monitorizar los medios?
Keywords relevantes para la empresa
Programar Herramientas de monitorización efectivas
Lo que se dice de la empresa
Temas relevantes para la empresa
Usuarios influyentes
Identificar Comunidades relevantes
Conversaciones relevantes
Contenidos propios compartidos por terceros.
Capacidad de respuesta para
Anticipar poder tomar medidas frente a crisis
Patrones de conversación
Comportamientos
Observar Lenguajes
Tendencias
1.- Análisis de la situación
Preguntas a resolver

¿Quién habla de nosotros?

- Clientes, no clientes, comunidades, competencia.

¿Qué se dice?
- ¿Cómo se percibe la empresa? ¿Qué valores se reconocen de esta?

¿Dónde se habla?
- ¿En qué redes sociales? ¿Qué comunidades? ¿En qué foros o páginas, etc.?

¿Quiénes son mi competencia?

- ¿Dónde están? ¿Qué valores transmiten? ¿Qué los diferencia?

¿Qué alianzas podemos formar?

- ¿Podemos encontrar comunidad formadas con valores similares a nuestra
marca?
1.- Análisis de la situación

Google Insight: www.google.com/insights/search/#

1.- Análisis de la situación

Google Keyword Tool: http://ir.pe/adwords

1.- Análisis de la situación

Google Keyword Tool: http://ir.pe/adwords

1.- Análisis de la situación

Google Trends: http://www.google.es/trends

1.- Análisis de la situación

Google Trends: http://www.google.es/trends

1.- Análisis de la situación

Google Trends: http://www.google.es/trends

1.- Análisis de la situación

Google Double Click Ad Planner http://www.google.es/adplanner

1.- Análisis de la situación

Google Double Click Ad Planner http://www.google.es/adplanner

1.- Análisis de la situación

Google Double Click Ad Planner http://www.google.es/adplanner

2.- Objetivos

2.- Objetivos
Alcanzables y medibles
Lo que no se mide no se mejora
2.- Objetivos

Identificar los objetivos

De Negocio De Comunicación

Ventas Awareness
Branding Engagement
Servicio, etc Comunidad, etc.
2.- Objetivos
Los objetivos difieren según cada nivel

Corporación
Gestión de
Riesgos Unidad de Negocio
Consistencia entre
Desarrollo de
liderazgo y
cultura
las marcas
Marca
Estrategia Social
Enfoque de los Community Engagement
canales Management Métricas
Valor de ROI - Métricas
Las métricas
2.- Objetivos
Evaluar cada iniciativa

Impacto Impacto
Cómo apoya los ¿Hay personas
objetivos? que pueden hacer
Qué métrica esto?
interviene? ¿Hay presupuesto?

Riesgos Prioridad
¿Cuáles son los ¿Esta iniciativa
riesgos si hacemos permitirá
esto?
generar otras?
¿Qué pasa si no lo
hacemos?
¿En qué plazos?
 3.-3.-
Audiencia
tarh
Defínela
Alcanzablesyy conócela
medibles
 El mayor valor de una empresa radica
en el conocimiento profundo de sus clientes
3.- Audiencia

Tipos de segmentación

Demográficos

Geográficos

Psicográficos

Comportamiento Ir más allá

de los datos
Socialgráfico tradicionales

Fuente: Charlene Li - Creating A Coherent Social Media Strategy

3.- Audiencia

Metodología Tradicional

Metodo racional psicológico

Entrevistas
Donde las personas son
condicionadas a resolver
Encuestas preguntar bajo un proceso
básicamente racional.

Focus Groups
3.- Audiencia

Nuevas Metodologías

Método de observación

Donde el usuario es observado

Netnografía en las redes sociales para poder
encontrar comportamientos,
Archivar
lenguajes, tendencias que nos
ayuden a dar un punto de vista
mas natural y relevante.

Nethunting
3.- Audiencia
3.- Audiencia

Preguntas Claves para entender a la audiencia

¿Existe una comunidad formada alrededor de la empresa?
¿Qué comunidades son afines con los valores que la empresa desea
transmitir?
¿Qué tipo de contenido social consumen?
¿Qué tipo de contenido social crean?
¿Qué contenido social comparten?
¿Qué sentimientos muestran hacia la marca?
¿Qué sentimiento los une?
¿Cómo interactúan con esta?
¿Interactúan entre ellos?
¿Quiénes lo influencian?
4.- Concepto / Posicionamiento
3.- tarh
Único,
Alcanzables diferencial
y medibles
4.- Posicionamiento

Ventaja
Esencia Posiciona
de marca + diferencial = miento
percibida

Valores Valores
internos externos
4.- Posicionamiento

Valores Valores
funcionales sociales
Reputación

Valores
emocionales
4.- Posicionamiento

Definición de ventajas diferenciales.

Ventajas verdaderas, no sobre el papel, si no identificadas a partir de un
análisis o investigación.

Identidad
Tono: (Ejem.) Cercano, entusiasta, franco y con energía positiva.
Conector: Desarrollo de concepto de comunicación. (Ejem.)
“Tu billetera en tu celular”
Personalidad: (Ejem.) Líder, conocedor, carismático y comprometido.
 5.- Estrategia
Muévete con conocimiento
5.- Estrategia

En tres niveles de acción y conexión:

Contenido Informativo
Información sobre la marca, novedades, datos.

Contenido emocional
Vinculos que puedan conectar con el target, usuarios, comunidad.
promocional

Contenido promocional
Referido a campañas especificas de promoción que sirven para
determinados momento que se desean promover productos o servicios
específicos.
Una estrategia correcta puede sobrevivir a una
campaña mediocre, pero incluso una campaña
brillante puede fallar si la estrategia es
errónea.
5.- Planeamiento
Planear, anticipar.
Hay que prepararse para el fracaso
hay que prepararse para perder el control.

Charlene Li.
5.- Planeamiento

Desarrollo pormenorizado
de las acciones.

Cronograma de desarrollo

Desarrollo de contenidos

Implementación del plan

Implementación de
campañas y promociones
5.- Planeamiento

Gestión de recursos

Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Fase 5:

Preparación Identificar Construir Generar Fomentar
defensores relaciones Compromiso el crecimiento
Interna de compromiso
internos y
externos
5.- Planeamiento

Preparse para la insuficiencia

No existen relaciones perfectas

Google’s mantra:
“Falla rápido, falla inteligente”
5.- Planeamiento

Detectar conductas pre- y post-crisis.

Identificar principales peores escenarios.
Desarrollar planes de mitigación y contingencia.
Construir capacidad de respuesta
Prepárate para el costo personal de la insuficiencia.
Auditoría de los ultimos fracasos en su organización con experiencia.
- 25% - lo que pasó.
- 25% - lo que se ha aprendido
- 50% - lo que se va hacer a continuación
Mantenga un archivo de fracaso.
Identificar los riesgos de tomar las necesidades de formación.
Construir el fracaso en su planificación y procesos operativos.
Crear redes de apoyo para los fracasos inevitables.
5.- Planeamiento
 6.- Medición y Feedback
La efectividad está en los detalles
6.- Medición y feedback

Fuente: www.neo.com.pe
6.- Medición y feedback

Fuente: www.neo.com.pe
6.- Medición y feedback
Interpretación de la data

En internet se puede medir practicamente toda acción implementada

y lo que no se puede medir se interpreta
La interpretación de la información recibida debe estar alineada a los
objetivos del plan.
Es importante generar reportes que nos permitan generar el
feedback necesario para corregir lo que no funciona y mejorar.
La información recibida debe ser archivada de manera que nos
permita ver el panorama a corto, mediano y largo plazo.
Bibliografía y Recursos
Herramientas de comunicación digital
http://www.slideshare.net/robertocarreras

Comunicación Digital enfocada en SEO, SEM, SMO, Analítica Web

http://www.slideshare.net/neoconsulting

Actualidad en Comunicación y Marketing Digital

http://www.smclublima.com/
http://www.neo.com.pe

Estudios recientes
Comscore - Estudio usos de internet en el Perú 2011 - http://ir.pe/4c1l
Ipsos - Apoyo - Uso y actitude hacia Internet Peru 2011 - http://ir.pe/50uw
¡Gracias!