Marketing

Escuela de Negocios
Segmentación
Semana 02
Semana 02: Segmentación

LOGRO DE APRENDIZAJE CONTENIDO

• Reconoce los conceptos de marketing • Clasificación del portafolio

dentro del contexto comercial, • Segmentación del portafolio
entiende los diferentes segmentos de
portafolios y comprende los conceptos
sobre los canales de distribución.
Observamos y analizamos

“…segmentar es analizar e
identificar los perfiles de grupos de
consumidores que pueden necesitar
diferentes productos o diferentes
estrategias de marketing…”

Philip Kotler 

Video segmentación
 ¿Que es la segmentación
de mercado?

 “Es el proceso de subdividir un

mercado en subconjuntos distintos de
clientes que se comportan de la
misma manera o que presentan
necesidades similares.

 Cada subconjunto se puede concebir

como un objetivo que se alcanzará con
una estrategia distinta de
comercialización"
 Aprendemos LEY DE PARETO: 80 - 20
¿Para qué sirve segmentar?
Para conocer…
• Cuántos clientes componen mi negocio
• Qué volumen de ventas representan por tipo de cliente
• Cómo son los clientes y potenciales clientes clave de
mi negocio: tipologías, consumo, medios, rentabilidad,
hábito
• Qué clientes o potenciales clientes ofrecen
oportunidades reales de generación de ingresos
• Identificar nuevos nichos o segmentos en los que
introducir mi marca
• Identificar las características críticas de los
consumidores de mi marca
 ¿Cómo surge una
segmentación de mercados?

Surge por la imperiosa necesidad en la empresa de

dividir el mercado en grupos cuyos integrantes
tengan ciertas características que los asemejen y
permitan al negocio diseñar e implementar una
mezcla de marketing para todo el grupo, pero a un
costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
Requisitos para una segmentación eficaz

Identificable y medible

accesible

Redituable y sustanciable

diferenciable

defendible
 Aprendemos

¿Qué ES segmentar? Es la totalidad de las personas que

forman el conjunto mercado.

Coinciden con el perfil de cliente que

tengamos en nuestra empresa o marca,
pero aún no nos han comprado.
Son aquellas personas que nos compran
el producto/servicio.

Son aquellas personas que consumen el

• Población
producto servicio.
• Potenciales clientes
•

• Cliente

• Consumidores
 Criterios y
tipos de
segmentación
 Aprendemos

• Una vez segmentado nuestro clientes,

definimos que productos ofrecer, para la
correcta gestión de categorías.
• Mediante esta estrategia realizaremos
nuestra clasificación de portafolio de
productos.
• La empresa deberá conocer sus
productos, de tal manera que tengan
factores claves como rentabilidad,
historial de ventas a largo plazo.

Video portafolio de productos

Segmentación de
Productos y Mercados

Aprendemos

Matriz de ANSOFF
Es una de las principales
herramientas de estrategia
empresarial y de marketing
estratégico.

Permite determinar la
dirección estratégica de
crecimiento de una empresa,
por tanto solamente es útil para
aquellas empresas que se han
fijado objetivos de crecimiento.
 Aprendemos
Amplitud

Portafolio de productos
Característica
s
Consistencia Productos Extensión
• Conjunto de todos
los productos
agrupados en líneas
que una
organización ofrece
al mercado Profundidad
 Aprendemos

Portafolio de productos
Amplitud: se refiere al número
de líneas de productos que
maneja una empresa
Por ejemplo:
Amplitud de la línea de productos
 Aprendemos

Portafolio de
productos
Extensión: es el número
total de productos que
integran un portafolio.

Por ejemplo:
 Aprendemos

Portafolio de productos
Profundidad: es el número
de variantes o versiones de
producto que una empresa
ofrece en cada una de sus
líneas de producto.
Por ejemplo:
 Aprendemos

Portafolio de productos

Consistencia: es el punto
relativo a qué tan relacionadas
se encuentran las líneas en
cuanto a su uso final,
requerimientos de producción,
sistemas de distribución,
proveeduría, etc.

Por ejemplo:
Aprendemos

Clasificación del
portafolio
 Aprendemos
Segmentación del portafolio
Se sabe elegir la estrategia
adecuada de marca que se
presentará al consumidor o
cliente.
BENEFICIOS
• Permite que la empresa organice las
diferentes estrategias de branding para
cada una de sus marcas.
• Identifica con claridad las relaciones y
jerarquías entre las diferentes marcas
de una misma empresa.
• Optimiza los costos de la gestión del
portafolio de productos.
• Advierte posibles conflictos
conceptuales de marcas.
• Descubre oportunidades para nuevos
productos.
Aprendemos Segmentación del portafolio
Se tiene que definir cuál será la arquitectura de la marca
 Aprendemos Segmentación del portafolio

Modelo Monolítico
Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo
como para todos los productos que la empresa
desarrolla. La estrategia la utilizan las empresas que han
tenido éxito en su primer producto y apalancan los demás
bajo la imagen positiva de esta marca.

Modelo de marcas independientes

Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno

de sus productos. Utilizar esta estrategia es adecuado
cuando se desea ofrecer bienes en un mismo mercado
pero orientado a diferentes segmentos.
 Aprendemos

Segmentación del portafolio

Modelo de apoyo entre marcas
Permite por un lado que los productos tengan cierta
autonomía a la hora de definir cada uno de los
puntos de su estrategia de Branding, pero también
que aprovechen una buena imagen de la insignia de
la empresa.
Modelo Mixto
Suele ser el resultado de un proceso de fusiones,
ventas y adquisiciones sufridas por una empresa.
Como resultado, pueden encontrarse casos cuya
arquitectura es un mix de modelos y un verdadero
caos.
 Dinámica - Taller

1. ¿Por qué es importante segmentar un mercado?

2. Elija un nicho de mercado, ¿cómo lo segmentaría?

3. ¿Cómo se clasifican los portafolio de productos?

4. En el aula virtual deberán realizar una matriz de

portafolio de productos de una empresa, utilizando
la clasificación vista en clase. Explique como esta
compuesto ese portafolio.
Gracias