Brand and Product 2019

Management
Arquitectura de marcas
Mapa del curso

Antecedentes del • Introducción, rol del gerente y funciones

mercado • Análisis de la competencia y categoría

Definición estratégica de • Estrategias y CVP

un producto • Desarrollo de nuevo productos

• Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial y métricas • Análisis y proyecciones financieras para la gestión
de productos

Potencial y métricas • Arquitectura de un portafolio de marcas

Definición estratégica de un
portafolio • Extensiones, multimarcas, cobranding
Agenda del día
1. Dinámica 4 – Medidas de Marketing
2. Definición de Arquitectura de Marcas
3. Tipos de Arquitectura de Marcas
Realizar Dinamica 4
Vivimos en un mundo de marcas….

¿Cómo lograr que sean exitosas?

 ¿Qué tienen en común estas marcas?
¿Qué tienen en común las empresas que las
comercializan?
Arquitectura de marcas

Una buena marca es una promesa de valor, que refleja

personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el
consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado.

Una marca debe tener una esencia clara, diferenciarse de las

demás. Para lograr esto se debe definir la estructura para
organizar armónicamente y lógicamente el portafolio de
marcas de la compañía.

PARA LOGRAR ESTO ES INDISPENSABLE LA

ARQUITECTURA DE MARCAS
Arquitectura de marcas
Cada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus
marcas. Esta estructura se llama arquitectura de marca, y debe ser sencilla, fácil de
entender y coherente. Las empresas están revisando constantemente su arquitectura
de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma
compañía o de asegurarse de que existan sinergias entre marcas distintas sea por
fusión, adquisición, creación o división.
Arquitectura de marcas

Para poder definir una arquitectura de

marcas, es necesario definir cambios
estratégicos, como:

 Crear, introducir o eliminar marcas o

submarcas.
 Extender una marca a otras categorías de
productos, usos, consumidores targets o
segmentos.
 Reposicionar una marca a una marca de
bajo precio o hacerla más premium.
 Entrar a nuevos mercados o categorías.
Proceso para definir la arquitectura de marca

1era ETAPA: DIAGNÓSTICO

 Análisis de la marca y su competencia
 Tendencia del mercado.

2da ETAPA: DEFINICIÓN DE LAS METAS DE LA EMPRESA

 Hasta dónde se desea llegar con la marca

3era ETAPA: AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN

 Historia de la marca
 Desempeño
 Percepción que tiene el consumidor
Clasificación de nuevos productos

Modelo Monolítico

Modelo de Marcas Independientes

Modelo de Apoyo de Marcas

Modelo Asimétrico o Mixto

Modelo Monolítico Modelo
Monolítico

Una sola marca a nivel corporativo y comercial es usada para

todos los productos, servicios y líneas de negocio.
También llamada “Brand of the house”

Ventajas e inconvenientes
· Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial
en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
· La marca original es un aval importante para los nuevos productos o
servicios
· La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo
malo
· Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala
· Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca
Modelo Monolítico Modelo
Monolítico
Ejemplo:
Modelo Monolítico Modelo
Monolítico
Ejemplo:
Modelo Monolítico Modelo
Monolítico
Ejemplo:
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes

Es el modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas

distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel
corporativo.
Aunque pueden ser marcas con una filosofía parecida sobre todo en
cuanto a relación calidad precio y a la gestión de la cadena de valor, en
ciertos segmentos pueden competir entre sí.
También llamada “house of brands”

Ventajas e inconvenientes
· Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y
propuestas de valor enfocadas
· En ocasiones las marcas compiten entre sí
· Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas
· Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas
· Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergias
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes

Ejemplo:
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Marcas Independientes Marcas
Independientes
 Modelo de
Modelo de Apoyo de Marcas Apoyo de
Marcas

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante

el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite
combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o
productos.
Así se generan sinergias: la marca corporativa aporta visión, confianza,
capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada
marca a la que avala. También llamada marca paraguas o endorsed brands.

Ventajas e inconvenientes
· Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o
corporativa que le presta el apoyo y aval
· Comunica crecimiento y envergadura del grupo
· “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico
· La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.
 Modelo de
Modelo de Apoyo de Marcas Apoyo de
Marcas

Ejemplo:
 Modelo de
Modelo de Apoyo de Marcas Apoyo de
Marcas

Ejemplo:
 Modelo de
Modelo de Apoyo de Marcas Apoyo de
Marcas

Ejemplo:
 Modelo
Modelo Asimétrico o Mixto Asimétrico o
Mixto

Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes

líneas de negocio. Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un
proceso histórico o resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un
sistema monolítico que se ha expandido hacia nuevos segmentos o áreas de
mercado. En esos casos, se gestionan marcas independientes para los nuevos
mercados, pero, al mismo tiempo, se mantiene la marca monolítica para las
actividades principales del grupo.

Ventajas e inconvenientes
· Es un modelo muy difícil de gestionar
· Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de
cada marca
· A veces es producto de una evolución algo improvisada o una situación
transitoria
 Modelo
Modelo Asimétrico o Mixto Asimétrico o
Mixto

Ejemplo:
 Modelo
Modelo Asimétrico o Mixto Asimétrico o
Mixto

Ejemplo:

Blogger Youtube

Gmail Picassa
¿Qué tipo de arquitectura de marcas tiene…..
¿Qué tipo de arquitectura de marcas tiene…..
¿Qué tipo de arquitectura de marcas tiene…..
¿Qué tipo de arquitectura de marcas tiene…..
Conclusiones
1. ¿Por qué es importante la arquitectura de marcas?
2. ¿Cuáles son los modelos de arquitectura de marcas?