ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Despus de haber examinado a fondo la estrategia de marketing, internmonos en la mezcla del marketing : las herramientas tcticas que los mercadologos usan para implementar sus estrategias.

DESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO USTED SERA CAPAZ DE :

1- Definir producto y las principales clasificaciones de productos y servicios. 2- Describir el papel de las marcas empaques, etiquetas, y servicios de apoyo de los productos y servicios. 3- Explicar las decisiones que las empresas toman al desarrollar lneas y mezclas de productos. 4- Identificar las 4 caractersticas que afectan al marketing de un servicio. 5- Comentar las consideraciones de marketing adicionales que los servicios adquieren.

PRODUCTO
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIO
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

Los planificadores de productos deben considerar los productos y niveles en tres niveles:
PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO CENTRAL

carac terst Servi BENEFIC Entreg Marca cio icas IO S ay post OSERVI credito erior CIOCEN Nivel de TRAL de la calidad vent Diseo a

Empaque

Garanta

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales.

PRODUCTO DE CONSUMO
PRODUCTO QUE UN COSUMIDOR FINAL ADQUIERE PARA SU CONSUMO PERSONAL

PRODUCTO DE CONVENIENCIA
PRODUCTO DE CONSUMOQUE SUELE ADQUIRIRSE CON FRECUENCIA, DE FORMA INMEDIATA Y CON UN ESFUERZO MINIMO DE COMPARACION Y COMPRA.

PRODUCTO DE ESPECIALIDAD

PRODUCTO DE CONSUMO CON CARACTERISITCAS UNICAS DE IDENTIFICACION DE MARCA POR EL CUAL UN GRUPO IMPORTANTE DE COMPRADORES ESTA DISPUESTO A EFECTUAR UN ESFUERZO DE COMPRA ESPECIAL.

PRODUCTO NO BUSCADO
PRODUCTO DE CONSUMO QUE EL CONSUMIDOR NO CONOCE, O QUE CONOCE PERO QUE NORMALMENTE NO PIENSA COMPRAR.

PRODUCTO INDUSTRIAL
PRODUCTO COMPRADO POR INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES PARA UN PROCESAMIENTO POSTERIOR O PARA USARSE EN LA CONDUCCION DE UN NEGOCIO.

DESICIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ASIGNACION DE MARCA

EMPAQUE

ETIQUETADO SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas , estilo y diseo.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Capacidad de un producto para desempear sus funciones, incluye la durabilidad general del producto su confiabilidad , presicin , facilidad de operacin y reparacin , y otros atributos valiosos.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer producto en introducir una caracterstica nueva , que sea apreciada y necesaria, es una de las formas mas eficaces de competir.

ESTILO Y DISEO DE LOS PRODUCTOS

Otra forma de aadir valor al cliente es elaborar productos con diseo y estilo distintivo. Algunas empresas tienen fama de crear diseos sobresalientes como Black and Decker en el rea de aparatos y herramientas inalmbricas .Steelcase en muebles y sistemas para oficina, Bose en equipo de audio.

MARCA
Nombre ,termino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos , que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciados de los de sus competidores.

PRINCIPALES DESICIONES SOBRE ASIGNACION DE MARCA

SELECCIN DE UN NOMBRE
SELECCIN PROTECCION

PATROCINADOR DE LA MARCA
MARCA DEL FABRICANTE MARCA PRIVADA ,MARCA BAJO LICENCIA ,MARCA CONJUNTA

ESTRATEGIA DE MARCA
MARCAS NUEVAS EXTENSIONES DE LINEA ,EXTENSIONES DE MARCA , MULTIMARCAS

LICENCIAS
La mayora de los fabricantes tarda aos e invierten millones en crear sus propios nombres de marca. Sin embargo. Algunas empresas usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros fabricantes , nombres de celebridades , personajes de pelculas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas empresas puede ofrecer de forma instantnea un nombre de marca ya probado.

ESTRATEGIAS DE MARCAS
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca : Extensin de lnea( marcas existentes que se extienden a nuevas formas. tamaos y sabores de una categora de producto existente.) Extensin de marca( marcas existentes que se extienden a categoras nuevas de productos.) Mutimarcas ( nombres de marcas nuevos que se introducen en la misma categora de productos.) Marcas nuevas( nombre de marcas nuevas en categora nuevas de productos.)

ETIQUETADO
Las etiquetas pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta los grficos complejos que forman parte del empaque. El etiquetado desempea varias funciones ,como mnimo la etiqueta identifica el producto o marca , como el sello sunkist en la cscara de esas naranjas.

LINEA DE PRODUCTOS
Grupo de productos que estn relacionados estrechamente por que funcionan de manera similar: se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos intervalos de precio.

DESICIONES DE LA LINEA DE PRODUCTOS.

La decisin mas importante sobre la lnea de productos tiene que ver con la longitud de la lnea de productos: el numero de artculos incluidos en la lnea. La lnea es demasiado corta si el director puede incrementar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si el director puede incrementar las utilidades descontinuando artculos.

MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING INTERNO
Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a sus empleados de contacto con los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo para lograr la satisfaccin de los clientes.

MARKETING INTERACTIVO

Marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depender en gran medida de calidad de la interaccin comprador vendedor.

TRES TIPOS DE MARKETING DE SERVICIOS

EMPRESA

MARKETIG INTERNO

MARKETING EXTERNO

EMPLEADOS

MARKETING INTERACTIVO

CLIENTES

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

VARIABILIDAD

SERVICIOS INTANGIBILIDAD

INSEPARABILIDAD

IMPERDURABILIDAD

SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
Caracterstica importante de los servicios : no pueden verse, degustarse ,tocarse, orse ni olerse antes de comprarse.

INSEPARABILIDAD
Caracterstica importante de los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, y no pueden separarse de sus proveedores, sean estos personas o maquinas.

VARIABILIDAD
Su calidad puede variar mucho, dependiendo de quien los presta y cuando, y donde y como lo hace.

IMPERDURABILIDAD
No pueden almacenarse para un uso o venta posterior.

MARKETING INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Quienes venden bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. En primer lugar es preciso determinar que productos y servicios introducir y en que paises.

CAMBIOS EN EL PRECIO

INICIACION DE CAMBIOS EN LOS PRECIOS

Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias para la fijacin de precios, las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que deben efectuar cambios en el precio o responder a los cambios en el precio de sus competidores.

EVALUACION DE LOS CAMBIOS DE PRECIO

NO

El COMPETIDOR BAJO SU PRECIO?

Mantener el precio actual; seguir vigilando el precio del competidor.

SI
Reducir precio EL PRECIO MAS BAJO AFECTARA NEGATIVAMENTE NUESTRA PARTICIPACION DE MERCADO Y UTILIDADES?
NO

Aumentar calidad percibida

SI
NO

Podremos tomar medidas mas eficaces?

SI

Mejorar calidad y aumentar precio.

Lanzar marca de batalla de precio bajo

POLITICA PUBLICA Y FIJACION DE PRECIOS

La competencia por precios es un elemento central de las economas de libre mercado. Al establecer sus precios, las empresas generalmente no estn en libertad de cobrar lo que quieran . Muchas leyes federales, estatales e incluso locales establecen los preceptos para la competencia leal en cuanto a la fijacin de precios. Adems , las empresas deben considerar cuestiones sociales mas amplias al fijar sus precios.

POR SU ATENCION GRACIAS