1.8.

CÁLCULO DEL BRAND EQUITY

Modelos de brand equity

Aunque entre los especialistas en marketing hay consenso respecto de cuáles son los
principios básicos del Brand equity, ciertos modelos ofrecen perspectivas diferentes. A
continuación se detallan tres de los más consolidados.

BRANDASSET VALUATOR® (BAV) La agencia de publicidad Young and Rubicam (Y&R)

desarrolló un modelo de brand equity, que en traducción literal se podría denominar valor de
activo de la marca. De acuerdo con este modelo, el brand equity consta de cuatro
componentes:

• La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente
a las demás, así como su impulso y liderazgo percibidos.
• La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
• La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras,
evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la marca.
• El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los
consumidores.
La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno
de los principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el conocimiento,
en conjunto, conforman la estatura de la marca, que es una especie de “reporte” de los
resultados obtenidos en el pasado y un indicador vigente del valor actual.

La cadena del valor de marca

La cadena del valor de marca es un método para evaluar las fuentes y los resultados del
brand equity, así como del modo en que las actividades de marketing generan valor de
marca.

Este método se basa en primer lugar, el proceso de creación del valor de marca comienza
cuando la empresa invierte en un programa de marketing dirigido a clientes actuales o
potenciales para desarrollar la marca, incluida la investigación, el desarrollo y el diseño de
productos, el apoyo de ventas o intermediarios y las comunicaciones de marketing. A
continuación, se asume que la mentalidad, el comportamiento de compra y la respuesta
a los precios de los consumidores cambiarán como resultado del programa de marketing.
Por último, la comunidad inversionista debe considerar el rendimiento en el mercado, el
costo de reposición y el precio de compra en adquisiciones, para llegar a una aproximación
del valor para los accionistas en general, y del valor de cada marca en particular.
Este modelo también presupone que tres multiplicadores moderan la transferencia entre el
programa de marketing y las tres etapas de valor siguientes:

• El multiplicador del programa determina la capacidad que tiene el programa de marketing

para influir en la forma de pensar de los consumidores, y es una función de la calidad de la
inversión realizada en el programa.

• El multiplicador del consumidor determina hasta qué punto el valor creado en la mente
de los consumidores afecta al rendimiento en el mercado, el respaldo del canal y de otros
intermediarios, y el volumen y el perfil de los consumidores (cuántos consumidores existen
y de qué tipo, si son rentables o no, y si se sienten atraídos por la marca).

• El multiplicador del mercado determina el grado en que el valor que refleja el desempeño
de una marca en el mercado se manifiesta como valor para los accionistas. Esto depende,
en parte, de las medidas que tomen los analistas financieros y los inversionistas.

1.9. ADMINISTRACIÓN DEL BRAND EQUITY

Revitalización de la marca

Reforzar el brand equity al transmitir de manera consistente el significado de la marca a los

consumidores, en relación con:

1) Los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que
satisface, y

2) Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y qué asociaciones de
marca fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores.

Un elemento muy importante a considerar cuando se busca reforzar una marca es ofrecer
un respaldo de marketing consistente. La consistencia no significa uniformidad o
invariabilidad.

1.10. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca, también conocida como arquitectura de marca, expresa el número
y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Las decisiones en torno a
la asignación de marca a nuevos productos tienen especial importancia. Cuando una
empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:

1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.

2. Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.
Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca o a una submarca, nos
referimos a ella como la marca madre/marca de origen. Si la marca madre/marca de origen
 ya está asociada a diversos
productos mediante extensiones
de marca, también se puede
denominar marca principal o
marca de familia.

En el caso de una extensión de

línea, la marca de familia se
utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una
categoría de productos que ya está cubierta por la marca de familia, por ejemplo, con
sabores, colores, formas, ingredientes o tamaños de envase diferentes.

Una línea de marca está formada por todos los productos (tanto los originales como las
extensiones de línea y las extensiones de categoría) que se venden bajo una marca
determinada.

Una mezcla de marcas es el conjunto de todas las líneas de marca que un vendedor
específico pone a disposición de los compradores.

ESTRATEGIAS DE MARCA ALTERNATIVAS

Nombres de marca de familia individuales o separados

Asignación de Marcas diferentes a productos distintos, una ventaja importante es, que si un
producto fracasa o parece ser de baja calidad, la empresa no habrá vinculado su reputación
a él. Las empresas suelen utilizar diferentes nombres de marca para líneas de calidad
diversa dentro de la misma clase de productos.

Marca paraguas o nombre de marca corporativo

Utilización de una marca corporativa para toda su gama de productos. Los costos de
desarrollo son más bajos porque no hay necesidad de realizar una investigación sobre el
“nombre” ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento. Se ha demostrado que
las asociaciones de la imagen corporativa con la innovación, experiencia, y confiabilidad,
influyen directamente en las evaluaciones de los consumidores, generando un mayor valor
intangible para la empresa.

Nombres de submarca.
Son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas
individuales de los productos. El nombre corporativo o de la empresa legitima al nuevo
producto y el nombre individual lo distingue.

Portafolios de marcas
Es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los
compradores de una categoría o segmento de mercado específico.

Un portafolio de marcas óptimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en

combinación con las demás marcas que lo integran, tomando en consideración los factores
de costo y rentabilidad. Un portafolio será demasiado grande si los beneficios aumentan al
abandonar marcas y será insuficiente si los beneficios se incrementan al añadir nuevas
marcas.

El principio básico a la hora de diseñar portafolios es maximizar la cobertura de mercado,

de modo que ningún cliente potencial pase inadvertido, y minimizar las coincidencias, de
modo que las marcas del portafolio no compitan entre sí por los mismos consumidores.

DEFENSORAS: Las marcas defensoras o “luchadoras” se posicionan respecto de las

marcas competidoras de tal manera que las marcas más importantes (y más rentables),
pueden conservar su posicionamiento deseado.

VACAS LECHERAS: Atraen a un número de consumidores importante, y siguen siendo

rentables a pesar de los escasos esfuerzos de marketing que se les dedican.

MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO: Contar con una marca de precio

relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes, estas
marcas “generadoras de tráfico” permite redireccionar a los clientes hacia marcas de precio
más elevado.

GRAN PRESTIGIO: La función que desempeña una marca relativamente cara dentro del
portafolio de marcas consiste en sumar prestigio y credibilidad a todas las demás.