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Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ciencias Administrativas

MARKETING INTERNACIONAL
Profesor: Dr. Jorge V. Mayur Barrn
jvmayuri@hotmail.com
+51 (1) 99791 2275

JvM
TEMA 1
EL ALCANCE Y EL RETO DEL
MARKETING GLOBAL
JvM
Tomado del Libro:
MARKETING INTERNACIONAL
14 Edicin / 3ra. Edicin en Espaol
Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham
Mc Graw Hill
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DEFINICIN
El Marketing Internacional Es La
Realizacin De Las Actividades De
Negocios Diseadas Para Planear,
Cotizar, Promover Y Dirigir El Flujo
Bienes Y Servicios De Una
Compaa Hacia Los
Consumidores O Usuarios De Una
Nacin Para Obtener Un
Beneficio.
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TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL
Debe De Tratar, Por Lo Menos, Con Dos
Niveles De Incertidumbre
Incontrolables En Lugar De Uno.
La Incertidumbre Es Creada Por Los
Elementos Incontrolables De Todos Los
Entornos Empresariales, Pero Cada Pas
Extrao En El Que Una Compaa
Opera Agrega Su Conjunto Propio Y
nico De Elementos Incontrolables.
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ELEMENTOS CONTROLABLES ...

El Producto,
El Precio,
La Comunicacin Y
Las Actividades De Los Canales
De Distribucin.
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ELEMENTOS CONTROLABLES
Estos Elementos Pueden Alterarse En El
Largo Plazo Y Generalmente En El Corto
Plazo, Para Ajustarse a Las Condiciones
Cambiantes Del Mercado O a Los
Objetivos Corporativos.
Se Deben Disear Para Un Ajuste
ptimo a La Incertidumbre Del Clima
Empresarial.
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ELEMENTOS INCONTROLABLES NACIONALES
Incluye Los Elementos Que
Pueden Tener Un Efecto Directo En
El xito De La Actividad En El
Extranjero:
Fuerzas Polticas Y Legales.
Estructura Competitiva.
Clima Econmico En El Pas De
Origen.
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ELEMENTOS INCONTROLABLES EXTRANJEROS ...
Fuerzas Polticas Y Legales.
Fuerzas Econmicas.
Fuerzas Competitivas.
Nivel De Tecnologa.
Estructura De Distribucin.
Geografa E Infraestructura.
Fuerzas Culturales.
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ELEMENTOS INCONTROLABLES EXTRANJEROS ...
Estos Significan Una Fuerte
Incertidumbre Para Todos Los Entornos
Empresariales Incontrolables En El
Extranjero.
El Proceso Para Evaluar Los Elementos
Incontrolables En Un Programa De
Marketing Internacional Implica Dosis
Sustanciales De Choque Cultural,
Poltico Y Econmico.
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ELEMENTOS INCONTROLABLES EXTRANJEROS
Un Problema Para Las Empresas
Adaptadas a Un Entorno Es La
Incapacidad De Reconocer
Fcilmente Las Repercusin
Potencial De Ciertos Elementos
Incontrolables Dentro De Otro
Entorno, Al Que No Se Han
Aclimatado Culturalmente.
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NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO ...
Los Responsables De Marketing
Deben De Ser Capaces De
INTERPRETAR Efectivamente La
INFLUENCIA Y La REPERCUSIN De
Cada Uno De LOS ELEMENTOS
INCONTROLABLES DEL ENTORNO
Sobre El Plan De Marketing Para
Cada Mercado Extranjero En El
Que Esperan Realizar Negocios.
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NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO ...
Las Empresas Deben Ser
Conscientes De Los MARCOS DE
REFERENCIA Que Estn Utilizando
O a EVALUAR El Potencial De
Mercado.
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NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO
Las Empresas Extranjeras Deben
Ser Conscientes Del Principio De
Relativismo Del Marketing,

Las Estrategias Y Los Juicios Del
Marketing Se Basan En Las
EXPERIENCIAS Y Cada Agente
Interpreta La Experiencia En Trminos
De SU PROPIA CULTURA
LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL
Entorno Extranjero
Entorno Nacional
(Elementos Controlables)
Fuerzas Econmicas
Fuerzas
Compe-
titivas
Nivel
Estructura De Distribucin
Geografa
Fuerzas
Cultu-
rales
Fuerzas Polticas Y
Legales
Producto
Canales De
Distribucin
Precio
Comunica-
cin
Estructura
Competi-
tiva
Fuerzas
Polticas
Y
Legales
Clima Econmico
(Elementos Incontrolables)
(Elementos Incontrolables)
Infraes-
tructura
E
Tec-
nologa
De
Investigacin
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CRITERIO DE AUTORREFERENCIA ...

La Clave Para Un Marketing
Internacional De xito Es La
ADAPTACIN a Las DIFERENCIAS Del
ENTORNO De Un MERCADO a Otro.
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CRITERIO DE AUTORREFERENCIA ...
La ADAPTACIN Es El ESFUERZO
CONSCIENTE Por Parte De La
Empresa Internacional Para Prever
Las INFLUENCIAS Tanto De Los
Entornos Incontrolables Nacionales
Como Extranjeros Sobre La Mezcla
De Marketing Y Despus Ajustar La
Mezcla De Marketing Para Minimizar
Los Efectos.
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CRITERIO DE AUTORREFERENCIA
El Criterio De Autorreferencia (CDA) Es
Una Referencia INCONSCIENTE a Los
Valores Culturales, Experiencias Y
Conocimiento Propio Como Base Para
Decidir.
Un CDA IMPIDE La Capacidad De
Evaluar Un Mercado Extranjero Con
Verdadera Claridad.
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ANLISIS TRANSCULTURAL QUE AISLE INFLUENCIAS
DEL CDA EN LA TOMA DE DECISIONES ...
Pasos: ...
1. DEFINA El Problema U Objetivo
Mediante Rasgos Culturales, Hbitos O
Normas Del PAS DE ORIGEN.
2. DEFINA El Problema U Objetivo
Mediante Rasgos Culturales, Hbitos O
Normas EXTRANJERAS NO HAGA
JUICIOS DE VALOR.
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ANLISIS TRANSCULTURAL QUE AISLE INFLUENCIAS
DEL CDA EN LA TOMA DE DECISIONES
Pasos:
3. AISLE La Influencia Del CDA Presente En
El Problema Y Examnela
Cuidadosamente Para Ver Como
COMPLICA El Problema.
4. REDEFINA El Problema Sin La Influencia
Del CDA Y Resuelva La Situacin
Optima Para El Objetivo Empresarial.
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FASES DE COMPROMISO DEL MARKETING
INTERNACIONAL ...
1. Inexistencia De Marketing Directo
En Mercados Extranjeros.
2. Marketing Poco Frecuente En
Mercados Exteriores.
3. Marketing Regular En Mercados
Exteriores.
4. Marketing Internacional.
5. Marketing Global.
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1. INEXISTENCIA DE MARKETING DIRECTO EN
MERCADOS EXTERIORES ...
No Hay Atencin Activa Hacia Clientes
FUERA De Las Fronteras Nacionales, Sin
Embargo Los Productos De Esta
Compaa Pueden Llegar a Los
Mercados Extranjeros.
Las Ventas Pueden Realizarse a
Compaas Mercantiles Y a Otros
Clientes Extranjeros Que LLEGAN
Directamente a La Empresa.
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1. INEXISTENCIA DE MARKETING DIRECTO EN
MERCADOS EXTERIORES
Los Productos Pueden Llegar a Los
Mercados Extranjeros a Travs De
MAYORISTAS NACIONALES Que
Obran Bajo Su Propia
Responsabilidad.
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2. MARKETING POCO FRECUENTE EN
MERCADOS EXTERIORES ...
En Base a EXCEDENTES De
Produccin Nacional.
Las Ventas a Los Mercados
Extranjeros Se Hacen Conforme
Los Bienes ESTEN DISPONIBLES Con
Poca O Ninguna INTENCIN De
Mantener Una Responsabilidad
Continua De Mercado.
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2. MARKETING POCO FRECUENTE EN
MERCADOS EXTERIORES
Si La Venta Nacional ABSORBE Los
Excedentes De Produccin Se
Descarta La Venta Extranjera.
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3. MARKETING REGULAR EN MERCADOS
EXTERIORES ...
La Empresa Tiene CAPACIDAD
PRODUCTIVA Dedicada a Producir
Bienes Que Seran Comercializados De
Manera Continua En Los Mercados
Extranjeros.
Una Empresa Puede Operar En El
Exterior a Travs De INTERMEDIARIOS
Extranjeros O Nacionales, O Puede
Tener Su Propia Fuerza De Ventas O
Subsidiarias De Ventas En Mercados
Extranjeros Importantes.
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3. MARKETING REGULAR EN MERCADOS
EXTERIORES
El Objeto Bsico De Los Productos Que
Se Producen En La Actualidad Es
CUBRIR Las Necesidades Del Mercado
Nacional.
Las Inversiones En Marketing Y En El
Esfuerzo Directo Y En La Manufactura,
Ensamblaje, O Ambos, En El Exterior
Generalmente Comienzan En Esta
Fase.
La Compaa Empieza a SER
DEPENDIENTE Del Mercado Extranjero.
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4. MARKETING INTERNACIONAL ...
Las Compaas Estn
COMPLETAMENTE COMPROMETIDAS
E Implicadas En Las Actividades De
Marketing Internacional.
Las Compaas BUSCAN MERCADOS
Por Todo El Mundo Y Venden
Productos Que Son El Resultado De
Una PRODUCCIN PLANIFICADA
Para Mercados En Varios Pases.
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4. MARKETING INTERNACIONAL
En Este Punto, La Compaa Se
Convierte En Una Empresa De
MARKETING INTERNACIONAL O
MULTINACIONAL Dependiente De
Los Ingresos Extranjeros.
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5. MARKETING GLOBAL
Las Compaas TRATAN EL MUNDO,
Incluyendo a Su Mercado De Origen,
Como UN SOLO MERCADO.
Esto Contrasta Con La COMPAA
MULTINACIONAL O INTERNACIONAL
Que VE AL MUNDO Como Una SERIE
DE MERCADOS POR PASES Cada Uno
De Ellos Con Caractersticas
Especficas De Mercado Para Los
Cuales Deben Desarrollarse
Estrategias Tambin Especficas De
Marketing.
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5. MARKETING GLOBAL
Una Compaa Global
DESARROLLA UNA ESTRATEGIA
Para Reflejar Las Cosas En Comn
Existentes De Las Necesidades Del
Mercado Entre Muchos Pases
Para Minimizar Beneficios a Travs
De La ESTANDARIZACIN GLOBAL
De Sus Actividades Empresariales.
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CAMBIOS EN LA ORIENTACIN
INTERNACIONAL
Las Operaciones Internacionales De
Las Empresas Reflejan:
La Competitividad Aparejada a La
Globalizacin De Los Mercados.
La Interdependencia De Las Economas
Mundiales.
Al Creciente Nmero De Empresas
Competidoras De Pases Desarrollados Y
En Vas De Desarrollo Que Rivalizan Por
Los Mercados Del Mundo
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CONCEPTOS DE MARKETING
INTERNACIONAL ...
Las Empresas Pueden Clasificarse
Conforme Una Orientacin:
E = Etnocntrica.
P = Policntrica.
R = Regiocntrica.
G = Geocntrica.
Dependiendo Su Compromiso
Internacional.
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CONCEPTOS DE MARKETING
INTERNACIONAL

1. Concepto De Extensin Del
Mercado Nacional ...
2. Concepto De Mercado
Multinacional ...
3. Concepto De Marketing Global ...
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1. CONCEPTO DE EXTENSIN DE MERCADO
NACIONAL ...
Esta Representada Por La
Compaa Nacional Que BUSCA
LA EXTENSIN DE LAS VENTAS De
Sus Productos Nacionales Hacia
Mercados Extranjeros.
Ve Sus Operaciones
Internacionales Como Secundarias
Y Como Una Extensin De Sus
Operaciones Nacionales.
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1. CONCEPTO DE EXTENSIN DE MERCADO
NACIONAL
El Motivo Principal Es Disponer Del
Exceso De La Produccin
Nacional.
El Negocio Nacional Es La
Prioridad Y Las Ventas Al
Extranjero Sen Ven Como Una
EXTENSIN BENFICA Para Las
Operaciones Nacionales.
Se Clasifican Como Etnocntricas
Dentro Del Esquema EPRG.
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2. CONCEPTO DE MERCADO
MULTINACIONAL ...
Reconoce La Importancia De Las
DIFERENCIAS En Los Mercados
Extranjeros Y La Importancia Del
Negocio En El Exterior Para Su
Organizacin.
Su Orientacin Hacia El Mercado
Internacional Puede Cambiar
Hacia Una Estrategia De Mercado
Multinacional
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2. CONCEPTO DE MERCADO
MULTINACIONAL ...
Una Compaa Guiada Por Este
Concepto Tiene Una Fuerte
Sensacin De Que Los MERCADOS
POR PASES Son Bastantemente
Distintos Y Que El xito Del
Mercado Requiere UN PROGRAMA
CASI INDEPENDIENTE Para Cada
Pas.
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2. CONCEPTO DE MERCADO
MULTINACIONAL
Se Vende En Cada Pas Con ESTRATEGIAS
De Marketing Separadas Para Cada Uno.
Los Productos Se Adaptan a Cada
Mercado.
Las Campaas Publicitarias Se
Establecen Por Pas As Como
Decisiones De Fijacin De Precios Y
Distribucin.
Se Clasifican Como Policntricas Dentro Del
Esquema EPRG.
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3. CONCEPTO DE MARKETING GLOBAL ...
Una Compaa Que Emplea Una
Estrategia De Marketing Global
Procura Las ECONOMAS DE
ESCALA Al Desarrollar UN
PRODUCTO ESTANDARIZADO, De
Calidad Fiable, Que Pueda
Venderse a Un Precio Razonable
En Un Mercado Global, Es Decir El
MISMO MERCADO De Pas
Establecido Por Todo El Mundo.
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3. CONCEPTO DE MARKETING GLOBAL ...
CONSIDERA Un Conjunto Entero De
Mercados De Pases Como UNA
UNIDAD E Identifica Grupos De
Posibles Compradores Con
NECESIDADES SOMILARES Como Un
Segmento Del Mercado Global Y
Desarrolla Un Plan De Marketing
Que Procura La ESTANDARIZACIN
Donde Quiera Que Sea Eficiente En
Costos As Como Culturalmente.
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3. CONCEPTO DE MARKETING GLOBAL
La Premisa De Que Los Mercados
Mundiales SE ENCAMINAN HACIA
UN ESTADO COMN EN EL QUE
CONVERGEN Es Importante Para El
Concepto De Marketing Global, Que
Busca, En Gran Medida, Las Mismas
Formas Para Satisfacer Sus
Necesidades Y Deseos.
Se Clasifican Como Regiocntrica O
Geocntrica Dentro Del Esquema
EPRG.
COSMOLOGIA DE LA DIRECCIN Y
COMPAAS
ETNOCNTRICA:
El Pas De Origen Es
Superior, Ve Sus
Similitudes En Los
Pases Extranjeros
POLICNTRICA:
Cada Pas De Acogida
Es nico, Ve
Diferencias En Los
Pases Extranjeros
GEOCNTRICA:
Visin Mundial, Ve
Similitudes Y
Diferencias Entre El
Pas De Origen Y Los
Pases De Acogida
CENTRADA EN UNA REGIN:
Ve Similitudes Y Diferencias En Una
Regin Mundial; Es Etnocntrica O
Policntrica En Su Visin Del Resto
Del Mundo.
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MERCADOS GLOBALES
Comercializar Internacionalmente
Debera Propiciar La Bsqueda De
Segmentos De Mercado Con
Demandas Similares Que Puedan
Satisfacer Con El Mismo Producto, La
Estandarizacin De Los Componentes
De La Mezcla De Marketing Que
Puedan Ser Estandarizados Y La
Adaptacin Donde Existan Diferencias
Culturales Significativas Que Requieran
Que Partes De La Mezcla De Marketing
Sean Adaptadas Culturalmente.
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ORIENTACIN DE MARKETING
INTERNACIONAL ...
La Mayora De Los Problemas Que
Encuentra Una Empresa Extranjera
Son El RESULTADO DE LA
EXTRAEZA DEL ENTORNO Dentro
Del Cual Deben Implantarse Los
Programas De Marketing.
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ORIENTACIN DE MARKETING
INTERNACIONAL ...
El xito Depende, En Parte, De La
HABILIDAD PARA VALORAR Y
AJUSTARSE Apropiadamente Al
IMPACTO De Un Entorno Extrao.
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ORIENTACIN DE MARKETING
INTERNACIONAL
El Responsable De Marketing
Internacional De xito Posee Las
Mejores Cualidades Del:
Socilogo,
Psiclogo,
Diplomtico,
Profeta Y
Del Empresario.
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