La publicidad en los medios de

comunicación
 Definición

> Los medios de comunicación son canales artificiales

que permiten la comunicación interpersonal entre
emisor y receptor: el teléfono, el celular, el correo de
papel (la carta y el telegrama).

> También se pueden considerar como medios de

comunicación personal la radio, internet (chat, email,
redes sociales), y la televisión, pues actualmente
permiten establecer comunicación con el auditor,
receptor y televidente de manera inmediata en el
tiempo y en el espacio.

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 Definición

> Entre los distintos medios de comunicación

destacan los llamados Medios de Comunicación
de Masas o Mass Media, es decir, aquellos
canales artificiales a través de los cuáles se
transmiten mensajes que se dirigen a un
receptor colectivo o social.

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 La publicidad como medio de
comunicación
> Como ya sabemos, la comunicación es la acción
mediante la cual un individuo (emisor) hace partícipe
de las experiencias y estímulos de su entorno a otro
individuo (receptor), utilizando para ello una serie de
conocimientos que tienen en común.

> Según el lugar que ocupen el emisor y el receptor, la

comunicación será próxima o a distancia. Si tenemos
en cuenta la permanencia o cambio en el papel de
emisor y receptor, la comunicación será bidireccional
o unidireccional.

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 La publicidad como medio de
comunicación
> Empleo de canales artificiales, que ponen en
juego una tecnología compleja y de elevado
costo material.

> El receptor de los mensajes no es individual

sino colectivo, en el sentido en que no está
dirigido a una única persona sino a muchas
personas individuales.

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 La publicidad como medio de
comunicación
> El emisor no conoce la reacción del receptor hasta
pasado un tiempo. No sabe qué alcance tiene lo
que comunica.

> La complejidad técnica hace imprescindible la

presencia de profesionales especializados, que a
veces se convierten en emisores "aparentes"; por
ejemplo, los locutores en la radio y la televisión.

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La publicidad como medio de
comunicación

En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto

de técnicas que intentan influir en el comportamiento
del hombre, incitándolo a adquirir determinados
productos.

Los medios de comunicación social o de masas nos

ayudan a relacionarnos
con el mundo y nos conducen a una sociedad cada
vez más global.

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 La publicidad como medio de
comunicación
El mensaje publicitario recibe el nombre genérico de
anuncio. Éste debe ser: sencillo, claro y homogéneo.
Cuando es exclusivamente verbal y de gran concisión
se denomina "eslogan".

El receptor es el elemento fundamental del proceso

publicitario, ya que la publicidad encuentra su razón
de ser cuando consigue atraer y retener la atención
del receptor. En la elaboración de todo anuncio
publicitario ha de tenerse muy en cuenta al público al
que va dirigido: público objetivo.

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 El Texto Publicitario

> La finalidad básica del mensaje publicitario es la

persuasión. Se crea un discurso en el que se mezclan
dos tipos de información, denotativa y connotativa,

> Por un lado se nos informa del objeto que se pretende

vender, se muestran sus cualidades y se invita a un
acto de compra posterior (denotación).

> Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el

producto con determinados comportamientos, modas,
conceptos de belleza o éxito (connotación).

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 El Texto Publicitario

> Para conseguir la finalidad básica de lo que hemos

hablado, el anuncio se refuerza con diferentes
mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el
mensaje, más se detendrá en él el consumidor
potencial. Este objetivo de la seducción se busca,
normalmente, a través de la imagen.

> Debemos tener en cuenta una serie de elementos que

contribuyen a “seducir” a los posibles compradores del
producto:

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 El Texto Publicitario

> Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos

deseables.

> Los gestos de los actores pretenden expresar el goce

absoluto que se presupone viene derivado de la
posesión del objeto anunciado.

> El producto anunciado se ofrece como deseable

mediante su presentación en primer plano, con una
anormal densidad cromática y en muchas ocasiones
con la abstracción del fondo y el emplazamiento en el
centro del recuadro.

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 El Texto Publicitario

> El espacio es cada vez menos realista y se

construye con la única función de procurar el goce
de la mirada del receptor.

> A través de la imagen se interpela

permanentemente al destinatario junto con
formas verbales exhortativas.

> Pero para conseguir las finalidades de persuadir y

seducir al consumidor potencial, los textos
publicitarios recurren en muchas ocasiones a la
manipulación, inventando, ocultando o
deformando la información.
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 Medios Publicitarios

> La Prensa (Periódicos)

> Los periódicos son valiosos, básicamente, para la

divulgación de las noticias, desempeñan un papel
muy importante en nuestra vida social y política
en la formación de la opinión pública.

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 Medios Publicitarios

> Ventajas

> Los periódicos son leídos por un gran número de

personas.
> Las llamadas de atención pueden hacerse con gran
oportunidad.
> El formato puede combinarse frecuentemente.
> No es necesario el planteamiento con gran
anticipación.
> Gran facilidad para relacionar los anuncios con los
distribuidores.

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 Medios Publicitarios

> Desventajas

> Las posibilidades del anuncio se ven limitadas

por el papel del periódico.
> Vida muy corta, y los resultados carecen del
poder de permanencia.
> Los pequeños anuncios tienen pocas
oportunidades de ser vistos.
> Como los periódicos se leen rápidamente, los
anuncios tienen menos oportunidades de ser
leídos.

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 Medios Publicitarios

> Consideraciones

> La circulación es lo más importante.

> Carácter del periódico.
> Distribución nacional o local.
> Política publicitaria.
> Influencia sobre los suscriptores.
> Qué es lo que representa.

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 Medios Publicitarios

> Revistas

> Generalmente mejor impresas y con mejor papel

que los periódicos.
> Más caras y generalmente destinadas a grupos de
ingresos superiores.
> La política editorial ( "personalidad") varía más
que en el caso de los periódicos.

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 Medios Publicitarios

> Ventajas

> Mejores posibilidades de exhibición.

> Vida más larga y más lectores por ejemplar.
> La lectura es más reposada, dando más tiempo
para ver los anuncios. Puede llevar a cabo una
selección más precisa.
> La lealtad de los lectores de la revista
frecuentemente es mayor que en el caso de los
periódicos

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 Medios Publicitarios

> Desventajas

> Carecen de flexibilidad, debido a los avances de

la impresión.
> Mayor dificultad para alcanzar o tener
oportunidad en la presentación de las
noticias.
> Mayores costes en la preparación.

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 Medios Publicitarios

> La Radio

> El llamado es auditivo y no visual.

> El anuncio tiene una vida extremadamente corta,
y debe ser aceptado cuando se ofrece o se
perderá para siempre.
> El anunciante, en lugar del medio, debe
llevar la carga de lograr mantener radio-
audiencia a través del entretenimiento ofrecido,
en su programa.

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 Medios Publicitarios

> Ventajas

> Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe

individual y subjetivamente.
> El anunciante puede controlar la forma del
entretenimiento (puede colocar al oyente en el
estado de ánimo apropiado).
> Los mensajes se pueden hacer muy
oportunamente y pueden cambiarse con
frecuencia.
> Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
> Puede escucharse mientras se trabaja (amas de
casa, conductores, …).
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 Medios Publicitarios

> Desventajas

> Medio relativamente expansivo, y debe ser

utilizado en gran escala.
> El anunciante debe tomar en consideración el
coste de la creación y el de la radio.
> No todos los productos son adaptables a la
radio.
> La selección de los programas adecuados,
frecuentemente es difícil.
> A diferencia del mensaje impreso, el mensaje
radial debe ser percibido inmediatamente o
perderse para siempre.
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 Medios Publicitarios

> La Televisión

> Combinación única de sonido, vista y movimiento.

> Alto grado de drama y realismo dirigido a una
audiencia "cautivada".
> Prestigio creativo que ha adquirido este formato.

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 Medios Publicitarios

> Ventajas

> Obtiene una mayor concentración por parte de

espectador.
> Versátil, permitiendo una gran variedad de
técnicas visuales y auditivas.
> Además de sonido, vista y movimiento, cuenta con
cualidades de la intimidad.
> Ideal para demostrar un producto.
> A través de la programación puede seleccionar
muy bien a la "teleaudiencia"

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 Medios Publicitarios

> Desventajas

> Relativamente costosa.

> La facilidad está limitada, fundamentalmente, a las
zonas urbanas.
> Dificultad en la determinación de la calidad de los
televidentes.
> Muy alto coste de creación y producción.
> Al igual que la radio, los mensajes deben ser
percibidos o perderse para siempre.

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 Medios Publicitarios

> Publicidad Exterior

> Más que en la radio o la televisión, el anunciante en

realidad crea el medio.
> Desde el punto de vista cívico, provoca
controversias.

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 Medios Publicitarios

> Ventajas

> Altamente selectiva y fácil de localizar.

> Grandes, dominantes, a todo color.
> Frecuentemente tienen un valor muy alto en el "punto
de la compra".
> Vida larga y repetitiva.
> Excelente para efectos remanentes.

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 Medios Publicitarios

> Desventajas

> Valor de prestigio relativamente insignificante.

> Los mensajes no pueden ser alterados
convenientemente.
> Los extras se ven limitados a unas cuantas
palabras.
> Una cobertura nacional es relativamente costosa.
> La eficacia de alguna de sus formas es muy difícil
de juzgar.

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 Medios Publicitarios

> Nuevas Tecnologías (Celulares e Internet)

> En las plataformas digitales los satélites hacen que

los distintos canales de televisión lleguen a
cualquier lugar del mundo y, con ellos, su teletexto.
> Las compañías telefónicas mandan a sus usuarios
distintas promociones por medio de sms, que
también empiezan a utilizar otras empresas para
informar a sus clientes más cercanos, ya que es un
método más personal.
> El ámbito mundial de la red hace la publicidad
tenga difusión internacional, lo que es muy idóneo
para transmitir lo que se conoce como "imagen de
marca"
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