Capítulo 13: Planeación de medios: periódicos, revistas, televisión y radio

Escenario introductorio: Presente y futuro de los medios masivos “tradicionales”

Los cambios en la industria de la publicidad han sido muy importantes.

Durante décadas, los anunciantes solían trabajar con sus agencias de publicidad para desarrollar los mensajes de sus
marcas y luego las agencias negociaban el tiempo aire con las estaciones de radio y televisión o el espacio en las
publicaciones periódicas.

La mayoría de estas opciones de medios tradicionales era propiedad de algunas grandes empresas de medios.

Ahora los anunciantes están convencidos de que los medios digitales e interactivos (principalmente los anuncios en
Internet y en los dispositivos móviles) ofrecen una forma más oportuna y eficiente para llegar a los mercados meta.

Además, los medios digitales agilizan el proceso de hacer cambios en las campañas, algunos de los cuales podrían tardar
meses en los medios tradicionales.

Además, si el anunciante lo elige, una campaña de Internet puede convertirse fácilmente en una campaña global, una
tarea monumental en los medios tradicionales.

Los anunciantes han optado por dirigir sus gastos en publicidad hacia los medios digitales.

Periódicos:

El periódico sigue siendo un medio accesible para una amplia gama de anunciantes.

Los anunciantes grandes y pequeños (incluso usted y yo cuando queremos vender esa vieja bicicleta o tabla de esquí)
pueden utilizar la publicidad en el periódico.

Ventajas de los periódicos. Los periódicos pueden haber perdido parte de su brillo durante las últimas cuatro décadas,
pero aún tienen gran alcance. Más aún con la incursión de los periódicos digitales.

El periódico aún es un excelente medio para los minoristas que identifican como meta los mercados geográficos locales.

Pero el amplio alcance no es la única característica atractiva de los periódicos como medio de comunicación.

 Selectividad geográfica.
 Atemporalidad.
 Oportunidades creativas.
 Credibilidad.
 Interés y demografía de la audiencia (Los lectores habituales de periódicos están realmente interesados en la
información que leen)
 Costo. (En términos de producción y de espacio, los periódicos ofrecen una alternativa de bajo costo a los
anunciantes. El costo por contacto puede ser más alto que con las opciones de radio y televisión, pero el costo
absoluto de colocar un anuncio en blanco y negro aún está dentro del alcance de un presupuesto de publicidad
limitado.)

Desventajas de los periódicos. Al igual que otras opciones de medios, tienen algunas desventajas significativas

 Segmentación limitada
 Restricciones creativas.
 Entorno aglomerado. (El periódico impreso promedio está lleno de encabezados, subencabezados, fotografías y
anuncios; eso sin mencionar las historias de noticias. Esto representa un entorno terriblemente saturado para
cualquier anuncio).
 Corta vida. En la mayoría de los hogares, los periódicos impresos se leen con rapidez y luego son desechados.
Costos y procedimientos de compra de la publicidad en los periódicos.

Cuando un anunciante desea colocar publicidad en un periódico, el primer paso es obtener una tabla de las tarifas del
periódico.

Una tabla de tarifas contiene información de costos, tiempos de cierre (cuándo tienen que ser enviados los anuncios),
especificaciones para remitir un anuncio y páginas especiales o características disponibles en el periódico.

Medición de las audiencias del periódico.

Existen varias dimensiones para medir las audiencias del periódico.

El alcance de un periódico se reporta como circulación del periódico.

La circulación es el número de periódicos que se distribuyen cada día (para los periódicos diarios) o cada semana (para
las publicaciones semanales).

La circulación pagada reporta el número de copias vendidas mediante suscripciones y distribución en puestos de
periódicos.

La circulación controlada se refiere al número de ejemplares del periódico que se distribuyen en forma gratuita.

Revistas

Ventajas de las revistas. Las revistas tienen muchas ventajas en relación con los periódicos.

Estas ventajas las hacen más que un medio impreso ideal; muchos analistas concluyen que las revistas son, en muchas
formas, superiores incluso a las alternativas de los medios de transmisión.

 Selectividad de la audiencia.
 Interés de la audiencia.
 Oportunidades creativas. Las revistas ofrecen una amplia gama de oportunidades creativas. Debido a la
capacidad para variar el tamaño de un anuncio, utilizar color, espacio en blanco y apelar a los intereses
especiales de la audiencia, las revistas representan un entorno creativo favorable.
 Vida larga. Los ejemplares de muchas revistas son conservados por sus suscriptores. Esto significa que, a
diferencia de los periódicos, una revista puede volver a examinarse durante una semana o un mes.

Desventajas de las revistas. Las desventajas de las revistas tienen que ver con el hecho de que aunque tener
selectividad es bueno, ser demasiado selectivas en su alcance puede ser problemático, y en realidad pueden atraer
demasiados anunciantes.

 Alcance y frecuencia limitados.

 Saturación.
 Largos tiempos de entrega.
 Costo. Aunque el costo por contacto en las revistas no es ni de cerca tan alto como en otros medios (en
particular el correo directo), suele ser más costoso que el espacio en los periódicos, y a veces incluso mayor que
el costo por contacto en los medios de transmisión.

Costos y procedimientos de compra para la publicidad en las revistas.

El costo del espacio en las revistas es muy variable.

Al igual que con los periódicos, todo afecta los costos; el tamaño de un anuncio, su posición en una publicación, su
ejecución creativa (blanco y negro, a color o con alguna técnica especial) y su colocación en una edición regular o
especial de la revista.

Desde luego, el costo principal se basa en la circulación de la revista.

Televisión y radio: consideraciones de planeación estratégica

La palabra publicidad, la persona promedio piensa en publicidad de televisión y radio.

Es fácil entender por qué. La televisión produce la publicidad de mayor calidad.

Con el beneficio de la vista y el sonido, el color y la música, la acción y los efectos especiales, la publicidad en televisión
puede ser la publicidad más poderosa de toda.

Televisión

Para muchos, la televisión es el medio que mejor define lo que es la publicidad.

Con su estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que la publicidad sea todo lo que puede ser.

Como medio de comunicación, presenta dos oportunidades extraordinarias para los anunciantes.

Primero, la diversidad de posibilidades de comunicación permite una mejor expresión creativa del valor de una marca.

El manejo del color, la acción y los efectos de sonido pueden proyectar una luz emocionante y única sobre la marca, en
especial en la era de las pantallas amplias y los televisores de alta definición.

Segundo, una vez que se prepara esta presentación expresiva de una marca, puede ser difundida a millones de
consumidores a través de diversos medios de transmisión, cable, satelitales e interactivos, con frecuencia a una fracción
de un centavo por contacto.

Ventajas de la televisión. A lo largo del libro nos hemos referido a la capacidad única de la televisión como medio
publicitario.

 Oportunidades creativas.
 Cobertura, alcance y repetición.
 Costo por contacto. Para los anunciantes que venden en mercados masivos ampliamente definidos, la televisión
ofrece una forma eficaz en costos para llegar a millones de miembros de la audiencia meta.
 Selectividad de la audiencia. Los programadores de televisión están haciendo un mejor trabajo al desarrollar
programas que atraen audiencias meta bien definidas. El narrowcasting o difusión selectiva de publicidad es el
desarrollo y entrega de programación especializada a audiencias bien definidas. La televisión por cable es por
mucho la opción de televisión más selective.

Desventajas de la televisión. La televisión tiene enormes capacidades como medio publicitario, pero no está exenta de
limitantes.

 Mensaje fugaz. El principal problema con el audio y el video de un anuncio de televisión es que se van en un
instante.
 Alto costo absoluto. Aunque el costo por contacto de la publicidad televisiva es el mejor de todos los medios
tradicionales, el costo absoluto puede ser el peor obstáculo.
 Selectividad geográfica deficiente. Aunque se puede desarrollar la programación para atraer audiencias
específicas, la transmisión de programas no puede enfocar tan bien áreas geográficas pequeñas.
 Deficiente actitud y atención de la audiencia. Desde el surgimiento de la publicidad en televisión, los
consumidores se han lamentado por la naturaleza intrusiva de los comerciales.
 Saturación.

Procedimientos de compra para la publicidad en televisión.

Patrocinio. En un convenio de patrocinio, el anunciante se compromete a pagar por la producción de un programa de

televisión y por toda o la mayor parte de la publicidad que aparece en el programa.
Participación. La mayor parte del tiempo de publicidad se compra en forma de participación. La participación significa
que varios anunciantes compran tiempo comercial durante un programa de televisión específico. No hay un solo
anunciante que tenga una responsabilidad por la producción del programa o algún compromiso con éste más allá del
tiempo contratado.

Spots publicitarios. La publicidad en los spots publicitarios se refiere a todo el tiempo de publicidad en televisión
comprado y transmitido a través de las estaciones de televisión locales.

Los spots publicitarios ofrecen a los anunciantes nacionales la oportunidad de ajustar los mensajes publicitarios para
diferentes mercados o intensificar sus programas de medios en mercados particularmente competitivos.

Los spots publicitarios son la forma más elemental para que los anunciantes locales, como los concesionarios de
automóviles, las tiendas de muebles y los restaurantes, alcancen a sus audiencias meta con la televisión

Medición de las audiencias de la televisión.

Esta medición identifica el tamaño y la composición de las diferentes audiencias de la programación televisiva. Estas
mediciones también establecen el costo para el tiempo de televisión. Entre más grande la audiencia o más atractiva la
composición, más caro será el tiempo.

Hogares con televisión. Los hogares con televisión son una estimación del número de ho ga - res que están en un
mercado y que poseen una televisión.

Hogares que usan la televisión. La cantidad de hogares que usan la televisión (HUT), también llamados hogares en uso,
es una medición del número de hogares sintonizados a un programa de televisión durante un periodo en particular.

Rating de un programa. El rating de un programa es el porcentaje de hogares con televisión que están en un mercado y
sintonizan un programa específico durante un periodo específico.

El rating de un programa, expresado como:

Radio:

La radio parece ser el menos glamoroso y el más discreto de los medios.

Pero esta percepción no corresponde a la realidad. La radio desempeña un papel integral en los planes de medios de
algunos de los anunciantes más sagaces.

Categorías de radio. La radio ofrece varias opciones para alcanzar las audiencias meta. La división básica de las
transmisiones de radio locales presenta una alternativa geográfica evidente. P

ero más específicamente, los anunciantes pueden elegir entre las siguientes categorías, cada una con características
particulares: estaciones, sindicación, AM y FM, satelital e Internet/Móvil.

Estaciones. Las estaciones de radio operan en gran medida como las cadenas de televisión, pues también entregan su
programación vía satélite a las estaciones afiliadas a lo largo de un país.

AM y FM. Las estaciones de radio en FM transmiten por medio de la frecuencia modulada (FM). La transmisión de radio
en FM es de una calidad mucho mayor. Debido a esto, la radio en FM ha atraído la amplia gama de formatos musicales
que son preferidos por la mayoría de los radioescuchas.

Desde luego, la transmisión AM/FM ahora está disponible a través de la Web y los smartphones, ofreciendo
oportunidades publicitarias a los anunciantes.
Ventajas de la radio. Aunque la radio puede no ser la más glamorosa o sofisticada de las principales opciones de medios,
tiene algunas ventajas únicas sobre los periódicos, las revistas y la televisión.

 Costo. Sobre una base por contacto y absoluta, la radio es a menudo el medio más eficiente en costos disponible
para un anunciante.
 Alcance y frecuencia.
 Selectividad de la audiencia meta. La radio puede identificar a las audiencias meta mediante la segmentación
geográfica, demográfica y psicográfica/por estilo de vida.
 Flexibilidad y oportunidad. La radio es el medio más flexible debido a sus periodos de cierre para remitir un
anuncio, que son muy cortos.
 Oportunidades creativas. Aunque la radio sólo está basada en el sonido, aún puede tener un impacto creativo
poderoso. La radio ha sido descrita como el “teatro de la mente”.

Desventajas de la radio. Tan buena como puede ser la radio, también presenta severas limitantes como medio
publicitario.

 Falta de atención de la audiencia.

 Limitaciones Creativas.
 Audiencias fragmentadas. La gran cantidad de estaciones que intentan atraer a la misma audiencia en un
mercado ha generado una tremenda fragmentación.
 Procedimientos de compra caóticos. Para un anunciante que quiere incluir la radio como parte de un programa
nacional de publicidad, el proceso de compra puede ser un verdadero caos.