Modulo: la concepción de lo humano en la posmodernidad

Juan David Giraldo Zapata

(juandagiraza@hotmail.Com)
 3. El hombre consumista

Del consumo al consumismo

Homo faber: hombre con capacidad de producir

Homo sapiens: hombre con capacidad de pensar

Homo ludens: hombre con capacidad de jugar

Homo consumens: hombre con capacidad de consumir

 3. El hombre consumista

“Consumir” según el Diccionario de la Real Academia Española

Es la acción de utilizar comestibles perecederos u otros géneros de vida efímera

para satisfacer necesidades o gustos pasajeros.

Pero en la actualidad:

«consumo» = «consumo de productos del mercado».

 3. El hombre consumista

Uno de los hechos culturales más relevantes de la posmodernidad es el

advenimiento y la consolidación de la sociedad del consumo:

“si la postmodernidad significa algo, es la sociedad

de consumidores” (LYON, David. Postmodernidad.
Madrid: Alianza Editorial, 2000. p. 133).

Eso no significa que el consumo sea un invento

Posmoderno.
 3. El hombre consumista

Afirmar que “la nuestra es una sociedad de consumidores”

se refiere a “algo más que el hecho trivial, común y muy poco
diferenciador de que todos consumimos” .

¿A qué se refiere entonces? A que mientras la modernidad

puso el énfasis en la producción, la posmodernidad apostó
sobre todo por el consumo.
3. El hombre consumista

Si la primera fue una “comunidad de productores”,

la segunda es una “comunidad de consumidores”, cuya
forma de moldear a sus integrantes “está regida, ante
todo y en primer lugar, por la necesidad de desempeñar ese
papel; la norma que les impone, la de tener capacidad
y voluntad de consumir” (BAUMAN, Zygmunt. Trabajo,
consumismo y nuevos pobres.
Barcelona: Gedisa, 2003. p.44).
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“El consumo por el consumo, el despilfarro es exaltado psicológicamente como símbolo

de pertenencia a un status superior, signo de “ascenso social”, “éxito” y triunfo. Del
puritanismo se ha pasado al hedonismo, a la moral del puro bienestar, que se hace
consistir en el mayor consumo posible de todos los bines posibles. La realidad entera,
incluida la espiritual, religión, cultura, se ha convertido en conjunto de bienes de
consumo. Es lo que tantas veces he llamado el materialismo práctico o moral de nuestro
tiempo” (ARANGUREN, José Luis L. Moralidades de hoy y de mañana. Obras
completas. Vol. 3. Madrid: Trotta, 1995. p.255) .
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Nacimiento de la sociedad de consumo (entre finales del siglo XIX y

comienzos del siglo XX)

Transición entre:

-el capitalismo industrial

-el capitalismo avanzado o de la abundancia

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a) el consumo queda liberado así de su dependencia con respecto a la satisfacción de las

necesidades básicas o elementales y se convierte en pura voracidad consumista de
objetos superfluos, orientada hacia la búsqueda de identidad y la diferenciación social.
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“[…] en el usual contexto de superproducción del mundo industrial desarrollado, el

trabajo diario ya no constituye tanto una actividad encaminada a asegurar la
supervivencia como un medio para lograr un poder adquisitivo que posibilite acceder a
ciertos bienes de consumo. En esta nueva situación ha emergido y se afianza, cada vez
más, la motivación consumista como motor de la dinámica productiva y socieconómica.
El propio hecho de ir de compras o de adquirir un producto determinado se manifiesta
como algo que, más allá de las supuestas necesidades que manifiestamente trata de
satisfacer, adquiere sentido por sí mismo, como un acto que cada vez contribuye más
decisivamente en la construcción simbólica de una consciencia de identidad psicológica y
social” (ENTRENA DURÁN, Francisco. Modernidad y cambio social. Madrid: Trotta,
2002. p.34)
 3. El hombre consumista

“La vida es, pues, lo abundante, lo repleto. Mientras que la muerte es la penuria, lo
vacío. Por tanto, consumir es reforzar la vitalidad, mientras que la escasez nos quita
interés en vivir” (PÉREZ TORNERO, José Manuel. La seducción de la opulencia.
Barcelona: Paidós, 1992. p.83) .

“Comprar ya no es un mal necesario o una obligación doméstica, sino una actividad de

ocio. Hay muchos para quienes pasar el día en un centro comercial es un
entretenimiento, especialmente si ofrece una experiencia total, al modo de un parque
temático […]” (FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo y posmodernismo.
Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1991. p.172).
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“Una vez establecida, la cultura del consumo no discrimina, y todo se convierte en

artículo de consumo, incluyendo el significado, la verdad y el conocimiento”
(SAMPSON, Philip. Postmodernity, en Lars Johannson (ed.). Modernity, 1ª ed. De la
Consulta de Lausana en 1993, Uppsal, Suecia, citado por LYON, Op.Cit, p.116).

“las ciudades posmodernas se han transformado en centros de consumo, juegos y

entretenimiento, saturados de signos e imágenes al punto de que todo puede
representarse, tematizarse y convertirse e objeto de interés, en objeto de la mirada del
turista” (FEATHERSTONE, Cultura de consumo y posmodernismo, Op.Cit., p. 170).
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Acerca de esta omnipresencia del consumo en la posmodernidad, Jean Baudrillard

dice que

“hemos llegado al punto en que el consumo se apodera de toda la vida” (BAUDRILLARD,

Jean. La sociedad de consumo. Barcelona: Plaza y Janes, 1974. p. 20),

mientras que Zygmunt Bauman, sostiene que “la nuestra es una sociedad de
consumidores” (BAUMAN, Zygmunt. Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona:
Gedisa, 2003. p. 43) y que la mejor prueba de ellos es que el comportamiento de los
consumidores se está convirtiendo “al mismo tiempo en el centro cognitivo y moral de la
vida, el vínculo integrador de la sociedad y en el centro de gestión del sistema” (BAUMAN,
Zygmunt. Intimations of Postmodernity, citado por LYON, Postmodernidad, Op.Cit., p. 131).
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Implicaciones antropológicas y éticas del consumismo

Zygmunt Bauman y Gilles Lipovetsky coinciden en que lógica operativa del

consumo posmoderno es predominantemente estética y hedonista.
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Zygmunt Bauman

Ya no se trata entonces de la mera satisfacción de necesidades, ni siquiera «las

más trascendentales ligadas a la subjetivación, o a una “adecuada” seguridad en
uno mismo» (BAUMAN, Zygmunt. La sociedad sitiada. Buenos Aires: Fondo de
Cultura Económica 2004. p. 22.5-226) , sino a la satisfacción del deseo.

“El consumo, siempre más variado y rico, aparece ante los consumidores como un
derecho para disfrutar y no una obligación para cumplir. Los consumidores deben ser
guiados por intereses estéticos, no por normas éticas” (BAUMAN, Trabajo,
consumismo y nuevos pobres, Op.Cit., p. 55).
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Así que en lugar del ahorro juicioso y el consumo moderado ahora lo que
importa es el derroche, la intensidad de las experiencias y el aprovechamiento
de las oportunidades:

«Una sociedad de consumo no puede ver bien un llamado a demorar la gratificación. La

nuestra es una comunidad de tarjetas de crédito, no de libretas de ahorro. Es una
sociedad de “hoy y ahora”; una sociedad que desea, no una comunidad que espera»
(BAUMAN, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Op.Cit., p. 55).
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“En esencia, el consumo ha dejado de ser una actividad regulada por la búsqueda del reconocimiento
social para desplegarse en vistas al bienestar, la funcionalidad y el placer en sí mismos”
(LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero. Barcelona: Anagrama, 1990. p. 196).

“Cada vez es menos cierto que adquirimos objetos para obtener prestigio social o para desmarcarnos
de los grupos de estatus inferior y afiliarnos a grupos de estatus superior. Lo que se refrenda a través de
los objetos no es tanto una legitimidad y una diferencia social como una satisfacción privada cada vez
más indiferente a los juicios ajenos. En esencia, el consumo ha dejado de ser una actividad regulada
por la búsqueda del reconocimiento social para desplegarse en vistas del bienestar, la funcionalidad y
el placer en sí mismo. El consumo masivamente ha dejado de ser una lógica de prestación clasista, para
oscilar en el orden del utilitarismo y del privatismo individualista” (LIPOVETSKY, Gilles. El imperio
de lo efímero. Barcelona: Anagrama, 1990. p. 195-196).
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Gilles Lipovetsky

La sociedad posmoderna es la apoteosis del consumo y su extensión hasta la

esfera privada. Se trata de un consumo hedonista y narcisista, cuya finalidad ya
no es la diferenciación social sino la búsqueda de individualización y placer:

“En esencia, el consumo ha dejado de ser una actividad regulada por la búsqueda del
reconocimiento social para desplegarse en vistas al bienestar, la funcionalidad y el placer
en sí mismos” (LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero. Barcelona: Anagrama,
1990. p. 196).
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El valor de uso de los objetos ha recuperado su antiguo privilegio sobre el valor

simbólico, pero en clave individualista:

“no es la pretensión social lo que está en juego, sino la sed de imágenes y espectáculos, el
gusto por la autonomía, el culto al cuerpo y la embriaguez de sensaciones y de lo nuevo.
Se consume cada vez menos para deslumbrar al Otro y ganar consideración social, y
cada vez más para uno mismo” (LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero.
Barcelona: Anagrama, 1990. p. 196) .
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La generalización de la moda como aquello que define estructural e

ideológicamente a la sociedad de consumo:

“La moda se halla al mando de nuestras sociedades; en menos de medio siglo la

seducción y lo efímero han llegado a convertirse en los principios organizativos de la
vida colectiva moderna; vivimos en sociedades dominadas por la frivolidad, último
eslabón de la aventura plurisecular capitalista-democrática-individualista”
(LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero. Barcelona: Anagrama, 1990. p. 195-
196).
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Así que la sociedad de consumo es básicamente la sociedad de la moda, pero no

de la moda como un sector específico y periférico de la realidad –la ropa, el
maquillaje y los accesorios–, sino como un eje transversal que ha logrado
remodelar la sociedad entera a su imagen y semejanza, mediante la exaltación
de lo estético, lo efímero y lo superficial.

La moda “irrealiza las cosas, las desustancializa a través del culto homogéneo a la
utilidad y la novedad” (LIPOVETSKY, El imperio de lo efímero, p. 198).

La moda “nihiliza” la realidad de dos formas distintas: la diversificación de

ofertas consumistas y la obsolescencia programada de tales ofertas.
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La lógica económica

«ha barrido a conciencia todo ideal de permanencia; la norma de lo efímero es la que

rige la producción y el consumo de los objetos. Desde ahora, la breve duración de la
moda ha fagocitado el universo de los artículos, metamorfoseado, tras la Segunda
Guerra Mundial, por un proceso de renovación y de obsolescencia “programada” que
propicia el relanzamiento cada vez mayor del consumo» (LIPOVETSKY, El imperio de
lo efímero, Op.Cit, p.180) .
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“En la era de lo espectacular, las antinomias duras, las de lo verdadero y lo falso, lo bello
y lo feo, lo real y la ilusión, el sentido y el sin sentido se esfuman, los antagonismos se
vuelven flotantes, se empieza a comprender, mal que les pese a nuestros metafísicos y
antimetafísicos, que ya es posible vivir sin objetivo ni sentido, es secuencia-flash, y esto
es nuevo” (LIPOVETSKY, La era del vacío, Op.Cit., p. 38).
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Lipovetsky pone en tela de juicio la muy conocida y recurrente crítica contra el

binomio consumo-mass media:

“el consumo es superficial, vuelve infantiles a las masas; el rock es violento, no verbal,
acaba con la razón; las industrias culturales están estereotipadas, la televisión embrutece
a los individuos y fabrica moluscos descerebrados, el feeling y el zapping vacían las
cabezas, el mal, en todas sus formas, es lo superficial […]” (LIPOVETSKY, La era del
vacío, Op.Cit., p. 16-17).
 3. El hombre consumista

Lipovetsky subraya sus virtudes liberadoras y democratizadoras:

“La oferta abismal del consumo desmultiplica las referencias y modelos, destruye las
fórmulas imperativas, exacerba el deseo de ser íntegramente uno mismo y de gozar de la
vida, transforma a cada uno en operador permanente de selección y combinación libre, es
un vector de diferenciación de los seres” (LIPOVETSKY, La era del vacío, Op.Cit.,
p.108) .
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Según Lipovetsky todo ello genera una flexible y respetuosa yuxtaposición de

estilos, ideas, mensajes y formas de subjetivación, que convierten a la sociedad
posmoderna en una sociedad “a la carta”, y en cuanto tal, dotada de una
facultad democratizadora y moralizante:

“el individuo se ve obligado a escoger permanentemente, a tomar iniciativas, a

informarse, a criticar la calidad de los productos, a auscultarse y ponerse a prueba, a
mantenerse joven, a deliberar sobre los actos más simples: ¿qué coche comprar, qué
película ver, dónde ir de vacaciones, qué libro leer, qué régimen de terapia seguir?”
(LIPOVETSKY, La era del vacío, Op.Cit., p. 109).
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“Consumo, luego existo”

“El hombre orientado al tener anda siempre con muletas, no con pies. Necesita una cosa
aparte de él para ser él mismo y para ser algo. Él sólo es él en tanto tiene algo. Define su
ser un sujeto por tener un objeto. De manera que él es poseído por el objeto de su tener;
la cosa lo posee” (FUNK, Rainer. En: FROMM, Erich. Del tener al ser. México:
Paidós, 1996. p.157).
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“Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy=lo

que tengo y lo que consumo” (FROMM, Erich. ¿Tener o ser? México: Fondo de Cultura
Económica, 1996. p.43).
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“se mide, evalúa, se alaba o se denigra a sus miembros según los parámetros que se
juzgan apropiados para la vida del consumidor” (BAUMAN, La ambivalencia de la
modernidad y otras conversaciones, Op.Cit., p.158).

Pero, ¿cuáles son esos parámetros?

“El consumo sin restricciones –se les dice– es signo de éxito, es la carrera que conduce a
la fama y el aplauso de los demás. También se aprende que poseer y consumir ciertos
objetos, y llevar determinado estilo de vida, es condición necesaria para la felicidad; tal
vez hasta para la dignidad humana” (BAUMAN, Trabajo, consumismo y nuevos
pobres, Op.Cit., p. 115) .
 3. El hombre consumista

“aquellos que hayan reunido poco y tengan poco que exhibir o desplegar serán
consumidores defectuosos, fallidos, imperfectos. No superarán el test de la dignidad”
(BAUMAN, La ambivalencia de la modernidad y otras conversaciones, Op.Cit., p. 158).

“Y entonces –el resultado es que ustedes y yo, cada uno de nosotros, no podemos ya
definirnos como seres sociales, usted se define como consumidor de Siemens o Coca-cola
o de Worldmusic o de la Orquesta Sinfónica de Chicago…” (TOURAINE, Alain.
¿Después del postmodernismo? La modernidad. En: RODRIGUEZ MAGDA, Rosa
María y ÁFRICA VIDAL, María del Carmen (Eds). Barcelona: Anthropos, 1998. p.20).
 3. El hombre consumista

“El mayor escenario en que se representa la ficción de la libertad personal ese el terreno
del consumo. El cliente es el rey del supermercado. Hay muchas marcas de cada
producto rivalizando por su favor. Durante meses han tratado de seducirlo por
televisión y, cuando va a comprar, parece un hombre poderoso, con entera libertad para
elegir entre el detergente A, el detergente B y el detergente C, todos los cuales solicitan
su decisión favorable, como los políticos su voto antes de las elecciones. El cliente rey no
sabe que no tiene ninguna influencia sobre lo que se le ofrece, ni que su supuesta
elección no es tal, por que las distintas marcas son en realidad la misma, a veces incluso
el mismo fabricante” (FROMM, Del tener al ser, Op.Cit., p.46) .
 3. El hombre consumista

Lo propio de la sociedad de consumo es que “el consumo es su propio fin” (BAUMAN,

La sociedad sitiada, Op.Cit., p. 225) , lo cual se traduce en que el consumo a no busca
satisfacer necesidades sino deseos.”
«A pesar de sus sucesivas y siempre efímeras reificaciones, el deseo es “narcisista”: su
objeto primordial es él mismo, y eso lo condena a no poder saciarse, sin importar cuán
alta sea la montaña de objetos (físicos o psíquicos) que se apilan para marcar su
derrotero pasado. La “supervivencia” que está en juego no es la del cuerpo o la
identidad social del consumidor, sino la del propio deseo: el deseo que hace al
consumidor, el deseo de consumir que todo lo consume» (BAUMAN, La sociedad
sitiada, Op.Cit., p.226) .
“¿Crees haberlo visto todo? ¡Pues no viste nada todavía!” (BAUMAN, Trabajo,
consumismo y nuevos pobres, Op.Cit., p. 47).
“La publicidad retórica, que perseguía la persuasión del consumidor, se basaba en la
inducción para conseguir el objeto de la publicidad, ausente en el mensaje pero presente
en el hipermercado, inducción que se materializaba mediante el correspondiente acto de
compra. Sin embargo, lo deseable no es nunca […] el objeto empírico, sino su imagen, por
eso la consecución del objeto de deseo, la materialización del consumo, no sacia el
apetito sino que pone de manifiesto que el deseo sigue siempre después del consumo. Hay
que seguir intentándolo. El deseo forma parte del discurso de la seducción, no del retórico,
y la publicidad no apela a la razón sino al deseo” (VILLAFAÑE, Justo. El deseo y la
necesidad. Reflexiones en torno a la publicidad y el consumo. En: Estudios sobre
consumo. Madrid. No. 35, año XI (1995); p. 14) .