EL CONSUMO- BOCOCK

1. LA TEORÍA DEL CONSUMO

No se puede utilizar un lenguaje teórico neutral para hablar del consumo como
formación social.
Concepto temportalizado, el consumo va cambiando y varía según la perspectiva
teórica.
Papel del consumo en el capitalismo a finales del siglo XX: consumo de bienes
y servicios orientado al beneficio. Papel de valores culturales y símbolos para
analizar el consumo y evitar una aproximación únicamente económica y parcial.
Consumo = crucial para la supervivencia del capitalismo. El capital invertido hace
que se recupere la inversión.

PRODUCCIÓN Y MERCANCÍAS
Marx. Análisis del capitalismo industrial, aplicación específica de este modelo de
desarrollo hasta 1880.
Siglo XX = evolución del modelo capitalista y del consumo.
El consumo moderno, según Marx, es un desarrollo de la producción de
mercancías, esto llegó a un nivel más alto de lo que se preveía.
Capitalismo de consumo: se extiende de nuevas y distintas formas por todo el
mundo, el proceso de producción continúa y crece con nuevos artículos para el
consumo.
Producción de mercancías: el producto no se usa para el uso y consumo, sino
que se produce para la venta en el mercado, se venden a cambio de dinero en
un mercado global. Esto no era así con la producción agrícola feuda, donde se
producía para el consumo y uso inmediato.
Capital: se invierte en maquinaria y construcciones para producir artículos y
servicios de los que se extraerá beneficio del dinero gastado. Estas fuentes de
beneficios van de la mano con la explotación de la mano de obra, a la que se le
pagará menos de lo que vale el artículo que producen (plusvalía).
El concepto de capital incluye la idea de que el valor se acumula en forma de
dinero, valor el cual representa en forma de dinero el trabajo del proletariado, por
lo que, si no se saca un excedente de trabajo, no se producirá beneficio.
Alienación de Marx: nace de que el producto que el trabajador produce (al igual
que las máquinas que emplea) no le pertenece, a diferencia de en sistemas de
producción anteriores. Los trabajadores debían adquirir las mercancías con su
dinero derivado de la jornada laboral = se les obliga a convertirse en
consumidores.

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VALORES CULTURALES
Weber.
En el capitalismo moderno industrial, comercial y financiero (de los Noroestes de
Europa y América), se emplean medios de producción técnicamente eficientes y
sistemas de contabilidad sistemáticos, no métodos tradicionales, es decir, se
usaban sistemas “racionales”.
Problema del capitalismo racional, es que solo se había desarrollado en ciertas
zonas y momentos. El capitalismo necesita ciertos factores concretos para
desarrollarse: excedente de riqueza, sistema monetario, sistema jurídico escrito
y codificado, conocimientos científicos, matemáticos…, sistema de
administración pública…
Estos factores anteriores eran necesarios para el desarrollo del capitalismo, pero
el factor cultural era un extra: se necesitaba un sistema de valores que
impulsara al individuo a trabajar pero no consumir el excedente. Esto se dio
con la ideología calvinista/protestante de los siglos XVII y XVIII, ya que tenían un
sistema de valores que controlaban activamente el mundo material mientras que
los individuos se ocupaban de las tareas cotidianas.
Los primeros puritanos capitalistas trabajaban y sus negocios prosperaban,
vivían bajo la ética del esfuerzo y se comportaban para el futuro desarrollo del
capitalismo, reinvertían los beneficios en vez de gastar en lujos… Es decir,
limitaban sus patrones de consumo, ya que lo necesario era posponer el
consumo (algo muy difícil a finales del siglo XX).
Estos primeros capitalistas/ empresarios calvinistas tenían como clientes a
grupos sociales de la aristocracia y del clero.
Los valores culturales en el desarrollo del capitalismo moderno eran un añadido
a la teoría global de Marx.
Búsqueda racional de beneficios fabricando y vendiendo artículos, deseo y
capacidad de consumo… La actividad económica de producción y consumo se
producen en un contexto cultural.

ALIENACIÓN Y CONSUMO
La teoría marxista se desarrolla para analizar las formas avanzadas de
capitalismo, de ciudades muy avanzadas en el consumo y en la ideología del
consumismo (NY, Tokyo, París, Londres…).
El éxito del capitalismo es suministrar bienes y servicios a la población normal,
a la clase trabajadora.
Plusvalía: basado en la teoría del trabajo.
Marx se interesa, al igual que otros autores como Hegel, en la dinámica de la
historia de la humanidad, no en la estática. Las formas de consumo cambian a

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lo largo del siglo XX, ya que el consumo es algo construido socialmente que sufre
transformaciones a medida que evoluciona el capitalismo. Consecuencias
sociales, culturales, psicológicas.
Alienación (piedra angular): Marx nos habla de varios componentes:
- Cosificación: posición legal de los productos fabricados. Tras la
revolución industrial, los artículos son propiedad de la fábrica. En el
feudalismo la recolección o la caza pertenecían a la comunidad. En los
siglos XVI a XVIII surge la propiedad privada de la tierra, por lo que cazar
podía ser ilegal y las producciones eran destinadas a la venta.
- Enajenación: sensación que experimentaban los trabajadores durante el
proceso de producción (siglo XIX). Competitividad, separación de otros
individuos, control sobre el proceso de trabajo… No podía haber
cooperación social con esas condiciones. Esto mortificaba el cuerpo y la
mente. El trabajo no era voluntario, alienaba/ inmolaba al trabajador. Esto
es una construcción social-histórica de la época capitalista. El individuo
no se realizaba como ser creativo en su trabajo
- Pérdida de actividad vital consciente: capacidad de crear y cooperar
con un plan conscientemente establecido, es lo que distingue al humano
de otras especies. Marx consideraba que debíamos vernos como seres
creativos antes que como una especie de consumo
La alienación de a clase trabajadora industrial es un conjunto de acuerdos e
instituciones sociales, políticas y económicas que llegan con el capitalismo
industrial. Antes existían otras formas de alienación, como la esclavitud.
El consumo dejó de ser comer, beber y procrear a ser un consumo moderno,
basado en un sistema de símbolos de significados.

PAPEL DEL CONSUMO EN EL CAPITALISMO MODERNO

Fases tempranas del capitalismo: patrones de consumo no eran básicos. Roles
laborales que dominaban la vida, conciencia de identidad social como minero o
jornalero para saber quiénes somos o como nos perciben… El papel de trabajo
establecía las identidades sociales a excepción de la clase acomodada.
Finales del siglo XX: se le da la misma importancia al papel fuera del trabajo.
Formaciones sociales, la gente no trabaja para sobrevivir sino para tener poder
adquisitivo para el consumo de bienes, el consumo pasa a elevarse a un nivel
simbólico, la idea de comprar es la motivación de muchos individuos…
La idea del consumismo legitima el capitalismo, tanto en períodos de bonanza
como de recesión. Hay que motivar al individuo a ser consumidor en la realidad
y en la ficción, el desempleo puede llevar a perder el deseo o a soñar más con
el consumo: recompensa por la paciencia con otro período de consumo.
Los bienes y las experiencias están prefabricados y creados de antemano para
conducir a la persona a consumir: el consumo es cada vez más una experiencia

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mental, en vez de para satisfacer necesidades biológicas corporales. Se deja de
experimentar la creatividad y la autonomía debido a las ideas prefabricadas. TV
suprime actividad creativa.
Los bienes de consumo forman parte de cómo los individuos establecen su
sentido de identidad a partir del uso de los patrones de consumo.

2. EL CONSUMO Y LO SIMBÓLICO
Finales del siglo XX, el capitalismo es la formación social, económica y cultural
predominante en muchas zonas del mundo, de países con grandes industrias y
atrapados por el deseo de consumir.
El comunismo fracasa ya que regímenes de la Unión Soviética ay Europa del
Este no logran suministrar de bienes y servicios de consumo que el capitalismo
occidental si es capaz de promover.
Ser consumista es aprender una serie de valores y símbolos culturales
específicos, ya que no hay nada de natural en el consumo moderno, se adquiere
lo que se aprende y el hombre está educado socialmente.
El consumidor moderno depende de la aprobación y comprensión de su sistema
específico de valores por parte de su grupo social, lo que asegura la venta de
bienes de consumo y valores orientados a esto.
Podemos hablar de 2 grupos:
- Consumidores potenciales: deben estar a tono con la forma de vida, ser
efectivos
- Los que desean: son necesarios ya que solo puede existir si hay
suficientes consumidores en la práctica, para que se mantenga el negocio
La publicidad y la promoción deben despertar los deseos, los cuales también se
pueden mantener en el inconsciente o preconsciente. Estos límites en lo
inconsciente pueden cambiar con el tiempo, ya que lo que era sorprendente para
una generación puede no serlo para la siguiente.
Explotación comercial de los cuerpos femeninos: el hombre era el consumidor
potencial, por lo que la publicidad estaba destinada a ellos, cosa que los
fabricantes y comercios no podrían ignorar.
Se desarrollarán mercados específicos para grupos específicos: homosexuales,
lesbianas… Los cuales podrán extenderse al resto de población. Aportan
identidad colectiva, establecen conciencia de identidad para generaciones
posteriores.

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GIRO HACIA EL ESTRUCTURALISMO
Busca evidenciar 2 errores:
- Historicismo: idea equivocada de que se pueden establecer leyes
históricas como si fueran leyes de la naturaleza.
- Análisis psicológico: afirmación de que el individuo y su estado anímico
están tras los acontecimientos sociales o político-económicos.
Estructuralismo: el individuo debe verse como un producto del medio social y la
cultura más que como el centro de la actividad social.
Levi-Strauss busca conocer el significado de los mitos y rituales vinculados a
aspectos de la vida de un grupo: por ejemplo, los rituales de la lluvia para que
haya más cosecha. Además de combinar estructuras de pensamiento con los
sistemas de vida.
Los métodos estructuralistas tratan de generar textos objetivos, con estructura,
sino la interacción/opinión del autor. Esto será importante para los análisis de la
publicidad en los estudios de consumo modernos.

POS-ESTRUCTURALISMO
Concentración en la estructura de los símbolos y signos en el análisis del
consumo moderno.

BOURDIEU
Analiza los bienes de consumo usados por grupos específicos, concretamente
en función de las clases socioeconómicas para delimitar la forma de vida para
distinguirse.
Cómo los grupos de status y clase económica se diferencias del resto a partir de
patrones de consumo para distinguirse. Entra en juego el gusto en su complejo
sistema social.
Hace 2 diferenciaciones (basándose en la población francesa)
- Capital económico: grupos de negocios que amasan capital financiero,
inmueble, fábricas… Patrones de vida ostentosos.
o Francia tras la II Guerra Mundial no está dominada por estos
grupos que emulan su estilo de vida como la aristocracia (nuevos
ricos), sino que habla de gustos menos refinados (antiguos ricos).
Así se mantienen las diferencias sociales y culturales
- Capital intelectual: cultura y educación. Hablar, escribir, crear productos
culturales… El prestigio social se otorga estudiando cosas no prácticas
(filosofía, literatura…)

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Estas estructuras de acceso a los modelos económicos o simbólicos del
capitalismo tienen efectos reales, ponen límites con los deseos sociales y
culturales.
La posición en la estructura no produce grupos uniformes, ya que los grupos
pueden actuar de un modo, pero la posición puede ser ocupada por cualquier
grupo que realice la actividad. La posición no genera estilos de vida. Actividades
simbólicas de consumo.
Consumo: conjunto de prácticas sociales y culturales que sirven para establecer
diferencias entre grupos sociales.
Status social y patrones específicos de consumo: diferenciar formas de vida de
otras.
Papel de la educación: los grupos industriales comienzan a enviar a sus hijos a
universidades, por lo que los jóvenes aportan capital intelectual al capital
económico de la familia.
La definición de capital cultural no depende de la burguesía industrial o
comercial, sino de los estratos sociales intelectuales o artísticos.
La educación y el arte son elementos de consumo que requieren gasto de dinero
y de tiempo (tiempo de ocio), también dependen de gustos adquiridos que hay
que crear, desarrollar y cultivar en entornos educativos, ya que son transmisiones
culturales en las sociedades modernas.
Gusto = capital cultural. Genera discriminaciones y desigualdades entre grupos
de distinto status social.
Bourdieu quiere combinar la concepción de estructura socioeconómica
capitalista con la estructura de símbolos y signos culturales.

BAUDRILLARD
Argumenta que todo consumo representa un conjunto de signos de carácter
simbólico. El significado se genera dentro del sistema de signos/símbolos que
llama la atención al consumidor.
Conceptualiza el consumo como un proceso donde el comprador se involucra
para generar y mantener su sentido de identidad a través de bienes adquiridos.
El consumo no es algo inducido por la publicidad, sino un proceso activo de
conciencia de identidad tanto colectiva como individual.
No se adquiere un artículo para expresar algo que ya existe, sino para crear un
sentido de quienes somos a través del consumo.
La gente se quiere convertir en lo que quiere consumir y considera que esto
ayudará a dar una idea de sí mismos, una imagen o una identidad. No busca
satisfacer un conjunto de necesidades preexistentes.

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El consumo no es un proceso material de consumo de objetos, sino un consumo
de ideas.
Este consumo se basa en una carencia, en desear algo que ni está y en unos
consumidores que nunca se sentirán satisfechos por más que consuman,
insaciables.

EL CONSUMO Y LO SIMBÓLICO
Crítica a la versión economicista del marxismo por parte de los estudios sobre el
consumo y el papel de los símbolos (Bourdieu y Baudrillad).
Concepto de hegemonía de Gramsci: liderazgo intelectual y moral frente al
concepto habitual que denota dominación militar en un área. Importancia en el
debate europeo sobre el marxismo.
Se consideró que en países de Europa del Este se había impuesto, por parte de
las fuerzas armadas rusas, una forma dogmática, materialista y autoritaria
marxista: hegemonía militar, pero no moral y filosófica.
Marxismo económico: enfatiza el capitalismo como sistema de producción
económica, deja de lado la determinación ideológica, política, social y cultural de
esas formaciones sociales. Resultado = no conceptualiza bien el consumo, ya
que lo reduce a un proceso económico.
El concepto de lo simbólico no ha sido central en las obras ni de Hegel ni de
Marx, lo que si fue central fue el concepto de “conciencia”.
Susanne Langer: comparó los distintos símbolos y sus significados en los
distintos ámbitos = símbolos presentes.
Consideró que el homo sapiens creaba tanto signos como símbolos, siendo esto
último lo que lo diferenciaba de las demás especies. Habla de la necesidad de
simbolizar como actividad primaria, como un proceso fundamental en la mente y
que sucede en todo momento.
Langer también relaciona este punto de vista con la “noción de consciencia”, ya
que esta es la que permite responder a símbolos y no a señales.
Los símbolos tienen distintas capacidades. Hay formas de símbolos en el
lenguaje, las matemáticas, religiosos, estéticos, …
Los símbolos pueden tener significados inconscientes, un ejemplo sociocultural
son los símbolos y los rituales religiosos.
Las actividades que implican el consumo moderno, se consideran elementos
conscientes, sobre todo los de finales del siglo XX, con cierto significado que
afecta a los actos de consumidor (ej: sexualización de la mujer en determinados
anuncios).
Puede haber cierta confusión entre “símbolo” y “signo”, donde entra en juego lo
que puede llegar a limitar la “consciencia”.
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 - Símbolo: connota la idea que comporta. Da igual si el objeto/estado está
o no presente en el entorno inmediato. Son abstractos.
- Signo: para que haya un intercambio de signos/señales, el objeto/estado
debe estar presente en el entorno inmediato. Están ligados a algo
concreto.
La forma más obvia de usar los símbolos entre humanos es el lenguaje. El
lenguaje se usa para todo tipo de objetivos: desde rezar, condenar a muerte a
alguien, dictar la lista de la compra…
La esfera simbólica incluye: matemáticas, religión, lenguaje, sueños…
Articulación simbólica de las emociones: consciente o inconsciente, debe dársele
un valor adecuado. Las formas emocionales de expresión simbólica se extienden
al consumo (al igual que a muchos más ámbitos).
El proceso de consumo es una forma de actividad social, cultural y simbólica, no
puramente económica. Este proceso está gobernado por el juego de los
símbolos, no por satisfacer necesidades materiales. Estas necesidades
materiales podían darse por supuesto durante el culmen del capitalismo, pero no
hay garantía de que a día de hoy siga siendo así.
Cuanto más penetran los medios de comunicación occidental en otras
sociedades, más aumenta el número de individuos atrapados en el deseo de
convertirse en consumidores de productos del capitalismo occidental. Esto
acabó por generar tensiones y descontentos hacia los regímenes comunistas de
Europa del Este en los años 80.

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Hola corazón, sé que hoy ha sido un día de mierda para ti pero quiero que
sepas que siempre estaré aquí para lo que necesites, por eso, he comprado
estas entradas para el concierto de Natos y Waor y así animarte un poco y
también porque sé que su te hacía mucha ilusión y es tu sueño ir a algún
concierto suyo, espero que lo disfrutemos como buenos hijos de la ruina ;p