ESTUDIOS ECONÓMICOS Y SOCIALES

VIDA DE CONSUMO

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- CONSUMISMO VERSUS CONSUMO -

La sociedad consumista basa su expansión en la promesa de satisfacer los deseos más que nunca
pero requiere, para su subsistencia, que las personas permanezcan constantemente insatisfechas.

Se mantiene la ilusión de los individuos dentro del tiempo “puntillista”.

Crea humanos sincrónicos que únicamente viven el presente, sin experiencia, pasado y
consecuencias de futuro.

Los productos: prometen lo que hacían los anteriores, pero más rápido y con nuevas funciones.

Exceso de información: La enorme información actual hace que la competitividad sea intensa.

Felicidad: La sociedad consumista necesita que las personas busquen, en oposición a la fase
sólida de la modernidad, la felicidad inmediata.

- SOCIEDAD DE CONSUMIDORES -

En la sociedad de consumidores el consumo es el mecanismo principal de transformación del

consumidor en producto – o bien de consumo; el impulso hacia el consumo es debido a la
búsqueda del valor óptimo de venta de sí mismo.

Anthony Giddens menciona la “traspolación de las reglas de mercado al ámbito de los vínculos
humanos”.

La cultura de los consumidores es irreflexiva y hace actuar a los individuos sin pensar en lo que
les entusiasma.

En la sociedad de consumo el rol más importante, el de consumidor, no tiene género definido,

ni edad, ni clase; dicho rol es una obligación humana.

Se convierte en un sistema social duradero porque se ha conseguido que los individuos deseen
hacer lo que es necesario para la subsistencia del sistema.

- CULTURA CONSUMISTA -

El hecho de convertir al consumidor en bien de consumo lleva a una preocupación por estar y
mantenerse a la delantera con la ayuda de las “marcas de pertenencia”.
Se debe evitar el estancamiento, ya que excluye. Todo tiene fecha de vencimiento.

La necesidad de escoger individualmente. Hay varios modelos pero es obligatorio, so pena de la

exclusión, escoger uno.

Con la idea de tiempo puntillista y la fecha de vencimiento de las cosas, el tiempo se convierte
en la preocupación más frecuente y en uno de los motivos excusados para el fracaso.

Una amenaza para el sistema es un consumidor satisfecho. Se da el “compra, consume y bota”.

El síndrome del consumismo da prioridad a lo novedoso por encima de lo perdurable.

Reduciendo así el tiempo entre el nacimiento de un deseo y el momento de su desaparición.

El acto de adquirir es seguido de cerca por el de eliminación. Antiguamente la adquisición de

posesiones duraderas generaba duradero gozo.

La cultura consumista nos hace creer ser libres al tener la capacidad de elegir entre varios pero
preestablecidos productos. Los individuos que no siguen la cultura de consumo por ser
excluidos, así que por temor al rechazo nos sentimos obligados a seguirla. Los productos y
servicios (ropa, celulares, autos, cirugía estética, etc.) que nos ofrece el mercado tienden a ser a
corto plazo ya que luego de conseguir uno, sale uno mejor y queremos renovar el anterior.

El síndrome del consumista es velocidad, exceso y desperdicio

- DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMISMO -

La infraclase: los considerados inútiles y peligrosos. “No tienen valor de mercado”.

La criminalidad: producto de la sociedad de consumo, en su hecho inevitable ya que el

incremento de la demanda provoca un incremento de la brecha.

La infelicidad: La “necesidad” nunca será satisfecha. La aceptación de uno mismo es muy

difícil de alcanzar y casi imposible que sea segura y duradera.

El Estado: la reducción de la seguridad colectiva ofrecida por los estados de bienestar, lleva a la
reducción del compromiso político de los ciudadanos.

La implicación social: el activismo consumista no deja tiempo para la conciencia social y la

participación tradicional en política y compromiso social.

Fuente: ZYGMUNT BAUMAN, VIDA DE CONSUMO. Texto adaptado.

Zygmunt Bauman nació en 1925, en Polonia. Sociólogo, filósofo y ensayista, su investigación, entre
otras cosas enfocada en la modernidad, le ha llevado a definir la forma habitual de vivir en
nuestras sociedades modernas contemporáneas como “la vida líquida”.

Una vida caracterizada por no mantener un rumbo determinado, pues al ser líquida no mantiene
mucho tiempo la misma forma. Y ello hace que nuestras vidas se definan por la precariedad y la
incertidumbre.

La sociedad líquida produce triunfadores egoístas

Zygmunt Bauman define la sociedad moderna líquida como aquella sociedad donde las condiciones
de actuación de sus miembros cambian antes de que las formas puedan consolidarse en unos hábitos
y en una rutina determinada. Esto, evidentemente, tiene sus consecuencias sobre los individuos
porque los logros individuales no pueden solidificarse en algo duradero, los activos se convierten en
pasivos, las capacidades en discapacidades en un abrir y cerrar de ojos.

Por tanto, los triunfadores en esta sociedad son las personas ágiles, ligeras y volátiles como el
comercio y las finanzas. Personas hedonistas y egoístas, que ven la novedad como una buena noticia,
la precariedad como un valor, la inestabilidad como un ímpetu y lo híbrido como una riqueza.

El nuevo modelo de héroe es el triunfador que aspira a la fama, al poder y al dinero…, por encima de
todo, sin importarle a quién se lleva por delante.

Esto coincide con la definición de “hombre light” de Enrique Rojas, definido con cuatro
características: hedonismo, entronización del placer; consumismo, acumulación de bienes: se es por
lo que se tiene y no por lo que se es; permisividad, todo vale; y por último, relativismo, donde nada
es bueno ni malo y en última instancia todo depende del pensamiento de cada uno.

La sociedad moderna líquida orquestada por el consumo

La vida líquida asigna al mundo y a las cosas, animales y personas la categoría de objetos de
consumo, objetos que pierden su utilidad en el mismo momento de ser usados. Los objetos de
consumo tienen una esperanza limitada y, cuando sobrepasan este límite, dejan de ser aptos para el
consumo, se convierten en objetos inútiles. Las personas, también somos objetos de consumo:
pensemos en el trato que nuestra sociedad da a nuestros mayores. En una sociedad así la lealtad y el
compromiso son motivo de vergüenza más que de orgullo porque son valores duraderos.

En un mundo de carácter empresarial y práctico como el que vivimos (un mundo que busca el
beneficio inmediato), todo aquello que no pueda demostrar su valor con cifras es muy arriesgado.
Por tanto, materias de estudio como la historia, la música, la filosofía…, que contribuyen al
desarrollo del ser humano, más que una ventaja social, política o económica son un peligro. Porque
el ser humano ha dejado de tener valor “humano” para pasar a ser un simple objeto de producción o
consumo.

Individuo asediado, planeta asediado

¿Cómo es el individuo que vive en esta sociedad de vida líquida? Zygmunt Bauman nos dice que es
un individuo asediado. Porque busca su individualidad, singularidad y aquí viene la gran
contradicción.

La individualidad sería la autenticidad, como ser fiel a uno mismo, ser el yo real. Pero ya hemos
visto que para la sociedad moderna líquida la fidelidad no es un valor sino todo lo contrario.
Entonces, ¿qué es la autenticidad que busca este individuo asediado?

La autenticidad, la individualidad, la singularidad en una sociedad moderna líquida es ser como

todos los del grupo, ¡una auténtica y gran contradicción! Es decir, los individuos han de ser
asombrosamente parecidos, deben seguir una misma estrategia vital y usar señas compartidas,
reconocibles e inteligibles por el resto del grupo (las marcas de consumo, el comportamiento, las
modas, el gusto por el arte…).
La sociedad obliga a ser únicos, pero ella misma da las pautas para conseguirlo. Para satisfacer esa
necesidad de individualidad, nada de buscar en nuestro interior: la autenticidad se encuentra
bebiendo un determinado producto, llevando una marca de ropa interior, hablando con un
determinado móvil, conduciendo un determinado coche… Todos llevan o quieren llevar las mismas
marcas, van o quieren ir de vacaciones a los sitios que se han puesto de moda, leen los mismos best
sellers… y todos se creen singulares. ¡Increíble!

Como dice Bauman, la lucha por la singularidad se ha convertido en el principal motor, tanto de la
producción en masa como del consumo en masa. Todos son singulares utilizando las mismas marcas
y aparatos, y serán más o menos singulares dependiendo de la capacidad de compra y actualización
de los objetos, y esto, evidentemente, requiere dinero.

A este individuo asediado Bauman lo define como homo eligens, hombre elector (que no hemos de
confundir con el ser humano que realmente elige).

El homo eligens es un yo permanentemente impermanente, completamente incompleto,

definidamente indefinido, auténticamente inauténtico.

El homo eligens y el mercado de consumo conviven en perfecta simbiosis. El mercado no

sobreviviría si el homo eligens o consumidor no se apegara a las cosas.

Los directores de la orquesta: engaño, exceso y desperdicio

Bauman nos dice que esta sociedad de consumo justifica su existencia con la promesa de satisfacer
los deseos humanos (materiales) como ninguna otra sociedad lo ha hecho, aunque esta promesa de
satisfacción solo resulta atractiva siempre y cuando los deseos no sean del todo satisfechos.

Por tanto, la realidad es que la no satisfacción es el motor de la economía. La sociedad de consumo

consigue esta permanente insatisfacción por dos vías:

1) Denigrar y devaluar los productos al poco tiempo de haber salido, sacando otros nuevos;

2) Satisfacer cada necesidad o carencia de tal forma que dé pie a nuevas necesidades o carencias.

Para mantener las expectativas vivas y para que las nuevas esperanzas ocupen rápidamente el vacío
dejado por las obsoletas, la distancia entre la tienda y el cubo de la basura tiene que ser muy corta y
la transición muy rápida.

El consumismo es una economía de engaño, exceso y desperdicio. Pero, al mismo tiempo, son el
engaño, el exceso y el desperdicio los que garantizan el funcionamiento de la sociedad. La historia
avanza hoy como una fábrica de residuos.

Una sociedad de consumidores no es solo la suma de individuos consumistas. Es una totalidad, se

trata de un auténtico síndrome: un cúmulo de actitudes y estrategias, disposiciones cognitivas,
juicios y prejuicios de valor, supuestos explícitos y tácitos sobre el funcionamiento del mundo y
cómo desarrollarse en él, imágenes de felicidad y cómo alcanzarla.

La extensión de pautas de consumo es de tal amplitud que abarca todos los aspectos y las actividades
de la vida. Esto produce un efecto secundario, quizás involuntario: la penetrante mercantilización de
los procesos vitales. El mercado se ha introducido en áreas de la vida que se habían mantenido fuera
de los intercambios monetarios. La educación, la cultura, todo está supeditado a unas cifras
económicas que hacen que un objeto o servicio, independientemente de su calidad, sea exitoso o no.
Porque el éxito, la mayoría de veces, no depende de la calidad sino de la campaña de marketing que
tenga detrás. Incluso en nuestras relaciones humanas nos tratamos como objetos de consumo o
producción.

Bauman explica que el consumo sería una versión moderna del sueño del rey Midas, hecho realidad
en el siglo XXI. Todo lo que el mercado toca se convierte en un artículo de consumo, incluso las
cosas que tratan de escapar a su control.

Fuente: Extraído de Revista Esfinge, Cinta Barreno. Disponible en www.revistaesfinge.com.