Psicología Económica y Del Comportamiento Del Consumidor PDF

Psicología económica
y del comportamiento
del consumidor
Psicología
económica y del
comportamiento
del consumidor
Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse (coord.)
Adriana Gil Juárez (coord.)
Vicente Borrás i Català
Eduard Juanola i Hospital
Diseño del libro, de la portada y de la colección: Manel Andreu
Primera edición en lengua castellana: marzo 2004
 Vicente Borrás i Català, Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse, Adriana Gil Juárez, Eduard Juanola i Hospital, del texto
 2004 Editorial UOC
Aragó, 182, 08011 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realización editorial: Eureca Media, SL

Impresión: Gráficas Rey, SL
ISBN: 84-9788-114-1
Depósito legal:
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reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio,sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Coordinadores
Adriana Gil Juárez
Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse
Autores
Vicente Borrás i Catalá
Doctor en Sociología. Profesor titular de Sociología en la UAB. Miembro del Equipo de Estudios
Sociológicos sobre Vida Cotidiana y Trabajo. Autor de El consumo, un análisis sociológico (1998).

Doctor en Psicología Social. Profesor titular de Psicología social en la UAB. Miembro del Seminario
de Estudios Psicosociales de la Ciencia y de la Tecnología. Estudia los efectos de los conceptos y los
marcos teóricos en la generación de conocimiento.
Adriana Gil Juárez

Doctora en Psicología Social. Profesora de Psicología social en los Estudios de Psicología y Ciencias
de la Educación de la UOC. Coordinadora del grupo de investigación JOVENTIC, que estudia las
dinámicas de consumo de las TIC y su relación con la identidad de los adolescentes.

Licenciado en Psicología por la UAB. Actualmente trabaja como profesor asociado en la UdG. Sus
líneas de investigación se centran en la construcción teórica y social del concepto de cultura, y de
la identidad en la globalización.
 Editorial UOC 6 Psicología económica y del comportamiento...
 Editorial UOC 7 Índice
Índice
Presentación ................................................................................................... 11
Capítulo I. Introducción a la psicología económica ......................... 15

1. Similitudes y diferencias entre la psicología y la economía ................ 18

1.1. Los solapamientos de la economía con la psicología ........................ 18
1.2. El reduccionismo psicológico de la economía clásica ....................... 19
1.3. Breve historia de la psicología económica ......................................... 22
2. El concepto de psicología económica ..................................................... 25
2.1. Del homo economicus al estudio de las conductas
económicas ......................................................................................... 26
2.2. La proliferación de subdisciplinas ...................................................... 28
2.3. La construcción de la economía como ámbito
de conocimiento autónomo .............................................................. 29
2.4. Hacia una definición psicosocial de la psicología
económica .......................................................................................... 32
3. El dinero como realidad social ................................................................ 33
3.1. El dinero como instrumento .............................................................. 34
3.2. El significado social del dinero ........................................................... 36
3.3. El estudio tradicional del dinero ........................................................ 38
3.4. El dinero desde una perspectiva discursiva ........................................ 39
4. El papel del trabajo como marco de organización social ..................... 41
4.1. La relación entre el individuo y el trabajo ......................................... 42
4.2. Trabajo e instituciones ....................................................................... 43
4.3. Las funciones del trabajo .................................................................... 45
4.4. Trabajo frente a empleo ..................................................................... 45

4.5. La ética del trabajo ............................................................................. 46
4.6. El trabajo en la nueva sociedad del consumo .................................... 48
4.7. Concepciones sobre la pobreza .......................................................... 49
4.8. Síntesis ................................................................................................ 50
Conclusiones .................................................................................................. 52
Capítulo II. Individuo, consumo y sociedad

La perspectiva sociológica ....................................................................... 55
Vicent Borràs i Català
1. Características y evolución de la sociedad de consumo

en España y Cataluña. Génesis y constitución
de los modelos de consumo ..................................................................... 56
1.1. Características generales de la sociedad de consumo
en España. Aspectos históricos y sociales .......................................... 56
1.2. Origen y desarrollo de la sociedad de consumo española ................. 62
1.3. El caso particular de la sociedad catalana .......................................... 78
2. Desarrollos teóricos del consumo en el análisis
sociológico ................................................................................................. 82
2.1. El consumidor en la teoría económica ............................................... 83
2.2. El enfoque estructural ........................................................................ 90
2.3. La cultura del consumo ...................................................................... 98
2.4. Producción y consumo ..................................................................... 107
3. Principales ejes estructuradores del consumo:
la clase social y el género ....................................................................... 115
3.1. La utilización de las clases para estudiar el consumo ...................... 117
3.2. Sobre las clases medias ..................................................................... 129
3.3. Sobre las clases trabajadoras ............................................................. 133
3.4. Género y consumo ........................................................................... 136
Conclusiones ................................................................................................ 143

 Editorial UOC 9 Índice
Capítulo III. De la sociedad de consumo al consumo en persona

Bases psicosociales del consumo .......................................................... 147
1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial

a la sociedad del conocimiento ............................................................. 149
1.1. El surgimiento de la sociedad industrial .......................................... 149
1.2. La emergencia de la sociedad del conocimiento ............................. 152
2. Cambio de escenario: del individuo moderno
al individuo postmoderno ..................................................................... 156
2.1. El nacimiento del individuo moderno ............................................. 156
2.2. Postmodernidad e individuo ............................................................ 164
3. El arte de consumir ................................................................................ 171
3.1. La psicología del consumidor .......................................................... 172
3.2. El consumo de emociones ................................................................ 176
Conclusiones ................................................................................................ 179
Capítulo IV. El consumo como emoción

Rasgos afectivos de la sociedad de consumo ...................................... 181
Adriana Gil Juárez
1. Emociones como dispositivo de control social ................................... 182

1.1. ¿Qué es una emoción? ..................................................................... 184
1.2. Discursos contemporáneos sobre las emociones ............................. 187
1.3. Las emociones como dispositivo de control social .......................... 190
2. El consumo es una emoción .................................................................. 192
2.1. La emoción verdadera es la que se sabe vender ............................... 193
2.2. La ley del deseo ................................................................................ 194
2.3. La pasión démodé .............................................................................. 195
2.4. Emocionarse es cosa de mujeres, pero serán compensadas
por ello ............................................................................................. 196
2.5. La ciencia es un discurso que consumimos para controlar
nuestras emociones .......................................................................... 199
2.6. El consumo garantiza la individualidad .......................................... 200
3. El consumo es un dispositivo de control social ................................... 202

3.1. El consumo de objetos ..................................................................... 202
3.2. El consumo de uno mismo .............................................................. 204
3.3. El consumo de los otros ................................................................... 213
Conclusiones ................................................................................................ 217
Capítulo V. Consumo y transformación social

La nueva sociedad de consumidores de tecnología ........................... 219
Adriana Gil Juárez y Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse
1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo

de nuevas emociones .............................................................................. 221
1.1. Consumo de nuevas tecnologías ...................................................... 223
1.2. Consecuencias sociales del consumo
de nuevas emociones tecnológicas .................................................. 236
2. Consecuencias sociales de la sociedad de consumo global ................ 240
2.1. Nuevas subculturas y consumo ........................................................ 241
2.2. La diferencia cultural como construcción social ............................. 243
3. Éticas del consumo ................................................................................. 245
3.1. El consumidor responsable .............................................................. 246
3.2. El consumidor político ..................................................................... 247
3.3. El potencial transformador del consumo ......................................... 250
Conclusiones ................................................................................................ 254
Bibliografía ................................................................................................... 255
Glosario ........................................................................................................ 267

 Editorial UOC 11 Presentación
Presentación
Cabe preguntarse qué es eso de la psicología económica y del comportamien-

to del consumidor. ¿Quién lo usa? ¿Por qué y para qué se estudia? ¿Es útil para
las empresas, los publicistas, el Estado, los investigadores de mercado o la gente?
¿Sirve para vender más productos, para saber cómo consumir de una manera
responsable y justa, para aprender y acumular conocimiento sobre estos aspec-
tos específicos, o para averiguar los mecanismos mediante los cuales la gente
consume cosas que no necesita en absoluto? ¿Encontraremos un recetario para
convertir en consumidor a quien no lo había sido nunca o unas reglas de oro
para poner en práctica en nuestra vida profesional, o más bien conoceremos las
verdaderas razones por las que consumimos lo que consumimos? ¿Es el compor-
tamiento del consumidor el que nos explica la psicología económica, o quizás
hay también una psicología del consumo? Y si tal es el caso, ¿por qué esos dos
conceptos aquí van juntos? Algunos planes de estudio los consideran dos asig-
naturas separadas, mientras que en otros aparecen juntos, en un mismo nivel,
y para un tercer grupo, el comportamiento del consumidor queda englobado
dentro de la psicología económica. Efectivamente, la opción no es casual y res-
ponde a un punto de vista sobre lo que se considera que tiene que ser una ma-
teria como ésta.
En este libro queremos mostrar que más que un dato económico, el consumo
es simbólico y social, que es tan importante que no sólo forma parte de nuestra
vida cotidiana, sino también de nuestro interior, de nuestras emociones, de
nuestros deseos más íntimos y, por lo tanto, de nuestras necesidades psicológicas
más básicas. La clave de nuestra sociedad de consumo está en las relaciones que
establecemos con él y los significados que le otorgamos. Está en cómo lo cons-
truimos en el día a día y en las prácticas mediante las cuales lo mantenemos. En
el deseo, en el acto y en el efecto de consumir. En una sociedad como la nuestra,
donde los proyectos de vida y los de sociedad ya no están tan ligados al trabajo
como al consumo, y donde este consumo se ve facilitado y es más accesible que

nunca gracias a las tecnologías de la información y la comunicación, queremos
proporcionar algunas herramientas de comprensión, de análisis y de reflexión
sobre esta nueva manera de relacionarnos: el consumo.
Así pues, en el primer capítulo, más que insistir en la definición de la psico-
logía económica como disciplina y de establecer el campo de acción, os propo-
nemos una de las ideas centrales de este material: entender la economía como
uno de los ejes vertebradores de las personas, y como una de las dimensiones
básicas de nuestras acciones y prácticas sociales en la organización social actual,
tal como muestra el análisis de las concepciones de la pobreza y del trabajo.
En el segundo capítulo rescatamos y reivindicamos la historicidad del con-
sumo, y además explicamos detalladamente las características específicas que
han configurado y constituido nuestra particular sociedad de consumo. Y sien-
do coherentes con este proceso histórico, os acercamos las diferentes aproxima-
ciones teóricas que permiten interpretarlo y que han intentado explicar los
comportamientos y los hábitos de consumo.
En el tercer capítulo profundizamos en los cambios en las vidas concretas de
las personas, que comportan pasar de una sociedad industrial basada en la pro-
ducción a una sociedad del conocimiento basada en el consumo. Lo hacemos
después de haber repasado los cambios psicosociales que posibilitaron la apari-
ción de la sociedad de consumo y de los individuos postmodernos. Todo eso nos
permite ubicar el consumo como forma predominante de relacionarnos, mo-
mento en el que ya no consumimos bienes materiales, sino principalmente
emociones.
En el cuarto capítulo llegamos a la propuesta más atrevida del libro y nos pro-
ponemos concebir el consumo como emoción. Por tanto, sin consumo no hay
identidad de las personas. El consumo deja de ser una relación anecdótica de
subsistencia entre la persona y ciertos objetos básicos, para convertirse en una
relación vital fundamental mediante la cual las personas nos definimos como
consumidores y definimos el resto como objetos de consumo.
Para no dar la impresión de que no hay alternativa al consumo como emo-
ción y a la sociedad donde eso es posible, en el último capítulo intentamos ex-
plorar los límites y las posibilidades de esta situación, deteniéndonos en las
posibilidades de resistencia y transformación social y en la manera en que esta
situación las limita.
 Editorial UOC 13 Presentación
También se puede considerar que primero ofrecemos una lectura psicológica

del consumo, a continuación una sociológica y, finalmente, una psicosocial.
Los objetivos que pretende alcanzar esta obra son:
– Describir las conexiones entre psicología y economía.

– Entender el comportamiento de las personas en situaciones vinculadas a la
economía, enfatizando especialmente los comportamientos de consumo.
– Conocer la historia del consumo y las transformaciones sociales relacio-
nadas con ella.
– Conocer las perspectivas teóricas que se han utilizado para describir el
consumo.
– Explicar los fuertes vínculos entre identidad, emociones y consumo en la
sociedad contemporánea.
– Entender el papel de las TIC en la configuración emocional de la nueva
sociedad.
– Interpretar los cambios sociales y las transformaciones recientes en curso
desde el punto de vista de la sociedad de consumo.
– Comprender la importancia de promover y practicar una ética del consumo
y un consumo ético.
 Editorial UOC 15 Capítulo I. Introducción a la psicología...
Capítulo I
Introducción a la psicología económica

Imaginaos que asistís a un concurso de televisión en el que tenéis que escoger

entre dos sobres. Si os decidís por el sobre rojo, tenéis un 85% de probabilidad
de ganar 300 euros. En cambio, si os quedáis con el sobre amarillo podéis ganar
3.000 euros, pero con una probabilidad de un 10%. Teniendo en cuenta que en
caso de perder os quedaríais sin nada, ¿cuál de los dos sobres elegiríais? Situa-
ciones hipotéticas como ésta han sido utilizadas tradicionalmente por los eco-
nomistas con el fin de analizar cómo las personas tomamos decisiones con
respecto a temas económicos. Por cierto, ¿ya os habéis decidido por uno de los
sobres? Imaginaos, pues, que el presentador del programa os propone compra-
ros el sobre antes de abrirlo. ¿Por cuánto dinero venderíais el sobre rojo? ¿Y el
amarillo?
En esta situación concreta, la gran mayoría de personas acostumbran a esco-
ger el sobre rojo, pero a pesar de eso casi todo el mundo pide una cantidad de
dinero más elevada por el sobre amarillo cuando se trata de vender la opción de
abrirlo. Por lo tanto, a pesar de dar más valor a la segunda opción, muchas per-
sonas acaban escogiendo la primera.
Desde la teoría económica, tradicionalmente se han intentado explicar las
decisiones y los comportamientos económicos partiendo de la base que las per-
sonas somos seres racionales, es decir, entendiendo que antes de tomar cual-
quier decisión o de actuar realizamos un cálculo elaborado de cada una de las
opciones posibles para acabar escogiendo la más beneficiosa para nosotros. No
obstante, experimentos o situaciones como la que hemos presentado al princi-
pio ponen de manifiesto la fragilidad y las limitaciones explicativas de esta ma-
nera de entender los comportamientos económicos.
Ciertamente, la teoría económica clásica parte de una noción rígida y re-

duccionista del comportamiento humano en relación con las cuestiones eco-
nómicas. La psicología económica surge precisamente como un intento de
integrar dentro de las teorías económicas los conocimientos obtenidos en el
campo de la psicología. Es importante decir que no hay una definición con-
sensuada unánimemente de psicología económica, porque ello depende de
la manera de entender la economía en relación con la organización social,
de la manera de conceptualizar al individuo y, sobre todo, de la manera de
entender las relaciones que se dan entre el individuo y el entorno socioeco-
nómico en el que este vive. Pero hay que añadir que la psicología económica
es una aproximación relativamente reciente en comparación con otras áreas
de la psicología, pero que está reforzando paulatinamente su presencia en el
ámbito académico.
Si bien existen diferencias en las maneras de conceptualizar la psicología eco-
nómica, también hay un cierto acuerdo en que su objetivo consiste en estudiar,
por un lado, cómo las diferentes acciones de las personas inciden sobre el con-
texto socioeconómico en general y, por el otro, cómo este contexto económico
influye y determina nuestras decisiones y comportamientos sociales. Como po-
demos ver, la psicología económica tiene una amplia gama de áreas de estudio
y de análisis. ¿Por qué las personas a veces decidimos ahorrar? ¿Qué es lo que
determina que algunas personas apuesten o jueguen a un juego de azar como la
lotería? ¿Cómo podemos explicar que algunas personas intenten sobornar y que
otras se dejen sobornar?
Todas estas preguntas entran de lleno en el campo de estudio de la psicología
económica. A pesar de eso, el objetivo de este capítulo no consiste en dar una
respuesta a esas cuestiones, sino en ofrecer una visión general del desarrollo his-
tórico y el sentido de la psicología económica, delimitar una posible manera de
entender este concepto y, finalmente, trazar algunos de los ejes de análisis im-
portantes para el estudio del comportamiento económico de los individuos.
El dinero es quizás el símbolo más visible de la organización económica. Por
este motivo, se ha desarrollado una línea de estudios bajo el nombre de psicología
del dinero, que intenta explicar las maneras en que las personas nos relaciona-
mos con él. Desde la economía, el dinero ha sido conceptualizado como un
instrumento totalmente impersonal y neutro que las personas utilizamos en
los intercambios y transacciones de nuestra vida cotidiana. Pero desde esta
concepción resulta difícil explicar por qué algunas personas son más tacañas
que otras, o por qué algunas personas se arriesgan más a la hora de utilizar
el dinero, sean o no conscientes de la posibilidad de acabar endeudados. Si
el dinero es neutro, ¿cómo podemos explicar las diferencias sustantivas con
respecto a la manera de utilizarlo?
Tradicionalmente, en psicología se ha estudiado el dinero basándose en las
actitudes que las personas tienen hacia él. En este sentido, sólo decidiremos in-
vertir en un plan de pensiones si entendemos el dinero como un bien preciado,
e incierto en un futuro. No obstante, estas aproximaciones han obviado el he-
cho de que precisamente en las diferentes interacciones y relaciones sociales
que establecemos el dinero adquiere significados y distinciones diversas. El sig-
nificado de un billete es cualitativamente diferente dependiendo de si lo hemos
recibido a modo de agradecimiento o de si nos lo hemos encontrado por casua-
lidad en el suelo mientras paseábamos, ¿no os parece?
Ahora bien, los significados sociales del dinero, o de los diferentes usos que
podemos hacer de él, están inevitablemente ligados al contexto socioeconó-
mico global. Por ejemplo, en nuestras sociedades el significado del dinero está
íntimamente vinculado a la manera de obtenerlo. Aunque existan conductas
como el robo o las donaciones, está sobradamente asumido que el dinero ob-
tenido con el propio esfuerzo y trabajo es el más valioso y legítimo. Así, pode-
mos afirmar que trabajo, dinero y moralidad son categorías íntimamente
relacionadas.
El ámbito laboral ha constituido en las sociedades modernas el eje en torno
al cual giraba tanto la vida personal como el orden social. Históricamente, este
hecho ha suscitado el interés de los psicólogos. A lo largo del tiempo se ha de-
sarrollado un número amplio de estudios sobre el trabajo y, especialmente, so-
bre la relación entre los individuos y el trabajo en las sociedades industriales
capitalistas. Con el surgimiento de nuevos ejes de organización social, que a me-
nudo han sido descritos con término de globalización, la relevancia del ámbito
laboral ha sido sustituida por otros ejes. Así, se puede afirmar que hemos pasado
de ser una sociedad de productores a ser una sociedad de consumidores. Ello ha
posibilitado y motivado que muchos psicólogos y teóricos de las ciencias socia-
les analicen e intenten explicar el consumo como conducta y como marco de
organización social.
1. Similitudes y diferencias entre la psicología y la economía
1.1. Los solapamientos de la economía con la psicología
Hoy en día se asume de manera casi unánime que la economía y la psicología

no son dos áreas de conocimiento independientes. Al contrario, los psicólogos
entramos de lleno en el campo de la economía cada vez que intentamos analizar
el hecho de que una persona decida ahorrar, de que se proponga comprar un
producto determinado o, sencillamente, cuando nos proponemos entender la
decisión de algún amigo de trabajar en un área profesional concreta a pesar de
no corresponder a sus intereses laborales. Cada una de estas acciones, aunque se
puede realizar individualmente, sólo cobra sentido en un contexto sociohistó-
rico y económico determinado. Es decir, probablemente nos resultaría difícil
imaginarnos a un indígena de una tribu de la Amazonia haciendo cola desde las
doce de la noche para poder comprar de madrugada la entrada del grupo de rock
más conocido de la televisión. Y es que los comportamientos que se relacionan
de alguna manera con la economía sólo se pueden entender en el marco de una
determinada organización social.
Precisamente, la psicología económica aparece como un intento de poner
de manifiesto esta interconexión obvia entre las dos disciplinas y, sobre to-
do, del convencimiento de los beneficios que podría aportar una integración
de los conocimientos de la economía con los obtenidos en el campo de la
psicología.
De esta manera, podemos situar la psicología económica en el espacio de en-
cabalgamiento de la psicología con la economía. Su origen se debe al interés
compartido por psicólogos y economistas por explicar los efectos de la conducta
de las personas sobre la economía y sobre cómo esta última afecta a los compor-
tamientos individuales.
A pesar de eso, esta preocupación por aproximar las aportaciones de am-
bas disciplinas es relativamente reciente. Por este motivo, antes de entrar en
el ámbito de la psicología económica propiamente dicha, repasaremos sucin-
tamente la situación previa al desarrollo de esta nueva área de estudio en las
dos disciplinas.
1.2. El reduccionismo psicológico de la economía clásica
Podemos situar el origen de la economía clásica hacia finales del siglo XVIII, prin-
cipalmente bajo la influencia de Adam Smith. No obstante, esta materia no consi-
gue la autonomía necesaria para convertirse en una disciplina científica hasta el
siglo XIX, es decir, que hasta ese momento no cuenta con un objeto de estudio pro-
pio y un método para abordarlo. Desde ese momento, surgen todas las grandes teo-
rías económicas más influyentes (marxismo, liberalismo y keynesianismo), hasta
conseguir una consolidación tal que hoy es sobradamente asumido que la econo-
mía es uno de los ámbitos más importantes de la esfera social.
Ya desde los orígenes de la disciplina, los economistas se dieron cuenta de la im-
portancia de las acciones y los comportamientos de la vida cotidiana de las perso-
nas sobre el funcionamiento económico de la sociedad. Teniendo en cuenta que en
esos momentos la sociedad se encontraba en plena Revolución Industrial, gran par-
te de las preocupaciones se dirigía al modo de conseguir aumentar la producción.
Sin embargo, para poder plantearse este objetivo, había que contar con una con-
cepción determinada del individuo y, sobre todo, de la relación establecida entre el
individuo y el trabajo como tal.
1.2.1. El concepto de homo economicus
Durante mucho tiempo, el individuo ha sido conceptualizado por parte de

la economía clásica como un ser racional y calculador. Como todos sabemos, en
nuestra vida cotidiana las personas tenemos que tomar decisiones continua-
mente y escoger entre las diferentes alternativas que se nos presentan, queramos
o no. Pues bien, según la economía más tradicional, antes de tomar ninguna de-
cisión, las personas realizamos un cálculo de las ventajas e inconvenientes de
cada una de las opciones posibles, es decir, que nuestros comportamientos son
siempre el fruto de una cuidadosa evaluación de los costes y beneficios respecto
a otras posibles conductas. Además se supone que siempre nos decantamos por
la opción más beneficiosa para nosotros.1 Por ejemplo, según esta perspectiva,
1. Un ejemplo es la ley del mínimo esfuerzo: esta ley popular tiene su base en el concepto de homo
economicus. Según ésta, racionalizamos con exactitud como obtener la máxima satisfacción con el
menor esfuerzo posible.
cuando dudamos entre salir a cenar en un restaurante o quedarnos a comer en

casa, realizaremos un proceso de reflexión teniendo en cuenta todos los pros y
contras de cada una de esas posibilidades. De igual modo, si acabamos sentán-
donos en la mesa de un restaurante, llevaremos a cabo el mismo proceso a la
hora de decidir si bebemos el vino de la casa u otro de mayor calidad.
Esta concepción ya se puede identificar desde las primeras formulaciones de
los economistas, bajo la influencia de las elaboraciones filosóficas del siglo XVIII,
que estaban comprometidas con la exploración de la esencia oculta del ser hu-
mano. Entonces se consideraba el comportamiento humano tan sólo como una
fachada, es decir, como la expresión manifiesta de una naturaleza escondida. El
concepto de homo economicus se desarrolló dentro de este contexto.
Aunque las influencias filosóficas de esta concepción de la persona son diversas,
hay que destacar principalmente el utilitarismo. Según esta doctrina, el valor de uti-
lidad se encuentra por encima del resto de valores. En otras palabras, lo útil es lo
valioso. Así, entiende que las personas valoramos las consecuencias de nuestras ac-
ciones con el fin de conseguir siempre el máximo provecho posible.
Jeremy Bentham fue uno de los autores más influyentes en esta concepción
del ser humano. Bentham rescató de la filosofía griega la teoría del hedonismo
psicológico, según la cual la naturaleza humana contiene implícitamente la ten-
dencia a buscar el placer y evitar el dolor. Este hecho condujo a desarrollar una
concepción mecanicista de la economía, ya que se fue dejando de lado en el ám-
bito explicativo cualquier variable diferente de los rasgos fundamentales su-
puestamente compartidos por todas las personas.
La concepción de un hombre económico nos presenta al individuo como un
ser racional, egoísta (que sólo se mueve por sus propios intereses), aislado (es de-
cir, solitario), que vive el momento sin tener en cuenta las experiencias pasa-
das.2 Partiendo de esta concepción del individuo, las conductas con respecto a
temas económicos dejaban de tener importancia por sí mismas, porque se con-
sideraba que siempre eran el resultado de un ser humano racional universal, es
decir, se entendía que este modelo de persona era válido con independencia del
contexto en que se pudiera encontrar.
2. El altruismo o las acciones humanitarias, según Adam Smith, no existen. Para este autor, el
hombre era por naturaleza un ser competitivo, interesado sólo por sí mismo y en la lucha para
superar a los otros, o sea, un ser movido por la supervivencia.
Un ejemplo muy claro de los efectos de entender la persona basándose en el

concepto de homo economicus se puede encontrar en la perspectiva clásica del
mundo laboral desarrollada por Taylor.
Frederic Winslow Taylor, a principios del siglo XX, publicó su obra más co-
nocida, Administración científica, en la cual concebía la actividad laboral como
una maquinaria. El trabajador era considerado como un ser racional previsible,
movido por su deseo de obtener placer y evitar dolor. Así, ofreciendo los bene-
ficios adecuados –que Taylor basó en los salarios–, afirmaba que era posible au-
mentar y predecir la cantidad de trabajo que realizaría un trabajador cualquiera
a lo largo de un periodo de tiempo determinado. El trabajador tenía que saber
que para hacer una tarea tenía que repetir una serie de movimientos y que, si
quería ganar más dinero, sencillamente tenía que hacer estos movimientos con
mayor rapidez. Taylor no sólo pretendía establecer una comparación entre el
hombre y una máquina. De hecho, su principal preocupación era conseguir que
el hombre pudiera adoptar un comportamiento similar al de la máquina. Se tra-
taba de buscar la manera de convertir al trabajador en una pieza más de una
gran máquina: la fábrica. La metáfora de la máquina se convirtió, de ese modo,
en el paradigma para conceptualizar la figura del trabajador. (Taylor, 1984)
El desarrollo de la economía como disciplina autónoma tuvo mucho que ver
con esta concepción del individuo como un hombre económico. Partiendo de la
base del egoísmo intrínseco al ser humano, la preocupación de los teóricos pasó
a ser cómo se aproxima el interés económico personal de cada cual a los intereses
colectivos de la sociedad, es decir, cómo se equipara la búsqueda de beneficios gru-
pales a los intereses individuales. Pagando el precio de este reduccionismo psicoló-
gico, la economía pudo desarrollar un ámbito de estudio y acción, y por lo tanto,
una autonomía como disciplina.
Esta distancia entre las dos disciplinas no debe sorprendernos si tenemos en
cuenta que en esos momentos la psicología se ocupaba, por una parte, del estu-
dio de elementos psicofisiológicos, como es el caso de los tiempos de reacción,
y por la otra, del estudio de las patologías o comportamientos que por entonces
se consideraban “anormales”. Ante este panorama, no es extraño que los eco-
nomistas prescindieran de los conocimientos obtenidos en la investigación psi-
cológica, de la misma manera que los psicólogos tampoco se interesaron mucho
por las teorías económicas para explicar la conducta social.
Al encontrarse en el mismo esqueleto de la economía, el concepto de homo

economicus se convirtió en un axioma difícilmente cuestionable, ya que se en-
tendía como algo dado, que no necesitaba ser demostrado ni justificado. En este
sentido, hasta hace relativamente poco tiempo se han obviado sistemáticamen-
te los escasos intentos de cuestionar este concepto y encontrar conceptos y/o
explicaciones alternativos.
Un claro ejemplo lo encontramos en el libro de Karl Polanyi, La gran transforma-
ción, de 1944, que ha permanecido en el olvido durante mucho tiempo. En este im-
pactante libro, Polanyi ponía de manifiesto la dimensión sociohistórica de los
principios de la nueva sociedad y la economía de mercado y además, situaba la con-
solidación del concepto de homo economicus en un discurso con una finalidad bien
clara: justificar la gran devastación y las terribles consecuencias de la “gran transfor-
mación” social que comportó la introducción del libre mercado (Polanyi, 1989).
1.3. Breve historia de la psicología económica
En términos generales, podemos decir que la historia de las relaciones entre

la psicología y la economía es la historia de la psicología económica.
Generalmente, se considera que Gabriel Tarde3 fue el primero en utilizar el
concepto de psicología económica, a finales del siglo XIX. A pesar de eso, en la
misma época, la escuela austriaca de economía (también nombrada escuela
marginalista) ya estaba abordando los principios psicológicos subyacentes al
comportamiento económico, aunque prescindía en sus explicaciones de los co-
nocimientos obtenidos en el campo de la psicología.
Tarde publicó en 1902 un curso de dos volúmenes que había impartido un
año antes con el nombre de La psicología económica. Se ha considerado que esa
obra constituye el punto de partida de esta área dentro de la psicología. Su ob-
jetivo consistía en aportar a la economía los conocimientos que había obtenido
desde la psicología social, para acabar así con la psicología falsa que utilizaba la
teoría económica. Principalmente, criticaba la concepción simplificada y esque-
3. Se conoce a Gabriel Tarde por su famosa obra dentro del campo de la psicología social, Las leyes
de la imitación, en la cual consideraba la imitación como un fenómeno social crucial para explicar
las relaciones entre los individuos. Según Tarde, las leyes de la imitación también eran válidas para
explicar las actividades económicas.
mática del ser humano que había empleado hasta entonces la economía, y po-
nía de manifiesto el hecho de que el hombre es un ser social y también la
importancia de la interacción personal como la base de las explicaciones del
comportamiento económico.
Si bien a partir de entonces los contactos entre la psicología y la economía
aumentaron, las propuestas de Tarde fueron relativamente obviadas, principal-
mente por la hegemonía que adquirió en Europa la teoría sociológica de Dur-
kheim. Con el inicio de la Segunda Guerra Mundial, muchos sociólogos y
psicólogos huyeron a Estados Unidos, donde el compromiso de aproximar las
dos disciplinas se vio reforzado y desarrollado. A pesar de todo, el positivismo
dominante como forma de hacer psicología social que regía en aquel momento
en los Estados Unidos dirigió la convergencia entre las dos disciplinas hacia ex-
plicaciones empiristas y cientificistas.
Es en este contexto donde encontramos a George Katona, la figura que refleja
este punto de encuentro para delimitar una psicología económica. La obra de
Katona es considerada desde las concepciones de la psicología más tradicionales
como la inauguración de la psicología económica, porque fue este autor quien
delimitó por primera vez un campo de estudio propio de la psicología económi-
ca y una metodología precisa para estudiarlo.
Katona4 intentó huir de las abstracciones y los enfoques filosóficos para centrar-
se en la observación y la experiencia concreta como métodos de investigación en el
campo de la psicología económica (o economía psicológica, como solía llamarla él).
Para Katona, el instrumento privilegiado en el estudio de la conducta económica
era la encuesta por sondeo sobre muestras bien delimitadas (survey). Bien utilizada,
o sea, elaborada rigurosa y científicamente, la investigación psicológica era adecua-
da para explicar e incluso predecir muchos fenómenos psicológicos. Esta perspecti-
va ofrecía una posibilidad de predicción y de obtener un mejor control de la
población, lo cual ciertamente alentó a muchos a invertir esfuerzos en el desarrollo
del área de conocimiento que estaba emergiendo.
En cualquier caso, se tiene que reconocer que Katona dio un paso importante
respecto al antiguo concepto de homo economicus al introducir en el análisis de las
4. George Katona delimitaba un campo de estudio propio y una metodología precisa para estu-
diarlo en su obra fundamental: G. Katona (1965). Análisis psicológico del comportamiento humano.
Madrid: Rialp.
conductas económicas el papel y la importancia del entorno. Según él, no po-

demos prescindir del entorno y de la situación a la hora de explicar las con-
ductas económicas. Para Katona, uno de los conceptos clave para explicar los
comportamientos económicos eran las expectativas, que él entendía como
un tipo determinado de actitudes orientadas básicamente al futuro.
Las actitudes se aprenden, se adquieren en la primera infancia y son bas-
tante estables durante largos periodos, mientras que otras pueden cambiar
con frecuencia e incluso bruscamente bajo el efecto de nuevas experiencias.
La perspectiva de la gente en el tiempo se extiende así tanto hacia atrás
como hacia adelante, adquiriendo una particular importancia para el com-
portamiento económico. Así como otras actitudes, las expectativas tienen
un componente afectivo, además de su contenido cognitivo y predictivo
(Katona, 1965).
Katona asumía que las expectativas son las intermediarias entre nuestro
comportamiento y el contexto y el momento en que se da. De esta manera, es
lógico que en situaciones diversas encontremos respuestas diferentes por parte
de una misma persona y, al mismo tiempo, respuestas diversas a un mismo he-
cho por parte de personas diferentes. Por ejemplo, mientras que la economía
clásica suponía que gastamos según los ingresos que tenemos, Katona afirmaba
que nuestros gastos están condicionados por las expectativas de futuro. Así, en
caso de que intuyéramos una futura situación de crisis económica nacional o in-
ternacional, lo más probable es que redujéramos nuestros gastos independien-
temente del nivel de ganancias que tuviéramos, como previsión por lo que
pudiera pasar en un futuro.
Otra de las aportaciones de Katona fue situar las explicaciones y concep-
tos de la economía plenamente en el campo de la psicología. Así, intentó
demostrar que para entender la situación y el desarrollo de la economía no
tenía sentido trabajar con conceptos estadísticos anónimos como los de
oferta, demanda, precios, etc., sino que más bien había que centrarse en ele-
mentos como la conducta de consumo, la decisión de compra, de ahorrar,
de trabajar más o menos horas, etc.; en otras palabras, postulaba que me-
diante nuestros comportamientos individuales vamos creando un entorno
económico que, a la vez, influye sobre nuestras expectativas, actitudes y
motivaciones.
De esta manera, Katona afirmaba que la economía se tendría que fundamen-

tar en una psicología empírica basada en el estudio de las variables cognitivas
que intervienen en nuestro comportamiento.5
La obra de Katona despertó y continúa despertando el interés de muchos psicó-
logos y economistas por el estudio y la exploración de esta área de solapamientos en-
tre esas dos disciplinas. No obstante, el entusiasmo por desarrollar y delimitar una
nueva disciplina científica ha hecho que los discípulos de este autor raramente se ha-
yan cuestionado la pertinencia de tomar al individuo como principal unidad de aná-
lisis. Por el contrario, se ha continuado trabajando generalmente desde modelos
cognitivos, creando nuevos esquemas y modelos teóricos cada vez más complejos.
Entre ellos, los más conocidos e influyentes son el modelo ternario y gráfico “previ-
sional” de Paul Albou (1984) y el modelo de integración de Fred Van Raaij (1981).
Pese a todos estos esfuerzos por aproximar las dos disciplinas, sería engañoso
que nos quedáramos con la idea de que hoy en día la economía está muy interesada
por las aportaciones procedentes del campo de la psicología, y viceversa. Todavía es
muy reducido el número de facultades de psicología que ofrecen asignaturas espe-
cíficas sobre psicología económica, aunque cada vez hay más. Al mismo tiempo, la
teoría económica dominante en el ámbito académico actual sigue dando cierta va-
lidez a la concepción del individuo como ser racional y calculador. Un claro ejem-
plo de esta situación es el hecho de que el Premio Nobel de Economía del año 2002
fuera otorgado precisamente a un psicólogo, Daniel Kahnemann, como reconoci-
miento a sus esfuerzos por introducir en la teoría económica modelos psicológicos
realistas sobre el comportamiento de los agentes económicos.
2. El concepto de psicología económica
Después de este breve recorrido histórico, en una primera aproximación po-

demos aventurarnos a caracterizar el ámbito de la psicología económica como
5. Los estudios de George Katona ejercieron una gran influencia sobre los psicólogos y economis-
tas que posteriormente trabajaron en este ámbito. Para apreciar este efecto, el mejor ejemplo es
esta compilación de veinticinco ensayos de diferentes autores sobre la conducta humana en las
actividades económicas: B. Strumpel; J.M. Morgan; E. Zahn (1979). La conducta humana en las rela-
ciones económicas. Ciudad de México: Trillas.
el espacio de conocimiento común tanto a la psicología como a la economía.

En este marco, el propósito de la psicología económica consistiría en adquirir
una base de conocimientos estudiando conjuntamente algunos aspectos de la
economía y de la psicología. Ahora bien, el hecho de poder ofrecer una defini-
ción exacta de este concepto se ve condicionado por las diferentes maneras de
conceptualizar al individuo, por la manera de entender la economía en relación
con la dimensión social y, sobre todo, por la manera de conceptualizar las rela-
ciones entre el individuo y el entorno socioeconómico en que éste se encuentra.
2.1. Del homo economicus al estudio de las conductas económicas
Como hemos visto, la psicología económica surge en un intento de superar

el reduccionismo psicológico que implicaba el pensar basándose en la concep-
ción de un hombre económico.
Realmente, sólo tenemos que echar una ojeada a nuestra vida cotidiana para
darnos cuenta de las limitaciones de esta concepción de la persona como un ser
racional, egoísta, solitario y autónomo. Y es que el concepto de hombre econó-
mico olvida una de las características más importantes del ser humano: que no
nos encontramos solos en el mundo sino que, por el contrario, nuestras accio-
nes y prácticas difícilmente pueden ser explicables soslayando el entorno social
y el momento sociohistórico en que se enmarcan, las personas con quienes in-
teractuamos y las situaciones concretas en las que se produce nuestra conducta.
Efectivamente, si bien podríamos afirmar que somos racionales en el sentido
que en determinadas ocasiones tomamos decisiones después de una reflexión pro-
funda, también es cierto que la mayoría de las veces nuestras decisiones dependen
más de otros factores que de un cálculo profundo. Por ejemplo, sólo tenemos que
pensar en la cantidad de veces que nos hemos arrepentido de adquirir algún pro-
ducto inútil sólo porque en ese momento nos llamó la atención, o bien pensar en
las personas que, a pesar de sus escasos ingresos, adquieren un coche lujoso sólo por
ostentación. En esta dirección, una limitación importante del modelo económico
tradicional es el hecho de que no cuestiona la definición de racionalidad. A menu-
do, desde la economía clásica se ha considerado que una persona ha actuado racio-
nalmente cuando ha alcanzado los objetivos que se había planteado a priori. No
obstante, la trampa de este argumento está en el hecho de que ante cualquier com-
portamiento, siempre se pueden inferir a posteriori objetivos ocultos que lo justifi-
quen. Por ejemplo, si vemos a alguien que tira por la ventana aviones de papel
hechos con billetes de cincuenta euros, podríamos afirmar que a esta persona real-
mente no le interesa el dinero o que, en todo caso, cree que la satisfacción de tirar
un avión bien vale ese dinero. De no ser así, ¿por qué lo haría?
El caso es que al querer explicarlo todo a partir de la racionalidad, caemos en
una espiral sin fondo, ya que la racionalidad o lógica de los objetivos o las in-
tenciones nunca es cuestionada.
De igual modo, esta concepción parte de entender el egoísmo como una carac-
terística individual intrínseca y esencial. Si bien a veces tomamos decisiones que
afectan sólo a nuestro propio interés personal, no es menos cierto que a la hora
de tomar decisiones, en otras muchas ocasiones tenemos en cuenta al entorno y
a las demás personas. Así, es verdad que actualmente muchas ONG se quejan de
la despreocupación de gran parte de los ciudadanos con respecto a la procedencia
de los productos que adquieren o de las condiciones de trabajo de los trabajadores
que los han elaborado. Pero también es cierto que no son pocas las personas y los
movimientos sociales que apuestan y luchan por un comercio justo. ¿Cómo ex-
plicaríamos, pues, a partir del concepto de hombre económico, el hecho de que
las personas paguen más por un producto por razones políticas o solidarias?
Los intentos recientes por parte de los psicólogos de ir más allá de la excesiva
simplificación que significaba pensar en términos de individuos económicos, si
bien han concedido más importancia al contexto y al entorno social en que sur-
gen las conductas relacionadas con cuestiones económicas, como hemos visto,
han seguido considerando al individuo como el origen de todo fenómeno de in-
terés y, por lo tanto, indagando en la búsqueda de las leyes generales que regu-
lan el comportamiento de las personas en cuestiones económicas.6
Una alternativa a todas estas limitaciones es entender que nuestras acciones,
percepción y decisiones económicas no se fundamentan tanto en la existencia de
una conciencia racional, como en diferentes disposiciones y significados aprendi-
dos de origen social, los cuales dan el marco de posibilidad a unas determinadas
decisiones y prácticas económicas. En este sentido, Pierre Bourdieu (2003) propo-
6. Para una buena revisión de la situación de la psicología económica en España, es muy recomen-
dable el siguiente libro: I. Quintanilla (1997). Psicología económica. Madrid: McGraw-Hill.
ne abandonar la oposición entre comportamientos racionales e irracionales y pa-

sar a hablar tan sólo de comportamientos económicos razonables, en el sentido de
que todos están dotados de razón y siguen una lógica y un dinamismo totalmente
comprensibles si tenemos en cuenta su construcción social.
Como podemos ver, uno de los aspectos que aparecen en la mayoría de defi-
niciones de psicología económica es la conexión entre economía y conducta. Por
este motivo se suele afirmar, a pesar de la redundancia, que la psicología econó-
mica es el estudio de las conductas económicas, es decir, el estudio de los tipos de
comportamientos relacionados con la formación, el consumo y el reparto de re-
cursos y riquezas, en el ámbito del trabajo, el consumo, la política, etc.
En términos generales, nadie duda que ahorrar, comprar, trabajar o dar so-
porte socialmente sean conductas económicas. Al mismo tiempo, todas estas
prácticas constituyen conductas sociales, ya que se producen según las interac-
ciones que se establecen entre los agentes económicos. No obstante, si analiza-
mos atentamente el concepto de conducta económica, veremos que presenta
bastantes problemas conceptuales.
En primer lugar, nos encontramos con la dificultad de establecer la defini-
ción. ¿En qué nos tenemos que fijar para poder afirmar qué es una conducta
económica? ¿Se trata de una conducta relacionada con el uso del dinero o con
el intercambio de recursos? ¿o se trata de una conducta que contribuye a man-
tener un determinado orden económico y, por lo tanto, una determinada orga-
nización social, en una sociedad y un momento sociohistórico particular? Por
ejemplo, un hecho cotidiano como es el de utilizar el coche para ir a trabajar
está íntimamente relacionado con el desarrollo de una extensa red de relaciones
económicas y comerciales en torno a la industria petrolífera.
Realmente, la diferencia entre conductas económicas y conductas no econó-
micas no parece estar del todo resuelta.
2.2. La proliferación de subdisciplinas
Una de las tendencias dentro del campo de las ciencias en general ha sido la
creación progresiva de nuevas disciplinas, caracterizadas normalmente por la
definición y delimitación de un objeto de estudio propio y de una metodología
rigurosa para estudiarlo.
Esta tendencia, iniciada en el campo de las ciencias naturales desde media-

dos del siglo XIX, también ha operado con intensidad en el campo de las ciencias
sociales. Así, la psicología se ha visto dividida en áreas como la psicología clíni-
ca, la psicología de la educación o la psicología social, y dentro de ésta, la psico-
logía política, la psicología jurídica o la propia psicología económica.
A causa de esta creciente especialización, en el marco de la psicología encon-
tramos ámbitos que con el tiempo han alcanzado una cierta autonomía, por el
éxito y el desarrollo de trabajos e investigaciones en su seno. Así, encontramos
una ya clásica psicología del trabajo, una bien establecida psicología del marke-
ting, una psicología de la publicidad o una psicología del consumidor. Todas es-
tas disciplinas, de alguna manera, se solapan con los intereses de estudio de la
psicología económica, y dificultan su definición.
Como solución, generalmente se ha aceptado que la psicología económica
sería la disciplina que englobaría todas las anteriores, cosa que pondría de ma-
nifiesto su falsa autonomía. Porque, ¿creéis que realmente es posible estudiar y
entender el trabajo sin tener en cuenta la organización económica más general?
¿Pensáis que podemos entender el impacto de un anuncio publicitario sin en-
trar en el análisis de las características de la nueva sociedad de consumo?
Sin embargo, los psicólogos que hacen este tipo de críticas para subrayar la
importancia de trabajar con una psicología económica global olvidan que esta
misma crítica se puede aplicar a la definición y separación de la psicología eco-
nómica como ámbito autónomo.
2.3. La construcción de la economía como ámbito

de conocimiento autónomo
Dentro de las ciencias sociales, no son pocos los autores que han intentado po-
ner de manifiesto la artificialidad e historicidad de las diferentes divisiones disci-
plinarias. Algunos, por ejemplo, se han dedicado a mostrar que no ha sido hasta
después de un largo proceso histórico que los intercambios económicos se han
ido separando y diferenciando del resto de comportamientos y acciones sociales.
Y es que la economía como ciencia existe como tal basándose en la separación de
un determinado tipo de prácticas (o una de las dimensiones de cualquier práctica)
de la realidad y el contexto social en que se dan estas prácticas.
Esta separación de la disciplina y la proclamada universalidad de los supues-

tos de la teoría económica clásica ha sido denunciada por una línea de pensa-
miento dentro de la misma economía, nombrada economía crítica. Uno de los
objetivos de los diferentes teóricos inscritos en esta perspectiva es subrayar la in-
separabilidad de la teoría económica tradicional respecto a un modelo político
determinado: el modelo neoliberal. En este sentido, muchos economistas críti-
cos han apuntado que los presupuestos y postulados de la teoría económica ac-
tual tienen su origen en esta economía liberal, y que dichos presupuestos y
postulados han sido racionalizados por esta economía para otorgarles un estatus
de objetividad y universalidad.
Dicho modelo económico liberal se fundamenta en dos postulados básicos:
1) La economía es un dominio independiente y diferenciado, un ámbito con

leyes propias sobre el cual los estados y gobiernos no tienen que interferir ni im-
pedir su desarrollo autónomo.
2) El medio más óptimo para organizar la producción y los sistemas de inter-
cambio de una manera eficaz y equitativa en las sociedades democráticas es el
mercado.
Volviendo a la obra de Karl Polanyi, en ella se describe precisamente el

proceso histórico, iniciado en la Inglaterra del siglo XIX, a partir del cual se
consiguió, mediante un proceso estratégico, la progresiva separación de la
vida económica del control social y del ámbito de la política. Si hasta enton-
ces la vida económica había estado vinculada a los mercados sociales, es de-
cir, al mantenimiento de la cohesión social, con la introducción del libre
mercado como institución se rompía el vínculo entre economía y política, y
los mercados sociales pasaban a ser reemplazados por mercados desregulados
que operaban con independencia de las necesidades y controles sociales. El
discurso liberal, precisamente, iba dirigido a construir, por una parte, las li-
bertades del mercado como elemento natural y, por la otra, a las limitaciones
políticas como elemento artificial.
En la misma dirección, las características y conceptualizaciones de la econo-
mía liberal que hoy en día encontramos fijadas, globalizadas y representadas en
organizaciones como el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional o la
Organización Mundial del Comercio, y que dictan a los gobiernos unas formas
de actuación política determinada, por lo tanto, están íntimamente enlazadas

con una serie de valores, creencias y moralidad presentes en las sociedades par-
ticulares que han posibilitado su aparición.
De la misma manera, como hemos visto, el hecho de considerar la raciona-
lidad y el cálculo de los beneficios individuales como explicación y motor del
comportamiento económico es característico de un momento sociohistórico
determinado. Obviando este hecho, la economía ha conseguido convertirse en
un mundo objetivo, guiado por sus propias leyes, las del cálculo interesado y la
competencia sin límites para la consecución del beneficio, al servicio de la ideo-
logía neoliberal.
Por lo tanto, todo aquello que la teoría económica plantea como dado, es de-
cir, todos los conceptos y dispositivos atribuidos a los agentes económicos y que
sostienen esta ilusión de universalidad, son el producto de una compleja cons-
trucción colectiva reproducida continuamente en nuestra vida cotidiana. En
este sentido, sólo un análisis sociohistórico puede mostrarnos cómo, a lo largo
del tiempo, se han ido construyendo paralelamente unas estructuras sociales y
unos discursos y esquemas de percepción, pensamiento y conducta que han po-
sibilitado esta imagen de universalidad y ahistoricidad a la ciencia económica.7
En palabras de Bourdieu:
“Es necesario, pues, contra la visión ahistórica de la ciencia económica, reconstruir,

por un lado, la génesis de las disposiciones económicas del agente económico y, muy
especialmente, de sus aficiones, de sus necesidades, de sus propensiones o sus aptitu-
des (para el cálculo, el ahorro o el propio trabajo) y, por otro lado, la génesis de propio
campo económico, es decir, historiar el proceso de diferenciación y de autonomiza-
ción que desemboca en la constitución de este juego específico: el campo económico
como cosmos que se somete a sus propias leyes y que otorga por ello una validez (li-
mitada) a la autonomización radical que lleva a cabo la teoría pura al constituir el ám-
bito económico como universo separado.
P. Bordieu (2003). Las estructuras sociales de la economía (págs. 18-19). Barcelona:

Anagrama, 2000.
7. La afirmación “los negocios son los negocios” es un claro ejemplo del intento de desligar la acti-
vidad económica del resto de espacios vitales, como es el caso de la familia. Este discurso, al mismo
tiempo, se manifiesta y reproduce cada vez que comentamos cosas como “hoy llegaré tarde, tengo
una reunión de negocios” o “no nos molestes, estamos hablando de negocios”.
2.4. Hacia una definición psicosocial de la psicología económica
Etimológicamente, el concepto de economía procede de las palabras griegas

oikos (‘propiedad’ o ‘casa’) y nemein (‘administrar’ o ‘distribuir’). Por consiguien-
te, teniendo en cuenta sus orígenes, el término economía significa ‘la buena ad-
ministración de la casa’. Esta base etimológica nos aproxima, una vez más, a una
de las características importantes de la economía: el hecho de constituir una de-
terminada forma de organización social.
Resumiendo, la economía, más allá de ser un ámbito de conocimiento autó-
nomo, es una de las dimensiones indisociables de la actual organización social.
Es un hecho social creado por nuestras conductas cotidianas, pero al mismo
tiempo es uno de los hechos dentro de cuyos límites las personas existimos y
actuamos. Por lo tanto, difícilmente podemos plantearnos el estudio de los fe-
nómenos sociales y económicos dejando de lado la economía como realidad
constitutiva del mismo individuo.
Lea, Tarpy y Webley argumentan que la psicología económica que se ha lle-
vado a cabo hasta hoy no ha sido bastante económica, porque se ha limitado,
básicamente, a investigar los mecanismos psicológicos de las conductas econó-
micas.8
Así, argumentan que para que la psicología económica sea más económica,
tiene que permitir que la economía entre más en el campo de la psicología, y
viceversa. Con el nombre de paradigma de la causación dual, estos autores propo-
nen radicalizar la interconexión entre las dos disciplinas. Eso significa recono-
cer que los individuos influyen en la economía y que la economía influye en los
individuos, es decir, que existe un fuerte lazo de influencia causal entre ambas.
En otras palabras, la economía y los individuos en su seno forman un sistema.
Por lo tanto, desde esta perspectiva nos tenemos que preguntar si tiene mu-
cho sentido separar una psicología económica de una psicología no económica.
Si individuo y sociedad son inextricables, y la economía no es ni más ni menos
que una de las dimensiones de la realidad y organización social, entonces es ab-
surdo pretender delimitar un nuevo campo de conocimiento autónomo.
8. Una obra que explora las posibles relaciones entre la psicología y la economía, cuya aportación
se ha convertido en un verdadero paradigma, es la siguiente: S.E.G. Lea; R.M. Tarpy; P. Webley
(1987). “The individual in the economy”. En: Survey of economic psychology. Cambridge: Cambridge
University Press.
Si bien no podemos fijar la definición de psicología económica en sus dominios

ni en el hecho de poseer un objeto de estudio diferenciado, sí que podemos enten-
der este concepto como el intento de poner de manifiesto la necesidad de romper
las fronteras disciplinarias entre la psicología y la economía a la hora de estudiar la
realidad social y económica. Así, más que constituir una nueva subdisciplina, tanto
de la psicología como de la economía, y por lo tanto, establecer nuevas fronteras y
separaciones artificiales, podemos entender este concepto como la explicitación de
la importancia de no prescindir de la dimensión económica a la hora de describir
y/o explicar cualquier fenómeno que nos interese estudiar de la realidad social.
Uno de los principales problemas que plantea la manera tradicional de entender
la psicología económica es el hecho de que asume que hay una separación entre las
acciones y prácticas individuales, por un lado, y el entorno económico, por el otro.
No obstante, esta perspectiva olvida que acciones como invertir, apostar, consumir
o trabajar no son ni más ni menos que prácticas sociales, simbólicas e interactivas,
que no se pueden separar del contexto social global en el que aparezcan. Por ejem-
plo, en un conocido estudio del antropólogo Clifford Geertz sobre las peleas de ga-
llos en Bali, se argumentaba que el hecho de apostar muy alto en estas peleas
expresaba valores compartidos que trascendían el cálculo de ganancias y pérdidas
posibles en el juego. Lo que mostró Geertz es que en las peleas de gallos no sólo ha-
bía dinero en juego, sino que en esas apuestas el gallo representaba al propietario y
a sus aliados más próximos. Por lo tanto, lo que estaba en juego en las apuestas era,
principalmente, una cuestión de estatus.
Vista la importancia de esta inseparabilidad entre las acciones particulares y
el contexto socioeconómico, hay que analizar los ejes que vertebran este siste-
ma de relaciones. En esta dirección, los estudios sobre el significado social del
dinero, el trabajo o el consumo en las sociedades occidentales han sido especial-
mente relevantes.
3. El dinero como realidad social
Nadie cuestiona que el dinero es uno de los aspectos clave para entender la
vida cotidiana en las sociedades modernas capitalistas. Sin un análisis detallado
del dinero, probablemente sería imposible comprender comportamientos como

el hecho de ahorrar, invertir, endeudarse, etc. A pesar de eso, es decir, aunque
nadie duda del relevante papel que desempeña el dinero en nuestra sociedad,
paradójicamente su vida social se ha estudiado relativamente poco. Se han pu-
blicado muchos análisis sobre los efectos económicos del dinero, sobre su velo-
cidad de circulación o sobre la reforma monetaria, entre otros, pero muy pocos
respecto al dinero en tanto que realidad social.
Históricamente, el dinero ha sido considerado desde diferentes perspectivas.
En un principio, era visto sencillamente como un objeto material, como el oro
o la plata. No obstante, esta concepción nunca estuvo libre de críticas, y con la
aparición de nuevas formas de dinero, como las tarjetas de crédito, se puso de
manifiesto su parcialidad y su limitación para el análisis.
3.1. El dinero como instrumento
En los análisis de la economía, en cambio, el dinero ha sido considerado en

términos de circulación monetaria, es decir, como un medio de intercambio en
el mercado. Desde esta perspectiva, se destaca como característica principal del
dinero el hecho de ser aceptado socialmente por todo el mundo a la hora de
intercambiar bienes y servicios. El dinero sería sólo un instrumento totalmente
impersonal, único e intercambiable. Pero para que se pueda convertir en un me-
dio de intercambio, hace falta que tenga un valor de intercambio, y eso es posi-
ble por el hecho de cumplir ciertos requisitos, como ser fácilmente divisible,
tener un alto valor por unidad y, al mismo tiempo, ser difícil de falsificar.
El origen de esta concepción del dinero se puede situar en la teoría social del si-
glo XIX, la cual se había comprometido a explicar su poder revolucionario. Entonces
se había visto que los efectos del dinero habían trascendido el mercado, pasando a
ser un elemento muy relevante en la vida y el desarrollo de las sociedades moder-
nas. Una de las grandes tendencias de la modernidad era la reducción de la calidad
a la cantidad, y el dinero pasó a ser entendido como el símbolo más representativo
de esta tendencia. Así, la pregunta central pasó de ser qué y cómo a ser cuánto, ob-
viando, por consiguiente, todos los matices de significado. En teoría económica se
considera el dinero como un instrumento único, impersonal e intercambiable. El
sentido de expresiones como “un euro es un euro” se basa, precisamente, en esta

concepción del dinero como un elemento totalmente desprovisto de valores subje-
tivos. Según Simmel, el dinero se veía como un medio técnicamente perfecto en los
diferentes intercambios económicos.
Esta visión del dinero como una cosa con una gran uniformidad interna que
convierte cada elemento en intercambiable durante un siglo ha dado forma a
un modelo absoluto del dinero de mercado que, según Vivian Zelister (1994), se
basa en cinco características o puntos fundamentales:
1) El dinero es un objeto homogéneo, sin cualidades e infinitamente divisible.

Por eso constituye el mejor instrumento para el mercado y los intercambios que
comporta. De esta manera, lo más pertinente es analizarlo en términos estricta-
mente económicos.
2) Cualitativamente, todo el dinero es igual. Las diferencias entre las diversas
formas de dinero sólo pueden ser cuantitativas, ya que todos responden a un solo
tipo de dinero: el dinero de mercado.
3) El dinero es una cosa neutra, profana y utilitaria. Por lo tanto, es posible
establecer una dicotomía entre el dinero, por un lado, y los valores personales y
sociales, por otro. Mientras que el primero es un elemento instrumental e inter-
cambiable, los valores son todo lo contrario: son indivisibles, no cuantificables,
distinguibles en términos cualitativos e imposibles de intercambiar.
4) El dinero tiene el poder de afectar a los diferentes valores sociales no mo-
netarios e incidir en ellos. No obstante, se obvia el análisis del dinero como un
valor en sí mismo.
5) Finalmente, el dinero también es un elemento que tiene la capacidad de
modificar y transformar la sociedad. El dinero, como medio abstracto de inter-
cambio, tiene la capacidad de crear nuevos servicios, nuevos bienes y nuevas for-
mas de relaciones sociales.
Ahora bien, a pesar del establecimiento de esta concepción, nos tenemos que
preguntar si realmente el dinero es único, es decir, si se puede reducir a un mero
instrumento de intercambio interpretado de la misma manera por todo el mun-
do. Así, antes de continuar leyendo, pensad un momento en si podemos consi-
derar que todo el dinero es exactamente igual. ¿De verdad un euro es un euro y
nada más?
3.2. El significado social del dinero
Algunos autores han puesto de manifiesto que para poder cumplir su fun-
ción, el dinero tiene que tener, aparte de su aspecto físico, un aspecto simbólico.
Si nos fijamos en la vida cotidiana, el dinero no tiene un papel tan neutro como
supone la teoría económica. Por ejemplo, es habitual oír que el dinero que se
recibe de los padres no tiene el mismo valor que el dinero ganado por uno mis-
mo. Igualmente, es muy diferente el valor que asignamos al dinero de nuestra
primera nómina que el que cobramos cuando ya hace un año que trabajamos,
aunque se trate de la misma cantidad.
Lejos de ser sólo un instrumento que tenemos disponible para los intercam-
bios, las personas llevamos a cabo diariamente acciones diferentes con el dine-
ro: lo identificamos, lo clasificamos, lo organizamos o lo utilizamos de maneras
bien diversas, en las múltiples interacciones en las que participamos. Bajo el
aparente anonimato de los billetes y las monedas, no todos los euros son iguales
o intercambiables, sino que de forma cotidiana asignamos diferentes significa-
dos y usos separados al dinero.
Ciertamente, el dinero es una herramienta clave en el mercado económi-
co, pero no es menos cierto que también lo encontramos fuera de la esfera
del mercado y que está influido por los aspectos culturales y sociales. Por lo
tanto, en lugar de postular una uniformidad y homogeneidad, quizás sea
más pertinente hablar de dinero múltiple, porque aparte del dinero como ins-
trumento, hay otro tipo de dinero construido y reconstruido socialmente, li-
gado a determinadas redes de relaciones sociales y con un conjunto propio
de valores y normas. Por eso las personas podemos llegar a responder con en-
fado, ira, desconcierto o vergüenza ante determinados usos del dinero en si-
tuaciones concretas, como por ejemplo querer pagar un billete de autobús
con un billete de quinientos euros. La supuesta neutralidad del dinero queda
totalmente desacreditada si tenemos en cuenta que es posible identificar un
buen y un mal uso de él.
Al conceptualizar el dinero sólo como un fenómeno de mercado, la teoría
económica obvia una dimensión importante: su papel como un medio social.
De esta manera, el dinero puede ser extremadamente subjetivo, heterogéneo e,
incluso, indivisible.
Encontramos un claro ejemplo de ello cuando alguien nos regala una cierta
cantidad de dinero para ayudarnos a comprar un piso. En situaciones como ésta,
el dinero deja su neutralidad y unicidad, y pasa a simbolizar sólo el objeto por
el que ha sido dado. Ese dinero ha dejado de ser algo con infinitas posibilidades
de intercambio y división para convertirse sencillamente en el piso en cuestión.
Por ejemplo, volviendo al caso del regalo, difícilmente podríamos dividir el di-
nero que nos ha regalado nuestro amigo para comprarnos el piso, si no quere-
mos quedar mal con él, claro está. Y si no, sólo hay que imaginarse qué pasaría
si explicáramos a nuestro amigo o amiga que el dinero que nos ofreció como
ayuda para poder comprarnos un piso lo hemos utilizado para realizar un lujoso
viaje.
Si tenemos en cuenta esta dimensión social del dinero, resulta mucho más
difícil postular una dicotomía radical entre el dinero, por una parte, y los valores
personales o sociales, por la otra, ya que, tal como hemos visto, el dinero puede
ser tan distinguible en términos cualitativos y no intercambiables como el valor
u objeto más personal.
Algunos analistas utilizan el concepto de dinero sólo cuando éste está reco-
nocido institucionalmente y el gobierno le asigna un determinado valor. No
obstante, en la vida cotidiana, puede adoptar una amplia variedad de formas.
Por ejemplo, no es extraño convertir determinados objetos, como sellos o bille-
tes de metro, en la cantidad de dinero equivalente a ellos. Por lo tanto, tener un
aspecto físico común no es un rasgo imprescindible para que un objeto se pueda
constituir y conceptualizar socialmente como dinero, es decir, como objeto de
intercambio. Algunos autores, como Viviane Zelister, utilizan el concepto de di-
nero informal o social para hacer referencia a esta multiplicidad de formas y dis-
tinciones que puede adquirir el dinero. El dinero social también incluye las
monedas y los billetes reconocidos oficialmente, pero al mismo tiempo hace re-
ferencia a todos los objetos que tienen un valor de intercambio reconocido y re-
gularizado en diferentes relaciones y en contextos sociales determinados.
De igual modo, el significado del dinero no sólo está vinculado a los bienes
o servicios que pueden adquirirse o intercambiarse, sino también a las diversas
formas de intercambio. En este sentido, muchas veces es más importante qué di-
nero que cuánto dinero. Por ejemplo, no tiene el mismo significado el dinero ob-
tenido con el trabajo de uno mismo que el obtenido por un soborno o como
regalo de un amigo. Gracias a una serie de distinciones cualitativas podemos
distinguir e identificar los premios de los sobresueldos, las propinas o las indem-
nizaciones. Al mismo tiempo, estos ejemplos de transacciones están separados
cualitativamente del dinero de mercado, porque son acciones que no implican
directamente un intercambio y un mercado de bienes.9
3.3. El estudio tradicional del dinero
Tradicionalmente, los psicólogos sociales han estudiado las diferentes con-

ductas económicas a partir de las actitudes que tienen las personas hacia el di-
nero y su uso. Ahorrar, por ejemplo, no es ni más ni menos que retener parte de
nuestros ingresos para un uso posterior más adecuado, cosa que evidentemente
implica entender el dinero y su gestión de una determinada manera. En este
sentido, el hecho de concebir el dinero como algo que marca nuestras posibili-
dades de actuación o, en cambio, como algo al servicio de nuestros deseos está
estrechamente relacionado con el hecho de tomar o no una decisión como la
de ahorrar.
Desde la psicología social más tradicional, han proliferado los estudios que
han tratado de identificar los factores que influyen en el hecho de que las perso-
nas se posicionen de una manera determinada hacia el dinero. Al mismo tiempo,
se han diseñado muchas escalas para medir estas actitudes y creencias sobre el di-
nero; escalas que se han aplicado sistemáticamente a diferentes individuos con el
fin de determinar hasta qué punto factores como el género, la edad, la autoestima
o el nivel socioeconómico, entre otros, determinan estas actitudes.
Otra línea de investigación que ha tenido más en cuenta el contexto y la in-
fluencia grupal han sido los estudios enmarcados en la teoría de las representa-
ciones sociales. Desde esta teoría, se entiende que las representaciones sociales
son conjuntos de conceptos y explicaciones, compartidos por los miembros de
un determinado grupo social, y que se generan a partir de las conversaciones co-
tidianas que mantenemos con los demás. Las representaciones sociales están
9. ¿Por qué muchas personas se negarían a utilizar dinero obtenido en un robo o un atraco? ¿Por
qué nos puede resultar más sencillo despilfarrar un billete encontrado en el suelo que ese mismo
billete si ha sido ganado con nuestro trabajo? Aunque realmente existen diferencias cuantitativas
entre las diferentes formas de dinero, lo cierto es que sin tener en cuenta las distinciones cualitati-
vas, estas preguntas son imposibles de analizar y responder.
vinculadas con la manera en que nos relacionamos con el objeto que represen-
tan. Así, tomando el dinero como objeto, los estudios se han dirigido a estudiar
las representaciones sociales según el hecho de pertenecer a un determinado
grupo: por ejemplo, personas ahorradoras frente a personas endeudadas.
3.4. El dinero desde una perspectiva discursiva
Tal como hemos visto anteriormente, los significados del dinero no son una
creación individual ni el producto de preferencias particulares, sino el fruto de
un proceso social vinculado a una gran variedad de relaciones sociales, cosa que
en gran parte obvian las aproximaciones más tradicionales.
Solamente podemos entender las prácticas económicas que finalmente ele-
gimos basándonos en determinadas relaciones sociales que mantenemos y en
las situaciones particulares en que nos encontramos. Así, por ejemplo, las con-
ductas de soborno sólo pueden aparecer en aquellas situaciones en que existe
una relación de poder desigual que nos impide alcanzar nuestros propósitos.
Igualmente, la conducta de préstamo está relacionada con el mantenimiento de
la confianza y de unos vínculos estrechos con la otra persona.
De esta manera, por una parte, encontramos una estrecha relación de los di-
ferentes comportamientos económicos con las relaciones sociales que mantene-
mos. Por la otra, también hemos visto que existe una vinculación recíproca
entre el significado del dinero y las diferentes acciones económicas. ¿Verdad
que un dinero obtenido en un robo no es un dinero cualquiera? La manera en
que conceptualizamos el dinero influye sobre el tipo de acciones económicas
pertinentes que podemos llevar a cabo, y al mismo tiempo, estas acciones reper-
cuten sobre el mismo significado del dinero.
Analizar cualquier comportamiento económico o un uso del dinero determi-
nado desde una perspectiva psicosocial significa, por lo tanto, situar en primer
plano esta dimensión simbólica del dinero. En esta dirección, algunos autores
han encontrado en el concepto postestructuralista de discurso una buena herra-
mienta para aproximarse al estudio del dinero.
Según la perspectiva discursiva, para estudiar el uso y el significado del dine-
ro no nos hemos de centrar tanto en el individuo como en las prácticas de inte-
racción. Construimos el significado y sentido de acciones como ahorrar,

comprar, apostar o endeudarse en nuestras conversaciones e interacciones coti-
dianas. Desde esta perspectiva, se entiende el lenguaje como una práctica, por-
que no lo utilizamos sólo para hacer descripciones de la realidad social sino que
además, hacemos cosas mientras hablamos; es decir, construimos versiones de la
realidad social que nos rodea, y así, contribuimos a dar forma a los fenómenos
de que hablamos. Por lo tanto, el centro de interés dejan de ser las actitudes de
las personas, y también cualquier otra entidad mental oculta, y el punto de
atención pasa a ser precisamente lo que la gente dice y lo que está haciendo
cuando dice lo que dice. En palabras de John Potter, la psicología social dis-
cursiva “estudia la interacción que se produce a través del discurso y los textos
y analiza cómo se realiza, de qué recursos se sirve y cómo se relacionan estos
aspectos con cuestiones más amplias de la psicología social” (Potter, 1998,
pág. 234).10
Por lo tanto, la perspectiva discursiva enfatiza el discurso mismo, cómo se
construye, y cómo este discurso construye el objeto al que hace referencia.
De alguna manera, podemos decir que el dinero requiere el discurso para ser
dinero, ya que sin simbolismo el dinero no puede existir. El dinero no sólo es
un elemento material, sino también los diferentes significados que lo constru-
yen como tal. De la misma manera, a fin de estudiar comportamientos como el
ahorro o el endeudamiento, tenemos que preguntarnos cómo las personas ha-
blan de este tipo de prácticas, es decir, tenemos que estudiar los discursos que
circulan socialmente sobre estas acciones, los cuales, al mismo tiempo, las cons-
truyen como tales.
Aunque hay muchos autores que ya siguen esta línea de investigación en psi-
cología, hay que decir que el estudio de los comportamientos económicos y el
papel del dinero en nuestra vida cotidiana en el momento actual todavía está
poco desarrollado. No obstante, un hecho que sí que se ha puesto de manifiesto
es la estrecha relación entre el significado del dinero y la manera de obtenerlo.
Como herencia de la modernidad, actualmente encontramos el dinero estrecha-
mente ligado al trabajo como manera más legítima y valorada de acceder a él.
10. Para ampliar los postulados de la perspectiva discursiva podéis dirigiros, entre otros, a las lectu-
ras siguientes: J. Potter; M. Wetherell (1987). Discourse and social psychology. Beyond attitudes and
behavoir. Londres: Sage; J. Potter (1998). Discursive social psychology: from attitudes to evaluative
practices. European Review of Social Psychology (núm. 9, págs. 233-266).
Por esta razón, en el último punto de este capítulo trazaremos un breve recorri-
do por el ámbito laboral como marco estructurador de las relaciones y la orga-
nización económica.
4. El papel del trabajo como marco de organización social
Tradicionalmente, el trabajo ha recibido una especial atención por parte de

la psicología, hasta el punto de que en esta disciplina se ha consolidado una
rama específica con el nombre de psicología del trabajo. El ámbito laboral ocupa
un lugar privilegiado en nuestra vida: para darse cuenta de ello, basta con pen-
sar en la gran cantidad de horas que destinamos a lo largo de los años a activi-
dades relacionadas con el mundo laboral. Al mismo tiempo, nuestra manera de
enfrentarnos al trabajo que realizamos influye en gran medida sobre la organi-
zación económica general.
La actividad laboral se puede desarrollar en una gran variedad de contex-
tos y bajo diferentes formas. En este sentido, podemos trabajar en casa, ser
empleados por cuenta propia, trabajar para una empresa u organización pri-
vada, ser funcionarios, trabajar a media jornada, a jornada completa, hacer
turnos de trabajo, etc. Sin embargo, ¿por qué trabajamos las personas? ¿Qué
nos hace escoger un tipo de trabajo u otro? ¿Qué relación establecemos con
el trabajo que realizamos? ¿Por qué nos da tanto miedo ser despedidos o estar
desempleados?
Todas estas preguntas, y muchas más, son objeto de estudio por parte de
la psicología social. Por una parte, hemos visto que el dinero ha representado
un área de estudio muy importante en la disciplina, pero no podemos enten-
der su significado soslayando su relación con el trabajo. Concretamente, en
este apartado intentaremos abordar el trabajo como ámbito económico, es
decir, analizar la importancia de la organización y el significado del trabajo
en las sociedades actuales capitalistas con el fin de dibujar algunos ejes del
contexto socio-económico en el que llevamos a cabo diferentes prácticas so-
ciales y económicas.
4.1. La relación entre el individuo y el trabajo
Una cuestión que ha generado un intenso debate es la relación existente en-

tre las personas y el trabajo que desempeñan. ¿Es el trabajo una obligación, una
necesidad o un deseo? Hay que decir que no es nada fácil responder a esa pre-
gunta, pues realmente todas las opciones tienen cierta validez y sentido si nos
posicionamos en un momento histórico determinado. Pero para poder aproxi-
marnos a una respuesta, primero hay que examinar la relación que se da entre
el individuo y el trabajo que realiza.
A menudo, la psicología ha conceptualizado al individuo como una entidad
autosuficiente y delimitada. Así, ha sido habitual reducir el estudio de la rela-
ción entre el individuo y el trabajo al análisis de hasta qué punto una persona
se adecua a un puesto de trabajo determinado o, también, hasta qué punto se
puede adecuar un puesto de trabajo a las características de una persona. Los tests
psicotécnicos, por ejemplo, son una buena muestra de esta concepción.
El objetivo de los tests psicotécnicos consiste en conocer las características de diferen-

tes candidatos para poder saber cuál es el que se adecua mejor al puesto de trabajo
que se tiene que cubrir. No obstante, una limitación importante es que a la hora de
hacer sus predicciones, los tests no tienen en cuenta la existencia de un doble proceso
constitutivo entre la persona y el trabajo que desarrollará, ni tampoco el significado
social del hecho de trabajar. A pesar de eso, algunos autores han indicado que sí que
es posible identificar un efecto claro en este tipo de procedimientos: el hecho de hacer
reflexionar a las personas mientras rellenan el test sobre lo que se espera de ellas para
poder acceder al puesto de trabajo y, por lo tanto, modularlas para que posteriormen-
te se comporten tal como han demostrado ser en los tests.
Las personas vamos desarrollando nuestra identidad y vamos definiendo

quiénes somos y qué queremos a medida que vamos relacionándonos con el
mundo que nos rodea y dándole forma. En este sentido, el ámbito laboral no es
una excepción: la experiencia de trabajar en un puesto de trabajo determinado,
lo queramos o no, nos influye sobre nuestra manera de vernos y de actuar, puesto
que el ámbito laboral es uno de los lugares donde nuestra identidad personal se en-
cuentra con los roles y otras características otorgadas por el resto de personas.
El trabajo nos da lugar socialmente, es decir, permite que los otros nos pue-
dan situar y definir, y por lo tanto, interpretar nuestra situación. Cuando al-
guien nos explica dónde y en qué trabaja, inevitablemente eso nos proporciona
algunos elementos para hacernos una idea de cuál es su situación económica,
cuáles son sus intereses o, incluso, cuál es su estilo de vida. Eso, evidentemente,
no significa que esta interpretación sea siempre correcta, pero da señales de la
relación social entre el tipo de trabajo y el acceso a determinados recursos ma-
teriales, culturales y/o físicos. Así, el trabajo nos da una posición en la estructura
y las relaciones de poder de la sociedad y, consiguientemente, no es extraño que
tenga un papel significativo en el modo de percibirnos a nosotros mismos y a
los demás. El trabajo, por sí solo, ya marca unas pautas y un contexto importan-
tes para las diversas interacciones sociales.
Por lo tanto, si entendemos que las personas desarrollan su sentido de iden-
tidad y “ser” a medida que se van relacionando y dando forma al mundo que
las rodea, nos encontramos con una perspectiva totalmente diferente para en-
tender la relación entre los individuos y el trabajo. En este caso, entenderemos
que hay un doble proceso constitutivo entre los individuos y el trabajo que ha-
cen, es decir, la experiencia de realizar un determinado trabajo nos influye sobre
la manera de conceptualizarnos a nosotros mismos y, a la vez, la predisposición
que adoptamos hacia el trabajo define, en parte, qué es ese trabajo.
4.2. Trabajo e instituciones
Anthony Giddens (1995) propone introducir el concepto de institución para

pensar en las relaciones que se dan entre los individuos y el trabajo que desarro-
llan. Según este autor, la complejidad de este tipo de relaciones se encuentra en
la conformación mutua de las instituciones y los individuos.
El concepto de institución
“En primer lugar, el término se utiliza para hacer referencia a organizaciones, como
por ejemplo cárceles u hospitales mentales, que contienen personas, muchas veces
sin su consentimiento. En este sentido, la palabra institución se refiere a un sitio con-
creto –edificio y lugar a la vez– que puede tener perfectamente tanto connotaciones
positivas como connotaciones negativas para los individuos, dependiendo de sus ex-
periencias de tales sitios. Es esta noción de institución la que el sociólogo Goffman, por
ejemplo, utilizó en su trabajo sobre instituciones totales. […] En segundo lugar, la pa-
labra se utiliza, como en este texto, para hacer referencia a cualquier elemento organi-
zado de la sociedad; de aquí se obtiene la definición sociológica de institución como
todo aquel patrón de actividad o práctica social que tiene lugar habitualmente y se re-
pite continuamente de mayor importancia en la estructura social sancionado y apoya-

do por las normas sociales. Según esta definición, dentro de institución se incluyen la
familia, el matrimonio, el derecho o el Estado.”
D. Watson (1996). “Individuals and institutions: the case of work and employment”.
En: M. Wetherell (ed.). Identities, groups and social issues (pág. 244). Milton Keynes:
Open University Press.
La relación entre individuo y trabajo es un proceso en el que se ponen en juego

tanto elementos estructurales e institucionales como la misma agencia de los indi-
viduos. En este sentido, los individuos damos forma a las instituciones que nos ro-
dean, a la vez que no nos podemos separar de ellas. Así, las instituciones, más que
estructuras inmóviles y fijas de una vez para siempre, son un elemento dinámico,
similar a procesos activos susceptibles de ser modificados por las acciones de los in-
dividuos que trabajan y viven allí. De esta manera, para entender el papel del tra-
bajo en nuestra vida, tenemos que ir más allá del propio individuo y de su grupo
social, para que tanto nosotros como los grupos a que pertenecemos formemos par-
te de un contexto social más amplio del que no nos podemos separar.
Ahora bien, ¿podemos considerar el trabajo como una institución? Teniendo
en cuenta que una de las características para identificar una institución es la exis-
tencia de un patrón de actividad o unas prácticas sociales y una cierta regularidad
de aparición, no podríamos considerar el trabajo en estos términos. Es fácil darse
cuenta de que el trabajo es un área de actividad que adopta una gran variedad de
formas y modalidades, de manera que se trata de una categoría demasiado amplia
como para considerarla una institución en sí misma. Sin embargo, lo que sí que
es cierto es que no podemos entenderlo independientemente de los patrones ins-
titucionales a los cuales ha estado vinculado ahora y a lo largo de la historia.
Por ejemplo, según Diane Watson, el trabajo está ligado a las instituciones del
capitalismo (patrón institucional que para la organización de la actividad laboral
pone en primer plano el hecho de sacar el máximo provecho, la competitividad y
las relaciones de mercado) y de la burocracia (institución que representa una estruc-
tura de control basada en la jerarquía de puestos de trabajo ocupados por indivi-
duos lo suficientemente expertos respecto a esos puestos. Es característico de la
burocracia entender el trabajo basándose en la figura del empleado que vende su
capacidad de trabajo a alguien que lo contrata a cambio de un sueldo o salario). De
esta manera, encontramos que la relación entre individuo y trabajo se ve jalonada
por diferentes instituciones sociales que actúan de enlace entre las acciones indivi-
duales y las estructuras sociales en que éstas tienen lugar.
4.3. Las funciones del trabajo
Para analizar el trabajo como eje en la organización socioeconómica, antes de

continuar hace falta que nos detengamos un momento para examinar las funcio-
nes que cumple. Por una parte, es obvia la función manifiesta del trabajo como un
medio de obtener recursos materiales para la vida cotidiana. No obstante, aunque
ganarse la vida es una función importante, Jahoda identifica otras cinco funciones
latentes del trabajo asalariado:
1) Nos sitúa de lleno en el espacio público, ya que permite el contacto y la inte-

racción con otras personas diferentes de los miembros del mismo núcleo familiar.
2) Nos permite implicarnos en una serie de cuestiones y objetivos colectivos
y compartidos, que van mucho más allá de lo que es individual.
3) Nos localiza socialmente, es decir, nos da una posición en la estructura so-
cial y, por lo tanto, nos proporciona un estatus social y una identidad.
4) Nos exige estar activos, desarrollar una tarea o actividad concreta.
5) Finalmente, a causa de los horarios y el calendario intrínsecos al trabajo, se
convierte en un punto de referencia para la estructuración del tiempo del día, de
la semana y del año.
Aunque todas estas funciones son importantes, no podemos subestimar tampo-

co las funciones realmente manifiestas del trabajo, es decir, el hecho de proveer a las
personas de unos ingresos. Por ejemplo, los análisis sobre el desempleo muestran
que uno de sus aspectos más perjudiciales es precisamente la pérdida de éstos ingre-
sos, y la consiguiente inseguridad que este hecho provoca.
4.4. Trabajo frente a empleo
En el apartado anterior hemos apuntado la estrecha vinculación entre el di-

nero y el trabajo como forma de obtenerlo. Frecuentemente, en nuestra vida co-
tidiana normalmente reducimos el concepto de trabajo a las actividades que se
realizan a cambio de un salario o a la obtención de una cierta cantidad de dine-

ro, es decir, solemos hablar de trabajo cuando, en realidad, estamos haciendo
referencia a trabajo remunerado. No obstante, el trabajo remunerado es sólo
una de las muchas formas de trabajo presentes en las sociedades modernas: exis-
ten otras muchas formas de trabajo.
Sin embargo, no se trata de una distinción irrelevante, ya que actualmente tan
sólo el trabajo remunerado, esto es, el empleo, ocupa un lugar privilegiado en la
conformación de nuestra identidad. En el otro extremo encontramos las formas de
trabajo no reconocidas, es decir, las ocupaciones desvinculadas directamente de la
obtención de dinero.
El trabajo doméstico
Una de las grandes demandas que ha estado y sigue estando presente en la sociedad es el
reconocimiento de las tareas domésticas como una forma de trabajo. Por ejemplo, ciertos
sectores feministas exigen al Estado un sueldo por el hecho de encargarse del trabajo do-
méstico. Esta demanda no debería extrañarnos si tenemos en cuenta que la asignación e
identificación de las tareas del hogar al género femenino ha servido a los intereses patriar-
cales de la modernidad y al desarrollo de la industrialización, porque al no tener que pre-
ocuparse del ámbito doméstico, los hombres no tenían excusa para no ofrecer una
dedicación total al trabajo de las fábricas e industrias. Al mismo tiempo, este vínculo en-
tre trabajo y dinero ha contribuido al mantenimiento del patriarcado, haciendo invisible
la importancia de las tareas del hogar y del cuidado de los hijos. En otras palabras, se ha
considerado que desempeñar todas las tareas no susceptibles de ser vendidas que tradi-
cionalmente eran asignadas al género femenino era sencillamente estar desocupado.
4.5. La ética del trabajo
En la época industrial, el trabajo era el principal punto de referencia en torno

al cual giraban las demás actividades de la vida de los individuos. De alguna ma-
nera, era el elemento principal para obtener un lugar en la estructura social y
para poder evaluarse uno mismo. Por lo tanto, estaba muy relacionado con la
construcción de la propia identidad.
Esta relevancia del trabajo en el orden social fue posible gracias a la instaura-
ción progresiva de una ética laboral. El nuevo trabajo industrial era substancial-
mente diferente del trabajo artesano preindustrial, en el cual se establecía un
fuerte compromiso entre el trabajador y su trabajo, porque cada una de las ta-
reas tenía sentido a través de metas y objetivos personales. En el nuevo trabajo,
en las fábricas evidentemente faltaban todas estas características, de manera que

el objetivo de los grandes teóricos de la época de la industrialización pasó a ser
tratar de mantener en la fábrica este compromiso e interés que anteriormente
tenían los trabajadores con el trabajo artesano. Lo que se pretendía era que la
gente tuviera una pasión y una dedicación incondicional al trabajo de la fábrica.
Para conseguirlo, se otorgó un valor ético al trabajo, y se exaltó el progreso de
la humanidad y el valor del trabajo industrial.
La ética del trabajo partía del hecho de que la mayoría de personas tienen ca-
pacidad de trabajar, eso es, que trabajar es lo que se tendría que esperar a priori
de las personas. Sobre este supuesto, se otorgó un valor moral al trabajo, que
pasó a considerarse como una actividad noble. Se estimaba que para vivir mo-
ralmente y ser felices, las personas tenían que hacer algo valioso para los demás.
Así, el trabajo reconocido por el resto de la comunidad pasaba a ser un valor en
sí mismo. Basándose en estas normas morales, uno tenía que trabajar aunque
no viera el sentido de sus esfuerzos. El lema era que el trabajo humaniza, sea cual
sea; todos los trabajos sirven al progreso. De esta manera, no se podía decir que
un trabajo careciera de valor o que fuera degradante.11
En la modernidad, esta ética del trabajo quedó vinculada al hecho de colocar
sobre el individuo la tarea de su “autoconstrucción”, es decir, la tarea de cons-
truir su propia identidad social. Y para hacerlo, el trabajo era la herramienta
principal. Así, la construcción de la identidad personal estaba ligada a la carrera
laboral que se iba desarrollando a lo largo de la vida.
No obstante, a principios del siglo XX, como consecuencia de la progresiva
evidencia de las desigualdades sociales, se volvió a conceptualizar la noción de
trabajo, considerándolo como un medio para conseguir dinero en lugar de un
fin en sí mismo. Para conseguirlo, se empezó a promocionar el trabajo con in-
centivos materiales, y así éste quedó definitivamente ligado a la obtención de
dinero. A pesar de la importancia de este hecho, su aspecto fundamental fue la
identificación del trabajo como una actividad susceptible de ser vendida y ser
comprada. El prestigio y la posición social empezaron a relacionarse con las di-
ferencias salariales, y la demanda del mercado adquirió el privilegio de ser el eje
en torno al cual se diferenciaba legítimamente lo que era trabajo y lo que no lo
11. Con el fin de entender el desarrollo y la decadencia de la ética del trabajo, es muy aconsejable
leer el libro siguiente: Z. Bauman (2000). Trabajo, consumismo y nuevos pobres (ed. original 1998).
Barcelona: Gedisa.
era. Precisamente estos factores permitieron pasar de una sociedad de producto-

res a una de consumidores.
4.6. El trabajo en la nueva sociedad del consumo
En la nueva sociedad del consumo, el trabajo deja de ser el eje principal de

la vida individual y el orden social. Hoy en día, la identidad ya no puede ir liga-
da a la carrera laboral, ya que los trabajos seguros y permanentes, son relativa-
mente escasos. El nuevo lema es la flexibilidad. Se pide a los trabajadores un
comportamiento ágil, que estén abiertos al cambio y que asuman riesgos conti-
nuamente. Así, de acuerdo con el funcionamiento económico actual, las iden-
tidades tienen que ser flexibles, tienen que poder cambiar a corto plazo y
además deben caracterizarse por estar abiertas a múltiples opciones.
Según Bauman, un aspecto importante para entender el trabajo hoy en
día es la estética. Actualmente, el mundo se nos presenta como una gran red
de posibilidades, de posibilidades de experimentar sensaciones intensas, o
sea, de oportunidades. En este marco, el trabajo es juzgado y valorado en tér-
minos estéticos, es decir, según su capacidad de generar experiencias de pla-
cer. Si con la ética del trabajo no se podía decir que a ningún trabajo le
faltaba valor o que era degradante, desde la perspectiva estética se subrayan
las diferencias entre los diversos trabajos según su capacidad para ofrecer ex-
periencias estéticas.12
Ahora sí que se empiezan a considerar socialmente algunos trabajos como des-
preciables e indignos de ser elegidos voluntariamente. Como consumidores, so-
ñamos con un trabajo variado, que nos proporcione sensaciones nuevas, que sea
excitante y con cierta dosis de riesgo, en definitiva, que se aleje todo lo posible de
la monotonía. Sin la ética del trabajo, los demás trabajos pierden su valor y sólo
son aceptados voluntariamente por aquellos que todavía no se han incorporado al
12. Con el fin de entender los nuevos ejes sobre los cuales se sostiene el trabajo hoy en día, es muy
útil el libro siguiente: R. Sennet (2000). La corrosión del carácter (ed. original 1998). Barcelona:
Anagrama. Para profundizar respecto a los efectos de la globalización económica sobre la
organización social, podéis leer los libros siguientes: U. Beck (1998). ¿Qué es la globalización?
(ed. original 1997). Barcelona: Paidós; Z. Bauman (1999). La globalización. Consecuencias
humanas (ed. original 1998). México: Fondo de Cultura Económica.
consumismo y, por consiguiente, aceptan vender su mano de obra a cambio de

un sueldo mínimo, como es el caso de la población inmigrante.
Así, hoy en día el aspecto estético del trabajo es el que está más íntimamente
ligado a la conformación de una identidad positiva. De esta manera, como afir-
ma Bauman, se está borrando la línea que separa el trabajo del ocio. Ahora ya
no se trata de reducir la jornada laboral para tener más tiempo de ocio; más bien
se pretende que trabajo y ocio sean indisociables, es decir, que el trabajo y el en-
tretenimiento vayan de la mano. Es en este contexto donde tenemos que situar
las condiciones de aparición de patologías como la famosa adicción al trabajo.
4.7. Concepciones sobre la pobreza
A partir de estas características, podemos decir que no es lo mismo ser pobre

en una sociedad de productores, como la época industrial, donde había trabajo
para todos, que ser pobre en una sociedad de consumidores, donde los proyectos
de vida no van tan ligados al trabajo como a las diferentes opciones de consumo.
Con la ética del trabajo, la pobreza y el desempleo pasaron de ser cuestiones
económicas a ser cuestiones morales. En la modernidad se redujeron los dere-
chos de todos los considerados como pobres o vagabundos, porque su estilo de
vida, totalmente despreocupado del trabajo, se consideraba moralmente infe-
rior. La pobreza era conceptualizada como un estilo de vida y, por lo tanto, ba-
sándose en los intereses industriales, lo que se pretendía era hacerla lo menos
atractiva posible.
El surgimiento del Estado benefactor estuvo vinculado a la conceptualiza-
ción de la mano de obra como una mercancía valiosa. Su objetivo era ofrecer los
servicios adecuados a la población y satisfacer sus necesidades para poder dedi-
carse al trabajo. Así, aseguró una educación mínimamente de calidad, unos
servicios sanitarios adecuados, una alimentación digna a los hijos de las fa-
milias pobres, unas viviendas decentes, etc. Mediante estas acciones aseguró
el suministro de una mano de obra cualificada en la industria capitalista. En
otras palabras, se encargó de crear un ejército de trabajadores potenciales.
Los desocupados y los pobres pasaban a ser vistos, así, como mercancías so-
bre las que había que invertir.
En las sociedades capitalistas actuales, ha ido aumentando progresivamente

la cantidad de empresas transnacionales y su libertad para desplazarse y elaborar
proyectos internacionales. Así, el papel del Estado benefactor ha ido perdiendo
su sentido, porque la movilidad y libertad de las empresas les permite ir a buscar
en otras partes del mundo la mano de obra que necesitan. Una mano de obra
que, además, seguramente será mucho menos exigente tanto en términos eco-
nómicos como respecto a condiciones laborales y privilegios sociales. Y si no
fuera así, siempre quedará algún lugar del mundo al que se podrá desplazar con
menos restricciones y condiciones.
En este escenario, al desaparecer en gran medida la necesidad de tener
mano de obra disponible en el mismo lugar, los desocupados dejan de ser con-
siderados como “mercancías”, es decir, como un sector en el que hay que in-
vertir y del que hay que preocuparse. Cada vez tienen menos sentido unos
servicios sociales locales ante un colectivo de trabajadores potenciales de ám-
bito mundial. Está comprobando que una de las tendencias de los países euro-
peos es el aumento de votos para los partidos que reclaman explícitamente la
reducción de las prestaciones sociales o prometen reducir los impuestos indi-
viduales. Y es que hoy en día, el ciudadano medio considera que tener dinero
en el bolsillo gracias a una reducción de los impuestos es una opción mucho
mejor que la posibilidad de recurrir a la asistencia del Estado, cuya calidad y
atractivo está disminuyendo.
4.8. Síntesis
Uno de los efectos de la globalización económica es precisamente el hecho

que las personas cada vez tenemos menos control sobre el presente. Como el di-
nero está radicalmente vinculado con el trabajo, y como éste último siempre es
frágil, se instaura socialmente una incertidumbre generalizada que tiene efectos
sobre la organización social general y el estilo de vida. Cuando vemos en la te-
levisión que una empresa ha despedido a una gran cantidad de trabajadores por-
que por cuestiones económicas ha decidido que es más pertinente trasladarse a
un país remoto, el mensaje que se nos transmite es que todo el mundo es pres-
cindible y vulnerable, que cualquier puesto de trabajo es frágil a largo plazo.
Esta situación de incertidumbre afecta a todas las decisiones económicas que

tomamos las personas y a muchos de los aspectos de nuestra vida cotidiana. Por
este motivo, algunos intelectuales han propuesto que una de las soluciones para
afrontar las consecuencias perversas de la progresiva globalización económica
sería cambiar radicalmente la concepción de trabajo, desvincularlo de la obten-
ción de dinero.
La eliminación progresiva de las restricciones y los controles nacionales por
la libre circulación de la economía ha ido limitando las posibilidades de actua-
ción política de los estados, favoreciendo además un incremento progresivo de
independencia de la economía con respecto a las necesidades sociales y colecti-
vas de la población. Han surgido propuestas como la renta básica en un intento
de recuperar este espacio político perdido, a partir de situar los beneficios socia-
les en el concepto de ciudadanía (vincular el dinero al derecho de existir) en lu-
gar de asociarlos al valor de mercado.13
Resumiendo, para entender cualquier comportamiento y la realidad social
que nos rodea, tenemos que decir que la psicología no puede prescindir de la
economía como una de las dimensiones básicas e inextricables de la actual or-
ganización social. Aunque se trata de una aproximación relativamente reciente,
otras áreas de estudio, como la sociología o la antropología, y también los aná-
lisis del fenómeno de la globalización, pueden darnos muchos indicios de los
vínculos entre los individuos y el contexto socioeconómico general. En cual-
quier caso, para la psicología es fundamental delimitar los ejes estructurales de
la nueva organización social, es decir, la nueva sociedad de consumo.
13. Un libro apasionante que explora las restricciones y posibilidades para la transformación del
espacio público y la capacidad de la sociedad para decidir su propio destino, teniendo en cuenta el
papel del libre mercado y el consumo es el siguiente: Z. Bauman (2001). En busca de la política (ed.
original 1999). Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Para conocer más el concepto de renta
básica podéis consultar esta obra: J. Iglesias (1998). El derecho ciudadano a la renta básica. Madrid:
Los Libros de la Catarata.
Conclusiones
A lo largo de este capítulo hemos presentado algunos ejes para situar una
perspectiva de estudio que integre los conocimientos obtenidos en el campo
de la psicología con los que se han obtenido en el campo de la economía. Se
trata de posibilitar una perspectiva general que permita reflexionar sobre la
relación entre los individuos y los ejes económicos de la organización social
en que viven.
De entrada, hemos hecho un recorrido por los contactos que han establecido
históricamente las dos disciplinas; desde una desvinculación inicial casi total,
hasta el surgimiento de una línea de estudio que, bajo el nombre de psicología
económica, ha intentado aproximar e integrar algunas de las aportaciones de
cada uno de los dos ámbitos.
A la hora de definir el concepto de psicología económica, más allá de preten-
der crear y construir nuevas fronteras disciplinarias, hemos conceptualizado la
economía como una de las dimensiones intrínsecas de cualquiera de nuestras
acciones. De esta manera, entendemos que hoy en día la economía es una de las
dimensiones básicas de la organización social actual, con un papel y un efecto
sobre cualquiera de nuestras prácticas sociales.
Con el fin de entender la relación de los individuos con el entorno económi-
co, hemos analizado dos ámbitos de estudio vinculados entre sí que histórica-
mente han recibido una especial atención en el ámbito de la psicología. Por una
parte, el estudio sobre cómo se entienden las relaciones y los significados que
las personas establecemos y otorgamos al dinero nos aporta muchos indicios so-
bre cómo se afrontan el estudio y el análisis de los diferentes comportamientos
económicos, como es el caso de la gestión de las finanzas personales. Por otra,
el trazado de los ejes de la organización social del trabajo y las concepciones de
la pobreza nos da los indicios de las constricciones que la organización social
hace introduce en nuestra vida cotidiana y, al mismo tiempo, de la necesidad

de desarrollar una psicología social y del consumo, en el sentido de los capítulos
que estudiaréis a continuación.
 Editorial UOC 55 Capítulo II. Individuo, consumo y sociedad
Capítulo II
Individuo, consumo y sociedad

La perspectiva sociológica
Vicent Borràs i Català
Para analizar cualquier fenómeno social, es necesario remitirnos a una se-

rie de circunstancias contextuales e históricas que lo envuelven y le confie-
ren un sentido determinado. La sociedad española, en general, y la catalana,
en particular, presentan unas características que las diferencian de otro tipo
de sociedades y/u otros países. Su historia, las relaciones sociales que a través
de la misma se han visto configuradas, las pautas de desarrollo económico
que han seguido etc., hacen necesario remitirse al proceso de constitución
histórica de la sociedad de consumo. En definitiva hablar del proceso de
constitución de la sociedad de consumo va ligado necesariamente a estudiar
las peculiaridades históricas, económicas y sociales que han conducido a su
formación.
En este capítulo se tratará de dar razón de los aspectos históricos que han fa-
vorecido un determinado desarrollo económico, político y social, contribuyen-
do a la formación y consolidación del modelo de consumo español.
En un primer apartado se verá qué tipo de aspectos han influido en nues-
tro propio modelo de consumo, tanto los económicos como los políticos y
sociales. Después se pasará a realizar un breve análisis de las etapas de nues-
tra sociedad de consumo en este último siglo y de cómo ha influido y crista-
lizado el proceso histórico de las mismas en un modelo de consumidor
propio de nuestra sociedad. Por último, se especifica un conjunto de carac-
terísticas históricas de la sociedad catalana y su incidencia en el modelo de
consumo.
En un segundo apartado se hace un recorrido de las diferentes perspectivas
teóricas que, dentro de la sociología, han tratado el consumo y, más concreta-
mente, las diferentes posturas que han aportado explicaciones sobre los com-
portamientos y los hábitos de los consumidores.
En el tercer y último apartado se trata de analizar las características funda-
mentales de tipo sociológico que ayudan a explicar la diferencias y desigualda-
des de los consumidores: la clase social y el género.
1. Características y evolución de la sociedad de consumo

en España y Cataluña. Génesis y constitución
de los modelos de consumo
Para llegar a entender y comprender cualquier aspecto de nuestra realidad so-

cial, es necesario conocer las circunstancias de carácter histórico que lo rodean
e implican a su vez una manera de abarcarlo.
La perspectiva sociológica que aquí se desarrolla concibe que el modelo de una
sociedad de consumo depende de una serie de factores como son el estado de de-
sarrollo económico, la situación política e institucional del momento y el sistema
de valores dominante, configurado por las pautas culturales e históricas, así como
las relaciones entre los diferentes grupos sociales. Todo ello determina en gran
parte la manera de consumir y las características de una sociedad de consumo.
1.1. Características generales de la sociedad de consumo en España.

Aspectos históricos y sociales
Cuatro han sido los aspectos que caracterizan la sociedad de consumo espa-
ñola y que han caracterizado y aún siguen caracterizando el modelo de consu-
mo de nuestra sociedad.
1) La falta de un sentido de lo público, que ha conducido a una falta de con-

ciencia de ciudadano con derechos y deberes.
2) La dependencia económica del exterior, sobre todo de la Europa industria-
lizada, que se traduce en una fuerte importancia a todo lo que proviene de fuera.
3) Las características y los valores de las clases dominantes: el estamentalismo,

la reputación y el honor, la afición a la propiedad y al vivir de rentas.
4) El catolicismo como matriz cultural que ha favorecido una norma grupal y
gregaria de comportamiento y conducta.
Veamos con más detenimiento cada una de estas características.
1.1.1. La falta de sentido de lo público. La ausencia de ciudadanía
Uno de los aspectos característicos del proceso histórico de España es el des-

fase entre desarrollo político y desarrollo social. En España se han sucedido fa-
ses en las que ha existido un alto grado de ‘modernización política’, sin la
correlativa ‘modernización social’, y otras en las que a un gran progreso en la
‘modernización social’ no le ha correspondido una modernización política
equivalente. Es lo que ha venido a denominar el profesor Alfonso Ortí como
diacronía estructural (Ortí, 1970, pág. 7).
El pasado reciente franquista siguió esta tendencia, al continuar producién-
dose esta diacronía estructural, dándose un desarrollo social (sobre todo a partir
de los años sesenta) por encima de las posibilidades del mundo político e insti-
tucional. Este desfase entre lo que podemos denominar el mundo del Estado (el
institucional, el de la administración) y la realidad social ha contribuido a que
los ciudadanos de este país no hayan tenido ningún sentido de lo público. He-
mos de unir a ello el proceso oligárquico que, tal y como señala Ortí, creó la con-
ciencia de que aquí siempre ha habido una minoría propietaria privilegiada,
minoría que ha monopolizado la propiedad, sus recursos y sus medios, creando
esa concepción patrimonial que ha tenido la clase de los terratenientes en este
país, en el que el Estado era de ellos y no nuestro, de todos. Ello ha conllevado
que nuestra sociedad no haya tenido una conciencia y expresión más social y
más civil de lo público.
Rebollo (1978) afirma al respecto que el modelo de sociedad que se fomentó
durante el franquismo produjo una confusión de nivel de vida con bienestar
material. En primer lugar, porque comprometió a los individuos en la consecu-
ción de un horizonte de bienestar material a cambio de relegar la liberalización
política y social, siendo el consumo la vía o canal de este bienestar y convirtién-
dose éste en la misma expresión de lo que se quiere alcanzar. Y en segundo lu-

gar, porque encauzó la expresión del consumo hacia producciones rentables
para el sistema industrial, marginando otro tipo de bienes y servicios, como pu-
dieran haber sido otros de carácter más público e institucional.
Otra de las consecuencias ha consistido en la tendencia hacia un fuerte indi-
vidualismo, no entendido como el individuo-ciudadano autónomo, sujeto a de-
rechos y deberes. Contrariamente, el individualismo español se enraíza
profundamente en las estructuras preburguesas, rurales y católicas de nuestras
pautas culturales más tradicionales, deviniendo en un ‘pasar de todo’, social-
mente hablando, en el sentido de no considerar como propio, como colectivo
y público, nada de lo que pertenece a la esfera institucional y pública (Alonso y
Conde, 1994). Es decir, los españoles durante mucho tiempo hemos considera-
do el Estado, las administraciones y las instituciones como algo ajeno, per-
teneciente a una minoría privilegiada, lejano de la ciudadanía. Uno de los
indicadores que nos demuestran esta falta de sentido de lo público, esta falta
de conciencia ciudadana, es el hecho de que somos uno de los países europeos
que menos reclamaciones o quejas realizamos sobre los servicios y bienes que
consumimos.
1.1.2. La importancia de la influencia extranjera:

la dependencia exterior
Para poder comprender los cambios acontecidos en este país, tanto a nivel
económico como a nivel cultural y social, es necesario tener en cuenta la in-
fluencia extranjera. Ya desde el siglo XIX e incluso anteriormente la sociedad es-
pañola ha sido una sociedad fuertemente marcada por una dependencia
exterior. Ello ha sido así incluso en la época del llamado desarrollismo español,
como señala Rebollo:
“... el proceso de acumulación y crecimiento de la economía española se ajustó du-

rante tres lustros a un esquema bien simple: una financiación exterior apoyada en los
recursos de los emigrantes, el turismo y la entrada de capital extranjero; la posibilidad
así creada de importar tecnología y todo tipo de productos del exterior; y unas abun-
dantes disponibilidades de mano de obra empleada a bajo coste; con la válvula de se-
guridad adicional de la fácil exportación de la mayor parte de la fuerza de trabajo

excedente.”
A. Rebollo (1978). “La transformación del consumo privado: 1958-1974”. En: A.R.
Navarro. La sociedad de consumo y su futuro en España (pág. 81). Madrid: Instituto Na-
cional de Consumo.
El modelo socioeconómico español es un modelo de desarrollo periférico

que configura un tipo de consumidor absolutamente dependiente del exte-
rior. Las normas del consumidor van a venir desde el extranjero a partir de una
cultura totalmente importada. Todo lo extranjero es mejor, lo que viene de
Europa o de América (Estados Unidos) tiene un plus de calidad, de garantía,
de modernidad de que carecen los productos nacionales. Buena prueba de ello
son todos los anuncios publicitarios de los años sesenta y setenta e incluso los
de nuestros días, en los que el recurso a la marca de nombre en inglés si se trata
de tecnologías, italiano si se trata de moda o francés si va referido a cosmética
es recurrente.
1.1.3. Características de las clases dominantes: las burguesías españolas

y sus valores
Hablar de clases dominantes y analizar cuáles han sido sus valores y cómo
han condicionado éstas el modelo de consumo que tenemos en nuestros días es
importante por dos motivos:
1) Como dijo Veblen, las clases dominantes son un modelo de referencia que
el resto de grupos sociales tiene que imitar:
“La clase ociosa ocupa la cabeza de la estructura social en punto a reputación; y su

manera de vida y sus pautas de valor proporcionan, por tanto, la norma que sirve a
toda la comunidad para medir la reputación... El resultado es que los miembros de
cada estrato aceptan como ideal de decoro el esquema general de la vida que está en
boga en el estrato superior más próximo y dedican sus energías a vivir con arreglo a
ese ideal.”
T. Veblen (1944). Teoría de la clase ociosa (pág. 90). México: Fondo de Cultura Económica.
2) Porque desde su posición de poder económico y político son las que

han tenido un peso fundamental en la configuración de nuestra sociedad de
consumo.
Según Fernando Conde (1994), los valores que han caracterizado a la alta
burguesía española han sido la reputación, el honor, el rentismo, el vivir de la
especulación más que de la producción y el estamentalismo. Ésta no ha sido una
burguesía de movilidad social, de competitividad, de producción de riqueza,
como ha ocurrido en otras sociedades. Pasemos a ver más detenidamente cada
uno de estos aspectos y cómo han influido en nuestro modelo de consumo.
a) El estamentalismo significa concebir la sociedad por su conjunto de es-

tamentos con unas normas y características propias. A diferencia de otros paí-
ses, es la pervivencia de estas concepciones hasta bien entrado el siglo XX la
que ha influido en la norma gregaria de la imitación y el seguimiento de los
valores, de las apariencias de los cuerpos o grupos sociales que se tienen como
modelo.
b) La reputación y su traducción en prestigio social, el honor y el guardar las
apariencias, encuentran su continuidad y correlato más fuerte en la muestra a tra-
vés del culto a la imagen, a la apariencia ante los demás evidenciando todo tipo
de bienes de consumo, la ropa, los automóviles, los relojes, etc.
c) La propiedad, origen de las rentas, que permitía no sólo el tan ansiado ‘vivir
sin trabajar’, sino también ‘aparentar’ de ello. El ‘ser’ en esta cultura está más vin-
culado al ‘tener’, a la posesión, al ‘patrimonialismo’ que a otros posibles rasgos o
actividades, como puede ser la cultura, el trabajo, la competencia personal, etc. La
conciencia de clase, desde el siglo XIX, se articula en el ‘tener y no tener’ como
condición de estatus, dentro de una fuerte concepción patrimonialista. La confir-
mación del estatus a través de la apropiación y el consumo marca al consumidor
español fuertemente. En España hay que tener propiedad para ser alguien y si no
se tiene propiedad, durante mucho tiempo no se es nadie.1
1. La publicidad recoge muy bien estos valores, incluso actualmente, en un anuncio publicitario de
TV3 de los embutidos Tarradellas, en el cual un abuelo relata a su nieto todas las propiedades que
algún día heredará, al mismo tiempo que unta una tostada de pan con tomate y acaba el anuncio
diciendo: “Algún día, todo esto será tuyo”.
Este apego a la propiedad fomenta el consumismo, que permite tener algo a

todo el mundo y sobre todo, permite dar esa apariencia. Un dato que sirve par
ejemplificar esto es el porcentaje tan alto de propietarios de vivienda en este
país. Durante muchos años parecía que para tener la categoría de ciudadano ha-
bía que ser propietario de una vivienda y un coche como mínimo.
1.1.4. El catolicismo
En los procesos motivacionales de la sociedad de consumo de masas, as-

pectos como la grupalidad, el ‘aparentar ser como…’, la importancia de los
códigos informales de presión social sobre los formales, están fuertemente
vinculados a las matrices culturales, que en nuestro caso podríamos asociar
al catolicismo.
En el capitalismo de consumo de masas, en el que más que de producir, se
trata de vender, de movilizar, de hacer circular y consumir el excedente produ-
cido, la cultura católica, más colectiva que individual, sería un sistema más
apropiado para favorecerlo. Se trata de una cultura católica que fomenta la for-
mación de un individuo más heterónomo, más próximo y dependiente de los
comportamientos grupales incorporable a comportamientos masivos y grega-
rios. Tal y como señalan Alonso y Conde (1994), la estructura católica de fuerte
normatividad social y de relativa libertad personal se reproduce de forma plena
en la sociedad de consumo.
Los individuos, sujetos a una presión de tipo horizontal estructurada según
los valores, y a través del miedo horizontal al qué dirán, tienden a comportarse
de manera homogénea, gregaria y a tono con las reglas sociales. Se da una pre-
sión grupal, la idea que yo tengo de mí está construida a partir de la que me
figuro que tiene mi vecino de mí. El llegar a tener lo que parece que tienen
los demás se convierte en un mecanismo esencial de la cultura del consumo
español.2
Por otro lado, cabe señalar que el catolicismo lleva consigo una mayor carga
de expresividad del sentimiento, que constituye una forma ética y estética más
2. Los países donde tiene lugar toda la industria de la moda y del diseño son, por excelencia, Fran-
cia e Italia (últimamente también se puede incluir España), estados fuertemente católicos.
cercana a la sociedad de consumo de masas, llena de diseño y de ornamentos de

distinto tipo (comparar las catedrales e iglesias católicas con las protestantes).
De esta forma, la sensibilidad, la estética y la expresividad católica convierten a
nuestra sociedad en presa fácil para que se asienten y reproduzcan los valores
simbólicos de que los productos y mercancías son portadores, más allá de la fun-
cionalidad y necesidad de los mismos.
1.2. Origen y desarrollo de la sociedad

de consumo española
Para poder entender el modelo de consumo que se ha fraguado en nuestra

sociedad es necesario hacer un repaso histórico de lo que ha sido el último
siglo, en cuanto a sus diferentes fases de desarrollo económico, político y so-
cial y de cuál ha sido el modelo de consumo que le ha correspondido, así
como analizar las categorías simbólicas y los valores asociados a estas dife-
rentes etapas.
El modelo de consumo español que se configura durante casi las tres cuartas
partes del siglo XX, en las que se sientan las bases ideológicas y motivacionales
del mismo, se ha definido como consumista, dependiente, subalterno, voraz y
acrítico.
A partir de aquí se utilizarán como ilustración los argumentos y análisis de
los anuncios publicitarios. Éstos son de especial interés porque en realidad la
publicidad no crea ni innova la realidad social, sino que reproduce el sistema de
representaciones sociales que refleja y condiciona las relaciones sociales de la
época que se trate.
“El discurso publicitario es un discurso ideológico, interpreta a los sujetos humanos,

a los individuos en cuanto a sujetos, con la intención consciente o inconsciente de
imponerles un determinado sistema de representaciones del mundo y, lo que no es
menos importante, de adscribirles a pautas especializadas de comportamiento, que
vienen condicionadas por la reproducción de la estructura social subyacente a ese
mismo sistema de representaciones.”
A. de Lucas (1990). “Fantasmática de la publicidad”. Cuadernos Contrapunto (pág. 65).

1.2.1. El primer tercio de siglo y la época autárquica
El primer tercio de siglo, anterior a la Guerra Civil, se caracteriza por un mo-

delo de consumo elitista (Alonso y Conde, 1994). La lógica del consumo es di-
ferente a la de un consumo de masas, que en nuestra sociedad no llega a
consolidarse hasta los años setenta. Se trata de un modelo dualizado, en el que
una pequeña minoría disfruta de las ventajas de la incipiente sociedad de con-
sumo y una gran mayoría queda excluida.
Para un mejor entendimiento podemos observar algunas de las publicidades
de la época. En ellas vemos que se establece un modelo suntuario (prefordista)
de elite, que pretende un consumo elegante, dominante, de corte aristocrático,
cuyas principales características son la tradición, la solera y el señorío. También
comienzan a verse los primeros albores de una cierta modernización (que pos-
teriormente se frustraría), de corte fordista: anuncios de electrodomésticos o au-
tomóviles en los que lo extranjero, la ciencia, lo práctico son valores incipientes
que aquí van dirigidos a una elite, pero que más tarde se extenderán a las masas.
Los años inmediatos a la Guerra Civil se caracterizan por un subconsumo au-
toritario. Las clases que ganaron la contienda son las pertenecientes a sectores
tradicionales, predominantemente clases medias patrimoniales, en las que los
valores del honor, el guardar las apariencias, la buena reputación, el tradiciona-
lismo y el catolicismo forman parte de su patrimonio personal.
Se trata de una sociedad de niveles y pautas de consumo de preguerra, esto
es, de mera subsistencia. Son característicos de esa época la autoproducción de
ropa, la búsqueda de alimentación en el campo y el mercado negro. La publici-
dad de esta etapa refleja los valores ideológicos vigentes, el espíritu imperial y el
nacional catolicismo, valores antropomórficos, que de manera velada expresan
y justifican las relaciones de los sujetos en la estructura social (poder, prestigio,
estatus, etc.).
Los incrementos del salario real y de la población activa llevados a cabo en
el segundo decenio de la mal denominada etapa autárquica ampliaron el consu-
mo y la demanda interior y crearon las condiciones previas para un aumento de
la producción. Pero el mantenimiento de enormes desigualdades en la distribu-
ción de la renta y la limitada base salarial supusieron grandes handicaps para la
difusión ampliada del aumento de la productividad, entrando en contradicción
el aumento de la capacidad de producción con la dificultad de absorción por

parte de los mercados, que se solucionará en las posteriores décadas.
La estructura del consumo de esta etapa es la propia de una economía atra-
sada y pobre, que se ve obligada a dedicar más de la mitad de los recursos a la
alimentación y en la que los gastos en vestido y calzado superan la suma de lo
dedicado al conjunto de los gastos de la vivienda. A las tres funciones básicas
del gasto, alimentación, abrigo y cobijo, dedicaban los españoles a finales de los
cincuenta más del 80% de su renta (Rebollo, 1983).
Habrá que esperar hasta la llegada de los planes de estabilización (1959), con
la subida al poder de los tecnócratas del Opus Dei y el desarrollo de nuevas cla-
ses medias funcionales (la base social para la sociedad de consumo de masas),
para que se asienten las bases económicas y sociales para la consecución de una
sociedad de consumo de masas.
1.2.2. Nacimiento y consolidación de la moderna sociedad

de consumo de masas
Al calor de la apertura económica, con la entrada de capital y tecnología del

exterior, el desarrollo de la industria turística y las divisas de los emigrantes, entre
otras causas, en los años sesenta se produce un cambio de estructura ocupacional
que va camino de una sociedad industrial. Se da una serie de transformaciones so-
cioeconómicas, una industrialización y urbanización del país, una crisis de la agri-
cultura tradicional y una aportación de los recursos de mano de obra agrícola, así
como un aumento del consumo privado.
Se empieza a desarrollar una sociedad de consumo de masas en la que el con-
sumo privado es el mayor protagonista frente al consumo público. Aumenta el
consumo de las televisiones3 y del automóvil mucho más que el ferrocarril y el
papel de prensa, lo cual es buena prueba de la gran separación entre consumo
privado y consumo público, de esa falta de inversiones públicas y de un modelo
irracional en el que sin ver satisfechas sus necesidades de bienes fundamentales
se pasa a demandar y consumir una serie de bienes altamente prescindibles.
3. El televisor es el bien que se considera más necesario después de la nevera, y más que la lavadora.
En esta sociedad de los años sesenta, a pesar de la incipiente apertura exte-

rior, se da la pervivencia de ciertos sectores dominantes tradicionales y patrimo-
nialistas, pero a su vez se produce un fuerte crecimiento de las clases medias, al
calor de la industrialización y sustentadas por un cierto proyecto de moderniza-
ción, surgiendo lo que se ha dado en llamar un tipo de jerarquías claras en la
economía nacional, que no están integradas, sino dualizadas. Esta idea de dua-
lización se plasmará también en el consumo, donde habrá partes cosmopolitas
y también partes totalmente tradicionales.
La época anterior, marcada por la carencia, la falta y el hambre, constituye
un antecedente fundamental para entender un incipiente consumo cuantitati-
vo en el que la adquisición de bienes inmediatos e imprescindibles hace que la
distinción esté en la mera posesión, más allá de la cualidad y la calidad.
Se fragua un consumo voraz y acrítico. Voraz porque se lanza a consumir
todo lo que puede sin ningún criterio, es un consumidor inmaduro y no cuali-
tativo, que carece de criterios propios y que fácilmente acepta los criterios que
le dan los medios de comunicación de masas. Acrítico porque no se tiene ni se
han tenido derechos de ciudadanía, ni tradición democrática que la potencie,
aspecto que seguimos acusando hoy en día.
“Los españoles que por aquellos tiempos habitábamos este país –aun los dotados con
cierta holgura económica– empezamos a consumir simbólicamente –gracias ante
todo al denotado esfuerzo de televisión española– los maravillosos objetos de las
verdaderas sociedades de consumo mucho antes de que aparecieran en el mercado
español.” (pág. 70)
“[...] en cierto modo los españoles hemos estado consumiendo durante muchos
años, símbolos, abstracciones, fantasías. Quizá por ello nos aferramos a los productos
en cuestión con tanta firmeza cuando por fin, los vemos materializados en nuestras
manos.” (pág. 132)
J. Castillo (1987). Sociedad de Consumo a la española. Madrid: Eudema Actualidad.
En esta etapa el consumo se dota de una carga simbólica, en la que publici-

dad y consumo aparecen como los únicos espacios de libertad. Debido a la au-
sencia de libertades y de cualquier forma de socialización positiva, el consumo
significó la puerta de escape, la salida de las frustraciones.
Otra de las características de esta etapa, que pervive en el modelo de consu-

mo actual y que ya hemos apuntado con anterioridad, es la dependencia del ex-
terior.
La división internacional del trabajo, junto con los tres motores del llamado
desarrollismo español (turismo, emigración e inversiones extranjeras), hacen de
la economía española una economía dependiente y subalterna. Los productos
que se venden en el mercado español son los fabricados en casas filiales de las
casas matrices extranjeras. Las cuatro primeras empresas dedicadas a la produc-
ción de bienes duraderos son multinacionales extranjeras. Lo moderno es im-
portado e impuesto desde fuera y lo extranjero se convierte en lo bueno, en lo
deseado, produciéndose a su vez una dependencia también de índole socio-cul-
tural y simbólica.
Y para ello en la publicidad se utilizan marcas con denotaciones extranjeras,
ya que la primacía de esas marcas proviene, más bien, de la asociación entre
marca y modo de vida, ambos de origen extranjero.
Durante estos años, sobre todo en la segunda mitad de los sesenta, aparece
una serie de indicadores que hacen pensar en esa sociedad como una sociedad
de consumo de masas, a saber: el aumento del ahorro, de seguros de vida, de li-
bretas de ahorro, un consumo masivo de automóviles, de la televisión y en menor
medida del teléfono, unidos a un aumento del gasto en productos destinados al
cuidado del cuerpo.
La estructura del gasto en consumo varía, ya que los gastos diversos y las va-
caciones han duplicado su importancia, mientras que la alimentación, el vesti-
do y el calzado la han perdido. Se puede afirmar que se da una atención
preferente de los consumidores hacia otros tipos de bienes y servicios distintos
a los del pasado (Rebollo, 1983), aunque si comparamos esta situación con la de
Europa y Estados Unidos, estábamos muy por debajo en el consumo de estos
bienes.
Se siguen manteniendo desigualdades entre el campo y la ciudad. El consu-
mo diferencia claramente los niveles de vida de los empleados en el medio rural
y los empleados en la industria y servicios, con claro perjuicio para los agrícolas.
“El ciclo de un producto; primero consumido por los grupos sociales de renta más al-
tas y en las zonas más desarrolladas; progresivamente se extiende a zonas intermedias
y grupos más amplios; en una fase posterior ya no se exporta, sino que se fabrica en
las zonas menos desarrolladas y a una capa muy amplia de la población, pudiendo
darse una estructura jerárquica de las ciudades. Las ciudades más importantes actúan
como foco de innovación, y las de menor categoría, también las más pequeñas, en-
troncadas en el medio rural como último eslabón para la introducción en el medio
campesino de nuevas pautas de consumo.”
A. Rebollo (1978). “La transformación del consumo privado: 1958-1974”. En: A.R.
Navarro. La sociedad de consumo y su futuro en España. Madrid: Instituto Nacional del
Consumo.
Las diferencias se marcan en la posesión de bienes duraderos como podían

ser la lavadora, el frigorífico y la aspiradora. El ama de casa de clase media de
estos años es la más insatisfecha, pues echa de menos una buena vivienda, apa-
ratos de uso casero, objetos de distinción y cultura. La clase baja invierte todo
en alimentación, vivienda y vestido, siendo la clase alta la que invierte más en
vacaciones y en servicio doméstico. Se pueden observar dos polos dentro de la
sociedad española: uno reducido que dispone de la gran mayoría de bienes y
otro integrado por el grupo mayoritario de la población, que apenas disfrutaba
de unos pocos.
También se daban fuertes diferencias entre las distintas comunidades espa-
ñolas. Cataluña se encontraba a la cabeza, junto con Madrid y el País Vasco,
pero existían importantes capas de la sociedad cuya preocupación eran los bie-
nes más básicos. Por todo ello, algunos autores (Castillo, 1987) aseguran que no
se puede hablar con total certeza de una sociedad de consumo de masas, pues
parece ser que no existía una igual distribución o no se había alcanzado un de-
terminado bienestar para la mayoría de la población. Los datos de los estudios
que por entonces realizaba el Banco de Bilbao demuestran fuertes diferencias en
la renta per capita, existiendo formas de vida muy dispares. Estábamos lejos de
un comportamiento similar al de los consumidores de las sociedades avanzadas.
Y esto no era solamente en cuanto a distribución del bienestar, sino también en
cuanto a hábitos.
El informe Foessa del año 1975 señala las disponibilidades alimenticias del
español y centra la situación española entre las que se puede calificar como la
lucha contra la escasez, ejemplificadas en el campo europeo por Portugal y Grecia,
y de las de abundancia relativa, en las que se mueven los consumidores ingleses u
holandeses, por no hablar de los estadounidenses.
“[...] no había desarrollado aún los rasgos de prudencia, de discernimiento, de racio-

nalidad de un consumidor avezado.” (pág. 77)
“[...] ni siquiera en los sectores más acomodados –los propiamente consumistas– do-
minaba la racionalidad económica.” (pág. 104)
J. Castillo (1987). La sociedad de consumo a la española. Madrid: Eudema Actualidad.
Los mensajes publicitarios de los sesenta tienen una función referencial cen-
trada en la explicación y presentación de las características funcionales de los
productos, en las que hay una preeminencia del objeto, sus atributos y su perfil.
Se trata de una publicidad propia de una sociedad de consumo de masas cuyos
destinatarios son estandarizados y genéricos (el ama de casa, el trabajador, el ca-
ballero, los niños). El usuario se constituye por el objeto que delimita su utilidad
concreta (Santamarina y Marinas, 1994). Hay una ruptura con la tradición, en
busca de un desarrollo de la modernidad. América y la Europa industrializada
son vistas como el modelo social de referencia. Se trata de vender la racionalidad
productiva. En definitiva, es una publicidad al servicio del producto.
Podemos afirmar que el franquismo generó unas condiciones culturales,
ideológicas y motivacionales óptimas para el desarrollo a lo largo de los años se-
senta de un modelo muy consumista, dependiente y subalterno, que no pode-
mos por menos que denominar muy voraz y acrítico, tal y como ya hemos
apuntado.
1.2.3. Crisis y transformaciones en el modelo de consumo de masas
Los años setenta han pasado a la historia como la década de la crisis, crisis de
índole económica que tuvo sus repercusiones sociales, y que condujo a transfor-
maciones en la organización del trabajo y cambios en las formas de consumo.
En nuestro país, estos cambios tuvieron especial importancia, ya que a un con-
texto internacional de crisis tenemos que añadir una época de transformaciones
políticas: la transición política a la democracia. Pasemos a analizar cuál fue la
situación de crisis y cambio en los países industrializados o de capitalismo avan-
zado, y qué influencia ha tenido en los procesos de producción y en las formas
y prácticas de consumo.
La crisis de los setenta, que en un principio parece ser generada por el enca-
recimiento de materias primas y fundamentalmente del petróleo, se convierte
en una crisis del modelo industrial, incapaz de generar las tasas de crecimiento
y de rentabilidad que había proporcionado hasta entonces. Parece ser que las
formas fordistas y tayloristas de organización del trabajo ya no proporcionaban
incrementos apreciables de utilización de la fuerza de trabajo.
Por otro lado, encontramos una contradicción entre estos modelos de pro-
ducción, basados en la existencia de mercados abiertos y en gran expansión y el
paso a unos mercados cubiertos en sectores decisivos del consumo de masas (to-
do el mundo tiene automóvil, televisión, frigorífico, lavadora, etc.).
Esto hace que se replantee la validez de la organización del trabajo, entrando
en una etapa de crisis de las formas de producción existentes. Los principios del
taylorismo son sustituidos por dos nuevos objetivos: la integración y la flexibi-
lidad en las líneas de producción. La primera busca una mayor tasa de utiliza-
ción de las máquinas con un aprovechamiento intensivo de la fuerza de trabajo,
mientas que la segunda se basa en la utilización de la informática, la microelec-
trónica y la robótica. Se trata de conseguir una producción basada en equipa-
mientos flexibles, que sea capaz de adaptarse rápidamente a las variaciones de
la demanda.
En España en esos momentos se da una desaceleración del crecimiento, jun-
to con el estallido del paro y una perdida de empleo en todos los sectores, ex-
cepto en servicios, dando lugar al inicio de la llamada flexibilización del mercado
de trabajo y en particular, del empleo. Pero todo este tipo de transformaciones,
que se producen en los procesos productivos y que se generan durante los años
setenta, tendrá su total alcance en nuestro país en las décadas de los ochenta y
noventa.
Paradójicamente esta etapa de crisis y cambio político coincide con una serie
de cambios en el consumidor español que inducen a pensar en la consolidación
de una moderna sociedad de consumo. Se da un consumo más reflexivo, más
circunspecto; empieza a ser más importante la calidad que la acumulación; co-
mienzan a exigirse aumentos de consumo público. El sentimiento de que se ne-
cesita más de lo que se gana es más fuerte que nunca, pero no admite el ahorro
como sacrificio. El ahorro ya no es tratado como una reserva de seguridad, como
ocurría en el pasado franquista. Ya no se le asigna tanto esa función, por lo que
le queda sólo el componente orientado al consumo. El resultado es que la pro-
pensión al ahorro se reduce: no sólo se aplazan las decisiones de consumo, se

consume a corto y no a largo plazo. Sólo merece la pena ahorrar para comprar
algo concreto, para consumir posteriormente. Ello resulta especialmente para-
dójico si pensamos que se trata de un acceso a una plena sociedad de consumo
en pleno infortunio económico.
A pesar de la crisis de estos años, los nuevos hábitos de consumo han arrai-
gado fuertemente entre los españoles, aunque no todos los grupos de gastos
evolucionan de la misma manera. Ciertos capítulos (transportes, espectáculos,
diversiones, vacaciones, infraestructura, hogar) se han constituido como irre-
nunciables para los ciudadanos, aunque hayan sido adquiridos recientemente.
Son esos nuevos gastos los que marcan el nivel de vida y de estatus de los indi-
viduos y los grupos sociales. Se da una conversión de los bienes y servicios en
significantes sociales. Los nuevos hábitos de consumo devienen difíciles de mo-
dificar, pues tienen su origen en procesos económicos paralelos y en una trans-
formación general de modelos sociales (Rebollo, 1983).
La publicidad, que ya a finales de los sesenta empezaba a apuntar las nuevas
tendencias, va dando un paso progresivo del producto a la marca. Se empieza a
desarrollar un sistema de marcas. Por un lado cada marca trata de apropiarse, de
encarnar uno o más de los atributos del producto de base y por otro lado, trata
de diferenciarse del resto de marcas, no solo diferenciándose de su valor de uso,
sino a través de una carga simbólica. El desarrollo del sistema de marcas aparece
asociado a una cierta segmentación de mercado, aunque sólo sea desde el punto
de vista de los grupos de referencia.
En esta etapa se fragua lo que se llamará modelo de consumo segmentado. Los
productos ya no van dirigidos hacia la gran masa de consumidores homogéneos
e indiferenciados, sino a grupos específicos de consumidores, segmentos de mer-
cado como los denominan los productores, caracterizados según ocupación,
edad, sexo, estado civil, estilo de vida, etc.
En esta década aparece la necesidad de diseñar y controlar los distintos tipos
de consumidores, que son anticipados por la estandarización y la diversificación
de productos de la etapa anterior, marcada por una publicidad de consumo de
masas. La marca y la imagen se convierten en elementos diferenciadores. Se produ-
ce la apertura a las categorías del sujeto, motivación, utilidad y necesidad indivi-
dual. El producto va más allá de lo sumatorio de sus cualidades, va configurando
una imagen, va amparándose y creando un plus de atribución.
1.2.4. De la consolidación y la crisis al nuevo consumismo
Durante los años ochenta entramos de lleno en una carrera hacia la flexibi-
lización en el empleo, junto con una flexibilización de los procesos productivos,
y con una distribución del gasto propia de un economía industrializada. Este
tipo de producción especializada y flexibilizada se basa en la concepción de que
los consumidores son potencialmente distintos, de que hay segmentos de de-
manda muy diferenciados a los que hay que adaptarse.
Los nuevos sistemas de producción, llamados posfordistas, intentan introdu-
cir la suficiente flexibilidad en la misma fábrica o en pequeñas empresas coor-
dinadas para satisfacer las demandas de los mercados más articulados. Se
pretende llegar a un acercamiento tal entre los cambios en la demanda y los pro-
cesos productivos que el objeto de producción y el objeto de consumo se fun-
dan y la producción y el consumo estén interconectados como nunca (Alonso,
1989). El consumidor de hoy también quiere ser un productor, es un consumi-
dor de significados y quiere cada vez más ser un productor de significados. Se
ha pasado a ver el producto como un símbolo de estatus a verlo como un sím-
bolo de estilo: el consumidor es demandado por el productor para que éste
apunte sus deseos.
Todos estos cambios en la producción van encaminados a mercados segmen-
tados,4 a unos consumos más personalizados, más individualistas, en los que el
hedonismo y el narcisismo se convierten en valores triunfantes, mientras que la
comodidad, el placer y la mejora de la misma existencia son metas a las cuales
se vinculan los consumos.
Se da un estilo de vida que prima la forma y el diseño. Se trata de un indivi-
dualismo expresivo, que rechaza de plano la moral tradicional y que celebra la
libre expresión del impulso y no su autorrestricción; que aprecia nuevas formas
de expresión y no los valores tradicionales; y que considera el yo como medida
de todas las cosas y no como una gran parte de la ‘gran cadena del ser’ (Andrés
Orizo, 1992). Lo efímero, como señala Lipovetsky (1990), parece dictar la norma
4. Se trata de un cambio en el que los productos ya no van dirigidos al conjunto de la población,

caracterizado por unos individuos estandarizados típicos, el ama de casa y el cabeza de familia,
como ocurría en los sesenta. Ahora los productos y servicios se dirigen a segmentos más específicos
de población: la mujer joven e independiente, el adolescente rebelde, la madre de familia que tra-
baja fuera del hogar, el ejecutivo, etc.
que invade lo cotidiano. Existe una exagerada pasión por lo nuevo. De esta ma-
nera, la novedad formal se convierte en el elemento esencial de la cultura de
consumo y del diseño industrial.
En nuestro país, en el que a pesar de que durante los años de crisis de princi-
pios de los ochenta el consumo total per capita permanece estancado, llegando
a disminuir en 1982 y 1984, se consiguen alcanzar altas tasas de crecimiento,
que más que ser vistas como la lógica de la compensación a una situación de
escasez vivida en el pasado, empiezan a ser juzgadas como fruto de una orgía de
consumo a la que los habitantes de este país se han entregado (Esteve, 1991).
La última parte de la década de los ochenta y podemos decir que hasta el 92
(año de los grandes acontecimientos, Olimpiadas en Barcelona, Exposición Uni-
versal en Sevilla y capitalidad cultural en Madrid) se convierte en el gran perio-
do del consumismo español. La Encuesta Europea de Valores señala que en la
década de los ochenta todo el mundo ha mejorado un poco, pero parece que los
españoles lo han hecho algo más (Andrés Orizo, 1992). Tal y como apuntan Alo-
nso y Conde (1994) estos años adquieren las proporciones de apoteosis de la
cultura del consumo privado y excluyente, de la cultura del dinero y de la emu-
lación pecuniaria. Lo que se valora por encima de todo son el éxito económico
y sus símbolos. Los ochenta han estado claramente marcados por grandes ope-
raciones financiero-especulativas en torno al suelo y la vivienda, en claro detri-
mento de otras actividades productivas.
Se da una cultura del consumo orientada hacia lo simbólico y lo inmaterial,
junto con una serie de valores hedonistas, lo que contribuye a explicar nuestra
baja tasa de ahorro y la adopción del consumo como una fiesta. Pero esta etapa
de consumismo no durará siempre ni será igual para toda la población. En Es-
paña se asiste, al igual que en otros países, a un proceso de dualización social. Si
simplificamos la situación, podría decirse que dos terceras partes de ciudadanos
consiguieron trabajo y un estimable poder adquisitivo, mientas que una tercera
parte queda marginada o semimarginada del proceso de trabajo y de consumo.
La flexibilización de los procesos productivos y del empleo se ha traducido en
una erosión de la seguridad en el trabajo, creando situaciones de precariedad y
subempleo y dando lugar a una dualización social en la que se está creando una
subsociedad marginal, que no participa de las ventajas del crecimiento económi-
co y del consiguiente auge del consumo y del bienestar (Esteve, 1991).
El modelo posfordista, tal y como señalan Alonso y Conde (1994) ha gene-

rado mercados de trabajo segmentados, dualización social, desempleo estructu-
ral, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalización) de bienes y
servicios, en una situación en la que las identidades sociales se han vuelto erran-
tes y la subjetividad, nómada.
“Se ha desarrollado hasta extremos inesperados la ideología individualizadora (cada

uno para sí) y excluyente –no llega el que no quiere o el que no se esfuerza lo sufi-
ciente– potenciando los valores individuales más conservadores.”
R. Etxezarreta (1991). La reestructuración del capitalismo en España: 1970-1990 (pág. 84).

Barcelona: Icaria.
La función de la publicidad, durante estos años y en la actualidad, es presentar

los productos y arroparlos de valores añadidos. La eficacia simbólica de la comu-
nicación publicitaria descansa de modo creciente en la función metalingüística
(no tanto lo que se dice sino cómo se dice y en qué sentido). En la medida en que
existe una cultura publicitaria y audiovisual, por un lado, y un conjunto de siste-
mas marca que se presentan ya como un dato dado, el jugar con dicha cultura y
los códigos con dichos sistemas se convierte en uno de los mecanismos más efi-
caces de impactar: se trata de un consumo mediado social y culturalmente. La
marca lleva inscrita la historia del producto, es el dato base a partir del cual se
produce el juego, la diferencia y la comunicación. Tan sólo nombrar algunas
campañas publicitarias en los medios audiovisuales de marcas como Nike,
BMW, Telefónica, etc., para ilustrar lo dicho.
1.2.5. Hacia un modelo de consumo glocal
Si existe un concepto que, desde el inicio de los noventa, ha sido utilizado

por científicos sociales, economistas, sociólogos, politólogos, etc., para definir
las características de las sociedades de final de siglo, es el de la globalización.
Vivimos en un nuevo sistema global, porque tal y como dice Castells (1997),
la producción, el consumo y la circulación, así como sus componentes (capital,
mano de obra, materia prima, gestión, tecnología, mercados), están organizados
a escala mundial, ya sea de forma directa, ya sea mediante una red de vínculos
entre los agentes económicos.
Esto ha sido posible gracias a la disponibilidad de nuevas redes de telecomu-
nicaciones y sistemas de información, que sientan las bases para la integración
global de los mercados financieros y la articulación segmentada de la produc-
ción y el comercio en todo el mundo. Las nuevas tecnologías de la información
se han extendido por el planeta a una velocidad de relámpago en menos de dos
décadas: se ha producido la llamada revolución tecnológica de la información.
Una de las implicaciones que responde a este modelo global es la que permite
la compra y el disfrute de forma que podríamos decir cuasi homogénea para
ciertos sectores sociales, sobre todo, los más privilegiados, es decir un modelo
único global de consumo. Esta tendencia se produce desde el lado de la oferta,
al tratar que determinados bienes se consuman por todo el planeta, tendencia
que hoy en día es más extensible y llena más espacios y de forma más rápida
gracias a las nuevas tecnologías de la información, pero que ya existía en el pa-
sado (no hay más que pensar en un producto como Coca-Cola).5
En realidad, no todas las empresas venden sus productos a través de todos los
continentes, pero la estrategia que siguen tanto las grandes compañías como las
pequeñas empresas en este contexto es vender donde puedan a lo largo y ancho
del planeta, ya sea directamente o por medio de la vinculación a redes que fun-
cionan a un nivel mundial (Castells, 1997). Se fomenta este tipo de consumo a
través de campañas publicitarias idénticas para todos los países.
Podemos afirmar que en el Primer Mundo, hoy en día, se pueden comprar
casi todos los productos que se producen en todo el planeta. Incluso hay centros
que por los productos y servicios que ofertan no sabríamos decir si nos encon-
tramos en París, Londres, Nueva York o Barcelona. Tenemos como ejemplo los
grandes centros comerciales y de ocio que, cada vez más, tienden a convertirse
en edificios emblemáticos de las ciudades-región. En los últimos años se han
creado en Barcelona centros como Maremagnum, Icaria-Yelmo, Glòries, Diago-
nal Mar, etc., que son característicos de esta oferta de consumo.
Nos encontramos en un escenario en el que las pautas de producción están
cada vez más deslocalizadas y más descentralizadas. Un producto puede ser di-
5. La última campaña de la marca Calvin Klein de colonias ONE ni siquiera cambió ni tradujo el
idioma, todo en inglés, y es la misma para todo el mundo, el Primer Mundo.
señado en Barcelona, fabricado en la China y comercializado y consumido por

toda Europa. Pero las decisiones se toman desde el centro, que es el encargado
de la integración de los tres espacios, el de la producción, el de la comercializa-
ción y el del consumo.
Cada vez estamos más ligados a procesos globales que nos hacen o tratan de
hacernos culturalmente más globales, utilizamos consumos más internaciona-
les y estamos ligados a las redes de distribución y comercialización de bienes y
servicios.
Al mismo tiempo se dan, tanto política como socialmente, procesos locales
y nacionales que tienen una gran presencia en nuestra sociedad. Una prueba de
ello son las disputas entre el gobierno de la Generalitat y el gobierno municipal
de Barcelona para definir sus ámbitos de actuación. O también, a otro nivel, los
enfrentamientos entre gobiernos centrales y autonómicos. Por otro lado tene-
mos que los mismos representantes políticos tratan de jugar un importante pa-
pel en las instituciones políticas de Europa (Europa de las regiones), en un
intento de situar sus ámbitos territoriales en posiciones centrales en el interior
de la red global.
Tal y como dicen Alonso y Conde (1996), se da un proceso de glocalización
en el que los mercados son más internacionales, más universales, pero el ámbito
político es cada vez más local, produciéndose una carrera entre las diferentes re-
giones y ciudades-región que tratan de disputarse los efectos de la globalización
sobre los diferentes territorios. Por tanto, se trata de una mezcla de la globalidad
económica y un localismo social y político.
Este localismo tiene su plasmación también en el consumo. Frente a los pro-
ductos y mercados globales está surgiendo con fuerza toda una serie de produc-
tos que tratan de afianzar su localismo: las denominaciones de origen, los
mercados y ferias locales y de carácter popular, la vuelta a lo artesanal, a la tra-
dición, a la costumbre, son valores cada vez más insertados en las campañas pu-
blicitarias, incluso en aquellos bienes que presentan una estrategia de venta
global.
Por otro lado, las transformaciones en la producción han comportado sobre
el mercado de trabajo un claro efecto de segmentación, fragmentación y precari-
zación (Piore, 1983; Miguélez y Torns, 1992; Castel, 1995, entre muchos otros), e
incluso han conducido a ciertos sectores sociales a la llamada exclusión (Mattellart,
1995). Esta segmentación corresponde a unas nuevas condiciones de trabajo que
razonablemente comportan unas determinadas condiciones materiales de exis-

tencia y que configuran universos de consumo altamente diferenciados. Alonso
y Conde (1996) establecen paralelismos entre los diferentes segmentos o zonas
que configuran el mercado laboral y las diferentes normas de consumo.
Se puede afirmar que el modelo hacia el que se tiende en el mundo laboral
es el de una mano de obra nuclear, formada por altos profesionales cualificados
y una mano de obra que puede ser automatizada o contratada/despedida/exter-
nalizada según la demanda de los mercados y los gastos laborales. Una mano de
obra que está siempre sujeta al peligro del paro, aumentando éste en etapas de
crisis o recesión económica. Así, se da el caso de que para Cataluña y también
para España en la década de los noventa ha aumentado el paro, situándose en
tasas del 20% o más. Junto a estas tasas elevadas de desocupación tenemos que
la mayor parte de los empleos creados corresponden a ocupaciones de carácter
temporal. Se perfila una dualización social: por un lado se encuentran los que
tienen y disfrutan de un trabajo estable y/o cualificado y por otro, un sector
cada vez más vulnerable que entra y sale del mercado laboral según las necesi-
dades del mismo. Este último sector queda excluido de todo un conjunto de bie-
nes y servicios que el mercado ofrece.
A nivel de datos más generales y para ver el nivel de desigualdad que afecta
a la sociedad catalana, tenemos que en la distribución de la renta en el año
1990-91 existe una notable acumulación de renta en los hogares más ricos. El
25% de las familias más ricas acumulan más del 36% del total de los ingresos y
les corresponde el 45% del consumo total. En cambio, el 25% de las familias más
pobres sólo disponen del 16% de los ingresos totales y alrededor del 12% de los
gastos en consumo (Masats, 1998, en Giner y otros).
Estas desigualdades afectan fundamentalmente a sectores que quedan al
margen de los mercados laborales y/o actividades económicas. Se trata de fami-
lias de ancianos, jubilados, parados de larga duración, especialmente mujeres.
Se da un proceso de feminización de la pobreza que afecta de forma progresiva
a nuestras sociedades, motivado tanto por la mayor esperanza de vida de las mu-
jeres como por su ya tradicional menor presencia en el mercado laboral.
Este sector se ha caracterizado tradicionalmente por beneficiarse de las ayu-
das del Estado de bienestar (sanidad, servicios sociales, pensiones, paro) y estar
vinculado a un modelo de consumo colectivo y público. Son consumidores en
los que el aspecto inmaterial pierde importancia, consumidores de productos de

rebajas, descuentos, ropa pasada de moda, etc.
Contrariamente y en el otro extremo tenemos los sectores privilegiados que se
sitúan en zonas de alto nivel social, espacios de consumo alto, alta innovación,
elevado dinamismo tecnológico y alta disponibilidad de servicios. Son aquellos
grupos sociales formados por sectores privilegiados de la sociedad, capas medias
y medias altas funcionales de empleados de empresas públicas, de la Adminis-
tración y de grandes empresas privadas, que corresponden al segmento pri-
mario independiente de los mercados de trabajo. Son sectores marcados por
una fuerte identidad basada en su posición en el mundo laboral. Consumi-
dores de objetos tradicionales de lujo, así como de nuevos objetos vincula-
dos a las tecnologías de la productividad y el trabajo (teléfonos móviles,
ordenadores, Internet), consumos vinculados a la actividad productiva y
competitiva.
Pero hemos de remarcar que este fenómeno de la dualización se da a un nivel
internacional, tanto si hablamos de las diferencias y desigualdades entre países
como en el interior de los mismos.
Tabla 2.1.
Periodificación de los modelos de consumo en España
Consumo Subconsumo Consumo Consumo Consumo

Modelo
de elite autoritario de masas segmentado glocal
Periodo 1917-1935 1939-1955 1955-1975 1975-1992 1992-
Escasos Hacia el En ciudades Escasos Internacional,

Movimientos
extranjero y en Europa inmigración,
demográficos
Tercer Mundo
Aristocráticos, Tradicional, Moderno, Distinción, Hedonismo,

lujo ostentoso nacional, funcional, diseño, narcisismo,
Valores
ahorro industrial, artesanal local,
extranjero internacional
Exclusivo Utilitario Moderno Diferenciador Diferenciador

Consumidor
horizontal vertical
Elitista Nacional Homogénea, Marcas y Imaginarios,

Publicidad catolicismo tipificación metamarcas, original,
sujetos estilos de vida narrativa
1.3. El caso particular de la sociedad catalana
A pesar de que en este primer apartado del capítulo se hable de la sociedad espa-
ñola como un todo, no se ha de entender como un todo homogéneo, pues existen
diferencias económicas, sociales y culturales notables en España. Aunque no por
ello hay que olvidar la existencia de una serie de pautas más o menos comunes, que
nos ayudan a entender mejor la formación de nuestra sociedad de consumo.
El proceso de configuración de la sociedad de consumo española es un proceso
profundamente desequilibrado desde el punto de vista geográfico entre un norte
industrialmente desarrollado y culturalmente diferenciado y un sur subdesarrolla-
do, y en cambio culturalmente homogéneo. Estas diferencias no solamente se han
dado entre las diferentes entidades culturales, históricas, lingüísticas, etc.; también
se han dado entre el campo y la ciudad, entre lo urbano y lo rural, produciéndose
un desequilibrio que marca todo el desarrollo histórico español.
“[...] los niveles globales del país han sido siempre engañosos, debido a sus profundos
desequilibrios internos. País heterogéneo –entre la meseta y la periferia, entre el norte
y el sur–, país de desigualdades –regionales y clasistas–, país de diacronías –entre sec-
tores modernizados y sectores misoneistas–, en la España actual a la creciente integra-
ción, subjetiva, de áreas y clases en la ideología del consumismo, se contrapone, una
dialéctica –objetiva– de situaciones proletarizadas.”
A. Ortí (1970). “Las bases sociales de la modernización política”. En: A.R. Martínez
Cuadrado. Cambio social y modernización política (pág. 59). Madrid: EDICUSA.
Pero el caso de la sociedad catalana adquiere especial importancia, ya que en

todo el transcurso histórico de la configuración de la sociedad de consumo ha
tenido un componente diferenciador, situándose en la punta de lanza, junto a
Madrid y el País Vasco, de lo que ha representado el modelo de consumo del
conjunto del Estado.
1.3.1. Contexto histórico, económico y social diferenciador
Ya durante 1914 se daba en Cataluña una superioridad de la industria sobre

la agricultura, siendo una excepción en la sociedad española, masivamente
agraria aún en 1930. Pero esta industrialización posee una singularidad especial,
porque se da sin la existencia de recursos naturales. Para poder entender este fe-
nómeno y ver las repercusiones que ello ha tenido en la sociedad catalana, hay
que remitirse a etapas anteriores.
En concreto, existen dos instituciones que han tenido vital importancia,
como señalan los profesores Miguélez y Solé (1987): son el sistema de propiedad
de la tierra y su régimen de explotación, así como su estructura familiar.
El sistema de propiedad de la tierra, que permitía un contrato de arrenda-
miento de la misma perpetuo o a largo plazo e inclusive un subarrendamiento
por los llamados masovers, permite que la extensión de las tierras cultivables se
amplíe según las necesidades del mercado, con la consiguiente generación de ri-
queza. Por tanto, se da una mayor preocupación de los campesinos por sus tie-
rras, ya sean éstos propietarios o arrendatarios, cosa que no ocurre de la misma
forma en el resto de España, donde los rentistas terratenientes se caracterizan
por un mayor absentismo.
Por otro lado, tenemos la costumbre de la no partición de la tierra, la exis-
tencia del heredero (l’hereu), que era el encargado de la no división de la tierra
y de la cohesión de la familia como propietaria y controladora del patrimonio.
Como consecuencia, el resto de hijos jóvenes sólo heredaban una pequeña par-
te, la legítima, por lo que estaban forzados a abandonar el hogar y buscar fortu-
na. Con la ayuda del hermano mayor o con el poco dinero que heredaban
podían ir a la ciudad a realizar estudios o a aprender un oficio, siendo estos jó-
venes los que impulsaron toda una red comercial e industrial en Cataluña. Por
tanto los lazos entre la agricultura, el comercio y la industrialización de Catalu-
ña a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX se establecieron y reforzaron
sobre la base de las relaciones familiares (Miguélez y Solé, 1987). Esta institución
de la familia continua teniendo su peso en nuestros días, con una fuerte valora-
ción por parte del individuo, y se halla fuertemente cohesionada.
Estos aspectos históricos son el abono perfecto para que se den tres caracte-
rísticas que hacen que en Cataluña se produzca una concentración industrial de
bienes de consumo (Maluquer de Motes, 1985):
1) la superioridad en términos de capacidad empresarial y especialización y

cualificación de mano de obra;
2) las economías externas, muy importantes, resultantes de la propia concen-

tración y de las relaciones interindustriales; y
3) una adaptación óptima a la dinámica de un mercado pobre e inestable
como era el español.
Esto hace pensar en un modelo de sociedad en el que la iniciativa y el propio

esfuerzo son las bases del ascenso y promoción social, en definitiva el hecho de
ser ha tenido un peso relativamente mayor que en otras partes de España, en las
que el tener era el valor fundamental en el que situarse en la escala social. Ello
puede explicar la existencia de una serie de valores más próximos a una ética
protestante que en el resto de españoles.
La independencia es muy valorada, junto con la disposición al trabajo, con
un fuerte sentido de la economía y el ahorro. Se da una mayor confianza en los
propios éxitos, una mayor asunción de responsabilidades. Los catalanes se sien-
ten más seguros que el resto de españoles a la hora de conseguir sus propósitos,
dándose una fuerte creencia en el mérito y el logro personal. Se valoran la res-
ponsabilidad, las buenas formas y la tolerancia (Andrés y Sánchez, 1991), lo cual
nos hace pensar en un modelo de consumo menos voraz y más crítico que el
resto de España.
Pero no hay que olvidar que la industrialización catalana no puede interpre-
tarse sin tener en cuenta su inserción en el conjunto de la economía española.
La mística económica, la exaltación generalizada de valores en el trabajo y en el
ahorro o la capacidad de iniciativa de los catalanes han sido más un síntoma
que una causa de desarrollo (Maluquer de Motes, 1985).
También hay que señalar que la burguesía catalana tendrá poco poder en Es-
paña durante el franquismo y que estará siempre preocupada por el beneficio
inmediato, entrando también en el juego de la especulación, la corrupción y el
dinero fácil, aunque claramente en posiciones subordinadas. Por tanto, ya du-
rante el franquismo y también en las etapas posteriores se da una dependencia
por parte de la empresa catalana de la gran banca privada, cuyo poder estaba
fuera de Cataluña, ya fuera a través de capital español o de capital extranjero.6
6. Entre 1940 y 1953, veintiún bancos catalanes fueron absorbidos por bancos españoles. La bur-
guesía catalana está ausente de los procesos de concentración y centralización industriales (carbón,
siderurgia, naval, azúcar) y del papel instrumental que éste juega en favor de los grandes grupos
bancarios y empresariales (Miguélez y Solé, 1987).
Ello se traduce en un fuerte vínculo con el exterior, una gran presencia de las
multinacionales y dependencia de ellas, como ocurre en el resto del país. En Ca-
taluña no se pueden entender las clases dominantes ni su peso económico y po-
lítico si no se vinculan con el Estado español.
Por otro lado, la pequeña burguesía catalana propietaria de las pequeñas y
medianas empresas ha tenido un papel predominante en el desarrollo económi-
co de esta sociedad, que en la actualidad llega a contrastar con el aumento del
número de grandes empresas en el conjunto de España. Ello esta vinculado a la
existencia de una red de pequeños comercios, que cuentan con tradición y que
se traduce en unas prácticas de consumo en las que se prefiere la tienda a la gran
superficie. En Cataluña se da un porcentaje mayor de compra en mercados mu-
nicipales y en pequeños comercios que en lo que son supermercados e hiper-
mercados o grandes superficies (Atlas Comercial de Catalunya, 1990). Aunque
con la proliferación de los grandes centros comerciales de la última década, es-
tas preferencias están cambiando, y la gran superficie y el macrocentro comer-
cial progresivamente están ganando terreno al pequeño comercio.
Otra de las características de la sociedad catalana es el hecho de haber sido
una sociedad receptora de emigrantes durante todo este siglo, precisamente vin-
culado a ese proceso de industrialización. En la primera mitad del siglo XX las
tres cuartas partes del crecimiento demográfico provienen de la inmigración y
en 1975 el 38,3% de la población catalana ha nacido fuera de Cataluña. Esto tie-
ne una mayor incidencia en los núcleos urbanos: en el censo de 1970 en la ciu-
dad de Barcelona el 43,4% de la población no es autóctona. Esta inmigración de
tipo económico está compuesta por una mano de obra poco cualificada y con
niveles culturales bajos. Aunque no se puede hablar de estos inmigrantes como
una categoría o grupo social homogéneo, la mayor parte tiene un origen rural.
En estos años se da una confluencia entre la tradición mercantil y urbana ca-
talana, principalmente de la ciudad de Barcelona y su entorno, y las tradiciones
rurales de los nuevos habitantes inmigrantes, sobre la base de la nueva realidad
industrial, dando lugar a una nueva cultura, en la que están presentes las dos
raíces culturales, condicionándose mutuamente (Miguelez y Solé, 1987).
Estos grupos de inmigrantes, fundamentalmente de clase obrera, se identifi-
caron claramente con la clase obrera catalana, hija de la clase obrera catalana
tradicional (sectores textil y metal) que está unida en la reivindicaciones políti-
cas, económicas y nacionalistas. Dichos grupos presentan la autonomía catala-
na como el marco general en el cual será posible desarrollar una sociedad más
justa, más igualitaria y más progresista.
Durante la etapa de la transición política se fragua un proyecto donde se
alían estas clases trabajadoras con las nuevas clases medias. Un proyecto basado
en la racionalización, la modernización, el aumento de servicios y de la inter-
vención de la Administración Pública en la construcción de una sociedad cata-
lana como marco de transformación social, con todo el componente simbólico
que ello implica.
Otro de los aspectos que cabe matizar para la sociedad catalana con respecto a
la sociedad española es el mayor sentido de lo público y la mayor conciencia ciu-
dadana existente. El hecho de poseer una identidad nacional, una conciencia na-
cional, marcada por una historia y cultura diferenciadas, junto con una entidad
lingüística propia, han hecho que la sociedad civil catalana tuviera un respeto
particular por los espacios públicos propios, no considerados éstos como pertene-
cientes a la Administración central y al ámbito institucional del Estado español.
Tal y como señala Andrés (1992), la sociedad catalana posee un mayor sentido de
lo público, favorecido por poseer una identidad propia y diferenciada.
Un indicador del proceso de modernización catalán que se ha mantenido
históricamente hasta nuestros días ha sido el conjunto de organizaciones y aso-
ciaciones representativas de los diferentes intereses de los múltiples grupos que
componen la sociedad catalana. Es una prueba más que reduce esta falta de sen-
tido de lo público, esta falta de sentido de ciudadanía que ha caracterizado a
otras zonas de España.
2. Desarrollos teóricos del consumo en el análisis sociológico
Las perspectivas teóricas que dentro de la sociología han tratado el consumo

han sido pocas y las que lo han hecho ha sido a través de incorporar el consumo
a sus esquemas interpretativos.
Desde los autores estructuralistas que entienden el consumo como parte de
la acción social por la que el individuo se expresa, realiza y se comunica con los
otros, hasta los estudiosos de la estructura social que incorporan cada vez más
los aspectos propios del campo del consumo, las teorías que se han dedicado al
estudio del consumo utilizan e integran aspectos y conceptos de relevante im-
portancia para la teoría sociológica. La teoría de la acción, la configuración del es-
tatus-rol, el ciclo de vida, la asunción de grupos de referencia, la estratificación y la
movilidad social son, entre otros, los conceptos utilizados por las diferentes posi-
ciones teóricas y que encuentran relación directa en los comportamientos respecto
al consumo.
El objetivo de este segundo apartado del capítulo consiste en realizar un re-
corrido por las diferentes perspectivas teóricas que han tratado de explicar el
consumo como fenómeno social y, más concretamente, las diferentes posturas
que han aportado explicaciones válidas sobre los comportamientos y los hábi-
tos de los consumidores:
1) La teoría económica, centrada en el ámbito de la producción, que ha abor-

dado el fenómeno del consumo sin considerarlo como un objeto de estudio en sí,
siempre asociándolo con aspectos de renta e ingresos.
2) Desde el estructuralismo se ha elaborado un cuerpo teórico sobre el consu-
mo abordándolo como un objeto de estudio de interés, intentando formular ex-
plicaciones teóricas respecto del mismo.
3) El consumo ha cobrado su mayor importancia con los llamados teóricos de
la postmodernidad, ya que la cultura del consumo es elemento fundamental de sus
proposiciones teóricas.
4) También se ha elaborado una perspectiva teórica que entiende el mundo
de la producción y el mundo del consumo como un todo, un proceso en el que
ambos ámbitos están interconectados.
2.1. El consumidor en la teoría económica
A pesar de que la disciplina por excelencia dedicada al consumo ha sido la

economía, es un hecho ampliamente aceptado que ésta carece de una teoría am-
plia constituida y específica del consumo. De hecho, el consumo no toma peso
o relevancia en los estudios económicos más que de forma subordinada a la pro-
ducción.
Marx revolucionó la teoría clásica de la economía (Smith, Ricardo) aportan-

do nuevos conceptos; tales como los valores de uso (valor de utilidad al satisfa-
cer una necesidad) y valor de cambio (valor del producto en el mercado). Pero
para Marx el consumo siguió estando supeditado a la producción, ya que ésta
crea el objeto, la mercancía y la plusvalía. Por tanto, para Marx la producción
crea al consumidor, puesto que la producción no sólo crea un material para con-
sumir sino que también crea una necesidad que hay que satisfacer, incluso la
forma de consumir el bien o mercancía. Con lo cual, para Marx el consumo no
posee una individualidad y, por tanto, no constituye una categoría de análisis.
La teoría clásica económica, entre otros aspectos, se ha caracterizado tam-
bién por la exclusión del consumidor en su ámbito, convirtiendo el consumo
en una variable dependiente del nivel de renta y su distribución (Johnson, 1974;
Green, 1976).
Para esta teoría, la variable o factor fundamental es la renta, ya que todo lo
producido se puede comprar, rigiéndose por unas leyes tan importantes como
las leyes naturales, como son la autorregulación del mercado y la ley de la ofer-
ta y la demanda, en un marco de libertad de mercado sin ningún tipo de in-
tervención.
Otra característica fundamental de estas teorías economicistas es la de pre-
sentar la sociedad de consumo como un momento superior del desarrollo del
capitalismo (Katona, 1968). En ese punto, la moderna sociedad capitalista de la
abundancia tiende a pensar en la existencia de la soberanía del consumidor y
en una posible eliminación del conflicto social, ya que, como consecuencia de
un crecimiento continuado y progresivo, se llegará, a largo plazo, a una distri-
bución del crecimiento y de la abundancia (cuanto más grande sea el pastel,
cuanto mayor sea el crecimiento, más nos tocará recibir en el reparto).
A continuación se señalan las principales bases en que se apoya esta perspec-
tiva teórica y sus limitaciones para estudiar el fenómeno del consumo.
2.1.1. Bases en las que se apoya la teoría económica del consumo
El enfoque económico en el tratamiento del consumo centra toda su aten-

ción en el poder adquisitivo y en los gustos personales del comprador, partien-
do de la premisa de que el individuo utiliza en todo momento una racionalidad

cuyo fin es aumentar el beneficio y reducir costes.
Las principales teorías sobre las que se apoyan estos principios van desde las
que se basan en el principio de la utilidad marginal (Marshall, 1948), según las cua-
les a mayor cantidad de un producto, la utilidad y la satisfacción disminuye, hasta
teorías más actuales, como la ‘teoría de la preferencia revelada’ (Samuelson, 1938)
y la ‘teoría de juegos’ propuesta por Von Newman y Morgensten.
A continuación se analizan más detalladamente cuáles son los principios bá-
sicos en que se apoya esta perspectiva:
1) El consumo está en función del sistema de precios, que viene determinado

por la leyes de la oferta y la demanda. Y el consumidor, tal y como señala Keynes,
consume en función de su renta y establece su preferencia en función de los pre-
cios. Por tanto, los productos de consumo poseen fundamentalmente valor de
cambio, dándose una relación directa entre los ingresos y el consumo.
Si ello fuera así, el marketing se reduciría a análisis microeconómicos de pre-

cios, precisamente todo lo contrario a lo que hace; y la investigación de merca-
dos se orientaría hacia la conciencia de la necesidad de incentivar la demanda,
ya que su capacidad de acción sobre los precios es limitada.
2) Estas teorías se basan en principios inminentes de la personalidad, como el

principio de maximización de la utilidad y de la satisfacción, que son de carácter
universal y atemporal (Alonso y Callejo, 1992).
Con ello se dejan de lado los procesos motivacionales y no racionales en el

consumo, pues sólo son capaces de explicar las conductas racionales. Para esta
teoría, la falta de acción racional se ha de atribuir a factores como la debilidad
de voluntad. Pero, precisamente, parece que la mayor parte de las elecciones y
las preferencias en el campo del consumo conllevan la debilidad de voluntad y
la precipitación; en la práctica, el consumo instrumental es más bien escaso.
3) Las necesidades son entendidas como ilimitadas e independientes del me-

dio y contexto social. Tanto la teoría clásica como la keynesiana parten del su-
puesto de que los gustos y/o las necesidades de los consumidores son un dato que
no tiene que ser explicado por la ciencia económica (Navarro, 1978). Las necesi-
dades son creadas por la personalidad del consumidor. La necesidad de alguien es
lo que este alguien designe como tal necesidad; así, la necesidad que el sujeto dice
tener es la que el sujeto tiene, sin ningún género de dudas, y no la que cree tener.
Desde esta misma perspectiva economicista, posteriores análisis demuestran

la exigencia de ampliar o tener en cuenta otros aspectos no incluidos en posi-
ciones más clásicas. Katona (1968) demuestra que el milagro del consumo se
debe a la interacción de diversas fuerzas: los cambios en la composición de la
población, en la educación y en las costumbres, en las nuevas actitudes y aspi-
raciones. Con ello, introduce otros factores de carácter más psicológico. Para
este autor, el consumo sigue estando determinado por las fuerzas del mercado
(ingresos, precios, haberes, etc.), pero también por factores psicológicos (moti-
vos y actitudes, experiencias anteriores, proyectos) que actúan conjuntamente
sobre la conducta del consumo.
Otro autor, Duesenberry (1967), introduce aspectos relacionados con la es-
tructura social, los grupos de pertenencia y los grupos de referencia señalados
por Hyman y después desarrollados por Merton.7 Para Duesenberry, el consumo
se convierte en una función de la posición social que ocupan las personas según
la distribución de la riqueza. La influencia entre los grupos es más de tipo hori-
zontal, ya que uno se compara con las personas con las que está en contacto.
Pero a pesar de estas ampliaciones conceptuales, se siguen manteniendo los
mismos postulados. Para Kantona (1968), existe la total creencia de que la base
fundamental del fenómeno del consumo ha sido posible gracias al incremento
del ingreso familiar, así como es precisamente el deseo y el ansia de mejorar el
estándar de vida lo que constituye el sólido fundamento de la prosperidad ame-
ricana.
“el consumo de masas sólo se sostendrá y seguirá estimulando el crecimiento de la

economía si la buena marcha continua haciendo que los niveles de aspiración vayan
7. El grupo de pertenencia viene definido por las características estructurales que posee el indivi-
duo, en cuanto a clase social, sexo y edad, que lo predispone a unas prácticas y unos consumos
determinados. El grupo de referencia es el grupo social al que nos gustaría pertenecer y que confi-
gura el imaginario social que queremos alcanzar y, por lo tanto, influye en nuestros hábitos de
consumo.
elevándose y los consumidores sigan aspirando a metas más altas después de haber
mejorado su estándar de vida.”
G. Katona (1968). La sociedad de consumo de masas (pág. 344). Madrid: Rialp.
2.1.2. Limitaciones de la teoría económica del consumo
A continuación se señala, más concretamente, qué tipo de limitaciones pre-

senta esta perspectiva teórica en el análisis del consumo.
Esta teoría no considera los componentes culturales implícitos en la conduc-
ta humana como factores explicativos del consumo. Serán precisamente Nicosia
y Mayer (1976) los autores que señalarán la importancia de introducir los valo-
res culturales a la hora de estudiar el consumo. El consumo está dirigido por los
valores; si a éstos los denominamos cultura, el consumo es cultural por defini-
ción. Pero también hay que considerar que las intenciones, las acciones y las
conductas se hallan presentes tanto en la producción como en el consumo.
Esta perspectiva presta escasa atención a los procesos de socialización, olvida
cómo se interiorizan y socializan las culturas y prácticas de consumo y sobre
todo no tiene en cuenta las referencias grupales, la reproducción social, y, por
tanto, las desigualdades sociales. Los sujetos no consumen como sujetos aisla-
dos, es la pertenencia a una sociedad, a un grupo, a una clase social, lo que mar-
ca el contenido y las formas de consumo.
También es inexacto considerar que el individuo es un ser que evalúa todas
las opciones de compra a fin de aumentar el beneficio. El propio Marshall dirá
que el fin egoísta o utilitarista no es el único, que la necesidad de variedad, el
deseo de distinción de uno mismo y con respecto a los demás, están en la base
de las motivaciones del consumo. Este principio se basa en la consideración de
que el consumidor es un individuo autónomo, considerando el comportamien-
to del mismo como atomístico, independiente y autónomo.
Esto no es así, puesto que el tipo de bienes y servicios que adquiere y la forma
en que cada consumidor gasta sus rentas dista mucho de ser independiente o
autónomo; al contrario, viene mediatizado por la forma en que los demás indi-
viduos realizan sus gastos y por el marco general en el que se desenvuelve la ac-
tividad económica (Esteve, 1991).
Esta visión, por otro lado, también considera los deseos como elementos in-
trínsecos a la naturaleza humana y al individuo (entendido éste como ser abs-
tracto, descontextualizado de todo componente social, histórico y cultural),
pero tal como dice Galbraith, si los deseos son intrínsecos, entonces no hay por
qué suscitarlos con la manipulación de la demanda.
“La firma tiene que tomar todas las medidas viables para conseguir que lo que ella
desea producir sea deseado por el consumidor a un precio remunerador.”
J.K. Galbraith (1984). El nuevo Estado Industrial (pág. 74). Madrid: Sarpe.
Para Galbraith (1992a), la teoría de la utilidad marginal no es completa, ya

que no puede decirse nada verdaderamente útil acerca de los estados compara-
tivos de la mentalidad y de la satisfacción del consumidor en los distintos pe-
riodos de tiempo, al no poder asegurar nunca que disminuya la satisfacción que
se deriva de esos incrementos posteriores, en el tiempo, de las existencias de bie-
nes del individuo.
La teorías economicistas del consumo parten de dos supuestos en su concep-
ción psicosociológica de la necesidad:
1) Entienden la necesidad como origen de la acción individual y de la práctica

social, realizando así una naturalización de las necesidades (Terrail, 1975).
2) Entienden que la sociedad de consumo está marcada por la escisión entre
necesidades y medios para satisfacerlas.
Respecto el primer punto, lejos de entrar aquí en un análisis exhaustivo so-

bre el concepto de necesidad, existe un acuerdo bastante amplio sobre que las
necesidades están, o vienen condicionadas social y culturalmente, según el tipo
de sociedad que se analice y el momento histórico al que se refieran. No existen
necesidades humanas que se puedan separar del contexto socio-cultural en que
se inscriben.
Respecto al segundo, tal y como señala Galbraith (1992a), no se puede abo-
gar por la producción como instrumento de satisfacción de las necesidades si esa
misma producción es la que crea las necesidades. La producción llena un vacío
que ella misma crea, generando mayores necesidades y la necesidad de una ma-
yor producción. El aumento de la producción de un producto hace necesaria la
producción de otros nuevos –más coches, más gasolina; más vacaciones, más
hoteles.
El mismo Galbraith (1992a) dirá que teniendo en cuenta el efecto demostra-
ción –dado que las necesidades del consumidor son creadas por el mismo proceso
que las satisface–, el consumidor está imposibilitado para cualquier elección libre.
Se encuentra sujeto a las fuerzas de la publicidad y de la emulación a través de las
cuales la producción crea su propia demanda.
Otra de las limitaciones de las teorías clásicas de los economistas consiste en
presentar la teoría del consumo como una:
“[...] teoría subjetiva del valor basada en la utilidad, en su esquema explicativo se evi-
taba cualquier referencia a la posición de clase o al lugar ocupado en el proceso de
producción social, las relaciones sociales colectivas desaparecían y las unidades que
se proponían para el análisis eran las unidades individuales, no existiendo, pues, gru-
pos cuyos objetivos o actuaciones se encuentran más allá de la racionalidad que ca-
racteriza las acciones de las unidades individuales.”
L.E. Alonso; J. Callejo (1994). “Consumo e individualismo metodológico: una pers-

pectiva crítica”. En: Política y sociedad (núm. 16, pág. 4).
A modo de resumen de dichas limitaciones, se puede señalar que quedarían

fuera de la investigación sobre las prácticas del consumo, si uno se basa en esta
perspectiva:
a) El estudio de las desigualdades sociales. A pesar del poder explicativo que

pueden tener los ingresos, éstos no solucionan, tal como señala Bourdieu (1991),
la explicación de por qué en igualdad de ingresos las formas y hábitos de consu-
mo son diferentes; en definitiva cómo se comprenden prácticas de consumo di-
ferenciadas para ingresos iguales.
b) El peso del proceso cultural en el consumo (la tradición, el pasado, etc.).
Cómo se explican diferencias de consumo en sociedades con un mismo grado de
desarrollo económico o cómo se entiende el éxito o fracaso de determinados pro-
ductos en diferentes sociedades.
c) Aquello que viene explicado por la relación con los demás, referencia de
clase o grupo social. Es decir, cómo se explican los factores de imitación y mime-
tismo que se producen en determinados comportamientos relacionados con las
prácticas de consumo.
d) No se explicaría el consumo autodestructivo (tabaco, alcohol). Si los indi-

viduos se mueven por principios de racionalidad y utilidad, ¿cómo explicar aque-
llos consumos que perjudican y no reportan beneficio alguno desde una lógica
racional?
e) Entiende a la publicidad como mera informadora, rechaza el análisis de la
presencia de fuerzas compulsivas. Quedaría, por tanto, fuera del análisis todo el
proceso de socialización que automatiza y naturaliza los comportamientos y las
prácticas. Precisamente la investigación del consumo trata de poner al descubier-
to ese sistema de esquemas no conscientes.8
f) Deja de lado la historia del consumo, lo cual dificulta explicaciones sobre
dimensiones como hábitos de consumo o las fidelidades, ya sean de marca o de
tipo de producto (Alonso y Callejo, 1992).
A partir de los años sesenta se va fraguando un cambio de perspectiva, al mis-

mo tiempo que se produce una serie de cambios en la sociedad, en la organiza-
ción del trabajo, en el crecimiento económico, etc. Se considera ya el gran poder
de la empresa en la producción y la programación de la demanda. Se crea una
cultura de consumo homogénea, unificadora y despersonalizada mediante la
publicidad, las campañas de ventas, créditos al consumo, y de esta forma, di-
ciendo lo que querrá y pagará el consumidor, se le despoja de cualquier so-
beranía (Alonso y Callejo, 1992). Aparecen nuevas perspectivas teóricas que
estudian el fenómeno del consumo. Veamos cuáles son los postulados de las
mismas.
2.2. El enfoque estructural
Al final de los años sesenta y durante los setenta, una serie de teóricos (Bar-
thes, 1980; Baudrillard, 1969,1970; Leonini, 1982; Marafioti, 1988) que algunos
autores han denominado sociólogos de la diferenciación aportan el enfoque es-
tructural. Esta perspectiva considera el consumo como medio que sirve para la
8. Todas las fidelidades de marca que se transmiten de madres a hijas, como en los casos de pro-
ductos alimenticios o de detergentes de limpieza, que la publicidad muestra, de una manera tan
acertada
alienación, la integración y sobre todo la dominación simbólica de las masas.

Este medio está manejado por un sistema que utiliza la planificación y el control
de los mensajes y la apropiación y generación de unos códigos, junto con la
creación de un universo simbólico paralelo al social.9
Para estos autores, la comprensión del consumo pasa necesariamente por
alejarse de la pretensión de encontrar un marco naturalista objetivo y general,
a la hora de definir el concepto de necesidad. La noción básica de necesidad ha
quedado rota definitivamente en un mundo lleno de objetos, servicios, mercan-
cías, símbolos e imágenes, que la moderna sociedad de consumo ha ligado de
forma indisoluble al mismo acto de consumir.
La lógica del consumo no se puede reducir a una simple lógica de satisfaccio-
nes y necesidades, como pensaban los economistas; más bien es una lógica de
la producción y la manipulación de los significantes sociales. Para Baudrillard
(1974), una verdadera teoría de los objetos y del consumo se fundará no sobre
una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre un teoría de la pres-
tación social y de la significación. La lógica del consumo es una lógica del signo
y de la diferencia.
“El consumo es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde
ahora en un discurso más o menos coherente. En cuanto que tiene sentido, el consu-
mo es una actividad de manipulación sistemática de signos.”
J. Baudrillard (1969). El sistema de objetos (pág. 224). Madrid: Siglo XXI.
2.2.1. El consumo como consumo de signos
En las sociedades capitalistas avanzadas, la producción es una producción

para el deseo y los bienes están caracterizados mínimamente por su valor de uso.
Ortí dice al respecto que el consumo es una práctica homogénea en la que la
necesidad se ha transformado en un deseo y el valor de uso en un fantasma. Res-
pecto al deseo, Galbraight (1984) nos dice que no se nos obliga a comprar un
9. El estructuralismo fue desarrollado por el antropólogo francés Claude Lévi-Strauss, enfatizando

el papel que desempeñan los signos y los símbolos en las estructuras de los mitos y los rituales de
las sociedades que carecen de lengua escrita.
nuevo modelo de automóvil, ni un nuevo laxante, sino que llegamos a creer que
hemos de comprarlos. Los deseos han sido vaciados de contenido por la abun-
dancia para después ser manipulados, tratando de que los individuos deseen lo
que el sistema suministra.
Cada vez más lo que se consume es el símbolo de los bienes más que el pro-
pio bien. Realmente el mercado de hoy es un mercado dominado por lo simbó-
lico. El valor signo viene a superar y desplazar al valor de uso y al valor de
cambio, ya que éstos están dominados por la lógica de significación social. La
publicidad contribuye a ello como agente que crea y enriquece este valor signo,
y reafirma esta misma línea subrayando, por ejemplo, la salud, la belleza, la
aceptabilidad social y el éxito sexual que resulta de la posesión y el uso de un
determinado producto.
El consumo se entiende como un proceso de significación y comunicación,
según las palabras del propio Baudrillard (1970), que reorganiza el nivel prima-
rio de las necesidades en la forma de una lengua. Los objetos, las mercancías, los
bienes, los servicios, incluso los mismos actos de compra se convierten en len-
guaje.
Desde esta perspectiva, las prácticas de consumo no tienen sentido si se ana-
lizan como hechos individuales y separados unos de otros. Utilizando el parale-
lismo del lenguaje, sería equivalente a tratar de entender el significado que
tienen los nombres, los verbos, los adjetivos, de forma desligada y separada. El
consumo no se ha de entender como un afán de posesión de objetos, sino como
una organización de la sustancia significante que transforma el objeto en un sig-
no. El consumo pasa a ser una actividad sistemática de manipulación de signos
(Marafioti, 1988).10
Al consumir se juega y se manipulan los signos, se acumula, se cambia y se
distribuyen los objetos; se utiliza un servicio u otro, se prescinde de unas mer-
cancías y se invierte en otras según el mensaje que se quiera dar. La lógica del
consumo es una lógica de manipulación de signos y no puede ser reducida a la
funcionalidad de los objetos. Consumir significa, entre otras cosas, intercam-
biar significados sociales y culturales y los bienes son el medio de intercambio
(Leonini, 1982). Sólo en un sistema que se organiza sobre la significación social,
10. Las tiendas se han transformado en los últimos años, convirtiéndose en lugares de ocio, donde
comprar es una fiesta, pero una fiesta diferente y distintiva, según el tipo de establecimiento.
apoyado en los objetos, se puede entender la muerte moral de un objeto antes

de su muerte material. Generalmente en nuestras sociedades se cambia de co-
che, de ropa o de muebles mucho antes de que estos objetos sean inservibles.
Buena prueba de ello son los mercados de segunda mano, cada vez más abun-
dantes.
Esta perspectiva considera que el consumo es un fenómeno social que com-
prende dos lógicas que van unidas y que la incomprensión de una supone la de
la otra.
1) La lógica de la comunicación, que está ligada inseparablemente al valor sig-

no que presentan o tienen todos los objetos, bienes, servicios y actos de consumo;
en definitiva, las prácticas de consumo que se inscriben en un código que las dota
de sentido.
2) La lógica de la diferenciación, que viene ligada al valor signo de cada obje-
to, bien y mercancía (que son diferentes entre sí por su misma función comu-
nicadora).
La diferenciación viene dada por el hecho de que las mercancías implican

fundamentalmente valores de estatus jerárquico. El valor signo no sólo actúa
como rejilla de clasificación social, lógica de la diferencia y diferenciación so-
cial, sino que actúa, fundamentalmente, como motor del propio desarrollo del
consumo. Justamente necesita afianzarse en la diferencia para cobrar sentido.
Esta lógica de la diferenciación es la que ayuda a entender que hoy no hay
consumo porque se dé una necesidad objetiva y naturalista de consumir. Lo que
hay es producción social de un material de diferencias, de un código de signifi-
caciones y de valores de estatus, sobre el cual se sitúan los bienes, los objetos y
las prácticas de consumo. Es la capacidad comunicadora que tienen los bienes
la que ayuda a ver esta diferenciación social. Es esta capacidad la que hace dis-
tinguir los bienes elegantes de los vulgares.
Asimismo, el valor signo permite comprender más claramente la estructura
sistémica que tiene el consumo, porque facilita la integración dentro del ámbito
de la cultura, permitiendo tener presente un código de interacción, de jerarqui-
zación y un sistema de comunicación a partir del cual el valor signo pasa a tener
este lugar hegemónico.
2.2.2. Los bienes como soporte de la identidad individual y colectiva
Sin los bienes de consumo, ciertos actos de definición de uno mismo, así
como de definición colectiva en esta cultura serían imposibles. Se ha llegado a
una sofisticación tal que no sólo son los productos los que sirven como elemen-
tos identificativos por su diferencia sustantiva de uso o cambio, sino también
los signos que portan.11
La marca de un producto no condiciona sólo al producto, sino también al
consumidor como miembro del grupo de los consumidores de la marca. La
identidad social viene dada por o está en función de los productos y marcas que
se consumen. Cuando se compra la mercancía, se compran básicamente los sig-
nos que dan identidad.
Los objetos constituyen un elemento fundamental en la creación y el man-
tenimiento de la identidad, al ser elementos esenciales en el proceso de interac-
ción entre los individuos. Por su apropiación y uso se construye el personaje que
se quiere ser y/o parecer y por la interacción se transmite información sobre
nuestros valores y sobre nuestra posición social (Leonini, 1982).
Una vez apropiados, los objetos configuran un elemento de integración so-
cial. No se compra para satisfacer necesidades básicas; se compra y se consume
para decir a los otros lo que cada uno es o lo que le gustaría ser.
Hablar de identidad individual a través del consumo no significa que la cons-
trucción y definición de los individuos y sus intenciones manifestadas expli-
quen el comportamiento del consumo. Las identidades son identidades de
grupo: se desea ser del grupo y para el grupo. Se ha de pensar, como dice Ibáñez
(1994), que la estructura de la sociedad de consumo es grupal, todo deseo es gru-
pal, el grupo es el objeto de todo deseo, desear ser del grupo y para el grupo.
2.2.3. Críticas y limitaciones a esta perspectiva
No todos los autores o estudiosos del consumo están totalmente de acuerdo

con esta perspectiva teórica, que considera el consumo como una práctica fun-
11. Si sólo hablamos de ropa se puede afirmar que mucho antes de que dos personas se acerquen
a hablar en la calle, ya se están comunicando por la vestimenta, el sexo, la edad y la clase social a
que pertenecen.
damentalmente comunicadora. McCracken (1988) piensa que la metáfora por

la que los objetos inanimados son un lenguaje o funcionan como un lenguaje
es engañosa. Este autor realiza un estudio en el que trata de ver las semejanzas
y diferencias entre la lengua y el mundo de la moda. El mundo de la indumen-
taria presenta una serie de limitaciones si se considera como lenguaje:
1) No hay evidencia de una lectura lineal discursiva sobre la ropa o que sobre
la ropa hacen los individuos.
2) Los significados de la ropa están sujetos a un léxico limitado.
3) Las diferentes combinaciones de ropa a veces convierten el mensaje en un
rompecabezas, del que se han de extraer algunas piezas para poder resolverlo.
El propio McCracken propone una serie de soluciones al problema; apunta

que el mundo de la ropa puede responder a un sistema especial de código, con-
siderándolo así un código y no un lenguaje, lo que puede implicar un menor
éxito como sistema comunicativo. Afirma que si se entiende así, los códigos y,
en su caso, las prendas de vestir, son mensajes en sí mismos, pero no partes de
un mensaje. Mcgraken continúa afirmando que la cultura material tan sólo per-
mite la representación de un número limitado de cosas en un número limitado
de posibilidades.12
Otra de sus grandes limitaciones es que el significado de los objetos de con-
sumo como lenguaje se encuentra en constante tránsito, es un constante flujo,
hacia y desde el mundo social, ayudado por el esfuerzo individual y colectivo
de productores, publicistas y consumidores. Pero aquí, más que una limitación
se puede decir que se trata de una riqueza, ya que el valor signo de los objetos
está contextualizado y al igual que la lengua, lo que en el siglo pasado significa-
ba una cosa, hoy puede significar otra diferente. La doble vertiente que tienen
los bienes, servicios y mercancías de consumo en tanto que representan valores
simbólicos y de comunicación hace que éstos pasen de moda y llegue un mo-
mento en el que ya no sirvan para a expresar lo que expresaban, es decir, que
cambie su valor signo (Leonini, 1982).
12. Si pensamos en el color moreno o bronceado de la piel, vemos que el valor de los signos ha
cambiado con el tiempo. Con la llegada de la industrialización masiva, cuando los obreros pasan
largas jornadas en las fábricas, las burguesías empiezan a adoptar el color moreno como síntoma de
salud, estatus y bienestar social, para distinguirse de las masas obreras.
El enfoque estructural de la sociología trata los procesos sociales como pro-

cesos de producción de signos. Descodifica sistemáticamente los mensajes en
sus niveles y fases sucesivas de estructuración simbólica, insertándolos dentro
del universo de representaciones y valores de los grupos sociales de referencia.
Ello implica que, en este enfoque, cualquier hecho social se trate como un texto
sobre el que pueden aplicarse las herramientas metodológicas extraídas, funda-
mentalmente, del formalismo lingüístico o semiótico, cuya finalidad radica en
encontrar las estructuras significativas subyacentes al mensaje (Alonso, 1995).
Puede, por tanto, darse un hiperanálisis lingüístico de cualquier fenómeno so-
cial, hasta el punto de acabar explicando cualquier hecho social por sus efectos
simbólicos y concluir identificando lo social con lo semiológico. Se trata, tal y
como dice Alonso, de un pansemiologismo por el que cualquier proceso social
es visto únicamente como un proceso comunicativo y significativo en cuanto
que funciona como signo lingüístico.
Ni el consumidor es una página en blanco sobre la que se pueda inscribir
cualquier designio o capricho empresarial, ni la publicidad puede imponer cual-
quier hábito de consumo sin tener en cuenta una praxis social que la descodifica
y remodela, ni se puede encontrar una metodología abstracta que venza por sí
sola las barreras que establecen las condiciones históricas, sociales, económicas,
etc. (Ortí, citado por Alonso y Corominas, 1995).
En realidad, no sólo el hecho físico del consumo, sino incluso su misma di-
mensión simbólica tienen que entenderse como una dinámica ligada indisolu-
blemente al proceso de reproducción de las relaciones sociales en su conjunto
y, por lo tanto, al proceso de acumulación de capital económico, social y cultu-
ral (Bourdieu, 1991).
El habla tiene referentes extradiscursivos y el discurso no se explica por el
discurso mismo. Entre los referentes están las prácticas sociales parcialmente
constitutivas del discurso, que van referidas a aspectos culturales e históricos, y
la misma estructura social.
Hay una realidad marcada por una desigualdad de acceso al consumo que
se sitúa por encima del proceso mismo de significación. Es decir, una des-
igualdad que es patente en el propio mensaje que dan los objetos y bienes.
Los objetos no se fabrican y se distribuyen para satisfacer las necesidades ma-
yoritarias, sino que responden a su capacidad de generar un fuerte efecto de
demostración de estatus, al que inevitablemente contribuye el valor signo

del que son portadores.
Otra de las limitaciones que presenta esta perspectiva es la inexistente co-
nexión entre el mundo del consumo y el mundo de la producción. En cambio,
el consumo está, actualmente más que nunca, ligado a los procesos productivos
por dos razones:
1) Se tiene la demanda que condiciona la producción, en el sentido de que

se produce aquello que se cree que se va a vender, haciendo que los procesos de
producción y objetos de consumo estén ligados. Las investigaciones de mercado
no sólo condicionan y tratan de mostrar evidencias sobre cómo vender más,
cómo y de que forma se puede incitar al consumo, sino que producen un efecto
bisagra, ya que condicionan y determinan la producción de aquello que se po-
drá vender.
2) Los individuos consumen desde su posición en la sociedad, determinada
en gran forma por la estructura social y en definitiva por la llamada clase ocupa-
cional, que en última instancia va referida al mundo de la producción. Habría
que añadir, además, que ahora el estar dentro o fuera del mundo productivo, el
poder disfrutar de un empleo o estar sujeto a la inestabilidad laboral o, incluso,
pertenecer al núcleo duro del paro, determina en gran manera unas prácticas de
consumo u otras.
Esta perspectiva trata de mostrar que la necesidad ha sido absolutamente

desterrada de la sociedad contemporánea, pues ha sido sustituida por el domi-
nio de los signos, como si la moderna sociedad de la opulencia simbólica estu-
viera construida artificialmente, sin ninguna posibilidad de dar sentido real al
término escasez.
Contrariamente, se puede decir que en esta sociedad no se destierra el tema
de la necesidad, la escasez o la desigualdad; más bien hay que reubicarlas en un
ámbito de necesidades determinadas socialmente, así como sus medios para sa-
tisfacerlas. Esto es, los individuos valoran su bienestar material no en términos
de la cantidad absoluta de bienes que tienen, sino en relación a los bienes que
deberían poseer (Alonso, 1995). Por tanto, entender las necesidades y su cons-
trucción social ayuda a entender los consumos.
2.3. La cultura del consumo
Los cambios acontecidos en las últimas décadas, que van desde las formas de
organización de la producción (la gran industria es sustituida cada vez más por
formas flexibles de producción) hasta cambios en la formas de consumo (la cul-
tura uniforme del consumo de masas es sustituida por la de la heterogeneidad
de estilos), pasando por cambios en la estructura social, donde la estructura so-
cial jerárquica de un pequeño número de clases se ve sustituida por una estruc-
tura más fluida (la nebulosa de la clase media, la fragmentación de la clase
obrera, el aburguesamiento de los obreros cualificados, una mayor movilidad
social) (Herpin, 1993), hacen que se hable de un nuevo tipo de sociedad, deno-
minada, para algunos autores, postmoderna.
En este nuevo tipo de sociedad se pasa, tal y como dijo Baudrillard (1970), de
una lógica capitalista centrada en la producción y basada en los valores de uso
y de cambio, a una lógica centrada en el consumo, fundamentalmente basada
en el valor signo. En palabras del propio Ibáñez (1994), se pasa de un capitalis-
mo de producción a un capitalismo de consumo.
Para una serie de teóricos, denominados sociólogos de la postmodernidad
(Featherstone, 1992; Jameson, 1986; Lipovestky, 1990; entre otros), el con-
sumo pasa a ser el principal elemento definidor de esta sociedad, dándole un
papel fundamental en los análisis y convirtiéndolo en el fenómeno emergen-
te y central de la sociedad actual.
El consumo y/o la conducta del consumidor se desplazan hacia la posición
que en el pasado moderno de la sociedad capitalista, estaba ocupada por el tra-
bajo bajo la forma de salario. El consumo pasa a ocupar, por tanto, en las socie-
dades postmodernas el papel que ocupaba el trabajo en la modernidad. El
individuo es visto más como consumidor que como productor, siendo su papel
de consumidor el que lo define. Algunos autores llegan a apuntar que en esta
nueva sociedad, la conducta del consumidor se convierte en el motor de las mu-
taciones socioeconómicas futuras (Herpin, 1993).
“La entrada en la sociedad de consumo significa, más que cualquier otro campo so-
cial, la salida de la sociedad moderna, puesto que lo que mejor define a ésta es que las
conductas están determinadas en ella por el lugar de los actores en el proceso de mo-
dernización, delante o detrás, arriba o abajo…, el actor se sitúa en relación consigo
mismo y con los mensajes emitidos por un vasto público o por su pertenencia a gru-
pos restringidos primarios.”
A. Touraine (1993). Crítica de la modernidad (pág. 189). Madrid: Temas de Hoy.
Este nuevo tipo de sociedad, en la que el consumo ocupa el papel central,

presenta una serie de características, que son, bajo esta perspectiva teórica, las
que definen el actual modelo de sociedad de consumo. Se trata de una sociedad
producida por el consumo, marcada por la abundancia y sobreabundancia de
signos y significados que se encuentran en un constante cambio, en el que lo
efímero marca todo el proceso. El goce inmediato, el vivir el presente, el hedo-
nismo y el narcisismo son los valores triunfantes, establecidos en una cultura
del exceso, de la sobreproducción y del gasto.
El hombre es el principio y el fin de la actividad económica, la necesidad ma-
terial ha terminado, llega el deseo y una infinidad de objetos se esfuerzan por
responder a una infinidad de deseos. Se trata de una etapa de pluralismo y de
polivalencias, en la que se disipa la objetividad que tenía la modernidad y en la
que se mercantilizan hasta los modos de vida y los estilos de vida (Scardigli,
1983; Bauman, 1992).
A continuación exponemos, más en concreto, en qué se basa este nuevo mo-
delo de sociedad de consumo.
2.3.1. El consumo como papel central
Desde esta perspectiva, el consumo se convierte en el proceso social y cultu-

ral fundamental. Se vive en una cultura del consumo que acapara todos los ám-
bitos de nuestra vida. Incluso el ocio se ha transformado en consumo y el
mismo hecho de comprar se convierte en una posibilidad de ocio.
Las ciudades se presentan como centros de diversión de fácil acceso, tanto eco-
nómico como de comunicación e información, de cultura de masas (Featherstone,
1991). La variación del comprar en ir de compras ha convertido a estas últimas en
un placer y en una actividad de ocio, donde los grandes almacenes parecen con-
vertirse en grandes templos de la diversión, en los que cualquier ilusión puede ha-
cerse realidad.
La lógica del consumo invade todos los ámbitos. Se trata de una lógica basa-
da, entre otros aspectos, en la seducción. Lipovetsky (1986) dice que la seduc-
ción se ha convertido en el proceso general que tiende a regular el consumo, la
organización, la información, la educación y las costumbres. Se da un cambio
de centralidad: de las relaciones de producción se pasa a las relaciones de seduc-
ción. La cultura postmoderna es la del feeling y la de la emancipación individual
extensiva a todas las categorías de edad y género.
El consumo se convierte en elemento fundamental de la vida de los indivi-
duos. En él confluyen los aspectos reproductivos del sistema, tanto los de índole
económica como los de índole social, siendo en las elecciones en el consumo
donde confluye este cúmulo de aspectos.
“Una elección de consumo está interconectada en el punto en el cual la reproducción

sistémica, la integración social y la vida individual están coordinadas y armonizadas.”
Z. Bauman (1992). Intimations of modernity (pág. 52). Londres: Routledge.
Se da un proceso en el que la sociedad de consumo se vuelve fundamental-

mente cultural, por la carga simbólica que llevan los bienes y servicios que se
consumen. Todo en la vida social se puede decir que tiende a hacerse cultural
(Jameson, 1986). En cambio, las relaciones sociales se vuelven más desregula-
das, más variables, menos estructuradas por normas estables (Featherstone,
1990), en un mundo difuso en el que incluso los límites de la cultura superior y
la cultura popular se vuelven cada vez más borrosos, como si se tratase de una
nebulosa.13
2.3.2. Sobreproducción de imágenes y cambios constantes
Para esta perspectiva, en las sociedades actuales se da una sobreproducción

de signos, imágenes y simulaciones que conducen a la pérdida de significados
estables. Las masas están fascinadas por un flujo sin fin de misteriosas yuxtapo-
siciones sin sentido estable (Featherstone, 1990). Todo ello conduce a una flui-
13. Objetos de la cultura popular como el papel pintado en las paredes, las flores de plástico, etc.,
se convierten en elementos de arte o postmodernos; pensemos en el cine de Almodóvar.
dez de patrones y formas de consumo que puede producir la pérdida de las

raíces sociales y de la cultura común heredada. La publicidad contribuye en este
sentido haciendo viajar los valores signo de un objeto a otro, de un servicio a
otro.
Se vive en un mundo en que lo imaginario y lo virtual sustituyen a lo real.
Se puede viajar sin moverse de casa a través de la televisión. Si a ello unimos un
ordenador multimedia, se tiene acceso, además, a una serie de imágenes e infor-
maciones impensable en épocas anteriores.
Se entra en una dinámica que en apariencia hace que todo sea posible y
alcanzable, enfatizando así lo inmediato, lo intensivo, que produce una so-
brecarga sensorial que comporta la desorientación y/o a la liquefacción de
signos e imágenes, la mezcla de códigos y la estetización alucinada de lo real
(Featherstone, 1990).
A esta sobreproducción de imágenes se añade el hecho de que cada vez se
tiende más a una economía de tipo global, en la que ya no es necesario viajar a
otro país para obtener los productos allí realizados. La globalización de los mer-
cados acarrea una globalización de las culturas que hace difícil establecer qué
bienes y mercancías son propios y autóctonos, liquidando el valor y existencia
de las costumbres y tradiciones, produciendo una cultura nacional y de hecho
internacional, una homogeneización cultural en base a la solicitación de nece-
sidades e informaciones.
Por otro lado, la cultura contemporánea del consumo parece establecer
una amplitud flexible de contextos y situaciones en los cuales se estiman
apropiadas y aceptables toda clase de conductas, en las que más que elegir se
trate de aceptar las posibles alterativas. Esta época se caracteriza por la pro-
fusión de diferentes modos de identidad y ámbitos de formación y deforma-
ción emergentes que hacen más difuso y/o confuso el significado de los
gustos y la elección de los estilos de vida (Featherstone, 1992). Se produce así
una indiferencia que proviene por el exceso, no por el defecto, por hiperso-
licitación y no por la privación.
Este nuevo modelo de consumo está marcado por un cambio constante, en
el que la moda y lo efímero invaden todos los dominios del consumo. Los nue-
vos tipos de consumo se caracterizan por un desuso planificado de los objetos,
por un ritmo cada vez más rápido de cambio en las modas y en los estilos, apo-
yado o reforzado por la penetración de la publicidad, la televisión y los demás

medios de comunicación de masas.14
Nos encontramos en un nuevo sistema social, en el que se ha empezado a
vivir en un presente eterno y en un perpetuo cambio que arrastra, incluso, las
tradiciones de clase que las anteriores formaciones sociales han tenido que pre-
servar de un modo u otro (Jameson, 1986). La norma de lo efímero es lo que rige
la producción y el consumo de los objetos y lo nuevo aparece como imperativo
categórico.
2.3.3. Los nuevos valores
Los cambios descritos por estos teóricos afectan también a los valores. La so-
ciedad postmoderna aparece como la sociedad de la democratización del hedo-
nismo que alcanza a todo su conjunto. El individuo se mueve por el principio
del placer, dentro de una gran opcionalidad y una gran libertad de elección en-
tre una oferta diversa y aparentemente ilimitada.
La racionalidad de la que hablaban los clásicos queda reducida a procesos de
decisión en donde lo verdaderamente importante es la disquisición entre elegir
lo primero o lo segundo. Hasta tal punto esto es así que, como dice Bauman
(1992), gastar se convierte en una duda, quizá la más importante. Estas eleccio-
nes se han convertido en la base de identificación social. Pero se trata de un he-
donismo ilusorio, característico de un deseo de provocar en la realidad los
deseos creados por la imaginación.
Esta cultura del consumo descalifica la vieja ética protestante, que valoraba
el trabajo como definidor del ser, de la identidad personal y social, entrando en
una fase en la que se mide a cada uno por lo que tiene y no por lo que hace. Los
ídolos de la producción han sido sustituidos por los del consumo (Featherstone,
1992a).
Esta cultura hedonista insta a cada cual a convertirse en el dueño y poseedor
de su propia vida, a autodeterminarse en sus relaciones con los demás y a vivir
14. Cualquier objeto de consumo tiene una vida útil muy corta, establecida por la llegada al mer-
cado de un objeto prácticamente similar, con las mismas prestaciones, pero que recalca su novedad
a través de algunos cambios y, sobre todo, de campañas publicitarias asociadas a él.
más para sí mismo, un hiperindividualismo. Se trata de vivir en el presente, sólo

en el presente y no en función del pasado ni del futuro.
Es la época de los sistemas a la carta. La personalidad ya no puede ser de tipo
gregario o mimético, sino que debe profundizar en su diferencia, su singulari-
dad. El narcisismo representa esa liberación de la influencia del otro, esa ruptura
con el orden de la estandarización de los primeros tiempos de la sociedad de con-
sumo (Lipovetsky, 1986).
La tendencia al individualismo corre paralela a una aspiración sin preceden-
tes por el dinero, el bienestar, la propiedad y la seguridad. La riqueza se percibe
como virtud espiritual, y al mismo tiempo se da un culto al poder y al estatus,
al éxito y a la falta de escrúpulos.
2.3.4. La invalidez del concepto de clase
Bajo las condiciones de la modernidad, la labor desempeñada por los procesos

de producción era definida como algo central para la identidad del individuo,
es decir, el trabajo en forma de ocupación. En cambio, son los patrones de ac-
ción del consumo los que han sido definidos como fundamentales para la for-
mación de la identidad postmoderna.
Los individuos, que bajo la modernidad supuestamente eran conscientes del
puesto que ocupaban en la jerarquía social, en la postmodernidad dejan de pen-
sar en términos de categoría social.
El estilo, la diversión, la emoción, la huida del aburrimiento en el trabajo o
en el juego, el resultar atractivo a uno mismo y a los demás se convierten en
asuntos vitales básicos, y ocupan el lugar que anteriormente estaba destinado a
la imitación de la forma de vida y de los patrones de consumo de grupos de es-
tatus social superior.
Se está moviendo hacia una sociedad en la que la adopción de determinados
estilos de vida asociados a determinados grupos de estatus está siendo superada.
Featherstone (1992a) se cuestiona si existe correlación entre estilos de vida
(prácticas de consumo) respecto a estructura de clase. Lipovestky (1990) va más
lejos. A partir de un estudio sobre el mundo de la ropa, centrado en el fenómeno
de la moda, este autor no ve posible explicar los cambios que en ella acontecen
a partir de la estructura de clases, ni a partir de las lógicas de distinción y dife-

renciación asociadas a ella, postuladas por autores como Veblen y Bourdieu.
“... ha llegado el momento de rescatar los análisis de la moda de la artillería pesada

de las clases sociales, de la dialéctica de la distinción y de las pretensiones clasistas. A
contrapié del imperialismo de los esquemas de la lucha simbólica de clases, hemos
mostrado que, en la historia de la moda, los valores y las significaciones culturales
modernas, dignificando en particular lo nuevo y la expresión de la individualidad hu-
mana, han desempeñado un papel preponderante.”
G. Lipovetsky (1990). El imperio de lo efímero (pág. 11). Barcelona: Anagrama.
Para este autor, la sociología de la distinción no sirve para comprender los

movimientos de larga duración y no puede explicar los hilos que unen lo viejo
con lo nuevo. La moda moderna obedece, a largo plazo, a un orden y a una fir-
me tendencia, que sólo halla su inteligibilidad con relación a finalidades socia-
les y estéticas que transcienden las rivalidades de clase. La moda valora más la
juventud que la respetabilidad social.
Hoy no se quiere tanto suscitar la admiración social como seducir y estar có-
modos; no tanto expresar una posición social como manifestar un gusto estético;
y no tanto significar una posición de clase como parecer jóvenes y desenvueltos
(Lipovetsky, 1990). La ley de la imitación vertical, propia de la distinción, ha
sido sustituida por una imitación horizontal en conformidad con una sociedad
de individuos reconocidos como iguales.
Con el auge de los deseos se ha desencadenado un proceso intencional de
desocialización del consumo y del valor clasista de los objetos en beneficio del
valor dominante del placer individual y del objeto-uso. Lo que se refrenda a tra-
vés de los objetos no es tanto una legitimidad y una diferenciación social como
una satisfacción privada cada vez más indiferente a los juicios ajenos, que busca
menos el reconocimiento social y más el placer, el bienestar y la funcionalidad.
La demanda social está ávida no de diferenciación social, sino de novedades,
innovaciones, autonomía y estímulos. Se quiere que los aparatos funcionen y
aseguren una óptima calidad en cuanto a confort, duración y operatividad. Las
cosas se desean por el servicio que prestan, por el placer que procuran y por una
funcionalidad intercambiable.
Se asiste, según está perspectiva, a una homogeneización de los gustos y de
los modos de vida que está acabando con las particularidades y costumbres lo-
cales, difundiéndose unos estándares universales de bienestar, de ocio, de sexo

y de lo relacional; pero por otro lado se desencadena un proceso sin igual de
fragmentación de los estilos de vida (Lipovetsky, 1990). Se está frente a un fe-
nómeno con doble cara: por un lado se universalizan unos estándares de vida y
de consumo, mientras que por otro, se permite un máximo de singularización.
Un mismo individuo, según postula el modelo postmoderno descrito, puede
vestirse y comer de forma tradicional por las mañanas y asistir a un concierto
de pop por la tarde, oír música clásica en el coche o en su casa y acudir a una
mezquita o templo o sinagoga otro día (Bocock, 1993).
Para estos teóricos, el modelo de sociedad de consumo se caracteriza por una
promiscuidad generalizada entre los estilos y la mezcla de códigos. En ellos y por
ellos se difuminan y confunden el arte y la vida diaria, así como la distinción
entre la alta cultura y la cultura popular y/o de masas, lo que hace difícil aplicar
los sistemas de clase para explicar los comportamientos en el consumo. Los mo-
dos de identidad y los hábitos parecen ser más difusos, sobre todo para ciertos
sectores o grupos sociales, como los jóvenes y las nuevas clases medias.
El proceso de la producción presenta para estos autores dificultades para apli-
carse, pues no sirve para explicar el proceso actual de consumo, que es complejo
y diferenciado respecto al uso de los bienes. En consecuencia, tampoco sirve
para explicar las posiciones de los sujetos en las relaciones de producción. La
nueva identidad social parece ser que viene dada más por la cantidad y utiliza-
ción del tiempo libre y los consumos que por la ocupación o la cualificación en
el trabajo.
Desde esta perspectiva, se trata, más que de las correspondencias entre las
prácticas de consumo y las diferentes posiciones en la estructura social, de ave-
riguar qué grupos particulares, qué estratos o facciones de clase están más cerca
de la producción simbólica, en particular produciendo imágenes, información
y estilos (Featherstone, 1992a). Tal y como apunta Baudrillard (1984), la clase
deja de ser un concepto derivado de la producción para convertirse en una ca-
tegoría de diferenciación simbólica situada, única y exclusivamente, en el ám-
bito de la reproducción cultural. Un simbolismo que no sólo es la evidencia de
una imagen y un diseño para los procesos de producción, sino que mantiene
una asociación con los diferentes estilos de vida, los cuales determinan unas re-
laciones sociales, presentándose éstos más que las clases sociales como los expli-
cativos de los diferentes hábitos y formas de consumo.
2.3.5. Limitaciones y críticas a esta perspectiva
La centralidad que establece esta perspectiva con el consumo como eje y mo-
tor fundamental de los procesos sociales es excesiva y peca de reduccionismo.
Los procesos y avances tecnológicos y las nuevas formas de organización del tra-
bajo, así como, ahora más que nunca, las incertidumbres políticas y los miedos
que atacan a nuestra sociedad son elementos que debemos considerar.
Se establece una sustitución de los elementos de la estructura social, como
eje explicativo de los comportamientos del consumo, por elementos de índole
cultural, cuando más bien se trataría de una complementariedad de ambos.
La culturización excesiva del consumo, basada en la existencia de los estilos
de vida, sirve más a los empresarios para sus campañas de marketing, que para
explicar las desigualdades en el consumo.
El consumidor no está desorientado por la profusión de un mercado y la re-
novación acelerada de los productos. Cada nuevo producto que se adquiere tie-
ne referentes inmediatos en los anteriores que se adquirieron en un pasado, van
ligados unos con otros. El consumidor no necesita de un estilo de vida para dis-
poner de una línea de conducta.
El estilo de vida para los sociólogos de la postmodernidad confiere una iden-
tidad colectiva, pero que no proviene de una situación dada, ni es el resultado
de relaciones interpersonales. El estilo de vida no tiene otra existencia que la de
un simulacro en la imaginación de un colectivo de individuos, que solamente
tienen en común el haber estado expuestos a la influencia de los mismos me-
dios de comunicación de masas. La realidad de los estilos de vida es aquella que
le confieren los medios de comunicación de masas y el marketing (Herpin,
1993).
Postmodernismo, hedonismo, moda e hiperestetización de la vida cotidiana
son fenómenos paralelos a la lógica que tiende a igualar cultura del consumo
con la cultura misma, a la sociedad con el mercado, a la vida con el gasto (Alo-
nso y Conde, 1994). Se plantea la sociedad bajo un culto a los objetos que parece
ser que lo controlan todo, ya que el verdadero sujeto está ligado al deseo. Por
tanto, parece que exista una sociedad sin sujetos, en la que se vive en un mundo
de apariencias, fragmentado, en un abismo permanente y donde la única espe-
ranza es vivir del consumo.
2.4. Producción y consumo
Hasta aquí se han expuesto tres perspectivas teóricas que han influido en la
forma de entender el consumo hasta la actualidad. Pero todas ellas han estudia-
do el consumo como un fenómeno social separado de dos factores, fundamen-
tales para poder dar cuenta de las prácticas de consumo y su evolución.
1) Un aspecto fundamental se refiere al mundo de la producción. Aunque des-

de la perspectiva económica autores como Katona y Duesenberry se plantearon la
importancia de introducir variables de tipo psicosociológico a la hora de com-
prender el comportamiento del consumidor, no establecieron o evitaron cual-
quier tipo de relación entre grupos sociales por ellos definidos y las relaciones de
producción (Preteceille y Terrail, 1985). Desde las posiciones estructuralistas, no
se hace referencia alguna al mundo productivo. Incluso el mismo Baudrillard,
como se ha señalado anteriormente, desvincula el concepto de clase de las rela-
ciones de producción para convertirlo en un concepto exclusivamente de índole
cultural.
2) El otro aspecto fundamental es el de necesidad. Ya en las teorías clásicas
económicas, el concepto de necesidad quedaba desvinculado del consumo, to-
mándose éstas, las necesidades, como inherentes a la condición humana. En cam-
bio, para los sociólogos de la diferenciación, el concepto de necesidad queda
sustituido por el de deseo, pues abordan esta temática sin utilizar para sus análisis
las relaciones de clase en la esfera de la producción.
A continuación se explica una perspectiva teórica (Terrail, 1975; Preteceille

y Terrail, 1985; Alonso, 1989) en la que se intenta relacionar los conceptos de
necesidad, producción y consumo.
Hay que entender que la reproducción de la fuerza de trabajo y los cambios
en la producción (urbanización, concentración mano de obra, ocio, sanidad,
educación) son en definitiva modos de vida que comportan el desarrollo de
unas necesidades y unas formas de consumo. Las necesidades existen, tienen un
contenido objetivo y se manifiestan tanto en los procesos de producción como
en los procesos de consumo, y carece de sentido desligar una de las otras.
Es decir, no se pueden separar las prácticas de consumo de las relaciones de

producción. La mayor parte de teorías sobre el consumo no tienen en cuenta el
trabajo, aunque sí los ingresos, pero olvidan cómo se ganan éstos, en qué con-
diciones, etc. Si los ingresos se vinculan al consumo es imprescindible tener en
cuenta cómo la gente se gana la vida para poder entender cómo, por qué y qué
se consume (Ahrne, 1988).
2.4.1. Proceso de producción y prácticas de consumo
Desde esta posición teórica se trata de explicar cómo las distintas evoluciones
que han sufrido los procesos de productivos han influido en las diferentes formas
de consumir, sin pretender con ello una relación causal unidireccional entre pro-
ducción y consumo, sino que más bien se trata de una interacción mutua, en la
que ambos procesos están interconectados. Precisamente por ello hay que anali-
zarlos interactivamente para poder entenderlos.
Tal y como señalan Preteceille y Terrail (1985), las transformaciones en los
modos de consumo se corresponden a desarrollos de los procesos de produc-
ción, ya que la especificidad de ciertos modos de consumo depende en concreto
de ciertos modos de producción.
Por tanto, un modelo de consumo sólo puede responder a las necesidades ge-
nerales de un modelo social de desarrollo económico en el que las condiciones
particulares de creación y distribución del valor, es decir, los procesos productivos
y las relaciones sociales que a través de ellos se generan, coincidan con sus condi-
ciones de realización en el mercado, o más bien en el consumo (Alonso, 1989).
Las pautas de consumo vienen determinadas estructuralmente por las mis-
mas relaciones de producción, que ayudan a mantener la absorción de la pro-
ducción, siendo las relaciones sociales de producción las que determinan la
posición que cada individuo ocupará en el sistema productivo y, por ende, su
participación en la distribución de la renta, la cantidad y la forma de consumo.
Esta concepción, que relaciona el mundo productivo con los modos de con-
sumo, no se corresponde a una concepción restringida del mismo y limitada ex-
clusivamente a las posiciones de los individuos en las relaciones de producción.
Se trata de una idea más amplia, que engloba también aspectos culturales del
mismo. Así, las relaciones o aspectos de la cultura de los trabajadores que se re-
velan en el mundo de la producción explican relaciones entre grupos sociales
fuera de este ámbito. Por ejemplo, el fordismo y el taylorismo, dentro de esta
concepción, son entendidos más que como meras formas de organización de los
procesos productivos, como aspectos que implicaban el control y el diseño de
las pautas de consumo y de las formas de vida.
Es pues capital, en esta perspectiva, analizar cómo se desarrollan unos procesos
determinados de producción y cómo éstos van ligados a un tipo determinado de
consumo. Así, si se estudian los cambios que han introducido el taylorismo y el
fordismo en los procesos productivos, se observa que existe una correspondencia
con los objetos de consumo que se producen e incluso, si cabe, con el modelo de
consumo.
El taylorismo y el fordismo han supuesto la normalización y estandarización
de la herramienta de trabajo, junto con una normalización y racionalización del
proceso productivo que conlleva una división de funciones y, por tanto, una
descualificación, al tiempo que aumenta el control patronal del proceso de tra-
bajo. Ello ha ido unido a una producción de la demanda, a una producción en
grandes series de objetos geométricos e impersonales, en los que se prescinde de
cualquier aspecto ornamental y/o individualizado.
La línea de artículos de una determinada firma se reduce hasta un modelo
único por marca. Pero este proceso no sólo tendrá estas dimensiones, sino que
adquirirá proporciones más generales. Tal y como dice Alonso (1989), se apela
a la ciencia y a la técnica, dándose un movimiento de racionalización general y
así, lo que parecían ser únicamente las condiciones particulares para asentar un
modelo de acumulación, se convierten artificialmente en las bases necesarias
para la modernización y el bienestar universal.
Tabla 2.2. Relación entre el proceso de producción fordista y el modelo de consumo
Producción Consumo
Masificación de la producción. Masificación del consumo.

Organización centralizada. Grandes series.
Incremento de la eficiencia mediante Objetos geométricos e impersonales, austeros
el taylorismo. y tipificados.
Producción de la demanda. Modelo único por marca.
Normalización y estandarización
de la herramienta.
El fordismo entra en crisis como modelo productivo, incapaz de adaptarse

a las fluctuaciones de la demanda. El rapidísimo cambio de las modas y el
veloz desgaste de las formas de los objetos hacen que la serie ya no pueda
adaptarse por simples procesos de restylings, sino que la serie tiene que ser
acortada o modificada substancialmente: debe ser flexibilizada. Los factores
mecánicos son desplazados por factores simbólicos en la configuración es-
tético-publicitaria.
La función simbólica del diseño va modificando la línea física del objeto e
incluso sus prestaciones técnicas. La salida de la crisis pasa por una mayor inte-
gración de los elementos y factores productivos (mayor tasa de utilización de la
maquinaria, optimizar circulación, utilización intensiva de la mano de obra) y
una flexibilidad en la línea de producción, que sigue siendo producción en ma-
sa, pero flexible (Alonso, 1989). Este tipo de producción se adapta a un modelo
de fragmentación y diversificación en el consumo, cada vez más segmentado,
tendente a la individualización y personalización.
Tabla 2.3. Relación entre el proceso de producción postfordista y el modelo de consumo
Producción Consumo
Producción en masa flexible. Diversificación y fragmentación del consumo.
Organización descentralizada. Acomodación del consumo, individualización.
Intensificación de la producción. Adaptación de las fluctuaciones de la demanda.
Innovación continuada. Novedad formal constante.
Incremento de la producción vía

computerización.
La correspondencia entre un tipo determinado de proceso productivo y un

tipo determinado de consumo es tal que se puede señalar cuál es el tipo ideal de
consumo para cada proceso de producción. Es decir, se puede establecer cuáles
son las categorizaciones conceptuales para cada modelo de consumo a partir del
proceso productivo a él ligado.
“La mercancía representa la preeminencia material y la forma simbólica por la cual la

fuerza de trabajo es reproducida a través del consumo.”
R.S. Lee (1993). Consumer Culture reborn (pág. 119). Londres: Routledge.
Tabla 2.4. Tipos ideales de consumo para cada proceso productivo
Fordismo Postfordismo
Durabilidad No durabilidad
Electromecánico Microeléctrico
Solidez Fluidez
Estructura Flexibilidad
Colectivo Individual
Homogéneo Heterogéneo
Estandarizado Singularizado
Fijo Portátil
Función Forma
Utilidad Estilo
A modo de conclusión, dos lógicas gobiernan el consumo: el trabajo y las

condiciones de vida que éste impone y las relaciones simbólicas de distin-
ción y de identificación entre clases. Es necesario tener en cuenta la posición
de los individuos en el mercado de producción para poder entender o estu-
diar el modo de consumo. Las clases, su posición y sus relaciones en el mun-
do de la producción tienen incidencia y evidencia directa en las prácticas de
consumo, de igual modo que el consumo contribuye a las desigualdades de
clase y las reproduce.
2.4.2. Necesidad, producción, consumo
Como se ha visto anteriormente, la perspectiva economicista separa el

ámbito del consumo del de la producción y no tiene en cuenta el concepto
de necesidad para las explicaciones de las prácticas del consumo. Para esta
perspectiva economicista, el establecimiento o existencia de dos mercados,
uno de la producción y otro del consumo, hace que la sociedad no reconozca
que las demandas de los productos están subordinadas a las satisfacciones de
los consumidores (Preteceille y Terrail, 1985). La figura de la sociedad de

consumo aparece marcada por la escisión entre necesidades y medios para
satisfacerlas.
“La instrumentalización de la economía y de lo social, corolario obligado de la ocul-

tación de las relaciones de producción, hacen de la necesidad el momento originario
de la acción humana y funda así la figura de la sociedad de consumo.”
J.P. Terrail (1975). “Besoins, consommation et occultation des rapports de protec-

tion”. La pensée (pág. 165).
No obstante, los sociólogos diferencialistas, como Baudrillard, que abordan

las relaciones entre consumo y la clase social, dan a esta última un valor de in-
consciente simbólico, a través del cual las diferencias de clase se manifiestan en
el consumo, sin tener en cuenta o vincular a éstas las diferencias en las relacio-
nes de producción.
Desde esta nueva perspectiva, se trata de introducir el concepto de necesidad
e incorporar el ámbito de la producción dentro de la explicación del consumo.
Las prácticas individuales de consumo y la conciencia individual de necesidad
se organizan en función de las condiciones sociales de reproducción de la fuerza
de trabajo (Preteceille, 1975). Por tanto, se han de contemplar conjuntamente
las necesidades y los medios para satisfacerlas, superando así la separación entre
lo económico, más centrado en la esfera de la producción y el mundo de las ne-
cesidades, más vinculadas a lo social, es decir, rompiendo con la oposición entre
lo económico y lo social.
El concepto de necesidad está ligado al concepto de producción, pues ésta
llama a la producción para satisfacerse; necesidad y satisfacción son una misma
cosa en un mismo proceso de producción social. Pero es necesario precisar que
las necesidades que la producción satisface son necesidades de la producción
misma, demandas para su propia reproducción (Preteceille y Terrail, 1985). Tal
y como apunta Galbraith (1992a), no se puede abogar por la producción como
instrumento para satisfacer las necesidades si esa misma producción es la que
crea las necesidades sirviéndose de la publicidad como enlace directo. Se conce-
de así al productor tanto la función de fabricar bienes como la de elaborar de-
seos que se experimentan con dichos bienes.
En un excelente estudio, Ewen (1983) expone cómo los empresarios, a

principios de siglo XX en Estados Unidos, fomentaron, desde su planificación
y sirviéndose de la publicidad, las bases del desarrollo de una sociedad de
consumo de masas. Para ellos, la publicidad y el consumo presentaban el
producto como remedio a las miserias de la producción industrial; se trataba
de poder librar a los individuos de todo aquello que limitaba sus existencias
personales, en definitiva, de alejarlos de la producción. Un publicista de la
época diría que para vender un producto había que alejarlo del ambiente en
el que había sido producido. Se trataba de vender la idea de consumo como
réplica al pensamiento de clase, haciendo que el consumo significara demo-
cracia, ciudadanía, igualdad de derechos e igualdad de bienes. No hay que
olvidar que en una sociedad pluriétnica y multicultural como la americana,
esta concepción afectaba de modo directo a la integración del inmigrante. Se
hacía a través de un procedimiento consistente en borrar sus memorias co-
lectivas y sustituirlas por una percepción basada en un deseo desmesurado
de adquirir productos fabricados en serie.
De ahí el papel fundamental de las empresas, cuya propósito ha sido con-
trolar el comportamiento del consumidor como una exigencia de la planifi-
cación de los objetivos debía alcanzar (Galbraith, 1984). A medida que la
sociedad se hace más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez
en mayor medida por el mismo proceso productivo que las satisface. La pro-
ducción, al crear mayores necesidades, crea también la necesidad de una ma-
yor producción.
La mayor parte de las mercancías actuales satisfacen necesidades que el
individuo no descubre porque sienta palpablemente la incomodidad aca-
rreada por la privación de los bienes de consumo correspondientes, sino que
la necesidad se satisface, más bien, gracias a cierta respuesta psíquica ante la
nueva posesión de los mismos.
Estos bienes aportan sensación y/o ilusión de éxito o logro social, sensa-
ción de igualdad con sus vecino, facilitando la evasión y la satisfacción de
aspiraciones sexuales. Se trata de un sistema que facilita necesidades psico-
lógicas y sociales y, por tanto, fácilmente manipulables, interviniendo en la
psique del público, ya que cuando más lejos de la necesidad física está una
persona, tanto más sensible es a la persuasión en lo referente a sus compras.
Las sociedades productoras avanzan en el control de sus mercados, y aun

más allá, hacia la manipulación del comportamiento de los individuos en el
mercado y hacia la configuración de actitudes sociales de aquellos a los que
aparentemente sirven (Galbraith, 1984).
Por tanto, se puede decir que la conciencia y la percepción individual de
las necesidades tienen sus raíces en la combinación de las prácticas de pro-
ducción y las prácticas de consumo y se construye a través de la biografía in-
dividual, de las demandas contradictorias y de las relaciones sociales. Así
pues, los cambios en la estructura de trabajo y en los medios de producción
tienden a reflejar cambios en las mercancías, en la composición de las nece-
sidades y en la estructura del consumo.
“Tratar la satisfacción de necesidades, del bienestar en la escala social, supone la toma

de conciencia de la repartición de ingresos y el reconocimiento de esta distribución
por la producción, directamente por los tipos diferentes de trabajo e indirectamente
por la estructura de precios.”
J.P. Terrail (1975). “Besoin, consommation et occultation des rapports de protection”

(pág. 170). La pensée.
En este sentido, el concepto de necesidad o la explicitación de las necesida-

des será relativo y expresará las contradicciones y los conflictos en los intereses
de clase en la definición, uso y posible desarrollo de los tipos de cualificación,
tanto individuales como colectivos (Preteceille y Terrail, 1985). Diferentes posi-
ciones en el mercado laboral, diferentes necesidades y modos de vida y, por tan-
to, diferentes formas de consumo.
“Cada proceso de consumo está enlazado a las relaciones de clase y cada proceso de
consumo social está enlazado a las relaciones de clase que determinan las formas de
socialización. La socialización del consumo y de la producción no son un producto
de antemano e inevitable del desarrollo de las fuerzas de producción y de las necesi-
dades que resultan de las mismas, ni puramente un producto de una estrategia de do-
minación. Son la respuesta contradictoria, continuamente desplazada y rematizada
por las relaciones de políticas que esto produce y de las contradicciones de la repro-
ducción social tal y como se expresa en las luchas sociales.”
E. Preteceille y J.P. Terrail (1986). Capitalism, consumption and needs (págs. 143-144).
Oxford: Basil Blackwell.
3. Principales ejes estructuradores del consumo:

la clase social y el género
Desde los inicios de la sociología del consumo, no han sido pocos los au-
tores que han tratado de vincular el fenómeno del consumo con los aspectos
relevantes de la estructura social. Así, Veblen (1944) fue el primero en intro-
ducir analíticamente este aspecto, pero anteriormente se habían realizado
diversos estudios o investigaciones que establecían paralelismos entre las di-
ferentes formas de consumir y los indicadores referentes a las clases sociales
(frecuentemente basados en la ocupación). Autores como Le Play, en 1829,
o Engel, en 1857, evidenciaron empíricamente la relación existente entre la
distribución del gasto familiar y las diferentes categorías ocupacionales. En
esta misma línea, Halbwachs realiza en 1912 un excelente estudio sobre los
modos de vida de las clases trabajadoras.
También desde otras disciplinas que se han dedicado al estudio del con-
sumo se ha relacionado el consumo con la estructura social. Así, por ejem-
plo, los análisis económicos se han visto forzados cada vez más a introducir
en sus modelos explicativos de la función consumo aspectos referentes a la
estructura social y a la posición que los individuos ocupan dentro de la mis-
ma. Duesenberry (1967) introdujo en los modelos económicos de la fun-
ción consumo la estructura social y la posición que en ella ocupa el
consumidor. El consumo se convierte de ese modo en una función de la po-
sición del sujeto en la distribución de la riqueza en la sociedad (Ragone,
1968).
En los países occidentales se produjo después de la Segunda Guerra Mun-
dial un aumento de los niveles de vida. Junto con la instauración del estado
de bienestar y el desarrollo del mal denominado consumo de masas, comien-
zan a adquirir importancia las cuestiones relacionadas con el consumo. El
consumo adquiere cada vez mayor relevancia entre las preocupaciones coti-
dianas de los individuos y de las familias.15
15. Si al final del siglo XIX fue la fábrica y sus chimeneas, a finales del siglo XX no hay nada más
emblemático para representar a nuestras sociedades que un centro comercial o unos grandes alma-
cenes.
Todo eso se ve favorecido por dos factores relevantes:
1) El trabajo en la esfera productiva ocupa menos horas en la vida de los in-

dividuos, lo que teóricamente hace que se disponga de más tiempo para el con-
sumo.
2) Se asiste a un cambio en las formas de producción en las que, ahora más
que nunca, producción y consumo aparecen fuertemente vinculados.
Pero cabe señalar que así como los estudios referidos a la producción han
sido abundantes y de gran riqueza teórica, no se puede decir lo mismo del con-
sumo. La esfera del consumo se encuentra conceptualmente subdesarrollada.
Lamentablemente, los argumentos concernientes al consumo suelen reflejar la
confusión que ha caracterizado cada vez en mayor medida los debates sobre el
análisis de clase y la estratificación.
Uno de los debates actuales gira en torno al creciente énfasis sobre el sig-
nificado cultural del consumo en la construcción de las identidades colecti-
vas o de clase, así como en el mantenimiento de las posiciones de ventaja y
desventaja, tanto material como simbólica. Ligados a la importancia que se
le concede al consumismo, a la cultura del gusto y al propio consumidor,
para algunos autores estos elementos son más importantes que los aspectos
económicos en la construcción cultural y social de las clases. Junto con ello
se ha producido, también, un aumento de la importancia de las cuestiones
referidas a los estilos de vida, en contraposición a los estudios más clásicos
referidos a clase social.
Pero ni todas las prácticas sociales son prácticas de clase, ni solamente a
través del concepto de clase se pueden explicar las desigualdades. Existen
otros ejes estructuradores de la realidad social y, por tanto, explicativos de
los comportamientos y los hábitos de consumo. Una de las formas más visi-
bles de desigualdad es la producida por el género. Al mismo tiempo el género
contribuye con gran fuerza y en mayor medida que la clase a la configura-
ción de identidades. El género es reconocido como un poderoso foco de or-
ganización social, considerándose como un eje fundamental a la hora de
explicar las desigualdades y la configuración de identidades, siendo el con-
sumo uno de los ámbitos donde se visualizan y expresan ambas (Walby,
1990).
En este apartado se trata de analizar la clase y el género y cuáles han sido las
aportaciones teóricas en las que se basan. Se señalan también cuáles han sido
los estudios que han relacionado el consumo con estos aspectos.
3.1. La utilización de las clases para estudiar el consumo
El concepto de clase social va ligado, en la mayoría de las casos, al estudio de

las desigualdades sociales y sirve para identificar a grupos cuyo privilegio o pos-
tergación procede del papel y situación que desempeñan en el proceso de pro-
ducción, distribución y adquisición de bienes y servicios; y que se caracterizan
por intereses y rasgos culturales comunes.
En otras palabras, el concepto de clase identifica a grupos con diferentes ni-
veles de ventaja y desventaja material y simbólica como consecuencia de su di-
ferente participación y acceso a la propiedad, la producción y el mercado, que
reflejan las ventajas y desventajas que se deben a estas situaciones (Crompton,
1994).
Por tanto, hablar de una ocupación o una categoría social ubicada en una
clase determinada implica incorporar ciertos supuestos, implícita o explícita-
mente, sobre las razones de desigualdad y sobre situaciones de ventaja o desven-
taja material y simbólica.
En este apartado se realiza un análisis de diferentes aportaciones teóricas que
han relacionado la clases sociales con el consumo. También se apunta la utilización
de estas relaciones en los estudios de mercado, así como las implicaciones que exis-
ten entre consumo, clase social y estilos de vida. Por último, se profundiza en el tipo
de relación entre consumo y clase social, en particular a través de la necesaria intro-
ducción de la percepción subjetiva de clase y de la ampliación de este concepto a
otros campos además del de la producción.
3.1.1. Las relaciones de clase y el consumo
Desde perspectivas marxistas, se ha seguido relacionando el concepto de cla-

se, referido fundamentalmente al mundo de la producción, con los aspectos del
consumo. Para Godard (1972), los comportamientos de clase en el proceso con-
creto de consumo son determinados por los procesos de trabajo. Los procesos
de producción y reproducción de la fuerza de trabajo determinan una serie de
aspectos relacionados directamente con el consumo.
Éstos van desde la utilización del tiempo, que condiciona las prácticas de con-
sumo según los horarios de trabajo, hasta el reparto desigual de los medios de con-
sumo (referido a consumo colectivo) en un territorio nacional y en la misma
ciudad, pasando por la estructuración del presupuesto familiar (Godard, 1975).
En las desigualdades ante la producción está el origen de las desigualdades en el
consumo.
Hay dos obras fundamentales sobre la cuestión de la relación del consumo
con las clases sociales:
1) La obra de Veblen La teoría de la clase ociosa, cuya primera edición es de

1899. Se considera que representa el inicio de la sociología del consumo.16
2) La obra de Bourdieu La distinción, editada en 1974, es de más reciente ac-
tualidad.17
Veblen realiza un brillante análisis de la estructura social de Estados Unidos al

final del siglo pasado. Para él, la principal fuente de desigualdad social viene dada
por las diferencias en la ocupación o más bien la abstinencia del trabajo, ligada a
un determinado grado de prestigio social o de reconocimiento.
Veblen sitúa a la llamada clase ociosa (ausente del trabajo) a la cabeza de la es-
tructura social en cuanto a reputación y considera que su modo de vida y sus pau-
tas de valor proporcionan la norma que sirve a toda la comunidad. Pero todo ello
es utilizado para relacionar esta posición de clase con respecto a las pautas y for-
mas de consumo, que tienen su base en la propiedad o posesión de bienes. Para
este autor, el consumo tiene utilidad como demostración de riqueza, pero ha de
clasificarse como un proceso derivado de lo que él denominará una distinción.
“La utilidad del consumo como demostración de riqueza ha de clasificarse como pro-
ceso derivado. Es una adaptación a un nuevo fin, por un proceso selectivo, de una
distinción ya existente y bien cimentada en los hábitos mentales humanos.”
T. Veblen (1944). Teoría de la clase ociosa (pág. 76). México: Fondo de Cultura Económica.
16. T. Veblen (1944). Teoría de la clase ociosa. México: Fondo de Cultura Económica.
17. P. Bourdieu (1991). La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Altea: Taurus Humanidades.
Para Veblen, el patrón de gasto que generalmente guía los esfuerzos de los
individuos y las familias responde a un ideal de consumo que está ligeramente
por encima de sus posibilidades y que exige algún tipo de esfuerzo para conse-
guirlo. Dicho ideal está ligado a la posición de clase.
“En cualquier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo ne-
cesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la por-
ción que tienen otros con los cuales está acostumbrado a clasificarse; y es en extremo
agradable poseer algo más que ellos.”
T. Veblen (1944). Teoría de la clase ociosa (pág. 37). México: Fondo de Cultura Eco-
nómica.
Estas pautas, que marcan la formas de consumo, van más allá que el propio
consumo de bienes, llegando incluso a los aspectos culturales, a las formas y
modos de vida, así como a los valores a ellos asociados. Se trata de un deseo de
conformarse según los usos establecidos, de evitar observaciones y comentarios
desfavorables, de vivir de acuerdo con los cánones de decoro aceptados en rela-
ción con la clase, cantidad y grado de bienes consumidos, así como en materia
de empleo decoroso de su tiempo y esfuerzo (Veblen, 1974). Éstos varían de
acuerdo con el grupo social al que se pertenece.
Si para Veblen conceptos como la emulación pecuniaria o el afán de prestigio
y de distinción son esenciales para explicar el comportamiento del consumo de
las clases sociales, para Bourdieu son fundamentales los conceptos de gusto y de
habitus, e incluso el de distinción.
Bourdieu establece en su estudio una correspondencia entre un mapa de los
consumos y la clase ocupacional. Para poder explicar las relaciones entre el con-
cepto de clase y su mapa de consumos, dirá que la clase social no se define sólo
por una posición en las relaciones de producción, sino también por el habitus
de clase que normalmente se encuentra asociado a esta posición (Bourdieu,
1991).
Realiza una ampliación de las nociones más clásicas de clase social referidas
solamente al ámbito productivo. Para ello introduce el concepto de habitus de-
finiéndolo como “un sistema de disposiciones durables y transferibles, que in-
tegran todas las experiencias pasadas y que funciona en cada momento como
matriz estructurante de las percepciones, las apariencias y las acciones de los
agentes cara a una coyuntura o acontecimiento y que él contribuye a producir”

(Bourdieu, 1991, pág. 54).
Este concepto tiene una doble capacidad; la primera, como productor de
unas prácticas y unas obras clasificables y la segunda, referida a la capacidad de
apreciar y diferenciar estas prácticas y esas obras. Esta segunda capacidad es lo
que Bourdieu denomina gusto y es donde se constituye el mundo social repre-
sentativo, esto es, el espacio de los estilos de vida y del consumo como indicador
del mismo. Este gusto une y separa; al ser el producto de unos condicionamien-
tos asociados a una clase particular de condiciones de existencia, une a todos los
que son producto de condiciones semejantes, pero distinguiéndolos de todos
los demás en lo que tienen de más esencial.
“El gusto es el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de todo lo que es
para los otros, de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que lo clasifican.”
P. Bourdieu (1991). La distinción. Criterios y bases sociales del gusto (pág. 53). Altea:
Taurus Humanidades.
Así, ayudado por estos dos nuevos conceptos, habitus y gusto, para Bourdieu
la clase se define también por su consumo, tanto como por su posición en las
relaciones de producción. Los calificativos para describir la decoración de una
vivienda o de los muebles que se poseen están más relacionados con la clase so-
cial que con otros aspectos, como pueda ser el nivel escolar adquirido. Esto es
así porque sin duda nada depende más directamente de los aprendizajes preco-
ces, y especialmente de aquellos que se realizan al margen de cualquier acción
pedagógica reglada, que las disposiciones y los conocimientos que se emplean
en la denominación, uso e intercambio del vestido, el mobiliario y la cocina o
con mayor precisión, la manera de comprar los vestidos, los muebles y los ali-
mentos (Bourdieu, 1991).
También Halbwachs (1913), anteriormente a Bourdieu, consideró que las
distinciones u oposiciones de clase se fundamentan sobre la consideración de la
actitud tomada por estas clases, sea en la producción, sea en el reparto, sea, en
fin, en el consumo. Las clases siempre se definen en relación a los bienes consi-
derados como los más importantes en cada sociedad. Dicho de otro modo, no
hay que buscar el verdadero principio de separación de las clases sólo en las zo-
nas de trabajo productivo, sino también en el consumo.
Por lo que se ha de afirmar que la clase ocupacional sigue siendo la variable

más importante asociada a las pautas de consumo y a las actitudes relacionadas
con él. En las sociedades capitalistas desarrolladas está perfectamente regulada
la correlación entre niveles de estatus socioeconómico y niveles de consumo.
“Uno no sabe a qué barrio, qué automóvil, qué ropa debe mudar cuando asciende de
puesto.”
J. Ibáñez (1994). Por una Sociología de la vida cotidiana (pág. 180). Madrid: Siglo XX.
3.1.2. Consumo, estilos de vida y clase social
Weber estableció la primera relación entre consumo, estilos de vida y estra-

tificación social, ya que utilizó este concepto como uno de los aspectos que
constituyen su noción de estatus. Para Weber, el estilo de vida está determinado
por la cualificación, el poder y los ingresos en el sistema económico.
Pero este concepto se extiende más allá de lo relacionado con la esfera produc-
tiva; los estilos de vida se refieren a los modos de conducta, vestimenta, habla y
pensamiento, definiendo así las actitudes de los grupos y sirviendo como modelo
de conducta a aquellos que aspiran a ser miembros de dichos grupos (Sobel, 1981).
El concepto de estilo de vida ha sido utilizado desde las más diversas discipli-
nas, desde la economía hasta las investigaciones de mercado, llegando incluso
a formar parte del vocabulario coloquial y familiar. Con dicho concepto se sue-
len designar desde pautas culturales hasta disposiciones corporales, modos de
vestir y formas de ocio. Para la mayoría de sociólogos el concepto de estilo de
vida se define como un modo de vivir que se distingue y se reconoce, y que con-
lleva actitudes, valores y orientaciones de conducta.
El consumo ha sido el campo por excelencia en el que las diferentes investi-
gaciones han tratado de analizar los distintos estilos de vida. Hasta tal punto
esto es así que se han utilizado las distintas formas y prácticas de consumo como
indicadores de los diferentes estilos de vida, siendo el consumo el representante
del estilo de vida.
Levy dijo en 1963 que el total de productos y servicios que consumimos con-
figuran un espejo de nuestro estilo de vida. Los investigadores de mercado pre-
fieren hoy en día las medidas del estilo de vida a las de clase (Pahl citado por
Crompton, 1994), precisamente porque el consumo es el campo en el que mejor
se puede definir y analizar el significado de los diferentes estilos de vida.
Pero la relación entre consumo y estilos de vida no reduce estos últimos a un
concepto que sirva solamente para explicar o agrupar las prácticas de consumo
en nuevas clasificaciones, sino que existe un intento de ampliación del campo
de acción de los mismos.
Así, Cathelat entiende por estilos de vida una combinación de características re-
feridas a las condiciones de vida y al sistema de valores, de prioridades, de normas
y de ideas a las que los individuos se adhieren y que se hacen físicamente observa-
bles en las actitudes, los comportamientos y las conductas (Neveu, 1990). Turner
(1988), a su vez, los considera como la totalidad de prácticas culturales, tales como
formas de vestir y hablar, opiniones y actitudes y disposiciones corporales.
Estos últimos aspectos hacen referencia a las clasificaciones utilizadas a me-
nudo por investigadores de mercado, siendo descritas como escalas de prestigio
o estatus. Con todo, hay que decir que estos autores han utilizado escalas ocu-
pacionales que han sido deliberadamente construidas de acuerdo con el supues-
to prestigio o la deseabilidad ocupacional.
A partir de los años ochenta, con la complejización y la proliferación de bie-
nes y servicios, aparecen nuevas formas de consumo relacionadas con la edad,
la composición familiar y el ciclo familiar. Surgen nuevas construcciones socia-
les de la identidad de los grupos y nuevas categorías en las que hay que incluir,
el género, la edad, la raza, etc. , relacionadas con estas nuevas formas de consu-
mir sin grupos de estratos fijos.
Ligado a ello, desde el punto de vista de las posiciones de los teóricos de la
llamada postmodernidad, se ha tratado de enfatizar el peso del consumo como
definidor no solamente de los estilos de vida, sino también de la misma cultura,
(como ya se ha señalado en el apartado anterior), en un intento de suplantar el
posible peso explicativo de éstos como elementos definidores de las prácticas de
consumo. Se da un movimiento, según ellos, hacia una sociedad en la que no
hay grupos fijos y en la que la adopción de estilos de vida por grupos específicos
ha sido superada: cada uno puede ser cualquiera.
La cultura postmoderna se basa en la producción de información y la proli-
feración de imágenes, las cuales en última instancia no pueden ser establecidas
o jerarquizadas en un sistema fijo de correlaciones sociales. Se preguntan si exis-
te actualmente correspondencia entre los estilos de vida/prácticas de consumo

y la estructura de clases (Featherstone, 1987 y1991b).
Hasta aquí se tienen dos formulaciones que parten de la relación entre con-
sumo y estilos de vida:
1) Una formulación establece la relación entre consumo y estilos de vida, y

considera éstos últimos como los factores que explican mejor los comportamien-
tos frente al consumo.
2) La otra formulación da más relevancia a la cultura del consumo, negando
o al menos cuestionando la relación con elementos que tengan en su base la es-
tructura de clases.
Pero para entender la posible relación entre consumo y los posibles ejes es-
tructuradores de la realidad social, hay que considerar las posiciones de los in-
dividuos en las relaciones de producción y distribución de bienes y servicios, es
decir, la clase social.
“Un rasgo común de todos los analistas de clase y de estratificación que intentan ex-
plicar, y no simplemente describir, las desigualdades sociales y materiales, es que to-
dos ellos consideran que los grupos que se trata de identificar emergen de las
relaciones predominantes de producción, distribución e intercambio en las socieda-
des industriales capitalistas.”
R. Crompton (1994). Clase y estratificación. Una introducción a los debates actuales

(pág. 142). Madrid: Tecnos.
Y es aquí donde entra el consumo, pues indudablemente la adquisición de

estos bienes va ligada a las formas, prácticas y hábitos de consumo; por tanto,
no cabe hablar de estilos de vida sin asociarlos directamente a un concepto más
básico y determinante como son las clases sociales.
Tanto si se habla de aspectos teóricos del concepto de estilos de vida como
de los aspectos más operativos, de la construcción de categorías de estilos de vi-
da, la referencia a las categorías ocupacionales es obligada. Hasta tal punto esto
ha sido así que algunos autores proclaman que los estilos de vida son la esencia
de la clases sociales (Myers y Gutman, 1974).
La relación entre estilos de vida y clases sociales es evidente. Numerosos es-
tudios corroboran que posiciones diferentes en la producción se corresponden
a estilos de vida diferentes en el consumo (Sobel, 1981). La clase siempre ofrece

su sentido explicativo, aunque sea a través de alguna de sus manifestaciones
como el gusto, tal y como señala Bourdieu, cuando se superpone el espacio de
los estilos de vida al de la estructura de clase basado en las ocupaciones.
“El gusto, la propensión y aptitud para la apropiación (material y simbólica) de una clase
determinada de objetos o prácticas enclasadas y enclasantes, es la forma generalizada que
se encuentra en la base del estilo de vida, conjunto unitario de preferencias distintivas,
que expresan, en la lógica específica de cada uno de los subespacios simbólicos –mobilia-
rio, vestido, lenguaje o hexis corporal– la misma intención expresiva.”
P. Bourdieu (1991). La distinción. Criterio y bases sociales del gusto (pág. 172). Altea:
Taurus Humanidades.
Se debe reconocer, por tanto, que la creciente atención dedicada al análisis

de los estilos de vida ha proporcionado una serie de ideas importantes. Por un
lado, ha ayudado a incorporar aspectos culturales en los análisis de estructura so-
cial y por otro, ha proporcionado una serie de contribuciones para comprender
los cambios sociales contemporáneos. Se debe considerar seriamente el argumen-
to de que los factores culturales y/o el estilo de vida han ganado importancia en
esta estructuración.
3.1.3. Percepción subjetiva de clase
Un aspecto fundamental en la obra de Marx, que ha sufrido posteriores re-

formulaciones, ha sido la definición de clase social como clase en sí y clase para
sí. Según Marx, las clases no se pueden considerar como tales si los individuos
no toman conciencia de su posición, es decir, si la clase en sí no se convierte en
clase para sí. La dualidad clase en sí y clase para sí ha sido descrita como la dife-
rencia entre un conjunto de condiciones objetivas que definen la clase y la con-
ciencia subjetiva que la clase posee (Braverman, 1974). Weber también pensó
que las clases no existían como entidades reales hasta el momento en que sus
miembros no fueran capaces de pensar sobre sí mismos en términos de clase. Se
entiende, por tanto, que clase para sí es cuando la clase social tiene conciencia
de su posición de clase dentro de la estructura social, mientras que clase en sí es
la clase a la que se pertenece, independientemente de poseer o no conciencia de

clase.
A partir de la apropiación que hicieron Bendix y Lipset de la distinción de
Marx entre clase en sí y clase para sí, tal y como señala Crompton (1994), la es-
tructura de clase y la acción de clase se consideran analíticamente separables.
Así, aparecen diferentes perspectivas teóricas que intentan identificar a priori la
estructura de clases ubicada dentro de la estructura del trabajo y del empleo.
Pero también aparecen otros enfoques sobre el estudio de las clases sociales, que
tienden a estar más relacionados con la perspectiva marxista humanista que con
la estructuralista, y con un enfoque metodológico inspirado fundamentalmente
en la historia y la antropología. Cabe señalar estudios como los de Bauman
(1982), de enfoque básicamente histórico.
También es procedente señalar otros estudios culturales que han desarrolla-
do explicaciones etnográficas sobre el modo en que individuos pertenecientes a
diferentes clases se enfrentan a sus situaciones de clase al tiempo que las repro-
ducen (Willis, 1977).
Las aportaciones de Thompson van en la dirección de considerar que esta se-
paración analítica no debe producirse, pues para él la conciencia de clase es la
manifestación de la clase en términos culturales y está encarnada en tradicio-
nes, en sistemas de valores y en formas institucionales. Por tanto, un rasgo de
este enfoque cultural consiste en la no separación y en la no diferenciación en-
tre estructura de clase y acción de clase, puesto que se basa en una concepción
de la cultura como algo que incluye los significados y los valores que surgen en-
tre grupos y clases sociales distintas, así como las tradiciones y las prácticas vi-
vidas a través de las que estos significados se expresan y se encarnan (Hall,
1981).
Por lo que se acaba de expresar existe un debate entre la separación de la es-
tructura de clase y la acción de clase como elementos analíticamente separables
o por otro lado, como elementos unidos. Es en este punto, como señala Godard
(1975), donde la dialéctica entre la posición de la clase y la conciencia de clase
permite comprender los procesos de consumo, constituyendo el consumo un
lugar de oposición parcial pero irreductible de las clases.
Ya en los inicios de la sociología del consumo se señaló, también, la impor-
tancia de la conciencia que posee el individuo como perteneciente a un grupo
que lo clasifica y lo distingue del resto, es decir, como elemento configurador

de sus prácticas de consumo:
“El tipo de gastos aceptados en la comunidad o en la clase a que pertenece una per-
sona determina en gran parte su nivel de vida.”
I. Veblen (1944). Teoría de la clase ociosa (pág. 117). México: Fondo de Cultura Econó-
mica.
También los trabajos de Halbwachs, aunque de manera intuitiva, establecen

la relación entre conciencia de clase y su representación en el campo del consu-
mo, así como la relación entre consumo e identidad de clase:
“En la representación de clase encontramos la idea de una profesión y la idea de un

conjunto de gastos, puesto que ambos términos se manifiestan uno en el otro.”
R. Halbwachs (1913). La classe ouvrière et les niveaux de vie (pág. X). París: Alban.
Pero esto conduce a otro problema que ha tenido tanto implicaciones teóri-
cas como empíricas: es el de los elementos que sustentan la conciencia de clase,
es decir, a través de qué aspectos se fundamenta la noción de clase.
Esta conciencia de clase se ha sustentado, desde los estudiosos de la estructura
social, sobre la base de la idea que los individuos tienen de sí como grupo a partir
de sus posiciones en las relaciones de producción y/o de mercado. En cambio, au-
tores de la llamada postmodernidad, como Bauman (1992), han señalado que la
clase está perdiendo, o ha perdido, su capacidad de actuar como fuente de iden-
tidad y organización colectiva y, por tanto, que los individuos cada vez se perci-
ben y son percibidos en mayor medida a través de sus consumos.
Así, los modos de vida y las identidades a ellos asociadas aparecen hoy ma-
yoritariamente estructurados por una oposición entre el campo de prácticas y
de representaciones relativas a la producción y el campo de prácticas y represen-
taciones relativas a la vida fuera del trabajo (Lefacheur, 1983), fundamental-
mente las referidas al consumo. La nueva lógica de la economía sustituye la
moral ascética de la producción y de la acumulación, fundada en la abstinen-
cia, la sobriedad, el ahorro y el cálculo, por una moral hedonista del consu-
mo, basada en el crédito, el gasto y el disfrute. Esta economía aspira a un
mundo social que juzgue a las personas tanto como por sus capacidades de
producción como por sus capacidades de consumo, por su standing y por su

estilo de vida (Bourdieu, 1991).
Se han intentado realizar acercamientos que relacionen las estructuras de cla-
se y los desarrollos culturales, sin restringir el concepto de clase exclusivamente
al ámbito económico y productivo. Así, para Bourdieu (1991) la clase social no
sólo se define por una posición en las relaciones de producción, sino también
por el habitus de clase que normalmente se encuentra asociado a esta posición.
“Una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser; por su consumo –que
no tiene necesidad de ser ostentoso para ser simbólico– tanto como por su posición
en las relaciones de producción (incluso si fuera cierto que ésta rige a aquel).”
P. Bourdieu (1991). La distinción. Criterio y bases sociales del gusto (pág. 494). Altea:
Taurus Humanidades.
Las prácticas de consumo y las aspiraciones a ellas asociadas se han conver-

tido en centrales para la construcción social de la identidad, ya que dicha iden-
tidad se construye más en términos de consumo que en términos de ocupación
(Bocock, 1993).
Por tanto, las identidades sociales vienen configuradas en gran manera por
el consumo y las nuevas concepciones o análisis de clase han de dar o tratar de
dar razón de ello, ya que la conciencia de clase como concepto se fundamenta
en la identidad de individuo como perteneciente a un grupo. Si el consumo
constituye cada vez en mayor medida un elemento configurador de identidades
y la conciencia de clase se halla estrechamente vinculada a la identidad, hay que
incluir el consumo como elemento configurador de la conciencia de clase.
Pero en consecuencia, y visto desde el otro lado, desde la explicación del con-
sumo, se trata de ir más allá y de hablar de un modelo de consumidor estrecha-
mente vinculado a la percepción que los individuos y los grupos tienen de la
estratificación, esto es, la conciencia que los individuos tienen del modo en que
se distribuye la riqueza dentro de la colectividad (Ragone, 1968). Los individuos
ven la estructura de su sociedad desde el ventajoso punto de mira de su propio
medio particular, y sus percepciones del conjunto de la sociedad varían de
acuerdo con sus experiencias en las grupos y comunidades donde se desarrolla
su vida cotidiana.
3.1.4. Hacia una ampliación del concepto de clase
Tal y como hemos señalado antes, la sociología del consumo plantea que con
el desarrollo del postmodernismo, el gusto, la cultura y el estilo de vida han co-
brado importancia en la estructuración de las clases, particularmente en lo que
respecta a los elementos de las nuevas clases medias. La hiperinflación de sím-
bolos asociada al crecimiento del capitalismo de consumo ha aumentado rela-
tivamente el peso de la cultura en los procesos de estructuración de clases.
“Los procesos de clase no son los únicos factores que contribuyen al mantenimiento
y la reproducción de la desigualdad. Las prácticas culturales están profundamente im-
plicadas tanto en su reproducción como en su mantenimiento y, en efecto, la visibi-
lidad y el nítido perfil de las prácticas culturales hacen que a menudo sean descritas
no como manifestaciones de clase, sino como las clases mismas.”

Así el renovado énfasis en el significado del consumo ha concedido gran im-

portancia al papel del estatus, tal y como se expresa en los modos de vida y las
prácticas de consumo, dentro de la estructuración de las desigualdades. Autores
como Bourdieu (1991) señalan que el papel que el capital cultural desempeña
en la reproducción de las desigualdades es similar al del capital económico.
Constituye, por tanto, un intento de introducir tanto los aspectos culturales
como los aspectos referidos al mundo de la producción en una nueva concep-
tualización de los análisis de clase e incluso del mismo concepto de clase, sin
reducirlo a una sola esfera como la productiva y/o económica, tal como ocurría
en los análisis más clásicos de la estructura social.
Las implicaciones que tienen los individuos en el mundo de la producción
comportan una serie de prácticas sociales que traspasan o sobrepasan dicho ám-
bito, ya que todo individuo que entra en una profesión dada penetra, al tiempo
que aprende a aplicar ciertas reglas prácticas, en cierto espíritu que se puede de-
nominar corporativo y que constituye la memoria colectiva del grupo profesional
(Halbwachs, 1994). Es bastante común que dentro de un mismo colectivo ocu-
pacional se compartan lugares de ocio (bares, restaurantes, centros comerciales,
etc.), así como el tipo de vacaciones o los gustos musicales o deportivos.
Las situaciones reales de empleo están estructuradas sobre la base de otros

muchos factores, además de las relaciones capitalistas de producción. Las situa-
ciones de mercado y de trabajo, los bienes de poder y organización y las cualifi-
caciones y las credenciales se configuran sobre la base de una serie de factores
que incluyen contextos culturales, espaciales y técnicos, procesos políticos ge-
nerales, y el género, la raza y la edad del probable ocupante de la posición en
cuestión. La adopción de un miembro por una clase no sólo viene determinada
por su ocupación, sino también por la adopción de una serie de valores y estilos
de vida.
En esta línea, algunos autores realizan definiciones en las que subrayan más
la construcción cultural que la económica del concepto de clase, correspondién-
dose ésta con la idea del sentido común que el concepto de clase tiene en el uso
habitual (Warner, citado por Crompton, 1994).
3.2. Sobre las clases medias
Como ya se ha apuntado anteriormente, la sociología del consumo ha enfa-

tizado, cada vez más, la importancia del consumo como definidor de las identi-
dades sociales. Desde algunas perspectivas teóricas incluso se señala cómo éste
puede ser considerado un elemento de estructuración social. Dos son los grupos
sociales mayoritariamente estudiados tanto por los sociólogos de la estructura
social como desde el punto de vista de la sociología del consumo; se trata de las
denominadas clases medias y de las clases trabajadoras.
Tal como apuntan muchos autores, dentro de las denominadas clases medias
se pueden distinguir dos subgrupos: la pequeña burguesía tradicional y la llama-
da nueva clase media. A continuación veremos sus características y las diferen-
cias existentes entre ambas en cuanto a las prácticas de consumo.
La pequeña burguesía tradicional está constituida por aquellos propietarios de
los medios de producción que no contratan fuerza de trabajo y que, por tanto,
han de utilizar la suya propia y la de su propia familia nuclear o la de familiares
allegados. Se trata de personas que se ganan la vida mediante la producción y dis-
tribución de bienes materiales y servicios.
El otro gran grupo dentro de las clases medias ha sido denominado de varias
maneras: burguesía cultural, clase de conocimiento, clase profesional-directiva, clase
de servicios, etc. Se trata de un colectivo que desempeña trabajos cuya base teó-
rica reside en su capital cultural, esto es, la posesión por parte de sus miembros
de niveles relativamente altos de educación y formación, y cuyos intereses pue-
den, por tanto, distinguirse de los poseedores del capital económico –la peque-
ña burguesía tradicional– y de los que no tienen otra cosa que ofertar en el
mercado más que su trabajo (Goldthorpe, 1992).
Respecto a la relación de estos dos grupos, la vieja pequeña burguesía y las
nuevas clases medias, a pesar de sus diferencias en comportamientos y actitu-
des, se puede afirmar que se distancian mucho más de las llamadas clases traba-
jadoras que entre ellas mismas. Bourdieu (1991) sugiere que en su lucha por
consolidar su dominio, la burguesía encuentra en la nueva pequeña burguesía
un aliado natural, tanto económica como políticamente. Este grupo, la nueva
clase media, reconoce en la burguesía la encarnación de su ideal humano y co-
labora de forma entusiasta en la imposición de nuevas normas éticas (especial-
mente en lo que respecta al consumo) y de sus correspondientes necesidades.
Las nuevas clases medias han experimentado un crecimiento espectacular
desde la segunda mitad de este siglo. En la sociología del consumo se han desa-
rrollado argumentos según los cuales el desarrollo y aumento de estas categorías
ocupacionales (y las relacionadas con ellas) no constituye simplemente una res-
puesta a los requisitos cambiantes de la economía; antes bien, su actual importan-
cia se debe contemplar como un resultado de los cambios culturales generales que
han creado la demanda de satisfacción de nuevas necesidades. Se considera tam-
bién que los que ocupan ocupaciones relacionadas con la satisfacción de estas ne-
cesidades han jugado un papel activo en la identificación de las necesidades y
la manera en que se satisfacen.
“La nueva pequeña burguesía viene representada por ocupaciones que implican pre-
sentación y representación y por todas las instituciones que proporcionan bienes y
servicios simbólicos, producción y organización cultural.”

Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales como los

define Bourdieu, actúan como correa de transmisión que impulsa hacia la carre-
ra de consumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello
les distingue de los demás. Estas nuevas clases medias están movidas por un
quiero ser que en realidad es un parecer, una pretensión. Se han convertido en
productores de signos que en cierta medida desplazan a los productores de mer-
cancías del capitalismo organizado.18
Estos grupos utilizan su capital cultural para consolidar nuevos sistemas de
clasificación. Featherstone (1992) acentúa la rápida inflación que se ha produ-
cido en los gustos del consumidor, ya que los gustos dominantes están al alcan-
ce de un círculo cada vez más amplio de consumidores. Los productores
culturales y los especialistas en producción simbólica, que forman parte de esas
nuevas clases medias, encuentran su justificación en la carrera social de obs-
táculos para mantener una distinción reconocida a través del consumo y el
disfrute.
Pero estos dos grupos, la vieja pequeña burguesía y las nuevas clases medias,
no son homogéneos. Bourdieu –a partir de su mapa de gustos– los identifica
como grupos que tienen unos comportamientos diferenciados y que se plasman
en el consumo, y la explicación de dichos comportamientos viene de la pose-
sión de capitales diferentes.
Así, la vieja clase media, poseedora mayoritariamente de capital económico,
se diferencia de las nuevas clases medias, poseedoras mayoritariamente de capi-
tal cultural. Las diferencias objetivas de capital, tanto económico como cultural,
se reducen en la práctica a formas diferentes de gusto. La forma de apropiación
de los que tienen más capital cultural es simbólica, mientras que la de quienes
tienen más capital económico es material.
Otros autores también han establecido diferencias en las formas de consumir
dentro de la heterogeneidad que presentan las clases medias. Wynne (1990) re-
fleja las diferencias de gusto, identificadas también por Bourdieu, entre la bur-
guesía tradicional y las nuevas clases medias.19
1) Describe a la pequeña burguesía (poseedora de capital económico) como

bebedores que se caracterizan por unas prácticas de ocio marcadas por el consu-
18. Estas clases medias se convierten en prototipos de consumo de determinados bienes, que pos-
teriormente son adoptados por las clases trabajadoras. Sólo cabe hablar de modelos de coches
como el Audi 3, el Golf, etc., que han servido de reclamo ideal para determinados grupos sociales.
19. El desajuste entre el capital cultural y el capital económico se ve plasmado en las copias y las
sustituciones del mueble de anticuario por el encontrado en el rastro y del cuadro por la litografía
(Bourdieu, 1991).
mo regular de bebidas alcohólicas, por las vacaciones familiares en grupos, por el

gusto por la comedia musical y el gran espectáculo y una preferencia por la como-
didad y la tradición en el mobiliario.
2) En cambio de las nuevas clases medias (poseedoras de capital cultural),
a las que denomina deportivos, afirma que les preocupa más el estilo que la
comodidad, que pasan sus vacaciones en una casa compartida u organizan
otros tipos de arreglos personales, que disfrutan de los clubes de aficiones,
que pertenecen a asociaciones voluntarias, y que asisten al teatro de van-
guardia y a los conciertos de música clásica. Así, a través de sus diferentes es-
tilos de vida las pequeñas burguesías cultural y económica construyen y
reafirman su posición social.
Savage, Watt y Arber (1992) también han aplicado este mapa de los gustos
culturales (o de consumo) a los diferentes grupos sociales de las clases medias.
Siguiendo los resultados de las investigaciones de mercado, establecen la si-
guiente caracterización:
1) Los profesionales del sector público –alto grado de capital cultural y más re-
ducido de capital económico– pueden caracterizarse por la vida sana y el deporte,
por su interés por la alta cultura, las obras de teatro, la música clásica y la danza
contemporánea.
2) Los directivos y burócratas del gobierno tienen pautas de consumo indis-
tintas; por ejemplo, un grado medio o bajo de consumo de alta cultura y gim-
nasia y prefieren una versión depurada de la tradición del patrimonio o la casa
de campo.
3) Los llamados postmodernos se caracterizan por la ausencia de un único prin-
cipio organizador del consumo, por un alto grado de extravagancia que se acom-
paña de una cultura del cuerpo, aprecian formas culturales selectas, la ópera y la
música clásica, al tiempo que se interesan por el baile al son de la música de dis-
coteca y por las carreras de coches.
Estudios recientes sobre estos grupos sociales y más cercanos a nuestras lati-
tudes (Borràs, 1998) muestran cómo el modelo de consumo para las clases me-
dias está fundamentado en el deseo y no hay privación ni restricción. Vinculan
sus consumos al plano de los deseos, a un goce inmediato, a un vivir el presente

y a una carrera en busca del placer y el goce a través del consumismo.
3.3. Sobre las clases trabajadoras
La clase trabajadora ha recibido diversas denominaciones según la tradición

teórica a la que se haga referencia: proletariado, clase obrera, clase baja, clases popu-
lares, etc. Marx definió a la clase obrera en oposición a la clase burguesa, señalan-
do que estaba compuesta por los trabajadores que vendían su fuerza de trabajo a
cambio de un salario. Las diferentes corrientes teóricas identifican a esta clase,
pero no hay un acuerdo específico en señalar claramente sus fronteras.
Los debates van desde las fronteras por arriba, que polemizan sobre qué par-
tes del proletariado son absorbidas por las capas medias –tesis sobre el aburgue-
samiento (Locwood, 1966)– hasta las de las fronteras por abajo –debate sobre la
lumpenproletarización–, pasando por las que cuestionan su cohesión –relacio-
nadas con la teoría de segmentación del mercado de trabajo (Piore, 1983). No
se entrará aquí en cada uno de estos debates, sino que se pasa a ver qué relacio-
nes se dan entre este grupo social y las prácticas de consumo.
A pesar de no ser abundantes los estudios referidos a los comportamientos,
modos y estilos de vida de las clases populares, se pueden señalar algunas de las
características globales que definen a estos grupos y sus prácticas. Así, estudios
realizados en diferentes países, como el de Bourdieu (1991) en Francia –a pesar
de ser más rico en sus aportaciones respecto a las clases medias– y el de Hoggart
(1970) sobre las clases populares de la Inglaterra urbana, apuntan una serie de
aspectos comunes.
El llamado gusto de la necesidad caracteriza a estos grupos. Este gusto se separa
del de la libertad y las facilidades propias de las clases dominantes y manifiesta
o expresa las necesidades de que es objeto esta clase. Éstos se asocian con lo
grueso, rojo fuerte, zuecos toscos, trabajos pesados, risotadas, etc., todo ello pro-
ducido por unas condiciones de existencia que, excluyendo cualquier fantasía,
no dejan otra opción que el gusto de lo necesario.
El gusto de la necesidad sólo puede engendrar un estilo de vida en sí, defini-
do por la relación de privación que mantiene con los otros estilos de vida. Para
la clase obrera se trata de a menor costo mayor efecto, por ejemplo, el gusto por
lo ostentoso, lo barroco e incluso por lo rococó (Hoggart, 1970), cosa que para
la burguesa es síntoma de vulgaridad (Bourdieu, 1991). Para la clase popular el
buen vivir puede consistir en permitirse una fantasía de tanto en cuanto.
Las clases populares prefieren lo concreto, lo material y lo espontáneo, en
contraposición a las clases dominantes, de un gusto modesto, que sabe sacrificar
los apetitos y placeres inmediatos a los deseos y las satisfacciones futuras. La cla-
se trabajadora está muy vinculada al grupo local y ello se manifiesta en la im-
portancia conferida a los lazos domésticos y a las relaciones de vecindad.
Confían en la familia y los amigos y sólo tienen como referente al entorno más
inmediato. Se trata de vivir el presente (se piensa a corto plazo, se aceptan las
cosas según vienen), las emociones fuertes y simples, así como la exaltación
de la novedad por la novedad. Todo lo que pasa de moda queda ridiculizado
(Hoggart, 1970).
En este grupo social se da una norma explícita de conformidad, pero no se
permite que nadie intente salirse del grupo. Así, la llamada al orden por quién
se toma, esto no es para nosotros, es una llamada a la solidaridad de condición
(Bourdieu, 1991).
Las diferencias entre las clases se aceptan y justifican como algo natural y las
diferencias entre miembros de una misma clase son cruelmente sancionadas. Lo
mismo sucede con el miedo al qué dirán, que manifiesta que los miembros de las
clases populares viven en un mundo de horizontes limitados, interesándose de
manera tendenciosa y a veces obsesiva por la conducta del vecino (Hoggart,
1970).
Se da, también en ellos, una mayor tendencia a pertenecer a un grupo, una
preferencia por ser igual a los demás en vez de diferenciarse. Ello va unido a un
sentimiento de inferioridad por el que las clases bajas tienden a deslegitimarse
cuando confiesan que lo que les gusta no es bueno o importante. Conforme se
sube de escalafón social, la percepción que se tiene de los propios gustos viene
cargada de un mayor prestigio y/o autoprestigio. Así, un pobre con mucho di-
nero no se siente legitimado para hacer según qué cosas (Bourdieu, 1971).
El modelo de consumo de las clases trabajadoras se basa en la necesidad
como punto de partida y referente constante, tanto en lo que respecta a su rea-
lidad cotidiana (lo posible y alcanzable) como para la realización de sus ilusio-
nes. La austeridad, el tener que administrar y autocontrolarse en sus gastos son
los aspectos que marcan su realidad frente al consumo, en un intento constante

y permanente por huir de la precariedad y la escasez (Borràs,1998).
Este tipo de estudios ha sido criticado por su dominocentrismo y su domino-
morfismo –empleando palabras de Grignon y Paseron (1992). Es decir, la cultura
dominante ejerce un poder de tipo simbólico sobre la dominada, basada en un
etnocentrismo de clase. Asimismo, los términos utilizados y los conceptos em-
pleados para sus análisis están determinados en gran manera por la cultura do-
minante, estableciéndose falsos paralelismos entre ambas culturas.
“Definida exclusivamente por referencia al gusto dominante, es decir, negativamen-

te, en términos de handicaps, de limitaciones, de exclusión, de privaciones, de ausen-
cia de opciones, de ausencia de consumos o prácticas, la cultura popular aparece
necesariamente, en esta perspectiva, como un conjunto indiferenciado de ausencias,
desprovista de referencias propias en cuyo interior poco más se puede hacer que in-
tentar distinguir estratos de densidad simbólica decreciente que van desde la ‘quasi-
simili-cultura’ de las capas limítrofes de la pequeña burguesía (elite obrera, familias
mixtas de obreros y empleados, extrabajadores establecidos por su cuenta, etc.) a la
no-cultura del subproletariado y de los excluidos.”
C. Grignon y J.C. Paseron (1992). Lo culto y lo popular (pág. 142). Madrid: La Piqueta.
Este tipo de análisis suele perder en densidad y en precisión a medida que

desciende en la jerarquía social, hablando o tomando a las clases trabajadoras
como un todo. En este sentido se ha avanzado poco, pues ya desde los estudios
que realizó Halbwachs se consideraba o tomaba a ésta como la más homogénea,
precisamente porque en ella la vida social es más reducida, menos complicada,
y también porque la distancia que la separa de otros grupos es, en este sentido,
muy marcada.
“No hay otro grupo social con vida social tan reducida, menos complicada y por
que el intervalo que lo separa de los otros grupos está tan marcado, que la clase
obrera.”
R. Halbwachs (1913). La classe ouvrière et les niveaux de vie (pág. XII). París: Albau.
Otra de las críticas que recibe este tipo de estudios es la gradación implícita
de la que parten, según la cual la cultura alta, la cultura dominante o de las elites
es mejor o superior a la cultura popular, cuando en realidad lo que procede decir
es que ambas formas de cultura son o están socialmente construidas, ya que la

alta cultura está asociada a contextos específicos, inaccesibles para las personas
medias. Y es que gran parte de lo que se considera alta cultura frente a lo que se
considera cultura popular estriba en la dificultad de acceso.
3.4. Género y consumo
Numerosos estudios demuestran que no todas las prácticas sociales son

prácticas de clase, y que las desigualdades y diferencias en el consumo no se
pueden explicar solamente a través del concepto de clase. Existen otros ejes
estructuradores de la realidad social y, por tanto, explicativos de los compor-
tamientos y los hábitos de consumo. Así, una de las formas más visibles de
desigualdad es la producida por el género. Al mismo tiempo, el género con-
tribuye con gran fuerza y en mayor medida que la clase a la configuración de
identidades.
El género, en la actualidad, es reconocido como un poderoso foco de organi-
zación social. Se considera un eje fundamental a la hora de explicar las desigual-
dades y la configuración de identidades, siendo el consumo uno de los ámbitos
donde se visualizan y expresan ambas (Walby, 1990).
3.4.1. Sobre el concepto de género
Las ciencias sociales han desarrollado el concepto de género para diferenciar

las características biológicas, definidas por el sexo, de la construcción social de
lo propiamente masculino y lo femenino.
El concepto de género implica una categoría relacional que remite a las re-
laciones que se establecen entre hombres y mujeres de forma asimétrica en
cualquier sociedad que tenga una organización patriarcal. Como concepto
analítico, debe de permitir constatar las construcciones sociales que se hacen
del ser hombre y del ser mujer, de los atributos y de las capacidades que se asig-
nan a las personas a partir del propio sexo. Así pues, por el concepto de género
se entienden los diferentes modos de pertenecer a un cierto sexo que otorga

una posición desigual en la sociedad.
Las mujeres forman parte de un mismo colectivo, que está condicionado por
las relaciones sociales y de producción que se establecen en función del género.
En un orden socioeconómico patriarcal y capitalista, lo femenino está referido
a los atributos culturales comunes entre las mujeres, que se concretan en ser
ama de casa, esposa y madre. En consecuencia, se tiene que las amas de casa no
ocupan una posición social desigual por ser mujeres, sino que las mujeres están
marginadas por ser amas de casa. Es decir, la desigualdad viene dada por su gé-
nero y no por su sexo.
De la misma forma, el colectivo de hombres participa de los atributos comu-
nes entre los machos (lo masculino). En las sociedades occidentales industriali-
zadas el elemento vertebrador de lo masculino es ser cabeza de familia o
ganador del pan. Es decir, el responsable de procurar a la unidad familiar la ren-
ta monetaria para adquirir los bienes y servicios necesarios para la subsistencia
del hogar.
El patriarcado permite constatar las construcciones sociales que se hacen del
ser hombre y del ser mujer, de los atributos y las capacidades que se asignan a
las personas a partir de su sexo. Y según apunta Walby (1990), es el sistema es-
pecífico de explotación de los hombres sobre las mujeres.
El colectivo de mujeres presenta al mismo tiempo la homogeneidad y la
diversidad. La homogeneidad del colectivo femenino es consecuencia de su
disposición en el sistema sexo-género. Es decir, todas la mujeres sufren dis-
criminaciones por razón de género debido al hecho de ser mujeres y de estar
socializadas en una identidad femenina. Esa discriminación se hace clara-
mente evidente en la posición que ocupan las mujeres dentro de la familia res-
pecto a las responsabilidades reproductivas, así como en las referidas al
mercado de trabajo.
La heterogeneidad o la diversidad del colectivo femenino es consecuencia de
las diferencias económicas y sociales existentes en la estructura social de la que
las mujeres participan, es decir, la clase social. Las diferencias económicas, so-
ciales y culturales afectan de forma diferente a las mujeres. Y es aquí donde cabe
hablar de desigualdades dentro del colectivo de mujeres. Es decir, las necesida-
des, las aspiraciones y los deseos son diferentes entre las mujeres y, por tanto,
lo son las prácticas de consumo a ellas asociadas.
3.4.2. Las desigualdades en el consumo a través del género
Para analizar las desigualdades en el consumo por razón de género, es nece-

sario ver cuál es la posición de la mujer en la esfera productiva y, por tanto, la
existencia o no de ingresos propios (Joag, Gentry y Hopper, 1985).
Así, el primer hecho, y de mayor trascendencia, que hay que señalar es la po-
sición discriminatoria en el mercado laboral que tradicionalmente ha sufrido y
sufre la mujer y, relacionado con lo anterior, cómo la carga de la reproducción
de la fuerza de trabajo presente y futura contribuyen a la dependencia económi-
ca de la mujer. Actualmente y como muestra de una mayor discriminación, el
género femenino es uno de los indicadores más potentes de riesgo de pobreza.
Los estudios recientes sobre pobreza señalan la gran feminización de la misma,
siendo los hogares monoparentales con cabeza de familia mujer y las jubiladas
que viven solas los que mayores tasas de pobreza representan.
Pero vamos a ver cómo a partir de la posición subordinada de la mujer en la
esfera productiva y de la responsabilidad y carga del trabajo doméstico se pue-
den entender y explicar las desigualdades del consumo por razón de género.
En los análisis, más clásicos, realizados por Veblen (1974) y para los grupos
dominantes, la mujer debía mostrar su no participación en la esfera productiva,
tal como evidencia la indumentaria que utiliza, que dificulta esa participación
en grado sumo (tacones, sombreros, corsés, etc.), impidiendo realizar cualquier
actividad útil (Castillo, 1988). La mujer, para este autor, practica un ocio dele-
gado o vicario cuya finalidad es asegurar y mostrar la buena reputación de la
verdadera clase ociosa, convirtiendo el consumo en un ámbito históricamente
asociado al dominio femenino y a la feminidad (Nixon, 1991). Pero el ocio de
la mujer acomodada no cumple más función que la de señalar ante los demás
la preeminencia del varón. Las mujeres sólo deben consumir en beneficio de sus
amos. Eso explica la posición desigual y subordinada del género femenino y el
que las prácticas de consumo de la mujer no sean espontáneas ni libres, que ac-
túen de acuerdo con las normas de respetabilidad, que, a modo de ejemplo, por
un lado prohíben el consumo de alimentos y por otro permiten el consumo de
bienes lujosos.
Otro tipo de estudios, más actuales, que abarcan una mayor amplitud social
y consideran la presencia de la mujer en el mercado laboral y, por tanto, el in-
greso de recursos propios en el seno del hogar, aportan nuevas dimensiones

para el estudio de las desigualdades dentro del hogar. Clio Presvelou (1968) se-
ñala que dentro de la familia hay dos poderes: uno referido al poder de decisión
del gasto y el segundo referido a la disposición de recursos. En su estudio, este
autor demuestra que las decisiones importantes están generalmente reservadas
a los hombres, mientras que las de tipo secundario están reservadas a la mujer
o bien se toman conjuntamente.
Hay que decir que tras la administración de los recursos se oculta una rela-
ción de poder que está mediatizada por la clase social. En las clases altas, es el
marido quien ostenta más poder respecto al control del dinero, mientras que en
las clases bajas es la mujer y en las clases medias hay un mayor reparto. Para po-
der comprender estas diferencias por clase, hay que considerar que los modelos
de consumo son diferentes para cada clase social. Tal y como se ha señalado an-
teriormente, el colectivo de mujeres no es homogéneo y la clase social ayuda a
explicar la desigualdades entre las mismas.
Otro estudio realizado por Pahl (1990) también tiene en cuenta estas dimen-
siones, quién aporta los ingresos y quién los gestiona, y señala que el dinero que
aporta el marido es considerado como el principal, mientras que el de la mujer
tiene un carácter marginal. El dinero ganado por las mujeres es utilizado para
los gastos del hogar, es decir, gasto diario y cotidiano para el resto de la familia.
El dinero de la mujer está siempre disponible para la familia; en cambio, los ma-
ridos siempre tienen un dinero personal para sus gastos.
Si nos situamos en el nivel de las percepciones vemos cómo se plasman estas
desigualdades en otro nivel. Existe una serie de contradicciones entre la práctica
y el discurso respecto a la gestión del dinero, entre hombres y mujeres (Davis,
1971; Pahl, 1990). El discurso de los maridos es que el dinero ganado por ellos
es totalmente para el hogar; en cambio, las mujeres consideran que aunque el
hombre considere que sus ingresos son de ambos, en realidad son de él. La prác-
tica muestra que no todo el dinero ingresado por el marido es para la colectivi-
dad familiar. Por otro lado, los maridos consideran que el dinero ingresado por
la mujer está destinado a sus gastos; en cambio, la práctica muestra que se dedi-
ca al hogar. A estas percepciones hay que añadir que las necesidades de las ma-
dres y esposas son tomadas por el resto de los miembros del hogar como menos
importantes (Charles y Kerr, 1987).
Para el caso español, Durán (1985 y 1988) señala las diferencias y desigual-
dades por razón de género con respecto a la toma de decisiones, la administra-
ción, la compra y el consumo de determinados bienes.
1) La mujer toma y ejecuta la decisión de comprar alimentos, vestido y

calzado.
2) Se adoptan conjuntamente las decisiones relativas a la compra de bienes
duraderos y a servicios de coste elevado y significación social.20
3) Es mayoritariamente el hombre quien administra y representa a la familia
en la gestión de la renta y el patrimonio. Éste no precisa la autorización de la mu-
jer para comprar, vender, dejar, hipotecar o avalar.
Todos estos aspectos son más compartidos cuanto más altos sean el nivel de
estudios y la categoría socioeconómica. También lo son en mayor medida entre
las generaciones más jóvenes.
Se puede afirmar que son numerosos los estudios que muestran cómo a pesar
de que la mujer aporte ingresos al hogar, la distribución de los mismos es des-
igual (Taylor-Gooby, 1985). Los recursos de la mujer repercuten en un mayor
bienestar del conjunto del hogar, mientras que en el caso de los recursos del
hombre, éste siempre conserva una parcela para su propio bienestar, indepen-
dientemente de la clase social.
Asimismo, es necesario ver qué tipo de productos y servicios se consumen y
cuáles repercuten en el bienestar de determinados miembros del seno familiar.
No es lo mismo comprar un determinado modelo de coche que una secadora o
un lavavajillas.
Por otro lado se tiene que desde el marketing y la publicidad y con el de-
sarrollo espectacular de ambos, asociado al consumo de masas, las desigual-
dades por razón de género se han perpetuado y en algunos casos favorecido.
20. La publicidad de electrodomésticos muestra el hogar como un entorno donde no se trabaja.

Cuando se alude a la vinculación entre tarea doméstica y utilización del electrodoméstico, se hace
como una mezcla de ocio y trabajo. La cocina ya no es un reducto de la mujer como lugar de tra-
bajo, sino un lugar moderno, tecnificado, y la mujer introduce un modelo festivo. En cambio, los
estudios realizados sobre las ventajas que aportan todos estos aparatos muestran que el tiempo de
trabajo doméstico no se reduce; lo que en realidad sucede es que los hábitos se modifican (Subirats,
Sánchez y Domínguez, 1992).
Pinto (1990) señala que con la aparición del consumo de masas parece ser
que ha desaparecido o se ha visto deteriorado el modelo del ama de casa ges-
tora y se ha constituido el de consumidora (Pinto, 1990). Se trata de presen-
tar un modelo de hogar consumo en el que sólo importa la dimensión lúdica
y placentera, ocultando el trabajo doméstico o presentándolo como un ele-
mento festivo.
Por otro lado y respecto a análisis y estudios sobre prácticas de consumo
de carácter individual, la vinculación de los hábitos de consumo de la mujer
al ámbito doméstico es muy patente (Arias, 1987; Avello, 1987). En cambio,
la posibilidad que ofrece el trabajo fuera del hogar para realizar otro tipo de
prácticas influye negativamente, siendo las mujeres que trabajan fuera del
hogar las que realizan un menor consumo cultural. Los consumos culturales
de los hombres, por el contrario, se realizan mayoritariamente fuera del ám-
bito doméstico.
A modo de conclusión hay que decir que para estudiar las desigualdades de
género en el consumo es necesario entrar en las familias, que es donde se mani-
fiesta buena parte de las mismas. Hay que analizar quién gana el dinero, quién
lo controla, quién realiza el gasto e incluso quién se identifica con según qué
aspectos del consumo.
Pero aquí confluyen dos ámbitos de la sociología conceptualmente subdesa-
rrollados.
1) Por una parte, el de la sociología del consumo, en el que existe una defi-
ciencia a la hora de definir las prácticas, los comportamientos y las conductas, so-
bre todo a nivel de percepción individual o familiar.
2) Por otro, vemos que sucede algo parecido respecto al trabajo doméstico
familiar o de la reproducción, es decir, la dificultad de encontrar la dimen-
siones para su acotación y medida, a diferencia del mundo de la producción,
que es un mundo pautado, serializado, con definición de tareas, de horarios,
condiciones, etc.
El desarrollo de ambos ámbitos ayudaría a visualizar empíricamente las des-

igualdades en el seno del hogar en razón de género.
Se trataría, por tanto, de profundizar en la definición y operativización de de-
terminados aspectos y dimensiones que conforman el mundo del consumo, ta-
les como qué es consumo necesario y consumo placer, definir consumo trabajo
o consumo ocio, pasando por la dificultad que representa definir quién consu-
me realmente, quién toma la decisión, quién ejecuta la compra o quién se be-
neficia realmente de la misma.
Conclusiones
Al hablar de una sociedad de consumo es necesario hacer referencia a las ca-

racterísticas que la hacen diferente y particular respecto de otras sociedades. Los
modelos de consumo se configuran de forma diferente en función de los diver-
sos aspectos políticos, sociales, económicos, históricos y culturales propios.
La sociedad española en general y la catalana en particular se han caracteri-
zado por una serie de procesos que ayudan a configuran un modelo de consumo
consumista, acrítico, dependiente y subalterno. Los aspectos que ayudan y
apuntan a la clarificación de estas características son los siguientes:
1) La falta de un sentido de lo público que ha conducido a una falta de con-

ciencia de ciudadano con derechos y deberes.
2) La dependencia económica del exterior, de la Europa desarrollada y de Esta-
dos Unidos, que ha conducido a sobrevalorar todo lo que proviene de estos países.
3) Los valores de los grupos dominantes (burguesías y oligarquías españolas):
el estamentalismo, la reputación, el honor, el apego a la propiedad y a vivir de
rentas.
4) El catolicismo como matriz cultural que favorece la norma grupal y gregaria
de comportamiento del consumidor.
Por otro lado, tenemos un conjunto de perspectivas teóricas que nos ayudan
a comprender y a explicar las prácticas de consumo desde la sociología:
1) La perspectiva económica considera que el consumo está en función de la

renta y los ingresos de los individuos y/o las familias. El consumidor es su ser ra-
cional y el mercado, una institución a través de la cual se establecen los precios y
los accesos para la satisfacción de las necesidades. Pero esta perspectiva no puede
ayudar a explicar por qué a niveles iguales de renta los consumos son diferentes
y desiguales. Tampoco nos sirve para comprender consumos adictivos y autodes-

tructivos, como el del tabaco. Y deja fuera de su análisis una gran cantidad de as-
pectos, los irracionales, que hoy día configuran la mayoría de las prácticas de
consumo.
2) La perspectiva estructuralista es la que considera el consumo como una
práctica de intercambio de signos y significados. Consumimos no para satis-
facer necesidades, como piensan los economistas, sino para intercambiar
mensajes. La necesidad ya no es primordial en nuestras sociedades de la
abundancia, donde la gran mayoría de los individuos está satisfecha, sino
que estamos en el mundo de los deseos. Aquí opera el signo de que es porta-
dor cada objeto y servicio que se consume. Los signos se establecen y se con-
figuran según una estructura jerárquica. Algunos signos son más valorados
socialmente que otros y los consumidores nos encontramos en una carrera
por alcanzar los signos que representan un estatus social superior.
3) Los llamados postmodernistas consideran que las sociedades actuales
son fundamentalmente sociedades de consumo, donde este consumo es el
elemento imprescindible tanto por la definición identitaria de uno mismo
como por la del conjunto de la sociedad. El consumo ha desplazado el papel
central que ocupaba el trabajo en las sociedades industriales modernas. El in-
dividuo es visto más como consumidor que como productor. Estas socieda-
des postmodernas se caracterizan por el cambio constante y la abundancia
de signos y significados. El goce inmediato, el vivir del presente, el hedonis-
mo y el narcisismo se convierten en los valores triunfantes. Nos encontra-
mos en una cultura del gasto y del exceso.
4) La última perspectiva tratada es aquella que trata de relacionar tres
conceptos fundamentales: el consumo, la producción y la necesidad. Actual-
mente la producción depende, más que nunca, del consumo. Los cambios en
las tendencias, las modas, los valores de los consumidores condicionan los
procesos productivos. Es decir, las crisis de los modelos de consumo han con-
ducido a cambios en los procesos productivos, el paso del modelo de consu-
mo de masas a un modelo de consumo segmentado y de ésta, a un modelo
glocal han implicado, a su vez, cambios en los modelos de organización del
trabajo productivo: del fordismo al postfordismo, y después a un postfordis-
mo global.
Respecto a la necesidad, cabe decir que las prácticas individuales de consumo

y la conciencia individual de necesidad se dan en función de las posiciones de
los individuos en el trabajo.
Dos son los ejes o dimensiones, entre otros, fundamentales a la hora de ex-
plicar las diferencias y desigualdades en el consumo. La clase social y el género
ayudan a entender y comprender las distintos comportamientos de los consu-
midores. La clase social entendida como la posición que ocupan los individuos
en las relaciones sociales de producción, es decir, la ocupación y/o empleo, sus
características y condiciones proporcionan un indicador fundamental de la des-
igualdad en el consumo. Asimismo, el género, entendido como la construcción
social de lo propiamente masculino y lo femenino asociado a un tipo de sexo
biológico, ayuda a explicar las prácticas diferentes de hombres y mujeres en el
consumo.
 Editorial UOC 147 Capítulo III. De la sociedad de consumo...
Capítulo III
De la sociedad de consumo al consumo en persona

Bases psicosociales del consumo
Para entender cuáles son los retos a que se enfrenta una psicología social
del consumo, no se puede olvidar que, para la psicología social, individuo y
sociedad son inextricables. No en el sentido simplista de que sociedad e in-
dividuo se influyan mútuamente, sino en el más radical: sociedad e indivi-
duo son la misma cosa. Eso es más fácil de entender si se piensa en el caso
del consumidor: por una parte, sabemos que los pensamientos y las acciones
del consumidor, así como sus sentimientos y deseos, están modelados e ins-
pirados (hay quien prefiere decir manipulados) por la publicidad y otros me-
canismos del mundo del consumo. Por otra parte, la misma existencia del
consumidor individuo como entidad depende del surgimiento histórico de
una sociedad de consumo. Por esta razón, en el caso del consumo, no pode-
mos permitirnos el lujo de pensar en individuo y sociedad por separado.
Ahora bien, dicho esto, tampoco podemos ignorar el hecho de que en nues-
tra sociedad en concreto los individuos se conciben a sí mismos como uni-
dades separadas y desvinculadas de forma ontológica de los otros individuos.
Y tampoco que aunque todos admiten la existencia de una cierta influencia
de la sociedad de consumo por encima de ellos, la mayoría afirma poder con-
trolar esta influencia en mayor o menos grado.1
Por esta razón, y por cuestiones de claridad expositiva, en este capítulo
reproduciremos inicialmente esta separación entre individuo y sociedad,
principalmente con el fin de recordar el cambio de escenario que se produce
1. El consumo es la principal acción que hacen los individuos (pensados como consumidores) en
una sociedad capialista postindustrial (pensada como sociedad de consumo).
al pasar de una sociedad industrial basada (psicosocialmente) en la produc-

ción a una sociedad del conocimiento basada (psicosocialmente) en el con-
sumo. Cuando afirmamos que se trata de una base psicosocial, nos referimos
precisamente al hecho de que no se trata sólo de un cambio sociológico (as-
pecto que ya se ha visto en el capítulo anterior), sino que se trata de un cam-
bio también psicosocial: como individuo y como grupo. Las personas, de
manera colectiva, ya no basan su identidad en la producción (en cuyo caso,
la pregunta central sería ¿en qué trabajas?), sino en el consumo (donde la
pregunta central es ¿qué tienes?). Por esta razón, en segundo lugar, tendre-
mos que explicar el cambio de escenario que se produce al pasar del indivi-
duo moderno al individuo postmoderno. Para ello habrá que entender
precisamente que el individuo como tal tiene una existencia histórica, y que
la tiene en dos sentidos: primero porque las personas vivimos en un contex-
to histórico que nos ofrece un marco para vivir, pensar y actuar de unas de-
terminadas maneras y, segundo, porque la misma noción de individuo (que
empleamos tanto en la vida cotidiana como en el análisis científico) depen-
de de la aparición en la historia de determinados discursos que lo generan
como tal; discursos que veremos en este segundo apartado.
Una vez establecido el contexto necesario, comentaremos brevemente lo que
ha sido hasta ahora la psicología del consumidor, que mantiene una perspectiva
individualista del fenómeno del consumo. Finalmente, iniciaremos una línea
de reflexión, que se desarrollará completamente en los dos capítulos siguientes.
A partir de ella trataremos de transmitir la idea de que el mundo de las emocio-
nes y de la afectividad, entendidas como procesos psicosociales, es fundamental
para entender el mundo del consumo. La razón es muy sencilla: la afectividad
es el punto de conexión entre individuos y sociedades postmodernos, porque
precisamente en la postmodernidad empiezan a coexistir dos discursos, simul-
táneos pero contradictorios, sobre las emociones y la sociedad. El primero afir-
ma que las emociones son lo que tenemos más biológico, más primitivo, más
animal y, por lo tanto, más individual, que son lo que nos hace únicos. El se-
gundo sostiene que nuestras emociones son modeladas y articuladas por la so-
ciedad de consumo, la cual nos dicta nuestros deseos y necesidades. La clave de
la respuesta a por qué las personas hemos aceptado tan fácilmente cambiar
nuestro modo de vida por un modo de vida articulado en torno al consumo se
encuentra, precisamente, en la articulación de estos dos discursos.
Pero antes describiremos los cambios psicosociales que posibilitaron la apa-

rición de la sociedad de consumo y de los individuos postmodernos.
1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial

a la sociedad del conocimiento
Considerando la complejidad de cualquier análisis psicosocial que intente

tener en cuenta la multiplicidad de factores que componen cualquier acción hu-
mana, empezaremos revisando brevemente la transición entre la sociedad in-
dustrial moderna y la sociedad del conocimiento postmoderna. Esta transición
ya se ha tratado en los dos capítulos anteriores y, por lo tanto, este apartado sólo
nos tiene que servir de marco para centrarnos más detalladamente, en el si-
guiente apartado, en las formas de vivir la individualidad en estas dos socieda-
des. Recordaremos, pues, sólo los puntos que consideramos más esenciales.
1.1. El surgimiento de la sociedad industrial
Hay una serie de teorías históricas y económicas que explican el desarrollo

industrial. Las primeras teorías morales, como las de Adam Smith, legitimaban el
estado de las cosas, considerando que el individuo con voluntad de enriquecer-
se personalmente era el medio por el cual se llegaba al desarrollo de las naciones.
Más tarde aparecieron las teorías deterministas tecnológicas, más o menos inge-
nuas, que consideran que fue la evolución del conocimiento tecnológico lo que
llevó a la sociedad industrial de una manera “natural”. Además, tenemos las teo-
rías deterministas económicas, como las marxistas, según las cuales los cambios
económicos, por ejemplo, los producidos por la expansión del comercio y la
ampliación de mercados que introduce la necesidad de producir más allá de la
pura supervivencia, conducen a los cambios tecnológicos, así como a los socia-
les y políticos. La sociedad pasó de un modo de producción tributario a un
modo de producción capitalista, caracterizado por la acumulación de cada vez
más riqueza por parte de un número de personas cada vez menor. Por otra parte,
se desarrolló una nueva clase social: los trabajadores, cada vez más y cada vez
más pobres. Pero sobre todo, un nuevo modo de producción en el que el traba-
jador perdió el control de los medios de producción que tenía en un mundo de
producción artesanal, y se vio obligado a vender lo único que tenía, su fuerza
de trabajo, para sobrevivir. La relación social más importante es la propiedad,
tanto de los materiales en bruto como de los medios de producción y del pro-
ducto acabado, que en ningún caso pertenece al trabajador, quien se encuentra
alienado.2
Pero, tal como creía Marx, el sistema económico no tiene ningún origen mis-
terioso, espiritual o divino, sino que es un producto humano. Por lo tanto, hay
que completar la explicación economicista con alguna explicación sobre el pa-
pel de las personas en toda esta historia. Por una extraña perversión de la histo-
ria, durante más de un siglo, el XIX y parte del XX, en el mundo occidental, la
mayoría de las personas creían que trabajar era natural. De hecho, estaban con-
vencidas de que trabajar era loable, deseable y necesario. La pregunta principal
es cómo se pudo llegar a esta situación, de qué manera las personas honradas y
felices se convencieron de que trabajando más de lo que ya trabajaban para so-
brevivir conseguirían ser más honradas y más felices.
Para responder a eso tenemos la explicación de Max Weber, que constituye
una alternativa a la marxista. Este pensador introduce un factor político en la
historia de la modernidad industrial: la aparición del Estado moderno en forma
de burocracia, una forma de organización basada en la racionalidad economicista
(entendida como investigación de la máxima eficacia: un coste más bajo por un
rendimiento máximo), y también una nueva clase social, producto de la com-
plejidad de la nueva división del trabajo y de la necesidad de organización de
empresas e instituciones. Pero Weber también introduce un factor psicosocial:
el papel de las creencias religiosas en la configuración de la economía. La reli-
gión protestante produjo una sociedad con unas condiciones especiales para el
desarrollo del capitalismo: la ética protestante hizo del trabajo una obligación
moral. Los valores pasaron a ser el trabajo y la austeridad, el ahorro se opuso al
gasto y la ostentación de riqueza, con lo cual se dieron las condiciones necesa-
2. La alienación también se puede entender en el sentido de que las condiciones económicas nos
proporcionan ideologías: creencias, valores, metáforas, e incluso los diferentes elementos psicológi-
cos que condicionan nuestra percepción y nuestra conducta social.
rias para que la gente aceptara trabajar más que disfrutar de la vida, y para que
se considerase legítima la acumulación de capital.3
Pero seamos sinceros. La religión sólo puede servir para quien la sigue, y ha-
bía grandes cantidades de población que no se sentían en absoluto implicadas
en esta cuestión. Por eso, para algunos autores, como Karl Polanyi (1997) o Jean
Paul de Gaudemar (1981), no se puede olvidar el carácter político de la sociedad.
El desarrollo del capitalismo también fue posible porque se tomaron ciertas de-
cisiones políticas (en forma de leyes) destinadas a movilizar a la población,
como si se tratara de una guerra, y dirigirla hacia las fábricas. Así pues, en el na-
cimiento de la sociedad industrial existió un destacado componente autoritario.
Veamos la siguiente cita de William Townsend, de 1786, correspondiente a Dis-
sertation on Poor Laws:
“El hambre domesticará a los animales más feroces, enseñará a los más perversos la
decencia y la civilidad, la obediencia y la sujeción. En general, únicamente el hambre
puede espolear y aguijonear (a los pobres) para obligarlos a trabajar; y, pese a ello,
nuestras leyes han decretado que nunca deben pasar hambre. Las leyes, hay que re-
conocerlo han dispuesto también que hay que obligarlos a trabajar. Pero la fuerza de
la ley encuentra numerosos obstáculos, violencia y alboroto; mientras que la fuerza
engendra mala voluntad y no inspira nunca un buen y aceptable servicio, el hambre
no es sólo un medio de presión pacífico, silencioso e incesante, sino también el móvil
más natural para la asiduidad y el trabajo.”
W. Townsend [citado en K. Polanyi (1944). La gran transformación. Madrid: La Piqueta].
El problema de Townsend era que las leyes de aquel momento obligaban a

trabajar forzosamente a todas aquellas personas que fueran sorprendidas ha-
ciendo de trotamundos. Para él, era preferible eliminar cualquier posibilidad
de supervivencia alternativa (por ejemplo, la caridad) con el fin de llevar a los
trabajadores a las fábricas de manera natural. Tanto en Francia como en Ingla-
terra las leyes prohibieron la vagabundería: los que eran cogidos sin posibili-
dad de demostrar un domicilio fijo y un oficio serio podían ser condenados a
penas de prisión o de deportación a las colonias de ultramar. Por otra parte, la
miseria hacía huir a muchas personas del campo. Esas gentes se veían amena-
3. Mientras que el énfasis de Marx en las relaciones de propiedad nos permite distinguir entre
sociedades capitalistas y sociedades socialistas, el análisis de Weber nos permite entender que ambas
son sociedades industriales de tipo burocrático.
zadas: o encontraban trabajo y se enrolaban como obreros en las fábricas, o

iban a la cárcel.
Otro ejemplo fueron las workhouses, casas en las cuales se encerraba a los po-
bres en condiciones pésimas y se les alimentaba a cambio de trabajo. Durante el
siglo XIX en Inglaterra se construyeron cientos de ellas, construidas en forma de
panóptico como si de cárceles se tratara.
Como podéis ver, ni la expansión capitalista se produjo de manera natural o
inevitable, ni los obreros colaboraron de buen grado. Al fin y al cabo, ¿quién po-
día pensar que trabajar en una fábrica era una manera aceptable de vivir? A pe-
sar de eso, poco a poco, al principio del siglo XX las personas ya habían asumido
que trabajar no era sólo un mal necesario, sino un derecho a reivindicar, una
manera digna de vivir y, por lo tanto, la parte central de la identidad de las per-
sonas.
1.2. La emergencia de la sociedad del conocimiento
Pero en la segunda mitad del siglo XX, varios autores (Bell, 1973, o Touraine,
1969) empiezan a darse cuenta de que algo había cambiado en la sociedad in-
dustrial. Para hablar de ello utilizan el término postindustrial; al igual que para
hablar del final del modelo de producción fordista, en cadena, se hablaba de
modelo de producción postfordista. Para otros, en cambio, lo que ocurría era un
cambio en la importancia en el último aspecto del continuo siguiente:
Conocimiento Æ producción Æ consumo
Y empezaron a hablar de la sociedad de consumo. No se empezó a hablar de

sociedad del conocimiento hasta la década de los noventa del siglo que acaba de
terminar; por tanto, hasta ese momento no se centró el debate en el primer pun-
to. Las razones de este hecho no son claras, pero lo más lógico es pensar que tan-
to la producción como el consumo habían perdido prestigio. La primera porque
ya no contenía ningún valor en sí misma: cualquier cosa podía ser producida
por cualquier máquina o por cualquier trabajador, analfabeto y explotado, del
Tercer Mundo en cualquier momento. El segundo, porque había recibido el em-
bate de las feroces críticas de los que veían a los consumidores como títeres ma-
nipulados por las manos de las empresas y marcas comerciales. En cambio, el
conocimiento carecía de esos inconvenientes; al contrario, representaba la supre-
macía de la razón y la educación por encima de la fuerza bruta del obrero sin
cualificar, la preeminencia de Occidente con respecto al Tercer Mundo, del po-
der de la tecnología por encima de las personas. Pero todo eso no deja de ser una
cuestión de nombres, y de hecho, como mostraremos a continuación, el eje psi-
cosocial más relevante para los psicólogos es el consumo.4
Entre los diversos autores que han tratado el tema de la aparición de la sociedad
de consumo de masas, hay un cierto acuerdo sobre cómo ha surgido. Las divergen-
cias aparecen más bien a la hora de valorar sus efectos en términos negativos o po-
sitivos para la humanidad. La sociedad de consumo es la consecuencia de la
expansión de la producción capitalista de mercancías, que ha comportado una vas-
ta acumulación de cultura material en forma de bienes de consumo y de lugares de
compra de ocio y de consumo, junto con la aparición de las tecnologías de la infor-
mación, que ha posibilitado su difusión (Featherstone, 2000).
Algunos autores, como Jameson (1991), insisten en que la postmodernidad, como for-
ma cultural, es la consecuencia del desarrollo de la sociedad de consumo, o como dice
él, la lógica cultural del capitalismo tardío, de consumo o multinacional. En el mundo
del arte, la postmodernidad se expresaría en los siguientes términos:
“La eliminación de la frontera entre el arte y la vida cotidiana; el derrumbe de la distin-

ción jerárquica entre la cultura elevada y la cultura popular o de masas; una promiscuidad
estilística que propicia el eclecticismo y la mezcla de códigos; la parodia, el pastiche, la
ironía, el carácter lúdico y la celebración de la superficie –sin profundidad– de la cultura”.
M. Featherstone (2000). Cultura de consumo y posmodernismo (ed. original 1991, pág. 31).
Buenos Aires: Amorrortu.
Pero lo más importante no es, en este punto, su lógica cultural, sino la manera
en que ha cambiado a las personas y sus actividades. Como en la modernidad, el
trabajo continúa siendo obligatorio si se quiere acceder al consumo mínimo nece-
sario para sobrevivir. Además del trabajo, el consumo también es obligatorio porque
los productos necesarios para la supervivencia también se han convertido en bienes
4. La colonización de la vida cotidiana por parte de la sociedad de consumo se puede ver en las
mascarillas de marca para protegerse de la epidemia de neumonía atípica respiratoria.
de consumo, es decir, que no se pueden proveer de ninguna otra manera, dado que
no se controlan los medios de producción. Eso hace que además se consuma obli-
gatoriamente identidad, porque incluso los productos imprescindibles para sobre-
vivir se han convertido en productos con una alta carga simbólica. Hoy por hoy, es
imposible no consumir nada, ni siquiera una barra de pan, sin tener que pasar por
un proceso de elección entre miles de alternativas (cada una de las cuales es al
mismo tiempo una elección sobre nuestra propia identidad), así como tampoco
se puede consumir prácticamente nada que no tenga marca.5
Más obligatoriedad
En la película de género documental Bowling for Columbine, de Michael Moore, el can-

tante Marylin Manson declara que le parece que la intimidación constante en la que
vive la sociedad norteamericana tiene que ver con el consumo. Es decir, que la fuerte
presencia en los medios de comunicación de casos de asesinatos, robos, violaciones,
etc., estimula el consumo de manera desmesurada. Si uno tiene que morir mañana
mismo en manos de un loco con un arma, más vale disfrutar plenamente del presente
y consumir todo lo que se pueda.
En esta línea también es destacable la presión hacia la flexibilización del mer-

cado laboral, provocada, según dicen, por las nuevas tecnologías y la globaliza-
ción. El trabajador se ve obligado, cada vez en mayor medida, a aceptar una
cierta movilidad: si no está dispuesto a desplazarse, no encontrará trabajo. Eso
tiene claras repercusiones en las posibilidades de mantener vínculos sociales es-
tables o incluso familiares, y contribuye, como comenta Conrad Lodziak, a la
obligatoriedad de consumir:
“Las personas que se trasladan constantemente de un sitio a otro no tienen ninguna

relación con las redes de barrio. Son muy pocos los que residen en la misma localidad
el tiempo suficiente para llegar a conocer las alternativas más baratas o para establecer
con sus vecinos la familiaridad y la confianza mutua que permiten formas recíprocas
de ayuda y colaboración. En estas circunstancias, una proporción cada vez mayor de
población vive en medio del aislamiento social y el anonimato y depende de los ser-
vicios comerciales para suplir sus necesidades”.
C. Lodziak (2002). The myth of consumerism (pág. 128). Londres: Pluto Press.
5. No es lo mismo, ni corresponde a la misma clase de persona, comprar pan blanco que pan
moreno, pan con sal que sin ella, pan elaborado con harina refinada que con integral, pan con
cereales que sin ellos, de harina de trigo o de centeno, etc.
En esta sociedad, el valor central que configura a las personas ya no es el tra-

bajo, porque éste ha perdido su carácter ético, de la misma manera que ha des-
aparecido la presión hacia la austeridad. El trabajo se convierte en un medio
para alcanzar un determinado nivel de consumo, pero ya no es una finalidad en
sí mismo. En palabras de Bauman (1999, pág. 43) pasamos “de la ética del tra-
bajo a la estética del consumo”. Mientras que en el periodo industrial la identi-
dad queda garantizada por las habilidades profesionales del trabajador, en esta
fase del capitalismo la identidad la da el estilo de vida: un concepto que agrupa
tanto las decisiones individuales a la hora de consumir como la capacidad efec-
tiva de consumo del individuo, su poder adquisitivo.
“En la cultura de consumo contemporánea (el estilo de vida) denota individualidad,

expresión personal y una autoconciencia estilística. El cuerpo, la vestimenta, el habla,
el ocio, las preferencias en materia de comida y bebida, la casa, el automóvil, las va-
caciones, etc. Pueden considerarse indicadores del carácter individual del gusto y el
sentido del estilo del propietario o consumidor.”
R. Featherstone (2000). Cultura de consumo y posmodernismo (pág. 142). Buenos Aires:

Amorrortu, 1991.
En el punto siguiente, sobre el paso del individuo moderno al postmoder-

no, profundizaremos en algunos detalles más de la postmodernidad, como
por ejemplo, el papel de las imágenes como simulacro de la realidad o la frag-
mentación del tiempo en múltiples presentes. Pero antes resumiremos los
puntos centrales de la transformación que acabamos de exponer en la tabla
siguiente:
Tabla 3.1. Puntos centrales de transformación
Sociedad industrial Sociedad del conocimiento
Tipo de moralidad Ética Estética
Valor central Trabajo Consumo
Actividad más importante Producir Consumir
Característica del trabajo Rutinario Flexible
Identidad: ¿qué eres? ¿Qué haces? ¿Qué tienes?
Papel del consumo Mantiene la producción Produce identidades

2. Cambio de escenario: del individuo moderno

al individuo postmoderno
Este apartado constituye el grueso del presente capítulo, y es una base nece-
saria para entender los próximos capítulos. Presentaremos al individuo no
como un producto natural de la evolución biológica de la especie, sino como un
producto histórico, fruto de las circunstancias en que las sociedades occidenta-
les capitalistas deciden organizar sus economías. También hablaremos de las di-
ferencias entre la manera de vivir la individualidad en la modernidad y en la
postmodernidad. Para entender al individuo consumidor de nuestro presente,
hará falta entender que las dos formas de vida conviven, y lo hacen en el seno
de las mismas personas. De esta manera, se verá que los discursos sobre los que
cada cual modela su vida forman una mezcla de discursos modernos y postmo-
dernos y por eso parece que uno puede identificarse simultáneamente con el in-
dividuo de la modernidad y con el de la postmodernidad. Eso puede deberse al
hecho de que estemos en una etapa de transición entre una época y la otra o
bien a que la postmodernidad se establece basándose en la modernidad y no
puede concebirse como un corte radical, sino más bien como una evolución de
algo ya presente en el proyecto de la modernidad capitalista.
2.1. El nacimiento del individuo moderno
La psicología social nace en torno a una preocupación o un problema difícil

de resolver: ¿cómo se puede explicar el individuo social? Que las sociedades oc-
cidentales son individualistas es un tópico como muchos otros, pero tiene un
punto de verdad, no en el supuesto egoísmo que generaría, sino en el hecho, no
tan obvio, sino más analítico, de que nuestra sociedad está integrada por indi-
viduos. Y es que, aunque no lo parezca, ni todas las sociedades están formadas
por individuos, ni los individuos han existido siempre en este espacio que de-
nominamos occidental. El individuo tiene una existencia limitada en el tiempo:
empezó a surgir en el Renacimiento, pero no se consolidó como manera de con-
cebir la existencia humana, hasta hace poco más de doscientos años. Así pues,
la existencia de individuos es un fenómeno histórico y cultural.
Posiblemente, la individualización no sea un fenómeno único de la mo-

dernidad, sino que se hayan producido episodios de individualización pre-
vios. El ciudadano griego o el cortesano de la Edad Media pueden ser
ejemplos de ello. Pero no cabe duda de que se trata del periodo continuado
más largo y consistente de individualización. Un proceso que se inició en el
Renacimiento, con sus hombres totales, por decirlo de una manera contem-
poránea, la aparición del ascetismo protestante, la llegada de la Ilustración
y, finalmente, la industrialización y la ruptura definitiva de los lazos inter-
generacionales.6
En el comienzo de la Edad Moderna surgirá un grupo de hombres que se re-
conocerá para encarnar un nuevo modelo de persona: la que toma las riendas
de su vida. El individuo completamente solo se equipara por primera vez con el
individuo libre. Es Maquiavelo, Da Vinci, Miguel Ángel, etc. Este último consi-
dera que el cuerpo humano es lo único que vale la pena representar, mientras
el segundo se encierra en su genialidad, en sus inventos, que sólo él puede com-
prender, y el primero asume que el éxito personal va más allá de la moral (co-
lectiva, de la comunidad) y que el fin justifica los medios.
El surgimiento de las utopías sociales, de Tomás Moro (1516), o más adelante
de Francis Bacon (1627), refleja al mismo tiempo la constitución de la sociedad
como problema. Cuando Hobbes introduce en Leviatán (1651) la concepción de
“contrato social”, evidencia definitivamente la existencia del individuo y la ne-
cesidad de pensar en la relación que tienen que mantener a partir de este mo-
mento el Estado y la persona. ¿Cómo se puede ejercer el gobierno sobre la
gente? Gente que ya no es considerada como una categoría indistinta (por ejem-
plo, nobles y siervos), sino como una agrupación (voluntaria o circunstancial)
que ha de someterse a unas normas comunes.
De hecho, como comenta Ibáñez, en la obra de Hobbes se perfilan por pri-
mera vez las bases de lo que más tarde llamaremos “individualismo metodoló-
gico”, es decir, la idea de que la sociedad es lo que resulta del conjunto de las
características de los miembros que la componen (Ibáñez, 1990, pág. 27). Para
Hobbes, el gobierno es un simple árbitro social, alguien que dirime entre par-
6. Desde que existe el individuo, empezaron las dificultades para pensar lo que es social. ¿Cómo
existe lo que es social en una sociedad formada por individuos? ¿Es posible la convivencia concep-
tual de individuo y sociedad?
tes autónomas, entre individuos que deben ser obligados a respetar las normas
sociales.7
Durante el siglo que sigue a la publicación del Leviatán y después; de hecho,
hasta nuestros días, el conocimiento de los mecanismos reguladores de la socie-
dad pasó a ser el principal motivo de investigación y reflexión de la filosofía y
de lo que serán las ciencias sociales. La investigación de leyes sociales que expli-
quen la conducta de los individuos es el gran motivador de la reflexión social
de la Ilustración. La polémica que desencadenó Hobbes duró siglos, y sus visio-
nes de la sociedad, así como sus posteriores desarrollos, fueron reforzados o cri-
ticados por diversos autores que aquí no podemos desarrollar (Locke, Hume,
Bentham, Smith, etc.).
Rousseau persiste en la idea del contrato social, con el añadido de que efecti-
vamente, la sociedad pervierte la innata naturaleza humana, que es bondadosa.
El individuo es bueno por naturaleza, pero la sociedad lo modifica, generando la
maldad que todos conocemos. Como se puede ver, incluso en las posiciones más
alejadas de Hobbes el individuo continúa siendo la unidad natural de la vida
humana para los ilustrados.
Sólo la tradición historicista, que se puede considerar inaugurada por
Montesquieu y Vico, pero que sin duda desarrolló Herder, permite distinguir un
apartado del debate en que el individuo no es tan esencial como parece, y en el
que la comunidad está por encima. Por otra parte, Kant también fue un defensor
encarnizado del concepto de hombre como “agente libre” (Bauman, 2001).
“La noción de privacidad adquiere su sentido moderno durante la Reforma protestante...

Pero el concepto en cuestión alcanza su máximo desarrollo con el liberalismo, que
hace del cultivo de la esfera privada un ideal normativo... El individualismo es un fe-
nómeno que sólo tiene lugar en condiciones de modernidad, es decir, cuando el or-
den tradicional comienza a disolverse.”
H. Béjar (1988). El ámbito íntimo. Privacidad, individualismo y modernidad (pág. 16).

Madrid: Alianza Editorial.
7. Hay que fijarse en que el concepto de sumisión, tan apreciado por la psicología social, sólo puede
surgir de la idea de que el individuo es libre previamente a su condición de ser social. Una idea pro-
fundamente nueva en su momento. Más adelante se ha readaptado en el mundo de la psicología
del consumidor como manipulación: el individuo libre que es manipulado por las fuerzas económi-
cas del capitalismo.
Al final de la Ilustración, el hombre también se convierte en objeto de la cien-

cia. En medicina, comenta Foucault (1979), la disección del cuerpo representa el
reconocimiento del individuo como unidad de la enfermedad. El cuerpo como
objeto de la ciencia individualiza la categoría “enfermedad”, alejándolo de lo que
es colectivo: antes de la modernidad, las epidemias se concebían como un castigo
a la comunidad, no como un problema de las personas consideradas individual-
mente, que es la manera de considerar la enfermedad de nuestros días. El hombre
(sic) deja de ser principalmente sujeto colectivo para convertirse principalmente
en objeto individualizado.
A finales del siglo XVIII, el individuo ya era un gran problema. Como comenta
Bauman, constituía un problema para gestionar la sociedad: por ejemplo, para los
“ideólogos”, los miembros del Instituto National (Antoine Destutt de Tracy, por
ejemplo) fundado en 1795 con el encargo de explorar los modos y las maneras de
formar el tipo adecuado de hombre ciudadano y de reglamentar sus deseos.
Beck también comenta que, a finales del siglo XVIII y principios del XIX emer-
gió con fuerza una exaltación de la subjetividad en la vida cotidiana: el roman-
ticismo. Fue una dramatización del amor romántico que creó no sólo una
biografía individual, sino también una moral y un complejo emocional que
ayudó a crear la pareja y su historia como opuestos a la sociedad. Las cartas de
amor y los diarios personales, artefactos culturales de aquel momento, ayuda-
ron a las personas a inventarse a sí mismas y a sus relaciones a través del amor
(Beck y Beck-Gernsheim, 2002).
En la línea de los afectos podemos situar las propuestas de Elias (1989) sobre el
proceso de civilización. El surgimiento de las maneras, la moderación en la expre-
sión emocional, la aparición de la intimidad y del miedo de la desnudez son mues-
tras de cómo el individuo aparece en escena. Las maneras y la moderación, así
como la intimidad, son pensadas y promovidas como una opción de respeto hacia
los otros individuos, que como uno mismo, se tienen que sentir cómodos en cual-
quier interacción y no deben ser molestados con nuestra presencia, que es una in-
tromisión. Así, la intimidad y el pudor aparecen como mecanismos de separación
de los cuerpos. A la sazón, el uno y el otro son individuos separados.8
8. La obra siguiente es altamente recomendable para cualquier estudiante adelantado de psicología:

N. Elias (1989). El proceso de la civilización: investigaciones sociogenéticas y psicogenéticas (ed. original
1936). Ciudad de México: Fondo de Cultura Económica. Muestra cómo la psicogénesis y la
sociogénesis avanzan juntas.
Elias establece un paralelismo entre la psicogénesis por la que tiene que pasar
cualquier persona de nuestra sociedad para convertirse en persona, un proceso
de socialización bastante comentado por los psicólogos evolutivos, con la socio-
génesis de la civilización occidental. Lo que muestra Elias es que los pasos que
debe recorrer un individuo occidental a lo largo de su vida para convertirse en
persona son también los pasos que ha recorrido Occidente en el proceso de “ci-
vilización”.
Hay que tener mucho cuidado de no hacer una lectura de “progreso” de las
afirmaciones de Elias. Éste afirma simplemente que el individuo en su proceso
de socialización da los mismos pasos que la sociedad en la que vive. De hecho,
Piaget muestra un proceso similar en el aprendizaje de los procesos de pensamien-
to avanzados. Pero a diferencia de Elias, Piaget sí que hace una lectura etnocéntrica
de sus hallazgos, y da a entender que el razonamiento abstracto, característico del
pensamiento científico, es efectivamente el tipo de razonamiento al que tiene que
llegar cualquier niño, independientemente de su adscripción cultural. Eso llevó en-
seguida a considerar a los pueblos no escolarizados a la manera occidental como
menos desarrollados.
El proceso de civilización, tal como lo plantea Elias, avanza en líneas diversas
que transforman el comportamiento humano. Como ejemplo, selecciona algu-
nas: las buenas maneras en la mesa, las actitudes ante las necesidades naturales,
la manera de sonarse, la manera de escupir, el comportamiento en el dormito-
rio, las actitudes ante las relaciones entre hombres y mujeres, y finalmente, las
transformaciones relativas a la agresividad. Sobre el hecho de escupir, Elias
menciona a De La Salle y su obra Las règles de bienséance et de la civilité, de 1792:
“Tras haber escupido en el pañuelo, es preciso doblarlo de inmediato sin mirarlo y

metérselo en el bolsillo. Hay que tener mucho cuidado para no escupir jamás sobre
las vestimentas propias o sobre las de los demás... Cuando vea uno en el suelo un gran
esputo, es preciso taparlo de inmediato con el pie. Si se observa un esputo sobre el
vestido de alguien no es educado decírselo, sino que hay que advertir a algún criado
para que vaya a quitarlo o, incluso, debe quitarlo uno mismo, sin que nadie lo note,
puesto que la honestidad manda que no se haga nada que pueda poner en apuros o
confundir a otro.”
De La Salle [citado en M. Elias (1989). El proceso de la civilización: investigaciones

sociogenéticas y psicogenéticas (ed. original, 1936) (pág. 195). México: Fondo de Cultura
Económica].
Lo que caracteriza cada una de estas líneas es el hecho de que muchos de es-
tos comportamientos se normativicen en una dirección muy concreta: la priva-
tización de estas actividades. Aumentan los escrúpulos y la sensibilidad hacia
estos actos, los cuales se tienen que hacer en privado o no deben hacerse. Más
adelante aparecerá la higiene como modo de legitimación científica de estas
normas sociales. Pero por ahora ha tenido lugar un cambio en la manera en que
las personas se ven a sí mismas y a los demás. Los cambios en la sensibilidad y
la emotividad, que empiezan por la clase alta, se difunden en toda la sociedad
y crecen en importancia, porque estas regulaciones implican la consideración
estricta de las otras personas para forzar su cumplimiento. Por lo tanto, tenemos
dos aspectos básicos del proceso de civilización: el nacimiento de la intimidad y
la privacidad que nos separan de los otros, y la regulación y la disciplina, que nos
hacen observar y recriminar a los otros su conducta. Como comenta Ovejero
(1999), eso ha de relacionarse con el nacimiento, más adelante, de la psicología
como ciencia. De repente, se convierten en importantes el aumento de la sensi-
bilidad, la profundización de la observación humana y la máxima comprensión
de los puntos de vista del otro.
Así avanza la razón: con la Ilustración, en cabeza de lo deseable se sitúa
precisamente un proceso de pensamiento individual, el razonamiento lógico
del individuo cabal. Pero no sólo avanza la razón, sino que también lo hace
la necesidad de eliminar los espectáculos desagradables de la vista, una vista
que se ha vuelto muy sensible. La civilización del comportamiento, los cam-
bios en la conciencia y en la organización de los impulsos, utilizando el vo-
cabulario de Elias, son paralelas a la constitución del estado moderno. “El
individuo se ve obligado a organizar su comportamiento de manera cada vez
más diferenciada, más regular y estable”. Son las relaciones recíprocas de los
individuos, y no los individuos aislados, las que provocan estas transforma-
ciones.
“El sistema emotivo del individuo se transforma de acuerdo con los cambios de la so-
ciedad y la transformación de las relaciones interhumanas: en la sociedad aumenta la
cantidad de acciones y de individuos de los que dependen permanentemente las per-
sonas y sus actos; en el individuo se convierte en costumbre la capacidad de prever
las consecuencias de prolongadas cadenas de acciones. Y al igual que se transforman
el comportamiento y el sistema emotivo del individuo, también cambian conse-
cuentemente la consideración recíproca que las personas se profesan: la imagen que
el individuo tiene del individuo se hace más matizada, más libre de emociones mo-
mentáneas, es decir, se ‘psicologiza’”.
N. Elias (1989). El proceso de la civilización: investigaciones sociogenéticas y psicogenéticas

(ed. original, 1939) (pág. 484-485). México: Fondo de Cultura Económica
Como este proceso de “sensibilización” se inicia en las clases altas, en ellas

surge la “necesidad” de regular la conducta del resto de la sociedad. Un aspecto
nuevo del control social: si hasta ahora lo que hacía la clase alta era, básicamen-
te, separarse de las clases bajas y recurrir a la fuerza como mecanismo de protec-
ción, a partir de un momento determinado (la Edad Moderna) la clase alta se
involucra en la transformación física y psíquica de los componentes de toda la
sociedad, para hacerlos a imagen y semejanza suya.
Paralelamente, la agresividad también se regula, y el Estado pasa a tener el
monopolio de la violencia, de manera que cualquier persona ve impedido el ac-
ceso a este recurso para transformar sus relaciones sociales. La violencia se repu-
dia, desprestigiándose a quien la utiliza. Por otro lado, el placer y la violencia se
separan; las brutalidades suscitan indignación y horror (Lipovetsky, citado por
Ovejero, 1999). La evitación del conflicto es muy característica del individuo
moderno, que ha aprendido a delegar el uso de la violencia en las instituciones
del Estado. En el mundo moderno el conflicto se desprecia, en detrimento de
una supuesta convivencia pacífica que puede encubrir opresiones más graves
que las que produciría un conflicto abierto. Los individuos de nuestra sociedad
son capaces de aceptar lo inaceptable sólo para evitar la incomodidad de un
conflicto interpersonal. Aunque como todo tiene dos caras, eso también posibi-
lita, como muestran los experimentos sobre influencia minoritaria, una vía para
el cambio social.
Pero lo más relevante es que la regulación de los comportamientos se con-
vierte “en autocontrol”. El control social se dirige al individuo como ser único
que se tiene que regular él mismo. Eso reafirma la creencia en un individuo au-
torregulable y autónomo, que será el principal objeto de atención de los pensa-
dores liberales. La nueva ley fundamental es la supervivencia personal por
encima de la del grupo de pertenencia. Las personas ya no se deben a sus comu-
nidades, sino a sí mismas, de manera que la comunidad pasa a plantearse sólo
en términos de agregado interesado de individuos con intereses comunes. Si la
comunidad no ayuda al individuo a conseguir sus objetivos, el individuo se pue-
de separar, con lo que la comunidad pasa a ser de contrato voluntario. Vale la

pena reproducir la larga cita de Lipovestky que recoge Ovejero:
“Con el orden individualista, los códigos de sangre se abandonan, la violencia pierde

toda dignidad o legitimidad social, los hombres renuncian masivamente al uso de la fuer-
za privada para resolver sus desacuerdos. Así se acaba la función verdadera del proceso de
civilización: tal como demostró Tocqueville, a medida que los hombres se retiran en su
esfera privada y no se preocupan más que de sí mismos, reclaman al Estado para que les
asegure una protección más vigilante, más constante de su existencia. Esencialmente el
proceso de civilización aumenta las prerrogativas y el poder del Estado: el Estado policial
no es sólo el efecto de una dinámica autónoma del ’monstruo frío’, es deseado por los
individuos aislados y pacíficos, aunque sea para denunciar regularmente su naturaleza re-
presiva y sus excesos. Multiplicación de las leyes penales, aumentos de los efectivos y de
los poderes de la policía, vigilancia sistemática de las poblaciones, son los efectos ineluc-
tables de una sociedad en la que la violencia es desvalorizada y en la que simultáneamen-
te aumenta la necesidad de seguridad pública. El Estado moderno ha creado un individuo
apartado socialmente de sus semejantes, pero éste a su vez genera por su aislamiento, su
ausencia de belicosidad, y su miedo de la violencia, las condiciones constantes del au-
mento de la fuerza pública. Cuanto más los individuos se sienten libres de sí mismos, ma-
yor es la demanda de una protección regular, segura, por parte de los órganos estatales;
cuanto más se rechaza la brutalidad, más se requiere el incremento de las fuerzas de se-
guridad: la humanización de las costumbres puede, pues, interpretarse como un proceso
que busca desposeer al individuo de los principios refractarios a la hegemonía del poder
total, y al proyecto de poner a la sociedad bajo la tutela del Estado.”
A. Ovejero (1999). La nueva psicología social y la actual postmodernidad. Raíces, consti-

tución y desarrollo histórico (pág. 158). Oviedo: Universidad de Oviedo.
Al mismo tiempo, el individuo consigue su condición de ciudadano por el libe-

ralismo. El individuo es la unidad política del liberalismo y su unidad explicativa
básica. Su preservación, las necesidades y la consecución de la felicidad son las me-
tas principales de esta doctrina (Béjar, 1988). Y Béjar continúa:
“Mill representa un avance en la construcción de la teoría liberal de la privacidad [...].

La originalidad de Mill consiste en adoptar un enfoque individualista radical: el indi-
viduo es el centro de la moral y la privacidad el reducto de la libertad.”
H. Béjar (1988). El ámbito íntimo. Privacidad, individualismo y modernidad (pág. 71).

La aparición del capitalismo, más la industrialización rápida y forzada, con la

consiguiente obligación de trabajar en las fábricas por el bloqueo de las formas an-
teriores, agrarias, de supervivencia, etc., provoca la ruptura de los lazos tradiciona-

les, de la conciencia colectiva que surgía de la comunidad. Esta ruptura abre un
mundo de posibilidades (cerrando otras, naturalmente) a la persona, que se puede
desprender más fácilmente de los roles adscritos, porque puede romper con más fa-
cilidad (o está obligado a romper, por ejemplo, por desplazamientos forzados,
como la emigración) con la familia extensa. Hay que subrayar que es precisamente
la aparición del individualismo lo que hizo necesaria el surgimiento de la psicología
social para ayudar a entender los cambios que surgían en los comportamientos y
las relaciones. Con el individuo sobre la mesa, el comportamiento humano parece
impredecible, hasta el punto que se requiere una ciencia entera, la psicología, dedi-
cada a este nuevo elemento de la realidad. La búsqueda de comprensión se hace ne-
cesaria cuando los elementos de comprensión anteriores, basados en la pertenencia
a determinadas comunidades o grupos sociales, se vuelven claramente insuficientes.
Así pues, la sociedad industrial moderna se caracteriza por dos hechos. Pri-
mero, porque hay individuos y por su situación privilegiada en el centro de
atención moral, político y económico. En segundo lugar, por la creencia en la
razón, y su derivación en procedimientos científicos, como la garantía de pro-
greso y mejora moral y material de la humanidad.
2.2. Postmodernidad e individuo
Como explicaremos a continuación, el individuo no sólo ha sobrevivido hasta

el fin de la modernidad, sino que además se ha exacerbado. En cambio, la razón
ha cambiado considerablemente.
Probablemente, la confusión y el debate que rodean al término postmodernidad
responden a esta paradoja: mientras que algunos elementos de la modernidad
han desaparecido, otros se han visto ligeramente modificados, y un tercer grupo
se ha acentuado. Beck y Beck-Gernsheim comentan que “la individualización se
está convirtiendo en la estructura social misma de la segunda modernidad”9
(Beck y Beck-Gernsheim, 2002, pág. XXII). Eso debería hacernos precavidos en el
9. Esta época suele llamarse postmodernidad, pero también se ha denominado sobremodernidad,

modernidad tardía, segunda modernidad, modernidad reflexiva, capitalismo adelantado, sociedad de con-
sumo, globalización neoliberal, sociedad postindustrial, sociedad de la información o del conocimiento o
de masas o de las nuevas tecnologías, etc.
futuro inmediato, ya que si bien es cierto lo que explicaba Hanna Harendt y efec-
tivamente el fascismo alemán fue una reacción a la individualización o atomiza-
ción de la sociedad, ahora nos podemos encontrar con algún tipo de reacción
similar.
Los cambios que comporta la postmodernidad son filosóficos y tecnológicos, es
decir, sociales, pero también psicológicos. Expondremos algunos de estos cambios
temáticamente, porque de ellos dependen los cambios psicológicos que tienen lu-
gar ahora mismo o que son inminentes. De todos modos, hay que reconocer, en
primer lugar, que es difícil hablar por separado de los diversos aspectos de la post-
modernidad, entre otras razones porque esta misma postmodernidad en las cien-
cias sociales y humanas ha comportado una crítica a las divisiones temáticas y
disciplinarias tan características de la modernidad (recordad que la razón moderna
se caracteriza por ser clasificatoria). El postmodernismo es, pues, un reconocimien-
to de la complejidad, de la importancia de las relaciones, de las múltiples interco-
nexiones entre los diferentes ámbitos de la vida social. Por esta razón, la división
siguiente no es “natural” ni “lógica”, sino simplemente pedagógica, aunque, los ar-
gumentos de los otros apartados se cruzarán constantemente.
2.2.1. El tiempo y la historia
Las promesas de la modernidad, según las cuales la ciencia nos llevaría al pro-
greso automático, no se han cumplido. Más bien ha sucedido lo contrario: hemos
visto de qué es capaz la ciencia para promocionar la autodestrucción de la especie.
Este escepticismo en la capacidad de la ciencia para llevarnos a una mejor vida ha
hecho tambalear la ilusión moderna del progreso, que sostenía que el mañana sería
mejor que el hoy. En la postmodernidad la vivencia del tiempo cambia. No hay
progreso; por lo tanto, no hay linealidad y no es posible concebir la historia como
un movimiento teleológico, dirigido hacia una finalidad preestablecida. Eso rompe
la idea de la historia humana como una continuidad e introduce la idea de un tiem-
po discontinuo, más azaroso, más caótico, imprevisible y poco afín con la idea de
que hay causas que conducen fielmente a ciertas consecuencias históricas. Una vi-
sión más escéptica que la moderna, un mundo en el que parece que las personas no
tenemos control sobre el futuro; por tanto, carecemos de medios de anticiparlo.
El tiempo ya no es una línea, porque ya no se trata de un tiempo único que

sigue toda la humanidad. El tiempo pasa a ser concebido en términos de hecho
cultural –hay tantos tiempos como espacios culturales–, y biológico –existen
tantos tiempos como especies; el tiempo de la mosca no es el tiempo del ser hu-
mano. No hay, pues, un tiempo universal que transcurra de igual manera para
todo el mundo. El tiempo pasa a diferentes velocidades según el espacio en el
que nos encontremos y según la situación en que nos hallemos. Por ejemplo,
surgen tiempos nuevos que se añaden al tiempo de la producción industrial. Al
tiempo de la cadena de producción se incorpora el tiempo del consumo, que
afecta de forma irremisible al primero y obliga a acelerar los ritmos de produc-
ción a medida que se acelera la sed de innovación del consumidor.
O quizás sea al revés: los empresarios aceleran el ritmo de producción y de
innovación con el fin de incrementar la demanda y crear un consumidor ansio-
so, pendiente constantemente de la novedad. O quizás sea una combinación si-
nérgica de las dos aceleraciones. O quizás ambas sean un producto de una
aceleración tecnológica imprevista. O quizás sean un producto del escepticismo
que reina sobre el futuro y, por lo tanto, son una respuesta a una demanda ur-
gente de un presente mejor, no de un futuro mejor. Como veis, la postmoder-
nidad no es un tiempo de certezas.
Tenemos como mínimo dos tiempos nuevos, y los dos son tiempos rápi-
dos: el de la innovación tecnológica y el del consumo. Ambos se aceleran mu-
tuamente, como si de una carrera se tratara. Los productos se modifican
constantemente; los consumidores reclaman innovaciones permanente-
mente. Es esta otra velocidad del cambio, sumada a la falta de percepción de
continuidad histórica, la que provoca una sensación de provisionalidad per-
manente. Así, pues, se hace difícil para las personas pensar en proyectos, in-
cluso de índole personal, y todavía más es difícil, por no decir imposible,
pensar en utopías, como las que dirigieron los movimientos sociales de la
modernidad.
2.2.2. Relaciones sociales y política
Como las utopías se hacen difíciles de imaginar, en la postmodernidad los

proyectos políticos también cambian. Las luchas de clase se transforman en
cientos de luchas fragmentadas. Se multiplican los frentes de lucha, para que

cada grupo luche por una resolución inmediata de sus problemas. Los movi-
mientos ya no son unitarios, sino que reúnen una cantidad ingente de inte-
reses políticos y económicos contradictorios, que se mezclan de manera
compleja. Todo eso produce una indiferencia hacia las formas tradicionales
de participación democrática e investigación de nuevas formas de participa-
ción, pero no genera una sola alternativa, sino múltiples variantes de la par-
ticipación, localmente y temporalmente variables, dependiendo de la
situación, pero también de la estrategia. Los proyectos políticos también son
provisionales.10
Como explica Castany (1998), los valores de la modernidad giraban en tor-
no al esfuerzo personal como manera de conseguir el ascenso social: el trabajo
y el ahorro marcaban el camino moralmente deseable. Eso se conseguía con
una educación autoritaria, que creía en la disciplina y la normalización para
conseguir individuos con carácter. En la postmodernidad se buscan más bien
soluciones personalizadas, optativas, flexibles, descentralizadas.11 Se buscan
individuos altamente adaptables. Pensad, por ejemplo, en la famosa movilidad
laboral reclamada por los empresarios, que crean formas de organización aleja-
das de la burocracia vertical moderna y de los modelos científicos del trabajo,
capaces de explotar no sólo la mano de obra, sino también el conocimiento, al-
tamente cambiante.
2.2.3. Ética y estética
En el campo de la vida cotidiana surge un interés por las pequeñas cosas de

cada día que procede del abandono de las grandes cuestiones filosóficas. Si el
futuro no es previsible y si vivimos en el cambio permanente, no hay que pre-
ocuparse por el Bien y por el Mal (en mayúsculas) entendidos como en los diez
10. El lema de los punks de los años setenta, ¡No future!, es una muestra clara del grado de concien-
cia que tiene la gente de los cambios que se están produciendo en la postmodernidad capitalista.
11. R. Sennet (2000). La corrosión del caracter (ed. original 1988). Barcelona: Anagrama. Un libro
esencial para entender que en la postmodernidad ya no es necesario un individuo con carácter,
sino flexible, adaptable.
mandamientos bíblicos, que nos dicen qué está bien y qué mal de una vez por
todas. Lo que hace falta es probar modelos éticos provisionales,12 ligados a la
situación, maneras de evaluar los comportamientos humanos que nos digan
qué está bien y qué está mal en cada momento y en cada situación: el bien y el
mal (ahora en minúsculas) se relativizan.13
Algo similar sucede con la ciencia, por ejemplo, en la física y en las ciencias
humanas y sociales. No hay modelos definitivos de cómo se accede a la verdad
absoluta y universal, sino estrategias, a menudo paradójicas, para alcanzar de-
terminados conocimientos. No se busca la ortodoxia científica que nos asegure
el descubrimiento de la realidad, sino maneras de actuar que nos permitan en-
contrar modelos que, pragmáticamente, funcionen, independientemente de si
son o no una representación fiel de una supuesta realidad que ahora ya sabemos
que es inasequible.
La belleza, siempre provisional, local y mutable, se convierte, pues, en un cri-
terio importante que guía la ética de las personas. El interés por la estética, más
que por una ética definitiva, se puede ver en el interés en que mostramos los in-
dividuos postmodernos por nuestra imagen, por el cuidado del cuerpo. Volve-
mos a encontrarlo en la voluntad de consumir espectáculos y de convertir en
espectáculo cualquier situación (organizamos manifestaciones reivindicativas
en formato lúdico, valoramos las clases según si el profesor nos entretiene o no,
etc.). Como individuos, aspiramos a vivir una vida que valga la pena ser vivida,
y eso equivale a decir que queremos vivir una vida que pueda ser narrada, o me-
jor, filmada. Lo que no se escenifica no atrae ni cuenta en absoluto.14
La estética que se corresponde con eso es una estética de la simulación y no
de la representación. No somos capaces de distinguir originales y copias, ni nos
12. Más Platón y menos Prozac, incluso la filosofía se convierte en un best-seller, digno de los mejo-
res consumidores. No nos preocupa la respuesta de la filosofia a las grandes preguntas de la huma-
nidad (quiénes somos, de dónde venimos, adónde vamos), sino cómo nos puede ayudar la
filosofía, como individuos, a vivir mejor.
13. Los padres son mucho más tolerantes con las mentiras de sus hijos que antes. Mentir ya no es
un pecado, sino un comportamiento que hay que evaluar en cada momento. Algunas mentiras
pueden ser toleradas, algunas son poco importantes, otras lo son más. Mentir ya no está mal siem-
pre, sino que depende.
14. Las dicotomías modernas Verdad-Falsedad, Bien-Mal, Belleza-Fealdad, Luz-Oscuridad, que podía-
mos alinear fácilmente en dos bandos (la Verdad, el Bien, la Belleza y la Luz van juntas, en contra de
la Falsedad, el Mal, la Fealdad y la Oscuridad), se funden en un juego a menudo irónico y sarcástico.
En la literatura y en el cine buscamos personajes ambiguos, historias complicadas, donde el bien y el
mal se mezclen y se confundan.
interesa. La verdad es lo que es verosímil o plausible, porque no podemos esta-

blecer criterios fiables y definitivos de corrección, pero tampoco de bondad ni
de belleza. Lo que es profundo es, de golpe, lo que es superficial.
2.2.4. Sujeto
El sujeto moderno era un ser integrado, coherente, racional, autónomo, con

capacidad de tomar decisiones sobre su propia vida, con bastante agencia para
crear proyectos de vida personales y familiares y esperar que se cumplieran. La
vida moderna se caracteriza por ser lineal, fácilmente descrita como un itinera-
rio por un camino recto, sin atajos fáciles, lento pero seguro. En la postmoder-
nidad eso ya no está claro. Por ejemplo, la educación no garantiza un trabajo
bien remunerado, la fidelidad a la empresa no garantiza que no te despidan en
la primera reestructuración de plantilla, y ni siquiera el matrimonio es vivido
como definitivo, aunque siguen haciéndose promesas según el antiguo modelo.
Por la misma razón, la identidad del sujeto moderno, pretendidamente estable
y coherente, se fragmenta en tantas identidades como situaciones se viven, con
lo que resulta imposible vivirlas de manera coherente. Eso contribuye a crear
una poderosa sensación de falta de control sobre la propia vida, de manera que
no es extraño que el sujeto postmoderno acabe a menudo encontrando refugio
espiritual en el propio cuerpo.15 El cuerpo es la única certeza y, por lo tanto, lo
que vale la pena mantener.
Cuando el trabajo y la producción ya no pueden ser el eje central de nuestra
identidad por la exigencia de flexibilidad, entonces sólo nos queda el consumo,
que es una manera de proporcionar placer en nuestro cuerpo en nuestro presen-
te. Por delante de la igualdad entre personas, reclamación de los movimientos
modernos (empezando por la Ilustración), se pretende el reconocimiento de la
unicidad individual. El derecho a la igualdad que proclaman los derechos hu-
manos ya no se interpreta como derecho a vivir de la misma manera en un
15. La anorexia es, ciertamente, una enfermedad postmoderna, al igual que la vigorexia. Reflejos
de una voluntad de control que sólo encuentra el propio cuerpo como espacio de la realidad
controlable.
mundo feliz donde todo el mundo estaría igual (recordad las utopías del comu-
nismo y del fascismo como versiones contrapuestas de un mismo deseo de
igualdad), sino como derecho a vivir la diferencia. Esta nueva diversidad de in-
dividuos pasa por el consumo y no por el trabajo o por la construcción de un
carácter fuerte.16
Los modos de socialización y de individualización postmodernos son inédi-
tos hasta ahora. Como afirma Lipovetsky, vivimos una segunda revolución in-
dividualista. Ciertamente el individuo es la continuidad entre la modernidad y
la postmodernidad. De hecho, a menudo parece que el triunfo de la moderni-
dad es precisamente el triunfo del individuo y del capitalismo, pero sólo lo pa-
rece, porque el resto de los ideales de la modernidad, que también contenía
utopías políticas de igualdad, han desaparecido. Como comenta Lipovetsky, el
individualismo ha dado un salto del área pública en la que estaba circunscrito
(como derecho de participación política, sobre todo individual) a la vida coti-
diana. En la postmodernidad se defiende el derecho de cualquiera a vivir como
quiera. El hedonismo y el beneficio del individuo por encima de la colectividad,
la desaparición de cualquier noción de sacrificio, no sólo se hecho más legíti-
mos, sino que se han convertido en valores absolutos. La sociedad de consumo
ha puesto fin a la ética protestante que, según Weber, permitió el inicio del ca-
pitalismo, pero que impedía su culminación como modelo económico, porque
la moral puritana también ponía retricciones al placer, las cuales son abolidas
en la nueva sociedad de consumo. Sin lugar a dudas, el auge de los libros de
autoayuda, que afirman reiteradamente que el poder está dentro del individuo,
que es el individuo aislado el que puede cambiar sus circunstancias, está vin-
culado con este tipo de sociedad postmoderna.
Para acabar este punto sobre el individualismo, no está de más recordar algu-
nas nociones básicas de la psicología social construccionista. La existencia, en
el discurso y en la práctica cotidianos, de un supuesto individuo autónomo y
separado de la sociedad, es sobre todo una manera de disimular las relaciones
de poder que construyen estos individuos. El individuo moderno y postmoder-
no es una construcción social, bien real pero construcción social, es decir, pro-
ducto de nuestra sociedad, un producto concreto y particular de un momento
16. Uno de los lemas de la cadena de grandes almacenes El Corte Inglés es “Somos especialistas
en ti”.
histórico determinado. Cuando la psicología social se centra en los mecanismos

de producción de los individuos modernos, se centra en las relaciones que las
personas mantenemos entre nosotras; en cómo construimos colectividades a
partir de compartir símbolos y significados; en los discursos que hacemos circu-
lar sobre nosotros mismos y sobre nuestra sociedad; y en diferentes procesos psi-
cosociales, como la percepción y la normalización, la conformidad y la
innovación, y las emociones y el consumo. Estos procesos nos muestran cómo
se forman los individuos en nuestra sociedad, qué quiere decir ser persona y
cómo se regulan nuestros comportamientos, nuestros pensamientos y nuestros
deseos.
Por esta razón, en el próximo punto nos centraremos en las emociones y el
consumo. En esa relación encontramos uno de los vínculos más poderosos entre
sociedad y consumidor, y su estudio nos proporcionará elementos para enten-
der precisamente la psicología del consumidor.
3. El arte de consumir
Hasta ahora nos hemos limitado a crear contexto. Ahora ya tenemos un

cierto contexto para comenzar a pensar en la psicología del consumidor: el
individuo postmoderno por excelencia. En este punto presentaremos, en pri-
mer lugar, lo que la psicología del consumidor más clásica ha afirmado sobre
la cuestión. Se trata de una psicología del consumidor y no del consumo, es
decir, centrada en el individuo concreto que tiene que tomar decisiones con
respecto a su consumo particular. Pero una psicología individual del consu-
midor no satisface todas las expectativas que podemos depositar en la psico-
logía social para que nos explique el fenómeno del consumo en nuestra
sociedad. Por esta razón, en este último punto introduciremos el fenómeno
contemporáneo del consumo de emociones para ejemplificar las dificultades a
las que se enfrenta una psicología del consumidor que no tenga en cuenta
los elementos culturales, históricos y sociales que configuran la acción de
consumir en nuestra sociedad.
3.1. La psicología del consumidor
Desde un punto de vista clásico, el libro está mal planteado. ¿Por qué tantas di-
gresiones sobre los aspectos sociales del consumo? ¿Por qué tanto interés por saber
qué es, de dónde viene y qué efectos tiene la sociedad de consumo? ¿Por qué no
vamos al grano y abordamos directamente el problema que más nos interesa, que
es la toma de decisiones? Efectivamente, los estudios teóricos y empíricos de la psi-
cología del consumidor han ido dirigidos de manera casi exclusiva a entender el pro-
ceso de toma de decisión del consumidor.17 Pero eso configura únicamente una visión
parcial del asunto, aunque es la que ha sido más desarrollada, por ser el único punto
de vista que interesa a las empresas, que tienen que ofrecer sus productos a los con-
sumidores. Sea como sea, postergamos para otro momento la reflexión sobre para
quién debe trabajar la psicología, y en concreto, la psicología del consumidor. La
opción de los autores de estos capítulos está dirigida a proporcionar a los consumi-
dores elementos de comprensión de su/nuestra situación que nos puedan servir
para modificarla, si queremos.
3.1.1. Modelos teóricos
Así pues, la mayor parte de textos han ido dirigidos a entender precisamente la
toma de decisiones del consumidor. Los diferentes modelos propuestos se pueden
situar en dos escalas: una de ellas iría del polo individual al polo colectivo, y la otra,
del polo más racional al más afectivo. Efectivamente, los diversos modelos se carac-
terizan por considerar de manera diferente el peso de cada uno de estos factores. Eso
nos da una serie de posibilidades en las cuales podemos organizar los modelos:
1) Modelos individuales racionales: se caracterizan por privilegiar como princi-

pal factor explicativo la existencia de un sujeto autónomo y racional, capaz de re-
conocer cuáles son sus necesidades objetivas, priorizarlas adecuadamente y tomar
decisiones de consumo basándose en un sistema de maximización del beneficio
por el mínimo coste. Priorizan los aspectos cognitivos de la decisión y, por lo tan-
17. Un estudio clásico de la conducta del consumidor, elaborado por Mary Tuck en 1976 y publi-
cado en España para CEAC, se titula, lógicamente, ¿Cómo elegimos?
to, se preocupan de factores como la atención, la percepción, la memoria y la eva-

luación de las diferentes opciones.
2) Modelos individuales afectivos: privilegian los aspectos motivacionales del in-
dividuo en la toma de la decisión. El proceso de decisión se determina por la ac-
tivación (arousal) del sujeto, la evaluación del objeto en términos de agradable o
desagradable y la ejecución de la conducta según criterios hedonistas, de investi-
gación del placer. Finalmente, el acto de consumo se evalúa en términos de satis-
facción o insatisfacción.
3) Modelos colectivos afectivos: enfatizan el papel de la influencia social. El in-
dividuo actúa aparentemente de manera autónoma, pero el proceso de decisión
está afectado por lo que hacen los de su entorno y, por lo tanto, por sus deseos de
afiliación y reconocimiento. Estos modelos otorgan importancia a la familia y a
los grupos de referencia, pero también a los efectos del mundo de la publicidad
sobre la evaluación/construcción de los propios deseos y necesidades. Los proce-
sos cognitivos, como por ejemplo, la percepción, se ven afectados por las normas
sociales del entorno del individuo.
4) Modelos colectivos racionales: se fijan en el entorno cultural y la influencia
que ejerce en el comportamiento, las actitudes, las preferencias y las costumbres
de los consumidores. La cultura se entiende como un conjunto de normas, sím-
bolos, valores, ideas y creencias que se transmiten al individuo a través de la so-
cialización. El individuo se comporta racionalmente en tanto que sus decisiones
están condicionadas por la construcción que el lenguaje hace de sus necesidades,
que no es objetivo ni universal, sino cultural.
De todas maneras, no podemos perder de vista que se trata siempre de modelos

interesados en explicar la conducta individual y que, por lo tanto, consideran al in-
dividuo como una instancia esencialmente separada de la sociedad y la cultura,
aunque, según el modelo, influenciable por éstas, en mayor o menor grado.
3.1.2. Metodologías
Con respecto a la metodología, los estudios de consumidores se dividen en

dos grandes ramas: estudios cuantitativos, en forma de cuestionarios de actitu-
des, y estudios cualitativos, en forma de entrevistas en profundidad y grupos de

discusión.
Los estudios cuantitativos pueden ayudar a indicar la proporción de determi-
nadas preferencias en la población, pero no nos ayudan a entender el significa-
do de estas preferencias y, por lo tanto, no nos permiten especular sobre futuras
direcciones o posibles innovaciones. En la encuesta las actitudes de los indivi-
duos se cuentan como si fueran hechos establecidos, inmóviles. En cambio, en
el grupo de discusión se despliegan los discursos que sostienen estas actitudes y
podemos encontrar el entramado de contradicciones que sostiene determinadas
preferencias en momentos y situaciones dados. Al estudiar las actitudes con en-
cuestas cuantitativas tenemos la impresión de que las personas actúan de ma-
nera racional y coherente, y de que su consumo será lógico en relación con las
actitudes, lo cual no es del todo cierto. De hecho, éste es un tipo de metodología
que sólo es utilizable si creemos en los modelos que suponen que el individuo
(racional o afectivo, da igual) toma decisiones coherentes o sostiene determina-
das preferencias autónomamente. Las encuestas también nos sirven como me-
todología si creemos que lo que es colectivo sólo lo es como agregado de
individuos. Pero si ampliamos el concepto de colectividad e introducimos las
nociones de significado y el lenguaje, como parte inseparable de lo que es co-
lectivo e individual al mismo tiempo, necesitaremos una metodología que tam-
bién reconozca en su producción de datos el carácter eminentemente social,
colectivo, comunal, compartido, de la producción de necesidades y preferen-
cias. Y éste es el caso del análisis cualitativo de los grupos de discusión o de las
entrevistas en profundidad.18
De los grupos de discusión sacamos una información diferente. Por ejemplo,
que los productos antisépticos tienen que provocar escozor en la piel porque la
gente cree que si pica, cura, o bien porque así las madres se sienten más madres
cuando pueden consolar a los hijos soplando en la herida. También podemos
18. En una encuesta sobre actitudes sólo podemos preguntar sobre el grado de acuerdo, mesurable,
con determinados ítems. Por ejemplo, ante las frases “el chocolate con avellana aporta más ener-
gía”, “el chocolate con avellana aumenta el riesgo de alergia”, “la avellana suaviza el gusto amargo
del cacao” o “la avellana no me permite disfrutar plenamente del chocolate”. Con estas frases
podemos expresar nuestro total acuerdo o desacuerdo a partir de una escala. También podemos
preguntar por la frecuencia de compra, por los momentos en qué se consume, etc. Obviamente,
podemos obtener mucha información interesante, pero también corremos el riesgo de perder
mucha, porque no puede aparecer nada que no hayamos preguntado previamente. Se hace difícil
diseñar un envoltorio atractivo o una campaña de publicidad sólo con esta información.
saber que los paquetes de cereales grandes, altos pero delgados, gustan a las ma-
dres porque los divierte ver a sus hijos pequeños sirviéndose de un paquete tan
grande como ellos (Tuck, 1976). También podemos descubrir que las consumi-
doras de arroz largo lo percibían como especial (“extranjero”) y que, por lo tan-
to, las situaba a ellas también como personas especiales, diferentes de la masa,
que consumía arroz “normal”. O bien que determinada colonia masculina se
asociaba al romanticismo y a la caballerosidad. (Ibáñez, 1979)
Si estamos interesados en promover productos, hasta aquí tenemos bastante.
Ahora bien, si queremos saber algo más sobre nosotros mismos, faltan elemen-
tos, como por ejemplo, la política, la historia, las relaciones de poder, las prác-
ticas sociales, etc. Los consumidores de colonias masculinas de los años setenta
que acabamos de mencionar formaban parte de un grupo con dificultades para
hablar del tema y, como explica Jesús Ibáñez, preferían hablar de coches en lu-
gar del tema que se les había pedido. Había que ser discreto con la imagen del
hombre que se arregla y cuida de su imagen precisamente porque no era mas-
culina. Eso, naturalmente, nos da pistas sobre cómo se vende un producto, pero
también nos informa de la relación entre las prácticas de consumo, el género, la
política y... la religión:
“La minifalda no hubiera conocido la victoria sin el subterfugio tranquilizador de la

pantimedia. No podía llevarse con medias y era demasiado audaz con las piernas des-
nudas. Ante esta nueva escalada del erotismo, la parada del pudor fue la total desapa-
rición de las medias y la invención de la pantimedia. Por lo demás es posible advertir
aquí la lucha entre las fuerzas sociales. Aprobaba la minifalda la tendencia progresis-
ta, y la tradicionalista, conservadora y reaccionaria inventó e impuso las pantimedias.
Fueron esencialmente en Francia los medios católicos los que hicieron campaña a fa-
vor de la pantimedia. Poco después de la difusión de la minifalda se organizó una
campaña de prensa con consignas precisas dadas por las publicaciones católicas como
Le Pèlerin, La Vie catholique, La Croix, Télérama... Desde este punto de vista, el vestido
de la mujer no es una realidad aislada. Y la lucha que se desarrolla en este campo no
es más que la expresión de una concepción que la sociedad tiene de la mujer.”
R.A. Descamps (1979). Psicosociología de la moda. México: Fondo de Cultura Eco-

nómica.
Los pantis, pues, nos acaban de mostrar lo incompleto que resulta cualquier
estudio que pretenda entender el consumo como una decisión de un individuo
aislado.
3.2. El consumo de emociones
Acabaremos este capítulo ejemplarizando el argumento que hemos desarro-

llado: que la acción de consumir no es individual, sino que está configurada por
elementos históricos, políticos y sociales. La íntima conexión entre individuo y
sociedad se puede ver en el creciente interés por el consumo de emociones. Apa-
rentemente las emociones son un hecho particularmente íntimo de nuestra
vida individual, y se podría pensar que son justamente lo que nos hace, efecti-
vamente, individuos de veras, ahora que ya sabemos que el pensamiento es len-
guaje y, por lo tanto, no es exactamente nuestro. Sin embargo, si algo hemos
visto en estos años de sociedad postindustrial es que las emociones son hechos
sociales que también pueden consumirse como si fueran cualquier otro objeto.
Al mencionar la obra de Norbert Elias en este capítulo, hemos dicho que el
proceso de civilización y de constitución del individuo moderno requirieron el
desarrollo de un control emocional. Las coacciones externas se convirtieron en
autocontrol de la expresión emocional, y eso dio lugar al nacimiento de un in-
dividuo moderno que se tenía que controlar a sí mismo si quería demostrar que
podía ser autónomo. En la sociedad postindustrial, aunque el individualismo se
exacerba, el control emocional se modifica ligeramente, pero no desaparece,
sino que simplemente se formaliza una serie de espacios en los cuales se per-
mite un cierto “descontrol controlado de las emociones” (Wouters, citado en
Featherstone, 1991, pág. 107). Como comenta este último autor, éste “descon-
trol controlado” no pasa sólo a estar permitido, sino que incluso se hace obli-
gatorio. Ahora quien no sabe disfrutar de sus emociones no es una persona
espontánea y no sabe divertirse como Dios manda. Ahora bien, el requisito es
que se trate de experiencias con el riesgo calculado, de ahí que quien no contro-
la lo suficiente su “descontrol” también es despreciado.19 Es el caso de la poca
consideración que tienen los jóvenes que sufren algún accidente con las drogas,
por ejemplo.
Las nuevas catedrales, verdaderos centros de experiencia espiritual y emocio-
nal de los siglos XIX y XX, son los centros comerciales. Grandes almacenes en los
19. Los parques temáticos, como Puerto Aventura o Disneylandia, son espacios en los cuales se per-
mite este “descontrol” calculado de las emociones. En cambio, la mayor parte de trabajos no tole-
ran nada parecido.
cuales uno se queda boquiabierto ante la multitud de productos exhibidos sin

ningún tipo de pudor. Pero no son los únicos espacios donde el consumo se
convierte en experiencia religiosa, según George Ritzer (2000); también lo son
los restaurantes de comida rápida, las franquicias de tiendas de moda, los cen-
tros comerciales, la venta por catálogo, los supermercados de descuento, los cru-
ceros populares, los casinos, los parques temáticos y los restaurantes temáticos
(como el Hard Rock Café, por ejemplo).
El turista postmoderno aspira a consumir autenticidad en sus viajes (pero sin
contraer la malaria). Durante el fin de semana el ejecutivo practica deportes de
riesgo (calculados). Los viernes y sábados se busca un poco de amor rápido en
los bares y discotecas (si puede ser, con sexo seguro). Eulogio Bordas, en el resu-
men de una conferencia dedicada a aconsejar la industria turística, afirma:
“En esta conferencia el autor reflexiona sobre las implicaciones que comporta el fe-
nómeno de la sociedad del sueño (o dream society) para la industria turística. Una vez
superada la sociedad de la información, las sociedades occidentales tenderán cada vez
más hacia este tipo de sociedad, una sociedad cuyo componente emocional –los va-
lores, las emociones y los sentimientos– adopta mucha más relevancia que el compo-
nente racional. El nuevo turista ya no busca servicios, sino que quiere experiencias
que satisfagan su sistema emocional.”
E. Bordas (2003). Vers el turisme de la societat del somni: noves necessitats de mercat (do-
cumento electrónico).
Como se puede ver, en estos momentos todo es consumible. El consumo se

ha convertido en el modelo de nuestras relaciones. Si antes el modelo eran las
relaciones de producción, ahora lo son las de consumo. La pareja tradicional
de la modernidad se regía por un pacto con respecto a la producción domés-
tica, por el cual la mujer se encargaba de la casa. La pareja de la postmoderni-
dad se consume mutuamente: la pareja perfecta es aquella en que cada uno es
capaz de satisfacer los deseos más íntimos del otro, y efectivamente, éstos son
los consejos que se dan en cadenas de televisión o revistas, como Cosmopoli-
tan: cuando las cosas vienen mal dadas, lo mejor es confesarse los deseos se-
cretos y satisfacerlos. El lema de la Asamblea del Consejo Nacional de la
Juventud de Cataluña que tuvo lugar en Premià de Mar en marzo del 2003 era:
“¡Consume compromiso!”
Hemos pretendido mostrar que si algo tan individual como las emociones
también se puede consumir, no queda ningún reducto para pensar en el indivi-
duo consumidor en los términos en que lo ha concebido hasta ahora la psicología
del consumidor. El consumo es una acción social y si deseamos entenderlo, tene-
mos que analizarlo como tal.
Conclusiones
Con la lectura de este capítulo se empieza a complementar la visión que se

ha ofrecido, desde la psicología económica y la sociología del consumo, en los
capítulos anteriores, con una visión psicosocial del consumo que se acabará de
desarrollar y ejemplarizar en los capítulos siguientes.
Para poder poner en marcha este punto de vista psicosocial sobre el consumo
hemos tenido que contextualizar históricamente la aparición del consumo en
nuestra sociedad. Este contexto se ha presentado de dos maneras diferentes,
pero no tenéis que olvidar que se trata de dos caras de la misma moneda. Por
una parte, hemos presentado la aparición de las sociedades industriales, prime-
ro, y postindustriales, después. Por la otra, hemos explicado cómo los indivi-
duos han ido cambiando a medida que cambiaba la sociedad. Primero hemos
comentado las características del individuo moderno como culminación de la
sociedad industrial y, en segundo lugar, hemos comentado las repercusiones
que para este individuo moderno ha tenido la conversión de la sociedad indus-
trial en una sociedad del conocimiento, con un modo de producción capitalista
postindustrial, centrado en el consumo, los servicios, las nuevas tecnologías y
la globalización mundial, que lo han convertido en postmoderno.
La visión de la psicología social con respecto al consumo se ha ofrecido en el
tercer apartado, con un comentario sobre los puntos en que se han centrado los
modelos clásicos de la psicología del consumidor y las metodologías de análisis
utilizadas. Finalmente, hemos ofrecido una serie de ejemplos de cómo el consu-
mo, en calidad de acción social central de la sociedad postindustrial, se puede
extender a otros ámbitos más allá de la mera adquisición de bienes materiales;
por ejemplo, al consumo de emociones.
 Editorial UOC 181 Capítulo IV. El consumo como emoción
Capítulo IV
El consumo como emoción

Rasgos afectivos de la sociedad de consumo
Adriana Gil Juárez
Las emociones constituyen un dispositivo de control social y, por lo tan-

to, son un proceso de reproducción de la sociedad tal y como es conveniente
hoy en día. La emoción es también poder: hace y deshace personas y calla su
receta difundiendo que es una receta secreta y antigua porque la hizo la na-
turaleza y que para aprovechar sus bondades debe yacer en nobles recipien-
tes llamados individuos, dado que en nuestra sociedad la configuración de las
emociones las vincula al cuerpo. Y sin duda, una de las maneras que ha re-
sultado más eficaz para mantener y reproducir cuerpos con emociones indi-
viduales es el consumo.
El consumo requiere emoción, requiere ser un acto de placer en sí mismo
para que la economía no sea tan aburrida y no tenga que recurrir a los bruta-
les métodos de la industrialización. Establecer las relaciones en términos de
consumo deja muy claro que si queremos ver alguna relación entre nuestro
interior y nuestro exterior hay que pagar por ello. Es la vía más fácil y amena
de apropiación del mundo, incluso del propio cuerpo y de las propias emo-
ciones. ¡Qué experiencia más individual la de comprar lo que uno quiera!
¡Qué mayor libertad de decisión que escoger de entre toda la oferta del mer-
cado! Pero sobre todo y más importante, ¡qué continuada y contundente
confirmación de que existo como individuo individual! El consumo de emo-
ciones y las emociones como consumo dan cuenta del proceso de creación y
mantenimiento de nuestra sociedad actual.
1. Emociones como dispositivo de control social
En tanto que asumimos las diferentes emociones que experimentamos como

parte natural de nuestra rutina diaria, difícilmente las cuestionamos, problema-
tizamos o pensamos siquiera en ellas. Gestionarlas es la vida misma de la que
cada cual se ocupa, ¿acaso hay un sistema de control más eficaz? Nos sentimos
impelidos a perfeccionarlas, conocerlas (con psiquiatras y manuales de autoayu-
da varios) e invertir lo que sea para poder vivirlas y experimentarlas en plenitud,
para lograr una vida que valga la pena de ser vivida. Nos inquieta sentir algo que
no podemos catalogar fácilmente como una emoción conocida, porque ello
puede ser peligroso, o síntoma de que no estamos siendo auténticos, o de que
nos estamos engañando a nosotros mismos, o de que no estamos en consonan-
cia con nuestra naturaleza. Ahora sabemos que se espera que estemos en con-
tacto con nuestras emociones, que las dejemos fluir, pero también tenemos que
conocer las emociones de los otros, y charlar de ello constantemente.
“–Creo que la extrañeza de la señora Nash –dijo Frazier mientras salíamos del edifi-
cio– es prueba suficiente de que nuestros niños rara vez son celosos o envidiosos. La
señora Nash tenía doce años cuando se fundó Walden Dos. Era ya un poquito tarde
para deshacer su educación anterior, pero, a pesar de ello, creo que lo hemos logrado.
Ella es un buen ejemplar de lo que produce Walden Dos. Quizá podría aún recordar
alguna experiencia de envidia, pero es evidente que ya no forma parte de su vida pre-
sente.
–Es claro que exagera –dijo Castle–. ¡Es imposible que se parezcan tanto a Dios! ¡A us-
tedes les acosarán las emociones tanto como al resto de los mortales!
–Podemos discutir el asunto de ser como dioses más tarde, si lo desea –replicó Fra-
zier–. En cuanto a las emociones, no estamos libres de ellas, ni quisiéramos estarlo.
Pero las más ruines y molestas, las emociones que dan pábulo a la infelicidad, son
aquí casi tan desconocidas como, por ejemplo, la misma infelicidad. No las necesi-
tamos ya en nuestra lucha por la existencia, y es más fácil para nuestro sistema cir-
culatorio y, ciertamente, resulta más agradable pasarnos sin ellas.
–Si ha descubierto cómo hacerlo, en verdad que es un genio –dijo Castle. Parecía casi
anonadado mientras Frazier afirmaba con la cabeza–. Todos sabemos que las emocio-
nes son inútiles y nocivas para nuestra paz de conciencia y para la presión sanguínea
–prosiguió–. Pero ¿cómo conseguir cambiar las cosas?
–Nosotros las cambiamos –dijo Frazier mostrando una mansedumbre de modales que
interpreté como un signo de confianza.
–Pero las emociones son… ¡divertidas! –dijo Bárbara–. La vida sin ellas no valdría la
pena de ser vivida.
–Algunas sí –dijo Frazier–. Las emociones productivas y fortalecedoras de la persona-

lidad: la alegría y el amor. Pero la tristeza y el odio, las excitaciones de alta tensión
como la cólera, el temor, la rabia, son desproporcionados con las necesidades de la
vida moderna, desgastan y son peligrosas. El señor Castle citó los celos; una pequeña
variante de la ira, creo que podríamos llamarlos. Naturalmente los evitamos. Han
cumplido ya con su misión en la evolución de la especie humana. Ya no son necesa-
rios. Si permitiéramos que siguieran existiendo, lo único que harían sería minar los
cimientos de la vida. En una sociedad cooperativa como ésta no hay celos, por la sim-
ple razón de que no hay necesidad de ellos.
–Eso implica que ustedes consiguen todo lo que quieren –dijo Castle–. Pero ¿y las po-
siciones sociales? Anoche citó usted al joven que escoge una chica o una profesión
determinadas. Ahí queda un resquicio para los celos ¿no cree usted?
–No hay por qué deducir que conseguimos todo lo que queremos –dijo Frazier–. Por
supuesto que no. Pero los celos no nos servirían para nada. En un mundo competitivo
quizá sí. Pueden proporcionar energías para hacer frente a una situación frustradora.
El impulso y la energía desarrollada son una ventaja. En efecto, en un mundo com-
petitivo, las emociones funcionan a las mil maravillas. Consideren el fracaso conti-
nuo del hombre condescendiente. Gusta de una vida más serena, pero por lo mismo
probablemente menos fructífera. El mundo no está preparado para el simple pacifis-
mo o la humildad cristiana, para citar dos casos concretos. Antes de poder eliminar
sin tropiezos las emociones destructivas, debe estarse muy seguro de que ya no hay
necesidad de ellas.
B.F. Skinner (1984). Walden Dos. Hacia una sociedad científicamente construida (ed. ori-
ginal 1948) (págs. 118-119). Barcelona: Martínez Roca.
Claro está que esta función de control social tiene sus ventajas. Las emocio-
nes se viven como la posibilidad de trascender la jerarquía y las normas momen-
táneamente, como un respiro en el control y la regulación, como el fin de
semana necesario para reponer fuerza y poder trabajar el resto de la semana de
sol a sol. Según qué vidas, ciertamente se necesita reponer muchas energías y
por ello también se busca sentir y experimentar emociones de la manera más
intensa y rápida posible para ser uno mismo. Buscamos consumirlas de manera
eficiente. Consumo de emociones fungibles y efímeras que nos agradan tanto.
Las emociones que ‘realmente nos relajan’ en este fin de milenio tienen que ver
con el abandono del cuerpo, con el dejarse llevar y alejarse de las rutinas y la
vida productiva por momentos. Pero ¿a qué precio? La cantidad de esfuerzo, vi-
gilancia, gestión y control que tenemos que desplegar los individuos, en forma
de necesidad de sentir correctamente, es decir, de forma adecuada a lo que se
espera de nosotros en una situación dada y también en las inesperadas, es enor-
me y permanente.
1.1. ¿Qué es una emoción?
Las emociones, los sentimientos, las pasiones, los deseos, las sensaciones...
son sociales. No deberíamos tener la necesidad de aclarar que en determinado
momento hablamos de las emociones socialmente, porque siempre es así.
Como psicólogos sociales, deberíamos tener claro que lo que tenemos entre ma-
nos cuando hablamos de emociones no son trozos de individualidad en carne
viva, sino la sociedad entera puesta en escena, en formato persona y a medida,
albedrío y contexto de cada caso específico. La emoción no es una actividad fi-
siológica, aunque ésta esté presente, igual que el lenguaje no es una actividad
fisiológica aunque esté presente, e igual que el comer no es una actividad fisio-
lógica aunque el hambre esté presente.
En primer lugar, porque las emociones son producciones discursivas. Las
emociones se hablan o se silencian, pero hay un discurso sobre el silencio en el
caso de las emociones: para no poder hablar de algo tan cotidiano y tan presente
hay que desplegar una intensa actividad discursiva. Que la emoción tiene un
discurso queda más allá de toda duda. Pero ¿es la emoción un discurso? Por su-
puesto, es exactamente lo que es. Emocionarse requiere una memoria que tam-
bién es social, una negociación con los otros y con lo otro que por definición es
social y una reflexión que nos permita decidir si se trata de la emoción adecuada
o de una situación adecuada para sentirse emocionado (Crawford y otros, 1992).
Emocionarse requiere participar en una serie de prácticas sociales que a veces
son muy obvias, como en los entierros, y que a veces requieren de negociaciones
intensas, como en los abusos sexuales a menores. Alrededor de una muestra de
emoción se despliega una intensa actividad social (hasta en el caso de estar uno
solo), destinada a orientarla hacia lo más conveniente, lo cual a veces quiere de-
cir reprimirla, negar su expresión, hasta negar su misma existencia y a veces
quiere decir fomentarla, auparla, hacer que todos la vean. En ambos casos sirve
para mantener o cambiar una determinada relación social y por eso también re-
presenta lo que el individuo que “la sufre” es verdaderamente.
Finalmente, es social porque pertenece al ámbito simbólico y adquiere signi-
ficado en la interacción social y en las prácticas que mantienen, reproducen y
cambian la sociedad y las relaciones de poder que la conforman. La emoción es
uno de los símbolos más preciados de nuestro lenguaje.
No es un icono, no aspira a representar nada ni a parecerse a nada, no es un
índice, no es el reflejo de ningún movimiento interior. La emoción es por sí mis-
ma un elemento más de nuestro lenguaje. Se parece más a las palabras que a las
cosas. Su reino es el del significante y el del significado, pura sociedad, pura ar-
bitrariedad, ausencia absoluta de referente. No proviene de las profundidades de
ningún abismo interior, su característica más importante es su superficialidad,
su absoluta transparencia a quien quiera ver. Que haya quien sufra en silencio
no quiere decir que lo que sienta esté en su interior, también hay quien es capaz
de pensar en silencio, y no por eso dejamos de saber que piensa en una lengua
concreta, catalán, español, francés… y que, por lo tanto, su actividad es clara-
mente social.
Las emociones y la memoria se construyen mutuamente y de manera simul-
tánea. Las personas hacemos memoria en las narraciones e historias que copro-
ducimos con los otros y que dan sentido a nuestra vida en aquel momento, que
nos sirven para reinterpretar todo lo ocurrido y nos indican para dónde hay que
seguir, cómo debemos sentirnos y la manera en que nos sentiremos después si
hacemos lo que planeamos. En estas narraciones e historias ocurren las emocio-
nes, es decir, son uno de los espacios donde se construyen. No preceden a su na-
rración ni tienen por qué estar después, pero tampoco son aquel indicador
puntual y efímero del sistema nervioso central que nos han querido hacer creer
los psicólogos. Pasan en el momento mismo de la conversación, aunque esta
discurra en silencio… porque el significado de dicho silencio ya lo hemos acor-
dado lingüísticamente.
La curiosidad por un antiguo amor de quien no se sabe nada de hace tiempo,
la nostalgia del amor pasado, la tristeza de aquella muerte… Todos entendemos
estas frases. Su significado se puede negociar, pero no puede ser debatido eter-
namente, no ofrece tamaño rango de posibilidades. El acuerdo sobre qué es la

tristeza, cuándo debe ser expresada o cuándo es conveniente sentirla si uno se
quiere pensar a sí mismo como normal, llegará pronto. Al menos a grandes ras-
gos. Recordar es uno de los momentos que deben llevar incorporados algo de
nostalgia, un poco de alegría por los momentos alegres y un poco de tristeza por
los momentos tristes. Al igual que con la memoria –que no garantiza que aque-
llo era realmente como se cuenta– ello no significa que en ese momento pasado
lo que se sintió fuera tristeza y fuera alegría realmente. Puede que ni se sintiera
nada en especial, sino que más bien se inserten pedazos de emoción al recordar,
para que la situación esté más de acuerdo con lo que debería haber sido.
Pero el camino no transcurre solamente de la verdadera emoción que se sin-
tió para reconstruir el recuerdo. También ocurre a la inversa. Como muestran
Crawford y otros (op. cit.), la negociación de una historia y finalmente su con-
senso acarrean la construcción de la emoción como un elemento más. Parafra-
seando a Bartlett (1995), se podría decir que la emoción es, por tanto, una
construcción en gran parte basada en un recuerdo y su efecto general es una jus-
tificación del mismo.
En tanto que prácticas discursivas acordes a unas determinadas relaciones de
poder, las emociones son totalmente contradictorias. Son básicamente una con-
tradicción que la mayor parte de las veces sirve para despistarnos y para gastar
mucho dinero en analistas, pero esta contradicción nos permite darnos cuenta
de su intertextualidad. Una serie de “fragmentos” de diferentes procedencias,
contradictorios entre sí pero coherentes cada uno por separado, que sostienen
cosas como: ‘yo no soy racista, mi mejor amigo es un chino, pero a estos moros
hay que ponerles un alto porque nos están dejando sin curro’. Justamente esta
característica es la que nos permite dar sentido a las situaciones de cada día y la
que nos permite matizarlas, retocarlas y transformarlas en un momento dado.
¿Por qué llenan de gozo las caricias y los mimos de un padre y son celebrados
por todo el mundo, mientras que las de una madre al mismo infante en cuestión
son objeto de la más rotunda indiferencia por aquellos que son testigo de algu-
na de sus manifestaciones? En teoría, el amor filial es igual aquí y en China y
como emoción, sólo debería sufrir ciertas y por supuesto pequeñas modificacio-
nes por parte del entorno que lo rodea, pero resulta que el amor de un padre
hoy por hoy patriarcalmente hablando, como en el noventa y nueve por ciento
de los casos, es un regalo, un favor, una sorpresa, una rareza que confirma el di-
cho popular de que lo bueno, poco o de que lo bueno, si breve, dos veces bueno,
o lo que es lo mismo, el buen perfume se vende en frascos pequeñitos. En cam-
bio, el amor de una madre es lo mínimo que una mujer puede hacer por su pe-
queño, por ‘el retoño de su amor’, por ‘el sol de su vida’ y su obligación más
evidente, porque sin ello, el niño no se desarrollaría convenientemente –bioló-
gica y psicológicamente hablando, claro está– y sufriría traumas indecibles que
desembocarían en una sociopatía o enfermedad cualquiera, por lo tanto, el
amor de una madre no debe agradecerse, sino esperarse y recriminarse en caso
necesario. Lo que pasa no pasa desapercibido es su ausencia y no se premia a
quien lo da, pero sí se le castiga si no da lo suficientemente, legal, moral, física,
social y “psicológicamente”. Por lo tanto, eso de que el amor es una emoción
igual y común a todos… no resiste siquiera el más mínimo análisis de género o
histórico o político.
Recapitulando: las emociones son prácticas discursivas que mantienen, repro-
ducen y pueden cambiar las relaciones sociales en un momento histórico determi-
nado. Actualmente nos construyen como individuos, pero esto no es inmutable.
Por lo tanto, cabe la posibilidad de apostar por una nueva subjetividad.
En la práctica cotidiana, apelar a uno mismo, a lo que se es en un momento
dado, no tiene por qué tener que ver con las emociones. No vale hablar en nom-
bre de lo que sentimos de verdad, de que no podemos dejar de hacerlo por más
que queramos y de que ser sincero con algo o con alguien significa hacerles par-
tícipes de nuestros más íntimos sentimientos. La felicidad no tiene que ser el
éxito y la independencia a toda costa, ni la tristeza y la humillación deben estar
relacionadas con la dependencia y la vida en colectivo. Los valores sobre los cua-
les construirnos a nosotros mismos deben ser argumentados y contra-argumen-
tados cada vez que sea necesario y, por supuesto, deben ser completamente
relativos.
1.2. Discursos contemporáneos sobre las emociones
Más que interesarnos saber qué es la emoción dentro de la psicología o dentro

de la psicología social, es decir, de cuáles son sus definiciones, lo interesante de las
emociones es el hecho de que su propia explicación, narración y definición para
con nosotros mismos y los otros es el propio proyecto de subjetividad social en
construcción. Es el cómo se va definiendo lo colectivo o en nuestro caso, el indivi-

duo o la persona. Evidentemente aquí y ahora una emoción implica sensaciones fí-
sicas, el cuerpo y demás reacciones biológicas, pero el hecho de que interpretemos
esto como una emoción es prueba de su construcción social, porque no hacemos
lo mismo con la sensación de hambre o picor, puesto que el contexto nos dice si lo
que sentimos es hambre o es que hemos visto al amor de nuestra vida.
Cuando pensamos en las emociones, lo que queremos saber es: lo que piensa
la gente que son las emociones, cómo dice que las experimenta, de dónde cree
que vienen, si cree que deben controlarse y, si es así, cuáles son las más difíciles
y más fáciles de controlar, si la gente se diferencia por la manera en que siente
y expresa sus emociones, qué pasa cuando no se expresan, para qué sirven, cuál
es su experiencia particular al respecto, si se consideran a sí mismos personas
emotivas, si han perdido el control de sus emociones alguna vez, su recuerdo
más reciente sobre una experiencia emocional intensa y finalmente, si hay al-
gún patrón de expresión de las mismas que caracterice a su familia. Pero si nos
fijamos con atención, las propias preguntas juegan con el implícito de que las
emociones son susceptibles de ser controladas: que la manera de expresarlas y
experimentarlas genera una identidad diferenciada de los otros y ello nos pro-
porciona el carácter de individuos autónomos; que dejan marcas en la memoria;
que es algo que se tiene que sacar fuera porque dentro se pudre y nos provoca
enfermedades emocionales; y que parece que hay ciertos patrones sociales, o al
menos familiares, que regulan su expresión. Estos implícitos justamente son los
discursos cotidianos sobre las emociones.
Vale la pena repasar sumariamente estos discursos:
1) La emoción como medio de expresión de uno mismo: las emociones como seña-
les o mensajes de los propios pensamientos o sentimientos, las emociones como
señal de autenticidad del individuo, las emociones como recurso personal, las
emociones como esencia de lo humano, la emoción como parte esencial de la vi-
da, la emoción como primitiva, la emoción como lo opuesto a la razón. La emo-
ción es vista siempre como un universal, una característica del ser humano que se
hace específica a cada momento en todos y cada uno de los individuos de la es-
pecie, otorgándoles, pues, su individual “humanidad”. Es la denominación de
origen de todo individuo que garantiza su pertenencia a la especie en cuestión.
2) El origen de las emociones: las emociones que provienen del self/cuerpo, las
emociones como producto del pensamiento, la emoción como respuesta instin-
tiva a un estímulo, la emoción como la interrelación entre mente y cuerpo, la
emoción como parte del alma, la emoción como el producto de la experiencia y
del aprendizaje. Como se puede ver, sólo en último lugar se considera un mínimo
origen social, pero si analizamos detenidamente, veremos que esto deja la “esen-
cia” de la emoción intacta en su supuesta universalidad.1
3) La gente emocional es descrita como: compasiva, sensible, demostrativa, ex-
presiva, abierta y capaz de experimentar sentimientos intensos, pero también
gente que a veces está a merced de ellos, gente irracional y sin control. Uno tiene
que expresar las emociones más que guardárselas, excepto cuando éstas son ne-
gativas y destructivas, porque puede herirse a los demás. Demasiado control sobre
las propias emociones no está bien visto, no es auténtico, es artificial y poco ho-
nesto. El discurso oficial sobre la emociones propone que éstas deben ser contro-
ladas para que la vida social sea posible.
4) Hombres y mujeres son diferentemente socializados respecto a sus emociones: los
hombres están necesitados de expresar su ternura, o su susceptibilidad más abier-
tamente, mientras que las mujeres lo hacen de manera natural; son seres emocio-
nales. De los hombres, en cambio, se espera ahora que tengan una fuerte presencia
en la familia a nivel emocional y por ello se les exhorta a expresar sus emociones.
Hay una convergencia entre el ideal de la emotividad masculina y femenina. Una
persona completa y ‘desarrollada’ se considera aquella que es capaz de combinar
la intimidad y expresión emocional femenina y la independencia y competencia
masculina.2
5) Emociones como fluidos que contiene el cuerpo: afectadas por la temperatura y
la presión. En las descripciones de la experiencia emocional y el cuerpo, es recu-
rrente la metáfora mecánica del cuerpo, que representa las fronteras del cuerpo y
la voluntad como contenedoras de las emociones fluidas que tienen dentro. Me-
tafóricamente las personas se definen como abiertas o cerradas, duras o suaves,
1. Ahora representamos así nuestras emociones: :-) :-))) ):-( :-o :-D
2. La animalidad de la emoción distrae la atención sobre lo que debería ser el principal objeto
de análisis, la emoción en sí. El control social está en la misma emoción, no en la concepción
que se tiene de la emoción, no en lo que se explicita que es, no en su discurso oficial explícito,
sino en los implícitos del discurso. El discurso oficial sobre la animalidad de la emoción y su
necesidad de control es un ejercicio de distracción. Una estrategia que sitúa la preocupación en
el control de algo que no es cuestionable en sí mismo.
cálidas, frías o tibias, babosas o secas. Esto confirma la posición dominante de que
las emociones se tienen en el interior, que deben ser controladas hasta cierto pun-
to, siendo el cuerpo su contenedor y la voluntad la puerta de este contenedor, de
manera que quien expresa sus emociones de manera adecuada, abre su puerta sin
violencia excesiva –está abierta y suave– para dejar pasar una corriente de huma-
nidad –calidez y humedad.
Ser una persona civilizada implica un complejo control de las diferentes si-
tuaciones para poder discernir cuándo se tienen que expresar o reprimir deter-
minadas emociones y por qué las mismas emociones son bienvenidas en un
caso y mal vistas en otro. La complejidad va más allá; ser persona per se implica
una gestión de las emociones determinada que te hace justamente convertirte
en una persona anónima, o una masa, o un individuo, o uno más. Cada vez
hay una ‘gestión’ diferente de la subjetividad; hoy por hoy la subjetividad es
la gestión de las emociones, lo cual produce individuos que se relacionan en-
tre sí, que pueden vivir dentro de una jerarquía y sentirse libres y autónomos
al mismo tiempo y que nada desean con más fervor que poder ser dueños de
su propia esclavitud: poder descubrir y experimentar intensamente sus más ín-
timas emociones.
1.3. Las emociones como dispositivo de control social
Los discursos sobre las emociones, al igual que los discursos sobre la natura-
leza o el cuerpo, las presentan como lo auténtico. Por ello se nos alienta a mos-
trarlas para que seamos más naturales, más verdaderos y no falsos como lo
social, connotando así negativamente lo que aprendemos socialmente, que es
considerado como un conjunto de máscaras que ocultan una supuesta natura-
leza verdadera. Las emociones son, en estos discursos, lo no maleado por la so-
ciedad, lo dado, con lo cual nacemos, lo no regulado, a diferencia de lo social,
que sí que está regulado y aquí es donde se justifican el control, el poder y la
jerarquía. Se supone que las necesitamos para ser civilizados y personas que se
comporten en sociedad; de no ser así, nuestra naturaleza nos llevaría a ser salva-
jemente naturales. Según estos discursos, las emociones requieren, pues, ser con-
troladas propositivamente; de lo contrario podrían ponernos en situaciones
embarazosas o incluso humillarnos, amenazando nuestra autonomía, nuestro au-

tocontrol, independencia e individualidad. Es decir, todo lo que se valora como
positivo, con lo cual nuestra vida constituye una lucha en contra de nuestra
propia naturaleza, para dominarla, conquistarla y someterla a la razón civilizada
que nos permite vivir en sociedad acomodados jerárquicamente.
Foucault define el dispositivo como:
“Un conjunto decididamente heterogéneo, que comprende discursos, instituciones,

instalaciones arquitectónicas, decisiones reglamentarias, leyes, medidas administra-
tivas, enunciados científicos, proposiciones filosóficas, morales, filantrópicas; en re-
sumen: los elementos del dispositivo pertenecen tanto a lo dicho como a lo no dicho.
El dispositivo es la red que puede establecerse entre estos elementos.”
M. Foucault (1977). Historia de la sexualidad (vol. 1: La voluntad de saber, pág. 128).

Madrid: Siglo XX.
Esta definición se adecua punto por punto a lo que entenderemos aquí por
dispositivo y es aplicable en cada uno de sus puntos, sin excepciones, a las emo-
ciones.
Las emociones forman parte de las prácticas actuales que construyen y man-
tienen la subjetividad contemporánea. Estas y otras prácticas se interrelacionan,
son interdependientes y se especifican de manera diferente según el contexto
específico. La demanda de controlar las emociones es, pues, necesaria para el
mantenimiento de la subjetividad en formato individuo tal y como la tenemos
montada en este momento. El secreto radica en mantener un discurso que dice
que para ser un individuo como Dios manda hay que controlar las emociones
porque es la única manera de ser libre, preciado vellocino de nuestra cultura oc-
cidental individualista, y resulta que controlándolas, es decir, haciendo lo que
se debe en cada momento, como por ejemplo, creyendo a pies juntillas que so-
mos individuos con un interior verdadero pleno de sentimientos y emociones
auténticos, es cuando más sujetos somos, en el sentido de sujetos a la subjetivi-
dad y orden social correspondientes y en el sentido de menos libres de acuerdo
a la definición de libertad que se promueve socialmente y que por ello nadie en-
cuentra nunca satisfactoria, en el caso de que la encuentren, porque el problema
está en la definición misma. A saber, mientras más controlamos nuestras emo-
ciones para ser individuos libres y soberanos, más sujetos estamos a la subjeti-
vidad individualista.
2. El consumo es una emoción
Por fin se puede uno emocionar consumiendo emociones. El consumo es la

emoción extrema, la emoción de emociones. La sociedad fundamentada econó-
micamente en el consumo no requiere tan sólo de inventores apasionados por
su trabajo y ciegos la mayor parte del tiempo a las consecuencias de éste –como
la bomba atómica o la invención del telar a vapor–; además necesita estructuras
de deseo imbuidas en sus unidades de consumo. Por lógica atomista, cuanto
más pequeña sea la unidad de consumo, más habrá, de manera que la familia
no es suficientemente numerosa ni constituye, hoy en día, una unidad suficien-
te. En cambio, si no se ha podido convencer a las familias, sí que se ha conven-
cido al individuo de su poderosa unidad interna y, por lo tanto, de la fuerza de
su deseo. Un deseo que es de autoconsumo. Es decir, un deseo de consumir más
deseos. Por eso la emoción no es solamente una gratificación que se obtiene
al consumir, sino que al mismo tiempo es el acto de consumo y el objeto de
consumo.
Otra vez, la pasión, la emoción, en definitiva, la afectividad aparecen como
central en los actuales dispositivos de control social.
La emoción del consumo sirve adecuadamente a su fin de mantener el en-
granaje de la economía en funcionamiento. Cuando los economistas utilizan su
modelo preferido, el homo economicus hinchado de racionalidad, no se dan
cuenta que éste ya acabó, que pudo ser útil cuando se trataba de explicar con-
ductas de supervivencia en un entorno hostil como la industrialización, pero
que no puede explicar cómo se comporta una persona educada en el consumo.
Para el consumo se necesita la emoción. Una nueva especie, el homo emotionalis,
se adecua más a la nueva situación. Tiene que ser alguien que sienta que lo que
desea es su ley, que nada puede interponerse entre él o ella y sus deseos. Pero el
deseo no surge de nuestro fondo más animal, sino todo lo contrario, surge de
nuestro lado más social. Cuando alguien veta una acción que considera impro-
pia en un niño, le explica que las personas no somos animales y que por esta
razón no debe comportarse como uno.
La buena educación es un producto humano que debe limitar el deseo ani-
mal de hacer lo que uno quiera, cuando quiera. Todo esto deja de ser un proble-
ma cuando se comprende que el deseo solamente puede surgir de lo social, uno
desea helados de limón o chocolate, no desea comer; desea que le hagan una
felación o un cunnilingus, no desea copular, con lo cual el deseo nace ya con
una carga moral inserta en su propio discurso.
Por esta razón el economista no debe preocuparse de que su hombre modelo
no sea racional; al contrario, su irracionalidad es precisamente lo que le impulsa
al consumo. El consumo se sostiene sobre una capa de emotividad que lo con-
vierte en la experiencia postmoderna más verdadera. El individuo se siente vivo,
pleno y feliz en el consumo porque éste es la emoción.
2.1. La emoción verdadera es la que se sabe vender
Entonces no lo habría explicado como ahora, pero hoy no puedo verlo de

otra manera y es que la atracción que de adolescente sentía por las narraciones
de las vidas llenas de aventuras de los otros me llevó a intentar hacerme una
vida que narrada, explicada en cálidas tertulias a media tarde a los amigos, nie-
tos o desconocidos de un bar, les estremeciera y conmoviera. Ciertamente, nun-
ca me he conmovido más que con una buena historia. Sobre todo con una
historia bien contada, y ya se sabe que para que algo tenga garra se necesitan
palabras, lenguaje, emociones, sentimientos y situaciones.
Curiosamente, nunca pensé que sólo había que contar bien las historias, sin
necesidad de ir a vivirlas para luego explicarlas; aunque empecé a sospechar algo
cuando notaba que mis anécdotas por sí mismas no producían efecto cuando
las contaba, entre otras cosas porque nunca he cultivado el don de la conversa-
ción, pero veía que en cambio vivencias bastante menos importantes que las
mías se convertían en tema de conversación recurrente porque habían sido con-
tadas por un narrador competente, y cada vez estaba más claro que la magia no
estaba en vivir experiencias. De hecho, éstas pueden pasar sin pena ni gloria si
no se explican, si no se recuerdan y si no son consensuadas como una historia
verosímil. La gracia está en las palabras.
Ya se sabe que decir algo, o escribirlo, requiere cierta habilidad y competen-
cia lingüísticas, y un mínimo de gramática básica, además de algo de esfuerzo y
un tiempo para ponerlo todo en marcha. Así pues, indiscutiblemente es mucho
más fácil comprar algo y dárselo al otro con una expresión en la cara de sentir
alguna emoción profunda contenida. Con el pretexto de nuestra sociedad de

que no se pueden expresar los sentimientos, se nos ha puesto todo al alcance de
la mano para poder consumirlos. La emoción es todo aquello que no se puede
decir con palabras, siempre y cuando esta frase sea bien dicha a la hora de en-
tregar un consumible apropiado.3
Efectivamente, el lenguaje tiene una faceta lúdica de regocijo y placer que
consiste en decir la mayor cantidad de palabras posibles, bonitas y raras, conso-
nantes y acordes con la frase que se pronuncia y que den el tono que convenga,
solemne, de aliento, descriptivo, etc. Es como si hubiera magia en ellas y es
cuando valen la pena, cuando nos parece que alguien tiene el don de la palabra,
cuando los cuentos son realmente buenos, y cuando una charla resulta amena
y divertida.
Y es que hoy por hoy hemos convertido el lenguaje evocador en la manera de
consumir imágenes a destajo, aquellas que se acomodan mejor a nuestro imagina-
rio, como una especie de juego consistente en ver quién logra traer más, mejores y
más bonitas imágenes a cuento mientras oye el hilo conductor. Se trata del lenguaje
que enamora a una Roxana de un Cyrano narigudo y poco agraciado físicamente.
2.2. La ley del deseo
El deseo es otro de los afectos a los que nuestro sentido común presta mucha
atención y cuida que siempre sea apropiado. También lo hemos construido
como una cosa que se tiene o se deja de tener o que se despierta o no cuando
vemos a un cuerpo–objeto adecuado. Pero no siempre los cuerpos–objetos ade-
cuados para despertar nuestro deseo son los adecuados socialmente; esto tiene
a bien llamarse perversión o desviación. Este aparente décalage entre deseo y or-
den social ha sido visto muy a menudo como una prueba de que efectivamente
el deseo iba por su cuenta, desviado de lo natural y socialmente apropiado. Un
punto de vista totalmente erróneo.
3. En un anuncio del perfume Poême de Lancôme, la protagonista dice en francés, que es más per-
fumado: “¿El amor es para siempre? ¿Cómo puedo expresar todo lo que te quiero decir?”. Y en las
imágenes, ella regala el perfume, sin más, aparentemente sin ninguna palabra. Éste es uno de los
innombrables ejemplos de lo que actualmente construimos como emociones.
Si prestamos atención, veremos que se habla del problema de los pederastas

o del pederasta, pero no de la pederastia. El pederasta es el mejor ejemplo hoy
en día del sujeto peligroso, socialmente configurado como tal a través de un de-
seo desviado. Obviamente, y como para el resto de desviados, cumple la función
de marcar la norma. Lo interesante es que este tipo de figuras se requieren sola-
mente cuando la norma es demasiado ambigua. El loco marca la frontera con la
locura porque por sí sola, en tanto concepto, no es suficiente; el marica maripo-
seador marca la frontera de la heterosexualidad, el delincuente, la de la ley. El
pederasta marca la frontera del deseo. Un deseo que en nuestra sociedad ha ido
tendiendo hacia la infantilización del cuerpo femenino.
La sacralización de la juventud en abstracto, como objeto de consumo, no
sólo produce productos antiarrugas al alcance de los clientes, sino sobre todo
modelos con cuerpos infantiles que también exigimos consumir. Como es de
suponer, el cuerpo del niño y la niña son en este caso el objeto de deseo más
preciado, puesto que representan la norma estética por excelencia. Parafrasean-
do a García-Borés y otros (1994) en su premiado libro sobre los no-delincuentes,
la pregunta pertinente que tenemos que hacernos es por qué no hay más pede-
rastas y no por qué hay los que hay.
La coincidencia de una construcción del deseo como inevitable e incontro-
lable por parte del sujeto acarrea dos consecuencias desgraciadas: para el atacan-
te, puesto que su castigo deberá ser definitivo y para la víctima, puesto que el
atacante, una vez pasada la línea que separa el deseo secreto de la acción, pocas
veces podrá evitar reincidir o agravar sus ataques, y contará con todos los argu-
mentos del mundo provenientes de la medicina, la biología y la psicología para
legitimar su posición, ya que son estas disciplinas las que naturalizan al deseo.
2.3. La pasión démodé
Theodore R. Sarbin (en Harré, 1986) considera que hablar de emociones no

es más que la forma técnica de referirse a las pasiones en nuestros días, conser-
vando su sentido y manteniendo en el papel de víctima al interfecto que las su-
fre. Es decir, que refuerza la noción de que una pasión es como un virus que
ataca a la persona. Por ello precisamos la racionalidad que afortunadamente he-
mos inventado (Walkerdine, 1988) y que nos permite hablar de cosas serias.
Como por ejemplo a Bourdieu (1999), que cree que debemos desembarazarnos
de la pasión para realizar un trabajo serio contra la guerra.
De ahí que se imponga a la razón la necesidad de analizar sus fracasos, o lo
que es lo mismo, las pasiones que la obnubilaron. Ahora mismo la pasión ya no
está de moda, en tanto que es demasiado evidente. Su significado nos dice que
se apodera del control de nuestras acciones y nos deja totalmente desvalidos.
Esto no va en absoluto con los individuos.
Los individuos de las democracias por las que apostamos necesitan poder ele-
gir, poder exponerse a las emociones deseadas, poder ir en busca de ellas, poder
sacarles el máximo provecho a modo de management y ser los más inteligentes
emocionalmente hablando. Pero elijan lo que elijan, la cuestión es la misma:
nuestros individuos actuales quieren ser activos; esto los define como individuos
justamente y por ello buscan emociones fuertes, nuevas y grandes que les mue-
van a la acción, en vez de pasiones que les mantengan pasivos a la espera de sen-
tirlas con resignación.
No pueden asumir la pasividad de las pasiones que construían otro tipo de
subjetividad que no se puede consumir hoy en día. Al individuo de a pie las pa-
siones no le hacen falta, ni le interesan en lo más mínimo. Sólo cuenta en su
haber con infinidad de emociones que sabe exactamente lo que pueden propor-
cionarle, hasta qué punto y cuándo hacerlas callar. ¿Por qué iban a interesarle
unas pasiones que no están hechas a su medida y que le invadirían sin siquiera
preguntarle por dónde? Las emociones como dispositivo de control social re-
quieren de la libertad individual y de la posibilidad de elegir y hacer el propio
destino; de ninguna manera dejarán que una pasión cualquiera y menos una
baja, venga y les arrebate el papel protagonista.
2.4. Emocionarse es cosa de mujeres, pero serán compensadas por ello
Con el hombre, tal como ha quedado constituido en la masculinidad de

nuestros días, tropieza ahora la sociedad de consumo. Su excesiva racionalidad,
útil para otros tiempos, es ahora una molestia, pues le cuesta dejarse llevar por
el consumo. El nuevo programa social busca insertarle un cúmulo de emociones
más adaptadas al mundo contemporáneo, en el cual la ciudadanía involucra al
poder adquisitivo, sin que por ello se pierda su masculinidad (por si acaso se ne-
cesita para alguna que otra guerra, nunca se sabe). Aún así, la adaptación tiene
por objetivo que el nuevo hombre exprese sus emociones más y mejor; en cam-
bio, se espera que la mujer aspire al ideal de controlar sus emociones y al de ser
autónoma, aunque tenga que asumir la doble carga de trabajo.
Se supone que las mujeres están liberadas porque pueden trabajar, porque
entonces pueden gastar el salario como quieran y eso las hace libres. Pero justa-
mente el problema está en lo que quieren. La clave de cómo llegamos a desear
y de cómo nos apropiamos de las emociones adecuadas a nuestro género, clase,
etnia, etcétera, es lo que nos evidencia el control social.
Y mmm… ¿en qué se gastan su dinero la gran mayoría de mujeres liberadas?
En bebida y hombres obviamente no. Mejor en cosas para la casa, para los niños,
para estar guapa… Este discurso del trabajo liberador ha permitido hablar de la
mujer de los noventa y del nuevo hombre sensible y cooperativo, pero esto no
ha construido una nueva mujer, sino una mujer que hace lo mismo que los
hombres (con los valores, repertorios y emociones correspondientes) y además
hace lo de las mujeres. Lejos de incomodar, esta situación se vive con orgullo,
con sentimientos de independencia y libertad, se vive como individuo que ha
elegido hacer esas cosas y que se siente orgullosa de ser mujer.4
Uno de los motivos de ese orgullo se encuentra en su capacidad reproductora.
La maternidad es un asunto en teoría instintivo e inexplicable o irreducible a len-
guaje, pero requiere que todo cuanto rodea a la mujer se lo recuerde constante-
mente con una verborrea increíble. Esto abarca toda la gama posible de prácticas,
desde las consideradas más biológicas hasta las más psicológicas y sociales.
Por ejemplo, cabe destacar los párrafos y párrafos de libros y manuales sobre el
embarazo y las charlas y cursillos sobre el tema, que insisten en que no se puede
explicar lo que son las contracciones, ni lo que dura el parto ni cómo se puede so-
portar, ni cómo se siente una después de que nazca el bebé, ni cómo duele el pos-
parto, ni la mejor manera de pasarlo. La barrera que el discurso sobre lo biológico
impone a la explicación de las emociones se hace especialmente infranqueable en
4. Como en un anuncio de compresas Ausonia en el cual una mujer a ritmo de la canción I like to
be a woman explica que le gusta ser mujer “pero” que tiene la regla, aunque eso no la afecta, debido
a las compresas que usa. Que por enfático y por afirmación de lo negativo deja muy claro que es un
rollo ser mujer realmente, pero que se ha de vivir con una sonrisa en la cara, con un cuerpo
Danone, con ropa de Mango y con ritmo de vida de ejecutivo de Wall Street.
el caso del dolor, y ésta se acentúa cuando este dolor tiene que pasarlo una mujer,
y aún más si se trata del caso de la la reproducción. Como no se puede explicar, na-
die explica nada, la desinformación se justifica con un “es que el dolor es subjetivo
de cada mujer”, y con un “es que las sensaciones no se pueden explicar”, “nada de
lo que diga te puede ayudar”, “tú sola tendrás que pasar por esto”, y con ello se alec-
ciona a la mujer en cuestión respecto a ser mujer mismo. Se trata de sufrir y aunque
haya posibles alternativas, éstas no se mencionarán.5
Por el lado psicológico social, a la mujer se le dice todo el tiempo que echará de
menos a sus hijos cuando vayan a la guardería, cuando vayan a la escuela o cuando
los cuide otra persona. Se hace hincapié en la poca confianza que podemos tener
en dichos centros y en canguros o familiares dada toda la serie de abusos y desgra-
cias de que pueden ser víctimas los pequeños. De ningún modo puede la mujer sen-
tirse bien cuando sus hijos no están con ella, porque esto sería síntoma inequívoco
de que no los quiere, ya que puede vivir sin pensar en todo momento en ellos y sin
que sean el único motivo de su existencia y razón para vivir. En cualquier intento de
que sea el padre u otra persona quien se haga cargo de los infantes en cuestión y
que dé la cara en diferentes instituciones de salud o educativas, inmediatamente
surgen innumerables obstáculos. Entonces todo el mundo necesita a la madre, para
que explique, para que diga, para que dé constancia, para que afirme, para que se
encargue y se da por hecho que es ella quien tiene que hacerlo. El padre molesta,
estorba, resulta inoportuno e inconveniente y sobre todo no se cuenta nunca con
él, aunque públicamente se diga que es bueno que sea cooperativo y que se pueda
contar con él, pero mejor en casa, porque allí sólo hay madres. Incluso aunque sea
él quien gestione y conduzca la situación, siempre se apela a la madre y se busca
que sea ella la que diga la última palabra, se le obliga a que se comporte como una
madre a todos los efectos.
Por si hay algún intento de fuga de alguna madre–mujer, mejor celebramos
el día de la madre y la compensamos del sometimiento, no ya a los hijos, sino
a todos los discursos y prácticas que los sustentan, con espléndidos obsequios
de consumo, con emociones compradas a tal efecto para inculcar emociones
apropiadas a tal otro. Así nos encargamos de que las madres sientan como tal y
que nos hagan sentirnos hijos.
5. Hay una recopilación acrítica de libros y manuales sobre el embarazo en esta obra: U. Beck y E.
Beck-Gernsheim (1998). El normal Caos del Amor. Barcelona: El Roure.
Después nos sorprenden las madres controladoras y entrometidas, cuando

primero se les ha coaccionado a hacerlo todo por los otros y luego se espera de
ellas que marchen sin decir ni mu. De hecho, sería muy fácil olvidarse de los hijos
si se diera la oportunidad, pero todo el mundo le recuerda a la mujer que debería
estar preocupada, que se debería sentir culpable, que mejor debería llamar para
saber cómo están y que cómo es posible que pueda pasárselo bien sin echarles de
menos. Se le permiten algunas noches libres o fines de semana, pero sólo si es
para pasar momentos románticos con el padre de la criatura. El tiempo que pue-
de dedicar a sí misma se reduce al mínimo indispensable para utilizar los dife-
rentes productos de belleza que le han regalado el día de la madre.
2.5. La ciencia es un discurso que consumimos para controlar

nuestras emociones
Numerar, clasificar y descubrir las emociones que están naturalmente dentro

de los individuos son algunas de las cosas que nuestras prácticas sociales llama-
das ciencia han producido para controlar nuestras emociones. Aquello de ser ra-
zonables, objetivos, desapasionados, fríos, calculadores y todo lo demás, sólo
son los lugares prohibido estacionar de las emociones. Los hemos generado en
aras de crear la ilusión de imparcialidad y/o neutralidad, provechosa para el ha-
cer científico o comercial, propios de nuestra actualidad.
Por supuesto que se pueden clasificar todas las palabras que apelan a las emo-
ciones o que las describen o que conforman la emoción, pero en todo caso no
sería el único trabajo que habría que realizar. Hasta el momento, cuando al-
guien afirma que las emociones son algo más que lenguaje, está intentando de-
cir que ese algo más es concreto, que es real.6
Las emociones producen efectos corporales y dependen del cuerpo para ex-
presarse; en eso no se diferencian del discurso, pero ese algo más que tienen
aparte del lenguaje es pura y simplemente su característica de acción. Su posibi-
6. Seguro que en estos momentos hay un pobre profesor discursivo entablando alguna discusión
bizantina con sus estudiantes sobre si las bombas que caen en Irak o las balas que matan israelíes y
palestinos (el argumento cambia según de quién se es votante) son discursivas o matan de verdad.
Pero esto es una trampa. Por supuesto que son discursivas y que los discursos matan: los campos de
concentración no se entienden, ni seguramente existirían, sin los discursos de Hitler. Por eso, para
entender que las emociones no se agotan en las palabras no hace ninguna falta regresar al campo
de batalla, sino detenerse en los discursos.
lidad de generar efectos inmediatos, de establecer a través de determinadas prác-

ticas afectivas, relaciones de poder, poder para modificar el cuerpo pero también
para cambiar la sociedad si se quiere.
Y si las emociones son más poderosas que el lenguaje en nuestras prácticas coti-
dianas, es simplemente porque nos hemos olvidado de su origen social, y las hemos
enterrado allá donde parezca que nos gobiernan sin que nos demos cuenta, donde
parezca que reflejan la verdad del individuo. Por estas razones, en este momento la
producción de conocimiento de las emociones tiene que pasar por su deconstruc-
ción como dispositivos de control social y su construcción como posibilitadoras de
cambio social. Se debe insistir en su carácter de negociadas. Tenemos espacio y mar-
gen para optar y decidir y no sólo para reproducir las emociones apropiadas para
un self occidental, puede que democrático pero cuyas relaciones están basadas en el
control y el consumo.
Enumerar y clasificar no puede tener ya el objetivo de acumular un conoci-
miento que permita predecir y controlar el futuro. Tampoco puede tener el ob-
jetivo de encontrar la verdad intrínseca de los objetos de la realidad. Numerar,
clasificar y descubrir debe tener el objetivo de poner de manifiesto las prácticas
sociales que se mantienen y los efectos políticos que generan todas y cada una
de las producciones emocionales conocidas y por conocer. No olvidemos ese os-
curo objeto del deseo que siempre puede vendérsenos por un módico precio y
que cualquiera estaría gustoso de poseer siempre que fuera exótico y sofisticado.
2.6. El consumo garantiza la individualidad
La relación entre emoción y consumo es ciertamente destacable. Hace ya

tiempo que se sabe que el impulso de consumir (impulso es una palabra vincu-
lada a las emociones) no es tan racional como debiera. El acto de consumir es
afectivo de pleno derecho; en él se resuelven fobias y filias, sentimientos hacia
uno mismo y los otros, y un sinfín de deseos cuya procedencia uno mismo des-
conoce, pero en los que cree a pies juntillas, dado que salen de su interior.
Consumir es emocionante, sí, pero no solamente eso, sino que consumir es sen-
tir y expresar una emoción, la poderosa emoción de la posesión (a veces únicamen-
te temporal), de un trozo de la realidad. Poseer es poder, y es sentir que uno es algo.
No es anecdótico que se critique nuestra sociedad por materialista, que se afirme
que valoramos a la gente por lo que posee y no por lo que es, puesto que resulta que
ya no podemos saber qué somos si no es a través de nuestras posesiones (nuestra

ropa, nuestra música, nuestras amistades, nuestra pareja, nuestro coche, nuestras
clases...). La metáfora de la posesión y el deseo de consumir invaden las diferentes
esferas de la vida. Los estudiantes, como buen público, esperan clases espectaculares
y entretenidas; los amantes, esperamos/exigimos de nuestra pareja, que previamen-
te hemos seleccionado con sumo cuidado, que satisfaga nuestros deseos más ínti-
mos; los fans de la moda reclamamos que la ropa nos identifique como un tipo
determinado de persona y a la vez nos proporcione una imagen dinámica y cam-
biante: los hijos vivimos a nuestros padres como proveedores y en caso de que fa-
llen, les recriminamos cual clientes agraviados.
Consumir es adquirir para poder ser, para ser individuo, para tener identidad
propia. Por ello no debe extrañar que uno pueda afirmar que el consumo es, ade-
más de una emoción, una emoción básica, y ello en función de los siguientes argu-
mentos: se aprende temprano (entre los dos y los tres años de edad); sin posibilidad
de consumo, el organismo occidental no puede sobrevivir porque es ya el único
mecanismo de adquisición de bienes, incluidos los más necesarios; sin consumo no
se es individuo, no se es persona, no se es nada reconocible, legitimado o respetado;
se cree que el mercado de consumo debe ser la forma universal de la organización
social mundial en la globalización; porque el consumo nos permite acceder a for-
mas más complejas, más sutiles, matizadas, complicadas, de sentir; porque es lo que
nos da acceso al resto de emociones (incluso aquellas que se creían más básicas aún,
como el miedo que uno consume en los cines y los parques de atracciones, como
el hambre que uno consume en casa, en restaurantes y en fast foods, como la ira que
le surge a uno cuando no ve sus deseos de consumo satisfechos, etc.); el consumo
compele fuertemente a la acción, nos invita a comprar, y lo que es más impresio-
nante aún: nos incita a trabajar para poder consumir; sus desencadenantes no son
simples, pero tampoco son más complejos que los que desencadenan la alegría y la
tristeza, la satisfacción y el malestar, el miedo y la ira.7
7. Excepto la policía de la afectividad que son los psicólogos, útiles para emergencias como el descon-
trol y el desorden, todo sistema de control requiere una policía. Dado que la emoción no es social, nin-
guna persona puede cumplir esta función. Por esto el psicólogo no es un consejero, sino un intérprete;
alguien que te guía hasta las profundidades de tu ser, que no te dice quién eres sino que te ayuda a des-
cubrirlo por ti mismo, que te acompaña en el renacer que supondrá el descubrimiento final de lo que
eras de verdad y que desgraciadamente la sociedad, familia, el Estado, etc., reprimieron por no quererte
tal y como eras. La búsqueda de la autenticidad que establece el psicólogo en su régimen de normaliza-
ción y de disciplinarización del yo es ahora más fuerte que nunca porque no reconoce los valores con
los que trabaja. El individuo finalmente descubierto no será ni bueno ni malo, pero será auténtico.
La emoción garantiza al individuo la posesión de la verdad, una verdad que

uno está dispuesto a relativizar, puesto que sabe que es individual, subjetiva,
pero que no por eso es menos verdad. Que la postmodernidad relativiza las
grandes verdades universales, muy bien, el capitalismo lo admite, pero con una
condición: que no sean sociales sino individuales. La emoción cumple muy
bien su encargo, legitima los deseos del individuo, –obviamente, deseos de con-
sumo– al entender que estos surgen de su interior.
La emoción es auténtica, no depende de la sociedad aunque se relacione con
ella, por lo tanto no es falsa. Lo social es una máscara, los textos son tramposos,
nos pueden hacer ver cosas que no son, hasta construyen la realidad, ¡lo cual es
el colmo! Pero de la emoción no se puede hablar, no se puede compartir, es ín-
tima, es privada… si nadie te la puede cuestionar, si nadie está legitimado para
decirte cuáles son tus verdaderos sentimientos, entonces es la prueba de la au-
tenticidad de nuestra vida individual, nos demuestran que existimos, que so-
mos, y Descartes sobrevive en un siento luego soy más que en su tradicional
cogito.
3. El consumo es un dispositivo de control social
3.1. El consumo de objetos
Tal como comenta Deborah Lupton en The Emotional Self:
“… Muchas veces, la relación entre personas, cosas y lugares está saturada de emo-
ción. Los anunciantes y los profesionales del marketing se proponen deliberada-
mente evocar varias emociones en su público objetivo para incitarlo a comprar sus
artículos o experiencias. Los estados emocionales acompañan el deseo o el anhelo
que sentimos hacia un objeto que todavía no hemos adquirido o hacia una expe-
riencia que nos gustaría vivir. Los objetos se utilizan para alterar el carácter o los
estados emocionales y promover así relajación o su efecto contrario, agitación. Al-
gunos objetos actúan como mediadores de las relaciones emocionales entre las
personas. La participación en ’experiencias’ de ocio es, a menudo, una fuente de
intensidad emocional, una oportunidad para las personas de trascender momen-
táneamente las normas y las limitaciones habituales de comportamiento y auto-
control y verse implicadas en la socialidad colectiva, aunque sea en escenarios

controlados. A un nivel más fundamental, y a través de los procesos de apropia-
ción, los objetos se incorporan a nuestra subjetividad por medio del consumo, el
uso cotidiano y la memoria. La relación emocional que experimentamos con las
cosas puede conllevar la antropomorfización de objetos, el hecho de tener hacia
ellos emociones similares a las que tenemos hacia nuestros íntimos amigos. Inclu-
so si no antropomorfizamos los objetos, podemos acabar experimentando hacia
ellos los mismos sentimientos y el mismo cariño que tenemos hacia las personas
y llorar su pérdida, si se produce. El espacio y el tiempo también están profunda-
mente ligados a nuestro aspecto emocional, podemos llegar a desarrollar fuertes
vínculos emocionales con estos dos conceptos. Depositamos todas nuestras espe-
ranzas en nuestras cosas y en los espacios y lugares en los que habitamos y por los
que nos movemos y, a la vez, las cosas, los espacios y los lugares nos moldean,
moldean nuestros yoes, nuestros cuerpos y nuestras emociones.”
D. Lupton (1998). The Emotional Self (pág. 165-166). Londres: Sage.
Y si no, ¿cómo pueden utilizarse las mismas palabras para hablar con tus
amantes y para describir champús, detergentes y leches en tetra brik? A diferen-
cia de lo que nos dicta el sentido común, me parece que con ello no es que se
trivialicen los sentimientos, al contrario, se los llena de contenido: uno quiere
a su amante como quiere a un champú. La promesa del producto es también la
promesa del amante. Con la diferencia de que el amante es más voluble, puesto
que también tiene un interior que te puede fallar, mientras que el producto
siempre es el mismo. En este sentido, el producto es más interesante. La compra
compulsiva es descrita por algunos psicólogos como una conducta sustitutiva
de relaciones, afectos, amores o quereres varios, pero desde el punto de vista del
control social, es una conducta constitutiva de todo ello. La compra compulsiva
surge de la comprensión de que el consumo constituye la garantía de una vida
afectiva plena. Otra cosa es que el psicólogo considere, desde una moral mucho
más racionalista, que esa no es manera de vivir, pero esto es un prejuicio moral.
La complejidad radica en que no sólo consumimos objetos, sino que volve-
mos objeto todo aquello que consumimos: a nosotros mismos y a todo y todos
los otros con quienes nos relacionamos. La emoción del consumo constituye
consumidores al mismo tiempo que construye al resto de mundo en objetos de
consumo, pero dentro del resto del mundo también están incluidos los consu-
midores.
3.2. El consumo de uno mismo
Algunos de los objetos que consumimos que al mismo tiempo nos con-
vierten en objetos de consumo para nosotros mismos son los libros de au-
toayuda y de crecimiento personal. Best–sellers desde hace años, incluyendo
los de inteligencia emocional, son libros de management de las emociones
que nos permiten descubrirnos, predecirnos y controlarnos según nuestra
conveniencia, o al menos moldearnos de acuerdo con el proyecto de noso-
tros mismos que tenemos y/o tienen los demás. Son libros para aprender a
controlar las emociones, para aprender a comunicarlas adecuadamente,
para entrenarnos en reconocer las situaciones propias e impropias para ex-
presarlas. El implícito es que la emoción es intocable en su esencia y que,
por lo tanto, lo único que podemos hacer es gestionarla. Vaya, como quien
quiere domar un león sin que por ello deje de ser un león, porque en ello
radica el espectáculo. Obviamente un león domado ya no es un león, pero
es necesario que el espectador siga creyendo que lo es para mantener la ten-
sión; ya se sabe que el espectáculo debe continuar. Con las emociones pasa
lo mismo: se gestionan, se dice que se deben gestionar, pero manteniendo
al mismo tiempo un discurso sobre su lado salvaje y primitivo nunca do-
mesticable.
Esta dualidad permite su función primaria de instrumento de control so-
cial. Cuando es requerido por las telenovelas, culebrones, o la guerra, la emo-
ción puede desplegarse salvajemente y sin control, cuando no, ésta debe ser
controlada por el bien de la sociedad en paz. La persona que se describe
como emocional cumple exactamente estos requisitos, es adecuada para la
socialidad (compasiva, abierta, expresiva), pero con una capacidad para el
descontrol legitimada por la esencia de lo que es la emoción. La emoción se
construye en las diferentes situaciones de consumo.
Podemos adaptarnos a la situación específica si elegimos bien los productos
que debemos consumir en cada momento. Pero los manuales de autoayuda, los
del desarrollo del potencial humano, tienen la bondad de guiarnos a lo largo de
todas las situaciones, ya que su objetivo consiste en proporcionarnos las herra-
mientas para diseñarnos y esculpirnos de acuerdo a cada momento dado. Nos
convertimos en objeto para poder llegar a ser mejores sujetos.
Otra de las maneras de objetivarnos está relacionada con nuestro culto al

cuerpo.8 Aún recordamos una serie de anuncios que tuvieron y siguen teniendo
un gran impacto entre hombres y mujeres del mundo globalizado: los anuncios
televisados de la Coca-Cola Light.
En el primero de ellos, un grupo de mujeres trabajadoras de oficina esperan ansiosas que

llegue la hora del almuerzo de los trabajadores de la construcción del edificio de enfrente.
A esa hora se amontonan todas rápidamente en la ventana para ver a un chico guapísimo
y sudado tomarse su Coca-Cola Light. En el segundo de ellos, el chico en cuestión es el
repartidor de Coca-Cola Light que llega a la oficina. Justo antes de su llegada, las trabaja-
doras esconden todo indicio que pueda delatarlas como mujeres casadas (anillos, fotos).
En el tercero, la chica que bebe Coca-Cola Light hace que se caiga en un barranco el coche
del chico que le gusta y luego se ofrece “ingenuamente” a llevarlo.
Lo interesante de esta serie de anuncios son dos cosas obvias y su relación, me-
nos obvia. La primera obviedad es el modelo de mujer que presenta: una mujer
activa e independiente que controla su vida. Ello se ve en su carácter de trabaja-
doras, pero sobre todo en su capacidad de sentir un deseo al “estilo masculino”.
En ese sentido, llegan a mentir para obtener a su objeto sexual o como mínimo,
en una interpretación menos literal, son capaces de jugar al juego de la seducción
tal y como lo juegan los hombres. Se trata de una mujer que opta por un tipo de
deseo, que controla su vida afectiva. La segunda obviedad es que estas mujeres tie-
nen en común el ser consumidoras de Coca-Cola Light.
Como se puede apreciar la unión de estos dos puntos da como resultado que la
mujer que controla su vida debe controlar también su cuerpo. De manera que, otra
vez, en la mujer la construcción del self va ligada a la construcción de su cuerpo.
Tal y como comenta Susan Bordo (1997), la anorexia podría estar relaciona-
da con la constitución en la mujer de un ideal sobredeterminado de control si-
guiendo el modelo masculino. De esta manera, la mujer quiere controlar algo
de su vida. Al no encontrar esta capacidad de control público en casi ningún as-
pecto de su cotidianeidad, ve reducida la posibilidad de control a su cuerpo.
Siempre que se habla de lo social y de cómo esto conforma a los sujetos, el
cuerpo parece ser un límite que no se puede traspasar y que existe a pesar de que
8. Mujer: “Mi cuerpo, yo vivo en él, no conozco un lugar mejor para vivir, me gusta, por eso lo
cuido”.
Voz de hombre: “Pechuga de pavo Campofrío”.
Voz de mujer: “Es tu cuerpo. Cuídalo”.
lo interpretemos de tal o cual manera. Parece que es una realidad aplastante que
puede ser vista desde diferentes puntos de vista, pero nunca dejada de ver por-
que está ahí y eso es innegable.
“Por supuesto, cuando se afirma que la realidad no existe a no ser como resultante de
nuestras prácticas de construcción de la realidad y de todas aquellas características pro-
pias (biológicas, sociales, etc.) que conforman precisamente ‘nuestra perspectiva’ se co-
rre el riesgo de ser tildado de ‘idealista’ y de ‘solipsista’. ¿Acaso no existen los árboles?
¿Acaso no existen los rayos y truenos? ¿Acaso no hay por ahí paranoicos y depresivos?
Está claro que todo esto existe con total independencia de lo que pueda pensar, decir,
o desear cualquiera de nosotros individualmente considerado. Sin embargo, todo esto
existe porque lo hemos construido como tal, colectivamente, a través de un largo pro-
ceso histórico íntimamente relacionado con nuestras características en tanto que seres
humanos.”
T. Ibáñez (1994). Psicología social construccionista (pág. 252).Guadalajara (México):

Universidad de Guadalajara.
El hecho es que lo que está ahí, esos cuerpos con todos sus órganos vitales, se
construyen socialmente, no hay nada natural. Baste con mirar los injertos diver-
sos que nos permiten tener sandías sin pepitas, árboles frutales a la altura del que
cosecha y cerdos y gallinas a la altura de nuestras necesidades, o emociones como
la vergüenza ajena y el amor, que sonrojan, palpitan, sudan y palidecen. ¿Por qué
entonces nos parece tan poco verosímil o tan difícil de aceptar que construimos
nuestros cuerpos, nuestras sensaciones más íntimas y orgánicas y mantenemos y
reproducimos sus potencialidades y límites más evidentes? Como dice Colette
Guillaumin (1992), ¡cómo se va a mover igual una niña que un niño que viste
completamente diferente que ella! ¡No se puede saltar una barda con una faldita!
“Las faldas, destinadas a mantener a las mujeres en estados de accesibilidad sexual

permanente, permiten la conversión de las caídas (o de simples posturas atípicas) en
más penosas para el amor propio de lo que ya son, e instalan mejor la dependencia a
través del miedo mantenido insidiosamente (una no piensa cuánto) a las pérdidas de
equilibrio junto con los riesgos de moverse en libertad. La atención que debe conser-
varse sobre el propio cuerpo está garantizada, puesto que no está protegido, sino todo
lo contrario, ofrecido gracias a esta pieza de vestir hecha con astucia, especie de vo-
lante alrededor del sexo, fijado a la cintura cual pantalla de lámpara.”
C. Guillaumin (1992). Sexe, race et pratique du pouvoir. L’idée de nature (pág. 86). París:
Côte-femmes.
Tampoco se puede ser igual de fuerte si se juega con muñecas o si se salta,

se brinca y se corre por todos lados. Es evidente que la raza blanca es más alta
y sana debido a la calidad y cantidad de los alimentos que consume, y que en
general, su calidad de vida es diez veces mejor que la de las razas inferiores del
Tercer Mundo, que sólo pueden tener en su dieta un alimento de uno de los
grupos alimentarios cada vez. También es cierto que los cuerpos nos pertene-
cen, nos permiten negociar con los otros y son constructores de nuestras rela-
ciones, pero lo hacen a través de las interpretaciones que tenemos y que les
permitimos practicar.
No quiere decir esto que todo sea cognitivo, y que prime el raciocinio sobre el
resto de nosotros mismos, sino que hay que hacer una distinción entre la carne
y el cuerpo (Guillaumin, 1992), o como decimos ahora en términos informáti-
cos, entre el soporte y la información. Esto podría parecer un punto de vista tra-
dicional sobre el cuerpo, en el que se le considera un mero contenedor y
realizador de la actividad mental, que es la importante. Pero el punto de vista
construccionista va más allá, ya que no existe esta dualidad mente–cuerpo, y no
se pueden separar de entrada.
El que haya un punto de vista y una interpretación efectivamente requiere
un soporte biológico para eso que llamamos mente, pero no se reduce a ello, y
de hecho, su práctica requiere también todo el soporte de la supuesta dualidad
mente-cuerpo.
Lo que hay que entender es que como efectivamente hemos construido di-
cha dualidad y la mantenemos y reproducimos, empíricamente en muchos ca-
sos la mente actúa separada del cuerpo, y muchas de las consideradas patologías
actuales, incluida la anorexia, tan de moda entre los jóvenes, operan bajo este
principio. La víctima de la anorexia se siente profundamente disociada de su
cuerpo, hasta el punto de que necesita controlarlo totalmente y le niega cual-
quier interferencia con su mente.
Ella se ve gorda cuando los demás la vemos delgada, porque tenga el grosor
que tenga su cuerpo, éste siempre sobra. Su máxima felicidad sería desprenderse
de esa molestia que es el cuerpo, pasar a ser transparente, espíritu puro, y de he-
cho algunas casi lo consiguen. Tal dualidad ha sido promovida para la ciencia
como la única manera posible de hacerla, se es científico en primer término si
se consigue dejar fuera los propios sentimientos y principios y si aquello que in-
vestigamos no tiene nada que ver con nuestros propios intereses o emociones.
Los conceptos se han definido en oposición a las sensaciones (Turner, 1991, ci-
tado por Shilling, 1993).
Pero ahora se han vuelto a poner de moda las emociones gracias a su reubi-
cación en el mundo social como productos de consumo.
El hecho de que antes se las hiciera salir estaba relacionado con su escasa ren-
tabilidad y con su interferencia en el mundo de la producción y lo aséptico,
pues distraían a los hombres de sus actividades objetivas y les hacían perder el
tiempo en sensiblerías y romanticismos varios. Pero una vez puestas a disposi-
ción del consumo, vuelven a circular, sobre todo por aquello de la inteligencia
emocional, que permite gestionar el self y sacar el máximo partido de las rela-
ciones interpersonales para triunfar en el mundo de los yuppies, aunque no se
viva en él, ni se conozca de lejos siquiera.
“Juan Manuel Iranzo explica excelentemente el espíritu golemaniano: los sujetos de di-
rección interna, y especialmente aquellos más próximos al tipo de la ‘ética protestan-
te’, pueden identificarse inmediatamente con la conceptualización que Goleman
hace de las emociones. Éstas son descritas casi como fenómenos meteorológicos,
como si los sentimientos de fondo fueran una suerte de ‘clima’ psicológico y los su-
jetos mirasen su ‘cielo psíquico’ para observar ‘desde fuera’ el ‘tiempo emotivo’ que
les acaece. Las emociones serían eventos caóticos, irracionales y, aún peor, ambiva-
lentes; y la forma de afrontarlas es someterlas a control racional. La ambivalencia de
las emociones se pone de relieve cuando se plantea que pueden oscilar entre el extre-
mo positivo del ‘flujo’ (el olvido de sí mismo que se produce en un momento de in-
tensa y placentera concentración en una actividad que constituye nuclearmente al
sujeto –su vocación en ese instante–) y el extremo negativo del ‘rapto’ (la desapari-
ción del yo arrastrado por la respuesta ciegamente pasional a una emoción desborda-
da, especialmente de ira, miedo, tristeza o repugnancia). La meta del sujeto prudente
consiste normalmente, aparte de perseguir instantes gloriosos de flujo, en mantener
bajo control las emociones. Para ello debe forjar un carácter cuyos rasgos básicos se-
rían la capacidad de motivarse y guiarse uno mismo a fin de superar los malos mo-
mentos y capitalizar los buenos, la capacidad para demorar la gratificación inmediata
y controlar y canalizar provechosamente los impulsos, y la capacidad de percibir los
propios sentimientos y empatizar con los de los demás para lograr establecer vínculos
con los otros basados en el respeto hacia los iguales y la compasión y el altruismo ha-
cia los que están peor que uno mismo.”
J.M. Iranzo (1998). Emociones globales: la reconstrucción social de una teoría de las pasiones
(pág. 9).
Las peores expectativas se confirman con el segundo volumen de la Inteligencia Emocio-

nal, cuyo título incluye ya explícitamente la palabra trabajo, y no es casualidad, pues trata
de como cultivar las propias emociones con el fin de expandirse en el trabajo: D.

Goleman (1998). Working with emotional intelligence. Nueva York: Bantam Books.
Además, aquellos que no puedan expresar sus emociones, no las conozcan y

quieran hacerlas aflorar, siempre pueden consumir a los diversos profesionales
especializados en encontrarlas en su verdadero interior. Pero como el empiricis-
mo necesita pruebas, tu bienestar emocional tiene que notarse en el exterior,
tiene que verse reflejado en tu cuerpo, y no basta con los ojos que antes eran los
espejos del alma; ahora es mejor si puedes lucir un buen palmito y una talla 36
y parecer saludable, en el caso de las mujeres.
Después de que las grandes narrativas y la militancia dejaran de ser proyectos
de vida válidos para vivir una vida que valiera la pena, el consumo de emocio-
nes y las emociones de consumo (por ejemplo, a través de las ONG, el cuidado
del ecosistema, o el control del cuerpo) han ocupado el tiempo libre del mundo
occidental.
Junto con la oferta de emociones a la carta –dispuestas en paquetes de ale-
gría, humor, odio, acción, violencia, intriga etc., con formato películas, juegos
virtuales, deportes de salón, raves con drogas de diseño, moda y rayos uva con
masajes a mil (antiguamente pesetas)– el cuerpo mismo comparte con las emo-
ciones la calidad de objeto de consumo.
Objeto hasta el punto que puede comprarse para contemplarse: como hacen
la pornografía y sus derivados, tan heterogéneos como los concursos de belleza
y Los vigilantes de la playa. Al igual que las emociones, el cuerpo también se ha
puesto de moda nuevamente porque se requiere tal cantidad de productos, ob-
jetos y escenografías para tener un cuerpo natural, sano y ecológico que es com-
pletamente rentable. Los espacios escaparate para lucirlos y los indispensables
para “relacionarse” con otros cuerpos también se cobran –discotecas, centros
comerciales, bares, etc.– y como una imagen vale más que mil palabras, la ciru-
gía plástica, los gimnasios, los pasillos de alimentos dietéticos y toda la industria
cosmética tienen mucho que ofrecer.
Es decir, ahora los cuerpos están mucho más presentes en la cotidianeidad
y en el análisis social, porque más que nunca no son nuestros cuerpos. Nos te-
nemos que trabajar los cuerpos, nos los tenemos que hacer a medida, pero re-
sulta que no como una construcción del cuidado de sí (Foucault, 1990) y con
lo que estaríamos de acuerdo, sino a la medida del resto de objetos de consu-
mo, con los estándares necesarios para ser deseados por cualquier consumidor
competente.9
De esta manera, ocupados en nuestros cuerpos y con los deseos instaurados
de no hacer otra cosa que ocuparnos de ellos, no ya para ser amados o cuidados
por otros cuerpos, sino sólo para ser consumidos (exhibidos, para ser admirados
por cuerpos diferentes al nuestro y para admirar los cuerpos ajenos a modo de
perfeccionar nuestra propia técnica de cuidado), ejercemos control sobre nues-
tros cuerpos. Es difícil arriesgarse a la tortura, a la huelga de hambre, a ser gol-
peado en una manifestación, o a ser vulnerable a las balas o algo similar, cuando
se está tan en contacto con el cuerpo y su belleza.
El cuerpo es un dispositivo de control social. Y esto es un efecto de considerar a
los cuerpos como los contenedores de las emociones, lo cual sitúa al cuerpo en el
mismo nivel que ellas, por lo que es igualmente despreciado. Uno de los ejemplos
más evidentes de desprecio a mi entender es el discurso de que el cuerpo es un he-
cho meramente biológico, puesto que niega sus posibilidades de cambio.
Esto ha permitido asumir como naturales todas las desigualdades y jerarquías
políticas y sociales. La evidencia de cuerpos diferentes, más resistentes, más
fuertes, más sanos que otros ha permitido legitimar estas diferencias y generar
una serie de prácticas sociales destinadas a crear y mantener dichas diferencias
y su apariencia de naturalidad.10
No siempre dichas diferencias se han concebido como inscritas y permanen-
tes en los cuerpos; más bien es la ciencia la que al basar las diferencias en térmi-
nos biológicos, en lo genético, y aún existiendo una posible explicación social
para algún hecho de diferencia, se empeña en encontrar el gen que lo justifique.
También la religión contribuyó a ello, poniendo en el mismo saco las emo-
ciones, la sexualidad y todas las debilidades de la carne como fuerzas incontro-
lables contra las cuales había que luchar y contra las que ella era la única salida
válida para congraciarse con el todopoderoso y la moral.
9. Recordemos un anuncio que probablemente sería tildado de “antirracista” por su brillante

creador. Dicho anuncio muestra un montón de cuerpos de diferentes ‘razas’ y una voz que dice
que no importa el color de la piel, sino que ésta esté bien hidratada con la crema tal. Actualmente
el que es marginado es aquel que no es capaz ni de cuidar su propio cuerpo. De ahí el asco hacia los
indigentes y su mal olor, que ya no se funda en su falta de trabajo ni en su pertenencia a una clase
social inferior, sino a su falta de cuidado corporal.
10. Para profundizar en el control de las instituciones sobre los cuerpos, esta obra es un precedente
brillante: M. Foucault (1988). Vigilar y castigar (ed. original 1975). México: Siglo XXI.
Un ejemplo más de que la mente es lo único que habitualmente importa lo

ofrece una película de Disney cuyo título no recuerdo, pero con el tema típico
de madre e hija incapaces de comprender sus respectivas vidas y que intercam-
bian sus cuerpos por un azar de la energía cósmica. El tema es tópico: aparece
en otras películas, si bien en las variantes de novio y novia, libros para niños y
dibujos animados del demonio de Tasmania. En todas ellas se desprende que el
verdadero yo es la mente, la cual se ve de repente atrapada en otro cuerpo que
no sabe qué hacer, porque por sí mismo no ha aprendido nada. No puede mo-
verse de ninguna manera que no dependa directamente de lo que la mente sabe
y es capaz de ejecutar. Así pues, la hija atrapada en el cuerpo de la madre es in-
capaz de caminar con los zapatos de tacón que lleva puestos y seguramente
(aunque esto no sale en la película de Disney), la madre atrapada en el cuerpo
de la hija podría hacer el amor con su novio adolescente sin ningún problema
porque no sería su primera vez.
Por todo eso, la única recuperación del cuerpo (y de las emociones) que se
oferta como viable pasa por la opción del consumo, ya sea este último ecologista
o yuppie. Si se prima el cuerpo por encima de la interpretación, aún reconocien-
do la presencia ineludible de algunos cuerpos para posibilitarla, se retira lo so-
cial de uno de sus espacios de poder más obvios y por lo tanto, se pierden las
posibilidades de transformación.
Cómo dice Foucault, “sin duda el objetivo principal en estos días no es des-
cubrir lo que somos sino rechazar lo que somos” (Foucault, 1990).
Evitar las categorías impuestas como leyes de verdad. Rebelarse contra ellas,
aunque sea para caer en otras categorías, permite al sujeto participar en su pro-
ceso de subjetivación. En cambio, en estos momentos se impone aún el socrático
conócete a ti mismo en lugar del cuida de ti mismo al que aspiraba Foucault.
“Existen varias razones por las cuales el ‘Conócete a ti mismo’ ha oscurecido el ‘Cuí-
date a ti mismo’. En primer lugar ha habido una profunda transformación en los prin-
cipios morales de la sociedad occidental. Nos resulta difícil fundar una moralidad
rigurosa y principios austeros en el precepto de que debemos ocuparnos de nosotros
mismos más que de ninguna otra cosa en el mundo. Nos inclinamos más bien a con-
siderar el cuidarnos como una inmoralidad y una forma de escapar a toda posible re-
gla. Hemos heredado la tradición de moralidad cristiana que convierte la renuncia de
sí en principio de salvación. Conocerse a sí mismo era paradójicamente la manera de
renunciar a sí mismo. […] El ‘Conócete a ti mismo’ ha oscurecido al ‘Preocúpate de ti
mismo’, porque nuestra moralidad insiste en que lo que se debe rechazar es el sujeto.
[…] En la cultura grecorromana el conocimiento de sí se presentaba como la conse-

cuencia de la preocupación por sí. En el mundo moderno, el conocimiento de sí cons-
tituye el principio fundamental.”
M. Foucault (1990). Tecnologías del yo (págs. 54-55). Barcelona: Paidós/ICE-UAB.
La gestión del cuerpo y de las emociones sigue pasando por los supuestos co-
nocimientos objetivados de uno mismo que proporcionan las diferentes co-
rrientes humanistas. Así, el cuerpo en gestión es un cuerpo en conocimiento
más que un cuerpo en movimiento que se construye a sí mismo al rechazar las
categorías impuestas. El efecto de todo esto es otra vez la naturalización de las
categorías, puesto que sólo deben ser conocidas. Como se deja claro en el cons-
truccionismo, mediante la retórica del conocimiento sólo se puede conocer lo
preexistente. Se conoce lo desconocido pero no lo inexistente.
El cuerpo hoy por hoy lo hemos construido como el límite y mediador entre
una cosa que hay dentro que llamamos individuo y otra cosa que hay fuera que
llamamos sociedad. Si lo que hay dentro corresponde a los estereotipos deseados
fuera, entonces estamos frente a un individuo normal, afortunado y feliz; si no
es así, estamos ante un individuo con problemas que se expresan en su cuerpo
o directamente con su cuerpo. Hoy por hoy, el cuerpo sirve para hacer evidente,
según el modo de pensar individualista, que cada cabeza es un mundo, porque
el límite del mundo está en el límite físico de la cabeza misma, la frontera con
los otros y por tanto la intimidad está en la piel y en el cuerpo. De esta manera
se hace empíricamente evidente que el mundo está compuesto por individuos,
por cuerpos y que lo social sólo puede ser la suma de ellos o sólo puede ser un
factor que moldea y los afecta.
Como ejemplifica excelentemente Ian Burkitt (1999), en la sociedad occi-
dental estamos llenos de experiencias cotidianas en las cuales es un hecho que
nos vivimos disociados entre mente y cuerpo. Él pone los ejemplos de alguien
que ha perdido alguno de los miembros del cuerpo pero considera que su per-
sonalidad no se ha inmutado, de la gente que envejece y considera que su ver-
dadero yo es un alma joven que está dentro de ellos, o de aquellos que han
muerto cerebralmente y que aunque su cuerpo siga vivo, se les considera vege-
tales porque lo único importante de verdad es la mente. Ejemplos excelentes
que él ubica como prueba de la concepción cartesiana del cuerpo y en la que
quiere recuperar al cuerpo como soporte material que nos permite ser personas
en lo social, porque nos permite sentir, oler, ver, experimentar, etc. y de esta
manera pretende recuperar al cuerpo como la condición de posibilidad de ser
social.
Con ello estaríamos de acuerdo, pero también sabemos que hay un montón
de cuerpos que no utilizan su soporte de la misma manera, y esto debería preve-
nirnos de realizar análisis hasta cierto punto etnocéntricos; no todo el mundo
respeta su cuerpo de la misma manera, hay gente que se flagela, indios que se
perforan los pezones o hasta gente que ¡no se lava! Hay más utilizaciones de
nuestros soportes de las que estamos dispuestos a reconocer. Justo lo que es im-
presionante es que el consumo como dispositivo de control social homogenice
tanto que podamos reconocer el consumo de uno mismo bastante globalmente.
Claro que hay espacio para la resistencia y que aquellos cuerpos que no son
tipo top model pueden posibilitar un cuestionamiento y como dice Shilling
(1993): “permitir a la gente intervenir y cambiar el flujo de la vida diaria”, pero
el cuerpo no condiciona este hecho ni el contrario. Lo que va generando las po-
sibilidades de transformación no son los cuerpos sino los diferentes discursos en
conflicto con sus afectividades y sus cuerpos asociados. Lo que se hace necesario
es, pues, construir un discurso alternativo al del consumo de uno mismo.11
3.3. El consumo de los otros
En nuestro sentido común no cabe la menor duda de que hay cosas que no
se pueden describir con palabras y cosas que sí que son nombrables y fácilmente
descriptibles. Nunca somos conscientes de todas las palabras y todas las accio-
nes que ponemos en práctica para que ello sea verdad. Y en tanto que lo acaba
siendo, gracias a nuestras prácticas sociales, efectivamente no podemos poner
en palabras nuestras emociones para compartirlas o comunicarlas a los demás.
11. El ejemplo más a mano es el de mi embarazo, del cual no sentí absolutamente nada hasta que
no lo supe, entre otras cosas porque tampoco tenía acceso a todas las narrativas de las cosas que se
deben notar y sentir de “manera natural” en esos momentos. Lo curioso es que paralelamente al
discurso de que debes sentir cosas, sobre todo si ya tienes cinco meses de embarazo, vas oyendo
que eso de no enterarse es mucho más común de lo que los discursos sobre la naturaleza maternal
querrían, y que más de una mujer se ha escapado a tales narrativas. Pero ello no quiere decir que
los cuerpos piensen o dejen de pensar tal cosa; lo posibilitan, igual que el pulgar posibilitó escribir,
pero no lo condicionan. No todo embarazo tiene que provocar las mismas emociones y, de hecho,
no las provoca.
Por ello nos tienden un montón de puentes consumo que conectan muy eficaz-
mente palabras y emociones, haciéndolas así accesibles para quienes nos ro-
dean, pero sobre todo para nosotros mismos.
De ello son ejemplo los excelentes anuncios de BMW, donde queda muy cla-
ro que a los hombres, la irracionalidad que no sólo se les permite sino que se les
promueve es la de comprarse un coche.
En uno de ellos vemos a un hombre blanco, europeo, de mediana edad, pre-
sumiblemente maduro y equilibrado enumerando las razones por las cuales ha
adquirido todas sus posesiones. Así, afirma que tiene esa casa por su orienta-
ción: ni muy fría en invierno ni muy caliente en verano. Tiene dos hijos porque
ha elegido entre la soledad de uno y el excesivo alboroto de tres. Ha elegido a su
esposa por su combinación de belleza, inteligencia y ternura. Y finalmente ha
elegido aquel coche porque… y tras un silencio absoluto, inmediatamente co-
mienza a describir las cualidades del césped de su jardín. Con lo cual queda claro
que para lo único que no tiene argumento es para el coche en cuestión, en un in-
tento de generar el ‘sentimiento’ de ternura hacia un hombre tan calculador que
muestra su parte ‘femenina’ en este caprichito que, por lo tanto, se merece.12
El otro anuncio, de la misma marca, apuesta aún más fuerte, porque pasa di-
rectamente a la puesta en escena de la irracionalidad masculina, mostrándonos
en vivo y en directo a un hombre haciendo el tonto. Se encuentra en el comedor
de su casa, rodeado de niños de todas las edades. La mujer atiende al bebé y sirve
desayunos a diestro y siniestro, mientras él da sorbitos de café y llama a los afor-
tunados hijos que tendrán la posibilidad de ser llevados a la escuela en ese mo-
mento. Después regresa, da otro sorbito a su café y lleva a otros críos a la escuela,
y así sucesivamente, hasta que por fin puede salir con la mujer y el bebé. Es en-
tonces cuando vemos el coche: como podemos deducir, pequeño, y no sólo
completamente inadecuado para sus necesidades: además, su mantenimiento le
hace la vida imposible. Pero como “se escapa a la razón” (lema del anuncio),
está justificado que hasta a un hombre le pase, pero sólo con los automóviles,
nunca con las labores del hogar o con el cuidado de sus hijos, por ejemplo.
Ahora bien, esto son emociones de consumo, y lo hemos hecho tan bien que
creemos que no se pueden explicar, y que no tienen que ver con el lenguaje, aún
12. A algunos también nos puede generar el sentimiento de indignación por tratar a los miembros
de su familia como objetos de consumo, pero qué vamos a hacer: así son las cosas hoy en día.
después de ver lo que dicen y hacen los protagonistas de estos anuncios. ¿Cómo
entonces resultan tan evidentemente discursivos? El truco está en hacer ver que
el discurso de estos anuncios esta básicamente compuesto por imágenes y que,
por lo tanto, no es lingüístico, como si éstas dijeran algo por sí mismas y sin ayu-
da del contexto y el sentido cotidiano que les proporcionan sus significados.
Pero éste es el truco del nuevo milenio: hacernos pensar que las imágenes, los
cuerpos o el consumo están fuera del discurso.
También las ‘bajas pasiones’ que recreamos en las fantasías eróticas se nos
venden como emociones fuera del discurso. A partir de dar por hecho el amor
verdadero, se mantiene la creencia de que las fantasías sólo son necesarias a
aquellas personas insatisfechas con su vida sexual. El imperativo del individuo,
la imposibilidad de establecer relaciones de conveniencia y el amor romántico,
entre otras cosas, sólo posibilitan las relaciones con los otros y con lo otro a tra-
vés de fantasías de consumo.
En un artículo reciente sobre el tema de las fantasías, por supuesto, estadouni-
dense, se afirma que el 95% de los hombres y mujeres tienen fantasías sexuales.
Pero al contrario de lo que podríamos pensar de entrada, anuncian que no son un
signo de insatisfacción sexual o de cualquier patología (cabe destacar la relación en-
tre los dos términos), sino que se dan en la gente con menos problemas sexuales.13
Inevitable, puesto que el sexo de consumo no es el que nos puede ofrecer
nuestra pareja, aunque de seguir los consejos de los sexólogos televisivos cada
vez será más así, puesto que nos sentiremos capaces de sorprender a la pareja
con la realización de sus fantasías más íntimas, por más humillantes y degra-
dantes que éstas sean o por cursis que le resulten. Lamentablemente, en cuanto
se pregunta por el origen de estas fantasías, la respuesta sólo se da en términos
individuales, relatando la historia particular de cada hombre o mujer: que si vi-
vía en la playa, que si un pariente le tocó, que si le castigaron en el colegio…
Nada que pueda hacer sospechar que una estructura de relaciones de género
montada sobre lo emocional se halla detrás, ya no sólo de determinadas fanta-
sías, sino detrás de la necesidad de la fantasía para culminar una relación sexual
¿con otra persona?
13. Sobre las fantasías sexuales: H. Leotenberg; K. Henin (1995). “Sexual Phantasy”. En: Psychological
Bulletin (núm. 117, vol. 3). Citado en Maltz y Boss, 1998.
Está claro que debe haber fantasías de todo tipo, pero una mirada a las más
comunes y comúnmente promovidas en la cultura erótica (literatura, filmogra-
fía, pintura etc.) nos deja como denominador común la propiedad y la objeti-
vación del otro en aras de la propia satisfacción. La pasión y las fantasías que la
alimentan se suponen individuales, suposición difícilmente sostenible si pensa-
mos que afecta a un porcentaje más que significativo de la población. La propie-
dad, como las leyendas sobre avaros demuestran, no es sólo una condición
jurídica, sino también una emoción, la emoción de consumo por definición. De
ahí que cuando el hombre se da cuenta de que aquello que considera regalado
o vendido, una mujer por ejemplo, posee una autonomía personal más allá de
la que le permite ir de compras y recoger a los niños sin molestarlo, se sienta
ofuscado. El hombre que tiene en propiedad una mujer, difícilmente puede ha-
cer otra cosa que consumirla, y si no funciona, arreglarla a golpes, que es como
se arreglan todos los enseres domésticos cuando se descomponen.14
14. El único juicio de valor que se halla en este párrafo es sobre la manera en que se disimulan las
relaciones de género. En ningún caso debe interpretarse que se juzga incorrecto que la gente se
relacione o deje de relacionarse a través de fantasías sexuales; la verdad es que es igual de fanta-
sioso pretender que sin fantasías uno se relaciona auténticamente con el otro, puesto que ello
supondría pensar que hay en el otro una verdad accesible.
Conclusiones
En este capítulo hemos visto cómo las emociones funcionan como disposi-
tivo de control social en tanto que reproductoras de la estructura social, pero
también como posibilitadoras de la transformación social. La gente se apropia
de las normas culturales, pero no de manera pasiva. Reflexiona y actúa con el
fin de resolver las contradicciones y para producir inteligibilidad a medida que
construye sus identidades. Los individuos reproducen la estructura social por-
que tienen libertad de acción; la noción de libertad individual es básica para en-
tender el desarrollo de lo emocional en nuestro tiempo, ya que el juego de las
emociones tiene más consecuencias personales y sociales que ningún otro. Una
descalificación emocional lo descalifica a uno como persona. No es casualidad
que las emociones adecuadas se correspondan a los valores dominantes de la
sociedad.
Después hemos propuesto el estudio del consumo como una emoción emer-
gente. La relevancia que tiene pensar en el consumo, viene dada por su carácter
central en las relaciones sociales contemporáneas (Bauman, 1999). El consumo
configura el tipo de relaciones que las personas estamos dispuestas a establecer
en la mayor parte de aspectos de nuestra vida cotidiana. Si bien en la sociedad
moderna o industrial el consumo sólo era necesario para mantener la produc-
ción, que era la verdadera responsable de la identidad de los trabajadores, en la
sociedad postmoderna o de la información, el consumo ya es necesario para
configurar las identidades. Sin consumo no hay identidad. El consumo ya no es
solamente una relación anecdótica entre la persona y los objetos que posee, sino
una relación fundamental a través de la cual el sujeto se define a sí mismo como
consumidor y al resto del mundo como objetos de consumo.
Esto es lo que permite entender de qué manera el consumo se ha naturaliza-
do, ha pasado de necesidad estructural a necesidad vital. La vieja idea del con-
sumo racional del homo economicus no sirve para comprender la fuerza del
consumo a la hora de penetrar en todos y cada uno de los espacios de la vida.

Solamente una comprensión de los procesos que han convertido el consumo en
una nueva emoción puede proporcionarnos las herramientas para entender su
lógica, y decidir si sucumbimos o no a sus cantos de sirena.
 Editorial UOC 219 Capítulo V. Consumo y transformación social
Capítulo V
Consumo y transformación social

La nueva sociedad de consumidores de tecnología
Adriana Gil Juárez y Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse
En este último capítulo se expone un análisis de la situación a la que nos ha

llevado la íntima relación entre el consumo y las emociones. En el contexto del
neoliberalismo económico se identifica el consumo como la mejor manera po-
sible de ejercer la libertad, porque posibilita identidades más libres que las que
proporcionaban el trabajo o la producción. Ofrece nuevas experiencias que pro-
meten la felicidad y crea nuevos mundos, como los virtuales, que parecen surgir
de los deseos más verdaderos. De esta manera, en este contexto los consumido-
res no son vistos como personas alineadas de los medios de producción, sino
que a menudo son considerados como la vanguardia de la cultura, de la socia-
bilidad y, naturalmente, como los que mantienen el crecimiento económico, la
producción y las posibilidades de trabajar. No hay que decir que ésta es una vi-
sión muy parcial, o como mínimo simplista, de las implicaciones que se des-
prenden de las nuevas formas de consumo.
En primer lugar, utilizaremos el bagaje teórico desarrollado hasta ahora,
especialmente la noción de que el consumo es una emoción, para interpretar
los efectos de la introducción masiva de nuevas tecnologías de la informa-
ción y de la comunicación a través del marco que nos proporciona a la so-
ciedad de consumo. Especialmente subrayaremos el hecho de que estas
tecnologías son consumidas de manera afectiva, aunque en este caso es más
preciso decir apasionada, y cómo eso las legitima para convertirse en objetos
de consumo imprescindibles y, por lo tanto, partícipes del juego del capita-
lismo globalizado. Por otra parte, también podremos ver cómo eso las con-
vierte en auténticas piezas imprescindibles para la construcción de nuevos
órdenes sociales. En este sentido, las nuevas tecnologías de la información y
de la comunicación son paradójicas: su consumo es un claro indicador de la

creación artificial de nuevas necesidades y de nuevos deseos por parte de las
grandes empresas multinacionales, pero al mismo tiempo son una herra-
mienta que nos transforma de tal manera que, a su vez, las podemos utilizar,
dándoles un significado nuevo, para transformar nuestro entorno político,
social, y por qué no, económico.
No es extraño que las nuevas tecnologías se puedan utilizar como instrumen-
tos de resistencia: el contrapoder siempre se construye a imagen y semblanza del
poder contra el que lucha en un efecto de espejo (como es el caso del poder im-
perialista sangrante, al cual se opone un terrorismo igual de sangrante). De ma-
nera parecida, el individuo consumidor también tiene en sus manos algunas
parcelas de poder, a pesar de que sus necesidades y deseos, y por qué no, su mis-
ma existencia, son deudores de la sociedad de consumo. Por ejemplo, el consu-
midor puede, mediante actos de consumo basados en criterios éticos, orientar
la política de las grandes empresas en determinados ámbitos. La ética del con-
sumo será, pues, uno de los elementos tratados en este último capítulo, que nos
tiene que permitir reflexionar sobre quién tiene la responsabilidad de reclamar
los cambios sociales que se consideren necesarios en cada momento, si los con-
sumidores o las empresas.
Entender el consumo como una emoción también nos permitirá ir un poco
más allá de la consideración del consumo como consumo de objetos diversos,
ayudándonosa entender de qué manera algunos procesos que consideramos
esenciales, como por ejemplo la identidad individual, ligada a gustos diversos,
y la identidad social, ligada a diferentes solidaridades categoriales (de género,
clase o cultura), son fenómenos vinculados al consumo. En la nueva sociedad
de consumo se enfatiza la diferencia, la diversidad, porque genera nuevos mer-
cados para el desarrollo de la economía capitalista. Al mismo tiempo que se
crean nuevas diferenciaciones sociales (más estilos de música diferentes, que
proporcionan sus respectivas identidades a los aficionados), resurgen antiguas
diferencias, que se convierten en diferencias identitarias aptas para los nuevos
mercados de consumo (como por ejemplo, la aceptación de la recuperación de
las identidades culturales amenazadas, largamente reclamada, pero nunca vis-
ta con tan buenos ojos como hasta ahora, cuando se le ha encontrado otro
sentido).
1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo

de nuevas emociones
Una de las maneras de medir el éxito vital de alguien es medir su consumo.

El consumo está ligado a la autoestima, de tal manera que una experiencia de
consumo satisfactoria implica automáticamente un incremento de la autoesti-
ma. Es lógico que, cuando uno tiene una buena experiencia emocional, y eso
incluye las negativas, una vez han sido superadas, también se le incrementa la
autoestima, se siente bien y, lo que es mejor, se siente contento de estar vivo.
Así, pues, la pregunta que nos tenemos que hacer tiene que ser, forzosamente,
cómo hemos llegado hasta aquí y cómo lo tenemos que interpretar.
Experiencias de consumo satisfactorias
• Ir a comprar en unos grandes almacenes y no tener en cuenta el saldo de nuestra

tarjeta de crédito.
• Hacer un viaje a un país exótico y conocer a nativos interesantes.
• Conseguir modificar nuestro cuerpo mediante gimnasios, complementos dietéti-

cos o cirugía.
• Ir al teatro o al cine a ver una obra que nos haga pensar.
• Emocionarnos locamente en un parque de atracciones.
• Leer un buen libro de intriga.
• Pasear con el último modelo de móvil que ha salido al mercado en el bolsillo.
Una vez acabada la fase del capitalismo de producción, en las llamadas socie-
dades occidentales desarrolladas, a partir de los años cincuenta del siglo que acaba
de pasar, empieza a describirse esta sociedad, en la cual vive el 90% de los cien-
tíficos sociales del mundo, como una sociedad de consumo. Horkheimer y
Adorno (1972), filósofos de la escuela de Frankfurt, describieron una lógica del
consumo en que los hitos más elevados de la cultura sucumbían a la lógica de
la mercantilización. Desde esta visión, las lógicas del consumo derivan directa-
mente y aproblemáticamente de las lógicas de la producción y, por lo tanto, ato-

mizándolo en la masa, alejan al ser humano de sus necesidades espirituales
auténticas (Featherstone, 2000).
Esta visión tan negativa, y tan característica de las grandes narrativas de la
modernidad,1 no deja de ser problemática, porque presupone un ser humano
verdadero y esencial anulado por un ser humano pasivo, manipulado psicoló-
gicamente, presa fácil de la creación de falsas necesidades por parte de las gran-
des empresas, y por lo tanto oprimido y sometido por el mercado, que lo
condena a vivir una pseudovida individual. Esta visión, aunque contiene un
cierto aroma de verdad, deja de lado el carácter activo de las personas a la hora
de utilizar sus posibilidades de consumo para convertirse en participantes acti-
vos de la sociedad. El problema es que la persona no se dejar manipular pasiva-
mente, sino que participa activamente de esta “manipulación”, creando vínculos
y distinciones sociales (Bourdieu, 1979), relaciones y estatus que configuran una
identidad buscada y deseada activamente.
La crisis de esta visión negativa, de inspiración marxista y humanista, de la
denominada cultura de masas todavía se hace más patente con la aparición de la
llamda sociedad del conocimiento y su voz de la conciencia: el postmodernismo.
En el discurso postmoderno se insiste especialmente en criticar esta distinción
entre necesidades reales y falsas del ser humano,2 pero no por eso se considera
que haya que dejar de lado la reflexión ética. Se considera que la moral no se
puede imponer desde ninguna gran narrativa de tipo universal, es decir, aplica-
ble de la misma manera para siempre y para todo el mundo, sino que debe partir
de reflexiones situadas en los diferentes contextos locales. Así pues, también ha-
brá que pensar en una ética del consumo local, diversa y situada, que nos ayude
a jerarquizar, de manera diferente cada vez, las necesidades prioritarias en cada
circunstancia. Como consecuencia de todo eso, aparece en los estudios cultura-
les una simpatía creciente por las formas populares del consumo, entendidas
ahora como recreación y resignificación activa, y no como mera absorción de
las directrices del mercado capitalista.
1. El humanismo, el comunismo, el fascismo o la ciencia positivista son algunas de las grandes

narrativas modernas sobre el ser humano.
2. La distinción entre necesidades reales y falsas del ser humano nos hace caerse en la trampa de
buscar a alguien que pueda proporcionarnos la verdad sobre estas cuestiones, y por lo tanto, nos
somete otra vez a nuevas redes de poder: la primera, la ciencia.
¿Sociedad de consumo o sociedad del conocimiento?
Dentro del cambio de preferencia en la denominación de esta sociedad, ahora se en-

fatiza más la idea de que se trata de una sociedad del conocimiento, más que de una
sociedad del consumo, hecho de que refleja un cambio en las preocupaciones mo-
rales de los científicos sociales. Estos últimos, sometidos al fin y al cabo a los mis-
mos mecanismos de creación de necesidades y deseos, ya no están tan preocupados
por fiscalizar a sus conciudadanos, sino por describir los mecanismos cambiantes de
la economía postindustrial y sus repercusiones en las posibilidades de vida de las
personas.
No es extraño, pues, que entre las preferencias de consumo más populares

estén las novedades tecnológicas. La tecnología ha reducido la importancia de
la producción, material y simbólicamente, disminuyendo los costes de produc-
ción, obviamente, pero también reduciendo el significado central que tenía la
producción para las personas y poniendo en primer plano el momento de la
creación, el conocimiento, como proceso central de la economía en un mundo
globalizado, en donde los “pobres” se pueden hacer cargo de la producción, un
proceso que ensucia, y además es contaminante y poco enriquecedor, gracias a
las leyes internacionales sobre patentes y copyright que, de paso, otorgan legiti-
midad cultural al desarrollo tecnológico.
De esta manera, el principal proceso de la economía se convierte en la ges-
tión del conocimiento. La producción se convierte en un mero trámite y el con-
sumo pasa a ser la principal forma de vida de las personas en las sociedades
desarrollalladas. Por encima de todo se sobrevalora el consumo de nuevas tec-
nologías de la información y de la comunicación, como exponente de la nueva
sociedad del conocimiento.
1.1. Consumo de nuevas tecnologías
De entre todas las posibilidades de nuevos consumos y de nuevas emociones,

últimamente destaca el consumo de nuevas tecnologías. Si bien el consumo de
tecnología coincidió en su momento con la llegada de la sociedad de consumo
(por la aparición y la difusión de radios, lavadoras, televisores, batidoras, licuado-
ras u otros utensilios domésticos), el consumo de tecnología electrónica (y sobre
todo, aunque no sólo, de tecnología de la información y de la comunicación) se
ha convertido en un acto masivo y apasionante hace poco tiempo. Basta con ver
el interés que muestran los adolescentes, y no tan adolescentes, por los nuevos
modelos de teléfonos móviles, de consolas de videojuegos o de ordenadores. In-
cluso aquellos que por falta de medios carecen de estos artículos, conocen sus ca-
racterísticas, tal como sucedía antes con los modelos de coche caros.
Damián, Gustavo y Rebeca
Son tres jóvenes que viven en Ciudad de México. Tienen catorce, trece y catorce años,
respetivamente, y en las entrevistas que les hicieron los autores de este capítulo para
un estudio reciente sobre jóvenes y consumo de nuevas tecnologías, nos comentaron
que les encanta entrar en páginas web de móviles. Los comparan, los valoran, los mi-
den, los pesan, pero sobre todo los adoran y, a veces, los consiguen. Pero lo que les
apasiona, en el fondo, no es el móvil en sí, ni sus funciones, cada vez más variadas y
complejas, sino el hecho de estar a la última moda, de saber qué pueden hacer, de
descubrir cómo funcionan, qué más pueden sacar. Lo que les apasiona, como a todos
los consumidores de tecnología, es la innovación: es convertirse en copartícipes de
una nueva experiencia intelectual.
El móvil es un caso paradigmático en el mundo de las TIC. En el Estado es-

pañol las cifras de móviles y de personas se acercan dramáticamente. Pronto ha-
brá tantos móviles como individuos, y de momento parece que sólo se libran
los extremos del desarrollo humano, es decir, la primera infancia y la extrema
vejez, que son los pocos colectivos que quedan libre de móviles, pero no de
otros artefactos de control, como pueden ser los aparatos para escuchar y/o vi-
gilar a los bebés a distancia, las cámaras web situadas en guarderías o la teleasis-
tencia domiciliaria, con aparatos que detectan todos los movimientos que hace
una persona mayor en su domicilio.
La gestión del tiempo y el reloj de pulsera
Que nosotros recordemos, la última tecnología que había conseguido un nivel simi-
lar, prácticamente absoluto, de difusión social, era el reloj de pulsera. Y no podemos
negar los efectos que el reloj de pulsera ha tenido en nuestra vida: individualiza el
tiempo y nos hace a cada uno de nosotros, de manera claramente individual, respon-
sables de la gestión de nuestro tiempo, el cual se convierte en una posesión privada.
El tiempo pasa de ser de dominio público, una cuestión colectiva, donde los ritmos y
las rutinas son los mismos para todos los miembros de la comunidad, a una cuestión
individual: cada uno tiene su propio ritmo y se organiza el tiempo individualmente,
según sus circunstancias. Cada uno de nosotros es responsable de la gestión de su

tiempo y es quien ha de rendir cuentas de ello a los otros, justificarse personalmente,
por ejemplo, si no se ha podido cumplir determinado compromiso por “falta de tiem-
po”, no se ha dedicado “bastante tiempo” a un determinado asunto, o “se ha perdido
el tiempo”. A partir del reloj de pulsera, la organización social deja de ser vista como
la entidad que gestiona el tiempo y, por lo tanto, la responsable de los tiempos, de los
momentos, que los individuos pueden dedicar a sus actividades. El tiempo pasó de
ser el tiempo objetivo de la comunidad a ser el tiempo subjetivo del individuo, pues
es al individuo al que “ el tiempo le pasa volando”.
Como en el caso de otras tecnologías de la información y la comunicación,

el móvil también produce efectos a gran escala sobre las posibilidades que tie-
nen los individuos de pensarse a sí mismos:
1) Los móviles dan valor al individuo que tiene. En este sentido, son un ele-
mento de exhibición por parte del individuo, que la ayuda a mostrarse como
miembro de un grupo y no como solitario. Gran parte del estatus de alguien lo
proporciona, actualmente, la multiplicidad de relaciones que puede mantener. El
móvil te permite mostrarte como un yuppie de las relaciones, de las gestiones.
Mientras esperas a alguien, hablas con otra persona por el móvil.
2) El móvil es un paso más hacia la individualización de la comunicación. Es
un acto entre dos individuos (o más, en el caso de las llamadas múltiples), en el
que no toma parte ninguna persona ajena al medio de comunicación. Ya quedan
lejos los tiempos del teléfono único para todo un barrio, cuando todo el mundo
sabía quién te llamaba, y pronto quedará lejos el teléfono de casa, que hace par-
ticipar a toda la familia de cada una de las llamadas de sus miembros.
3) El móvil representa la disponibilidad permanente de un individuo. Con el
móvil, se está accesible siempre. Ahora la comunicación interpersonal no es una
situación de un momento, sino un estado virtual permanente. En cualquier mo-
mento alguien te puede llamar. En este sentido, es una nueva forma de autocon-
trol. Siempre estás visible, es el nuevo panóptico, ya que cuando te llaman tienes
que rendir cuentas de dónde estás y de qué estás haciendo. Si no has podido ser
localizado o has desconectado el teléfono en la primera llamada, tendrás que jus-
tificar por qué no te podías poner.
4) El móvil también es una exigencia de controlar a los otros. También se les
pide que estén permanentemente accesibles. Si no localizas a alguien, cuando ha-
blas con él o con ella le pedirás una explicación sobre las razones de este hecho.
Se establece un nuevo sistema de justificaciones legítimas: estar en un lugar pú-

blico (reunión, teatro, etc.) es una justificación razonable, mientras que desconec-
tar el móvil para querer estar solo evidencia un problema que hay que tratar.
5) El móvil también es un juego, o incluso una mascota o un fetiche personal.
Se tiene que vigilar, es valioso, siempre se tiene que llevar encima. Hay que ali-
mentarlo, estar pendiente deél y vigilar que no se descargue. Es personalizable a
partir del diseño, los colores, las fundas, las tarjetas, etc. y, naturalmente, también
sirve para jugar.
6) El móvil pone en marcha una serie de oposiciones que determinan su sig-
nificado y posibilidades de uso y de resignificación (hemos puesto en primer lugar
el término marcado, es decir, el que tiene connotaciones positivas): modernidad
versus viejos tiempos (es símbolo de los nuevos tiempos); electrónico versus me-
cánico (los chips han ganado a las máquinas); flexible versus rígido (puedo modi-
ficar en un momento mi agenda, mis relaciones con los otros, etc.); libertad
versus sujeción (me da libertad de movimientos, los jóvenes pueden salir y los pa-
dres estar tranquilos); oral versus escrito (todo se puede llamar, la comunicación
interpersonal no hace falta que sea escrita); inmediatez versus aplazamiento (todo
es comunicable en el mismo momento en que sucede).
7) También diluye algunas oposiciones tradicionales, como la de trabajo-
ocio. El futuro ya no será el aumento de tiempo de ocio y la disminución del
tiempo de trabajo, ya que los dos conceptos se transforman miméticamente.
Ahora el ocio se gestiona a través del móvil, y el trabajo surge en cualquier
momento del día (el valor es trabajar en lo que a uno le gusta y, por lo tanto,
en el fondo, trabajar más horas: el jefe te puede encargar un trabajo inme-
diatamente, convocarte a una reunión, puedes comunicar resultados, traba-
jar en casa, etc.).
8) El móvil también es una moda. Subraya nuestra dependencia de las modas
que van y vienen. Participa de un proceso de uniformización que paradójicamen-
te se vende como individualización.
De hecho, se puede hacer fácilmente el mismo ejercicio semiótico que aca-

bamos de hacer con los móviles con cualquier otra de las TIC. En los próximos
puntos comentaremos de manera más generalizada algunos de los efectos
psicosociales del consumo de las nuevas tecnologías.
1.1.1. La ilusión de cambio permanente
El consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación,

como puedan ser móviles, PDA, lectores de MP3, videojuegos u ordenadores en
red, tiene ciertos valores añadidos: renueva la pasión por el descubrimiento y
por cómo funcionan las cosas, pero sobre todo proporciona acceso a otros co-
nocimientos e informaciones que no forman parte del mismo objeto tecnológi-
co, facilitando el cambio social y personal.
Damián, Gustavo y Rebeca
Les encanta buscar en la Red: fotos y postales de lugares que difícilmente visitarán;
páginas con información de sus artistas musicales preferidos; documentos sobre ani-
males exóticos o curiosos; trucos para avanzar pantallas o alcanzar mejores puntua-
ciones en los videojuegos; o también, como no podía ser menos, pornografía.
Por otro lado, tienen una percepción del paso del tiempo más rápida. Consideran que
lo que pasó hace más de seis meses sucedió hace mucho tiempo. Por ejemplo, expli-
caron que tenían una dirección electrónica y que la utilizaban desde hacía mucho
tiempo. Cuando les preguntamos cuánto, las respuestas oscilaban entre cuatro y nue-
ve meses.
Al igual que las emociones son, por definición, temporales, breves y fuertes,
el consumo de nueva tecnología también lo es. Las empresas se lanzan a una ca-
rrera desenfrenada para seducir al consumidor con innovaciones constantes, o
al menos para convencerlos de que lo que ofrecen es nuevo (como hace Micro-
soft con sus lanzamientos estrella de Windows nuevos cada dos años, con dife-
rencias prácticamente imperceptibles respecto a las versiones anteriores). Para
los consumidores jóvenes, el desenfrenado ritmo de aparición de los nuevos
productos provoca que su vida se mueva al ritmo del cambio permanente, aun-
que realmente no puedan acceder a todas las versiones de los productos.
1.1.2. El mito de la novedad
Por otra parte, las nuevas tecnologías también permiten asegurar al consu-
midor la novedad permanente.
“El cansancio ante los mismos objetos de años, el aburrimiento ante los mismos
vestidos, los mismos muebles, las mismas alfombras, el mismo televisor, invita
también a consumir, no por supervivencia física, sino por cambiar de tercio, por
abrirse a una cierta novedad. El new look, el cambio de tinte, peinado, la operación
de los ojos para no verse más con gafas, con lentillas, las reformas constantes en
la casa para que parezca distinta. Ese afán de cambio que siempre lleva implícita
la promesa de que lo nuevo será mejor, de que en lo nuevo encontraremos lo que
añorábamos. Puede entenderse que este afán de cambio está ligado al deseo ince-
sante de disfrutar de experiencias nuevas a través del consumo, esas experiencias
que puede ofrecer la economía a los seres humanos, siempre en busca de la felici-
dad. Pero también puede entenderse como afán de novedad, en el sentido que da
a esta expresión Campbell, como esa indefinida capacidad de crear nuevos deseos
de objetos a la que da el nombre de ’hedonismo imaginativo’. La motivación bá-
sica del consumismo, es el deseo de experimentar en realidad el placer que el con-
sumidor ya ha disfrutado en la imaginación. Sólo los nuevos productos parecen
poder realizar esta ambición, pero como ninguno lo logra, esperamos otros nue-
vos. Este juego dinámico entre ilusión y realidad es la clave para entender el con-
sumismo moderno. Los sueños no son creados por la publicidad, el deseo de
consumir no sería creado por los especialistas en marketing, sino que el marketing
sintonizaría con un profundo deseo interior, con el perpetuo desajuste entre sue-
ño y realidad. Por eso, el adjetivo calificativo ’nuevo’ se ha convertido en sinóni-
mo de deseable sin necesidad de explicar por qué lo es: la novedad aparece en sí
misma como un valor indiscutible.”
A. Cortina (2002). Por una ética del consumo (pág. 84). Madrid: Taurus.
Después de un par o tres de siglos de Ilustración, de formación de los mi-

tos de la ciencia y del progreso, la curiosidad humana se ha naturalizado.
Creemos firmemente que la curiosidad y la pasión por los descubrimientos
son características innatas del ser humano, que forman parte de la naturale-
za. Pero olvidamos que no siempre ha sido así, que el conocimiento no siem-
pre ha interesado a todos los grupos. Recordemos, por ejemplo, el caso de
Galileo.
En nuestro momento histórico hemos naturalizado la curiosidad, la conside-
ramos sana y necesaria, incluso adaptativa. Quizás ésta es la explicación que ne-
cesitaba la descripción de la pasión por la novedad que os hemos explicado en
la cita superior. La vemos tan natural como cualquier otra emoción y, por lo
tanto, consideramos totalmente legítimo y deseable la entrada en el mercado de
“nuevos” aparatos y su consumo.
1.1.3. La movilidad como libertad
Las nuevas tecnologías comportan cambios sustanciales en las maneras de

vivir, y no sólo en el ámbito de los placeres que proporcionan o del estatus sim-
bólico que comportan.
Rebeca
Rebeca puede ir a fiestas, raves que localiza previamente por Internet gracias a su mó-
vil. Incluso sin tener crédito para hacer llamadas ni enviar mensajes, el móvil la con-
vierte en una persona permanentemente localizable pero libre, hasta el punto de que
cuando le llaman sus padres o hermanos podría mentir y decir que está en cualquier
otro lugar más adecuado para sus 14 años, pero no lo hace. La tecnología ha cambia-
do la relación que mantiene con sus padres, que se ha convertido en una relación de
confianza que se traduce en madurez personal.
1.1.4. La identidad flexible, múltiple y situada
También hay que considerar el hecho de que la identidad se construye siem-

pre en el intercambio comunicativo entre personas; de hecho, somos producto
de nuestras relaciones. Eso nos tiene que hacer pensar en el papel que tienen las
nuevas tecnologías de la información y de la comunicación en la conformación
de la identidad. No podemos obviar que estas tecnologías son utilizadas sobre
todo como tecnologías de relación (Johnson, 1997). Por otra parte, las identida-
des ya no se configuran principalmente mediante la clase social, la ocupación o
el sueldo, sino a partir de la elección de estilos de vida que se generan a través del
consumo. Somos lo que consumimos porque lo que consumimos está marcado
simbólicamente, ligado a un determinado estilo de vida.
Nuestro estilo de vida puede variar a lo largo de la vida según las diferentes si-
tuaciones económicas en que nos encontremos y los grupos con quienes compar-
tamos el espacio social; por lo tanto no es una opción voluntaria del todo. De la
misma manera, la participación en las prácticas de consumo de nuevas tecnolo-
gías no es plenamente libre, sino que se encuentra condicionada en gran medida,
tanto material como simbólicamente. La relación entre estos condicionamientos
y el universo de posibilidades define los mecanismos de identificación y diferen-
ciación de los que se pueden valer los consumidores para construirse una identi-
dad en el espacio social global (Roberts, 2001).
1.1.5. La individualidad como capacidad de elección ilimitada
La creciente tendencia hacia el individualismo en nuestra sociedad no es

sólo un tópico político, sino que sobre todo representa un cambio de los valores
con los que las personas se enfrentan a la sociedad (Morris, 1991). El individuo
pasa a ser el centro y supuesto origen de estos valores, pero como sabemos, son
las prácticas culturales, definidas colectivamente, las que los configuran.
El momento del consumo es el momento absoluto del individuo, el momen-
to en que la individualidad se expresa mediante la creación y gestión de los de-
seos, y la maximización de la importancia de la elección, hasta el punto de que
el término libertad se ha convertido en un sinónimo de libertad de escoger (un
producto u otro, una persona u otra, una diversión u otra, un conocimiento u
otro, etc.). El consumo como máxima expresión del momento de la individua-
lidad es ya la metáfora que organiza la vida de los seres humanos que tienen ac-
ceso a ella, e incluso de los que no tienen acceso (a quienes denominamos
excluidos), por medio de la difusión, que sí que es igualitaria, de las supuestas po-
sibilidades del consumo.
Las nuevas tecnologías amplían la libertad de elección, ya que facilitan el ac-
ceso a más ofertas de productos, de relaciones o de conocimientos, pero hay que
ser conscientes de que, al contrario de lo que dice el viejo chiste machista, la li-
bertad de la mujer no se amplía agrandándole la cocina; es decir, que no por po-
der escoger entre más productos somos más libres. Una manera de enfrentarse
a este problema es distinguir entre capacidad de consumo y poder adquisitivo.
Los que defienden los beneficios y las maravillas de la sociedad de consumo
enfatizan la capacidad de consumo como motor de la verdadera igualdad entre
personas. Creen que, al fin y al cabo, la sociedad de consumo es la más igualita-
ria de todas las que ha habido a lo largo de la historia humana, porque posibilita
a todo el mundo el libre acceso a los mismos productos; es decir, que no se ne-
cesita pertenecer a un determinado grupo social para poder disfrutar de sus be-
neficios. Ya no hay nobles y siervos, amos y esclavos, obreros, y burgueses,
tocables e intocables, que tenían prohibido por ley o discriminación social el ac-
ceso a determinados productos y experiencias.3
En cambio, los críticos con esta versión nos recuerdan que una cosa es que to-
dos tengamos el derecho de consumir y la otra, que podamos hacerlo. Si enfati-
zamos el poder adquisitivo, veremos que ésta es una dimensión fundamental que
no se puede olvidar. Si no tenemos las mismas posibilidades de consumo, no so-
mos iguales, según afirman los partidarios del liberalismo cuando piensan en el
socialismo; pero no tenemos las mismas posibilidades de consumo si no dispone-
mos del mismo dinero, responden los críticos del capitalismo. Incluso en caso de
que supusiéramos que todos contaran con renta mínima, la capacidad de consu-
mo no sería la misma, porque la circulación de bienes no es libre, sino que se halla
sujeta a determinadas políticas proteccionistas que no se aplican por igual en los
productos de las multinacionales que en los productos de las pequeñas empresas
de lo que algunos denominan países en desarrollo. No todo el mundo tiene acceso
a los mismos bienes, porque hay muchos lugares a los que éstos sencillamente no
llegan. Algunos productos no superan nunca la prueba del “libre mercado”, sim-
plemente porque no tienen la difusión de los productos de las multinacionales,
que llenan los mercados y los convierten, de facto, en mercados cautivos.4
1.1.6. El surtido inalcanzable de todo tipo de experiencias
Estas tecnologías también proveen al individuo de todo tipo de experiencias

que previamente eran imposibles:
Damián
Tiene diversas identidades, entre las que salta como de una pantalla de ordenador a
otra. En todas se siente cómodo, y también se porta bien con los padres, los amigos
3. ¿Qué pasaría con el servicio de Correos en las zonas rurales, aisladas o sencillamente pobres, si el
servicio se privatizara y empezara a funcionar con criterios de rentabilidad y maximización de
beneficios?
4. Es un buen momento para consultar algunos libros críticos con la organización capitalista con-
temporanea: A. Gorz (1998). Miserias del presente, riqueza de lo posible (ed. original, 1997). Barce-
lona: Paidós; N. Klein (2001). El poder de las marcas (ed. original, 2000). Barcelona: Paidós; M. Hardt
y A. Negri (2002). Imperio (ed. original 2001). Barcelona: Paidós.
y la familia. Pero su vida cambia radicalmente dependiendo de si está en la escuela,

en su casa, en el cibercafé, en casa de amigos jugando con videojuegos, o en la sala
de máquinas recreativas de su barrio. En la sala de máquinas es un bailarín experto
(hay una máquina de bailar que marca los pasos). En casa es un niño aislado, centra-
do en los videojuegos, a los que dedica muchas horas seguidas sin ver a nadie. Con
sus amigos de la escuela es un competidor feroz para obtener puntuaciones récord.
En el cibercafé se conecta a la Red, sí, pero sólo instrumentalmente. En realidad va a
ver a los amigos, mayores que él, porque el ordenador de su casa es mejor que los del
cibercafé. Además, con algunos amigos comparte un secreto: está escribiendo una no-
vela de aventuras (ya lleva más de treinta páginas escritas) que querría llegar a publi-
car, aunque su sueño es verla convertida en un videojuego. A pesar de todo eso, el
curso pasado suspendió cinco asignaturas, entre las que nos consta que se encuentran
la lengua española y la informática; ¡qué gran absurdo del sistema educativo! Con su
tía comparte la afición por las canciones de Silvio Rodríguez, pero con sus primos
comparte la afición por el grupo de rock mejicano Genitalica.
Las identidades de Damián son múltiples y flexibles, pero eso no constituye

para él ningún problema. En muchas de estas identidades la tecnología aparece
como un elemento mediatizador y posibilitador importante.
Gustavo
Le gusta ser especialista en el juego en red Age of empires porque sus padres no saben
jugar, no lo entienden y, además, consideran que es una pérdida de tiempo. En parte
construye su individualidad gracias a lo que le posibilita la tecnología, pero no por el
simple hecho de escoger un juego incomprensible, sino porque en este juego su vida
se extiende de manera infinita, más allá de las restricciones paternas. En el Age of em-
pires escoge a los amigos y los enemigos, decide si construye una ciudad o destruye
otra, maquina estrategias para ganar a personas a las que no ha visto nunca, etc.
Lo que le gusta a Gustavo es gobernar sus ciudades virtuales, conseguir que

sus sujetos sobrevivan y se desarrollen. La tecnología le ha proporcionado re-
pentinamente lo que hasta ahora sólo era una promesa lejana de la sociedad a
los individuos: capacidad de elección y decisión prácticamente ilimitadas.
Algo similar le sucede a Rebeca con respecto a la multiplicación de sus iden-
tidades, su capacidad de elección y las experiencias a las que la tecnología le per-
mite acceder:
Rebeca
Rebeca entra en páginas web de ropa y comprueba los diferentes tipos de pantalones
tejanos que hay antes de ir a la tienda y probárselos para ver cómo le queda la ropa
que todavía no se ha podido comprar.
1.1.7. La Red como escenario y las TIC como herramientas

disponibles para el autodiseño intelectual y corporal
de la persona
A lo largo de la historia han surgido diferentes maneras de entender lo

que se ha considerado una “vida digna de ser vivida”, basándose en lo que
se considera esencial en la vida de los seres humanos. Hoy por hoy, el con-
sumo y las nuevas tecnologías son elementos importantes del proyecto ac-
tual. Hasta ahora, los diferentes proyectos que han guiado la investigación
de nuestra felicidad siempre han dejado de lado a alguien: los excluidos, los
pobres, los feos, los incultos, etc. Pero ahora se dice que el consumo hace a
todo el mundo potencialmente igual al resto de consumidores, que no hacen
falta un buen currículum ni una buena filiación familiar; basta con consu-
mir. Lo único que cambia es el mundo simbólico, los valores, los mundos y
los escenarios que se construyen al consumir. Ciertamente, sin las nuevas
tecnologías no sería posible realizar este tipo de afirmaciones, ya que permi-
ten que esta construcción sea más rápida y que esté más al alcance de todo
el mundo. Sin embargo, de todas maneras hay que tomarse con prudencia
estas aseveraciones elogiosas y no perder la perspectiva crítica, por si acaso.
Así pues, nos encontramos en un escenario con nuevos discursos sobre la
igualdad y con nuevas herramientas para transformarnos.
Nuestra sociedad se está convirtiendo en un escenario de expresiones cul-
turales cada vez más diversas. A las divisiones tradicionales de la sociedad
hay que sumar la presencia de nuevas minorías políticas y sociales. En la so-
ciedad capitalista se procura que estas nuevas minorías se consoliden como
tales. Ello se puede comprobar en el amplio consenso que obtiene la frase he-
cha del “respeto a la diversidad”; siempre y cuando la “diversidad” no afecte
a los pilares fundamentales del libre mercado. Las nuevas tecnologías tam-
bién contribuyen a la búsqueda constante de nuevos clientes por la fragmen-
tación de la oferta que permiten. Cuando se habla de personalizar las ofertas,
no se trata en absoluto de individualizarlas (nada más lejos de la eficiencia
económica), sino de decirlo pero en realidad disimular que lo que se hace es
buscar nuevos grupos de consumidores hasta entonces distantes, pero que
integran grupos bastantes amplios considerados de manera global, utilizan-

do el mundo como escenario.5
El consumo de nuevas tecnologías es una actividad emocionante, pero no en
el sentido de la excitación que representan por la novedad y el misterio, ni siquie-
ra en un sentido más completo de la creación de nuevas emociones que permiten,
sino en el sentido de que estas tecnologías de la información y la comunicación
construyen seres humanos completamente nuevos. Al participar en este tipo de
consumo de tecnología, participamos en la creación de nuevas formas de subjeti-
vidad humana.
Gustavo, Damián y Rebeca
A Gustavo los juegos le permiten ser actor en una vida que le deja poco espacio para
actuar. A Damián la afición por los videojuegos, un incipiente interés por la progra-
mación y el talento para descubrir errores en los juegos le llevan a convertirse en au-
tor y a escribir su propia aventura. A Rebeca la Red le permite ser, probarse ropa, asistir
a fiestas, imprimir postales de paisajes que le gustaría conocer y aprender cosas sobre
animales y plantas que no puede ver directamente.6
Todas las personas tenemos una capacidad cultural adquirida que nos prepa-
ra para el consumo, es decir, una serie de aptitudes sobre cómo hay que tratar
los productos de consumo, bien aprendida durante las primeras etapas de la so-
cialización. Además, gozamos de una serie de redes sociales (familia, amigos,
compañeros, etc.) que nos ayudan, que son nuestro soporte. Ahora bien, pue-
den serlo tanto para ayudarnos a consumir como para ayudarnos a no hacerlo
y proporcionarnos alternativas. Las redes tecnológicas amplían este tipo de re-
des sociales, multiplican su efecto, pero no nos dicen en qué dirección irán ni
qué efectos concretos tendrán sobre nuestra vida. Lo que está claro es que difun-
den modelos de vida que antes eran de difícil acceso, por eso pueden tanto in-
citar al consumo compulsivo como a su resistencia.
5. Una forma de vida interesante por sí misma es la que se produce en el momento de comprar,
cuando asumimos nuestros roles de compradores y vendedores. Pero como para muchos comprar
es un placer pero ir a comprar, una tortura, las compras por Internet eliminan la tortura del cara a
cara y la sustituyen por la tortura de la velocidad de conexión o los fallos del navegador.
6. Las dinámicas del ocio juvenil ponen de manifiesto que, más que el ocio, lo que está en juego es
ser considerado joven y la misma posibilidad de participar en algún proceso de inserción social
(consultad, por ejemplo, Alegre y Herrera, 2000, o bien Miles, Cliff y Burr, 1998).
El consumo genera identidad, y por lo tanto, la identidad se convierte en un

producto más. Al principio seguramente fue un accidente, algo que llevaban los
productos sin que los fabricantes fueran conscientes de ello. El consumidor uti-
lizaba el producto con finalidades identitarias y no sólo con la finalidad de con-
sumirlo funcionalmente. Tal como afirmaba Bourdieu (1979), “el gusto clasifica,
y clasifica el clasificador”. Más adelante, la identidad se empezó a vender con el
producto, empezó a formar parte de la mercancía, y ya no se dejó al consumidor
la opción de resignificarlo, sino que su significado identitario lo daba la campa-
ña de publicidad del productor. La identidad se ha convertido, pues, en una es-
trategia comercial más, hasta el punto de que algunos productos ya sólo venden
identidad. Eso es lo que se afirma a menudo de las zapatillas Nike.
Pero más allá de eso, ser un consumidor se ha convertido nuestra identidad
dominante. El consumo ya es una manera de relacionarse entre las personas que
intercambian regalos, van juntas al cine o a un concierto. Es una manera de co-
municarnos a nosotros mismos y a los otros el estatus y el éxito o el fracaso en
nuestra vida de consumidores. Es una manera de sentirme yo misma en la ropa
que he escogido, en la casa y los muebles que tengo, y en todas las cosas que me
ayudan a realizarme para llegar a ser “auténtica”. Sin embargo, la autenticidad
también forma parte de las campañas de marketing. De todas maneras, el poder
de la resignificación siempre está en manos de los usuarios, y además el signifi-
cado explícito que los participantes otorgan a sus acciones en un acto de con-
sumo no tiene por qué que estar relacionado de manera directa con lo que
efectivamente acaban haciendo.7
1.1.8. Globalización y consumo
Para acabar este apartado sobre consumo de nuevas tecnologías e introducir

el siguiente, sobre sus consecuencias sociales, hay que recordar que el escenario
en que se encuentra la sociedad de consumidores es un escenario global. La ma-
nera de consumir en las sociedades adelantadas es equivalente a la de no con-
sumir en los que están en vías de desarrollo. Nos hallamos en un momento
7. Si la identidad se basa en el consumo entonces no tener dinero te convierte en un inútil

integral.
clave de la economía, porque la riqueza ya no se puede calcular en clave de es-

tados concretos, sino que debe hacerse en términos de sostenibilidad, en térmi-
nos de la riqueza y la pobreza de la humanidad, considerada globalmente.
En este sentido, también hay que considerar que parece que la desventaja no
es sólo para el llamado Tercer Mundo, sino que en el Primer Mundo se necesitan
cada vez menos trabajadores para producir, gracias a las nuevas tecnologías, y los
que quedan tendrán contratas temporales y contratos basura. Da la sensación de
que la riqueza y la pobreza se irán redistribuyendo: habrá una minoría de perso-
nas cada vez más ricas, con un potencial de consumo desproporcionado, y una
mayoría de personas cada vez más pobres, siempre en equilibrio por encima de la
sutil frontera que separa la inclusión de la exclusión en la sociedad de consumo.
Sin embargo, probablemente esas personas estarán repartidas de manera más uni-
forme entre los diferentes países. Ello implicará una reducción en las diferencias
entre países y un aumento de las diferencias dentro de cada país.
1.2. Consecuencias sociales del consumo de nuevas emociones

tecnológicas
Las repercusiones que tiene en nosotros el consumo de nuevas tecnologías

están ciertamente vinculadas al hecho de poder utilizarlas o no. En este sentido,
hay que decir que la inserción de las nuevas tecnologías en las relaciones de con-
sumo produce efectos de exclusión social para los que no tienen el poder adqui-
sitivo para acceder a ellas. Se ha comentado a menudo que el analfabetismo
tecnológico es un problema, y se han implementado programas de formación,
aún muy limitados, para que tal cosa no suceda, pero el analfabetismo sólo es
una cara del problema; también hay que poder permitirse esos programas y, lo
que es más difícil, estar al día. El uso de nuevas tecnologías forma a los sujetos
activos y, por lo tanto, políticamente relevantes de nuestra sociedad. Quedar
fuera no significa solamente no poder ir a comprar virtualmente o no escribir
una carta por correo electrónico, sino también dejar de entender qué tipo de
personas son las que te rodean. Es, simplemente, y la metáfora resulta muy ade-
cuada, quedar desconectado.
1.2.1. Inclusión
Las nuevas tecnologías te incluyen en redes de relaciones por las que circula
gran parte de la información política de cada momento. Por ejemplo, el 81,3%
de los usuarios catalanes de Internet utiliza el correo electrónico y el 37,5% uti-
liza el chat, una proporción más elevada que la que se encuentra en la mayoría
de estudios internacionales (Castells y Díaz, 2001), y eso que todavía no hay da-
tos del uso de chat a través de móviles, pero parece un fenómeno en alza. Cuan-
do se tiene una dirección electrónica, se puede recibir mucho correo basura
(spam), pero también la persona se sitúa en la órbita de los amigos con correo,
pudiendo integrarse en una red de extensiones insospechadas.8
“Las oportunidades de consumir aumentan en el espacio de un universo globalizado

gracias a las redes informáticas. Y sin embargo, todo anverso tiene su reverso. Exacta-
mente los mismos medios permiten transmitir videoconferencias, entablar relaciones
nuevas, buscar pareja afectiva, entrar en bibliotecas, escuchar música, crear redes so-
lidarias en contra del consumo compulsivo, ahorrar tiempo obteniendo información
rápida, comprar lo necesario aprovechando ls eternas horas de un trasbordo, descu-
brir el producto ignorado, llevar adelante un proyecto de investigación con colegas
situados en distintos lugares de la Tierra. Incluso es posible, se dice, organizar una
–democracia semiótica– en los grandes espacios de consumo, aprovechando el ágo-
ra en que se reúnen las gentes para comprar, pasear, jugar, disfrutar de las relaciones
de amistad.”
Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades de inclusión en grupos hasta

ahora excluidos. Los adolescentes, que se están convirtiendo en el modelo a se-
guir en las sociedades postmodernas en transición de valores (sociedades fasci-
nadas por la juventud), eran uno de estos grupos excluidos. Pero por cuestión
de modelos estéticos, y también porque parecen los depositarios “naturales” de
las nuevas tecnologías (Featherstone y Burrows, 1996), ahora se convierten en
la vanguardia de la sociedad. Para los adolescentes, el consumo de nuevas tec-
nologías comporta incluirse por primera vez en grupos de afinidades o en re-
8. El éxito de las movilizaciones masivas del mes de abril de 2003 contra la guerra no se podría
haber producido sin las nuevas tecnologías, a través de las cuales circuló la mayor parte de la infor-
mación.
des de participación ciudadana, y el resto, que ya no somos adolescentes,

vamos detrás.
Otro punto de interés es su papel en la inclusión de las mujeres. Las nuevas
tecnologías desempeñan un rol en el hecho de reducir, aumentar o mantener
las diferencias de género (Harcourt, 1999; Harawai, 1991; Hine, 2000). Éste es
un factor muy importante que hay que tener en cuenta. Según la revisión de
Castells y Díaz (2001), los usuarios de Internet, en el ámbito español, son ma-
yoritariamente hombres (entre el 60% y el 70%, dependiendo del estudio, fren-
te al 40% y el 30% de mujeres, respectivamente). Con respecto a Cataluña, el
38,3% de hombres era, en el 2001, usuario de Internet, mientras que sólo lo era
el 21,8% de las mujeres. Curiosamente, esta diferencia del 17% se mantiene en
Barcelona, aunque hay un número de personas conectadas más elevado (48,7%
frente a 31,4%). Un dato importante es que aumenta más rápidamente el nú-
mero de mujeres conectadas que el de hombres conectados, aunque faltan estu-
dios sobre los usos que se hacen de las conexiones.
1.2.2. Exclusión
La otra cara de la inclusión es la exclusión. Todo aquel que no participe corre

el riesgo de quedar fuera del juego democrático e identitario. Por ejemplo, Cas-
tells y Díaz (2001) hallan diferencias significativas entre el número de usuarios
semanales de Internet de Barcelona con respecto al resto de las provincias cata-
lanas. El mundo urbano ofrece un espacio privilegiado, con respecto al rural,
para que la relación entre nuevas tecnologías y nuevas identidades pueda surgir,
crecer y desarrollarse (Barglow, 1994). En este sentido, el uso diferencial de nue-
vas tecnologías puede reproducir las viejas exclusiones, y también, claro está,
romperlas, pero eso sólo es una posibilidad.
Hay que subrayar otra vez la importancia de pensar que la exclusión de las
nuevas tecnologías es más un producto de la exclusión del consumo, una exclu-
sión económica, que una exclusión educativa.
Damián, Rebeca y Gustavo
Son conscientes de que el dominio de las nuevas tecnologías es importante y los tres
lo reflejan en su discurso. Pero mientras que los dos primeros van a escuelas privadas
y, por lo tanto, tienen acceso a medios tecnológicos en su entorno inmediato, en el

caso del tercero, el hecho de asistir a una escuela pública lo sitúa inmediatamente en
el centro del problema, ya que muchos de sus compañeros no participan en este con-
sumo. Para Gustavo, su ordenador está obsoleto, pero sabe que al menos tiene uno,
y también que forma parte del 20% de chicos y chicas de su clase que tiene móvil.
Los que por razones económicas no puedan consumir nuevas tecnologías

quedarán excluidos, pero no de la sociedad, sino de sí mismos, porque las nue-
vas tecnologías ofrecen formas de vida para uno mismo. Ofrecen a las personas
nuevas subjetividad, nuevas maneras de sentir y nuevos afectos.
1.2.3. Espacios de inclusión alternativos
De todas maneras, hay que ser prudente al hablar en términos de exclusión

y de inclusión, porque para hacerlo siempre es preciso hacer referencia al con-
texto grupal de referencia. Así, se puede estar excluido de la corriente dominan-
te de la sociedad, pero perfectamente incluido en otros subgrupos. Eso se ha
visto en los diferentes estudios sobre las prácticas de producción y consumo cul-
tural de jóvenes y adolescentes. Algunas de las prácticas más comunes se cons-
truyen con independencia de los criterios del gozo estético de la “alta cultura”
o de las artes convencionales. Eso pasa, por ejemplo, en el uso de tecnologías
audiovisuales, pero también en las rutas del ocio, en la práctica de ciertos depor-
tes, etc. También se pueden construir espacios de inclusión, en contra de las re-
laciones de consumo mayoritarias, estando en la calle, intercambiando recursos
y materiales simbólicos, conversando, ocupando ciertos espacios públicos, par-
ticipando en raves. Estas prácticas también estimulan la creatividad y el trabajo
simbólico de los adolescentes, porque recrean una cultura plenamente arraigada
en sus vidas con implicaciones prácticas, éticas, políticas e identitarias (Rushkoff,
1996).
A diferencia de lo que dicta generalmente el sentido común, que los medios
de comunicación reproducen con la colaboración de algunos “expertos” en alie-
nación juvenil, los grupos de jóvenes no son meros receptáculos de los estándares
estilísticos producidos por el teenage marketing, sino que participan activamente
en su selección, recontextualización y resignificación. Los jóvenes son realmente
capaces de desarrollar mecanismos críticos a partir de los cuales hacen interpre-

taciones libres y creativas de los elementos que el mercado pone a su alcance.
Resignificación: espacios comerciales que se convierten en alternativos
Locutorios y cibercafés se convierten, por ejemplo, en verdaderos espacios alternati-

vos para la conexión en la Red de jóvenes y preadolescentes. Recordamos que, según
las estadísticas del SENO (comentadas por Castells y Díaz, 2001), hay un 23,9% de ca-
talanes que afirma conectarse en otros lugares que no son los “oficiales” (la casa, el
centro educativo o el trabajo). Eso permite a los usuarios hacer usos diferentes, no
controlados, de la Red. Según esta encuesta, entre 2000 y 2001 el número de usuarios
de Internet que afirmaba conectarse también en otros lugares aumentó en un 195%
(del 8,1% al 23,9%). Ello no sólo se debe a la incorporación de nuevos usuarios, sino
al hecho de que antiguos usuarios buscan espacios alternativos en los cuales conec-
tarse fuera del control familiar, educativo o laboral.
Para acabar este primer apartado, haremos una reflexión final sobre la rela-
ción entre consumo y nuevas tecnologías. Estas últimas modifican una de las
condiciones que dificultaban el pleno despliegue de una sociedad de consumo
completa. Algunos productos no eran accesibles desde todas partes, las barreras
a la distribución, económicas y políticas, resultaban lo suficientemente eficaces
como para impedir que determinados productos fueran distribuibles en según
qué lugares. Las tecnologías de la información y la comunicación ofrecen este
acceso universal y constante a todos los productos (siempre que se puedan pa-
gar). El problema es que con eso, todo el tiempo y toda la actividad social se en-
cuentran dentro del consumo, son comerciales y productivos. El estado de
consumo permanente es posible. La trampa está en creer que el consumo ilimi-
tado es igual al desarrollo del proyecto de vida que se quiere, por no hablar del
problema de la sostenibilidad de este modelo.
2. Consecuencias sociales de la sociedad de consumo global
Entender el consumo como la nueva forma de las relaciones humanas, como

nuevo marco regulador de nuestras acciones, como nueva emoción fundamen-
tal es concederle una gran importancia. Si el consumo tiene consecuencias en
las personas, entonces tiene consecuencias en la misma organización de la so-

ciedad: en la forma que adquiere, en los grupos que la constituyen, en las rela-
ciones entre estos grupos, etc. En este momento, las relaciones capitalistas en
una sociedad de consumo postindustrial determinan nuestros grupos de refe-
rencia, qué grupos son relevantes y cuáles no y por qué nos identificamos con
ellos. Pero más allá de la relación que mantenemos con nuestros grupos de re-
ferencia, lo que el capitalismo de consumo crea y recrea constantemente son es-
tos grupos de referencia, que aparecen y desaparecen al ritmo que marcan las
necesidades de creación y destrucción de mercados.
2.1. Nuevas subculturas y consumo
Una manera de crear nuevos mercados de consumo permanentemente se en-

cuentra en el terreno de las subculturas. Por ejemplo, el mercado juvenil como sub-
cultura: las modas juveniles se difunden por el resto de la sociedad porque los
jóvenes son el modelo. Las culturas juveniles se han convertido en un modelo para
toda la sociedad (Lasén, 2000). Ésta venera dicha etapa hasta el punto de que estas
culturas juveniles marcan la moda, los valores, los deseos y las creencias de gran
parte de la sociedad. Eso se puede corroborar echando un vistazo al mundo de la
publicidad: la mayoría de los anuncios publicitarios reflejan modelos de consumo
jóvenes. Pero la persona joven no es sólo una construcción dependiente de la ma-
licia de los publicistas, sino que su capacidad de consumo, que se ha ido incremen-
tando año tras año, también les otorga una importante capacidad decisoria, tanto
individual como colectivamente, sobre las propias actividades. Paradójicamente, la
falta de mercado de trabajo para este colectivo no ha representado una imposibili-
dad para consumir, sino al contrario, un incremento de sus posibilidades de ocio y,
por lo tanto, de consumo cultural.
¿Estilos de música o estilos de vida?
La lista siguiente es la clasificación, en casi cincuenta modalidades, de la música que

se puede escuchar en una web de radio por Internet (www.live365.com):
Alternative / Asian / Blues / Christian / Classical / Classic Rock / Country / Dance /

Dub / Electronica & Dance: Ambient - Breakbeat - Down - tempo - Drum ‘n’ Bass -
Electro - Experimental - Hard House - House - Industrial - Jungle - Techno - Trance -
UK Garage & 2-Step / Folk / Funk / Goth / Hip-Hop / Indie Rock / Irish / Jazz / Latin
/ Metal / New Age / Oldies / Pulpo / Punk / Rhythm & Blues / Rape / Reggae / Religious
/ Rock / Soundtracks / Swing / World Music / 50s / 60s /70s / 80s / 90s /
Y falta… música de cantautores, por países, chill-out, ópera, etc. Pero lo que queda bas-
tante claro es que es una clasificación de estilos de vida, de gustos, de personas y de
las tres cosas al mismo tiempo.
Pero las subculturas de consumo van más allá de los jóvenes. Los jóvenes se
organizan en tribus urbanas, o en prototipos, cada uno de los cuales es una veta
de mercado potencial: pijos, hippies, modernillos, deportistas, sabelotodos, cabe-
zas rapadas, punks, militantes, ecologistas, voluntarios, etc. La sociedad se con-
sidera cada vez en mayor medida un complicado mosaico que no responde a las
antiguas divisiones de clase, demasiado escasas y poco atractivas para conside-
rarlas rentables en términos de consumo; por eso se han multiplicado las posi-
bilidades de las identificaciones, las identidades que cada uno puede asumir,
ahora sí, sea joven o no. Los movimientos sociales son reabsorbidos a medida
que se organizan, como pasa, por ejemplo, con el movimiento gay-lésbico, que
a medida que se normaliza pierde peso político pero lo gana económico. Hoy
día cualquier grupo se puede comprar, se le pueden vender productos hechos a
medida, puede ser considerado un conjunto de consumidores potenciales, tan-
to si son mujeres como niños o amantes de cualquier género musical.
Efectivamente, el tiempo de las personas se vuelve de consumo. Pero ade-
más, el mercado se hace creativo y se adelanta a los deseos del cliente existente
y del cliente potencial, aunque con ciertas limitaciones. Recordando los plan-
teamientos del Centre for Cultural and Consumer Studies de Birmingham, Paul
Willis especifica lo siguiente:
“El marketing y todos aquellos que se dedican a intentar vender artículos y medios cul-
turales están en crisis permanente porque los consumidores (especialmente los jóvenes)
no paran nunca de moverse. Las categorías o los límites del mercado son absolutamente
inestables (especialmente las categorías de la juventud), y hoy por hoy es virtualmente
imposible predecir los criterios del gusto del futuro (especialmente del gusto juvenil). (…)
Las industrias culturales tendrían que ser vistas más bien como proveedoras de recursos
simbólicos –teniendo en cuenta así el único mundo cultural conocido por la mayoría de
jóvenes– y hay que entender que, entre estos recursos simbólicos, la experiencia, la iden-
tidad y la expresión juvenil son modeladas creativamente.”
P. Willis (1998). Cultura viva. Una recerca sobre les activitats culturals dels joves (pág. 49).
Barcelona: Diputació de Barcelona.
Sin embargo, como veremos en el próximo punto, las denominadas sub-cul-

turas no son las únicas víctimas (o producto) de la mercantilización.
2.2. La diferencia cultural como construcción social
La necesidad de creación y mantenimiento de la diferencia, tanto para el

consumo –creación de nuevos mercados– como para la producción –especiali-
zación de los trabajadores según la cultura de origen–, se satisface con la defensa
de las peculiaridades culturales. Desde el momento en que la identidad se con-
vierte en estrategia comercial, la identidad cultural también entra en este pro-
ceso, hasta el punto de que la misma globalización ha empezado a fragmentarse
y ha recreado diferentes identidades bajo la forma de diversos mercados de con-
sumo. Este fenómeno se denomina multiculturalidad.
Las propuestas liberales sobre la multiculturalidad (como las de Kimlicka,
1996, 1999, o Baubök, 1999) permiten la recuperación inmediata por parte de
los que ven en la fragmentación nuevas posibilidades de mercado. En este tipo
de propuestas la cultura se interpreta como un referente identitario más, que
merece un reconocimiento específico. Robertson (2000) cree que el fundamen-
talismo local es un fenómeno global que sólo se puede interpretar desde la mis-
ma globalización, a veces como reacción negativa hacia esta globalización, pero
muy a menudo como productos que se derivan de ella. Con la intención de ar-
gumentarlo, este autor recupera el concepto de glocalización (un término que
apareció por vez primera en un material japonés sobre marketing) para indicar
que la globalización también es un proceso de localización. Lo que es local se
forma en el contraste que ofrece el marco global, es parte de la misma formación
discursiva que el globalismo (Beck, 1999), pero sobre todo representa nuevos
mercados separados para el capitalismo global.
El énfasis local para luchar contra la uniformidad no es, pues, una estrategia
inteligente para enfrentarse a la globalización capitalista. Aunque el discurso de
la etnicidad se puede comprender como una respuesta política lógica a la globa-
lización económica (Amin, 1999), es importante ver que al mismo tiempo le
hace el juego. Si pensamos que los estados contemporáneos son mucho menos
numerosos que los grupos del mundo que pueden aspirar a un reconocimiento
étnico, podemos deducir que la mayor parte de los estados son fragmentables
territorialmente. Bauman (2001) desarrolla un argumento muy sugerente en
este sentido. Para él, nadie tendría que pensar que el incremento de demandas
de reconocimiento nacional va en detrimento del proceso de globalización. Al
contrario, el globalismo necesita estados pequeños, cada vez más débiles, que
sean incapaces de mostrar una oposición seria a la libre circulación del capital.
También hay que considerar el solapamiento entre cultura y exclusión,
cuando se teoriza sobre la multiculturalidad de la que se acusa a la inmigración,
y entre otras cosas se reifican las diferencias como culturales. Entonces abrimos
un campo de posibilidades a la desigualdad en el acceso a los recursos que pro-
porciona la globalización. Los excluidos de la globalización no sólo son los paí-
ses del denominado Tercer Mundo, sino también los grupos sociales de los países
llamados desarrollados que no pueden beneficiarse de ella. Según Bauman
(2001), los efectos de la globalización son radicalmente diferentes para cada gru-
po social. Uno de esos efectos es la criminalización de la pobreza. Los consumi-
dores fallidos son los que merecen la prisión o el confinamiento en la diferencia
cultural, que puede ser otra prisión, con el agravante de que este colectivo se
considera responsable de su situación, porque hay que recordar que vivimos en
una sociedad individualista, en la que el individuo es responsable de sus actos.
Además, paradójicamente los inversores no son responsables de lo que les suce-
da a sus trabajadores o a las localidades donde se establecen, porque no son los
individuos los que deciden, sino “la lógica del mercado”.
Como afirma Robertson, al fin y al cabo a la globalización le conviene un
cierto fundamentalismo local que le permita funcionar (Robertson, 2000,
pág. 180). Para el globalismo, la diversidad cultural significa generar nuevos
mercados, porque eso implica crear nuevos individuos dispuestos a consu-
mir por poco que se les reconozca una diferencia cultural que, en un contex-
to global, les hace originales. 9
Por eso, las ideologías culturalistas se complementan perfectamente con la
ideología de la globalización neoliberal. Este globalismo, entendido como dis-
curso con una serie de prácticas asociadas, tiene fuerza suficiente para crear in-
dividuos apasionados para consumir. El discurso culturalista, y las prácticas de
9. Por ejemplo, la compañía McDonalds hace una campaña en la que “personaliza” las hambur-
guesas y las elabora con formatos griego, hindú, mediterráneo, escandinavo, etc.
clasificación de las personas en grupos culturales que comporta, es lo suficien-

temente poderoso para clasificar a estos individuos apasionados por su diferen-
cia y consumirla, en las unidades discretas que denomina culturas (que pueden
ser recientes o ancestrales, con o sin territorio, pequeñas tribus o grandes impe-
rios, eso no importa). De ese modo, cada cultura se convierte en una cultura de
consumo específica, un espacio donde se consume de forma diferente.
La promoción de esta multiculturalidad culturalista y esencialista ayuda a
desmantelar los países modernos que son demasiado fuertes y poderosos, susti-
tuyéndolos por entidades más pequeñas y, por lo tanto, más vulnerables a las
amenazas de las multinacionales, las cuales pueden imponer sus condiciones.
La multiculturalidad es un factor de sostenibilidad importante para la sociedad
de consumo en la sociedad del conocimiento.
3. Éticas del consumo
A estas alturas del texto, y después de argumentar sobradamente la impor-

tancia de concebir, como eje de interpretación fundamental, nuestra sociedad
como una sociedad de consumo, y a sus habitantes como consumidores, se im-
pone necesariamente una reflexión sobre el tipo de ética que se puede practicar,
o se hace necesaria, en esta sociedad, y sobre el papel que desempeña en su
transformación.
En el caso de la ética del consumo, nos encontramos con dos posiciones di-
ferentes. Una de ellas considera que a través del consumo responsable las perso-
nas podemos cambiar nuestra sociedad, ya que cada decisión de consumo
siempre es una opción en favor de una marca u otra, de unas prácticas u otras,
de una identidad u otra. Por otra parte, hay quien considera que consumir siem-
pre será un mecanismo de perpetuación del capitalismo, que lo que hace falta
hacer es cambiar el sistema y que la manera de hacerlo no es consumir de otra
manera, sino consumir menos o no hacerlo.10
10. El libro siguiente ofrece una buena visión global de la sociedad de consumo, enfocada desde el
punto de vista de la ética: A. Cortina (2002). Por una ética del consumo. Madrid: Taurus.
3.1. El consumidor responsable
Desde la primera posición parece que son los consumidores, o sea, las perso-
nas entendidas individualmente desde la óptica del consumo, las que tienen
que tomar las riendas del consumo y de la producción; ellas tienen en sus ma-
nos las puertas de la economía y de la historia, porque toman las decisiones so-
bre qué se consume, cómo, cuándo y dónde.
“Pero justamente porque todo tiene su envés la pregunta decisiva es por qué todo an-
verso tiene su reverso, pregunta ante la que sólo cabe responder que la acción de con-
sumir y las formas de consumo están en manos de la libertad, que es realmente la
esencia humana. La cuestión es quién decide lo que se consume y lo que se produce,
y quién debería decidirlo. La cuestión no es tanto quién controla (Fukuyama), sino
quién asume la responsabilidad del consumo y la producción desde unos valores éti-
cos que se proclaman globalmente.”
La duda es saber si los consumidores toman efectivamente sus decisiones de

manera libre y, por lo tanto, hasta qué punto tenemos que considerar o no el
papel y la influencia de las empresas a través de los medios de comunicación en
la toma de decisiones “libres”. Desde la psicología social hemos de responder a
esta pregunta con una cierta prudencia. Por supuesto, existe una influencia ob-
via de las empresas, grupos de poder e instituciones, pero esta influencia tam-
bién es ejercida por otros grupos, como son los vecinos, los amigos y la familia,
y no conocemos el peso de cada grupo de influencia. Probablemente los grupos
primarios sean más influyentes que los medios de comunicación, pero al mismo
tiempo tenemos que considerar que las personas que componen nuestros gru-
pos primarios también están al alcance de la influencia de los medios. Por otro
lado, toda decisión que se toma tiene lugar en un contexto discursivo en el que
los medios de comunicación desempeñan un papel importante, porque aportan
constantemente argumentos y elementos de problematización. Hay que tener
en cuenta que la libertad no puede considerarse en abstracto como una caracte-
rística esencial y no problemática del ser humano. Toda decisión se toma siem-
pre después de una consulta, implícita o explícita, más o menos consciente, a
las comunidades de referencia del individuo.
También parece claro que la conciencia del consumidor sobre las repercusiones
éticas de su conducta no necesariamente se limita a los tópicos de quien paga manda
o el cliente siempre tiene la razón. La ética del consumo no puede consistir sólo en un
catálogo de marcas apropiadas (con sello de conducta ética) o bien en el ejercicio
aislado del boicot particular a determinado producto por la razón de que sea. Una
cosa son los derechos del consumidor y otra, sus compromisos hacia el objeto con-
sumido y los efectos de este consumo para su entorno. De momento, es de sentido
común que el consumidor tiene derecho, pero no queda claro si tiene algún deber,
o al menos esa cuestión parece optativa. Pero la simple alusión a un tipo de deber
al que esté ligado el consumo hace que éste pierda su encanto.
Muchas personas piensan que sólo nos falta preocuparnos por las desgracias
ajenas, cuando ya tenemos bastante trabajo con las nuestras. Apenas dispone-
mos del tiempo y la energía necesarios para reclamar nuestros derechos de con-
sumidor cuando son vulnerados, y lo hacemos demasiado poco, para que nos
quede tiempo para cuestionar elementos vinculados al consumo de manera más
indirecta, como las generaciones futuras o como la situación en el Tercer Mun-
do, que suele concebirse más como una desgracia ajena que como una situación
en la que podamos tener una cierta responsabilidad. La gestión del tiempo apa-
rece como un eje fundamental para cualquier comportamiento ético: si tene-
mos tiempo, lo hacemos, si no, no.11
En cualquier caso, las consideraciones que apelan al consumo responsable, o
bien al comercio justo, continúan considerando de alguna manera que la respon-
sabilidad es individual y no de cariz eminentemente social. Una concepción más
social del consumo responsable requiere acciones tanto desde prácticas cotidianas
y de estilos de vida, como desde acciones colectivas, institucionales y civiles.
3.2. El consumidor político
La segunda opción representa una opción política. Como todos somos

consumidores, nuestra ética no puede estar basada únicamente en decisiones
11. Para entender la relación entre altruismo y gestión del tiempo: J.M. Darlei; C. Daniel Batson
(1973). “From Jerusalem to Jericho: a study of situational and dispositional variables in helping
behavior”. En: Journal of Personality and Social Psichology (núm. 27, vol. 1).
individuales de comportamiento responsable que, a menudo, son imposibles

simplemente porque el mercado, supuestamente libre, no lo es, y no permite
espacio para los productos que algunos consideramos éticos. El consumidor
es visto como un ciudadano que participa activamente en la definición de su
entorno mediante la práctica política y la intervención en los espacios de de-
cisión y manifestación colectivos.
En este sentido, el consumidor individual constituye una ficción sinónima
de libre mercado capitalista. La decisión sobre lo que llega a nuestras manos no
le corresponde a él, sino a los ciudadanos, quienes para ello han de utilizar las
herramientas políticas de que disponen, por ejemplo, obligando a las empresas
que quieran participar en el “libre” mercado a no explotar a trabajadores en paí-
ses extranjeros, de la misma manera que no podrían participar si quisieran man-
tener a los trabajadores autóctonos en condiciones de explotación ilegales.
Una visión similar se encuentra en las propuestas de construcción de comu-
nidades no consumistas. De todas maneras, el hecho de no consumir, o de con-
sumir menos (downshifting), no es fácil de conseguir sin una buena red social
que supla todo lo que facilitan las relaciones de consumo, es decir, que en las
condiciones actuales puede ser simplemente imposible. Requiere una transfor-
mación previa de las estructuras sociales y de las relaciones de consumo.
Relaciones de consumo
“Hace algunos días me llamó Marta por teléfono:
–¡Cuánto tiempo hace que no charlamos un rato!
–¿Quedamos el jueves por la tarde y, no sé, tomamos un café, vamos de compras?
–El café bien. Ir de compras... La verdad es que no me hace falta nada.
–Pero es igual. Lo miramos todo y seguro que encontramos algo que nos apetece. Po-
demos llevar a mi nieto. Lo dejamos en el parque infantil, y a mi hija le hacemos un
puente de plata.
–¿No podríamos hacer otra cosa? A mí eso de comprar por comprar...
–No empieces con la cosa ética. Mira, te lo pongo fácil: si aumenta el consumo, au-
menta la demanda; si aumenta la demanda, crece la producción; a mayor produc-
ción, más puestos de trabajo, más dinero, y la riqueza se va extendiendo hasta llegar
al Tercer Mundo. Con lo cual, además de pasar una tarde curioseándolo todo, nos ga-
namos un reconocimiento como benefactoras de la humanidad.
–O no; al aumentar la demanda, aumenta la productividad porque las empresas que

pueden hacerlo usan tecnologías punteras y no necesitan contratar a nadie nuevo.
Más bien pueden recortar plantilla con tal de que los que quedan produzcan más. Y,
si contratan a algún infeliz, es con uno de esos contratos basura que valen para unos
meses y dan para comer, y gracias. Y en vez de “beneficiar” a la humanidad, parece
que aumenta la renta per cápita y bajan las cifras del paro porque hay dos contratos
basura en vez de uno digno, pero no es verdad. Al Tercer Mundo, desde luego, no le
llegan ni las sobras, porque no son sus productos precisamente los que vamos a com-
prar, con las barreras comerciales, ni llegan. Por si faltara poco, la casa se llena de tras-
tos. Cómo no, hay ya un ordenador con su mesita, aparato de aire acondicionado,
que hace un ruido infernal, pero a los ecologistas esto del ruido no les preocupa, ni
se sabe por qué, papeles de propaganda a miles.
–Bueno, eso tiene solución: te compras una casa más grande.
–¿Y tener que amueblarla, limpiarla, pagar una contribución más alta, abrir otro fren-
te de burocracia? ¡Ni hablar!
–Pero eso da tono, mujer. Y para limpiar contratas a una inmigrante y le haces un favor.
Hasta, si quieres, le puedes pagar el mismo sueldo que le darías a una chica de aquí.
–Que no, que no quiero una casa más grande, y que a los inmigrantes a ver si los em-
pleamos también en otras cosas, que parece que no puedan hacer sino lo que otros
no quieren.”
A.Cortina (2002). Por una ética del consumo (págs. 11-12). Madrid: Taurus.
Este fragmento, obviamente ficticio porque la conversación es altamente impro-

bable, ejemplariza de qué manera el consumidor no se encuentra en absoluto ais-
lado, sino que es presionado por una comunidad que lo dirige hacia las formas de
consumo “adecuadas”. Esta presión normalizadora es difícil de resistir individual-
mente; por eso el fragmento es improbable, porque la mayoría ni siquiera se toma-
ría la molestia de intentar rebatir la propuesta de su amiga Marta. Por eso la segunda
opción de ética del consumo enfatiza la necesidad de trabajar en el ámbito comu-
nitario, políticamente. Eso es perfectamente posible, si recordáis las teorías sobre
normalización, conformidad, influencia minoritaria y obediencia:
“La obligación social del individuo de mostrarse racional lo lleva a justificar las acciones
cometidas como si haberlas emprendido dependiera únicamente de él o de ella. La
consecuencia immediata de eso es la recreación pública de la ideología dominan-
te. La supuesta libertad del individuo para resistir toda influencia hace que ésta pue-
da reproducirse con toda tranquilidad. Como afirma Tomás Ibáñez, nos sometemos
constantemente a situaciones que nos inducen a entrar en una esfera de poder con el fin
de evitar una serie de micropenalizaciones que quizás no son muy importantes tomadas
una por una, y que provocan microsumisiones libremente aceptadas. Eso explica el he-
cho de que seamos las mismas personas las que construimos la ideología dominante sin
que ésta tenga que imponerse de manera masiva o macro. Como intentaban explicar las
teorías de la comunicación persuasiva, la ideología dominante no necesita ser absorbida
a través de mecanismos ocultos de influencia subliminar o bien a través de grandes apa-
ratos propagandísticos; sino que le basta con ser practicada en el día a día, la necesidad
de justificación que siente un individuo ’libre’ ya hará el resto. Y recordad que los roles
son un mecanismo fundamental de esta construcción, el lugar que ocupamos en la so-
ciedad provoca una serie de microobligaciones ‘libremente aceptadas’ por el individuo
que también presuponen una determinada ideología.”
J. Feliu (2003). “Influència, conformitat, obediència. Les paradoxes del individu so-
cial”. En: T. Ibáñez (ed.). Introducció a la psicologia social (págs. 363-364). Barcelona:
Editorial UOC.
3.3. El potencial transformador del consumo
A través de la historia se han ido formando determinados ideales de vida,

proyectos de vida digna de ser vivida, justamente a partir de los rasgos del ser hu-
mano que en cada momento se han considerado esenciales. Pero ¿es posible
construir un proyecto de vida valioso a través del consumo? ¿Qué podemos ha-
cer cuando una ética para cuidar de uno mismo (como primer paso para cuidar
a los demás) se basa en el consumo? ¿Por qué cuidarse, amarse, siempre quiere
decir compensarse con un objeto de consumo u otro? ¿Qué pasa cuando incluso
las relaciones con nosotros mismos, la sociabilidad mínima, está mediatizada en
términos de consumo?
Aunque no podamos dar respuesta a estas preguntas, al menos podemos en-
frentarnos a ellas centrándonos en los tres valores fundamentales de la moder-
nidad, pensando qué se ha hecho de cada uno: la igualdad, la libertad y la
fraternidad.
3.3.1. Igualdad
Entre el siglo XIX y el XXI, la igualdad ha cambiado mucho. Concebida ini-

cialmente como una plena igualdad que tenía que conducir a la creación de so-
ciedades utópicas perfectamente homogéneas en cuanto a condiciones de vida,

fue quedando durante el siglo XX en una igualdad de derechos y de deberes ante
la ley, para ir evolucionando hasta lo que es ahora: una igualdad de derechos y
punto. El derecho a la igualdad hace referencia a la igualdad de oportunidades,
como demuestra el hecho de que, en el caso de la Constitución española, sólo
se desarrollen los derechos que vigilan por la libertad de expresión, de religión
o de no discriminación, y en cambio nunca se hayan desarrollado y se hayan
protegido otros derechos, como el derecho a la vivienda o al trabajo. En el caso
del consumo, y con respecto al derecho a la igualdad, el valor dominante sólo
hace referencia a la igualdad de oportunidades, y eso únicamente sobre el papel.
Como critican los partidarios de la renta mínima universal, una igualdad de opor-
tunidades no puede ser solamente legal, sino que también tiene que ser práctica,
es decir, la gente debe contar con los recursos mínimos necesarios para acceder
a esta igualdad de derecho.
Las posibilidades de acceder a los medios de consumo cambian enorme-
mente según el derecho a la igualdad se base en una igualdad de capacidad de
consumo o en una igualdad de poder adquisitivo. Y con respecto a las pregun-
tas iniciales, no hace falta decir que la respuesta forzosamente se ve afectada
por la posibilidad de que todo el mundo tenga o no un mínimo poder adqui-
sitivo, precisamente porque una gran parte del valor de muchos objetos de
consumo está en su carácter no igualitario, en la distinción que comportan,
en su exclusividad.
3.3.2. Libertad
La idea de libertad no ha sufrido este tipo de transformaciones. Desde el mis-

mo inicio de la proclamación de los derechos del ciudadano, en la República
Francesa surgida de la revolución, siempre ha hecho referencia a la libertad in-
dividual. Las tensiones en torno al valor de la libertad han ido, por lo tanto, en
la dirección de matizarla en relación con la colectividad. ¿Hasta qué punto la
adscripción y la pertenencia a un determinado grupo pueden coartar tu libertad
individual? ¿Son igual de libres que pertenecen a colectivos discriminados que
los que forman parte de grupos dominantes? Y en el interior de un mismo gru-
po, como es el caso de las relaciones de género, ¿gozan sus miembros de la mis-
ma libertad? ¿Pueden ejercer esa libertad de la misma manera dependiendo de
la división del trabajo y de su posición social?12
Al considerar el problema de la libertad como un problema únicamente del
individuo, en nuestra sociedad de consumo se transforma en libertad de consu-
mo, y eso hace que las preguntas éticas sólo puedan ir dirigidas en esa dirección.
¿Pueden consumir lo mismo las personas discriminadas? Y, finalmente, si reco-
nozco en el otro la misma libertad de consumo que la mía, ¿podremos conti-
nuar consumiendo los dos lo mismo? ¿Cómo puedo concebir mi libertad de
consumir sin la del otro? ¿Puedo ejercer mi libertad de participar políticamente
en la sociedad para impedir el acceso a los productos de consumo “nocivos” so-
cialmente? Quizás tengamos que pensar en algún tipo de libertad colectiva de
consumo, en el que sea el colectivo quien tome las decisiones de consumo me-
diante el debate y la negociación.
3.3.3. Fraternidad
La fraternidad es el gran valor olvidado en la sociedad de consumo. Quizás

representa una vía de salida, un camino de respuesta para nuestros interrogan-
tes éticos, de inspiración claramente ilustrada. Después de declararse como va-
lor (hay que pensar por qué no se ha declarado nunca como derecho), ha pasado
a ser patrimonio casi exclusivo de las izquierdas políticas (porque la derecha,
cuando lo ha aceptado, sólo ha sido desde una interpretación falaz, contradic-
toria con los derechos a la igualdad y la libertad: la fraternidad como caridad).
La fraternidad es diferente de la solidaridad: el modelo de la solidaridad implica
la aceptación de la desigualdad y se parece más a la caridad que a la fraternidad.
La fraternidad es la relación entre desconocidos como si fueran hermanos y, por
lo tanto, mantiene una cierta idea de relación afectiva que no comporta la soli-
daridad, la cual se ejerce desde la distancia y la falta de relación.
12. El problema de la libertad de las colectividades continúa siendo un problema no resuelto. Es un

derecho no reconocido por la mayoría de los países, que sí que han reconocido el derecho a la
libertad de sus individuos, siempre que no sea de manera organizada y que no pueda cuestionar las
estructuras de los estados nación modernos. ¿Cuántas veces se apela a la unidad de mercado para
cuestionar este tipo de reclamaciones?
En la nueva sociedad de consumo de masas, tecnológicamente adelantada,

la distancia ya no existe, pero continúa existiendo la injusticia. La idea de fra-
ternidad es una idea que nos fuerza a pensar en términos de comunidad y nos
aleja del individuo omnipotente y omnipresente. Quizás la fraternidad pueda
servirnos de marco ético orientador con más eficacia que los valores de la igual-
dad (que ha acabado convirtiéndose en homogeneidad) y la libertad (que ha
acabado convertida en responsabilidad individual de todo lo que pasa en el
mundo). La fraternidad resignifica el consumo y, por lo tanto, lo transforma y
transforma la sociedad.
Conclusiones
No hay que identificar forzosamente la noción de consumo cultural con una

actividad meramente de intercambio de bienes materiales a cambio de bienes
simbólicos en la que sería una relación mercantilizada. La noción de consumo
es más compleja. Aunque procede de una relación económica, se utiliza como
metáfora de la manera en que las personas occidentales establecen relaciones
entre ellas o entre ellas y los diferentes objetos (Featherstone, 2000). Es, por lo
tanto, una noción básica para entender las nuevas formas de constitución de la
subjetividad a través de las nuevas tecnologías, que pueden ir tanto a favor
como en contra de las relaciones de consumo establecidas hasta ahora. A favor
porque facilitan el acceso permanente al consumo y ponen los productos desea-
dos a disposición de todo aquel que se los pueda permitir. En contra porque fa-
cilitan la creación de redes de relaciones alternativas que no sólo pasan por el
consumo como metáfora, sino que además se construyen en contra del consu-
mo. En este sentido, la difusión de las nuevas tecnologías de la información y
de la comunicación, mediante el consumo, como no podía ser de otro modo, es
la antesala de una profunda transformación de la sociedad de consumo.
Cuando hablamos de consumo incluimos el uso de recursos simbólicos (jue-
gos, lenguajes, músicas, ritos, tecnologías, etc.) y materiales (infraestructuras,
espacios, objetos, tecnologías, etc.). Las tecnologías se sitúan en las dos catego-
rías, son simbólicas y materiales, y sobre todo son transformativas de los indi-
viduos y de sus relaciones de consumo. El consumo es el modo de relación
predominante de nuestra sociedad, pero también sabemos que este predominio
puede generar, y de hecho lo hace, nuevas formas alternativas que despliegan
algún tipo de resistencia al consumo como forma de vida.
 Editorial UOC 255 Bibliografía
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 Editorial UOC 267 Glosario
Glosario
Las definiciones señaladas con un asterisco son de V. Burr (1996). Introducció al construc-
cionisme social. Barcelona: Editorial UOC / Proa.
cognitivismo* m En el contexto de este texto, tesis según la cual la conducta individual

e interpersonal es la expresión de procesos psicológicos, como el pensamiento, la percep-
ción y el razonamiento.
conducta económica f Tipo de acción o práctica social relacionada directamente con

la formación, el reparto y/o el consumo de recursos y riquezas, en cualquier ámbito.
construccionismo social* m Podemos calificar de construccionista cualquier posición

fundamentada en uno o más de los principios siguientes: 1. Hay que cuestionar las ver-
dades aceptadas generalmente. 2. Hay que tener en cuenta la especificidad histórica y
cultural del conocimiento. 3. Los procesos sociales sostienen el conocimiento. 4. El co-
nocimiento y la acción social son inseparables. Se diferencia de la psicología tradicional
en lo siguiente: 1. Antiesencialismo. 2. Antirrealismo. 3. Especificidad histórica y cultural
del conocimiento. 4. El lenguaje como condición previa del pensamiento. 5. El lenguaje,
forma de acción social. 6. Importancia de la interacción y de las prácticas sociales. 7. Im-
portancia de los procesos.
consumo de masas m Modelo en el que la gran mayoría de ciudadanos tiene acceso a

una gran mayoría de bienes y servicios que ofrece el mercado.
consumo m Acción de apropiarse de bienes y servicios mediante conductas económicas.
consumo segmentado m Modelo al que se ha tendido a partir de la crisis de los

años setenta. Los bienes de consumo ya no van dirigidos al conjunto de la sociedad,
sino a segmentos diferenciados según la clase social, el género, la edad, el estilo de
vida, etc.
culturalismo m Visión de la humanidad que la percibe dividida en grupos culturales,

cada uno de los cuales es en teoría fácilmente delimitable según los recursos simbólicos,
materiales y, a menudo, pero no siempre, el territorio. La cultura a la que pertenece una
persona determina su conducta.
desconstrucción* f Análisis de un texto con la intención de poner de manifiesto los

discursos y los sistemas de oposición en que operan.
dinero informal o social m pl Propiedad del dinero, según la cual el hecho de tener
un valor de intercambio reconocido y regularizado en determinadas relaciones y contex-
tos sociales convierte un elemento en dinero; así, este concepto se extiende a todos los
objetos que cumplen esta característica.
dinero múltiple m Característica del dinero que refleja la capacidad de ser diferencia-
do, clasificado, construido y reconstruido socialmente, con lo cual pierde su uniformi-
dad, unicidad y homogeneidad.
discurso* m Conjunto coherente y sistemático de las imágenes, metáforas y otros ele-

mentos que construyen un objeto de una manera determinada. 2. Intercambios orales
entre personas.
discurso m Conjunto de prácticas lingüísticas que construyen un objeto desde una po-
sición ideológica determinada, vinculada a sistemas de valores y grupos sociales.
dispositivo de control social m “Un conjunto decididamente heterogéneo, que com-

prende discursos, instituciones, instalaciones arquitectónicas, decisiones reglamentarias,
leyes, medidas administrativas, enunciados científicos, proposiciones filosóficas, mora-
les, filantrópicas; en resumen: los elementos del dispositivo pertenecen tanto a lo dicho
como a lo no dicho. El dispositivo es la red que puede establecerse entre estos elemen-
tos.” (Foucault, 1977, pág. 128).
esencialismo* m Punto de vista según el cual los objetos (incluyendo a las personas)
tienen una naturaleza inherente y esencial, susceptible de ser descubierta.
estilos de vida m pl División de las formas de vida de una sociedad basada en el con-
sumo. El estilo de vida se define a través de qué, cómo, cuándo y dónde se consume.
ética del trabajo f Discurso moderno sobre el trabajo que lo vincula a determinados
valores morales y el progreso.
Excluidos -as m y f pl Personas que no pueden acceder a los recursos económicos, po-
líticos y sociales que la sociedad de consumo pone a disposición de los miembros.
fordismo m Sistema de organización de la producción que trata de simplificar al

máximo el proceso productivo, dividiendo y subdividiendo cada tarea con el fin de
mejorar la productividad. Para ello se simplifica el objeto resultante del proceso pro-
ductivo. La imagen que mejor puede ejemplificar este concepto es la de una cadena
de montaje.
globalismo m Ideología que legitima el modelo de globalización capitalista neoliberal.

Justifica la preeminencia de la esfera económica por encima de la esfera política.
glocalización f Concepto que expresa que la globalización también es un proceso de

localización. Lo que es local se forma en el contraste que ofrece el marco global.
 Editorial UOC 269 Glosario
hedonismo psicológico m Teoría según la cual el hecho de buscar el placer y evitar el

dolor forma parte de la naturaleza humana.
homo economicus m Conceptualización del ser humano a partir de entender que es,
esencialmente y por naturaleza, un ser racional, egoísta, calculador y solitario, de manera
que cada uno de sus comportamientos se puede explicar a partir de esta naturaleza oculta.
Incluidos -as m y f pl Personas con pleno acceso y participación en los bienes de la so-
ciedad de consumo.
individuo moderno m Persona movida por objetivos racionales, motivada por la ética
del trabajo, centrada identitariamente en el trabajo, en torno al cual se configura una
sola identidad coherente orientada a la consecución de un proyecto vital.
individuo postmoderno m Persona movida por estados afectivos, motivada por la es-
tética del consumo, con la identidad descentrada y fragmentada, sin posibilidad de con-
figurarse un proyecto de vida.
modelo económico liberal m Modelo económico que parte de entender la economía

como un dominio independiente de la política, con leyes propias y, al mismo tiempo, de
situar el mercado como el medio óptimo para organizar la producción y las relaciones de
intercambio.
paradigma de la causación dual m Modelo teórico en psicología económica que en-

tiende que la economía y los individuos forman un sistema, de manera que hay que re-
conocer y tener presente que los individuos influyen en la economía y la economía, en
los individuos.
poder adquisitivo m Conjunto de los medios económicos necesarios para hacer efec-
tiva la capacidad de consumo.
postfordismo m Sistema de producción que surge como resultado de la crisis de los

años setenta. Se trata de modificar el proceso productivo, haciéndolo más integrado y
flexible, de manera que se adapte mejor a los cambios en el consumo y a las fluctuaciones
en la demanda.
postmordernismo* m Reacción contra las grandes teorías y la investigación de la ver-

dad, y afirmación de la validez de todos los puntos de vista.
reflexividad* f Aplicación de una teoría a la misma teoría y a las prácticas correspon-

dientes (término utilizado por los autores construccionistas).
reificar v tr Considerar alguna cosa abstracta como material y concreta, y actuar en con-
secuencia.
repertorio interpretativo* m Conjunto de mecanismos lingüísticos a los que recu-

rren los miembros de una determinada cultura para construir sus representaciones (tér-
mino acuñado por Potter y Wetherell, 1987).
sociedad industrial f Sociedad con un modo de producción capitalista, caracterizado

por el desarrollo de tecnologías mecánicas, la pérdida de control de los medios de pro-
ducción por parte de los trabajadores, el cierre de los trabajadores en fábricas y la acumu-
lación creciente de riqueza.
sociedad postindustrial f Sociedad con un modo de producción capitalista, caracte-

rizada por el incremento de los servicios, la aparición del consumo de masas, el desarrollo
de tecnologías de la información y la gestión del conocimiento.
subjetividad* f Término utilizado dentro del contexto del construccionismo social

para hacer referencia al estado del yo o del concepto de persona. Sustituye a términos psi-
cológicos tradicionales, como personalidad e individuo.
texto* m Cosa capaz de generar lecturas e interpretaciones, como los escritos, las imáge-
nes, la ropa, los edificios, la comida y los artículos de consumo.

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Psicología económica

Primera edición en lengua castellana: marzo 2004

Realización editorial: Eureca Media, SL

Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse

Adriana Gil Juárez

Eduard Juanola i Hospital

Capítulo I. Introducción a la psicología económica ......................... 15

1. Similitudes y diferencias entre la psicología y la economía ................ 18

4.4. Trabajo frente a empleo ..................................................................... 45

Capítulo II. Individuo, consumo y sociedad

1. Características y evolución de la sociedad de consumo

Conclusiones ................................................................................................ 143

Capítulo III. De la sociedad de consumo al consumo en persona

1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial

Conclusiones ................................................................................................ 179

Capítulo IV. El consumo como emoción

1. Emociones como dispositivo de control social ................................... 182

3. El consumo es un dispositivo de control social ................................... 202

Conclusiones ................................................................................................ 217

Capítulo V. Consumo y transformación social

1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo

Conclusiones ................................................................................................ 254

Bibliografía ................................................................................................... 255

Glosario ........................................................................................................ 267

Cabe preguntarse qué es eso de la psicología económica y del comportamien-

como al consumo, y donde este consumo se ve facilitado y es más accesible que

También se puede considerar que primero ofrecemos una lectura psicológica

– Describir las conexiones entre psicología y economía.

Introducción a la psicología económica

Imaginaos que asistís a un concurso de televisión en el que tenéis que escoger

Ciertamente, la teoría económica clásica parte de una noción rígida y re-

1. Similitudes y diferencias entre la psicología y la economía

1.1. Los solapamientos de la economía con la psicología

Hoy en día se asume de manera casi unánime que la economía y la psicología

1.2. El reduccionismo psicológico de la economía clásica

1.2.1. El concepto de homo economicus

Durante mucho tiempo, el individuo ha sido conceptualizado por parte de

cuando dudamos entre salir a cenar en un restaurante o quedarnos a comer en

Un ejemplo muy claro de los efectos de entender la persona basándose en el

Al encontrarse en el mismo esqueleto de la economía, el concepto de homo

1.3. Breve historia de la psicología económica

En términos generales, podemos decir que la historia de las relaciones entre

conductas económicas el papel y la importancia del entorno. Según él, no po-

De esta manera, Katona afirmaba que la economía se tendría que fundamen-

2. El concepto de psicología económica

Después de este breve recorrido histórico, en una primera aproximación po-

el espacio de conocimiento común tanto a la psicología como a la economía.

2.1. Del homo economicus al estudio de las conductas económicas

Como hemos visto, la psicología económica surge en un intento de superar

ne abandonar la oposición entre comportamientos racionales e irracionales y pa-

2.2. La proliferación de subdisciplinas

Esta tendencia, iniciada en el campo de las ciencias naturales desde media-

2.3. La construcción de la economía como ámbito

Esta separación de la disciplina y la proclamada universalidad de los supues-

1) La economía es un dominio independiente y diferenciado, un ámbito con

Volviendo a la obra de Karl Polanyi, en ella se describe precisamente el

de actuación política determinada, por lo tanto, están íntimamente enlazadas

“Es necesario, pues, contra la visión ahistórica de la ciencia económica, reconstruir,

P. Bordieu (2003). Las estructuras sociales de la economía (págs. 18-19). Barcelona:

2.4. Hacia una definición psicosocial de la psicología económica

Etimológicamente, el concepto de economía procede de las palabras griegas

Si bien no podemos fijar la definición de psicología económica en sus dominios

3. El dinero como realidad social