Marketing

Internacional
 Análisis PESTEL
El análisis PESTEL consiste en la descripción del contexto o entorno de la empresa a
través de la consideración de los siguientes factores:
• Político
• Económico
• Socio-cutural
• Tecnológico
• Ecológico
• Legal
 Ecológico o
Ambiental
Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.
• Cambio climático
• Consumo de recursos no renovables
• Reciclaje
• Contaminación
• Políticas medioambientales
• Riesgos naturales
 Lega
l
Las empresas deben cumplir sí o sí la ley y esta cambia constantemente. No solo aplica la ley del
país donde está la organización, también aplica la ley del país donde se desea estar.
• Propiedad intelectual
• Salud y seguridad laboral
• Regulación de sectores
• Leyes de protección
• Salario mínimo
• Licencias
La expansión
internacional de la
empresa
 ¿Qué es Segmentación de mercados
internacionales?
Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares
aunque se encuentran en diferentes países.

¿Por qué segmentar el mercado?

• Obliga a las empresas a tener una estrategia comercial realista
• Obliga a las empresas a obtener información acerca de sus clientes
• Ayuda a la correcta presupuestación de las ventas
• Se evita la competencia innecesaria
 Bases o criterios de segmentación de
• mercado
Geográfico
• Demogeográfico (Segmentación PRIZM)
• Psicológico
• Estilo de vida (Psicográfico: Segmentación
VALS)
• Uso del producto
• Beneficios del producto
Segmentación de mercados
internacionales
Segmentación por Beneficios del
producto
 Segmentación PRIZM (Demogeográfico)
• Uno de los adelantos más prometedores en la segmentación multiatributos se
llama geogrupos.

• Los geogrupos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios,

que la demografía tradicional.

• Claritas Inc. ha desarrollado un enfoque de geogrupos llamado PRIZM (Potencial Rating Index
by Zip Markets, índice de calificación potencial por mercados de zona postal), que
clasifica más de medio millón de vecindarios residenciales de Estados Unidos en 62 grupos según
sus patrones de vida, llamados Grupos PRIZM.
 Segmentación VALS (Estilo de
vida)
• En la actualidad se están haciendo mayores esfuerzos por conocer los criterios de
segmentación subjetivos, es decir: psicográficos y conductuales
• El modelo VALS segmenta a la personas adultas en ocho tipos de estilos de vida, usando un
conjunto específico de rasgos psicológicos y demográficos claves, que impulsan el comportamiento
del consumidor. La combinación de motivaciones y de recursos determina cómo una persona va
expresarse en el mercado como consumidor.
 Grupos que se crean a través de
VALS
• Innovadores: Cambiantes de estilo de vida, Información lista, Futuro orientado
• Pensadores: poseen altos recursos económicos y una alta motivación por las ideas
• Creyentes: tienen bajos recursos y están motivados por sus ideales
• Triunfadores: cuentan con altos recursos y una motivación de lograr hacer cosas
• Esforzados: tienen bajos recursos y motivación al logro.
• Vividores de experiencias: poseen altos recursos y una motivación de autoexpresión
• Realizados: Prácticos, Autosuficientes
• Supervivientes: tienen bajos recursos y no muestran ninguna motivación primaria
 Requisitos para una segmentación
eficaz
• Sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser
suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una
parte de nuestros recursos.
• Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a
través de mis acciones de marketing.
• Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que
desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
• Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del
resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
• Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de
mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.
Estrategia de Mercadotecnia
Mundial
Estrategia
Estandarizada
 Estrategia
Estandarizada
La Estrategia de Marketing Estandarizada se dirige a todo el mercado con una sola oferta.

•Marketing masivo: Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los

consumidores, y no en los aspectos diferentes.
 Estrategia
Diferenciada
En la Estrategia de Marketing Diferenciada (o marketing segmentado), una empresa decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos.

•La meta es alcanzar mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado.
• Más costoso que el Marketing Estandarizado.
 Estrategia
Concentrada
La Estrategia de Marketing Concentrada se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del
mercado.

• Recursos de la empresa limitados

• Conocimiento del mercado
• Más eficaz y eficiente
 Micromarketin
g
El Micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales.
• Marketing local
• Marketing individual
 Marketing
local
El Marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos
de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas.
• Ciudades
• Vecindarios
• Tiendas

Marketing basado en
la ubicación
 Marketing
individual
El Marketing individual implica adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.
• También se le conoce como: Marketing de uno a uno – Marketing personalizado
Investigación de
mercados
internacionales
 ¿Qué es Investigación de
mercados?
“Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación
de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa”
Philip Kotler

Fuentes de información:
•Fuentes de Información Secundarias = son todas aquellas bases de datos pre elaboradas por
organismos públicos o privados dedicados a proporcionar este tipo de información en servicio
de los exportadores en forma global
• Fuentes de Información Primarias = Esta recopilación se puede hacer generalmente de
cuatro
formas; a través de la observación, de focus group, de encuestas o estudios, y experimentos.
 Diferencias entre Investigación Nacional
e Internacional
Las herramientas y técnicas de la Investigación de mercado internacional son las mismas
que en el caso de la Investigación de mercado nacional, solo el entorno es diferente.

Mayores diferencias:
• Nuevos parámetros
• Nuevos entornos
• Mayor número de factores
• Definición más amplia de la competencia
 Ventajas de la Investigación de mercados
• Nos ayuda a conocer a fondo a los clientes: gracias a los datos obtenidos podemos saber
sus necesidades. Además conoceremos sus gustos y características; datos que nos ayudarán a
“acercarnos” más a ellos.
• Sirve para tomar decisiones: es el objetivo de la investigación. Conseguir datos que nos
ayuden a tomar las decisiones más correctas ante problemas o situaciones.
 Ventajas de la Investigación de mercados
• La información que ofrece es real: existen otros métodos que se basan en
suposiciones. Sin embargo en el estudio de mercado los datos que se obtienen son reales.
• Prevención: uno de los puntos más importantes es este. Un estudio de cómo está el
mercado nos ayudará a evitar inversiones en campos que puedan no ser interesantes.
• Permite mirar al futuro: no solo nos ayuda a tomar decisiones que afecten al presente.
Además nos posibilita hacer previsiones de la evolución de la demanda y oferta.
 Importancia de elegir la Unidad de
análisis
• Ésta es una de las áreas en donde la Investigación de mercados internacionales
difiere enormemente de la investigación de mercados doméstica.
• “País” es la unidad de análisis más común utilizada en mercadotecnia internacional. Si
existe
una similitud razonable, entonces dichos países pueden ser agrupados en una región.
 Etapas de la Investigación de
mercados
El proceso de investigación de mercados básicamente comprende 5 pasos que son:
 Información de Marketing
Internacional
La información de Marketing Internacional puede clasificarse, desde un enfoque más general
(macroeconómico) hacia un enfoque más específico (microeconómico), en tres tipos:
• Información-país: La información sobre países es una primera aproximación que permite
valorar las oportunidades y amenazas que representa cada mercado
• Información-sector: Los estudios sectoriales (también conocidos como estudios de mercado) tienen
como finalidad comprender la estructura y el funcionamiento de un sector en un país, así como
identificar los principales actores y las prácticas comerciales
• Información-empresas: Es también importante obtener información sobre las empresas que operan en
el país objetivo, tanto competidores (locales e internacionales), como potenciales clientes, agentes,
distribuidores, socios, etc.
Información de Marketing
Internacional • PoblaciónTipo de Información
• PIB
• Inflación
Países • Principales productos exportados
• Destino principal de las exportaciones
• Principales productos importados
• Leyes, regulaciones y convenios

• Demanda potencial
• Requisitos y barreras de acceso al mercado
Sectores • Canales de distribución
• Formación de precios
• Eventos de promoción (ferias)

• Año de constitución
• Volumen de facturación
Empresas • Importaciones y exportaciones
• Red distribución
 Investigación de mercados internacionales
Caso: Exportación de aceite de oliva

• ¿Cuál sería la Demanda potencial (volumen de importación)?

• ¿Cuál sería la Oferta potencial (volumen de exportación)?
• Identificar potenciales clientes (países)