SEMANA 01

Tema 01: Marketing:

-Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con
otros grupos e individuos.
-Es el conjunto de instituciones y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
-Es la actividad encaminada a atraer clientes y administrar relaciones perdurables con ellos, la
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes actuales mediante la satisfacción de sus
necesidades.
-La verdadera función del marketing es hacer sentir a la gente que forma parte de algo.

¿Quiénes aplican el Marketing?

-Productos
-Servicios
-Países y lugares
-Personas
-Organizaciones
-Ideas

Conceptos claves de marketing

-Necesidad
-Deseo
-Valor
-Satisfacción
-Intercambio
-Transacción
-Demanda
¿Qué es una necesidad?
Es un estado de carencia percibida e incluyen carencias tanto físicas, sociales e individuales
(expresión personal). Comprender las necesidades de los clientes es el sustento del marketing.

Pirámide de necesidades- Abraham Maslow

• 1. Necesidades fisiológicas o básicas:

-Alimentación
-Mantenimiento de salud
-Respiración
-Descanso
-Sexo
• 2. Necesidad de seguridad
-Necesidad de sentirse seguro y protegido: vivienda y empleo
• 3. Necesidades sociales
-Desarrollo afectivo
-Amor aceptación
-Afecto
-Intimidad sexual
• 4.Necesidad de autoestima
-Reconocimiento
-Status
-Prestigio
-Respeto
-éxito
• 5. Necesidad de autorrealización
-Desarrollo potencial
¿Qué es un deseo?
-Es la forma específica de consumo esperada para satisfacer una necesidad, la cual es
moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad.
-Muchos deseos se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades

¿Qué es demanda?
-Los deseos humanos respaldados por el poder de la compra

¿Qué es valor?
-Evaluación realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos
de una oferta de mercado, con relación a las ofertas de la competencia. Es según la percepción
del cliente.
Por ejemplo: ¿Cuánto estoy dispuesto a pagar por una entrada al concierto de Bad Bunny?

¿Qué es satisfacción?
-Es la evaluación de una persona acerca del rendimiento percibido de un producto/ servicio en
relación con sus expectativas.
Por ejemplo: Nivel de satisfacción con relación al último albúm de Harry Styles.

¿Qué es intercambio?
-Las personas entregan algo para recibir algo que prefieren tener. El dinero es un medio de
intercambio.
Por ejemplo: Una noche en un hotel Hilton a cambio del pago de la tarifa.

¿Qué es una transacción?

-Intercambio de valores entre el vendedor y el comprador.
Por ejemplo: El pago de esa tarifa.

TEMA 02: Proceso de Marketing

Intercambio de valor
TEMA 03: Evolución del concepto del marketing y tendencias actuales

Evolución del marketing:

• Concepto de producción:
-Los consumidores prefieren los productos que están ampliamente disponibles y son
de bajo precio.
• Concepto de producto:
-Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o
características innovadoras.
• Concepto de venta:
-Los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de productos de la
organización a menos que realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
• Concepto de marketing:
-La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responde a las mismas
con productos adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia.
• Concepto marketing holístico:
-Todo importa cuando se trata de marketing y que una perspectiva amplia e integrada
frecuentemente resulta necesaria.

Tendencias actuales:
1. Responsabilidad social a través de empresas con propósito
2. Transformación digital
3.Aplicaciones de la tecnología de marketing (Martech)
4. Personalización: Segmento de uno
5. Marketing basado en datos (Análisis).

SEMANA 02

Importancia de las ventas

-El personal de ventas es el vínculo más importante con el cliente.
-Los esfuerzos de marketing planeados y mejor diseñados pueden fracasar porque la fuerza de
ventas no es efectiva.
-El personal de ventas es la compañía.

Características de las ventas actuales:

• Clientes
1. Retención y eliminación de clientes
2. Administración del conocimiento y bases de datos
3. Administración de la relación con el cliente
4. Comercialización del producto
5. Agregar valor/ satisfacer necesidades
6. Venta técnica y solución de problemas
Rol de las ventas en marketing
-Los objetivos y las estrategias de ventas se derivan de las decisiones de estrategia de
marketing
-Los esfuerzos de ventas influyen, y se ven influidos, por las decisiones tomadas en relación
con los ingredientes del Mix de Marketing de una empresa, lo que, a la vez, afecta todos sus
esfuerzos de Marketing.
-Es esencial que ventas y marketing estén integrados totalmente. La adopción del concepto de
marketing ha sido acompañada de cambios en la estructura organizacional.
-Quizá la diferencia más notable entre las compañías antes y después del marketing es el
hecho de que, en el segundo caso, las ventas se consideran como parte de la función de
marketing.

TEMA 02: Tipos de ventas

Función de ventas:

Tema 03: Estrategias de ventas. Planificación y estrategias comerciales

Estrategias de ventas:

• Dirección Comercial:
-Es la base de la dirección estratégica de una empresa, dictamina los objetivos a
conseguir y las acciones que se deben tomar para ello.
-La dirección comercial abarca la planificación estratégica tanto de Marketing como de
ventas.
• Plan estratégico de ventas
-Documento en el que se plasma la planificación de las acciones de ventas basadas en
la red de vendedores (en este plan no se incluyen las variables de marketing).
-La importancia del plan estratégico de ventas reside en la capacidad que se obtiene
de dotar a la fuerza de ventas de los elementos que requiere para la correcta
ejecución de su actividad; en que permite desarrollar y mejorar el presupuesto de
ventas y finalmente identificar cómo mejorar las ventas.
 • Plan de ventas
-Representa el conjunto de actividades diseñadas para la consecución de la venta al
cliente potencial.
-Los objetivos del plan de ventas están enfocados a la mejora y crecimiento de ventas:

-Los objetivos comerciales están basados en las ventas que la empresa desea
conseguir para un periodo de tiempo determinado y que se pretenden conseguir a
través de un conjunto de acciones específicas.
-Los objetivos van acorde a los objetivos generales de la empresa.
-Todos los objetivos serán Smart.

• Formulación de metas/objetivos (SMART):

-S (Specifics): Específicos
-M (Measurables): Medibles
-A (Archievables): Alcanzables
-R (Realistics): Realistas
-T (Time related): Acotados en el tiempo

• Objetivos comerciales y de ventas:

1. Incremento de las ventas en un volumen determinado
2. Mejora de la imagen en el mercado y consecuentemente aumento de
conocimiento y ventas.
3. Incrementar la cuota de mercado en un porcentaje concreto
4. Superar a la competencia en un número concreto de ventas
5. Mejora del producto y servicios añadidos para incrementar las ventas
6. Mejorar la relación con los clientes y conocer de fondo sus necesidades y
características particulares.

SEMANA 03

Tema 01: Análisis del macroentorno y microentorno

6 factores de Macroentorno:

• 1.Demográfico:
-Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad,
esperanza de vida, migraciones, alfabetización.

• 2.Económico:
-PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de
desempleo, patrones de gasto, consumo.
 • Socio- Cultural
• Natural/ Ecológico/ Ambiental
• Tecnológico
• Político/ legal
-Legislación, gobierno y estabilidad jurídica, impuestos (sunat), propiedad intelectual y
patentes (Indecopi), apertura comercial.

6 factores del microentorno:

• La compañía
• Proveedores
• Intermediarios
• Clientes
• Competencia
• Públicos diversos
Análisis del sector: 5 fuerzas de Porter

Tema 02: Análisis interno y FODA

Cadena de Valor:
-Herramienta para identifica varias maneras de crear más valor para el cliente
FODA:
-Estudio de los puntos fuertes y débiles de la empresa y del entorno, estos cuatro elementos
se derivan del análisis del entorno y del análisis interno de la empresa.

*Indicadores- ejercicio grupal

Tema 03: Inteligencia de mercado

Componentes del sistema de información de marketing:

-Recopilación de datos en internet
-Registros internos
-Investigación de mercados

Tema 04: Investigación de mercado

Pasos del proceso de investigación:

1.Definir el problema y los objetivos

2.Desarrollar el plan de investigación
3.Recopilar la información
4.Analizar la información
5.Presentar los hallazgos
6.Tomar la decisión

Datos primarios:
-Se componen de información original que se recaba para un proyecto de investigación
específico.
-Se recopilan datos primarios de cinco maneras principales: observación, focus groups,
encuestas, datos conductuales y experimentos.

Datos secundarios:
-Fueron recopilados para cualquier otro propósito y que ya existen

Tipos de investigación de mercados:

-Cualitativa

• Objetivo:
-Obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones subyacentes.
• Proceso:
-Flexible y no estructurado
• Resultados:
-Exploratorios/ tentativos
 • Ejemplo:
-Focus group

Cuantitativa:

• Objetivo:
-Cuantificar los datos y generalizar los resultados.
• Proceso:
-Formal y estructurado
• Resultados:
-Concluyentes/descriptivos/causales
• Ejemplo:
-Encuestas

Tema 05: Pronóstico de la demanda

Pronóstico de la demanda

Mercados:
Mercado potencial total:
-Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un
mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en actividades
de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas.

Opción común:
-Calcular el número de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad promedio de
adquisiciones por comprador y por el precio.

Método de proporciones en cadena

SEMANA 04- PC 1

SEMANA 05
EMPHATY MAP

-Formato colaborativo que se utiliza para articular lo que sabemos sobre un tipo particular de
usuario. Evidencia el conocimiento sobre los usuarios para: crear una comprensión compartida
de las necesidades de los usuarios y ayudar en la toma de decisiones.

-Help us to understand better our customers (their environment, unique vision and necessities,
their world view)

-In order to know our clients, we must empathize with them. We should put ourselves in their
shoes.

• Tips to empathize:

Identify customers:

-Through the map of empathy.

Identify phases

-Take the customers' point of view into account, as well as how they perceive the relationship
phases.

Identify their motivations and concerns

-We must identify the customers' concerns and feelings in order to identify our opportunities
to improve their experience.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Mercado:
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Segmentación:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos (Kotler).
VARIABLES Y CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual

SELECCIÓN DE MERCADOS META (TARGET)

-Selección del mercado meta (criterios de evaluación)

-Niveles de segmentación:

SEMANA 06

POSICIONAMIENTO

- Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.

STP (Segmentation, targeting, positioning)

STP – Base de toda estrategia de marketing:

-Segmentación
-Selección de mercados meta
-Posicionamiento

Desarrollo del posicionamiento de marca:

1. Determinar un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y la

competencia.
2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de
marca a partir de ese marco de referencia.
3. Crear un mantra de la marca que sintetice el posicionamiento y la esencia de la marca
Selección de la estrategia de posicionamiento

Paso 1: Identificar posibles ventajas competitivas de diferenciación sobre las que crear el
posicionamiento.

Paso 2: Seleccionar la estrategia competitiva adecuada y la estrategia de posicionamiento.

Paso 3: Comunicar y entregar de forma efectiva al mercado dicho posicionamiento.

Ventaja competitiva:

-Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control
de costes o aspectos del servicio.
-Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.

Diferentes ventajas competitivas:

Criterios de selección de una ventaja competitiva:

Matriz de posicionamiento:

Mapa perceptual:
Técnica que permite trazar un gráfico con las percepciones de los consumidores con respecto a
los atributos de marcas específicas.

Matriz de posicionamiento (declaración)

-Preguntas para un posicionamiento

Ejemplo:

Inventario de posicionamiento de la competencia:

 SEMANA 07

Planeación estratégica:

-Es un proceso sistemático que a través del desarrollo e implementación de planes te permite
llegar a una situación deseada.

-Proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos planeación estratégica:

Misión
-Declaración formal del propósito general de la empresa
-Razón de ser de la empresa, lo que refleja el objetivo básico de la existencia de la empresa
-La misión debe estar definidia en términos de mercado, no de producto.
Ejemplos de misión

Formulación de metas/objetivos

SMART

Plan de marketing operativo

Posturas competitivas

Posición en el mercado
-Primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la posición de la
empresa en el mercado y frente a la competencia.

Ejemplo:

Estrategias competitivas
Control de Marketing: recursos e indicadores de seguimiento