DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIAL

La globalización del mercado está motivando una creciente necesidad de

diseñar el futuro en forma meditada, alejada de la improvisación o el
impromptu, dejando atrás la inspiración repentina y dando paso al
análisis conceptual y a un proceso metodológico basado en los diversos
aspectos que configuran el entorno coyuntural, en las expectativas
existentes y en los logros esperados.

Sin abandonar sus enriquecedoras experiencias y su dinámica de gestión,

para la gente de empresa cada vez es más clara la necesidad de diseñar el
futuro de sus decisiones de hoy y seleccionar en forma coherente las
alternativas más convenientes y propicias al éxito. Tal aspiración
demandará un adecuado soporte en Tecnologías de la Información, el
que ahora, a la sombra del paraguas de la estrategia corporativa, se puede
determinar en forma más racional.
¿Qué entendemos por estrategia empresarial?
La Estrategia Empresarial no es otra cosa que el conjunto de orientaciones,
metas y medios que se identifican con la finalidad de definir un derrotero a la
empresa. Es como un gran paraguas bajo el cual se establecen todas las
acciones, tácticas y operativas, de aquella. Es el marco de referencia que
delimita el campo de acción corporativo y que permite integrar las actividades
y propósitos de las diversas áreas de la empresa y del personal, en particular,
al señalarle los alcances, limitaciones y prioridades del qué hacer empresarial
y su incidencia en las actividades de cada uno.
Como es sabido, en la empresa el personal desarrolla sus actividades en
diversos niveles los que, en general, se clasifican como operativo, táctico y
estratégico. El personal de nivel táctico, que vienen a ser las gerencias
intermedias, tiene por función la supervisión del logro de las funciones
operativas y el establecimiento de los planes de trabajo del corto y mediano
plazo, y el personal de nivel estratégico, es decir la Alta Dirección, tiene la
tarea fundamental de definir y viabilizar las estrategias empresariales,
trabajando normalmente para el mediano o largo plazo, evaluando los
resultados y despejando obstáculos.
No confundir estrategia con operatividad
Como hemos mencionado, todo proceso de diseño de la estrategia empresarial
está ligado a la profundidad o nivel de detalle de los resultados a obtener y al
marco de tiempo y de esfuerzo que demandará el proceso al ser llevado a
cabo. Aunque normalmente estos conceptos están muy relacionados, el reto
reside en encontrar un procedimiento que, a la vez que simple y viable en el
tiempo, produzca resultados que no se queden en conceptos de tipo gaseoso.
En la gestión cotidiana de la empresa se generan problemas del «día a día»,
que ocupan lugar preeminente en la marcha de las operaciones de esta. Estos
problemas consumen la mayor parte del tiempo y ocupan la más alta prioridad
de los trabajadores (Ejecutivos o empleados), impidiéndoles ver otros
aspectos tal vez más importantes para la supervivencia de la organización,
pero en los que dicha importancia no es evidente por sí misma, como en los
operativos, sino que requieren de un esfuerzo especial de análisis y reflexión
para su detección. Más aún, se requiere un enfoque diferente para sobrevolar
las circunstancias cotidianas y, desde lo alto, avizorar un panorama más
amplio y general. Es la transición de la visión cortoplacista a la del mediano y
largo plazo.
VENTAJA COMPETITIVA Y CADENA DE VALOR

Ventaja competitiva
Es cualquiera característica de la empresa (negocio) y/o de sus productos
que siendo sostenible en el tiempo- le permite distinguirse de la
competencia y obtener rentabilidades por sobre el promedio del sector
industrial, debido a que puede enfrentar en mejor forma a las cinco fuerzas
competitivas.

Michael Porter distingue entre dos tipos de ventaja competitiva: ventaja en

costos y ventaja en diferenciación.
 Ventaja en costos
La ventaja se basa en obtener una posición de costo relativamente menor a la de los
competidores, lo que permite vender a menores precios y lograr una mayor rotación.
¿Cómo actúa en relación a las 5 fuerzas competitivas?
· El negocio puede afrontar en mejor forma una eventual competencia en precios.
· Los clientes más fuertes no afectan tanto cuando presionan por precios más bajos (ya que
su alternativa tiene mayor precio).
· Se soporta mejor los aumentos de precio de los proveedores fuertes.
· Se posee una buena barrera de entrada al grupo estratégico donde compite el negocio.
· Se posee una buena protección contra la amenaza de los sustitutos.
¿Qué se requiere para sostenerla en el tiempo ?
· Una continua inversión en equipos.
· Competencia tecnológica.
· Control estrecho de los costos de fabricación y de distribución.
· Estandarización de productos que facilite la producción.
 Ventaja en diferenciación

¿Cómo actúa en relación a las fuerzas competitivas?

· La protección contra el cambio y mayor fidelidad protegen al negocio del poder de
negociación de los compradores.
· Menor sensibilidad al precio aísla al negocio de la rivalidad en precios.
· La entrada de nuevos competidores afecta menos al negocio, gracias a la lealtad de los
clientes.
· Gracias al mayor margen, se soporta mejor los aumentos de precio de proveedores fuertes.
· Lo distintivo del producto y la lealtad de los clientes protegen al negocio contra sustitutos.
¿Qué se requiere para sostenerla en el tiempo?
· Más habilidad en marketing que tecnológica.
· Continuo análisis de mercado.
· Gran coordinación de los esfuerzos de Investigación y Desarrollo (I&D), producción y
marketing.
Cadena de Valor

La Cadena de Valor puede ser definida como:

• Conjunto de actividades que realiza la empresa o negocio para crear un
valor agregado en los bienes o servicios que vende.
• Conjunto de factores controlables genéricos y/o de eventuales factores
críticos de éxito para desarrollar y mantener una ventaja competitiva.

Sus elementos componentes son:

1. Actividades de valor
• Primarias
• De apoyo
2. Margen = Precio - Costo total
3. Eslabones
• Dentro de la cadena de valor
• Verticales
Cadena de Valor
…Cadena de Valor
La Cadena de Valor es un excelente modelo para realizar diagnóstico interno (detección de
fortalezas y debilidades) y para detectar ventajas competitivas, ya que permite separar a la
empresa (negocio) en actividades que son estratégicamente relevantes

Actividades Primarias
Logística de entrada Marketing y ventas
•Recepción de insumos y materiales •Promoción/publicidad
•Almacenaje de insumos y materiales •Ventas
•Manejo y control del inventario •Fijación de precios
•Devoluciones a proveedores •Selección de canales de distribución
Operaciones Servicio post-venta
•Producción • Instalación
•Embalaje • Reparación y suministro de repuestos
•Reparación/mantención de equipos • Entrenamiento en uso del producto
•Control de calidad • Manejo de quejas y reclamos
Logística de salida
•Almacenaje de bienes producidos
•Procesamiento/programación de pedidos
•Programación de vehículos de despacho
•Operación de vehículos de despacho

Algunas de estas actividades primarias pueden ser tan extensas y/o complejas, que podrían ser
subdivididas en caso de ser ello necesario para el análisis, en especial en la fase de búsqueda de ventajas
competitivas.
…Cadena de Valor
Actividades de apoyo
Infraestructura de gestión
•Dirección general
•Sistemas de planificación
•Gestión financiera y contable
•Manejo de aspectos legales
•Gestión global de la calidad
Manejo de recursos humanos
•Reclutamiento y selección de personal
•Evaluación del personal
•Sistemas de recompensa
•Capacitación y desarrollo
•Relaciones laborales internas
Desarrollo tecnológico
•Conocimiento experto
•Procedimientos e insumos tecnológicos Adquisiciones
•Compra de materias primas e insumos
•Compra de suministros
•Compra de otros activos
…Cadena de Valor

Puesto que en un caso específico podrían existir dudas respecto a cuánto

vale la pena disgregar las actividades dentro de la cadena de valor,
Michael Porter plantea que las actividades deben ser aisladas y separadas
cuando:

1.- Tengan distinto potencial de reducción de costos

2.- Tengan un alto potencial en la diferenciación.
3.- Representen una parte importante o creciente del costo

Hilando más fino, tanto las actividades primarias como las de apoyo
pueden ser clasificadas en cada uno de tres tipos de actividad que juegan
un rol diferente en la ventaja competitiva:
…Cadena de Valor

Actividades Directas: aquellas directamente implicadas en la creación de

valor para el comprador (por ejemplo, el empaque de los productos, la acción
de la fuerza de ventas, la publicidad, el servicio postventa, etc.).

Actividades Indirectas: aquellas que hacen posible que las actividades

directas sean realizadas sin interrupciones (por ejemplo, el mantenimiento, la
administración de la fuerza de ventas, la investigación de mercados, el
reclutamiento y la selección de personal, etc.).

Seguros de Calidad: aquellas actividades que aseguran la calidad de otras

actividades (por ejemplo, el monitoreo de procesos, la inspección, los
controles de calidad en la producción, etc.)
 INVESTIGACION POR GRUPOS
Los grupos realizaran una investigación y ejemplo de cadena de valor, la
cual será expuesta en clase brevemente.