COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

M.g FERNANDO CALDERÓN GONZALES

 Experiencia

 Ejecutivo de Cuentas y ventas

 Expositor en temas de Comportamiento del
Consumidor, Publicidad, RR.HH. y Motivación
 Capacitación Empresarial
 Docencia Universitaria
 Consultaría Clínica Privada
 OBJETIVOS

• Presentar una visión panorámica de la

conducta de compra y sus características
principales.
• Conocer las variables que influyen en su
decisión de compra
• Familiarizar a los participantes con las
aplicaciones del estudio de la conducta de
compra.
 ¿A QUE SE LE LLAMA
CONDUCTA DE COMPRA?

• Estudio sistemático de los hábitos y

preferencias que asume un consumidor
en relación a los productos, servicios y
marcas que existen en el mercado
 Indicadores Socioeconómicos
 Economía precaria
 Inflación continua
 Desarrollo Socio-econ. Paralizado
 Quiebras y moratorias
 Carestía de la vida
 Fuga de capitales
 Poder adquisitivo en colapso
 Inseguridad de vida
 Desempleo
 Desacato a la autoridad
 Delincuencia y violencia
 MERCADO, VARIABLES Y
PRODUCTO

 MERCADO: Medio en el cual se intercambian

productos y servicios. Para que exista:
Poder adquisitivo y la demanda de algo
 DIVISIÓN:
Pasiva. Mercado de consumo e industrial
Segmento. Ingresos,Edades, Ubicación geog.
Tipo e importancia
 VARIABLES

 INCONTROLABLES
Economía : Aranceles
Política : Legal
Psicología: Hábitos
Sociología: Cultura

 CONTROLABLES
P-P-P-P- P (Mezcla optima)
 ESTRATIFICACION

• Proceso de jerarquización de individuos, familias y

grupos sociales en escalas: Sup-Med-Inf
• Davis y Moore: “E” es universal y representa la
distribución desigual de derechos y obligaciones en
la sociedad.
• Talcott/Parsons: “E” es el resultado de evoluciones
diferenciales de los objetos de acción social,
representa una jerarquia y sistema de valores en
común.
ENTORNO SOCIO ECONOMICO
• 28 Millones de habitantes
• Urbana 72.1% Rural 27.9%
• NSE. Lima Metropolitana:
A/MA 3%, M 13%, B 34%, MB 38%, MBE 12%
• Edades:
– Niños 0 -14 años 37.0 %
– Jóvenes 15 - 24 años 20.5 %
– Adultos I 25 - 39 años 21.1 %
– Adultos II 40 a + 21.4 %
PERSONAS Y HOGARES POR NSE EN
LA GRAN LIMA

• HOGARES NSE PERSONAS

• 3.5 % A 2.8 %
• 16.8 % B 15.2 %
• 27.8 % C 27.8 %
• 30.6 % D 31.9 %
• 21.3 % E 22.3 %
INFORMACIÓN SOCIOECONÓMICA EN
LIMA METROPOLITANA

• Población proyectada para este año – de

8’OOO
• 38.1% menor de 21 años
• 44.3% tendrá 21 y 50 años
• 17.6% mas de 50 años
• Promedio de edad del Limeño 24 años
• Ingreso mensual familiar US. 433
 06

56

36

03

27
18

35
 CRITERIOS DE
CLASIFICACIÓN SOCIAL
VARIABLES DEMOGRAFICAS
Edad, Sexo, Raza, Ubic. geográfica

VARIABLES SOCIOECONÓMICAS
Origen de casta, N.Socioprofesional y Socioeconómico

VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Valores, Actitudes, Intereses

VARIABLES COMPORTAMENTALES
Actividades, Comportamientos, Lealtad, Intención
 Segmentación Demográfica
Sexo : Masculino y Femenino

Edad : Bebes, Niños, Adolescentes, Adultos Maduros,

Adultos Mayores, Ancianos.

Raza : Indígena, Blanco-Europea, Negra, Asiática y

Mestiza.

Residencia : Urbano y Rural

Capital y resto del país
Ciudad grande, Pequeña, Rural

Caract. Físicas : Altos, Medianos y Pequeños

Gordos, Medianos y Flacos
 Segmentación Socioeconómica

Nivel de Ingreso : $ al año. + de , - de .

Número de sueldos mínimos
Ingreso familiar e individual

N.de Educación : Analfabetos, primaria-secundaria

( incompleta y/o, completa),
universidad, post grado.

Nº. total de años de escolaridad.

Profesión : Por profesión u ocupación
Por categoría profesional
 Segmentación Psicográfica
Rasgos de Personalidad: Conservadurismo-Liberalismo
Extrovertido - Introvertido
Sociable - Tímido
Moderno - Tradicional.

Actitudes Sociales : Planificación familiar,Comunidad

Política, Religión, Consumo.

Valores : Placer, Trabajo, Libertad,

igualdad, Sabiduría, Belleza.

Necesidades : Fisiológicas Básicas, Seguridad

Poder, Logro, Estima, Autorealizac.
 Clasificación Comportamental
Uso del Tiempo Libre : Asistencia a eventos musicales
y/o culturales.
Uso de medios de comunicación
Deportes

Consumo : Compra de ciertos productos,

Lealtad de compra, Frecuencia
Beneficios buscados

Actividad Social : Pertenencia a clubes, Asociaciones

Activismo político, dirigencia comunal
¿COMO APLICAMOS LA CLASIFICACION SOCIAL?
ORIENTACION DEL MARKETING

• O. AL PRODUCTO

• O. A LA VENTA

• O. AL CONSUMIDOR

• O. A LAS NECESIDADES SOCIALES

TEORIAS DEL CONSUMIDOR

• ECONOMICA
• APRENDIZAJE
• PSICOANALITICA
• SOCIO PSICOLOGICA
 CONSUMIDOR EN CRISIS
 La perspectiva es vista con incertidumbre
 Los gastos superfluos se analizan detalladamente
 Mayor control del presupuesto familiar
 Reducción de gastos para recreación y servicio casero
 Mayor atención a los precios y ofertas
 Reducción de la lealtad a marcas que no mantienen su
imagen
 Reducción de las compras por impulso
 PRODUCTO
Es todo aquello que satisface una necesidad o
un deseo y que puede adquirirse mediante un
intercambio

• TANGIBLE : Entidad o servicio que se ofrece al

comprador, cosa vendida

• AMPLIADO : Es el P vendido mas el conjunto de

servicios que lo acompañan

• GENERICO : Es el beneficio esencial que se

espera recibir al comprar
 FACTORES QUE AFECTAN LA
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO
DISTRIBUC
IÓ N NOMBRE

PRECIOS IMPRESIÓN TOTAL E MP A Q U E

DE LA MARCA
PUBLICIDA
D PROMOCIONES

M P E T I D O RE S
CO HISTORIA FABRICA
N TE
S AS O CI A C.
O TR A USUARIOS
 CASOS

• Las cervezas Light no tuvieron éxito hasta que Miller Lite se

posicionó como una cerveza que no dejaba “Sintiéndose lleno”

• Frank Purdued: Detesta los pollos gordinflones por eso

les quita toda la grasa

• Apple Company: Prometió una operación simplificada y confiable

a los consumidores que no tenían conocimientos de programación

• DuPont´s Corfan fracasó porque los consumidores no querían

zapatos que duraran toda la vida, sinó cómodos.
 MOTIVACIÓN

• La razón oculta

• El proceso para despertar la acción y

mantenerla en progreso

• Conjunto de fuerzas que impulsan al individuo a realizar

una serie de comportamientos para
lograr un fin determinado que se anticipa
como satisfactorio.
 MOTIVACIÓN

POSITIVA Cuando el comportamiento está dirigido hacia una meta

agradable o deseable que implica acercamiento
Ejm: Viaje, Restaurante.
Actúan necesidades y deseos
Perfume “para hacerla irresistible”

NEGATIVA Será negativa cuando la conducta tiende a alejarse o

evadir un P/S.
Actúan temores ó aversiones
C. facial para evitar envejecimiento”
 M. RACIONALES
•Cuando se consideran con objetividad y sumo
cuidado todas las alternativas y se eligen
aquellas que les den mayor utilidad
(Satisfacción).

M. EMOCIONALES
Implican la selección de metas de
acuerdo a criterios personales ó subjetivos
(individualidad, orgullo, temor, afecto, estatus).

“Dentro de cada individuo existe un mundo consciente y

privado en el que se pasa 75% del tiempo mental, pero que
casi nunca se revela a nadie”
 CICLO MOTIVACIONAL

EQUILIBRIO

SATISFACCIÓN ESTIMULO

COMPORTAMIENTO DESEO-TENSIÓN
 Caso Aplicativo:
Ud. es un Gerente de Marca de una línea de calculadoras portátiles
sumamente usadas por Ingenieros y Ejecutivos.

El año pasado su marca ha descendido notablemente desde el puesto 2

al 3 en términos de ventas. Ud. atribuye la declinación a una campaña de
publicidad comparativa desleal llevada a cabo por la empresa que ahora
ocupa el puesto N° 2, los anuncios señalan supuestas deficiencias en las
calculadoras de la compañía en que Ud.. trabaja, ahora Ud... puede obtener
la ventaja nuevamente porque uno de sus vendedores acaba de entregarle
una copia del plan de Marketing del competidor para el próximo año.

El vendedor la encontró sobre una silla al terminar un seminario al que

asistieron varios fabricantes de calculadoras. Después de estudiar ese plan,
Ud.. podría ajustar sus planes para contrarrestar las estrategias de la otra
empresa. Sin embargo, aunque Ud... ni robó ni compró el plan
¿Es ético leerlo y con base a esa lectura actuar?
 NECESIDADES
NECESIDADES MATERIALES
Relacionadas con el mundo material sensible, con las cosas externas
Se satisfacen desde afuera por medio de los sentidos

Un Menú
Ejemplos: Un Sándwich
Un Rolex
Un Viaje al Caribe
Su satisfacción va unidad a la sensación de placer y/o dolor
 NECESIDADES COGNOSCITIVAS

Relacionadas con el aumento de nuestro conocimiento operativo

con el control de la realidad, hacer y conseguir lo que queremos

Dominar las matemáticas

Ejemplos
Saber un idioma extranjero
Nadar con estilo
Bailar con gracia

Su satisfacción está asociada a la sensación de poder y seguridad

NECESIDADES AFECTIVAS

Referidas al logro de relaciones adecuadas con otras personas,

al aprecio y seguridad personal.

Ejemplos Amor correspondido

Felicidad familiar

Estimación general

Su satisfacción está asociada con la alegría y felicidad

 PROCESO DE CONSUMO
Atributos
Beneficios
Esperados Atributo 1:
Beneficio 1: Sin gas
NECESIDAD
INSATISFECHA No engordar
Atributo 2:
Sin azúcar
DRIVER: Beneficio 2:
“Estar delgado” Eliminar grasa
Atributo 1:
Con O2

Aspectos que se buscan

Motivador o impulsor
en el producto y que permiten
del consumo
satisfacer la necesidad que
Inicio la acción
Características concretas
del producto que expresan
Los beneficios esperados

SATISFACCION
EVALUACIÓN DEL COMPRA Y CONSUMO
O
PRODUCTO DEL PRODUCTO
INSATISFACCIÓN
El consumo logro saciar o no 1º Se elige la categoría
la necesidad insatisfecha 2º Se elige la marca dentro de
que origino la acción categoría elegida
 DATO vs OPINION

DESEO vs NECESIDAD
TENER UN 5° TV. ES OK. PERO, ¿REALMENTE LO NECESITA?

NECESITA TOMAR UNA DESAGRADABLE MEDICINA

PERO EVIDENTEMENTE NO LO DESEA
 ACTITUDES

COGNITIVA AFECTIVA
Pensamientos Afecto
Juicios Alegria
Ideas Miedo
Tristeza
Cólera

VOLITIVA-CONDUCTUAL
Coherencia-Movimientos
 FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

• INTEGRACIÓN DE EXPERIENCIAS INTERRELACIONADAS

• DRAMATISMO DE ALGUNAS EXPERIENCIAS

• ADOPCION DE POSTURAS CONVENCIONALES

 DISONANCIA COGNITIVA

• FESTINGER. Son inconsistencias de la actitud ylas creencias,

Es un estado de incomodidad y perturbación de las areas
Cognitiva, Afectiva y Conductual
• El individuo tiende a reducir esta inconsistencia

FUENTES DE LA DISONANCIA

1. NUEVA INFORMACIÓN CONTRARIA A LA QUE SE TENÍA

Fluor bueno para los dientes, pero..... Los negrea¡

2. LAS CIRSCUNSTANCIAS INCONTROLABLES

Persona que valora tener un buen cuerpo, pero no tiene los
medios económicos para mantener la linea (dieta-gimnasio)
 3. INCONSISTENCIA LÓGICA
Un vendedor amable puede dar la impresión que vendera
barato, pero no es así.

4. COSTUMBRES CULTURALES
Comer con palitos chinos o sólo con los dedos

5. INCONSISTENCIA CON LA EXPERIENCIA PASADA

Cuando uso un detergente que lava muy bien y cuando se
vuelve a usar destruye la ropa, lo que no ocurría antes.
MEDIOS PARA REDUCIR LA DISONANCIA

• Cambiar la conducta
• Cambiar las condiciones del entorno
• Añadir un nuevo input cognoscitivo
 TIPOS DE CONSUMIDORES
CONSUMIDOR PERSONAL
Es el individuo que compra bienes y servicios para su
propio uso (crema de afeitar, o lápiz labial) para su
propia casa (víveres) para regalar (un libro), son bienes
comprados con la finalidad de un uso final

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Abarca a los negocios privados, agencias del gobierno, e
instituciones los cuales compran productos, equipos y servicios
con el objeto de operar sus organizaciones
(Con lucro o sin ella)
 EXPLICACIÓN DEL CONSUMO

Bienes disponibles Limitaciones Preferencias

en el mercado Económicas

Maximización de las preferencias

Marshall. El hombre que consume
“Homo Oeconomicus” toma sus
decisiones basado en el principio
De La utilidad, la cual se mide por
La cantidad de satisfacción obtenida
Tras el acto de consumo y viene
COMPRA Condicionada por la disponibilidad
Del mercado y las limitaciones
Económicas del consumidor
 FOCUS GROUP

Técnica de Análisis Cualitativo

Percepciones, Sentimientos, Manera de pensar
Identifica hábitos, motivaciones y preferencias

USOS DEL FOCUS GROUP

• Identifica: nuevos conceptos de P/S

• Hábitos de compra y de consumo de un producto
• Actitudes, opiniones, temores a favor ó en contra
• Posicionamiento o imagen de las marcas
• Investigación de nuevos parámetros de un P-S-M
• Investiga temas polémicos: Planific. Fam., SIDA,
Aborto
INTEGRANTES DEL FOCUS GROUP
• El moderador
• Los observadores
• Los participantes
• Etapas en su Realización
Definición de objetivos
Definición del público a estudiar
Criterios para la cantidad de miembros del grupo
• Organización de la guía de preguntas
• Selección y acondicionamiento del local
• Registro e informe final
TIPOLOGIA DEL PROSPECTO

• NUNCA 5%

• SIEMPRE 5%

• QPN 20%

• PNQ 20%

• OBJETIVO 50%
 TEORIAS

Individuo Medio Instintivista

Individuo Medio P. Exteriores

Individuo Medio F. Simultáneos

TEORIA INSTINTIVISTA

ARGUMENTOS

 NIVELES DE CONCIENCIA

 APARATO PSIQUICO

 ASPECTOS DINAMICOS
 NIVELES DE CONCIENCIA

• CONCIENCIA

• PRE CONCIENCIA

• INCONCIENCIA
 APARATO PSIQUICO

• SUPER YO
P DEBE
PREJUICIOS

ANALISIS
• YO
A
CONVIENE
• ELLO
EMOCIONES
N FANTASIAS
 ASPECTOS DINAMICOS
 MOTIVACIONES BASICAS

 ESTRUCTURAS MENTALES QUE REGULAN

LA EXPRESIÓN DE LAS MOTIVACIONES

 V.O.A.

 REALIDAD EXTERNA Y PERSONAS

SIGNIFICATIVAS
PRINCIPIOS PUBLICITARIOS
BASADOS EN LA PSICOLOGÍA

EFICIENCIA DECRECIENTE
Contrastes colores, sonidos, formas
FORMA CORRECTA
Tamaño Ok, no Ok
FRECUENCIA
Inversión+Inversión (Napoleón)
Contigüidad
Lenguaje sincopado (Iberia)
HOLOTIMIA
Deformación por color y forma
 CATATIMIA
Deformación por cantidades

ADQUISICIÓN RECIENTE
Mayor y mejor reproducción

VIVACIDAD
Grafismo+ color : + Evocación

LEY DE LA FLECHA
Dirección de lectura
TEORIA DE LAS PRESIONES
EXTERIORES

 ESTIMULO - RESPUESTA
 APRENDIZAJE
 LINEAS DE ESTUDIO
 EXPERIMENTOS
 APLICACIONES
LAMOLAY -- TARATOK
DIRECCION DE LA LECTURA
 QUIENES LO ESTUDIARON?

• Enfoque RUSO
• Condicionamiento Reflejo
• Involuntario
• Experimento de Pavlov
• Formula
• Aplicaciones
 FORMULA RUSA

E.I. R.I.
E.C. R.C.

E.N.
PRODUCTOS:
• La sobre-exposición de
los productos generados
por colocar todos los
productos posibles
•Crea desorden de
colores
•Saturación de productos
genera rechazo
 ENFOQUE USA

 Enfoque USA
 Condicionamiento Operante
Voluntario
 Experimento de Skinner
 Formula
 Aplicaciones •..
 FORMULA

E O R C
V N Fisiolog Frecuencia Intrínseca
O D Intensidad Extrínseca
O G
G R
T A
¿PORQUE CONSIDERAR ESTIMULOS DE
PUBLICIDAD EXTERIOR?
 ¿QUE ESTA SUCEDIENDO?

Fenómeno social:
• Avance tecnológico
• Fragmentación de Medios / Especialización
• Múltiples opciones de comunicación.
• Múltiples opciones de bloqueos
• Necesidad de espacios públicos
• Menor capacidad de gasto / más analítico / más
eficiente.
¿QUE ES IMPORTANTE EN LA PUBLICIDAD?

En condiciones normales de mercado, el tiempo de

exposición de la Publicidad Exterior permite establecer un
mayor contacto con el consumidor con una menor inversión
que en el resto de medios.

E F M A M J J A S O N
D
 UNA RAPIDA REVISIÓN
ANTES AHORA

Televisión Señal abierta

Televisión por cable
Publicidad Exterior
Radio DISTRACTORES
Televisión Periodicos masivos
Radio Walkman
Periódicos especializados
Periodicos Discman
Revistas masivas
Revistas MP3
Revisas especializadas
Correo VHS
Marketing Directo
DVD
E-mails
Game Cube
Folletos
Celulares
Internet
Medios Alternativos
INVERSION PUBLICITARIA
 COSTUMBRE DE REALIZAR ZAPPING
Tv SEÑAL ABIERTA
Televisión
100%

80%

60%

40%

20%

0%
Si No

Total NSE A NSE B NSE C NSE D

La presencia de televisores con control remoto hacen que el Zapping se convierta en una actividad
recurrente, principalmente por los NSE A y B, en que existe una mayor presencia de VHS, DVD y la
tenencia de señal de cable en más de un televisor.
Fuente: IGM Hábitos y actitudes hacia la televisión.
Base: Total de entrevistados
 MOTIVOS PARA CAMBIAR DE CANAL
Tv SEÑAL ABIERTA
Televisión
60%

Porque empiezan
los comerciales
50%

Porque termina el
programa
40%

Para buscar
programa
30%

Para ver dos

programas a la
20% vez
Porque no me
gusta el programa
10%
Otros

0%
Total NSE A NSE B NSE C NSE D/E

“E tiempo promedio en que el televidente cambia de un canal a otro e menos de 5 minutos”.

Fuente: IGM Hábitos y actitudes hacia la televisión.

Base: Total de entrevistados
 ACTITUDES MAS FRECUENTES
FRENTE A COMERCIALES
Televisión

60%

Cambia de canal

50%
Hace otras
actividades
40% Les presta
atención

30% Sale de la
habitación

Baja el volumen
20%

Apaga el televisor
10%

No precisa

0%
Total NSE A NSE B NSE C NSE D/E

“ El tiempo promedio dedicado a ver televisión era de sólo 4.15 horas, sin importar si
era en señal abierta o en cable “.
Televisión Radio
- Pros - - Pros -
Impacto y recordación. Selectivo.
Imagen y movimiento. Oportunidad de Timing.
- Contras - Bajo costo de producción.
Fragmentación. - Contras -
Mayor audiencia estática. Fragmentación.
+ Publicidad Exterior + Poca información.
Refuerza imagen. + Publicidad Exterior +
Extiende tiempo de vida de campaña. Permite crear la “imagen” del spot.
Mayor alcance y frecuencia. Mayor alcance a la campaña.
Mix de Medios
Publicitarios
Revistas Diarios
- Pros - - Pros -
Mercado segmentado. Alcance.
Largo tiempo de vida del anuncio. Proporciona mayor información.
- Contras - - Contras -
Perdida de control del Timing Altos costos por tamaño de avisos.
Poder de “Pasar de página” del lector Pocas opciones.
+ Publicidad Exterior + + Publicidad Exterior +
Incrementa frecuencia. Gran impacto visual.
Mayor cobertura Presencia continua del aviso
Calidad de impresión. Alarga la vida del aviso.
¿CONOCEMOS A NUESTRO CONSUMIDOR?
¿CONOCEMOS A NUESTRO CONSUMIDOR?
¿CONOCEMOS A NUESTRO CONSUMIDOR?
¿CONOCEMOS A NUESTRO CONSUMIDOR?
 TEORIA DE LOS FENOMENOS
SIMULTANEOS

 IGUAL IMPORTANCIA INDIVIDUO Y MEDIO

 KURT LEWIN
 VALENCIA
 EXPERIMENTOS
 POSTULADOS
 ESPACIO VITAL
 VALENCIA

 GRADO DE ATRACCIÓN DE UNA META

 PRODUCTOS-SERVICIOS-MARCAS

100

O
 EXPERIMENTOS

 Agradable-Indiferente-Desagradable

 Palotes continuos
 POSTULADOS
 Una meta agradable puede tornarse
desagradable si la actividad relacionada con
ella se repite hasta el punto de la saciedad

 Una meta inatractiva puede volverse atractiva

si se cambia el significado de la actividad
relacionada con ella.

 La elección de las metas está en relación con

las experiencias previas de éxito o fracaso
 ESPACIO VITAL

€ CUASI FISICO

€ CUASI SOCIAL

€ CUASI CONCEPTUAL
 EL PROCESO DE COMPRA

SE INICIA MUCHO ANTES QUE LA COMPRA EN SÍ Y PERDURA

MÁS ALLÁ DE HABER HECHO LA ADQUISICIÓN

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

CUANDO SE ES CONCIENTE DEL ESTADO DE CARENCIA Y
SE PUEDE DIFERENCIARLO DE LA SATISFACCIÓN

LAS CARENCIAS PUEDEN SER

BIOGENO. Cuando hay un deficits fisiológico

SICÓGENO. Cuando el deficits es subjetivo o psicológico

 2. EVALUACIÓN DE OPCIONES

 POR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

 POR PESOS DE IMPORTANCIA A LOS ATRIBUTOS

 POR CREENCIAS EN TORNO A LAS MARCAS
 FUNCIÓN DE UTILIDAD PARA LOS ATRIBUTOS
ASIGNADOS A LAS DIVERSAS MARCAS

 MODO PERSONAL DE EVALUACIÓN DE MARCAS

3.- BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

 PERSONALES Familiares, amigos, vecinos

 COMERCIALES Publicidad, vendedores, distrib.

 PUBLICAS M. de comunic. Org. especializad

 EX PERIENCIALES Vivencias propias con el P/S

 4. DECISIÓN DE COMPRA
Actitudes ajenas
POSIBLES INTERFERENCIAS
Factores situacionales imprevistos

Problemas de poder adquisitivo

Ingresos
Precios
Accesibilidad del producto
5. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA

NUEVAS OPORTUNIDADES

LA PERDIDA DEL MISMO

TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES

Los compradores organizacionales adquieren

Artículos y servicios a favor de las empresas para
Utilizarlos en los procesos de manufactura,
Distribución ó reventa.

Compran al Mercadólogo Institucional

 ASPECTOS A CONSIDERAR

 Saber elegir al proveedor

 Los articulos pueden variar en precio e importancia
 Percepción de la situación de compra:
Expectativas sobre el proveedor
Calidad-Eficiencia-Comportamiento de empleados
Experiencias previas de negociación
 Clima organizacional de la propia empresa
 Memoria organizacional
 EL PROCESO Y COMPORTAMIENTO
DE COMPRA EN LAS ORGANIZACIONES

Los compradores organizacionales estan influenciados por:

• Estímulos Internos: Características psicológicas únicas

de un comprador, su deseo de tomar decisiones riesgosas
su experiencia laboral

• Estimulos externos: La naturaleza de la organización,

para la que se trabaja, ambiente económico y tecnológico
en el que opera la industria
 LA TOMA DE DECISIONES

 Participan muchas personas que influyen de

Manera directa e indirecta
 Los productos organizacionales requieren
especificaciones técnicas muy precisas
 Las compras impulsivas son raras
 Con frecuencia las decisiones implican un
riesgo elevado, el buen juicio es básico
 La mercadotecnia entre las empresas hace
mayor enfasis en la venta personal.
 ESTRUCTURA DEL TIPO DE COMPRA

TEORIA DE ADQUISICIÓN POR TIPO DE COMPRA

1. El nivel de información que es necesario reunir antes

de tomar la decisión

2. La seriedad con la que deben considerarse todas las

alternativas posibles.

3. El grado en que el comprador está familiarizado con

la compra
 ESTRATEGIAS DE COMPRA

Implica una decisión habitual,

• Recompra directa Automática, continuan con los
Proveedores conocidos

Es una toma de decisiones

Limitada, se da cuando se desea
• Recompra modificada
Comprar nuevamente un P/S con
Algunas modificaciones leves

Ante el riesgo que un “P” no funcione

Debidamente o que resulte costoso, se
• Nueva tarea
Forma un centro de compras con diferentes
Especialistas que evaluan las adquisiciones.
 TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

“ACTUALMENTE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

CONSTITUYEN UN RECURSO ESTRATEGICO CLAVE”

CONSOLIDACIÓN DE LOS VENDEDORES

Formas de simplificar sus compras, obtener mayor cantidad de “P”
Del menor número de proveedores
 EL CAMBIO DE ATENCIÓN AL USUARIO EN
LUGAR DE AL COMPRADOR
Se estan estudiando las necesidades del usuario real de los
suministros y del equipo industrial, con frecuencia utilizan, cuando
evalúan las alternativas, criterios diferentes a los de los agentes de
compras

EL CAMBIO DE UNA ORIENTACIÓN TECNOLÓGICA A

UNA ORIENTACIÓN DE MERCADO
Se destaca el diseño de Productos con el fin de satisfacer las necesidades
de los clientes, en vez de adaptar esas necesidades a cualquier
Producto o tecnología disponible