SEGMENTACIÓN Y

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Mercadotecnia y Creatividad
Lic. MSc. Rodrigo Loredo Romero
 BASES PRÁCTICAS DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación geográfica
BASES DE SEGMENTACIÓN CATEGORÍAS ILUSTRATIVAS
Región Pacífico, Montañas, Noroeste
Central, Suroeste Central, Noreste
Central, Sureste Central, Atlántico
Sur, Atlántico Medio, Oriente,
Occidente, Central, etc.

Tamaño de la ciudad, condado Menos de 5 000, 5 000 a 19 999, 20

o área metropolitana estadística 000 a 49 999, 50 000 a 99 999, 100
estándar (standard 000 a 249 999, 250 000 a 499 999,
metropolitan statistical area, 500 000 a 999 999, 1 000 000 a 3
SMSA) 999 999, 4 000 000 o más.

Densidad de población Urbana, suburbana, rural

Clima Templado, frío, cálido, mezclado

Segmentación demográfica
BASES DE CATEGORÍAS ILUSTRATIVAS
SEGMENTACIÓN
Edad Menos de 6, 6 a 12, 13 a 19, 20 a 29, 30 a 39, 40 a 49, 50 a 59, 60 o más

Género Masculino, femenino, LGBT+

Miembros de la familia 1 o 2, 3 o 4, 5 o más personas

Ciclo de vida familiar Jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con el hijo más pequeño de
menos de seis años, jóvenes casados con el hijo más pequeño de seis años o más, maduros
casados con hijos, maduros casados sin hijos menores de 18 años, maduros solteros, otros

Ingreso Menos de $10 000, $10 000 a $14 999, $15 000 a $24 999, $25 000 a $34 999, $35 000 a $49
999, $50 000 o más (dólares/bolivianos)

Ocupación Profesionales y técnicos, administradores, funcionarios y propietarios, empleados de

oficinas o vendedores, artesanos y capataces, empleados operativos, campesinos,
jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados

Estudios Escuela primaria o menos, bachillerato truncado, bachillerato terminado, estudios

superiores truncados, estudios superiores terminados, experiencia laboral después de
estudios superiores, título Universitario

Estado civil Soltero, casado, divorciado, conviviendo

Segmentación sociocultural
BASES DE SEGMENTACIÓN CATEGORÍAS ILUSTRATIVAS
Cultura Estadounidense, hispana, africana,
asiática, europea
Subcultura
• Religión Judía, católica, musulmana, mormona,
budista

• Grupo étnico Estadounidenses de ascendencia europea,

asiático-estadounidenses,
afroestadounidenses, hispanoamericanos

• Nacionalidad Francesa, malaya, australiana, canadiense,

japonesa

• Clase social Clase alta, clase media, clase trabajadora,

clase baja
Segmentación afectiva y cognitiva
BASES DE CATEGORÍAS ILUSTRATIVAS
SEGMENTACIÓN
Conocimiento Experto, novato

Involucramiento Alto, bajo

Actitud Positiva, neutra, negativa

Beneficios buscados Conveniencia y ahorro; prestigio

Grado de actitud Innovadora, adoptador temprano, mayoría temprana,

mayoría tardía, rezagados, no adoptadores

Etapa de preparación No consciente, consciente, interesado, deseoso,

planea realizar la compra

Riesgo percibido Alto, moderado, bajo

Segmentación por comportamiento
BASES DE CATEGORÍAS ILUSTRATIVAS
SEGMENTACIÓN
Uso de medios de Periódicos, revistas, televisión, Internet
comunicación masivos

Uso de medios de Sports Illustrated, Life, Cosmopolitan

comunicación masivos
específicos

Métodos de pago Efectivo, Visa, MasterCard, American Express, cheque, débito

Estatus de lealtad Nula, parcial, total

Tasa de uso Baja, intermedia, alta

Estatus de usuario No usuario, ex usuario, usuario actual, usuario potencial

Situación de uso Trabajo, hogar, vacaciones, transporte al trabajo o escuela

Enfoques combinados
BASES DE SEGMENTACIÓN CATEGORÍAS ILUSTRATIVAS
Psicográfico Exitosos, esforzados,
luchadores

Persona/situación Estudiantes de nivel superior

en el almuerzo, ejecutivos en
una comida de negocios

Geodemográfico Herederos de sangre azul,

poblados y togas, mezcla
hispana
Segmentación VALS (Values and
Lifestyles)
Innovadores. Estos consumidores, que son la avanzada del cambio, tienen ingresos
máximos, y una autoestima tan alta y recursos tan abundantes que pueden tener
cualquiera de las orientaciones o todas ellas. Se localizan en el extremo superior del
rectángulo. La imagen es importante para ellos como expresión de buen gusto,
independencia y carácter. Sus elecciones como consumidores se dirigen hacia las
“mejores cosas de la vida”.

Pensadores. Son consumidores del grupo de altos recursos motivados por ideales. Se
trata de profesionales maduros, responsables y bien educados. Sus actividades de ocio
se centran en el hogar; pero están bien informados acerca de qué ocurre en el mundo y
se encuentran abiertos a nuevas ideas y al cambio social. Aunque de ingresos altos, son
consumidores prácticos y tomadores de decisiones racionales.
Creyentes. Son consumidores del grupo de bajos recursos motivados por
ideales. Se trata de individuos conservadores y predecibles, que se inclinan
por los productos fabricados en su país y marcas establecidas. Su vida se
centra en torno a la familia, iglesia, comunidad y nación. Sus ingresos son
moderados.

Exitosos. Se trata de consumidores del grupo de altos recursos motivados

por el éxito. Son personas orientadas al trabajo y exitosos, que obtienen
satisfacción de su trabajo y su familia. Son conservadores en lo político
y respetan la autoridad y el status quo. Se pronuncian a favor de bienes y
servicios establecidos, que muestran su éxito a los demás.
Luchadores. Son consumidores del grupo de bajos recursos motivados por
el éxito. Sus valores son similares a los de los exitosos, si bien con menos
recursos económicos, sociales y psíquicos. El estilo es muy importante para
ellos, ya que se esfuerzan en emular a quienes admiran.

Experimentados. Se trata de consumidores del grupo de altos recursos

motivados por la expresión de sí mismos. Son el más joven de los
segmentos, con mediana de edad de 25 años. Poseen mucho vigor, el cual
encauzan en el ejercicio físico y actividades sociales. Se trata de
consumidores ávidos, que gastan mucho en ropa, comida rápida, música y
otras actividades favoritas de los jóvenes, con énfasis particular en bienes y
servicios nuevos.
Hacedores. Son consumidores del grupo de bajos recursos motivados por la
expresión de sí mismos. Se trata de personas prácticas y autosuficientes en
cuanto a valores. Se enfocan en lo familiar —familia, trabajo y recreación
física— y se interesan poco por los demás. Como consumidores, aprecian los
productos prácticos y funcionales.

Sobrevivientes. Son los consumidores con el ingreso más bajo. Sus recursos
son insuficientes para incluirlos en cualquier grupo de orientación personal
de consumidores y, por lo tanto, se ubican hasta abajo del rectángulo.
También son el segmento de mayor edad, con mediana de 61 años. Dentro
de sus recursos limitados, suelen ser consumidores leales a las marcas.
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml
https://www.encuestafacil.com/RespWeb/Cuestionarios
.aspx?EID=583301
POSICIONAMIENTO
El objetivo clave de la estrategia de
posicionamiento es formar una imagen
de marca específica en la mente de los
consumidores. Ello se logra al
desarrollar una estrategia coherente,
que suele abarcar todos los elementos
de la mezcla de marketing. Existen por
lo menos cinco enfoques de la
estrategia de posicionamiento: por
atributos, por uso o aplicación, por
usuarios del producto, por clase de
producto y por competidores.
Posicionamiento por atributos
Consistente en asociar a un
producto con un atributo, una
característica del producto o una
característica del consumidor.
En ocasiones, es factible posicionar
simultáneamente un producto en
relación con dos o más atributos.
Posicionamiento por uso o aplicación
Los productos pueden tener
estrategias de posicionamiento
múltiples, aunque aumentar su
número implica dificultades y
riesgos. Es habitual que la
estrategia de posicionamiento por
uso sea secundaria o terciaria,
diseñada para ampliar el mercado.
Uso: “bebida refrescante
que rehidrata a deportistas”
Posicionamiento por usuarios del
producto
Posicionamiento por categoría de
productos
Posicionamiento por competidores
Mapas de posicionamiento
Una manera de investigar cómo
posicionar un producto es usar un mapa
de posicionamiento, que es una
representación visual de las
percepciones que los consumidores
tienen de productos, marcas o modelos
que compiten entre sí. Se elabora con la
aplicación de encuestas a los
consumidores para conocer su opinión
respecto de varios atributos del
producto, y la elaboración de
dimensiones y un gráfico indicativo de
las posiciones relativas de los
competidores.
Los mapas de posicionamiento
brindan a los mercadólogos una
idea de qué percepciones
tienen los consumidores de sus
marcas en relación con sus
competidores y les indican
posibles estrategias de
posicionamiento.
Algunas reglas para el posicionamiento con base
en los mapas perceptuales
1. Buscar el hueco o nicho vacante. La mejor oportunidad estratégica podría ser un
segmento no atendido.

2. No ocupar segmentos ajenos. Cualquier ventaja por ocupar un segmento ajeno

(como un mercado meta más grande) es contrarrestada por la incapacidad de
satisfacer el segmento. En términos de teoría de la decisión, lo que se intenta evitar
es suboptimizar por atender a más de una función meta.

3. No servir a dos segmentos con la misma estrategia. Por lo general, una estrategia
que ha tenido éxito en un segmento no debe transferirse de forma directa a otro
segmento.

4. No posicionarse en medio del mapa, pues el centro representa comúnmente una

estrategia que no posee características distintivas. Esta regla varía según el número
de competidores.
https://youtu.be/ySPNsvDDq5A
https://youtu.be/IdmtRbzgJmY