LC 145 Estrategia Publicitaria Creativa

Sesión 02

Métodos creativos en la construcción publicitaria

Creative methods in advertising construction
Equipo docente de la EPAM
• La creatividad es la base del éxito de una campañae marketing, pues
solo así una marca puede posicionarse en la mente de los
consumidores y permanecer en ella.

• Cada día que pasa el público es más exigente y no se conforma con

anuncios y mensajes clichés. Es por ello que la estrategia creativa se
ha convertido en un aspecto fundamental para conectar con las
personas que forman parte de una audiencia.

• Seguramente recuerdas la marca de algunos slogans originales y

brillantes, que permanecen en la memoria de los consumidores.
 ¿Qué es una estrategia creativa?

Una estrategia creativa es el conjunto de

alternativas de Marketing usadas para
elaborar una narrativa que despierte la
curiosidad de la audiencia y le ayude a fijar
las referencias que tiene sobre una marca.
 Dinámica en clase

Lean los siguientes slogans:

Por ejemplo, “hay cosas que el dinero no puede comprar…”

¿Y este otro? “…te da alas”.

 Dinámica en clase

Mastercard y Redbull son excelentes ejemplos de marcas que utilizan la

estrategia creativa para divulgar sus productos y, además, hacerse
inolvidables.
✔ Así como las grandes organizaciones
utilizan estas tácticas para captar la
atención del consumidor y
mantenerse presente en su mente,
cualquier empresa, por más pequeña
que sea, puede hacerlo.
✔ Lo importantes está en entender que
es una estrategia creativa de
marketing y cómo ejecutarla de la
mejor forma para que se den los
resultados esperados.
 ¿Qué es una estrategia creativa de marketing?
✔ La estrategia creativa es la parte de la planificación de las
campañas de promoción, publicidad y comercialización en la cual
se determina la forma innovadora y estratégica como se
transmitirán los mensajes.
✔ Es en esta fase que los genios creativos de la publicidad y marketing
hacen de las suyas para crear los conceptos, slogans, frases y
elementos que les permiten a las marcas dejar huellas.
✔ Específicamente, la estrategia creativa
es la segunda parte del plan publicitario
de una campaña, por tanto, para
entenderla mejor veamos más
detalladamente las etapas de esta
planificación.
 Fase 1: Copy Strategy
✔ La primera fase del diseño de un plan
publicitario es la Copy Strategy o Propuesta de
Compra.
✔ En esta etapa se definen los objetivos que se
quieren alcanzar y también se determina la
buyer persona o en el caso del marketing
tradicional, el público objetivo.
✔ Es decir, es en esta fase que determinamos a
quién nos dirigimos, qué es lo que le vamos a
prometer y por qué.
✔ También se define el tono que se utilizará y la
respuesta que se espera del receptor, así como
el formato para transmitir los mensajes, como
escritura, imágenes, videos e infografías.
 Fase 2: definición de la línea
narrativa
✔ Esta es la fase de estrategia y creatividad.
✔ Aquí es donde el equipo creativo determina
la mejor forma para transmitir el mensaje.
✔ En la primera fase fue definido qué se va a
decir de forma global, pero no se determinó
la forma creativa de hacerlo.
✔ Es en este momento cuando se debe
concebir el mensaje de mejor originalidad,
para que realmente alcance a nuestra
“buyer persona”.
✔ En otras palabras, en esta etapa se le da
forma al mensaje para que sea eficaz, único
e interpretado de la manera correcta por el
receptor.
 Fase 3: elección de los medios
de distribución
✔ La última fase es la estrategia de medios.
✔ Aquí se determinarán los medios en los que
será posible alcanzar más fácilmente a la
“buyer persona”.
✔ Esto debe formar parte de un plan de
medios amplio y preciso, en el que se
estipulará lo siguiente:
Número de personas a alcanzar;
Frecuencia con que la campaña será
divulgada;
Periodo;
Presupuesto.
 ¿Cómo crear y ejecutar una estrategia creativa de
Marketing?

✔ Una vez que están definidos la “buyer persona” y los objetivos es el

momento de explorar la creatividad.
✔ Para empezar, se puede asociar lo más significativo de la marca o el
producto que se quiere divulgar con la necesidad o el dolor más
intenso de la “buyer persona”.
✔ Básicamente, se debe pensar qué es lo que más motivaría a la “buyer
persona” a optar por la marca o el producto en el que estamos
trabajando.
✔ A partir de ahí se puede empezar una brainstorming o lluvia de
ideas para ir dándole forma al proyecto y llegar a una idea final que
transmita el mensaje de la mejor forma para facilitar su interpretación.
 ¿Cómo crear y ejecutar una estrategia creativa de
Marketing?

✔ En esta etapa es necesario darle alas a la imaginación, sin ningún tipo

de bloqueos. Mientras más abierto estemos a ideas que al principio
parezcan absurdas, mejores resultados finales se pueden llegar a tener.
✔ Algo que empieza como una idea sin mucho sentido puede darle un
toque creativo o complementar otra idea que no lo era o viceversa.
✔ En esta etapa se trabaja de manera colaborativa por lo tanto debe
quedar claro que todas las ideas valen la pena fomentando un
ambiente libre para que estas surjan.
✔ También es importante de valerse de herramientas para organizar y
esquematizar las ideas, como el mapa conceptual por ejemplo. Incluso,
resulta útil desarrollar una infografía sobre el plan a seguir, que sea
difundida entre los miembros del equipo creativo.
 Técnicas para obtener ideas creativas
✔ En el mundo del marketing y publicidad es
importante mantener el ritmo de generación de
ideas creativas.
✔ En ocasiones, las ideas no aparecen cuando se
necesitan.
✔ Existen muchas técnicas para poner en práctica
dentro de las organizaciones con el objetivo de
obtener conceptos creativos e innovadores.
Conoce dos de los métodos más efectivos y
más conocidos para propiciar la generación de
buenas ideas.
TÉCNICAS PARA OBTENER IDEAS CREATIVAS

Las empresas utilizan una variedad de técnicas para generar nuevas ideas.
Entre ellas se hallan las conocidas como brainstorming y catchball.
 Brainstorming, ideas en
grupo
En marketing y publicidad, el brainstorming o
lluvia de ideas es la técnica más conocida y
utilizada, pero para llevarlo a cabo de
manera eficaz es imprescindible que se apoye
en 5 principios claves:
 Brainstorming, ideas en
grupo
Focalización Suspender el juicio

El brainstorming debe concentrarse Hay que eliminar cualquier crítica

en un problema concreto y estar mientras se vayan generando las
acotado por unos límites reales. ideas. Es necesario fomentar que
broten incluso las ideas más
descabelladas.

Seguridad personal
Discusión seria
Es preciso garantizar a los
participantes que las ideas poco
Se debe limitar la discusión a una
populares no provocarán
sola conversación y mantenerse
recriminaciones y que no se
centrado en ese tema. La dispersión
tomarán represalias contra quien
no conduce a ninguna solución
cuestione algún aspecto interno de
efectiva.
la organización.
 Brainstorming, ideas en
grupo
Desarrollar ideas

Hay que intentar ampliar o

desarrollar las ideas de los demás
cuando sea posible.

Las técnicas de brainstorming pueden agruparse en tres categorías:

visionado, modificación y experimentación.
 Brainstorming, ideas en
grupo Visionado:
Con esta técnica se pide a las personas que piensen, detenidamente, en una
solución ideal a largo plazo y en los medios para conseguirla.
El objetivo es liberarse del carácter intrínsecamente práctico que inhibe el
pensamiento innovador.
Una vez que se hayan generado varias ideas que puedan constituir esa solución
ideal, hay que preguntar qué habría que considerar para hacer realidad esas ideas.

Modificación:

La técnica del visionado tiene como punto de partida el supuesto de que no existen
las limitaciones; en cambio, la técnica de la modificación parte de que las hay, de
que pueden ser limitaciones tecnológicas o circunstanciales, y trata de realizar
adaptaciones.
Para ver cómo se podría modificar su producto o servicio, se pide a las personas
que lo consideren como si fueran los propios consumidores.
 Brainstorming, ideas en
grupo
Experimentación:

Esta técnica permite combinar sistemáticamente elementos de varias formas y

después comprobar las combinaciones.
Para aplicarla, primero hay que crear una matriz en la que se conjuguen los deseos
que se quiere alcanzar, el escenario ideal en el que se podrían conseguir y los
recursos necesarios.
Del resultado de esa tabla se podrán extraer diferentes ideas innovadoras que
afecten a las diferentes partes del proceso productivo, sin necesidad de realizarlas
todas.
 Catchball, piensa y
✔ El
comparte
catchball es un método multifuncional para conseguir dos
objetivos:
1. Enriquecer una idea.
2. Mejorar una idea
✔ Una vez que se ha generado una idea, ésta se puede desarrollar y
perfeccionar aplicando este método.
✔ Primero se sugiere una idea a los colaboradores para que la consideren.
✔ Puede tratarse de un nuevo objetivo estratégico, un nuevo producto o un
método para mejorar un proceso.
✔ Uno de los miembros del grupo de trabajo recoge esa idea y asume la
responsabilidad de comprenderla, reflexionar sobre ella y perfeccionarla.
 Catchball, piensa y
✔ Después,
comparte
compartirá con el grupo sus conclusiones y otra persona del
equipo de trabajo recogerá la idea ya perfeccionada por el primer
colaborador y la someterá al mismo proceso de comprensión, reflexión y
mejora, y así sucesivamente con todos los miembros del grupo.
✔ En torno a esa idea se va desarrollando un ciclo de mejora gradual.
✔ A medida que las personas participan, se va creando una sensación de
propiedad compartida y de compromiso con la idea que va tomando forma.
Trabajo Practico N° 2
Formar grupo de 5 o 6 personas para realizar la siguiente tarea:

Ustedes van a lanzar un nuevo producto o servicio (ustedes eligen) y deben realizar
todo el proceso publicitario.

En un ppt presenten su propuesta utilizando los recursos visto en la presente

sesión.
BIBLIOGRAFÍA

BÁSICA

F. Erickson, B. (2010). La Publicidad. Firmas Press. https://elibro.net/es/lc/biblioua/titulos/36392

Publishing, M. (2007). Cómo evaluar su publicidad. Ediciones Díaz de Santos.

https://elibro.net/es/lc/biblioua/titulos/55393

Pérez Bes, F. (2013). La publicidad comportamental online. Editorial UOC.

https://elibro.net/es/lc/biblioua/titulos/56602

COMPLEMENTARIA
ROIG.F.(2015). LA ESTRATEGIA CREATIVA: RELACIONES ENTRE CONCEPTO E IDEA.
Recuperado de:
https://elibro.net/es/ereader/biblioua/78879?fs_q=ESTRATEGIA__PUBLICITARIA__Y__CREATIVA&prev=fs
COSTA SÁNCHEZ, C y PIÑEIRO OTERO, T. (2017). ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN MULTIMEDIA.
Recuperado de:
https://elibro.net/es/ereader/biblioua/57637?fs_q=ESTRATEGIA__PUBLICITARIA__Y__CREATIVA&prev=
fs&fs_page=5

GOÑI ZABALA, J. (2015). CREATIVIDAD Y TALENTO PARA LA INNOVACIÓN. Recuperado de:

https://elibro.net/es/ereader/biblioua/62894?fs_q=ESTRATEGIA__PUBLICITARIA__Y__CREATIVA&prev=
fs&fs_page=6

PALACIOS ACERO, L. (2016). ESTRATEGIAS DE CREACIÓN EMPRESARIAL.

Recuperado de:
https://elibro.net/es/ereader/biblioua/69210?fs_q=ESTRATEGIA__PUBLICITARIA__Y__CREATIVA&prev=
fs&fs_page=6

CHARLES.W.(2017). MARKETING
Recuperado de: https://issuu.com/cengagelatam/docs/marketing_ed_latinoame__rica_lamb_i