Publicidad

Briefing
 Qué es Briefing?……..

Es un anglicismo que el diccionario

de Oxford define como ‘reunión para
dar información e instrucciones’ y
‘acción de informar o instruir a
alguien’.

Conceptos que se expresan

perfectamente en español con las
expresiones sesión o reunión
informativa, para el primer sentido, y
las voces informaciones o informe,
para el segundo significado..
Briefing reunión para informar
 Qué es Briefing?……..

Documento que de cierta forma es

secreto donde la empresa
anunciante transmite a la agencia la
información necesaria para informar
al profesional de la agencia del
problema a resolver a través de la
campaña a proponer.

Briefing reunión para informar

Brief
Es un documento escrito mediante el cual el anunciante
ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación
comercial (empresa, mercado, producto…), señala los
objetivos de comunicación y define las competencias de la
agencia.
ANA, Association of National Advertisers
La actividad publicitaria comienza cuando el anunciante
plantea a la agencia la solución de un problema relacionado
con un producto y su mercado.

Es necesario que la empresa anunciante proporcione a la

agencia toda la información que esta necesita para realizar su
tarea.

Esa información que la empresa entrega a la agencia lo hace

en un documento denominado Brief.

Gómez Nieto (2017)

 Qué es Brief?……..
Es un documento escrito significa
breve, y debe ser conciso, claro y
resumido.
El Brief permite conocer la
situación en la que se va a llevar
a cabo la campaña; conlleva una
labor de recopilación de datos y
busca la descripción de los
elementos que intervienen
(empresa, producto, mercado,
público objetivo)
Brief debe reunir unas características muy concretas a la hora de ser redactado
 En resumen Briefing & Brief……

Alguien te puede convocar a una sesión de briefing para

informarte de algo, pero no te entregará en mano un briefing,
sino un brief
El Brief es………..

 Herramienta que pertenece

a la Agencia.
Agencia

 Es estratégico.

 Es metodológico.

 Es sintético.

 Es una propuesta y
respuesta al cliente.
 Qué hace la Agencia cuando recibe el Brief?

 Analiza la información
aportada por el cliente
 Selecciona lo más relevante
 Añade nueva información
(fruto de la investigación o de
la observación)
 Marca la línea estratégica

Brief debe reunir unas características muy concretas a la hora de ser redactado
Tipos de Brief

Dependiendo del trabajo que tengamos que

realizar, la información que necesitamos
recabar cambiará en función no sólo del
sector, sino del ámbito profesional, ya sea una
Empresa o un profesional independiente.

El tipo de Brief que utilicemos dependerá de

las necesidades o acciones a implementar:

1. Brief de Negocio
2. Brief de Marketing,
VIDEO 3. Brief Publicidad
4. Brief Creativo
Tipos de Brief
Brief de Negocio Tiene la misma estructura que el
brief de marketing, pero con un enfoque totalmente
estratégico, dado que lo vamos a utilizar cuando
queramos lanzar o poner en marcha un proyecto.

Puntos claves vistos desde las diferentes

perspectivas:
Empresa:
 Breve descripción del negocio.
 Productos o servicios.
 Información sobre el mercado.

Particularidades del sector:

 Competencia directa.
 Competencia indirecta.
 Ventajas competitivas.

Análisis del consumidor:

 Tendencias del mercado.
 Análisis del proceso de compra.
Tipos de Brief
Brief de Marketing Está destinado a resumir los
detalles principales de la acción de marketing bien
sea digital o tradicional que necesitamos
implementar.
Este documento es más que importante dado sirve
de punto de partida para definir el brief
publicitario y creativo.
Aspectos más importantes:
 ¿Qué productos o servicios vendemos y dónde?
 ¿Cuál es nuestro cliente ideal?
 ¿Qué necesidad o problemas tiene?
 ¿Por qué y en qué podemos ayudarle?
 ¿Pertenecen a algún nicho de mercado
concreto?
 ¿Qué tipo de cliente estamos buscando?
 ¿Qué es lo que hace que los clientes compren a
nuestra competencia y no a nosotros?
 ¿Cuales son nuestros objetivos de venta?
 ¿Qué medios personales y presupuesto
tenemos?
 Tipos de Brief
Brief Publicitario Es un documento de
directrices a seguir en el proceso de
comunicación.

Es la información relevante que entregamos

como clientes a la agencia de publicidad o
comunicación para que pueda llevar a cabo
nuestra campaña publicitaria.

Puntos relevantes de un brief publicitario:

 USP o proposición única de ventas.

 Tono de la comunicación.
https://www.flipsnack.com/Vargas/brief-pepsi-pdf-para-filp.html
 Canales publicitarios que vamos a usar.
 Target a impactar por canal.
 Fechas de lanzamiento de las campañas
en los diferentes canales.
 Objetivos por campaña.
 Presupuesto.
Tipos de Brief

Brief Creativo Tiene como objetivo inspirar ideas

brillantes, ingeniosas y novedosas al equipo
creativo: diseñadores gráficos, redactores
publicitarios, desarrolladores.

Por consiguiente es un resumen detallado de la

información del proyecto o acción a nivel gráfico y
de diseño.

En este caso y dependiendo de las necesidades de

la Empresa (creación y diseño de un Logotipo, un
catalogo de producto, un claim, etc), se debe
tratar, desde el color, la tipografía, formato,
ámbito de aplicación, etc.
Etapas del Brief
VIDEO
Qué es y cómo hacer uno
 1. Análisis de la 2. Estrategia de 3. Estrategia de
situación Marketing comunicación

 Definición del
producto/servicio
 Definición de la competencia
 Definición de la audiencia
 Definición del consumidor

4. Estrategia 5. Etapas de
creativa difusión

 Pensar la idea.  Estrategias de medios

Resultado
(ATL) =
 Estrategias de acciones
Proceso de
(BTL) difusión
  Tamaño del
mercado
1. Análisis de la
Situación  Competencia
 Tendencias del
¿Cómo estamos? consumidor
Negocio
  Marca
 Consumidor
 Objetivos
2. Estrategia de
Marketing  Competencia
 Presupuesto

¿Qué haré?  Posicionamiento = Concepto

Marca
  Target
 (Perfil demográfico y
psicográfico)
3. Estrategia de  Objetivos de comunicación
comunicación
 Promesa y Reason Why*
 Plan de Comunicación
¿Qué diré?

Mensaje

*razón que da una marca para que el consumidor se crea lo que ésta le dice
 Target
(Perfil psicográfico)
4. Estrategia
creativa Objetivos a comunicar
Copy Promise*
¿Cómo lo haré? Razonamiento

Idea

*lo que induce al consumidor a comprar nuestro producto y no otro

Ejemplo de Brief
Carpintería Castores
ACTIVIDAD ASÍNCRONA
1.Investigue el Brief de una marca, identificando
el tipo de brief

oRecuerde poner el sustento de la investigación

Lectura autónoma
Revisar la Guía para Estrategia de
Comunicación de Malú Pérez en la
plataforma.
Glosario
USP: Unique selling proposition o
proposición única de venta, es un proceso
estratégico que determina que se debe
comunicar en el mensaje. Su creador
Reeves (1940) se basa en que “el
consumidor tiende a recordar tan solo una
cosa de un anuncio: un solo argumento de
venta, un solo concepto sobresaliente”.

•Todo anuncio debe hacer una

proposición concentrada al consumidor,
“al comprar este producto se obtiene esta
ventaja”.
•La proposición es única, que no pueda
ofrecer la competencia y que no lo tenga
otra campaña.
 Glosario

Copy Promise o Beneficio al

consumidor: ¿Qué hace distinto a mi
producto del de la competencia?
(Característica diferenciadora material
o abstracta).

Soporte de Promesa, razonamiento o

argumentación: Denominado Reason
Why de la campaña, argumentación
que hará creíble y sería mi promesa.
Sostiene lo que se afirma con una
explicación sólida y creativa.
 Glosario

Reason Why: Razón del porque, es la

justificación racional del beneficio. No
es la razón por la cual el consumidor
deba de comprar el producto, es la
razón de porque ese beneficio va a
producir el efecto indicado.

Ej: si un lavavajillas promueve que

cuida las manos, el reason why es,
porque en su fórmula tiene vitamina E
que cuida y protege tu manos.

Ese es un argumento racional.

Glosario
CTR: Se mide en % entre los cliCs
generados en las campañas y las
impresionaes producidas en ella.
Tono de la comunicación
Cuál es el tono de comunicación que se ha manejado hasta el
momento, o cuál es el tono de comunicación que se desea comunicar
en la campaña o piezas gráficas:

MODERNO IMPERSONAL DEMOSTRATIVO

TECNOLÓGICO COLOQUIAL COERCITVO***
FORMAL HUMORÍSTICO SERVICIAL
INFORMAL EXPOSITIVO* INSPIRACIONAL
ELEGANTE RACIONADO** EMPÁTICO
RACIONAL SUGERENTES
EMOTIVO
AGRESIVO
INFORMATIVO *Expositivo: que expone o sirve para exponer.
TESTIMONIAL **Racionado: limitado, proporcional.
REFLEXIVO ***Coercitivo: persuade a la fuerza
 Formatos del mensaje
publicitario
Principales formatos en todos los
medios
No siempre se dan estos formatos tal y como han sido
descritos, participa mucho el estilo personal del creativo.

 Presencia del producto (consiste en la aparición del producto

en el anuncio)

 Analogía (cuando la descripción del producto no se hace de

forma directa)

 Demostración (cuando la ventaja del producto es notoria que

resulta conveniente destacarla)

 Solución de Problemas (La estructura del mensaje empieza con

la descripción de una situación problemática para el
consumidor, luego aparece el producto y por la descripción de
sus propiedad da solución al problema. El producto adquiere
una dimensión de héroe)
 Narración (es una historia relacionada con el mundo del
consumidor, donde el producto es el protagonista)

 Slices of life (pedazos de vida, son situaciones o escenas de la

vida del consumidor donde el producto es el protagonista, y
donde se presenta la satisfacción con el consumo del producto)

 Testimonial (cuando una persona, consumidor o influencer

proporciona testimonios del producto tras (se supone) haberlo
probado)

 Humor (se plantea una situación ingeniosa, aguda y divertida

en la que intervienen personajes representativos de los
consumidores y productos)

 Suspenso (es un mensaje donde se crea una intriga y luego se

va resolviendo y finaliza en la aparición del producto)

Fundamentos de la publicidad, Begoña Gómez, ESIC, 2017