“Diferencia entre concepto de

comunicación y concepto
creativo”
Unidad 2
Creación Publicitaria – Unidad 2

Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 2
DIFERENCIA ENTRE CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Y CONCEPTO CREATIVO ........................................... 3
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN ........................................................................................................ 3
CONCEPTO CREATIVO .................................................................................................................... 4
¿CÓMO CREAR UN CONCEPTO CREATIVO? ....................................................................................... 4
¿DE QUÉ ESTÁ COMPUESTO EL CONCEPTO CREATIVO?..................................................................... 5
CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO CREATIVO ...................................................................................... 5
EL CONCEPTO CREATIVO PUBLICITARIO DEBE ADAPTARSE A CUALQUIER CANAL Y DISCURSO COMUNICATIVO
...................................................................................................................................................... 6
EL CONCEPTO CREATIVO PUBLICITARIO DEBE SER COHERENTE CON EL POSICIONAMIENTO DE MARCA . 6
EL CONCEPTO CREATIVO PUBLICITARIO DEBE SER ÚTIL PARA LA MARCA Y PARA EL PROPÓSITO DE LA
CAMPAÑA ....................................................................................................................................... 6
SI EL CONCEPTO CREATIVO NO MUESTRA LA REASON WHY, NO SIRVE ................................................ 6
EL PROPÓSITO DEL CONCEPTO CREATIVO ........................................................................................ 7
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 9

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Introducción
El concepto de comunicación creativo-publicitaria se basa en el "qué". Qué vamos a decir
y cómo vamos a hacerlo.
Un buen concepto creativo publicitario conecta la propuesta de valor del producto y sus
ventajas competitivas con una idea creativa, normalmente de carácter conceptual, que
logra captar la atención por impactante, ocurrente y seductora.
La idea del concepto creativo publicitario se resuelve normalmente de forma visual,
imágenes y textos, que servirán de eje comunicativo y darán forma a todas las
herramientas de marketing y comunicación que vamos a necesitar para ejecutar
la campaña de publicidad, todas ellas conectarán de forma ligada con el concepto
creativo publicitario.

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Diferencia entre concepto de

comunicación y concepto creativo
Concepto de comunicación
El concepto de comunicación creativo-publicitaria se basa en el "qué". Qué vamos a decir
y cómo vamos a hacerlo. En el mensaje por tanto de acuerdo con el modelo de
comunicación anteriormente mencionado.
En un anuncio, de cualquier tipo, la empresa o profesional que lo realiza va a comunicar
un mensaje.
"Eso" es el "que", y debe de contener dos aspectos clave que son "dos nuevas qués":
• Que beneficio ofrezco
• Por qué razón ese beneficio existe, lo que es llamado del inglés "reason-why. Hay
que darle especial atención al Reason-Why cuando se habla de anuncios de
cualquier tipo.

El beneficio, debe siempre representar este beneficio para el target al que nos dirigimos,
y el mensaje debe ir directo a él. No a otras personas. Me explico con un ejemplo...
Seguro que recuerdan alguna ocasión en que alguien dijo "no me gusta este anuncio"
Salvando que haya anuncios malos que pueden no gustar, es posible que ese anuncio
que no gustó a la persona que dio su opinión, ese mensaje, ese beneficio...no fuera
destinado a esa persona.
Que el mensaje y producto no fuera destinado a ella, por lo que al no ser "público
objetivo del anuncio", no "hablaba su código escrito, oral, visual...y no estaba pensado
para esa persona; sino para otras otro target (con diferentes sexos y/o edad y/o status
social y/o afinidades y/o zona de residencia y/o bla, bla, bla). En definitiva, un anuncio
no se hace para todo el mundo ¡grave error!, sino dirigido a un público concreto, por lo
que se utilizan todas las piezas para conectar con él, entendiendo que de esta forma el
anuncio no gustará a mucha gente que no forma parte del target.
En cuanto a la razón del por qué; debe entenderse como el hecho (característica del
producto) que hace que el beneficio sea posible. Si vendemos leche y decimos que es
buena para el colesterol, el porqué será porque lleva ácidos oleicos, es baja en grasa,
tiene omega 3...y el beneficio, en este caso, es para el consumidor "que no me subirá el
colesterol", "que es saludable....
El Concepto de Comunicación Creativo Publicitaria es una fase previa a la realización del
anuncio, que se lleva desde el Departamento de Creatividad que decide cual va a ser la
estrategia publicitaria que viene apoyado desde el brief recibido desde marketing.
Este puede, en un primer momento, incluir varios beneficios y varias ventajas Y con ellas
diferentes "Reason Why”
El departamento de creatividad debe finalmente, seleccionar y centrarse básicamente
en una opción que presentará en en el concept board con ideas y ejemplos, y comenzará

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el desarrollo creativo del anuncia que llevará posteriormente a su producción dirigida al

target seleccionado utilizando los medios y soportes idóneos para impactarle.

Concepto Creativo
Es un término esencial desde los inicios de la publicidad. Cualquier campaña, anuncio o
evento publicitario debe nacer desde un concepto creativo que aglutine todo lo que se
quiere expresar y comunicar.
Los anunciantes buscan transmitir una serie de valores que son los que los diferencian,
pero resumidos en una idea concreta y que además resulte exclusiva de la empresa (no
sea utilizada por la competencia).
El concepto creativo de una campaña o pieza publicitaria es una frase, una idea, una
formulación construida para sintetizar todos los elementos que el anunciante pretende
transmitir y hacer así más fácil y más atractiva la comunicación con el receptor.
Un buen concepto creativo es la base fundamental para cualquier campaña publicitaria
exitosa ya que sin un mensaje bien formado ninguna adaptación del mismo podrá
resultar eficaz.
Actualmente y debido al gran número de competencia existente en el mercado, cada vez
es más importante transmitir el mensaje publicitario de manera única, buscando la
diferenciación en la forma de transmitir nuestro producto/servicio y situarse en la mente
de nuestros consumidores gracias a aquellos valores diferenciales de la
empresa destacados por la campaña.
Cuando se realiza una campaña publicitaria hay que tener muy claro qué se quiere
comunicar y de qué manera creando un concepto creativo claro, sencillo y original capaz
de perdurar en el tiempo y de establecer una relación directa con el anunciante.

¿Cómo crear un concepto creativo?

Para crear un buen concepto creativo la comunicación es la palabra clave. Lo que
queremos comunicar y el cómo lo haremos serán los pilares donde se apoyará la
campaña, para lo cual tendremos que comunicarnos y tener bien claro quién y qué
quiere el anunciante.
Por eso, a la hora de crear y diseñar un concepto creativo en torno al que gire la
comunicación de una idea debemos tener en cuenta los siguientes términos o
momentos desde los que surgirá una buena idea creativa:
• El insight o análisis de la situación o problema que desea solucionar una marca.
• Brainstorming o pensamiento grupal, a través del que trataremos de obtener
ideas.
• Aprovechar momentos de inspiración en los que la creatividad aflora, lo cual es
esencial para desarrollar un buen concepto creativo.
• Moodboard. Es el soporte, físico o digital, en el que recomendamos ir agregando
todo lo que vaya surgiendo durante ese periodo de creación del concepto creativo

Dado lo complejo en muchas ocasiones de diferenciarse en un mercado con respecto a

la competencia, las agencias de creatividad y branding cuentan con equipos completos

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especializados en diseñar conceptos creativos sobre los que apoyan el resto de sus
campañas.

¿De qué está compuesto el concepto

creativo?
El concepto creativo esta compuesto por 3 elementos esenciales que en conjunto
comunican una sola idea. Estas son:
• Copy Strategy

Define el estilo con el que se redactaran los mensajes, además del tono de la
comunicación, ya que se toma en cuenta el público al que va dirigida la campaña. Es el
núcleo del concepto central, y como tal deberá expresar apelando ya sea, a la razón, las
emociones o ambas.
• Eslogan

A través de esta frase, se dará el conocer el beneficio más resaltante que el producto
pretende brindarle al consumidor. Responde al “por qué” de su compra.
• Tono

El tono esta relacionado con la personalidad con el que la marca quiere darse a conocer.
Este deberá ser consistente y sostenible para que pueda resultar creíble.

Construcción del concepto creativo

¿Y como saber si el concepto creativo está bien construido? Algunas preguntas que nos
ayudarán a descartar o dar por bueno un concepto creativo:
1. Claridad. ¿Es comprensible? ¿Necesita alguna clase de apoyo gráfico para su
comprensión?
2. Realismo. ¿Refleja o corresponde a una realidad?
3. Memorización. ¿Se retiene en la mente por si mismo? ¿Es fácil de recordar? ¿Es
melódico?
4. Movilización. ¿Puede ser utilizado para llegar a distintas audiencias?
5. Vigencia. ¿En qué tiempo será obsoleto? ¿Lo podré utilzar en las siguientes
campañas?
6. Diferenciación. ¿Destaca respecto a la competencia? ¿Utilizo un concepto capaz
de utilizar para conseguir una posición en el mercado?
7. Aplicabilidad. ¿Se puede utilizar en varios espacios o medios de comunicación?
8. Agrupamiento. ¿Cuántos elementos puede agrupar sin perder el sentido de
comunicación?

Gracias a la creación de un sólido concepto creativo empleando un código que sintetiza

los factores de estímulo, las apelaciones y los argumentos suficientes para impactar y
crear expectativa en la mente de la audiencia, el mensaje llegará de manera más eficaz
al público objetivo y se recordará por más tiempo.

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El concepto creativo publicitario debe

adaptarse a cualquier canal y discurso
comunicativo
Trabajar con un concepto creativo publicitario bien desarrollado, nos permite ser
coherentes en todo el discurso comunicativo de la campaña de publicidad, y a pesar de
que los mensajes de comunicación pueden cambiar adaptándose al canal de
comunicación en el que se emiten, (no es lo mismo un anuncio en redes sociales, en una
radio, en un flyer para el punto de venta o en un spot de TV.), el concepto creativo
publicitario permite que siempre emitamos una promesa única, consiguiendo de este
modo, que el cliente potencial decodifique los mensajes de forma conectada y sea
impactado de manera recurrente, sea cual sea el canal.

El concepto creativo publicitario debe ser

coherente con el posicionamiento de marca
Los creativos que nos dedicamos a pensar y desarrollar conceptos creativos
publicitarios, necesitamos dar con ideas impactantes y que llamen la atención de los
consumidores, pero no a cualquier precio, no se trata tan solo de atraer a clientes e
influir sobre su decisión de compra. El concepto creativo debe ser coherente con
el posicionamiento estratégico de la marca, con los atributos del producto, debe
conectar íntimamente con la realidad y las emociones del consumidor.

El concepto creativo publicitario debe ser

útil para la marca y para el propósito de la
campaña
El mensaje esencial de lo que queremos comunicar debe ser el epicentro del concepto
creativo. Cuantas veces ocurre que vemos un anuncio que nos encanta, pero luego,
somos incapaces de recordar que nos intenta vender y mucho menos de la marca del
producto que representa. Es un caso claro de un concepto creativo publicitario tan
impactante y poderoso que ha acabado devorando su propósito principal, que no es otro
que vender al producto. Un desastre en términos comunicativos y económicos para el
cliente.

Si el concepto creativo no muestra la

reason why, no sirve
La «reason why», el beneficio principal que obtendrá el consumidor o usuario del
producto con su adquisición es otro de los objetivos básicos que se debe conseguir
cuando desarrollamos un concepto creativo publicitario. El beneficio puede aparecer de
forma indirecta, por ausencia o escenificación del problema, del cual el producto o
servicio que ofrecemos da la solución, o directa, siendo el concepto creativo
publicitario en este caso, el eje de la comunicación.

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El propósito del concepto creativo

El propósito del concepto creativo publicitario es vender
En todas las ocasiones que sea posible, la creatividad publicitaria tiene que ser
vendedora, o dicho de otro modo, despertar en el consumidor o usuario del producto el
deseo de comprarlo.
En cualquier campaña de comunicación no regimos por el briefing de marketing en el
que se exigen resultados medibles. A las agencias de comunicación se nos evalúa por
los resultados. Si el concepto creativo publicitario no vende, no vale.

Imagen 1:

Fuente: https://adnstudio.com/que-es-un-concepto-creativo-publicitario-y-como-
se-utiliza-en-comunicacion/

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Imagen 2: Fuente: https://adnstudio.com/que-es-un-concepto-creativo-

publicitario-y-como-se-utiliza-en-comunicacion/

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Referencias Bibliográficas
- Gutiérrez, J., & Rodríguez, G. (2020). Generación del concepto creativo
publicitario en función del modelo de fases sugerido por Graham Wallas: un
estudio cualitativo basado en las teorías asociacionista y gestáltica.
- Barba, M. O. (2007). Creatividad y generación de ideas: Estudio de la práctica
creativa en cine y publicidad (Vol. 19). Univ. Autónoma de Barcelona.
- Bescós, J. M. R. (2000). Procesos y técnicas creativas publicitarias: ideas
básicas (Vol. 86). Univ. Autónoma de Barcelona.
- Alejandre, S. V. (2015). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad? Editorial
UOC.

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