Identidad de Marca

Hardy O. Chávez V.
Primer Semestre 2019
 Identidad de Marca
Producto Organización Persona Símbolo

Propuesta de Valor
Credibilidad
(Beneficios)

Relación Marca Cliente

Implementación
del Sistema de
Identidad de Marca Modelo de David Aaker
Identidad de Marca
 La marca debe transmitir la estrategia
 Sin estrategia, no se puede crear identidad
de marca
 La identidad de marca se compone de cuatro
elementos
 Como Producto o Servicio
 Como Organización
 Como Persona
 Como Símbolo
Identidad de Marca
 Como Producto o Servicio
 Amplitud o alcance
 Atributos
 Calidad
 Valor
 Usos
 Usuarios
 Origen (País)
Identidad de Marca
 Como Organización
 Innovadora
 Preocupada por el Cliente
 Integral
 Seria
 Local o no local (Comunal,
Regional, Nacional, Internacional)
 Moderna
Identidad de Marca
 Como Persona
 Personalidad
 Auténtica
 Energética
 Dura
 Amigable
 Consejera o asesora
Identidad de Marca

 Como Símbolo
 Imagen
 Slogan
 Patrimonio de Marca
Propuesta de Valor
 La propuesta de valor para cada segmento de clientes
debe cumplir los siguientes requisitos:
 Debe ser única, es decir, debe diferenciarse de la
oferta actual.
 Debe ser sostenible, es decir, que su
diferenciaciación no sea fácil de imitar ni sustituir.
 Debe entregar un gran valor para el cliente y la
empresa.
 Debe permitir crear una gran relación o unión entre
el cliente y la empresa.
Propuesta de Valor
 Es una declaración de los beneficios entregados
por la marca que proporcionan valor al cliente.
 Una efectiva proposición de valor debería
contribuir a la relación marca-cliente e
impulsar decisiones de compra
 Los beneficios pueden clasificarse en:
 Funcionales
 Emocionales
 Autoexpresivos o de imagen
Propuesta de Valor
 Beneficios Funcionales
 Se basan en atributos del producto o servicio
que entregan una utilidad funcional al cliente.
 Volvo: Un auto seguro y durable por su peso y
diseño.
 Columbia: Ropa de buena calidad y cómoda
para outdoor.
Propuesta de Valor
 Beneficios Emocionales
 Cuando la compra o el uso de una marca da
al cliente un sentimiento positivo, entonces se
dice que la marca entrega un beneficio
emocional. Ejemplos:
 Seguridad al manejar un Volvo
 Puntualidad al viajar en LAN
 Seguridad de encontar centros de salud
de calidad en Guiamed
Propuesta de Valor
 Beneficios Emocionales
 Los beneficios emocionales añaden
riqueza y profundidad a la experiencia
de poseer y usar la marca.
Propuesta de Valor
 Beneficios Emocionales
 Para descubrir qué beneficios emocionales
se asocian a la marca, el foco de la
investigación debe enfocarse en los
sentimientos. Cómo se siente el cliente
cuando compra o usa la marca?. Qué
sentimientos generan los beneficios
funcionales?
Propuesta de Valor
 Beneficios Autoexpresivos
 Que somos lo que tenemos es quizá el hecho
más básico y poderoso del comportamiento
del cliente.
 Para cada rol, las personas tendrán un
concepto de si mismas asociado y una
necesidad de expresarlo. La compra y uso de
marcas es una forma de satisfacer dicha
necesidad.
Propuesta de Valor
 Beneficios Autoexpresivos
 Cuando una marca entrega un beneficio
autoexpresivo, la conexion entre la marca y el
cliente probablemente se acrecentará.
 Ejemplos:
 Aventurero y atrevido al usar Skies de nive
polvo Rossignol.
 Ser de clase acomodada si tengo a mi bebé en
Clínica Alemana de Santiago.
Propuesta de Valor
● El rol del Precio
● El precio se relaciona con los beneficios que
la marca entrega.
● Un precio muy alto en relación a los
beneficios, puede disminuir la propuesta de
valor, pues las marcas no se evaluán en
forma independiente del precio.
Propuesta de Valor
● El rol del Precio
● Una marca que se percibe como cara no será
recompensada aún cuando entregue claros
beneficios.
● Un precio alto puede reducir la propuesta de
valor de una marca, pero también puede
indicar una calidad superior.
Propuesta de Valor
● El rol del Precio
● El precio puede definir el entorno
competitivo como si es exclusiva, medio o
bajo
● El problema real es si la propuesta de valor
está manejada por el precio o los beneficios.
Propuesta de Valor
● El rol del Precio
● El objetivo de la creación y administración
de la identidad es generalmente enfocarse
más en los beneficios que en el precio.
● Un enfoque es considerar que la marca,
aunque comparable o superior a las demás
en su conjunto, tiene un precio mas bajo
Credibilidad
• Una marca no siempre debe manejar la
decisión de compra.
• Muchas veces endosa su buena imagen o
credibilidad a otras submarcas. Ej: Clínica
Ciudad del Mar usa como paraguas a
Banmédica.
• La organización puede proveer credibilidad a
través de la confianza e innovación.
Relación Marca Cliente
 Una relación marca-cliente puede basarse en una
proposición de valor, en base a beneficios emocionales
y funcionales a un precio justo.
 También puede nacer directamente de la identidad de
marca, especialmente cuando la propuesta de valor no
captura efectivamente la relación.
 Muchas relaciones marca cliente nacen cuando la
marca es considerda como una organización o
persona, más que como producto o servicio.
Implementación del Sistema
de Identidad de Marca
 Posicionamiento de Marca
 Es la parte de la identidad de marca y
proposición de valor que es activamente
comunicada al mercado objetivo y que
muestra una ventaja sobre las marcas que
son competencia.
Implementación del Sistema
de Identidad de Marca
 Ejecución
 Selección de medios en los cuales se
cumunicará el programa de comunicación.
 Seguimiento
 Monitorización o seguimiento del programa
de comunicación.
Efectos del posicionamiento
 Fans en Facebook de Restaurantes
 La Burguesia, Santiago, 23.327
 Las Cabras, Santiago, 22.470
 Fuente Alemana, Concepción, 20.526
 Borago, Santiago, 19.977
 Azotea Matilde, Santiago, 19.449
 99, Santiago, 17.843
 La Antojeria, Santiago, 11.669
 La flor de Chile, Viña del Mar, 9.489
Efectos del posicionamiento
 Fans en Facebook de Clínicas
 Clínica Dávila, Santiago, 60.958
 Clínica Las Condes, Santiago, 59.402
 Clínica Ciudad del Mar, Viña del Mar, 55.959
 Clínica Alemana, Santiago, 53.176
 Clínica Valparaíso, Valparaíso, 11.681
 Hospital Clínico U de Chile, Santiago, 11.418
 Clínica Bicentenario, Santiago, 9.568
 Clínica Servet, Santiago, 6.047
 Hosp. Clínico Viña del Mar, Viña, 5.105
Efectos del posicionamiento
 Fans en Facebook de Tiendas de Ropa
 Falabella 2.290.363
 Paris 1.831.192
 Ripley 1.337.969
 Johnson 588.390
 La Polar 576.066
 Hites 210.935
 Corona 119.374
 Ferouch 78.589