Branding: ¿Qué es la

Lealtad de Marca?
¡Bienvenidos a un nuevo episodio de nuestra serie sobre Branding! En él,
descubriremos qué es la lealtad de marca y por qué es importante
trabajar en su desarrollo. ¡Sigue leyendo!

El consumo de bienes origina una relación entre las compañías que los
venden o producen y sus consumidores. Cuanto más involucrados se
encuentren estos últimos con tu marca, mayor será su lealtad hacia
ella. En este post abordaremos este tema en profundidad. ¡Prepárate!

¿Qué es la Lealtad de Marca?

Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la
compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor
percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa.

Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y

del valor agregadoque aportes a sus experiencias de consumo, tus
clientes se convertirán en embajadores de tu marca o irán saltando de
una empresa a otra con total desenfado.

El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la

revista Forbes, demostró que las marcas que gozan de mayor lealtad son
aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las
personas. Un dato más que interesante a tener en cuenta.

¿Cómo Desarrollarla?
El concepto de lealtad está íntimamente relacionado con el
de fidelización. Podemos decir que las diferentes acciones que una
marca desarrolla para fidelizar a sus clientes, tienen por
objetivo retenerlos y hacerlos más leales.

El secreto para que tu público ame tu marca, reside en agregar valor

constantemente en cada una de las áreas clave de tu negocio. A
continuación, te contaremos un poco más sobre el proceso por el que
atraviesa un prospecto hasta convertirse en fan de tu compañía.

Las 4 Fases de la Lealtad de Marca

En términos generales, podemos identificar 4 fases en el desarrollo de la

lealtad hacia una marca. ¡Toma nota!

Desconocimiento
Momento en el que tus potenciales clientes no logran diferenciar tus
productos o servicios de aquellos provenientes de empresas
competidoras. Un mal posicionamientode marca puede ser el
responsable de esta situación.

Reconocimiento
En esta fase, tu marca ya se encuentra presente en la mente de tu
público. Al momento de tomar la decisión de compra, tus bienes son
tenidos en cuenta por ellos, aunque finalmente elijan el producto o
servicio de la competencia.

Preferencia
Luego de una experiencia positiva, los consumidores escogen tus
productos por sobre los de la competencia. Esto no significa que sus
elecciones serán siempre iguales, sino que pueden llegar a variar si es
que surgen productos competidores o se implementan nuevas acciones
de Marketing.
Lealtad
¡Esta es la fase preferida por cualquier empresa! Tus clientes optan
por tu marca y por sus bienes, aún luego de haber tenido problemas
con ellos o incluso en circunstancias en que un producto de la
competencia pudiera ser funcionalmente superior.

Si han llegado hasta aquí, es porque has logrado un vínculo estrecho

con tus consumidores y estos realmente están involucrados con tu
marca. ¡Excelente trabajo!

Una forma de fidelización que te ayudará a posicionarte en la etapa

cuatro, es haciendo Email Marketing. Con esta técnica puedes enviarle a
tus clientes información por medio de Newsletters mensuales o
semanales, Welcome Emails en el momento que se suscriben a tu
website o incluso Emails de Aniversario de Cliente. Es una forma de
estar presente, sin ser invasivo y enviando contenidos que ellos
realmente valorarán.

¿Por qué conviene que tus clientes sean

Leales a tu Marca?
Desarrollar la lealtad de los consumidores hacia tu marca tiene
un triple beneficio para tu negocio:

 Prolonga la relación con tu marca: A mayor valor percibido y

satisfacción, mayor lealtad y repetición de compra. Como
consecuencia de esto, tus ingresos aumentarán y tendrás
una relación más sólida y duradera con tus clientes.
 Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel
de involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven
más leales a una marca, desarrollan una menor sensibilidad
a modificaciones que implementes en el precio de tu producto o
servicio.
 Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su
grado de satisfacción y lealtad para con tu empresa, la
recomendará. Y no sólo a su grupo de pertenencia, sino
también al público en general a través de las redes sociales.
Marcas premium y marcas de lujo: ¿qué
las diferencia?
Por Claude Chailan el 8 de Junio 2017 12:34 PM

En algunos casos, existe una confusión sobre lo que representa cada

concepto. Si bien no son opuestos, tampoco son equivalentes y sí
cuentan con diferencias fáciles de distinguir. Aquí las señalaremos.
Una marca premium es, técnicamente, una de precio más alto en el mercado tradicional. Un
ejemplo sería Chivas dentro del rubro de los whiskies. Igualmente, diversas marcas de
cerveza han lanzado sus respectivas marcas premium, con mejor sabor y, por supuesto, con
un mayor precio. Sin embargo, dichos aspectos no les dan a estos productos una exclusividad
tan alta. Son más caros, es cierto, pero siguen estando al alcance de muchos consumidores
para venderse de forma masiva.
Una marca de lujo es diferente: posee una gran originalidad, una historia particular y la
capacidad de proporcionar estatus a sus consumidores, quienes forman parte de una élite. Su
objetivo no es masificarse, sino orientarse a una venta selectiva.
Una marca premium suele posicionarse en un sector determinado y observa siempre lo que
hace la competencia, empleando herramientas como el benchmarking. Una de lujo, en
cambio, se enfoca en evolucionar para superarse a sí misma, siendo un motivo de inspiración
para sus seguidores al mantener sus cualidades originales.

Mientras una marca premium estudia los gustos y las necesidades de sus
clientes para adaptarse a ellos, las marcas de lujo no siguen tendencias, sino
que propician que sus clientes se adapten a sus cambios.
En cuanto a la producción, si bien una marca premium suele utilizar acabados de calidad, no
opta por los más exclusivos ni extraordinarios. Por el contrario, la marca de lujo no escatima
en emplear lo mejor, aunque deba emplear materiales muy costosos y escasos para sus
productos.
Finalmente, mientras una marca premium estudia los gustos y las necesidades de sus clientes
para adaptarse a ellos, las marcas de lujo no siguen tendencias, sino que propician que sus
clientes se adapten a sus cambios. El lujo, pues, no se encuentra al alcance de cualquier
consumidor y tiene bastante antigüedad en el mercado. El concepto premium, por otro lado,
cuenta con una proyección más amplia de potenciales clientes y es de reciente creación, por
lo que será interesante ver cómo sigue desarrollándose a lo largo del tiempo.
Fidelización de clientes en la era digital
Por Sergio Cuervo el 19 de Abril 2017 3:37 PM

Una organización debe contar con un plan de retención de clientes

para poder finalizarlos correctamente. Y para esto la organización
debe desarrollar una estrategia central orientada al consumidor, lo
que implica tener al cliente como centro de la filosofía del negocio.

La fidelización es consecuencia de varias actividades. Primero hay que captar clientes, luego
retenerlos y en una tercera etapa fidelizarlos. Cuando se capta clientes, normalmente son nuevos.
Se los puede, pero quizá se trate de clientes que aprovechan algunas ofertas y así como están con
nuestra marca puede estar con otra.

La fidelización es algo más. Es cuando el cliente se identifica muchísimo con nuestra marca y al
tener esa identificación deja de ser consumidor, se llama prosumer. Es alguien que de todas
maneras nos va a comprar, que se identifica con la marca, la defiende, la recomienda y la
representa sin nada a cambio en las redes. Es decir, es un consumidor activo. Hay mucha
interacción a través de este usuario ya fidelizado.

La retención de clientes va de la mano con la experiencia que pueda tener el consumidor cuando
adquiere un producto o servicio. Si esa experiencia es satisfactoria, como en cualquier canal,
puede haber una recompra. Ciertamente, las organizaciones desarrollan diferentes actividades
como la emisión de puntos bonus, por ejemplo, que estimulan al cliente a seguir comprando.

Pero en el campo digital lo importante es que el cliente sea retenido y después fidelizado, no por
la oferta de una empresa sino por toda la experiencia que pueda recibir en ese canal.

No podemos pensar que el canal digital servirá solamente para

contactarnos, hay que ver cuál será la contribución real del este canal. En
algunos casos será retener clientes; en otros casos será el fidelizar a un
grupo en específico.

Una estrategia dirigida al consumidor

Para llegar a ese nivel, la organización debe tener una estrategia dirigida hacia el consumidor.
Trabajar con el consumidor es complicadísimo. Primero debe haber un convencimiento que va
desde la alta gerencia hasta las personas que contactan directamente con los clientes. Debe haber
una interacción que se da a través de las diferentes acciones que se puedan generar en el canal
digital. Pero, ¿cómo hacer que nuestros seguidores en redes sociales solo vean nuestra marca y no
otras marcas?

No olvidemos que la fidelización no se da desde el comienzo. Es un proceso que involucra conocer

al consumidor. Si no lo conocemos no sabremos cuáles serán los adicionales que podemos
ofrecerle sin que se sienta presionado u hostigado. Además debemos saber que no todos los
clientes se fidelizan. No a todos les interesan las campañas de fidelización.

La principal contribución de la marca digital es que permite tener una mejor relación con los
clientes. Si bien el canal digital ayuda en ese sentido, por sí solo no ayuda: debe responder a una
estrategia desarrollada en el área de marketing de cualquier empresa.

No podemos pensar que el canal digital servirá solamente para contactarnos, hay que ver cuál será
la contribución real del este canal. En algunos casos será retener clientes; en otros casos será el
fidelizar a un grupo en específico. Lo importante es que sea parte de una estrategia. De lo
contrario no funcionará

Gestionar una marca es más que

gestionar un nombre
Por Laura Caro el 30 de Marzo 2017 1:02 PM

Con frecuencia me preguntan cuál es el punto de partida para

construir y gestionar marcas de éxito, sin conocer que la respuesta es
aquello que muchas empresas ya han olvidado: el propósito detrás
de cada una de sus marcas.

Muchas veces se dedica bastante atención a las actividades de comercialización en sí, lo que
implica, entre otras cosas, producción, embalaje, distribución, publicidad, etc. Si bien esto es
correcto, estas actividades no deben convertirse en un fin y no se debe olvidar que solo son un
medio para un propósito más grande.

Sin embargo, la fase de comercialización sí representa la fase terminal de un proceso que involucra
a los recursos de la empresa y sus funciones, enfocándolos en un fin estratégico: crear una
diferencia. Solo mediante la movilización de todas las fuentes internas de valor añadido, una
empresa puede diferenciarse de sus competidores.
No hay que olvidar que las marcas son consecuencia directa de la estrategia
de segmentación del mercado y diferenciación de productos.
Entonces, ¿qué significa realmente gestionar una marca?

Significa mucho más que solo dar un nombre y la señalización hacia el exterior. Se trata de
impregnar a los productos -o servicios de la organización- una huella: es decir, dotarlos de una
"filosofía".

Para lograr esto se requiere un largo plazo de participación y un alto nivel de compromiso,
recursos y habilidades por parte de la empresa y los trabajadores.

No hay que olvidar que las marcas son consecuencia directa de la estrategia de segmentación del
mercado y diferenciación de productos. La gestión de una marca, entonces, resulta en generar
propuestas de valor diferentes y relevantes para dichos segmentos.

En resumen, una buena gestión de marca tiene como objetivo cumplir de la mejor manera las
expectativas de los clientes, concentrándose en proporcionar de manera consistente la
combinación ideal de atributos -tanto materiales como intangibles, funcionales, emocionales,
visibles e invisibles- en condiciones económicas viables para sus negocios.

Y ese es el principal reto al que todo gestor de marca se enfrenta

La agenda de Gloria S.A. para salir de la

crisis reputacional
Por Christian Aste León el 14 de Junio 2017 4:19 PM

Una regla básica que toda marca debe seguir para consolidar su
posicionamiento en el mercado es la siguiente: cumplir su promesa.
Cuando una empresa rompe esta premisa, las repercusiones pueden
llegar a ser bastante graves. ¿Existe una solución para salir de esta
crisis?

El consumidor asocia las marcas de leches con características maternas y, por lo tanto, espera que
estos productos le brinden insumos de calidad y todos los ingredientes necesarios para la buena
nutrición de su familia. Más aún si les confieren la responsabilidad del cuidado de sus niños. Pura
Vida quebró esta promesa e instauró una gran duda en el consumidor y éste, al verse engañado,
arremetió dudando de la calidad, legitimidad e, incluso, de la veracidad de los argumentos
emitidos. ¿Cómo resolver, entonces, este problema reputacional?, ¿cómo puede Gloria subsanar
la ruptura de su promesa?

Sin duda, la solución no está únicamente en cambiar los detalles del etiquetado. La clave para
resolver esta crisis podría resumirse en tres puntos: comunicar, comunicar, y comunicar.

1. Comunicación basada en la confianza:

Tal y como sucede con las relaciones humanas, cuando un vínculo se ve resquebrajado solo queda
construir nuevamente la confianza. Con las marcas sucede lo mismo, ya que en esta categoría en
particular, los clientes claman fuertemente por transparencia en la información más allá de lo que
indica la ley. Y estas exigencias no son simples: piden los porcentajes de los ingredientes, el detalle
de los componentes utilizados, la finalidad de estos componentes, cuáles son las dosis
recomendadas y, por si esto fuera poco, claridad y sencillez en la comunicación.

En el caso de Pura Vida, el consumidor percibió que la empresa omitió información para su
beneficio comercial. Ante este error, la solución radica en comunicar aquellas exigencias a través
de los mismos medios de comunicación empleados para la venta. En pocas palabras, las marcas
deberían utilizar el mismo esfuerzo que emplean en vender sus productos en comunicar sus
componentes, beneficios y los riesgos de su consumo.

2. Comunicación racional y emocional:

Si bien los argumentos de Gloria sobre el cumplimiento del marco legal y el porcentaje de leche en
Pura Vida (que, según la empresa, posee un 60% de leche) son válidos, lo cierto es que estas
declaraciones han sido insuficientes para el consumidor. Aquí es necesario reconocer que el
impacto de los argumentos emocionales siempre será mayor que el de los racionales. Y dado que
la decepción del consumidor ha sido profunda, es necesario apelar a ambos argumentos.

Para revertir cualquier impacto mayor sobre el portafolio de Gloria, se debe diseñar una estrategia
de comunicación masiva e integral, donde se pida a los consumidores sinceras y profundas
disculpas y se renueve la promesa de la marca. Una especial mención merece la comunicación que
realizó Pilsen Callao en los años noventa: a través de un spot publicitario la marca reconoció la
producción de un lote defectuoso y ofreció disculpas públicas.

Las marcas deberían utilizar el mismo esfuerzo que emplean en vender sus
productos en comunicar sus componentes, beneficios y los riesgos de su
consumo.

3. Comunicación y gestión de stakeholders:

La crisis de Pura Vida no solo impactó a los principales stakeholders de Gloria (sus clientes),
sino también evidenció una fragilidad en la relación con otros grupos de interés (vendedores
minoristas, ganaderos, Aspec, Digesa, Indecopi, entre otros). Éstos salieron a acusar y
subrayar las deficiencias de la marca. Por ello, otro de los grandes retos de Gloria está en
construir una nueva relación con cada uno de sus grupos de interés: comprender sus
preocupaciones y requerimientos, y dialogar de manera cercana para construir una relación
de win-win.
El reto de Gloria es gigante pero no imposible. Aunque muchos vaticinan su fracaso, existen
varios casos y ejemplos que demuestran que esto se puede revertir: Pilsen Callao, Segundo
Muelle o Taylenol (USA) lo lograron. Ante un fracaso también hay una gran oportunidad para
salir de la crisis con más fuerza. El reto está en realizar una estrategia de comunicación
orientada a transmitir la promesa de la marca: el cuidado a la familia, el valor de la nutrición y,
sobretodo, la confianza.